UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIAL

MÍDIAS SOCIAIS:
O relacionamento entre marcas e consumidores na era pós-digital

CURITIBA
2017
 CAROLINA PRESOTTI ALMEIDA

MÍDIAS SOCIAIS:
O relacionamento entre marcas e consumidores na era pós-digital

Trabalho apresentado como requisito parcial à conclusão

do curso de Especialização em Marketing Empresarial,
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração,
Universidade Federal do Paraná.
Orientadora: Profa. Dra. Daniele Mantovani

CURITIBA
2017
 3

MÍDIAS SOCIAIS:
O relacionamento entre marcas e consumidores na era pós-digital

RESUMO
A internet e as redes sociais mudaram as formas com as quais as empresas e seus
consumidores se relacionam. Este estudo pretende mostrar como essa forma de se
comunicar foi afetada, assim como os principais conceitos de comunicação e
marketing se moldaram de acordo com o meio digital, proporcionando um
relacionamento mais próximo entre clientes e organizações. Para tal, foram
estudados diversos autores e definições acerca de marketing, marca e comunicação.

Palavras-chave: redes sociais, mídias sociais, relacionamento com clientes

ABSTRACT
Internet and social media have changed the ways in which businesses and consumers
relate. This study intends to show how this way of communicating was affected; also
the main concepts of communication and marketing that were shaped according to
digital media, providing a closer relationship between clients and organizations. For
that, several authors and definitions related to marketing, branding and communication
were studied.

Keywords: social network, social media, customer relationship

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1 INTRODUÇÃO

As redes sociais nunca estiveram tão presentes no cotidiano das pessoas. No

Brasil, uma média de 45% da população é ativa em redes sociais de todos os tipos,
segundo a Digital in 2016, pesquisa desenvolvida pela We Are Social. Outra pesquisa,
elaborada pela comScore, empresa norte-americana de análise da internet, mostrou
que o Brasil é líder mundial em tempo gasto nas redes sociais, apontando o Facebook
como a rede mais acessada pelos usuários em todo mundo.
Cientes dessa tendência e do potencial que ela oferece, as organizações
adotaram as redes sociais como ferramenta estratégica de marketing digital. A Social
Media Trends 2017 apontou que 92,1% das empresas aderiram às redes sociais,
sendo que os principais motivos para a presença nesse meio foram a visibilidade on-
line (83,2%) e a interação com o público (63,2%) (ROCK CONTENT, 2017).
Nesse contexto, artigo terá o objetivo de estudar como as redes sociais
alteraram a forma com que as empresas e seus consumidores se relacionam e,
consequentemente, como a imagem dessas organizações foi impactada com essa
forma de comunicação.
Por mais que a internet já seja um meio consolidado, as ações projetadas para
este ambiente ainda passam por fases de experimentabilidade e, por isso, carecem
ser observadas e estudadas. Spyer (2007) afirma que as organizações acreditavam
que o ambiente virtual fosse uma estratégia de promoção de produtos e marcas, mas
viu-se que a internet poderia, também, ser uma ferramenta de expressão de
consumidores. Complementando a ideia, Torres (2009), considera que, na internet,
as empresas não possuem o controle do que está sendo veiculado. Nela, o controle
é do consumidor, diferente das mídias tradicionais. Ainda segundo o autor, mesmo
que a empresa não esteja presente no ambiente virtual, é o consumidor quem define
se ela participará ou não deste meio. Torres e Ferraz (2013) afirmam que devido às
redes sociais, o poder da comunicação, antes restrito à conglomerados de mídia e
organizações, passou para o indivíduo, que produz, compartilha e divulga conteúdo
na internet.
Descontentes com os canais tradicionais de comunicação, os consumidores
encontraram na internet uma maneira com que fossem ouvidos pelas organizações e
a tornaram as redes sociais uma ferramenta de SAC 2.0. Em 2010, o site Reclame
Aqui registrou uma média de 4 milhões de visitas por mês. Em contrapartida, a
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Procuradoria de Defesa do Consumidor (Procon) recebeu neste ano 630 mil

