APOSTILA

COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA

Profa. Letícia Torres

Faculdade de Comunicação
Universidade Federal de Juiz de Fora

2020
 2

A Comunicação Mercadológica

A comunicação com o mercado completa o mix do planejamento integrado de

marketing. Sua finalidade é definir as melhores estratégias, selecionar as ferramentas mais
adequadas e elaborar mensagens e ações eficientes, que visam informar, persuadir e
transmitir o posicionamento da marca, além de gerar relacionamento e interação com os
consumidores.

O Marketing, por meio das suas diversas modalidades de comunicação (…),

é um dos privilegiados operadores discursivos na sociedade contemporânea.
Com suas promessas e estratagemas de sedução produz e distribui sentido
em escala industrial, promovendo e replicando um agenciamento coletivo de
enunciação característico do capitalismo e favorecendo a produção da
subjetividade correspondente. (BURROWES, P. & RETT, L., p. 346-347).

A comunicação mercadológica nasce como campo de atividade profissional a partir

da consolidação da Revolução Industrial e da ascensão das mídias de massa. Até o advento
do digital e da internet comercial - outro momento histórico de grandes transformações
sociais e tecnológicas - era quase sinônimo de publicidade, tamanho era o predomínio
desta na área, apesar de ela nunca ter sido a única alternativa disponível para se dirigir ao
mercado. (CAPPO, J. 2004).
O novo contexto comunicacional trouxe ainda mais complexidade para o setor. A
multiplicação avassaladora dos canais disponíveis para a transmissão das mensagens, o
surgimento de novos meios, formatos e estratégias, além da diluição dos limites entre
emissor e receptor, estão a afetar profundamente o ecossistema desse domínio. Após
refletir sobre esse cenário, sem deixar de considerar a trajetória histórica da matéria, Daniel
Galindo (2012, p. 109) propõe uma revisão conceitual:

A comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano

estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-
se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e
compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator
gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de
interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo,
 3

utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos

comunicacionais previstos no plano.

Optamos, assim, por avançar no debate sobre as especificidades da área na era

digital a partir do exame dos tipos tradicionais de comunicação mercadológica, uma vez
que estão incluídos no atual contexto e são a base de novos formatos e hibridizações, sem
qualquer pretensão de esgotar o tema. Em um mundo ainda sem internet e não
hiperconectado - mas mergulhado na lógica da mídia de massa - já havia um emaranhado
sofisticado de estratégias e ferramentas desenvolvidas com o objetivo de gestar a melhor
comunicação possível com o mercado. Vários autores as organizam em grupos por
características e amplitude do público alcançado. Apesar de haver algumas diferenças
terminológicas e na forma de classificação, eles se referem basicamente às mesmas
modalidades, com maior destaque à publicidade. Selecionamos então o modelo de Kotler
& Keller (2006)1, que divide o mix de comunicação mercadológica nos seguintes grupos:
Publicidade, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências, Relações Públicas, Vendas
Pessoais e Marketing Direto.

PUBLICIDADE
Publicidade pode ser definida como “any paid form of nonpersonal presentation
and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” através dos mais
diferentes veículos de comunicação. (KOTLER, P. & KELLER, 2016, p. 582). É ainda o
principal meio de promover vendas em massa, embora tenha perdido espaço no
investimento global da comunicação mercadológica para estratégias que permitem melhor
segmentação do público e outras que puderam ser amplificadas graças à evolução do
ambiente tecnológico.
A publicidade está relacionada diretamente ao século XX, quando se transformou
em uma importante força econômica, social e cultural. Ao influenciar comportamentos,
estilos de vida, hábitos e valores, ela, de certa forma, foi a “voz” que propagou o discurso
da “modernidade” - propiciada pelos avanços capitalistas - e da “felicidade” de participar

1
Em edição mais recente de Marketing Management, Kotler e Keller (2016, p. 578) propõem uma
classificação agregando as tipologias em três grandes conjuntos: Comunicação de Massa, Comunicação
Digital e Comunicação Pessoal. Entretanto, temos dificuldade de compreender uma separação entre os
contextos digital e analógico - no inglês online/offline - na comunicação mercadológica contemporânea.
Com essa ressalva não pretendemos dizer que os autores desconheçam ou não abordem a área sob uma
perspectiva integrada entre os ambientes, mas justificar porque não elegemos olhar o fenômeno a partir da
sua proposta mais recente, mesmo entendendo a sua pertinência metodológica.
 4

da sociedade de consumo.2 A publicidade também é responsável direta pela viabilização

financeira das indústrias de comunicação e entretenimento privadas, através da compra de
espaços nos mais diferentes suportes para a transmissão de suas mensagens, além de ter
criado todo um campo profissional capitaneado pelas agências especializadas.
Devido as suas diferentes formas e finalidades, Kotler e Keller (2016, p.555)
argumentam que é complicado fazer muitas generalizações sobre a atividade. No entanto,
apresentam o resumo de algumas qualidades que a identificam:

1. Pervasiveness - Advertising permits the seller to repeat a message many

times. It also allows the buyer to receive and compare the messages of
various competitors. Large-scale advertising says something positive about
the seller’s size, power, and success. 2. Amplified expressiveness -
Advertising provides opportunities for dramatizing the company and its
brands and products through the artful use of print, sound, and color. 3.
Control - The advertiser can choose the aspects of the brand and product on
which to focus communications.

O modelo mais tradicional de comunicação publicitária são os anúncios inseridos

primeiramente nas mídias impressas – panfletos, jornais e revistas - e mais tarde
interrompendo os programas de rádio e televisão ou sendo veiculados antes das seções de
cinema. Eles também marcam presença em todo o ambiente urbano - às vezes levando à
saturação - com seus outdoors, cartazes, peças de mobiliário urbano, entre uma quase
infinidade de formatos.
Outra estratégia publicitária também amplamente utilizada na era analógica, que
aliás está a ganhar novos contornos e conceituações, é o product placement. Também se
trata da compra de espaço em mídia alheia, porém, ao invés de interromper o conteúdo, a
mensagem da marca é integrada à narrativa.

Product placement - also known as product brand placement, in-program

sponsoring, branded entertainment, or product integration - is a marketing
practice in advertising and promotion wherein a brand name, product,

2
É claro, que mesmo no século XX, há casos de campanhas que questionaram justamente estes valores e
buscaram posicionar a publicidade da marca em relação à realidade não tão bela do mundo. Talvez o
exemplo mais famoso sejam as campanhas de Oliviero Toscani para a Benetton, pórem são uma minoria. No
livro A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, de 1995, o criativo relata a sua experiência e seu ponto de
vista sobre o assunto.
 5

package, signage, or other trademark merchandise is inserted into and used

contextually in a motion picture, television, or other media vehicle for
commercial purposes. (WILLIAMS, K. et al, 2011, p.2).
A revolução tecnológica do campo da comunicação, umas das principais
características da transição entre milênios, provocou abalos e necessidade de adaptação
para o setor da publicidade. As agências, por exemplo, tiveram que repensar seu modelo de
negócios. (CAPPO, J. 2004). Até esse período a sua operação estava centrada em planejar,
criar e distribuir as mensagens de seus clientes entre as opções de veículos dos meios
tradicionais (jornais, revistas, rádio, tv, cinema e mídia exterior), com a chegada da internet
comercial elas foram obrigadas a sair da sua zona de conforto.
As mudanças não foram apenas na complexificação do ambiente de escolha de
mídia com o advento de novas plataformas, mas na valorização de outras ferramentas de
comunicação mercadológica e, como consequência, na própria dinâmica de remuneração
das agências e na variedade dos serviços que deveriam prestar. Tradicionalmente, a
comissão por compra de mídia era a principal fonte de rendimentos e esse sistema não
parecia se adequar mais à realidade desejada pelo cliente. Na década de 1990 a discussão e
adoção de novos modelos de retribuição financeira ocorreu “na esteira de dois movimentos
nas relações cliente/agência: busca de redução de preços e maior escopo de serviços. ”
(CENP, 2017, p.10). Um sinal relevante do impacto dessas modificações foi que se tornou
comum no meio a designação agência de comunicação em contraposição a agência de
publicidade, para indicar o alargamento das atividades para um espectro mais amplo da
comunicação com o mercado.
A internet como nova mídia 3 também comporta diversos formatos publicitários,
alguns bem semelhantes aos modelos tradicionais, como os classificados e a inserção de
anúncios em grandes portais. O primeiro a aparecer na web ainda em 1994 foi o banner.
A peça desenvolvida pela revista digital HotWired4 anunciava o Jerry and David’s Guide
to the World Wide, que mais tarde virou o Yahoo. Pinho (2000) classifica o banner como o
“outdoor da superestrada da informação”. Ele explica que a ferramenta nasceu da
necessidade de encaminhar os internautas para os sítios empresarias que já existiam na
rede:

3
Mídia aqui se refere a forma como é definida no campo da comunicação mercadológica, ou seja, como
suporte da mensagem comercial.
4
A Hotwired, 1994 a 1999, foi a primeira revista comercial da internet.
 6

