Audiovisual para Web

Prof. Me. Thiago Ramos de Melo

Email: melo.thiago@estacio.br
2023.1
 Linguagem Digital
Storytelling digital de caráter
corporativo

Aula
09
 “Seres humanos
não são moldados
para entender a
lógica, mas para
entender histórias.”
- Roger C. Schank
Storytelling de caráter corporativo
AQUI
Storytelling publicitário: produtos e serviços (e marcas).
Storytelling corporativo: marcas (e produtos e serviços).

Em um contexto estratégico de negócios, storytelling é

entendido como a tentativa consciente de produzir,
promover ou mudar (ou seja, controlar e usar) uma
história (a imagem, a cultura e a identidade
organizacional) para estabelecer relacionamentos
duradouros e baseados em valor com diferentes públicos
internos e externos, a fim de fortalecer a marca
corporativa e diferenciar a organização de seus
concorrentes.
Storytelling de caráter corporativo

No mundo corporativo o storytelling pode ser usada para:

• Conectar pessoas;
• Criar mercados;
• Liderar organizações;
• Comunicar valores;
• Gerar memória corporativa;
• Construir marcas;
Storytelling de caráter corporativo

No mundo corporativo o storytelling pode ser usada para

falar sobre:
• Fundadores;
• Momentos de virada;
• Desafios;
• Melhores práticas;
• Produtos ou serviços;
• Outros relatos.
O que é branding?
Branding

A marca é tudo o que você pensa, tudo o que você sente

sobre um produto ou empresa.

A marca é esse conjunto de significados que existe na

cabeça dos consumidores.

Brand é marca, branding é gestão de marcas.

 “Muita gente pensa que o
marketing é uma batalha de
produtos. No final das contas,
supõem, o melhor produto
vencerá. É uma ilusão. Não há
nenhuma realidade objetiva.
Não há fatos. Não há
melhores produtos. Tudo o
que existe no mundo de
marketing são percepções
nas mentes dos clientes. A
percepção é a realidade.
Tudo o mais é ilusão.”
- Al Ries
Alguns modelos
de storytelling
corporativo
Modelos de storytelling corporativo

• A história da marca ou a autobiografia da marca: Quem é você

que chegou até aqui?

A marca é o protagonista da história, contando como transformou a

vida das pessoas.

Essa transformação pode ser desde:

• Em relação da marca com uma localidade,
• Como na aplicação de seus processos, princípios e propósitos
• E principalmente os produtos e serviços.
Modelos de storytelling corporativo
• A história da visão: O que você veio fazer no mundo?

Todo empreendimento começar a partir de uma ideia.

Uma vez que você está no campo dos negócios, um
empreendimento precisa levar sua história para aqueles que
acreditem e comprem esta ideia, como compradores, investidores,
fornecedores, talentos e parceiros.
Certifique-se de que as histórias sejam curtas e nítidas e que as
mensagens sejam claras.

Esse outras versões desse modelo, temos a “história de rebranding”,

isto é, a história da mudança de valores da marca.
Modelos de storytelling corporativo

• A história de vendas: Por que diferentes públicos devem fazer

negócio com você?

A história de vendas deve conter uma descrição do motivo pelo qual

seu produto ou serviço é único.

Observação: Essa história muda de “roupagem” conforme o ciclo de

vida da organização.
Modelos de storytelling corporativo

• A história da equipe: Quem faz parte da sua equipe?

Uma organização é composta por pessoas.

Em termos de público externo: Embora os investidores e clientes

querem saber sobre a equipe e também saber se a equipe é
confiável.
Em termos de público interno: Conhecer as histórias dos indivíduos e
incluí-las em seu quadro maior ajuda também a criar comunidade e
senso de pertencimento.
Modelos de storytelling corporativo

Histórias de clientes ou histórias de sucesso (casos de sucesso):

Quais impactos positivos você causou na vida das pessoas?

Os heróis da história são os clientes. Os consumidores (B2C) e

empresas (B2B) passaram por um processo de transformação ao
utilizar os produtos e serviços das empresas.

