Vol.16,n.1,pp.

10-14 (Jul - Set 2017) Revista de Teorias e Práticas Educacionais - RTPE

A APLICAÇÃO DO MARKETING NA ÁREA

ODONTOLÓGICA
THE APPLICATION OF MARKETING IN THE DENTAL FIELD

EMÍLIO CARLOS SPONCHIADO JÚNIOR1*, LUANA PONTES BARROS LOPES1, SUZANA MÁRCIA
MARANGONI2
1. Faculdade de Odontologia da Universidade Federal do Amazonas; 2. Curso de especialização em Gestão de Serviços da UNISEB/Estácio.

* Faculdade de Odontologia da UFAM. Avenida Ayrão, 1539, Praça 14 de janeiro, Manaus, Amazonas, Brasil. CEP: 69020-205. spemilio@ufam.edu.br

Recebido em 21/07/2017. Aceito para publicação em 04/08/2017

RESUMO heterogeneous and perishable Other important factors

addressed in this study are: marketing for services, market
Este artigo tem por objetivo discutir, por meio de uma segmentation, customer satisfaction and relationship
pesquisa bibliográfica, a aplicação do marketing na marketing. As a result, it may be concluded that a well-planned
odontologia. A área odontológica no Brasil é competitiva e marketing strategy may be the first step to transform an
os dentistas não possuem conhecimentos técnicos para ordinary dental office into a business that is truly viable with
realizar a gestão de seus consultórios como se fossem positive long-term growth prospects.
empresas, desta forma podem experimentar muitas
dificuldades para se estabeleceram no mercado. Os KEYWORDS: Marketing, dentistry; strategic marketing
principais pontos discutidos por esta pesquisa foram que planning, marketing for services, services.
com a utilização de um planejamento estratégico de
marketing por meio da própria capacitação do profissional 1. INTRODUÇÃO
ou por meio da terceirização por profissionais do
marketing sejam trabalhadas as estratégias de marketing A odontologia brasileira, ao longo de sua história, foi
para implementar um modelo de negócio viável para o fundamentada em princípios científicos específicos da
consultório dental. Este planejamento pode começar pelo área médica em geral. De acordo com Fernandes Neto
conhecimento e treinamento da equipe do consultório (2003)1 o currículo era composto de disciplinas básicas
sobre as características que envolvem o setor de serviços, como a anatomia, fisiologia, histologia, patologia, física
pois são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e
e química elementar e das disciplinas profissionais como
perecíveis. Outros fatores são: composto de marketing
para serviços, segmentação de mercado, satisfação do a terapêutica, medicina operatória e cirurgia dentária.
cliente e marketing de relacionamento, também são Posteriormente, a disciplina de medicina operatória foi
tratados neste estudo. Como resultado, chegou-se à excluída e as de prótese e higiene da boca foram
conclusão de que a aplicação bem planejada do marketing incluídas, é observado que até 1931 não ocorreram
na área odontológica pode ser o passo inicial para modificações nos primeiros cursos de odontologia no
transformar um consultório dental comum em um negócio Brasil que se caracterizavam pela formação
que realmente seja viável e traga perspectivas para o eminentemente técnica e de duração média de 2 anos a
crescimento do mesmo. 4 anos.
Atualmente, os cursos de graduação em odontologia
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, odontologia,
são regidos pelas diretrizes curriculares nacionais
planejamento estratégico de marketing, composto de
marketing para serviços; serviços. publicadas em 2001 pelo Conselho Nacional de
Educação, e visam alcançar avanços na organização dos
ABSTRACT cursos de graduação na área de saúde, superando as
concepções antigas das grades curriculares2. Em síntese,
The aim of the article is to discuss, through a bibliographical as diretrizes curriculares para o curso de odontologia
research, the application of marketing in dentistry. The dental objetivam a formação geral e especifica dos cirurgiões-
field in Brazil is competitive and most dentists do not have dentistas com ênfase na promoção, prevenção,
sufficient technical knowledge to manage their offices as recuperação e reabilitação da saúde.
businesses. Thus, they may experience many difficulties to A principal evolução foi a visão de que o profissional
establish themselves in the market place. The main aspects da saúde exige saber que está diante de outro ser humano
discussed in the present research were those related to the use
of strategic marketing planning through the qualification of the
que esta passando por sofrimentos, que possui desejos e
professional or outsourcing marketing professionals in order que não estão desvinculados da sociedade, do trabalho,
to develop marketing strategies to implement a viable business da cultura e do contexto social, e desta forma o
model for the dental office. Planning can begin with the profissional da saúde deve ter além de sua formação
training of the office staff about the characteristics of the técnica a formação social e humanística, além de saber
service sector as they are intangible, inseparable, aplicar seus conhecimentos no âmbito social em que irá