(...) inspirados no tradicional modelo de mídia impressa, [são] pequenos

anúncios retangulares com bordas claramente definidas e colocados no alto
ou na parte inferior de homepages e em sites de tráfego elevado. Basta clicar
no banner para o usuário ser levado para outro site de destino. (PINHO, J.,
2000, p. 179).
Podemos perceber que mesmo “inspirado na mídia tradicional”, como aponta o
autor, o formato ao ser “clicável” já apresentou características próprias do novo meio, entre
elas: a possibilidade de aprofundamento do conteúdo através das conexões por hiperlinks,
a navegação por diversas plataformas e o apelo a uma atitude mais ativa do receptor. Ao
anunciante também trouxe outras novidades, como a forma de pagamento pela publicidade,
com a introdução dos sistemas de custo por mil visualizações (CPM) e custo por clique
(CPC), o que torna mais eficiente a mensuração das campanhas (ALVES, M. &
CAMAROTTO, M., 2012, p. 139).5 Em seus 25 anos, o banner se sofisticou, ganhou
formas diferenciadas, mais interativas e várias nomenclaturas. Faz parte do conjunto
denominado Display ads, aqueles que surgem em nossa tela durante a navegação pelos
diversos sites, são claramente delimitados e facilmente identificados como publicidade.
A chegada da web 2.0 incrementou as ferramentas disponíveis para a publicidade
online, que pode adotar recursos cada vez mais atraentes. Desse modo, as campanhas em
vídeo popularizaram-se no meio. O Youtube, por exemplo, principal plataforma
audiovisual na internet, oferece um importante espaço para o filme publicitário na rede.
Atualmente, ele6 coloca à disposição dos anunciantes três opções nessa modalidade para
serem veiculadas em sua plataforma ou em sites parceiros: 1) Produções de 15 a 20
segundos, que precisam ser exibidas em sua integralidade para que o usuário tenha acesso
ao vídeo principal. 2) O TrueView in stream-ads, que é o mais utilizado. São peças
audiovisuais ignoráveis após cinco segundos de exibição. O anunciante só paga se o
internauta assistir para além desse tempo ou interagir com o comercial. O desafio aqui é
criar mensagens atraentes a ponto de o público não querer “pular” a publicidade. 3) O
Bumper, o mais recente, lançado em 2016 é um formato de anúncio em vídeo com apenas
seis segundos, que não pode ser interrompido. Ele foi desenvolvido com foco nas
plataformas móveis, onde há, de acordo com o Google, preferência pelo consumo de

5
Nas mídias tradicionais o custo do espaço publicitário é definido pelo índice de audiência no caso dos meios
eletrônicos e pelo índice de circulação quando se trata de meios impressos.
6
De acordo com informações do suporte do Google, proprietário do Youtube desde 2006, disponível em
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=pt#. Consultado em 17 de maio de 2018.
 7

conteúdos mais curtos. Aliás as micropeças audiovisuais se tornaram uma característica da

comunicação em rede.
Além das formas publicitárias que podem ser abordadas em analogia com modelos
clássicos, formatos inovadores surgiram a partir da internet. O Search Advertising é o
principal deles, ao menos sob o ponto de vista de ser “the largest form of online
advertising” e o que capta mais recursos. (KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p.
541). Esse é o negócio dos mecanismos de busca. A estratégia das empresas está em
posicionar da melhor forma o anúncio para que ele seja encontrado primeiro e mais
rapidamente pelo público interessado. Há várias companhias conhecidas que oferecem o
serviço, como Yahoo e Bing, mas sem dúvida o principal destaque nessa área é o Google.
O gigante do digital, apesar de estender seus tentáculos por vários setores do mundo
virtual, tem em sua eficiente ferramenta de rastreamento, que completou 20 anos em 2018,
a principal fonte de receita.
Nessas duas décadas, de certa forma, o Google virou sinônimo de buscas online e
tornou mais fácil e intuitiva a navegação na internet. A relevância do sistema para os
usuários de modo geral, uma vez que tem valor de serviço e é percebido como uma
utilidade, se refletiu nos lucros gerados com a publicidade disposta através de links
patrocinados. Por isso, hoje a empresa está entre as mais valiosas do mundo. O programa
de anúncios do Google é o Adwords7 e consiste na utilização de palavras-chave que
apresentam hiperligações como resposta à determinada consulta. Nem todos os resultados
exibidos pela plataforma são pagos - na verdade a maioria não é - mas os que são aparecem
com maior destaque na página e, presumivelmente, têm mais chances de serem clicados.
Combinado com o Adwords, é oferecido aos clientes a modalidade Adsense que
disponibiliza anúncios em forma de Display Ads em websites da grande teia de parceiros
do Google. Nesse caso, a publicidade pode ser segmentada por critérios: contextuais, ou
seja, com conteúdo relacionado ao assunto da página de hospedagem; comportamentais,
customizada de acordo com o histórico online do internauta; demográficos, também
determinado a partir da extração dos dados dos usuários. No Adsense, o proprietário da
página ou blog recebe parte da remuneração pelo anúncio, o que o torna considerável para
a manutenção de pequenos empreendimentos midiáticos online.

7
A plataforma pode ser acessada em https://ads.google.com/intl/pt-PT_pt/home/ e é de fácil manuseio.
 8

Por outro lado, a utilização de publicidade comportamental8 é constantemente alvo

de debates éticos e apelos de maior transparência e regulamentação no sentido de proteção
de dados e da privacidade dos internautas. Em relatório de 2010, o Parlamento Europeu já
demostrava apreensão com essa prática publicitária online. A Comissão do Mercado
Interno e Protecção dos Consumidores propôs ao Conselho Europeu e aos governos dos
demais países membros uma abordagem educativa através da concepção de:

Campanhas de informação sobre os direitos dos consumidores em matéria de

publicidade, designadamente no tocante à utilização que é feito dos seus
dados pessoais, e desenvolva instrumentos pedagógicos que os informem
sobre a tecnologia de protecção de sua vida privada na internet
(PARLAMENTO EUROPEU, 2010, p. 12).

Mas também defendeu medidas regulatórias, como obrigar as empresas “logo que
possível, a inscrever de forma clara e legível a menção ‘publicidade comportamental’ na
publicidade em linha dessa natureza, e uma janela informativa contendo uma explicação
básica sobre esta prática. ” (PARLAMENTO EUROPEU, 2010, p.12). Em maio de 2018,
entrou em vigor o novo Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia,
com impactos na atividade publicitária. Ela é expressamente citada no ponto (58) das
considerações, quando é abordado o Princípio da Transparência, ou seja, a exigência de
“que qualquer informação destinada ao público ou ao titular dos dados seja concisa, de
fácil acesso e compreensão, bem como formulada numa linguagem clara e simples” e o
documento completa:

Isto é especialmente relevante em situações em que a proliferação de

operadores e a complexidade tecnológica das práticas tornam difícil que o
titular dos dados saiba e compreenda se, por quem e para que fins os seus

8
“A publicidade comportamental online constitui uma prática que consiste em direcionar anúncios
publicitários específicos para determinados consumidores, de acordo com o seu comportamento online
anterior, ou seja, é destinada a um grupo, classe ou categoria de consumidores de acordo com uma base de
dados a respeito dos mesmos elaborada a partir de interesses previamente demonstrados. Deste modo, os
fornecedores conseguem cada vez mais alinhar seus anúncios publicitários em relação aos supostos interesses
de seus destinatários” (ALVES, F., 2016, p. 2014). Basta procurar por um local de férias ou um produto
eletrônico, que percebemos que os anúncios relacionados passam a nos “perseguir” em todos os nossos
movimentos na rede.
 9

dados pessoais estão a ser recolhidos, como no caso da publicidade por via
eletrónica. (UNIÃO EUROPEIA, 2016, L 119/11)

Por se tratar de uma “técnica de difusão de anúncios publicitários online que visam
os potenciais interesses dos utilizadores” (ICAP, 2014, p.20), o discurso dirigido ao
consumidor, quando este está informado sobre a coleta de seus dados para fins comerciais,
é sempre de que é beneficiado pelo processo. Pressupõe-se assim que ele será impactado
por anúncios de produtos que de fato necessita ou deseja e não por mensagens aleatórias e
sem relevância. No canto direito superior das publicações Adsense há um botão que, ao ser
clicado, leva o internauta a uma página de suporte do Google, com informações sobre o
sistema de personalização da publicidade e políticas de privacidade, além de link para a
plataforma Adssettings.9 Nela, cada indivíduo pode gerenciar suas próprias preferências
como alvo de publicidade comportamental, “Make the ads you see more useful to you
when using Google services. ” O consumidor não poderia ser mais colaborativo. Há ainda
como desabilitar os anúncios difundidos por personalização através da ferramenta Your
Online Choice10, mas sua interface não é tão amigável.
Em abril de 2018, o Facebook, outro provedor de publicidade comportamental e
contextual, com o objetivo de adequar-se às novas regras do regulamento europeu, pediu
aos seus usuários em escala mundial que revisassem as configurações de privacidade e as
informações de como a rede social usava os dados pessoais coletados. Entre as escolhas,
estava a permissão ou a recusa da publicidade comportamental. O Facebook explicou11 da
seguinte forma as consequências de cada decisão:

Se você permitir que suas preferências de anúncios do Facebook sejam

usadas: Você verá anúncios que são mais interessantes e relevantes para
você.
Se você não permitir que suas preferências de anúncios do Facebook
sejam usadas: Você ainda verá anúncios, mas eles não serão tão relevantes
para você. Você ainda poderá ver anúncios por outros motivos, como: sua

9
https://adssettings.google.com
10
Disponível em www.youronlinechoices.com/uk/opt-out-help. É possível desabilitar anúncios apenas de
algumas empresas ou o sistema como um todo. Na página, o internauta recebe o seguinte aviso: “ If you
choose to opt out of behavioural advertising using the opt out page, it is important to remember that it does
not mean that you will no longer receive advertising when you are using the internet. However, it does mean
that the advertising you see displayed on the websites that you visit will not be customised to you and your
interests and may be less relevant to you.” Acessado em maio 2018.
11
Disponível na página de configuração pessoal de anúncio de cada usuário no Facebook.
 10

idade, gênero ou localização, o conteúdo do aplicativo ou do site que você

está usando.