atendimentos. Segundo reportagem do site da Revista Exame, esse dado aponta uma
diferença no comportamento do consumidor. Ainda de acordo com a reportagem, um
post compartilhado em redes sociais causam danos maiores para a imagem da marca
do que as reclamações registradas no órgão de defesa ao consumidor.
O diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Vivo, Marcelo Alonso,
disse em entrevista à revista Valor Setorial - Comunicação Corporativa (In:Marien,
2008, p. 53), que, por causa da internet, a comunicação entre as empresas e seus
públicos mudou. Segundo ele, a comunicação passou de vertical para horizontal e
transita rapidamente. Em outra reportagem, também da revista Valor Setorial -
Comunicação Corporativa (In: Lippi, 2009, p. 22) a gerente de Comunicação da
Holcim, Ana Claudia Pais, afirma que, atualmente, não existe mais espaço para a
empresa falar apenas dela, mostrando apenas as informações positivas e
escondendo as negativas. A causa, segundo Pais, são as pressões internas e
externas, entre elas, as mídias sociais.
Dessa maneira, o artigo pretende mostrar, por meio de cases e pesquisa
acadêmica, como internet modificou o relacionamento entre empresas e clientes e
como as marcas lidam com este novo cenário comunicacional.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing Digital

Torres (2009) explica que o marketing digital é o conjunto de estratégias de
marketing e publicidades aplicadas à internet e ao novo comportamento do
consumidor ao acessar a web. Segundo o autor não se trata de ações isoladas e sim
de “um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente” entre
as empresas e seus clientes. Com isso, de acordo com Torres, o marketing digital faz
“com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de
comprar a seu favor”. Torres (2010) elenca sete estratégias que devem ser utilizadas
no marketing digital:
1 - Marketing de conteúdo.
2 - Marketing nas mídias sociais.
3 - Marketing viral.
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4 - E-mail marketing.
5 - Publicidade online.
6 - Pesquisa online.
7 - Monitoramento.
Kotler (2010) explica que, na internet, a base do marketing é a mesma:
• Conhecimento do mercado – Análise do macro e microambientes (como cada
variável influencia o comportamento do consumidor digital);
• Identificação e conhecimento do público digital, das necessidades e dos objetivos
de marketing digital;
• Escolha do posicionamento digital da marca/produto/serviço;
• Oferta (considerar sempre o composto de marketing: produto, preço, praça e
promoção);
• Estratégias digitais e implementação;
• Controle, acompanhamento e avaliação dos resultados.
Para desenvolver o trabalho em marketing digital, Gabriel (2010) lista sites,
aplicativos móveis, blogs e redes sociais, entre outros, como ferramentas de
ambientes digitais, que devem ser consideradas plataformas estratégicas.