Esse processo envolve obter os depoimentos de clientes satisfeito, e

contá-los de uma forma que as outras pessoas facilmente
reconheçam os seus problemas nessas histórias e entendam como
os seus produtos e serviços oferecem as soluções que eles estão
buscando.
 O discurso da
marca no
contexto
contemporâneo
 Hoje você escuta a Coca-
Cola falando em preço,
ponto de venda, ml, e etc.?
As regras do “jogo” também mudaram
As 3 ondas
Onda #1 Onda #2 Onda #3

Comunicação

Vender - Conectar - Engajar -

Marca
Ser conhecida - Ser relevância - Ter propósito -

Negócios
Lucro - Valor - Ecossistema de valor -

Produto no centro Consumidor no centro Propósito no centro

Fonte: anacouto.com.br
Não é “ou”, mas sim “e”

Conexão e
engajamento

Relevância e
fidelização

O básico: produto,
serviço, preço

Fonte: anacouto.com.br
Setores mais linkados à onda 3

10% 15% 5%
Conhecimento Financeiro Esporte / Tecnologia

23% 21% 21%

Alimentos e bebidas Beleza Outros

Fonte: anacouto.com.br
 “Os analfabetos do
século XXI não serão
aqueles que não
sabem ler e escrever,
mas aqueles que não
sabem aprender,
desaprender e
reaprender”
- Alvin Toffler
A narrativa da marca

Por consequência, as narrativas também mudaram...

A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca
A narrativa da marca

https://www.youtube.com/watch?v=EvtVxcEsojc
A narrativa da marca

Não são estratégias focadas em vendas, mas sim ações de

gestão de marca (branding) para atração, fidelização, retenção e
criação de fortes vínculos emocionais com seus consumidores.

57% 46%

dos consumidores são recomendam marcas

mais fieis a marcas cuja comunicação é
humanizadas. humanizada.

Fonte: iinterativa.com.br/2019
 “As pessoas
esquecerão o que
você disse.
Esquecerão o que
você fez.
Mas nunca
esquecerão o que as
fez sentir.”

- Maya Angelou
A narrativa da marca

Marcas que evocam emoções podem induzir ações

favoráveis dos consumidores.

Elas se conectam com os clientes em um nível emocional

com mensagens inspiradoras.
A narrativa da marca

A humanização da marca passa diretamente pelas histórias

que você conta.

Histórias são o centro das grandes campanhas de marketing,

não o produto.

Histórias evocam emoções e somos seres emocionais.

Histórias puxam para o diálogo e engajam.

Boas histórias geram em público a sensação de que você os

entende e pode se relacionar facilmente com sua
mensagem.
A narrativa da marca
As histórias devem ter sua essência e dialogar com o
universo do público.

L • Listen: Saber escutar.

• Empathize: Ter empatia.

E D • Dream: Fazer sonho.

• Qual a sua história?

• Qual a história da sua marca?
• Por que você faz o que faz?
• Como sua marca se associa à historia do consumidor?
“Conheça todas
as teorias,
domine todas as
técnicas, mas ao
tocar uma alma
humana, seja
apenas outra
alma humana”
- Carl Jung
O que são arquétipos?
 Contanto
histórias através
de arquétipos
Arquétipos

De acordo com Carl Jung, todos nós temos desejos

humanos básicos. Não somos ensinados a querer ou
precisar deles. Nós apenas fazemos. Eles são instintivos e
primitivos.
ego

O inconsciente coletivo diz

respeito aos desejos comuns
a todos os seres humanos.

Esses desejos coletivos são, por um lado, componentes de

mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de
origem inconsciente.
Arquétipos
E quais são esses desejos básicos?

Conexão e Pertencimento: grande desejo de pertencer a um

grupo, fazer parte de algo ou de conectar-se ao outro.

Estabilidade e Controle: o sentimento de ter controle sobre

as coisas, ou seja, ter domínio e poder.

Independência e Autorrealização: grande desejo de

interiorização. Busca espiritual com intuito de refletir seu
próprio eu, decidir melhor suas atitudes e encontrar o
conhecimento.

Mestria/Domínio e Risco: desejo de ser lembrado e

reconhecidos por seus feitos, mesmo que envolva riscos.
Arquétipos
Domínios:
1. Estabilidade e Controle
2. Independência e Autorrealização
3. Conexão e Pertencimento
4. Mestria/Domínio e Risco

1 2

3 4

Grupos com base

em características e significados
centrais.
Arquétipos
Sua frequência cardíaca aumentará em alguns desses desejos mais
do que em outros.

Como somos todos diferentes, nossos desejos são diferentes. Seu

principal desejo pode ser inovação, enquanto o do colega pode ser
liberdade ou maestria.

Quando consideramos que certos comportamentos ou

personalidades aumentam certos desejos, podemos entender por
que:
• Alguns traços de personalidade são mais evidentes em nós;

• Algumas personalidades nos atraem mais do que outras.