A tentativa então é convencer as pessoas a trocarem dados por conteúdo

supostamente mais atraente. Na página Suas Preferências de Anúncios é disponibilizada
uma série de informações sobre a relação de cada perfil com a publicidade na plataforma,
como quais dados pessoais são utilizados, seus interesses, com quais anunciantes já
interagiu, além de explicações sobre o funcionamento do sistema. Essa transparência é
bem-vinda, porém é importante que os usuários tenham consciência da importância de
compreender e gerenciar de forma esclarecida as suas configurações. Essa é certamente
uma das questões mais relevantes para a literacia midiática na contemporaneidade.
Ainda entre as principais formas de divulgação publicitária na internet está a
associação a personalidades de prestígio para a promoção da marca e recomendação do
produto. A estratégia não se configura necessariamente em novidade, sendo inclusive um
dos apelos mais antigos da história da comunicação persuasiva, porém apresenta
complexidades muito próprias no ambiente online. Agora, a “celebridade” também é
produtora de conteúdo web e gerencia espaços pessoais na rede. O seu valor para o
mercado publicitário está diretamente ligado à reputação conquistada junto a sua base de
seguidores.
O fenômeno do digital influencer é uma das principais peculiaridades da
comunicação mercadológica em tempos de mídias sociais. Nesse novo contexto, há
certamente lugar para os “famosos” oriundos do sistema tradicional de estrelato dos mass
media12, mas o que mais chama atenção é a notoriedade alcançada por perfis, a princípio,
completamente desconhecidos. Geralmente dedicados a assuntos específicos, eles se
transformaram em importantes agregadores de audiência no universo online. "Hoje somos

12
Aliás os perfis com o maior número de seguidores são desse tipo tradicional de celebridade. A atriz
brasileira Marina Ruy Barbosa com mais de 37 milhões de seguidores no Instagram (@marinaruybarosa) é
um caso bem-sucedido de monetização de canal pessoal na plataforma, nele predominam os posts
patrocinados. Uma das ações mais repercutidas foi a transformação de uma viagem romântica com o noivo à
Tailândia e ao Qatar em um evento publicitário. Os fãs puderam acompanhar os vários momentos do casal
através de diversas postagens pagas por grifes de roupas, joias e cosméticos, locais visitados, restaurante e
hotéis, até a revelação da designer do anel de noivado seguiu a lógica. De acordo com a imprensa foi usado
uma tabela que cobrava entre 30 a 40 mil reais por post (em torno de 7,5 a 10 mil euros) e a estimativa é que
somente naquelas duas semanas a atriz tenha faturado um milhão de reais com posts pagos e permutas.
(CATRACA LIVRE, 2016). A viagem foi muito balada por revistas e sites de celebridades que reproduziam
diversas publicações do instagram de Ruy Barbosa, como a revista Capricho destinada a adolescentes do sexo
feminino que apresentou a história para suas leitoras como um conto de fadas, um sonho para qualquer
menina, sem, no entanto, abordar a comercialização dos momentos que usaram para ilustrar a matéria
(https://capricho.abril.com.br/famosos/marina-ruy-barbosa-e-pedida-em-casamento-durante-viagem-
romantica-a-tailandia/).
 11

todos público, o que faz de todos nós potenciais influenciadores", declarou o relações
públicas português João Belo 13 em entrevista ao Jornal de Notícias (OLIVEIRA, S.
2018). Para Clay Shirky (2011) é justamente essa característica a grande evolução
trazida pelas novas tecnologias, “precisamos repensar o conceito básico de mídia: ela
não é apenas algo que consumimos; é algo que usamos” e explicita:

Todas as revoluções são diferentes (…). Se uma mudança na sociedade

fosse facilmente compreendida de imediato, não seria uma revolução. E
a revolução está hoje, centrada no choque da inclusão de amadores
como produtores, em que não precisamos mais pedir ajuda ou permissão
para dizer as coisas em público. (Shirky, C., 2011, p. 50-51).
Refletindo sobre essa questão em relação ao novo perfil profissional da
comunicação formado por blogueiros, youtubers e instagrammers, Issaf Karhawl (2016, p.
42) ressaltou: “um influenciador, no entanto, produz conteúdos temáticos, com frequência
e credibilidade. Nesse processo, ele deixa de ser um internauta comum e passa a ser
encarado como uma mídia autônoma: uma marca”. A autora busca compreender como eles
conseguiram se destacar na “multidão” em um meio onde, ao menos em tese, todos têm
possibilidades iguais. Ela aponta duas razões principais: “1) Eles são necessários para
filtrar todo o montante de informação que chega aos mais diversos públicos da rede. 2)
Eles reúnem atributos que lhe conferem credibilidade, reputação e prestígio” (KARHAWL,
I., 2016, p.43).
Alex Primo (2009, p.115), ao estudar o renome alcançado por blogueiros, avalia
que o fenômeno se distancia do sistema tradicional de celebridades 14 onde a “força
comercial (…) [decorre] de seus endossos promocionais – uma venda indireta baseada na
mediação simbólica”. Já o novo tipo de influenciador mantém uma relação mais próxima e
nivelada com sua audiência, além do reconhecimento estar centrado principalmente dentro
do seu nicho. Não é incomum personalidades da web consideradas referência dentro de um
segmento serem completamente ignoradas em outros. A relevância que alcançam está
justamente na relação de confiança que estabelecem dentro de suas comunidades, mesmo
que não sejam formalmente especializados em determinada matéria, é como um amigo
cujas as opiniões são importantes para nós. Para Karhawl (2016, p.44), as blogueiras de

13
Sócio-fundador da Naughty Boys, agência de assessoria mediática que conta com várias celebridades
portuguesas em seu portifólio. O site da empresa é https://www.naughtyboys.pt/.
14
Primo (2009) aborda a questão da celebridade a partir da tipologia apresentada por Chris Rojek na obra
Celebridade (2008) e conclui que, na maior parte das vezes, os blogueiros atingem no máximo o renome, mas
não chegam a se tornar celebridades.
 12

moda foram as percursoras desse movimento que se espalhou pelas mais diversas áreas
temáticas e por toda a web.

Isso porque eles ocupam um espaço no ambiente digital que havia sido
deixado vazio: enquanto a mídia tradicional não chegava às mídias sociais
digitais, a informação de qualidade disponível em fóruns, blogs e redes era
produzida pelos próprios usuários (…) Entre esses internautas, aqueles que
se destacaram tiveram que passar pelo processo de construção de
legitimação e reputação. Tornaram-se amigos-experts nos mais diversos
assuntos.

No entanto, ao final da segunda década do século XXI assistimos à potencialização

desse processo principalmente em meios como Youtube e Instagram. Citando apenas
exemplos dos países das marcas que analisamos no doutorado, temos em Portugal o perfil
SirKazzio 15, de Anthonty Sousa, na liderança de subscrições no Youtube, com mais de
cinco milhões de seguidores. O espaço é dedicado a jogos16, mas também aborda questões
pessoais. No dia 21 de maio de 2018, por exemplo, quando visitamos o canal, no vídeo em
destaque17 SirKazzio comunicava ao seu público a gravidez da namorada e os impactos
que isso iria gerar no seu conteúdo que, segundo o influenciador, passaria a ser mais sério,
“mais adulto”.
Artigo do jornal Dinheiro Vivo (TAVARES, E., 2018), baseado em dados da Social
Blade18, estimou que os dez principais youtubers portugueses faturam anualmente entorno
de 3,8 milhões de euros somente com ações promocionais na plataforma. Já Whindersson
Nunes19, o brasileiro de maior sucesso no Youtube, tem mais de 40 milhões de inscritos,
dado de setembro de 2020, em seu canal dedicado a humor. De acordo com a Forbes
Brasil, ele já superou o número de dois bilhões de visualizações e recebe por volta de 80
mil reais mensais apenas com a inserção de publicidade, sem considerar outras ações
mercadológicas. (ERTEL, L., 2018). Os indicadores apresentados demonstram que o

15
https://www.youtube.com/user/SirKazzio. Acessado em maio de 2018, quando tinha exatamente 5.082.901
inscritos.
16
Uma curiosidade é que de acordo com o raking publicado pelo Portal Ekonomista, em janeiro de 2018, os
três canais portugueses do Youtube com mais seguidores são ligados a jogos. Depois do SirKazzio, vem o
D4rkFrame, com mais de 3,5 milhões de seguidores, e Fer0m0nas, acima dos 3 milhões de inscritos.
Disponível em: http://www.e-konomista.pt/artigo/youtubers-portugueses-mais-populares/
17
https://youtu.be/2QW-Rqx8RwE.
18
Plataforma de compilação de dados digitais e públicos, oferecendo dados estatísticos e de performances
dos diversos canais web. Acessível em https://socialblade.com/
19
https://www.youtube.com/user/whinderssonnunes
 13

digital influencer não pode ser visto mais apenas como prática de nicho, já atingindo, em
muitos casos, números compatíveis com a comunicação de massa.
Nas marcas que investigamos durante o doutorado - Cachaça 51, Catuaba
Selvagem, Licor Beirão, Skol e Super Bock - esse recurso não apareceu de forma
significativa. Mesmo assim, achamos interessante apresentar como exemplo, para ilustrar
esta apostila, o uso que fizeram da ferramenta durante o nosso período de análise, que foi
entre agosto de 2017 e fevereiro de 2018 (TORRES, L. 2019).
A Cachaça 51 é uma das patrocinadoras originais do canal multiplataforma digital
Travel & Share, dos viajantes brasileiros Rômulo Pereira e Mirella Rabelo, o que é
coerente com a estratégia de internacionalização da marca. O casal percorre o mundo desde
2014 em sua “carrinha” - meio de transporte e casa - com pouco dinheiro e compartilha
suas aventuras através de vídeos no seu canal no Youtube20..Em 2020, ele atingiu a marca
de um milhão de inscritos e os influencers agora viajam de motorhome. Paralelamente ao
planejamento da expedição e com o objetivo de viabilizá-la financeiramente, o casal criou
uma agência de marketing digital. Através dela produz conteúdo para as marcas parceiras
não necessariamente ligado à viagem. A patrocinadora master é a Nissan, que inclusive
forneceu o automóvel Frontier para o início da jornada, e estava presente com destaque na
maioria dos vídeos-episódio da dupla. Para a Cachaça 51, eles criam drinks e produzem
fotografias para ilustrá-los, tendo como cenários diferentes locais do mundo. O material é
publicado no site da marca21.