2.2 Mídias sociais no contexto de Comunicação e Marketing

Riel (1995) conclui que pode-se considerar da área de abrangência da
comunicação corporativa as relações públicas, comunicação interna, assessoria de
imprensa, marketing corporativo, publicidade e outras atividades comunicacionais
voltadas aos públicos com os quais a empresa se relaciona. O trabalho produzido por
todos esses setores formam um grupo heterogêneo de atividades de comunicação,
voltadas fundamentalmente para os stakeholders. As mídias sociais, apesar de
recentes, já constituem esse meio.
Por mídias sociais, será utilizado o conceito de Recuero, que as entende como
ferramentas que permitem interação entre os indivíduos ou organizações por
meio da Internet, utilizando comentários, comunidades, blogs, entre outros. Para que
um site ou aplicativo seja considerado uma mídia social, é necessário que o usuário
possa criar um perfil que o represente na web, que possa interagir com outros
usuários. Essa página pode ter o conteúdo aberto, para que outros perfis
tenham acesso, ou fechado, mediante autorização para ser visualizada. Ainda
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segundo Recuero, sites de mídias sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007)
como aqueles sistemas que permitem: “i) a construção de uma persona através de
um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários e iii) a exposição
pública da rede social de cada ator.”
É possível que algumas empresas entraram nas mídias sociais para afirmar a
imagem de “antenadas” ou modernas para o mercado. Entretanto, os consumidores
passaram a exigir mais do que a presença nas mídias. Eles reivindicavam
informações mais detalhadas, além de cobrar um atendimento mais adequado nesses
ambientes, como interatividade ou agilidade. Sandi (2007) afirma que a decisão de
uma empresa estar presente na internet não pode ser “sustentada pelo modismo”,
pois assim, sites e redes sociais empresariais podem cair no ostracismo, sem
interação com usuários. Segundo o autor, os leitores e consumidores são exigentes
e, por isso, a empresa tem que estar disposta a criar uma estratégia eficaz.
Para Miranda (2009) a soma de benefícios da comunicação mediada
pelos canais de mídias sociais, passa por fatores como eficácia, alcance,
interatividade e custos mais baixos. Porém, a agilidade das respostas não é o
ponto principal desse novo tipo de relacionamento: os consumidores procuram
respostas consistentes e efetivas, que o satisfaça ou solucione seu problema.
As mudanças constantes proporcionadas pela internet são, segundo Santos e
Andreoli (2015), um grande desafio para as organizações. Para os autores, é
imprescindível que as empresas estejam atentas e se adequem a tais mudanças.
Forni (2013) ressalta que uma organização que não está presente na internet
é considerada uma empresa obsoleta. Para o autor, as marcas precisam muito mais
do que possuir uma página nas redes sociais: é preciso interagir e criar vínculos e
relacionamento com o público.
O uso dessas plataformas digitais fez com que as organizações repensassem
no marketing de relacionamento. Segundo Kotler (2009), o processo de compra e
venda sofreu grande influência com o surgimento dos computadores e da internet.
Para Torres (2009), a internet é um agente de grande interferência no marketing
empresarial. O autor aponta que mesmo que a organização não faça um investimento
financeiro nesse meio, ela sofrerá influência de qualquer maneira.
Para Coutinho (2007) as organizações possuem conhecimento da efetividade
das redes sociais e as utilizam para se relacionar com seus públicos, mas segundo
ele, não há um modelo padrão para a interação no ambiente digital. Dessa maneira,
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pretende-se estudar como as redes sociais impactaram no relacionamento entre as

empresas e seus públicos através do atendimento virtual.

2.3 Inbound Marketing

Halligan e Shah (2005) definem o Inbound Marketing como uma nova fórmula
de marketing, onde, diferente do conceito tradicional, o consumidor é quem procura
a empresa, por isso, é chamado, também de marketing de atração. O Inbound
Marketing produz conteúdo útil e relevante para o consumidor, fazendo com o que ele
encontre tal conteúdo e seja direcionado para a empresa.
Gomes e Mesquita (2016) enumeram cinco fatores essenciais no inbound
marketing: "produzir conteúdo, entregar conteúdos diferentes em momentos
diferentes, conhecer melhor o público, atuar em diferentes canais e integrar produção
a resultados”. Segundo os autores, o inbound marketing é a melhor maneira de
conquistar consumidores atualmente. Mas, como nem todos consumidores são
iguais, é importante saber conversar com eles de forma diferente em cada etapa do
funil. Para atingir esses resultados são utilizadas ferramentas como blogs, perfis em
redes sociais, ferramenta de e-mail marketing, software de automação de marketing,
plataformas de marketing de conteúdo, plataforma de CRM.
Compreender o comprador é fundamental em todos os aspectos do marketing,
segundo Siqueira (2016), inclusive na produção de conteúdo que irá orientar na
atração de novos consumidores. A criação de personas é o meio utilizado para enviar
a mensagem certa para a pessoa certa. De acordo com o autor, persona é a
"representação fictícia do seu cliente ideal", baseada em dados reais e características
de demográficas, de comportamento e personalidade, como motivações, desafios e
objetivos.
Dessa maneira, o inbound marketing, juntamente com a criação de personas,
são elementos significativos para a definição de estratégia no marketing digital. Com
eles, será possível estabelecer qual linguagem será utilizada nas redes sociais e
blogs, definir quais redes utilizar, quais conteúdos deverão ser produzidos, qual
extensão e formato de tais conteúdos, entre outros.