Arquétipos
Estes desejos humanos básicos, na obra de
Jung, correspondem a um arquétipo específico.

Arquétipos são estruturas de personalidade

(imagens e padrões arcaicos) que se repetem
nos indivíduos, que derivam do inconsciente
coletivo e são a contraparte psíquica do instinto.

Eles herdaram potencialidades que são

atualizadas quando entram na consciência como
imagens ou se manifestam em comportamento
na interação com o mundo exterior.

Todas as produções, como mitos, contos e

filmes, repassam esses conceitos, por todas as
gerações e por todas as culturas.
Arquétipos

Por que as pessoas se identificam com as marcas?

O mesmo acontece com uma marca, que por definição é o

conjunto de percepções que alguém tem sobre uma
empresa/produto/serviço.

Margaret Mark e Carol Pearson = O Herói e o Fora-da-Lei.

A obra sintetizou todos os arquétipos de Jung, resumindo-

os em 12. Assim, as autoras afirmam que seguir o conceito é
ideal para expressar o verdadeiro sentido de uma marca.
Arquétipos
O Fora-da-lei | O Rebelde

Revolução

As regras são feitas para serem

quebradas

Tom de Voz Mensagem

Disruptivo "Você não precisa se contentar

com o status quo. Primeiro, exija
Rebelde mais. Segundo, saia e mude isso!"

Combativo Estratégia: Denunciar o status

quo. Perturbar e chocar.
O Fora-da-lei | O Rebelde

Revolução

As regras são feitas para serem

quebradas

Guias Medos

Liberdade Servidão
Mudança Conformidade
Justiça Complacência
Vingança Aceitação
Independência Dependência
O Fora-da-lei | O Rebelde

Revolução

As regras são feitas para serem

quebradas

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Inocente

Esperança

Somos livres para sermos

nós mesmos

Tom de Voz Mensagem

Honesto “As coisas simples são as
melhores coisas da vida!"
Humilde Estratégia: Fazer as coisas da
maneira correta. Fomentar
Otimista sentimento de bem-estar.
O Inocente

Esperança

Somos livres para sermos

nós mesmos

Guias Medos
Felicidade Angustia
Otimismo/Fé/Positividade Depravação
Moralidade/Pureza Complexidade
Simplicidade Negatividade
Honestidade Falsidade
O Inocente

Esperança

Somos livres para sermos

nós mesmos

Exemplos de Marcas do Arquétipo

A Pessoa Comum

Pertencimento

Você é exatamente como eu. Eu

sou exatamente como você.

Tom de Voz Mensagem

Amigável “Quando tratamos o outro com
honestidade e amizade, podemos
Humilde viver todos juntos em harmonia!"

Estratégia: Nivelar-se alinhando

Autêntico
valores. Criar comunidade.
A Pessoa Comum

Pertencimento

Você é exatamente como eu. Eu

sou exatamente como você.

Guias Medos
Conexão/Integração Exclusão/Rejeição
Igualdade Isolamento/Segregação
Inclusão Hostilidade
Companheirismo/Empatia Destacamento
Amizade Dissociação
A Pessoa Comum

Pertencimento

Você é exatamente como eu. Eu

sou exatamente como você.

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Governante

Controle

O poder não é tudo, é só o que

importa

Tom de Voz Mensagem

Dominante “Você terá sucesso no trabalho e
na vida. Recompense sua
Refinado excelência e realizações!"

Estratégia: Exercer liderança e

Articulado
demonstrar superioridade.
O Governante

Controle

O poder não é tudo, é só o que

importa

Guias Medos
Poder Fraqueza
Prosperidade Insignificância
Liderança Fracasso
Sucesso/Fortuna Pobreza/Miséria
Controle Caos/Revolução
O Governante

Controle

O poder não é tudo, é só o que

importa

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Mago

Transformação

Tudo pode acontecer

Tom de Voz Mensagem

Misterioso “Amanhã será mais brilhante do que

hoje e todos os seus sonhos se
Informado tornarão realidade se você acreditar!”