Fonte: Site Cachaça 51

20
https://www.youtube.com/channel/UCk6RUGsfWI-3kPrDlMUfvfQ
21
http://cachaca51.com.br/receita
 14

A 51 também aparece em ações de product placement nos canais do Travel &

Share. A dupla narra o seu dia a dia como se fosse uma série. Muito mais do que os lugares
visitados, o foco está na rotina do casal: nas dificuldades que passam, em situações
inusitadas, como fazem para economizar e na relação com as marcas parceiras, que
aparecem de forma natural, mas explícita. Por exemplo, no episódio 162 - Como
Trabalhamos22 - da terceira temporada, eles transformaram em conteúdo o making off da
campanha fotográfica para a Cachaça 51 realizada em Toronto, no Canadá. O vídeo gira
em torno da escolha da locação, da montagem do cenário, da importância da iluminação,
dos recursos de câmera e dos problemas advindos com a mudança repentina das condições
climáticas. A garrafa da 51 é exposta durante boa parte dos onze minutos, mas o texto é
completamente centrado nos afazeres do casal.
O terceiro produto elaborado para a marca é a realização de filmes publicitários de
um minuto relacionados ao slogan “Uma boa ideia”. A estratégia criativa foi associar o
mote a uma dica do que fazer no local que o casal está a visitar naquele momento. Os
vídeos são inseridos em forma de post no Facebook da Cachaça 51. Durante a nossa coleta
de dados, a frequência foi de uma publicação por mês. No entanto, o material não gerou
engajamento na rede social, com número reduzido de reações, comentários e
compartilhamentos.
A Skol escolheu como foco da sua comunicação para o carnaval 2018 o combate ao
assédio e explorou o tema em duas ações principais: filmes publicitários 23 para TV aberta e
Youtube e a parceria com oito youtubers24, que receberam a missão de produzirem
audiovisuais abordando a questão de forma a desmistificar comportamentos e romper
estereótipos. A marca optou por não compartilhar esse material em suas próprias redes
sociais, com exceção do Youtube no caso dos filmes. No entanto, a participação da digital
influencier feminista Julia Tolezano do canal Jout Jout, Prazer25, que na época tinha 1, 7
milhão de inscritos, obteve muita repercussão na internet 26. Com estilo bem-humorado e

22
https://www.youtube.com/watch?v=ENpM6TKxnOM
23
https://www.youtube.com/watch?v=mZ8ei0PMiqs e https://www.youtube.com/watch?v=O4DEtP_t8x8
24
Jout Jout, Maíra Medeiros, Tia Má, Muro Pequeno, Lorelay Fox, Hel Mother, Ana Maria
Brógui e Manual do Homem Moderno.
25
https://www.youtube.com/user/joutjoutprazer. A youtuber aborda as questões ligadas ao feminismo com
bom-humor e irreverência, abordando com naturalidade as questões mais polêmicas. Ela raramente usa
maquiagem e suas roupas são bastante simples, como se estivesse conversando com o público na intimidade
de sua casa. Ela se refere aos seus seguidores como “Família Jout Jout”.
26
Vários portais, principalmente os especializados reportaram o sucesso do vídeo, como por exemplo Geek
Publicitário (https://geekpublicitario.com.br/24972/skol-youtubers-carnaval/), Medium
(https://medium.com/n%C3%A3o-faz-a-fr%C3%ADgida/carnaval-sem-ass%C3%A9dio-skol-aposta-em-
 15

debochado já conhecido do seu público, ela literalmente desenhou a diferença entre

paquera e assédio. O vídeo 27 chamado 6 toques para um carnaval agradável começa com
um alerta de que é uma peça patrocinada. Em seguida Jout Jout completa a informação
com ironia: “Família Jout Jout, vamos falar de uma temática muito importante, de difícil
assimilação a convite da Skol”.

Fonte: www.youtube.com/user/joutjoutprazer

Com mais de 700 mil visualizações somente no canal do Youtube da influencer, a

repercussão do audiovisual chegou ao Twitter da Skol por inciativa do público, que se
revezou entre elogios e críticas à ação. 28 Os vídeos dos demais youtubers contratados pela
marca não foram citados em suas redes sociais.
Durante a análise, a Skol ainda ofereceu outro exemplo de como o uso de
“personalidades” na comunicação mercadológica assume complexidades próprias no
universo online, mesmo em contexto de diálogo com o offline. A marca aproveitou a sua
campanha publicitária para o verão 2017/2018 - Tá Redondo, Tá Junto - para ressignificar
o slogan “Desce Redondo”, criado vinte anos antes. Agora o “descer redondo” não é mais
apenas um apelo sensorial ligado à qualidade do produto, mas passa a estar relacionado ao
comportamento que a marca aponta como correto na vida social. Os comentários
“redondos” são aqueles que aglutinam as pessoas, que deixam todos mais felizes. Os
“quadrados” estão recheados de preconceitos e estereótipos e acabam por tornar
desagradável qualquer situação de convivência. Para transmitir o conceito foram

youtubers-para-falar-sobre-respeito-3291d2a8032c), B9 (http://www.b9.com.br/85361/skol-aposta-em-
comerciais-regionais-e-parcerias-com-youtubers-para-o-carnaval/).
27
https://www.youtube.com/watch?v=CwwjjYmUj3U
28
A aproximação da marca a temáticas identidárias é alvo de polêmica constante dentro de suas redes, sendo
uma questão que apareceu com muita relevância em nossa análise.
 16

elaborados oito filmes publicitários. Mas o que nos interessa nesse ponto é que as peças na
internet foram diferentes das veiculadas na televisão, o que a agência FNazca 29,
responsável pela conta, chamou de “versão meme” e explicou: “o digital terá uma versão
especial que mistura o filme com memes das rainhas da internet, Gretchen e Palmirinha. É
o jeito Skol de amplificar nas redes sociais o assunto em pauta e mostrar que está na hora
de romper padrões e preconceitos. ” (FNAZCA, 2017).
As webcelebridades foram inseridas para, de forma bem-humorada, reagirem com
aprovação ou desaprovação à fala das personagens. No Facebook a imagem das duas foram
utilizadas também para responder aos comentários no post que veiculou o comercial
“Saia”30, uma das peças da campanha, em 1º de novembro de 2017.

Fonte: Facebook Skol

Palmirinha e Gretchen, diferente dos casos citados até aqui, não têm na produção de
conteúdo31 sua principal força na internet, mas na apropriação que os usuários fizeram de
suas imagens para a produção de memes e gifs. Lançadas ao estrelato no mundo digital
pela ação dos próprios internautas, elas tornaram-se presenças marcantes no ambiente
virtual brasileiro.32 Apesar de personalidades completamente diferentes - Palmira Onofre33

29
www.fnazca.com
30
Versão para TV - https://www.youtube.com/watch?v=jOZ9udA4Ss8.
Versão mídias digitais - https://www.youtube.com/watch?v=lD9y9lANcAU
31
Mas é importante destacar que ambas são ativas nas redes sociais. Palmirinha produz muito conteúdo sobre
culinária. Sua página oficial no Facebook “Vovó Palmirinha” (https://www.facebook.com/vovopalmirinha/)
tem mais de 600 mil fãs. No Instagram (https://www.instagram.com/vovopalmirinha/?hl=pt), ela conta com
mais de 490 mil seguidores. Já a página oficial da Gretchen no Facebook
(https://www.facebook.com/GretchenInternacionalDIVA/) tem mais de 60 mil seguidores. Por sua vez, no
Instagram (https://www.instagram.com/mariagretchen/?hl=pt) é acompanhada por mais de 1 milhão e 100
mil internautas, além de mais de 70 mil no Twitter (https://twitter.com/GretchenCantora?lang=pt_pt),
número semelhante ao da Palmirinha na plataforma (https://twitter.com/VovoPalmirinha?lang=pt_pt).
32
Gretchen principalmente ultrapassou os limites do público brasileiro. A fama de “rainha do memes”
resultou inclusive em sua participação no vídeoclipe “Swish Swish”, uma pareceria da cantora norte-
 17

encarna o estereótipo de uma vovó querida e Gretchen 34 é uma cantora focada na

sensualidade - os processos de ascensão ao posto de “rainhas da internet” foram parecidos.
Ambas já eram conhecidas do público antes do desenvolvimento da web comercial, porém
jamais atingiram a mesma notoriedade no sistema tradicional da comunicação de massa e
encontravam-se com as carreiras em declínio em um meio especialmente avesso ao
envelhecimento feminino. Para a Skol, elas se encaixaram perfeitamente na imagem de
respeito à diversidade que a marca quer transmitir, além de agregar o carisma de ambas à
campanha digital.
A Catuaba Selvagem, durante o período da análise, explorou o recurso de forma
diferente. A marca, transformada em personagem, muitas vezes agia como paródia de uma
influenciadora digital, brincando com os clichês e com as linguagens da área, como quando
compartilhou suas fotografias da “viagem” ao Caribe.