2.4 Identidade e personalidade de marca

Marca é definida por Kotler e Keller (2006) como“um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar os
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produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los

dos de outros concorrentes”.
Vásquez (2003) afirma que identidade é o alicerce para a construção de uma
marca, cujo objetivo é dar um propósito, direção e significado para a marca. Segundo
a autora, a identidade da marca é quem irá definir os objetivos mercadológicos e
comunicacionais, transmitindo, por meio de seus símbolos, um conceito.
Azoulay e Kapferer (2003) sugerem traços de personalidade humana podem
ser aplicados também nas marcas. Reiterando tal conceito, Solomon (2008) também
defende que a personalidade de marca pode ser definida como um grupo de
características tal qual a marca fosse uma pessoa. A linguagem que uma marca
utiliza ao se comunicar, segundo Kapferer (2003), transparece sua personalidade,
expressando se ela seria uma pessoa extrovertida, conservadora ou moderna, por
exemplo.
Mark e Pearson (2001) defendem o uso de arquétipos para a construção e
gestão de marcas. Para isso, as autoras agruparam sentimentos e emoções,
personificando-os e dividindo-os em 12 arquétipos. Segundo o conceito de Mark e
Pearson, o uso de tais arquétipos é uma ferramenta fundamental para uma identidade
de marca consistente.

QUADRO 1- ARQUÉTIPOS DE MARK E PEARSON (2001), DEFINIÇÕES E EXEMPLOS:

Arquétipo Definição Marcas de exemplo

O inocente "Para atingir este público você deve utilizar o Shampoos Johnson's
apelo aos conceitos de bondade, simplicidade Baby, produtos de limpeza
e pureza. O inocente vive busca adequar seu Veja
estilo de vida a um modo mais natural e
simples, de modo que possa exercer a sua
plenitude e vivenciar o paraíso. Ele quer ser
livre para ser ele mesmo, sem as convenções
da sociedade e nem rótulos, ele tem muita
disposição e a esperança de retornar à sua
vida quase infantil, pura, sem as preocupações
da vida moderna".

O explorador "O Explorador é um perfil inquieto e que busca Levi`s Starbucks

produtos que auxiliem na sua jornada, ou seja,
para ele só é útil aquilo que vai torná-lo livre,
independente e que não sejam produtos de
rotina. É muito associado à geração Y, que vive
em constante movimento e não tolera as regras
e amarras da vida moderna, estas pessoas
buscam a sua individualidade pelo mundo e
não deixam que a rotina tome conta. Todas as
marcas que oferecem o apelo da aventura, da
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jornada e da quebra de regras são admiradas

pelo explorador."

O sábio "Buscar a verdade suprema que vai libertá-lo e Discovery Channel, CNN
viver plenamente é o objetivo do Sábio. Através
do conhecimento de processos e dos fluxos de
informação ele deseja controlar, mensurar,
avaliar e validar. É o arquétipo especialista,
porém metódico e detalhista. Ele se identifica
com marcas / produtos que instiguem sua
criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que
o faça pensar e raciocinar."

O herói "Um perfil de consumidor que é dinâmico, veloz Nike, Cruz Vermelha,
e ágil. As marcas que pretendem explorar este Fedex
arquétipo precisam oferecer produtos que
estejam ligados à aptidões e competências, ou
que ofereçam desafios ligados ao perigo e à
velocidade. O herói é disciplinado e tem
orgulho disso, foca seu esforços em ser
sempre o melhor e o que mais se destaca por
suas escolhas difíceis. Assim realiza sua
necessidade primária, protegendo os demais e
fazendo tudo o que precisa ser feito. "

O fora da lei "Fiel a seus próprios valores, e não aos valores Apple, RedBull, Jack
vigentes, o fora da lei é um ser carente por Daniels
natureza, ele precisa chamar atenção para si,
mesmo que para isso seja preciso cometer
crimes, chocar e humilhar. Seu comportamento
é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar
a situação e ter o poder a seu favor.
O fora da lei é geralmente um desajustado, e
sempre é desprezado pelas pessoas que
possuem regras ou juízo. Ele não quer ser
adorado, e sim temido. Seu habitat é escuro e
fica nos lugares distantes da civilização.
Frequentemente está associado ao uso de
drogas ou às gangues violentas. Para
compreender seu apelo é necessário ter em
mente que durante as fases de grande
mudança em nossas vidas (Adolescência e
Meia-idade) nossa psiqué está muito ligada à
morte, que neste caso tem o sentido de
renovação. Por isso é comum estas faixas de
público possuírem uma associação positiva
com o arquétipo do fora-da-lei, através de seus
símbolos de mudança."