Tranquilizador Estratégia: Desenvolver uma

visão e viver por ela.
O Mago

Transformação

Tudo pode acontecer

Guias Medos

Transformação Consequências
Conhecimento Estagnação
Visão Ignorância
Crença/Fé Dúvida
Descoberta Incerteza
O Mago

Transformação

Tudo pode acontecer

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Amante

Intimidade

Só tenho olhos para você

Tom de Voz Mensagem

Sensual “Sua impressionante beleza é

impossível de ignorar!”
Empático
Estratégia: Tornar-se atraente,
Suave
física e emocionalmente.
O Amante

Intimidade

Só tenho olhos para você

Guias Medos

Sensualidade Rejeição
Proximidade/Conexão Solidão
Afeto Isolamento
Amor/Paixão Invisibilidade
Satisfação/Prazer Desprezo
O Amante

Intimidade

Só tenho olhos para você

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Amante
O Criador

Inovação

Se pode ser imaginado,

poderá ser criado

Tom de Voz Mensagem

Inspirador “Veja o potencial em tudo e liberte

sua imaginação!”
Provocador
Estratégia: Inspirar a imaginação.
Ousado/Corajoso Encorajar a busca da originalidade.
O Criador

Inovação

Se pode ser imaginado,

poderá ser criado

Guias Medos

Criatividade Estagnação
Originalidade Desilusão
Autoexpressão Indiferença
Visão Repetição
Imaginação Mediocridade
O Criador

Inovação

Se pode ser imaginado,

poderá ser criado

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Herói

Maestria

Onde há vontade, há um
caminho

Tom de Voz Mensagem

“Nós podemos tornar o mundo
Honesto melhor. Nós temos a coragem e a
determinação para isso!”
Corajoso
Estratégia: Tornar-se mais forte e
Sincero melhor. Provar que eles estão
erradas.
O Herói

Maestria

Onde há vontade, há um
caminho

Guias Medos

Domínio Incompetência
Coragem/Superação Incapacidade
Crescimento/Desenvolvimento Covardia
Proteção Fraqueza/Impotência
Disciplina Vunerabilidade
O Herói

Maestria

Onde há vontade, há um
caminho

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Explorador

Liberdade

Não levante cercas à minha

volta

Tom de Voz Mensagem

Excitante/Emocionante “Você só tem uma vida. Saia e

faça valer a pena!”
Destemido
Estratégia: Celebrar a jornada.
Audaz Buscar coisas novas e fugir do
tédio e da rotina.
O Explorador

Liberdade

Não levante cercas à minha

volta

Guias Medos

Aventura/Exploração Confinamento
Autoconhecimento /Descoberta Imobilidade/Encarceramento
Liberdade Acomodação
Autonomia Tédio
Ambição Mediocridade
O Explorador

Liberdade

Não levante cercas à minha

volta

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Cuidador | O Prestativo

Serviço

Ama o teu próximo como a ti

mesmo

Tom de Voz Mensagem

“Todos merecem cuidado e todos
Cuidador devemos nos esforçar para ajudar
uns aos outros!”
Tranquilizador
Estratégia: Sacrifício em nome do
Caloroso bem maior. Os outros antes de
nós.
O Cuidador | O Prestativo

Serviço

Ama o teu próximo como a ti

mesmo

Guias Medos
Ajuda/Serviço/Suporte Angústia
Gratidão Ingratidão
Reconhecimento Negligência
Proteção Culpa
Generosidade Desamparo
Compaixão Egoísmo
O Cuidador | O Prestativo

Serviço

Ama o teu próximo como a ti

mesmo

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Bobo da Corte

Alegria

Se eu não puder dançar, não

quero fazer parte da sua
revolução

Tom de Voz Mensagem

Divertido “A vida é curta. Solte o cabelo e
aproveite ela!”
Brincalhão
Estratégia: Promover boas
Otimista energias e distribuir sorrisos.
O Bobo da Corte

Alegria

Se eu não puder dançar, não

quero fazer parte da sua
revolução

Guias Medos
Diversão/Alegria/Sorrisos Tédio
Positividade/Otimismo Tristeza
Descompromisso Negatividade
Disposição Indisposição
União Solidão
O Bobo da Corte

Alegria

Se eu não puder dançar, não

quero fazer parte da sua
revolução

Exemplos de Marcas do Arquétipo

O Sábio

Conhecimento

A verdade libertará você

Tom de Voz Mensagem

Informado “A educação é o caminho e a
sabedoria é a resposta!”
Seguro
Estratégia: Conduzir à sabedoria.
Orientador Celebrar o aprendizado.
O Sábio

Conhecimento

A verdade libertará você

Guias Medos
Informação Desinformação
Influência Ignorância
Expertise Imprecisão
Inteligência/Sabedoria Engano
Confiança Impotência
O Sábio

Conhecimento

A verdade libertará você

Exemplos de Marcas do Arquétipo