americana Katy Perry e da rapper Nicki Minaj (https://www.youtube.com/watch?v=X0ZVaFO7cGE). Já

Palmirinha participou de peça promocional da Netflix Brasil para o lançamento da quinta temporada da série
Orange is the new black (https://www.youtube.com/watch?v=DsFpGUXpZVU)
33
A octagenária Palmira Onofre durante mais de vinte anos pilotou um programa de culinária na televisão
aberta brasileira. Pela sua aparência e estilo de lidar com o público ficou conhecida como vovó Palmirinha.
Mas ela se tornou popular entre os jovens através do programa CQC da TV Bandeirantes que reprisava e
zombava dos erros que cometia durante a atração que era transmitada ao vivo pela TV Gazeta.
(https://tvefamosos.uol.com.br/noticias/redacao/2018/02/27/palmirinha-chora-e-se-emociona-em-seu-
retorno-a-gazeta-e-muita-saudade.htm). A demissão de Palmirinha em 2010 sem direito de se despedir ao
vivo de seus telespectadores gerou alguma comoção e ela se tornou ainda mais popular na internet.
34
A cantora Maria Odete Miranda, a Gretchen, estorou na década de 1980 com canções como Freak Le
Boom Boom e Conga Conga Conga. O seu jeito de dançar fez com que ficasse conhecida com a “Rainha do
Rebolado”. Porém já na década seguinte entrou em decadência. Nos anos 2000, a artista lançou-se em várias
empreitadas na busca de recuperar a sua carreira, atuou em filmes pornográficos e participou de reality
shows. Ela também se submeteu a várias cirurgias plásticas o que interferiu na sua expressividade. A
superexposição na mídia, aliada à eloquência nos gestos e às feições “plastificadas” fizeram com que a
cantora fosse frequentemente usada para a produção de memes. De início, eram bastante depreciativos e
reforçavam a imagem de decadência da artista. No entanto, aos poucos eles foram sendo ressignificados,
tornando-se divertidos e empáticos. Gretchen passou a ser associada ao bom humor daquelas pessoas que
riem das próprias adversidades, gerando identificação com o público e muitos novos fãs. A história da
cantora pode ser conferida no livro Gretchen – Uma Biografia Quase Não Autorizada”, de Fábio Fabretti e
Gerson Couto, 2016, Ilelis Editora.
 18

Fonte: Facebook Catuaba Selvagem

A marca também utilizou pessoas de renome na campanha de lançamento da versão

Piña Colada em suas redes sociais, principalmente personalidades ligadas ao universo do
funk como Valeska Popozuda e Nego do Borel.

Fonte: Facebook Catuaba Selvagem

As marcas portuguesas Licor Beirão e Super Bock não usaram influenciadores em

suas redes sociais durante a nossa pesquisa. As referências da Super Bock a personalidades
se resumiram a posts de oportunidade sempre com citação indireta.
Assim, a publicidade molda seu caminho no novo ambiente comunicacional, cria
novos formatos, adapta os tradicionais, gera outras linguagens persuasivas e oportunidades
de diferentes negócios, no meio em constante mutação. Para Burrows e Rett (2016, p. 345),
ela está em expansão: “a publicidade expandida não se define por seu suporte. Mais do que
o espaço que ocupa, o que define a publicidade expandida é o tipo de lógica cultural que
opera. ” As autoras transpõem o conceito para abarcar todo o campo da comunicação
mercadológica em sua atual fase de desenvolvimento tecnológico, “ou seja, em sua
complexidade, acolhendo formatos indefinidos, intermediários, híbridos…” (MACHADO,
M., BURROWS, P. & RETT, L., 2017, p. 8).
A enunciação proposta pelas pesquisadoras parece refletir bem o estágio evolutivo
da área, porém temos ressalvas com o uso do termo publicidade como sinônimo de
comunicação com o mercado. Avaliamos, aliás, que no atual contexto, outras áreas já
tradicionalmente descritas - como as Relações Públicas, por exemplo – conquistaram um
importante espaço na mediação da relação marca/consumidor. Compreendemos que os
 19

limites entre as modalidades são cada vez mais tênues e a classificação dos novos formatos
torna-se um desafio. No entanto, a nosso ver, a publicidade é um dos elementos
constituintes desse novo cenário da comunicação mercadológica, não o todo.
Passamos então ao próximo grupo de ferramentas elencados por Kotler e Keller
(2006).

PROMOÇÃO DE VENDAS
A Promoção de Vendas é um “key ingredient in marketing campaigns” (KOTLER,
P. & KELLER, K. 2016, p. 622) e em seu conceito mais básico tem como objetivo
incrementar as vendas de determinado produto em um curto período de tempo. É um
“action-oriented marketing event whose propose is to have a direct impact on the behavior
of the firm´s customers.” (BLATTBERG, R. & NESLIN, S., 1990, p. 3). Diferente de
outras áreas da comunicação mercadológica, que propõem construir a reputação da marca e
o relacionamento com o cliente a médio e longo prazo, a promoção de vendas busca um
retorno mais imediato; “Whereas advertising offers a reason to buy, sales promotion offers
an incentive. ” (KOTLER, P. & KELLER, K. 2016, p. 622). Robert Blattberg e Scott
Neslin (1990) definem a promoção de vendas como um conjunto de técnicas de incentivo
utilizadas para estimular o aumento da velocidade e do volume das compras, podendo ser
dirigida ao consumidor final ou ao revendedor.
Há muitos instrumentos à disposição do planejamento de promoção de vendas que
oferecem benefícios concretos ao consumidor, desde ações mais simples - como uma
política de descontos – até os mais sofisticados concursos culturais, que envolvem
dinâmicas complexas de implementação. Sem procurar abordar todas as possibilidades,
Cobra (2009, p. 321) identifica como principais as seguintes ferramentas: preços
promocionais; cupons e vale-brindes; prêmios, concursos e jogos; amostras; programas de
fidelização, sendo que cada uma delas compreende múltiplas táticas, que devem ser
aplicadas de acordo com o objetivo de marketing desejado, o estágio de vida do produto e
o público foco da ação. Várias dessas técnicas são combinadas com outras modalidades de
comunicação – publicidade, marketing direto, relações públicas – para alcançar mais
efetividade.
No auge da era da publicidade de massa, que de forma alargada podemos localizar
na segunda metade do século XX, a promoção de vendas era muitas vezes vista pelos
profissionais da área como uma atividade menos nobre dentro do composto da
comunicação de marketing. Afinal seus efeitos em geral são de curto prazo, pouco
 20

contribuindo em primeira análise na construção da imagem da marca. Aliás, estudos

apontam que promoções ligadas a cortes de preço, por exemplo, podem repercutir de forma
negativa na fidelidade à marca a longo prazo. (GEDENK, K., NESLIN, S. & AILAWADI,
K., 2006)35. No entanto, as crises econômicas sistêmicas, características do capitalismo, os
excessos gerados e a intensificação da concorrência fizeram com que as próprias
companhias pressionassem a favor das ações dessa modalidade em seu mix de
comunicação. No fim das contas, é a promoção de vendas que impacta o consumidor nas
diferentes superfícies de compra, apesar de suas ações não serem circunscritas apenas a
esses espaços, e pode representar o último apelo a favor do produto ou marca 36.
Publicitários e empresários trabalham para que as pessoas já cheguem ao ponto de
venda com as decisões de compra definidas, porém a promoção de vendas pode influenciar
em mudanças de atitudes. Kotler e Keller (2016, p. 555) apontam três benefícios peculiares
oferecidos pelas ferramentas que compõe esse conjunto:

1. Ability to be attention-getting - They draw attention and may lead the

consumer to the product. 2. Incentive - They incorporate some concession,
inducement, or contribution that gives value to the consumer. 3. Invitation -
They include a distinct invitation to engage in the transaction now.

Desta forma, a promoção de vendas foi se tornando cada vez mais central nos
esforços de marketing. Percebeu-se também que os resultados positivos da promoção de
vendas, quando bem planejada, não estão limitados ao curto prazo e que ela possui
inclusive capacidade de fortalecer ou mesmo principiar o relacionamento com o público.
Sendo assim, Kotler e Keller (2016, p. 623) resumem os objetivos da promoção de vendas
dirigida ao consumidor final37.

For consumers, objectives include encouraging more frequent purchases or

purchase of larger-sized units among users, building trial among nonusers,

35
No artigo Sales Promotion (2006), os autores fazem um rigoroso levantamento das pesquisas publicadas
até então sobre os efeitos de curto e longo prazo da promoção de vendas, especialmente as realizadas nos
revendedores.
36
É necessário destacar que a promoção de vendas não é a única ação de marketing realizada nas superfícies
comerciais para estimular a compra de um produto. As técnicas de merchadisinhg, “toda a ação visando à
exposição do produto no ponto-de-venda” (COBRA, M. 2009, p. 321), como a determinação do local em que
ele será exposto, em que altura das prateleiras, entre várias outras táticas também têm potencial para
influenciar comportamentos de consumo, como a compra por impulso, por exemplo.
37
Há uma separação de objetivos e estratégias entre a promoção de vendas dirigida ao consumidor, ao
revendedor e à força de vendas.
 21

and attracting switchers away from competitors’ brands. If some of the brand
switchers would not have otherwise tried the brand, promotion can yield
long-term increases in Market share. Ideally, consumer promotions have
short-run sales impact and long-run brand equity effects.