O mago "Utilizando-se de conhecimentos que não Google, Disney, Ikea

podem ser explicados com números, ou por
meio de fórmulas, o arquétipo do Mago
personifica a sabedoria mágica, que se vale da
ciência, da religião e da tecnologia para
entender como se dão os mecanismos que
gerem pessoas e coisas no universo.
A figura do mago pode ser associada a
produtos que curam algo, ou que são
relaxantes, ou até mesmo os que são
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altamente tecnológicos pela sua capacidade de

catalisar mudanças. O lado sombrio deste
arquétipo é a capacidade de manipular as
pessoas através de armadilhas mentais e
subliminares, promovendo e incutindo ideias
separatistas e fascistas."

O cara comum "O cara comum é o mais democrático do Toyota, Hering, Brahma
arquétipos, e está presente em diversos
segmentos da sociedade. Freqüentemente
associado aos sentimentos amenos e
tranqüilos, estas pessoas não expõem suas
convicções e assim preservam sua identidade
na multidão. Elas não querem se destacar, e
sim se enquadrar num esquema comunitário
em que se sintam parte integrante de maneira
efetiva. Correm sempre o risco de manipulação
ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando
suas vontades e desejos."

O bobo da corte "Trata-se de um arquétipo muito verdadeiro, M&Ms, Pepsi

que não está preocupado em se esconder no
grupo. Ele quer sim ser aceito, no entanto ele
precisa que o grupo o aceite como ele é, com
seu jeito espontâneo e brincalhão. Esta é sua
maneira de encarar a vida. O bobo da corte
nos ajuda a tornar situações chatas menos
pesadas e densas, não levando a vida tão a
sério e trazendo um pouco de descontração.
Seu espírito alegre e descompromissado
permite que a inovação e a informalidade
descompliquem as tarefas diárias, muitas
vezes tediosas."

O amante "Nos tempos atuais este arquétipo está Chanel, Victoria`s Secrets
fortemente associado a diversas marcas,
principalmente no universo da moda e da
beleza estética. Caracteriza-se pelo culto ao
belo e pela valorização do romance e do sexo,
através da invocação de tudo o que manifeste
a atração física e a admiração corporal. O
amante evoca também a elegância, o lúdico e
o erótico além de diversos prazeres efêmeros."

O criador "Quando o arquétipo do Criador está ativo nos Cosméticos MAC, Faber
indivíduos, estes se sentem compelidos a criar Castell
ou inovar – caso contrário, sufocam. No
marketing praticamente todas as pessoas
possuem uma forma de expressão por meio da
criatividade, sendo esta exposta por meio de
atividades como pintura, artes plásticas,
escultura, decoração e outras mais. Os
produtos do Criador tendem a prestar alguma
assistência às pessoas em tais afazeres. A
associação com este arquétipo fornece, ainda,
uma evocação de status a seus produtos.
Muitos produtos caros, como móveis,
esculturas e tapetes, são negociados
recorrendo-se ao arquétipo do Criador."
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O governante "O Governante está no comando e no controle Microsoft, Porto Seguro

sempre. É típico dele ser mostrado como
indivíduo extremamente responsável, que joga
com muitas responsabilidades importantes.
Esse arquétipo quer liderança e poder! Ele
pode ser resumido em termos de
responsabilidade, competência e soberania e,
sendo um tanto mais ambicioso, este seria um
arquétipo preocupado com o bem-estar da
sociedade e do planeta.
No marketing os produtos e serviços
relacionados ao arquétipo do Governante
resguardam e encorajam a administração
desses encargos de modo adequado,
reafirmando o poder, o prestígio e o status do
cliente ou do consumidor."