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atuar 1,2. corpo do texto trataram das ferramentas do marketing

Analisando o histórico sobre a formação de em interação com a Odontologia. Foram selecionados
cirurgiões-dentistas no Brasil, fica claro a formação apenas artigos na língua inglesa e portuguesa.
tecnicista que aparentemente leva ao êxito profissional
aqueles que durante suas carreiras trabalharem em seus 3. DESENVOLVIMENTO E DISCUSSÃO
consultórios praticando a excelência técnica. Este
pensamento foi se esvaziando com o passar dos anos, O Serviço em Odontologia
pois os dentistas são profissionais que além de
trabalharem como tal, necessitam de contratar pessoas O cirurgião-dentista, pela sua formação
para compor sua equipe, necessitam de conhecimentos eminentemente técnica, possui dificuldade para
sobre o fluxo de dinheiro que entra em seu caixa, compreender o consultório odontológico como uma
conhecimentos sobre custos fixos e variáveis, empresa que presta serviço para a população,
gerenciamento de clientes, conhecimento sobre geralmente a visão simplista de que o dentista apenas
tributação entre outros3,4. Toda esta dinâmica geralmente entrega um produto (prótese, restauração, aparelho
é centralizada no próprio profissional e na maioria das ortodôntico e etc.) para o cliente pode reinar entre a
vezes seu negócio fica “doente”, pois o mesmo precisa maioria dos profissionais3. Esta visão distorcida pode
de ajuda para lidar com a “empresa consultório levar o consultório dental a ter grandes dificuldades para
Odontológico” e os conhecimentos da área de se estabelecer.
administração de empresas nunca foram tema Toda empresa deve ter objetivos e metas, pois sem
importante em sua formação acadêmica tradicional. eles nunca será possível saber se ela está na direção
Estes conhecimentos de administração são muitos e certa. Na odontologia, o serviço prestado carrega uma
passam desde o conhecimento básico de que o quantidade muito grande de custos para o cliente, o que
consultório odontológico é uma empresa da área de caracteriza um serviço de demanda negativa. Sendo
serviços, até os mais específicos sobre marketing de assim, o conhecimento das ferramentas do marketing
serviços, vendas, planejamento estratégico do negócio, pelo dentista pode ajudá-lo para que seu consultório
gestão de pessoas, gestão de qualidade e finanças5. proporcione uma experiência positiva para o cliente e
Dentre todos estes conhecimentos o marketing de inverta a lógica atual do negócio6,4.
serviços é um dos primeiros que pode ajudar ao Inicialmente é necessário ter consciência das
profissional a entender seu consultório dental como um diferenças entre serviço e produto no contexto de uma
negócio. clínica odontológica. Os serviços têm as características
Segundo Lenzi e Gonçalves (2015)4, esta interação básicas descritas por Kotler (2000)7: são intangíveis,
entre áreas do conhecimento é necessária e a função do inseparáveis, heterogêneos e perecíveis, ou seja: quando
Marketing “é o controle da percepção dos clientes em o cliente procura o serviço de um dentista ele não recebe
relação aos produto e serviços por meio de um conjunto nada palpável em troca e a qualidade e o prazo de
de ações que, harmoniosamente organizadas façam com entrega dependem do profissional que oferece o mesmo.
que produto e os serviços se vendam por si sós por serem Outro fator seria que a qualidade do serviço percebida
percebidos de modo positivo”. pelo cliente pode variar muito, pois foi ele quem
Dessa forma, fica clara a necessidade de se vivenciou o serviço prestado pelo dentista e esta
investigar como a odontologia atualmente está situação dificulta a real avaliação do processo.
interagindo com a área do marketing, pois a área Além disso, o serviço odontológico possui várias
odontológica nada mais é do que uma empresa que particularidades que podem afetar a percepção de
recebe clientes e presta um serviço e também entrega um qualidade pelo cliente, pois envolve devolução da
produto, como próteses, implantes, restaurações de situação de saúde ao paciente, melhora ou piora da
resina ou aparelhos ortodônticos dentre outros. qualidade de vida, variados prognósticos para os
tratamentos escolhidos, uma infinidade de materiais
com grande variação da qualidade dos mesmos, além de
2. MATERIAL E MÉTODOS um contato íntimo e duradouro com o paciente 4.
Outro fator complicador seria a pressão da
Para desenvolver o tema foi realizado uma pesquisa medicalização social citada por Tesser et al. (2015)8, que
bibliográfica em periódicos indexados com uma na área odontológica está bem avançada, pois a cultura
estratégia de busca em bases de dados específicas das do bem-estar e da ditadura da beleza imposta pela mídia
áreas estudadas, sendo elas: PUBMED, BBO e SciELO. leva as pessoas a tratarem suas necessidades de saúde
As palavras chaves utilizadas para realizar a busca foram como uma mercadoria e afasta a odontologia do conceito
“Marketing” e “Odontologia”. O Período utilizado para de especialidade que promove saúde e a aproxima do
realizar a busca foi de janeiro de 1990 até o mês de tecnicismo da beleza, todas estas variáveis influenciam
dezembro de 2016. na percepção do cliente sobre o serviço prestado.
Foram utilizados também a busca de livros Frente a todas as variáveis que influenciam na rotina
publicados no Brasil, teses e dissertações que envolvam dos serviços odontológicos capitaneados pelo cirurgião-
o tema Marketing apenas na área de Odontologia e dentista, os mesmos deveriam abrir mão de um
publicados nos últimos 5 anos para enriquecer o tema. planejamento estratégico em marketing para poder dar
Foram selecionados apenas os artigos que em seu condições para que seu empreendimento possa