Com o desenvolvimento do digital e da comunicação online, “promotions are

facing new opportunities and challenges as technology plays an increasing part”
(GEDENK, K., NESLIN, S. & AILAWADI, K., 2006, p. 346). Não apenas novos
formatos, tanto nos pontos de venda38 quanto na interação com os media estão a surgir,
mas há ainda a ampliação do acesso às formas de divulgação e implementação das ações
que, por serem menos dispendiosas na web, tornaram-se também atraentes a pequenos
empreendedores.
É importante lembrar que, dentro do composto de marketing, a internet também é
plataforma de vendas e permite o surgimento de novos modelos de negócios, além da
ampliação do mercado geográfico da atividade comercial. (COBRA, M. 2009). Dessa
forma, ações de promoção de vendas são realizadas no meio com vistas a resultar em
compras imediatas, muitas vezes por impulso. Várias dessas ofertas aparecem durante a
navegação em rede, baseadas em publicidade comportamental, e oferecem um incentivo
extra na tentativa de influenciar o internauta a, enfim, decidir pela compra, que está a
apenas um clique de distância. As vantagens podem ser um desconto, a inclusão de um
benefício extra ou mesmo apenas uma estratégia chamativa de atração ao site do
anunciante – onde o internauta será exposto a outros discursos de venda. Outras vezes é o
consumidor que se coloca previamente disponível para receber o material promocional de
setores que lhe interessam e autoriza o contato da empresa por canais como e-mail ou
mensagens via telefonia móvel.
Quanto aos objetivos de marketing, especialmente nas redes sociais, a promoção de
vendas online tem sido usada de forma exponencial para estimular o público a produzir
conteúdo para as marcas39 ou eventos e também para contribuir com o aumento do tráfego
em suas páginas. São aquelas promoções, por exemplo, em que para receber determinado
prêmio, o indivíduo precisa enviar uma fotografia com o produto e o vencedor é definido

38
“Technologies such as loyalty cards, electronic media at the point of sale, and electronic shopping
assistants are likely to have an impact on how retailers use promotions, e.g. to better target consumers.”
(GEDENK, K., NESLIN, S. & AILAWADI, K., 2006, p. 346).
39
O uso do conteúdo produzido pelo usuário é uma das principais características do marketing digital e a
promoção de vendas é uma das formas de explorar esta produção.
 22

pelo número de “curtidas” que a imagem tiver. Assim, em busca do benefício, ele aciona
toda a sua rede de contatos.
Outra tática que aparece com frequência é a participação na promoção em redes
sociais estar condicionada à “marcação” de amigos ou a seguir a página da marca 40. No
entanto, a utilização desses recursos com a intenção de ampliar a base de seguidores da
página é questionável em relação a uma real geração de valor para o espaço. “Muitos não
se dão conta que aquela promoção de “Curta e Compartilhe”, que gerou centenas de
compartilhamentos, não trouxe fãs de qualidade, muito menos conversões. Por isso, o
primeiro passo é foco em fãs de qualidade” (PORTO, C., 2015, p. 87). Ou seja, aqueles
que estão de fato interessados no conteúdo produzido pela marca.
Quando as redes sociais despontaram no universo digital, houve um esforço grande
voltado ao crescimento do número de adeptos para sinalizar o sucesso do perfil. Porém,
com o desenvolvimento do marketing digital percebeu-se que esse dado não tinha reflexo,
necessariamente, em engajamento e interação com a marca. Alguém levado a “curtir”
determinada página devido a uma ação de promoção de vendas pode nunca mais voltar a
acessá-la já que o seu interesse foi apenas imediato. Dessa forma outras métricas, como
comentários, compartilhamentos e cliques nas postagens, tornaram-se mais relevantes na
avaliação da eficácia da comunicação mercadológica em redes sociais da internet.
Isso não quer dizer que a promoção de vendas seja uma ferramenta de marketing
inadequada para as redes sociais, mas que é preciso refletir sobre a pertinência da prática
como forma de inflar o tráfego no perfil através de condicionantes de participação. Em
todo caso, a situação precisa ser analisada de acordo com as características específicas de
cada negócio. Independentemente dos objetivos, a proposta deve estar de acordo com as
regras estabelecidas pelas plataformas e com a legislação vigente do país para o qual ela é
dirigida. Não há restrições ao uso das redes sociais para a divulgação e o estímulo à
participação em promoções realizadas fora do ambiente das mesmas. No entanto, quando
esta ocorre dentro da rede e a dinâmica se dá através de seus mecanismos - como a

40
O fato de o meio ainda ser bastante novo, o baixo custo de utilização, a facilidade para produzir e divulgar
conteúdos resultaram em várias práticas abusivas na promoção de vendas em redes sociais, tanto por
amadorismo de alguns anunciantes quanto pelo uso com má fé, buscando por exemplo se apropriar dos dados
dos internautas. Um dos casos de maior repercussão no Brasil aconteceu em 2015 quando um perfil falso da
Apple prometia sorteio de celulares da marca, mediante curtir a página, compartilhar a promoção e preencher
um cadastro com dados pessoais. (https://extra.globo.com/noticias/celular-e-tecnologia/pagina-falsa-da-
apple-no-facebook-atrai-internautas-com-suposto-sorteio-de-iphones-17691306.html). Reconhecer esse tipo
de armadilha é uma das competências importantes da comunicação em redes sociais.
 23

realização de sorteios, concursos, entre outras possibilidades – é necessário observar as

limitações impostas. O Facebook41, por exemplo, estabelece que:

Conexões de amigos e linhas do tempo pessoais não devem ser usadas para
administrar promoções (por exemplo, frases como: “compartilhe em sua
linha do tempo para obter entradas adicionais” ou “compartilhe na linha do
tempo de seu amigo para obter entradas adicionais” não são permitidas). 42

Não há referência a outros impedimentos para o uso das ferramentas da plataforma.

A promoção de vendas tornou-se uma atividade tão expressiva nas redes sociais que
surgiram serviços digitais especializados em fornecer toda a operacionalização da ação,
que garantem conformidade às regras a serem cumpridas, como Easypromons43 e
Woobox44, entre uma série de possibilidades oferecidas pelo mercado.

EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Seguimos então para a modalidade de comunicação mercadológica Eventos e
Experiências. Trata-se de atividades planejadas para propiciar uma interação do público
com a marca em tempo real. Seja em ambientes offline, online ou integrados, os
consumidores são convidados a mergulhar na “experiência da marca”. Na virada do
milênio, Bernd Schmitt (1999, p. 3) afirmou que estava em curso uma revolução “that will
change de face of marketing forever” e que a experiência (experimental marketing) iria se
sobrepor ao marketing tradicional focado principalmente na comunicação de massa. O
autor apontou três movimentos paralelos que estavam impondo a necessidade de uma nova
abordagem para a área no século que se aproximava: 1) a onipresença da tecnologia da
informação, 2) a supremacia da marca, 3) a integração entre comunicação e
entretenimento.
Schmitt (1999) destaca que experiências e eventos são ferramentas eficazes na
busca de envolvimento emocional com o público, qualidade considerada cada vez mais
importante nas estratégias de marketing. “Customers want to be entertained, stimulated,

41
Em relação ao Instagram, não são disponibilizadas informações específicas sobre promoção de vendas na
Central de Ajuda aos Anunciantes, mas em geral, como pertence ao grupo Facebook, segue os mesmos
princípios de exploração comercial. O Twitter, a outra rede que compõe a nossa análise, também não
apresenta questões específicas sobre a atividade no sítio dedicado aos anunciantes da plataforma, porém há
pontos gerais ligados à comunicação paga que precisam ser observados.
42
https://www.facebook.com/policies/pages_groups_events
43
https://www.easypromosapp.com/
44
https://woobox.com/
 24

emotionally affected, and creatively challenged” (SCHIMITT, 1999, p. 29). Seu

pensamento converge com o de Kevin Roberts (2004) ao desenvolver o conceito de
lovemark – que é aprofundado na Apostila Marcas. Gerar intimidade e empatia entre marca
e consumidores podem ser considerados benefícios relevantes trazidos por essa estratégia
de aproximação. Os autores ressaltam pesquisas que demostram que as decisões de
consumo são mais baseadas em emoção do que em razão, mesmo que depois as pessoas
elaborem um raciocínio lógico que justifique suas escolhas.