O prestativo "O Prestativo é um altruísta, movido pela Buscapé, Amazon,

compaixão, pela generosidade e pelo desejo Evernote
de ajudar os outros. Ele teme a instabilidade e
a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas
pelo impacto sobre as pessoas menos
afortunadas ou menos resistentes aos
choques.No marketing: o arquétipo do
Prestativo é percebido em praticamente
quaisquer atividades relacionadas à prestação
de serviços, tanto para indivíduos quanto para
organizações, corporações e firmas, como por
exemplo, conserto de vestidos e outros trajes,
limpeza de moradias, avenidas, oficinas etc.;
restauração de objetos avariados ou
quebrados; cuidados para com a saúde e o
bem estar de pessoas enfermas ou idosas;
serviços de condutor de automóveis, entre
outros."
FONTE: Adaptada de Junior (2014)

Muniz e Marchetti (2005) propõem dimensões de personalidade em um

contexto brasileiro. Para isso, desenvolveram uma pesquisa com o objetivo de
compreender a percepção que os consumidores brasileiros possuem das marcas
nacionais, possibilitando tal identificação.
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QUADRO 2 - DIMENSÕES DE PERSONALIDADE DE MARCA SEGUNDO MUNIZ E MARCHETTI

(2005):
Dimensão Itens Exemplos

Credibilidade Responsável Banco do Brasil,

Segura Volkswagem
Confiável
Respeitável
Confiante
Correta
Consistente
Séria
Leal
Firme
Bem-sucedida
Equilibrada

Diversão Bem-humorada Havaianas

Extrovertida
Divertida
Alegre
Festiva
Informal
Espirituosa
Legal (bacana)
Simpática
Imaginativa

Audácia Ousada Coca-Cola, Assolan

Moderna
Atualizada
Criativa
Corajosa
Jovem

Sofisticação Chique Nestlé, Ferrari

Alta classe
Elegante
Sofisticada
Glamurosa

Sensibilidade Delicada Natura

Feminina
Sensível
Romântica
Emotiva
Fonte: adaptada de Muniz e Marchetti (2005).
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3 METODOLOGIA
Este artigo científico será desenvolvido a partir de observações e
levantamentos bibliográficos. A partir dessas informações, espera-se fazer uma
análise de como a internet alterou a forma com que as empresas e os públicos se
relacionam.
Os dados coletados serão analisados de forma qualitativa, a fim de interpretar
o conteúdo recolhido. Além disso, alguns casos serão utilizados para ilustrar essa
interação e como esse relacionamento pode agregar ou prejudicar a imagem de uma
marca. O critério de seleção será feito de forma em que sejam contemplados
exemplos que trouxeram tanto resultado positivo quanto negativo para a marca.
Será analisado o Facebook da marca Lola Cosmétics. O período de análise foi
de maio de 2017.

4 ANÁLISE

4.1 Lola Cosmetics

A marca Lola Cosmetics foi fundada em 2012, destinada ao uso profissional.
Três anos depois, após uma reformulação, optou por um modelo de negócios B2C,
seguindo, então, para o varejo. Com produtos de beleza capilar veganos, a marca,
também, não faz testes em animais.
A marca utiliza-se da informalidade para relacionar-se com suas
consumidoras, apelidadas de “Loletes”, interagindo com tom de amizade, dando a
sensação de uma roda de amigas que trocam experiências, dão conselhos e se
divertem.
Dessa maneira, a marca se enquadra em duas dimensões de personalidade
segundo o conceito brasileiro proposto por Muniz e Marchetti (2005), apresentando
traços de diversão (extrovertida, bem-humorada, festiva, espirituosa, simpática,
divertida) e audácia (ousada, moderna, atualizada, criativa, corajosa, jovem). Na
definição de Mark e Pearson (2001), a Lola Cosmetics enquadra-se no arquétipo
"bobo da corte": a marca é espontânea, faz brincadeiras, trocadilhos, usando uma
comunicação visual moderna e informal.
A marca de cosméticos para cabelos possui um perfil bastante característico.
Seus produtos possuem nomes bem-humorados, com embalagens alegres e
criativas.
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FIGURA 1: EMBALAGENS DE PRODUTOS - LOLA COSMETICS

FONTE: Lola Cosmetics divulgação

4.2 Redes Sociais

Em suas redes sociais, a Lola Cosmetics é coerente com a personalidade da

marca e utiliza do mesmo bom-humor para conduzir a linha editorial, tanto nas
publicações quanto na linguagem.
No Instagram e no Twitter, a marca responde apenas dúvidas e reclamações.
No Facebook, rede social que será analisada, a marca possui mais de 800 mil fãs.
A Lola Cosmetics publica de um a dois posts por dia. Todos os comentários
dos são respondidos, inclusive os neutros, gerando maior índice de interação entre a
marca e consumidores. O uso de memes também é muito presente. Eles são usados
em posts e em respostas aos comentários, tornando a conversa mais leve e bem-
humorada.
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Tipos de postagens:

- Produtos: neste tipo de post, a marca apresenta novos produtos e divulga os

antigos, apontando seus atributos e vantagens, de maneira informal e divertida.