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prosperar frente à concorrência lhe proporcionando envolvimento, treinamento e motivação de toda a

também uma boa qualidade de vida. Neste aspecto, equipe: dentistas, secretárias, auxiliares e técnicos de
Clarkson, et al. (2008)9 discutiram algumas estratégias saúde bucal que trabalham no ambiente, pois todos
de marketing para um consultório dental, no âmbito da participam da prestação do serviço para o cliente.
cidade de Nova York, nos Estados Unidos da América. A Prova física é o estilo ou modo de tratamento
Os autores afirmam que o modelo odontológico naquela destinado aos clientes em sua experiência de compra, a
região é centrado no paciente como decisor quando o aparência do consultório, velocidade do atendimento,
assunto é a sua própria saúde bucal. Desta forma, os limpeza, biossegurança do ambiente, dentre outras
autores descrevem que a utilização dos conhecimentos características do espaço físico. Garbim et al. (2008)14
da área de marketing é essencial para educar os avaliaram a percepção dos usuários de clínicas privadas
pacientes e dar condições para que as clínicas em relação aos serviços odontológicos no ano de 2006,
prosperem. em um município do interior de São Paulo, e ficou
demonstrado que a maioria dos entrevistados (53,4%)
Estratégia de Marketing
considera que os aspectos relativos à humanização são
Existem várias estratégias para trabalhar o marketing os mais relevantes na hora do atendimento
de produtos, o conjunto mais conhecido são os 4 Ps do odontológico, seguido da aparência da equipe de
mix de marketing, muito estudado por Kotler na década profissionais.
de 80, que são eles: Produto, Preço, Promoção e Praça10. A matriz de marketing proposta por Souza (2007) 15
A estratégia de trabalhar estes 4 Ps visa criar valor para complementa esses pilares com mais 5P’s incluindo o
o produto/serviço frente ao comprador. posicionamento da marca, o público-alvo escolhido,
O Produto em um consultório dental seria os tipos de parceiros/fornecedores, pesquisas de mercado e/ou
diagnóstico e tratamentos oferecidos pela equipe de opinião, e proteção do negócio como ferramentas de
saúde, incluindo suas características como: opções, tipos marketing.
de materiais, prazo de execução, garantias e etc. O item A segmentação de mercado seria outro ponto
produto deve ser bem detalhado e acaba tendo variações importante para as clínicas odontológicas, esse processo
entre as clínicas, pois cada produto é individualizado pode ser entendido como a identificação de grupos de
para o cliente e depende dos conhecimentos técnicos do consumidores que se assemelham com a proposta de
profissional ou da equipe que irá executá-lo. Já o Preço valor da empresa. Kotler e Keller (2006)10 exemplificam
é um fator que é planejado por um método de quatro níveis de segmentação: o de Seguimento que
precificação, pela análise da concorrência, pelos prazos identifica grupos por poder de compra ou localização