The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to
actions while reason leads to conclusions. The distinction between reason
and emotion is so steeped in tradition that for centuries reason was believed
to reside in the brain and emotion in the heart. But now we know that the
heart is just a pump. The emotions share their home in the brain with reason.
(CALNE, D., 1999, p. 236)

Para Schmitt (1999), a experiência está em toda parte e os profissionais de

marketing devem fazer esforços para criar recordações e inspirações positivas em todos os
pontos de contato entre a marca/produto e o consumidor. “Experiences are private events
that occur in response to some stimulation. (...) Experiences involve the entire living being.
They often result from direct observation and/or participation in events – whether they are
real, dreamlike, or virtual.” (SCMITT, B., 1999, p. 60). Ele salienta que as experiências
apresentam tipologias diferentes de acordo com seus apelos, estruturas e processos. A
serviço do marketing, elas podem ser divididas em cinco módulos estratégicos (SCMITT,
B., 1999, p. 64): Sensorial, voltados a sensibilização dos sentidos; Sentimental, focado na
geração de experiências afetivas; Cognitivo, apelo ao intelecto “problem solving
experiences that engage consumers creatively” (p. 67); De Ação, promoção de atividades
físicas e interações; Relacional, englobado aspectos dos anteriores, invoca a auto-estima
dos indivíduos dentro de um contexto social.
Como podemos perceber, a experiência está presente e deve ser levada em
consideração em todas as etapas do marketing, porém, nesse momento, a abordamos
enquanto grupo de ferramentas do mix de comunicação mercadológica. Nesse sentido,
Kotler e Keller (2016, p. 583) apresentam como exemplo, uma vez que as possibilidades
são quase infinitas, os seguintes tipos de Eventos e Experiências: a promoção ou patrocínio
de atividades artísticas, esportivas, culturais ou sociais, ações de entretenimento, a
 25

realização de festivais, visitas às fábricas, museus da marca e atividades de rua. Também

podemos incluir nessa lista o Marketing de Guerrilha, conceito criado na década de 1980
por Jay Levinson (1984) para definir ações de marketing de baixo orçamento, mas que
causam impactos por surpreender o público e geram repercussão através de conquista de
mídia espontânea. 45
Para Kotler e Keller (2016, p. 596)

Events and experiences offer many advantages as long as they have the
following characteristics: 1. Relevant - A well-chosen event or experience
can be seen as highly relevant because the consumer is often personally
invested in the outcome. 2. Engaging - Given their live, real-time quality,
events and experiences are more actively engaging for consumers. 3.
Implicit - Events are typically an indirect soft sell.

Como já havia sido vislumbrado por Schmitt (1999) há duas décadas, as novas
tecnologias ampliaram o espaço para esta modalidade de comunicação. O desenvolvimento
da web 2.0 e a chegada das redes sociais da internet oportunizaram o surgimento de novas
formas de imergir o consumidor na “experiência da marca” e também a ampliação da
visibilidade de ações realizadas em espaços físicos, com a possibilidade inclusive de
transmissão ao vivo através de plataformas como Facebook e Instagram.
A realização de eventos e experiências online através das redes sociais tornou-se uma
importante opção para engajar o público com a marca. A título de exemplo, apresentamos
brevemente o caso Plantão do Amor, campanha do bombom Sonho de Valsa 46, por ela ter
sido bastante inovadora e reunir características que revelam o potencial desses meios para
a comunicação mercadológica. Além do mais, é considerada pela mídia especializada a
primeira ação de real time marketing do Brasil. (DIAS, K., 2016).

45
Levinson (1984) apresentou o estudo como uma boa alternativa para os pequenos negócios que não têm
verbas para anunciar nos meios de comunicação de massa. No entanto, com os novos meios trazidos pelas
inovações tecnológicas, a divulgação das ações pode ser potencializada e mesmo as grandes empresas
passaram a usar as táticas do marketing de guerrilha.
46
O bombom Sonho de Valsa completou 80 anos em 2018 e não é exagero dizer que ele faz parte da
memória afetiva de uma significativa parcela da população brasileira. A guloseima de waffle, recheio de
massa de castanha de caju e cobertura de chocolate com a sua embalagem clássica de papel laminado rosa,
conquistou o mercado nacional. Há décadas é líder do segmento de bombons no Brasil, com participação em
torno de 40% nas vendas por unidade, de acordo com dados da consultoria Nielsen. Lançada pela Lacta em
1938, atualmente a marca faz parte do portfólio da Mondelez - gigante multinacional do ramo de alimentos
(Dias, K., 2016)
 26

Entre 2013 e 2015, a Sonho de Valsa realizou quatro edições da campanha. A primeira
aconteceu em 12 de junho - data em que é comemorado o Dia dos Namorados no país - e
teve a seguinte dinâmica: uma equipe de profissionais de diversas áreas ligadas à
criatividade ficou literalmente à disposição dos consumidores nas redes sociais da marca
para ajudar, oferecer dicas e ideias sobre questões relativas à data comemorativa durante
oito horas consecutivas. À medida que surgiam as demandas dos participantes, a equipe
buscava inovar no atendimento. A campanha se configurava enquanto era executada e, de
certa forma, foi formatada pelo próprio público. (TORRES, L., BORGES, G.,
AMERICANO, A., 2017).
A fanpage da marca no Facebook 47 serviu como ponto de referência e as ações foram
expandidas por diversas outras redes sociais da internet, nas quais a comunicação era ainda
mais personalizada. O Facebook foi o canal escolhido para a divulgação das informações
gerais sobre o Plantão do Amor e era onde a comunidade em torno da marca interagia. Nas
outras redes aconteceram ações principalmente focadas em poucos indivíduos - muitas
vezes apenas no casal alvo daquela mensagem específica. No entanto, várias dessas
iniciativas foram utilizadas nas peças publicitárias divulgadas pós-campanha. Os resultados
da primeira edição foram considerados tão positivos, que a Sonho de Valsa decidiu
continuar com o projeto nos anos seguintes. De acordo com dados divulgados pela própria
empresa, mais de cinco milhões de pessoas foram impactadas. (SONHO DE VALSA,
2015).

Fonte: Facebook Sonho de Valsa

Julgamos importante destacar que sem a participação e engajamento dos consumidores

a ação Plantão do Amor não seria possível – e, na verdade, teria sido outra coisa. Foi a

47
https://www.facebook.com/sonhodevalsa/
 27

interação entre os internautas, as telas e a equipe de criação que deu forma final à
campanha. Assim, as habilidades midiáticas dos consumidores foram essenciais para a
geração de um conteúdo realmente interativo e colaborativo. De certa forma foi a demanda
e o conhecimento de redes sociais pelos internautas que guiaram os rumos da comunicação
e motivaram a equipe realizadora a utilizar canais inicialmente não previstos para a ação,
como o WhatsApp. O resultado final da experiência é um produto construído de forma
coletiva e compartilhada pelo público e pela marca.
Em relação aos objetos de estudo da nossa tese (TORRES, L. 2019), Eventos e
Experiências é uma estratégia bastante relevante para o setor de bebidas alcóolicas. A
modalidade, aliás, é bastante aderente a essa categoria de mercado principalmente por dois
motivos destacados que são inerentes ao setor, um de característica prática e o outro ligado
diretamente à persuasão. O primeiro são as restrições impostas à divulgação publicitária de
bebidas alcoólicas, assim a organização de eventos em ambientes controlados e com
limitação etária é uma alternativa adequada para as empresas da área.
A segunda questão relaciona-se com o próprio caráter de experiência contido no apelo
desse tipo de mercadoria. Promover o consumo do álcool é sobretudo estimular os sentidos
e as sensações. A categoria está conectada ao prazer, às festas, às reuniões de amigos, aos
momentos de diversão e celebração. Desse modo, a criação de eventos e experiências é um
modo de agregar esses valores a marcas específicas, além de outros conceitos caros aos
consumidores-alvo de cada uma, procurando produzir memórias positivas no público.
Por outro lado, como o abuso no uso do produto pode acarretar consequências
negativas e colocar em risco a segurança e a saúde dos indivíduos, há o desafio de associar
o consumo com responsabilidade a essa estratégia tão centrada no emocional. A questão é
bastante complexa uma vez que o exagero, o “romper os limites”, não é percebido sempre
de maneira desfavorável pelo público, às vezes gera inclusive identificação – “estamos
juntos” – como pudemos verificar em vários comentários nas redes sociais da Catuaba
Selvagem, por exemplo.
As cervejarias Skol e Super Bock procuram vincular suas imagens ao cenário musical,
especialmente jovem, através da promoção ou patrocínio de várias atividades na área. Há
mais de vinte anos a marca portuguesa dá nome a um dos principais festivais de verão do
país, o Super Rock Super Bock. A descrição na homepage oficial expressa com clareza os
valores aos quais procura se associar:
 28

O Festival tornou-se num dos eventos com mais história, credibilidade e

reconhecimento, em Portugal e além-fronteiras. Camaleônico, inovador, com
atitude rock, são muitos os adjetivos desta longa vida protagonizada pelos
artistas mais icónicos de cada momento e os sons emergentes das novas
tendências da música, num presente que olha para o futuro, reservando
sempre um lugar especial para a música portuguesa. (SUPER BOCK SUPER
ROCK, 2018)

O evento alcança grande repercussão na mídia nacional48 e é interessante perceber

como o adjetivo “camaleônico” foi incorporado ao repertório sobre o mesmo. 49 A
comunicação do Super Bock Super Rock, apesar de manter o padrão de identidade visual
da marca, é independente da cerveja 50, com canais de divulgação próprios como site51 e
redes sociais como Facebook52, Instagram53 e Twitter54.
Em 2016, foi inaugurada ainda uma emissora de rádio associada ao festival, a SBSR
FM. Dirigida ao mercado de “música alternativa e emergente, especialmente portuguesa”
(FARINHA, R., 2016), ela ocupa a frequência 90.4 em Lisboa e 91.0 no Porto, além de
também poder ser acessada na internet 55.