FIGURA 2: POST DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS DO FACEBOOK DA LOLA

COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

FIGURA 3: POST DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS DO FACEBOOK DA LOLA

COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

- Interativo: nessas postagens, a Lola Cosmetics aposta na interação com suas

consumidoras. Nas postagens interativas, a Lola teve um envolvimento maior de
comentários e curtidas em relação aos outros tipos de posts.
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FIGURA 4: POST INTERATIVO DO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

FIGURA 5: POST INTERATIVO DO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

- Teaser: novos produtos são apresentados em formato de teaser, chamando atenção

e gerando curiosidade entre os fãs da página.
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FIGURA 6: POST TEASER DO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

- Promoções: a marca realiza sorteios com frequência, gerando movimentação na

página. As regras de participação são sempre as mesmas. As concorrentes devem
curtir a página da marca e indicar três amigas nos comentários do post da promoção,
sendo que não há limite de marcações. Tal estratégia faz com que novas pessoas
venham conhecer a marca e curtir a página.

FIGURA 7: POST PROMOCIONAL DO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

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Linguagem
A linguagem coloquial da Lola Cosmetics é uma importante ferramenta não só de
aproximação e interação com o público, mas também de adequação e coerência com
as características de personalidade da marca.

O uso de gifs, memes, imagens e emoticons nas respostas geram maior envolvimento
e aproximação entre a Lola e suas consumidoras, que acabam enxergando-a muito
mais como uma amiga divertida do que uma marca de cosméticos.

FIGURA 8: INTERAÇÃO NO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

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FIGURA 9: INTERAÇÃO NO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

FIGURA 10: INTERAÇÃO NO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

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FIGURA 11: INTERAÇÃO NO FACEBOOK DA PÁGINA DA LOLA COSMETICS

FONTE: Facebook Lola Cosmetics (2017)

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Desde a ascensão da internet, as relações entre marcas e consumidores
sofrem mudanças. Muito mais do que um canal de divulgação, a internet tornou-se o
principal meio de interação entre uma marca e seu público. Mas para que esse
relacionamento seja efetivo, é necessária a aplicação de estratégias de marketing
para que os consumidores possam não só conhecer, mas também confiar e comprar
devida marca.
Além de modernidade, a internet trouxe aproximação e informalidade nas
relações tanto humanas como comerciais. Se pensarmos em um contexto
comunicacional que antecede à internet, seria inviável o tipo de relacionamento
proposto pela Lola Cosmetics. A internet proporcionou todo um contexto de
linguagem, interação e personalidade de marca para que a empresa formulasse sua
identidade e fosse compreendida tão bem pelas suas consumidoras. Seria possível
que a identidade da marca e toda sua estratégia fosse compreendida na década de
1990? Os consumidores entenderiam a proposta da marca se a comunicação
dependesse apenas de comerciais de TV, cartas ou atendimento telefônico?
 22

As organizações foram obrigadas a se reinventarem e se adaptarem aos novos

meios. A era digital permitiu não só a expansão do relacionamento, como, também, a
exploração e diversificação de imagem de marca. É necessário, mais do que nunca,
que as empresas compreendam seus públicos e os envolvam em suas marcas. Para
tal, departamentos de comunicação e marketing devem estar preparados, juntamente
às diretorias das organizações, para traçarem definições e estratégias de marketing
digital, como marketing de conteúdo, inbound marketing, mídias sociais, pesquisa e
monitoramento, além de ações de relacionamento, sempre alinhados à identidade e
personalidade de sua de marca. Gerando, não só identificação, interesse e fidelidade
de seu público, como também, um conhecimento mais profundo sobre seus
consumidores, como características de comportamento e sentimentos que o seu
produto ou serviço desperta.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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brand personality? Brand Management, v.11, n.2, p.143-155, November 2003.
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<https://www.comscore.com/por/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-State-of-
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COUTINHO, Marcelo. Marketing e comunidades digitais: do discurso ao

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