e condições de pagamento para definir seu geográfica dentre outras variáveis, o de Nicho procura
posicionamento competitivo no mercado. A Promoção clientes que necessitam de serviços especializados e que
são os meios pelos quais seu produto será apresentado não são atendidos totalmente pelo mercado atual, o
para os consumidores e a Praça seria os possíveis canais Local leva um produto ou serviço para uma localização
de venda e locais para instalação da clínica4. geográfica que ainda não é atendida pelo mercado
Como na área odontológica o produto é secundário, tradicional e o Individual é o que mais customiza o
frente ao serviço prestado, outros itens que influenciam serviço para o cliente.
na qualidade do serviço e percepção dos clientes podem As variáveis para implementar a segmentação seriam
ser considerados no planejamento estratégico do as geográficas, demográficas, psicográficas e
marketing. Lovelock (1986)11, que foi um dos pioneiros comportamental. Dentro dessas variáveis, Lenzi e
em marketing de serviços sugeriu adaptar mais três Ps Gonçalves (2015)4 apresentaram modelos para otimizar
ao mix de marketing tradicional, sendo eles: Processo, a segmentação em odontologia como o sistema One
Pessoas e Prova Física, todos envolvidos com a Stop Shop que seriam clínicas que oferecem serviços
interação com o cliente12. para todas as demandas dos pacientes sem precisarem
Este tripé é muito mais importante no caso da buscar outros especialistas em outros locais, e os Spas
odontologia, pois é uma atividade com o predomínio de Odontológicos que oferecem uma gama de serviços em
serviço do tipo profissional que mantem um contato um curto período de tempo quando comparados com as
íntimo com os clientes. O item Processo esta relacionado clínicas tradicionais.
com o método utilizado para a prestação do serviço, que Outra opção seriam clínicas que atendem a Melhor
deve ser padronizado e deve começar desde o primeiro idade, que visam oferecer serviços para a terceira idade
contato com o cliente até o termino do tratamento e do que possuam vida ativa econômica e social. Este nicho
pós-venda, sempre sincronizado entre toda a equipe e precisa de tratamentos reabilitadores que devolvam a
em sintonia com a missão ou proposta de valor do estética e a funcionalidade mastigatória dos dentes. O
consultório. Segundo Ostewalder e Pigneur13 “a foco na Acessibilidade ou preço também é uma opção de
proposta de valor é o motivo pelo qual os clientes variável de segmentação para pessoas com renda mais
escolhem uma empresa ou outra. Ela resolve um baixa que possuam grandes necessidades de tratamento
problema ou satisfaz uma necessidade do consumidor”. odontológico, porém necessitam de preço acessível e
Desta forma toda a equipe da clínica deve estar em mais opções de forma de pagamento. O mercado de
sintonia com a proposta de valor do empreendimento. Luxo também é crescente na odontologia e atrai clientes
O outro item, Pessoas, deve se trabalhar o nível de também de outros países. Outro foco seria o nicho Kids,

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que são clínicas especializadas em crianças e expressivas melhorias em seus negócios, aumento na
adolescentes, além de nichos LGBT com foco nos receita bruta mensal, mudança de atitudes através das
públicos homossexuais4. ferramentas sugeridas e finalmente grande percepção da
importância do marketing aplicado em suas vidas
Satisfação de clientes e marketing e
profissionais.
relacionamento
Em uma pesquisa aplicada em uma clínica
Como a atividade odontológica pode gerar um odontológica, apresentada por Santos et al. (2014)5, em
contato prolongado e íntimo com os clientes, essa que foi investigado qual modelo de negócio em que a
situação torna mais evidente a necessidade da utilização mesma estava enquadrada, foi observado o total
do marketing de relacionamento, pois vários problemas despreparo empresarial na gestão do negócio por falta
no tocante da insatisfação dos clientes podem ocorrer de conhecimento dos empreendedores. Um dos
durante a prestação de um serviço odontológico3. Para resultados, no quesito relacionamento com clientes, foi
exemplificar este contato prolongado na prestação do percebido que os mesmos não identificavam a relação
serviço é possível mensurar, em média, a duração de um custo/benefício dos serviços oferecidos, pois a empresa
tratamento simples utilizando uma prótese removível não possuía um planejamento de marketing, além de não
pode durar até 6 sessões, trabalhos mais complexos possuírem um canal eficiente de comunicação com o
podem durar por vários meses16. cliente e nenhuma ação de marketing de relacionamento,
Melo et al. (2015)17 apresentaram uma síntese sobre deixando uma grande parte dos clientes insatisfeitos.
as ações do marketing de relacionamento para manter a
fidelidade dos clientes pelas empresas. De forma direta, 4. CONCLUSÃO
a adoção de um programa de marketing de
relacionamento traz vários benefícios para a empresa, O fato de que durante a graduação de um cirurgião-
que consegue manter-se no mercado com dentista os conhecimentos sobre administração de
competitividade. empresas são poucos ou nem explorados, fazem com
A adoção de um plano de marketing de que o profissional, quando já atuando no mercado de
relacionamento deve principalmente aproximar o cliente trabalho, se choque com a dificuldade na gestão de seu
da empresa, sendo assim, a empresa deve estar disposta consultório odontológico e tenha muitos problemas para
a escutar os clientes para que os serviços prestados desenvolver o negócio no longo prazo.
sempre estejam superando a expectativa dos mesmos, O dentista deveria procurar se qualificar ou contratar
deste modo o serviço pode ser recomendado para novas serviços terceirizados que trabalhem a estratégia de
pessoas. Em suma, a melhor forma de fidelizar o cliente marketing de seu consultório e coloque em prática um
é ter uma ótima relação com o mesmo17. modelo de negócio otimizado para a realidade do
Lenzi e Gonçalves, (2015)4 exemplificam algumas empreendimento.
situações que ocorrem no cotidiano do consultório Todas estas ações passam pelo entendimento de no
odontológico que merecem atenção, como a presença de mínimo do que é o setor de serviços, das estratégias de
clientes com desconforto ou dor, os mesmos estão em marketing, segmentação de mercado e marketing de
estado de desequilíbrio emocional, desta forma não se relacionamento. Desta forma os cirurgiões-dentistas
deve esperar compreensão dos mesmos, o problema poderiam explorar ao máximo seu empreendimento, ter
deve ser resolvido de imediato. Outro fator são os erros uma equipe bem remunerada e satisfeita no ambiente de
técnicos durantes os procedimentos odontológicos, que trabalho, ter clientes satisfeitos e fiéis e o mais
devem ser comunicados para o cliente e resolvidos importante, ter mais qualidade de vida junto a sua
imediatamente. família.
A pesquisa comportamental apresentada por Borges
(2011)6 é um bom exemplo de como a aplicação do REFERÊNCIAS
Marketing nos consultórios Odontológicos pode [01] Fernandes Neto AJ. A evolução dos cursos de
otimizar a empresa e melhorar a qualidade de vida da Odontologia no Brasil. Revista da ABENO 2003; 2 (1)1,
equipe de saúde. O estudo foi realizado entre 10 55-56.
dentistas da cidade de Itu no estado de São Paulo e tinha [02] Brasil, Ministério da Educação. Resolução CNE/CES 3,
como objetivo avaliar o impacto do conhecimento e de 19 de fevereiro de 2002. Brasília. Dispões sobre as
aplicação das ferramentas de marketing nos consultórios Diretrizes Curriculares Nacionais dos Cursos de
odontológicos dos profissionais que estavam Graduação em Odontologia. Brasília, DF. Recuperado
participando da Pesquisa, os mesmos não haviam tido do DOU de 4 março de 2002, Seção 1, p.10.
[03] Silva RHA. Orientação profissional para o cirurgião-
nenhum contato especifico com cursos ou consultorias dentista. 1a. ed. São Paulo: Santos; 2011.
de marketing anteriormente. [04] Lenzi R, Gonçalves C. Qual é seu Negócio em
O protocolo sugerido por Borges (2011)6 contava Odontologia? 1a. ed. São Paulo: Santos; 2015.
com 11P’s foi uma fusão adaptada e baseada nas [05] Santos, Camila, Rodrigues Marques; Marcondes, Jorge
tradicionais ferramentas de marketing com um plano de Luis; Stein, Maria de Lourdes Tomio. Modelo de
carreira e com orientação financeira/qualidade de vida. excelência da gestão (MEG) aplicada a uma micro e
Os resultados da pesquisa evidenciam que em apenas pequena empresa. Cadernos de negócios 2014; 1(12),
quatro meses todos os dentistas participantes tiveram 55-69.
[06] Borges HR. Marketing e saúde – 11 P’s: avaliação de um

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protocolo de ferramentas e técnicas de marketing

aplicado a consultórios odontológicos. [dissertação] São
Paulo: Faculdade de Odontologia da Universidade de
São Paulo; 2011.
[07] Kotler P. Administração de Marketing. 10a. ed. São
Paulo: Prentice-Hall; 2000.
[08] Tesser CD, Pezzato LM, Silva EN. Medicalização social
e odontologia: possíveis aproximações. Saúde e
Sociedade. São Paulo 2015; 24(4), 1349-1361.
[09] Clarkson E, Bhatia S. Management and Marketing for
the General Practice Dental Office. Dent Clin N Am
2008; 52, 495–505.
[10] Kotler P, Keller KL. Administração de Marketing. 12a.
ed. São Paulo: Prentice-Hall; 2006.
[11] Lovelock C. Marketing of services. 2a. ed. New York:
McGraw-Hill; 1986.
[12] Lovelock C, Wright J. Marketing de Serviços. Pessoal,
Tecnologias e Resultados. São Paulo: Prentice-Hall;
2006.
[13] Ostewalder A, Pigneur Y. Business Model Generation:
Inovação em modelo de negócios. 5a. ed. Rio de Janeiro:
Alta Books; 2013.
[14] Garbin AJI, Garbin CAS, Tiano AVP, Carvalho M De L,
Fagundes AC da Graça. Marketing em Odontologia: a
percepção do cliente em relação ao serviço odontológico
de clínica privada. Revista de Odontologia da UNESP
2008; 37(2), 197-202.
[15] Souza FAM. Marketing Trends. 1a. ed. São Paulo: M.
Books do Brasil Editora; 2007.
[16] Todescan R, Silva EB, Silva OJ. Atlas de prótese parcial
removível. 1a. ed. São Paulo: Editora Santos; 1996.
[17] Melo JG, Silva MJ, Santos RM De S, Santos JO,
Medeiros AC, Maracaja PB. A importância do marketing
de relacionamento. Revista Brasileira de Pesquisa em
Administração 2015; 2(1),16 – 21.

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