Imagem de Perfil do Festival nas Redes Sociais

48
Especialmente em 2015 quando completou duas décadas e recebeu uma exposição de fotografia sobre a
história do festival, com curadoria da fotógrafa Rita Carmo. (http://blitz.sapo.pt/principal/update/20-anos-de-
super-bock-super-rock-uma-historia-contada-em-fotografias=f97113);
49
Os links a seguir são alguns exemplos das diversas matérias publicadas pela imprensa portuguesa onde o
termo é utilizado para caracterizar o festival: https://www.musicaemdx.pt/2017/07/07/super-bock-super-rock-
2017-nem-de-grandes-nomes-se-faz-este-festival/;
https://www.publico.pt/2015/07/15/culturaipsilon/noticia/super-bock-super-rock-regressa-hoje-a-cidade-
1702134; https://www.comunidadeculturaearte.com/super-bock-super-rock-deftones-agitaram-seu-jorge-
acalmou-e-fatboy-slim-dancou/
50
O Festival é organizado pela empresa especializada Música no Coração. Site:
http://www.musicanocoracao.pt
51
https://www.superbocksuperrock.pt/
52
https://www.facebook.com/sbsr/
53
https://www.instagram.com/superbocksuperrock/?hl=pt
54
https://twitter.com/sbsr
55
https://www.sbsr.fm/
 29

Fonte: Facebook Super Rock Super Bock

Também ligado ao campo da música, a Super Bock é parceira do projeto Circuito

Super Nova, que tem como objetivo levar novos nomes nacionais a diversas cidades do
país. No caso desse evento, a marca usou o seu perfil no Facebook tanto para promover a
realização dos shows quanto para divulgar videoclipes posteriores.

Fonte: Facebook Super Bock

A Super Bock utilizou o Facebook para comunicar ainda outros eventos e

experiências durante a nossa análise, entre os quais destacamos quatro. O patrocínio ao
Rock in Rio Lisboa 2018, em que dá nome ao palco Super Bock Digital Stage, espaço
inteiramente dedicado às celebridades web. O evento gastronômico Tascas na Baixa,
realizado na cidade do Porto, que associou a marca aos sabores de Portugal e incentivou a
experimentação de toda a gama de cervejas da empresa, em especial a linha premium 1927.
O Centro de Visitas Casa da Cerveja 56 na cidade do Porto, mais precisamente Leiça de
Balio, Matosinhos. De acordo com a empresa é “uma casa cheia do espírito cervejeiro”. No
espaço imersivo e interativo é possível acompanhar todo o processo de fabricação da
cerveja, conhecer a história da marca e suas matérias-primas, degustar o produto e comprar
artigos diversificados da Super Bock.
Por fim, ressaltamos a festa comemorativa aos 90 anos da marca, que ocorreu na
noite do dia 16 de setembro de 2017 simultaneamente em dezenove bares no Porto, onde
ocorreram eventos temáticos, e na baixa da cidade, com shows e diversas animações. Os

56
http://superbockcasadacerveja.pt/pt/pt/
 30

concertos de aniversário foram transmitidos ao vivo nos perfis da Super Bock no Facebook
e no Twitter, assim os fãs puderam acompanhar e interagir com a celebração onde quer que
estivessem.

“Festa 90 Anos”
Facebook Super Bock – 14/09/2017

A ligação com a música é um dos pontos fundamentais do marketing da Skol. A sua

importância para a área no Brasil pode ser medida pelas dezenas de festivais que patrocina,
tanto em nível nacional como regional, os projetos que desenvolve e o apoio a novos
artistas, além da criação de eventos proprietários. (MURAD, F., 2016). O mais famoso
dessa última categoria é o Skol Beats, que começou em 2000 como um grande festival
anual e acabou por tornar-se marca registrada da empresa que a conecta com a música
eletrônica e, de certo modo, com a cena jovem noturna. Seu nome virou inclusive extensão
de linha de produto e em 2002 batizou sua gama de bebidas saborizadas voltadas ao
consumo em “baladas”. Skol Beats desse modo converteu-se em uma marca independente,
designando uma série de eventos voltados à música, à vida noturna e à linha especial.
Assim como acontece com o Super Bock Super Rock, a comunicação da Skol Beats é
autônoma em relação à marca mãe. 57 A sua identidade visual tem bastante liberdade no uso
de cores, mantendo somente o símbolo da Skol inalterado.
A marca principal Skol mantém uma estratégia de marketing agressiva em relação a
sua presença nos principais eventos populares do país, como as festas de São João e São
Pedro na região nordeste do Brasil e, especialmente, o Carnaval. A participação ostensiva,
57
Perfis da Skol Beats nas redes sociais: Facebook https://www.facebook.com/skolbeats/ ; Twitter:
https://twitter.com/skolbeats; Instagram: https://www.instagram.com/skolbeats/?hl=pt; Youtube:
https://www.youtube.com/user/skolbeats.
 31

mais do que propiciar a comercialização exclusiva em pontos de venda nobres, permite que
ela estabeleça conexões com o público em momentos de celebração, confraternização e
alegria. Nos grandes eventos é comum que sejam criados espaços próprios de interação
direta com a marca e várias ações customizadas. Nas festas juninas de 2017, por exemplo,
as principais cidades ligadas às festividades receberam a Vila Skol com DJ e passeio de
balão. Também foi lançada uma edição especial da lata da cerveja, que foi adaptada para
que ela pudesse fazer parte de uma brincadeira tradicional da época, o “correio elegante”.
Desse modo, podia-se escrever mensagens na parte de trás da embalagem e enviá-la para
alguém que estivesse na festa.

Edição especial lata “correio elegante”

Fonte: Divulgação Skol

As iniciativas da Skol ligadas a Experiências e Eventos, durante um único ano e nas

mais diversas regiões do Brasil, são muitas, sendo uma das ferramentas privilegiadas da
marca para o contato com o seu público. Para termos uma dimensão do investimento da
cervejaria na área, achamos pertinente apresentar alguns dados relativos ao Carnaval 2018,
o qual acompanhamos mais atentamente. O foco principal, assim como nos anos
anteriores, foi nos eventos de rua.

As empresas são unânimes quando explicam a razão para elevar os

investimentos em blocos de rua ao invés de manter as apostas em eventos
fechados: a rua é mais democrática e, por isso, atrai mais gente e abre
oportunidade para campanhas criativas que ficam na memória dos foliões.
(VAZ, T., 2018).

A ambição da Skol foi se tornar a cerveja referência do carnaval de rua do país,

impactando em torno de 40 milhões de foliões. (BOUÇAS, C., 2018). Para tanto,
desenvolveu ações em trinta cidades, com o patrocínio a trezentos blocos, trios e festas,
 32

além de atuar diretamente na melhoria da infraestrutura dos locais. A marca celebrou

parcerias com diversas prefeituras e foi a cerveja oficial dos carnavais de rua de São Paulo,
Salvador, Recife, Olinda, Belo Horizonte, Manaus e Cuiabá, municípios nos quais
promoveu experiências abertas ao público. Em São Paulo, no centro da cidade, montou a
Estação Skol - um espaço lúdico com 1.300 m² voltado ao público adulto com montanha-
russa e chuva de glitter, entre outras atrações.

Estação Skol São Paulo

Fonte: Portal Band News58

Já em Belo Horizonte, a proposta de entretenimento foi a SkolCachu, uma cachoeira

artificial59 com dez metros de altura para refrescar os foliões. Instalada na Praça Rui
Barbosa, um dos pontos mais movimentados da capital de Minas Gerais, foi o destaque do
complexo que continha ainda dois bares e espaço para apresentações.

A SkolCachu em BH
Fonte: Divulgação Skol

58
http://entretenimento.band.uol.com.br/bandfolia/noticias/100000899807/garoa-de-glitter-em-sao-paulo-
veja-como-funciona.html.
59
De acordo com as informações veiculas na imprensa, a ideia surgiu da tradição dos mineiros de frequentar
cachoeiras no feriado, assim como a chuva de glitter em São Paulo seria uma referência à “terra da garoa”.
Desse modo, a Skol segue sua estratégia de comunicação regionalizada, levando em consideração a cultura
de cada lugar.
 33

Por fim, citamos a ativação realizada em Porto Alegre: o Nordestão60 Skol para
refrescar o público, ou seja, um ventilador gigante instalado junto a uma pista de dança.
Quanto mais pessoas no espaço, mais forte ficava o vento, podendo atingir a velocidade
máxima de 60 km/h. A atração foi itinerante e passou por quatro locais da capital gaúcha.
Entre as estratégias de divulgação, a marca inseriu peças de mídia exterior nas praias do
Estado simulando tubos de captação de vento.
Essas só foram algumas das ações de entretenimento realizadas pela Skol no Carnaval
2018 para aproximar os foliões da marca através de experiências, que sempre consideraram
especificidades locais. Além de envolver os consumidores, essas intervenções, devido à
criatividade, originalidade e logística, geraram bastante interesse na impressa nacional,
regional e especializada, resultando assim em muita mídia espontânea para a marca. Além
disso, com publicações em seus perfis sociais o público participante ampliou o alcance das
campanhas, difundindo-as através de hashtags e “marcações” de amigos, da marca, dos
locais e dos eventos. Em suas redes sociais, a Skol em si não repercutiu essas atividades
realizadas no Carnaval, porém o assunto se fez presente através da iniciativa dos
internautas.

MARKETING DIRETO
O Marketing Direto é o próximo grupo da comunicação mercadológica a ser
discutido. Trata-se da forma mais dirigida e pessoal de abordar o consumidor através da
mediação de um canal de comunicação, por esse motivo sempre dependeu de uma boa base
de dados. Tradicionalmente as ferramentas dessa modalidade eram constituídas de malas
diretas, catálogos, telemarketing, televendas. O advento das tecnologias digitais e do Big
Data “has given marketers the opportunity to learn even more about consumers and
develop more personal and relevant marketing communications”. (KOTLER, P. &
KELLER, 2016, p. 597). Desse modo, a modalidade ganhou mais atenção em um mundo
em permanente estado de conexão e com um maior desenvolvimento dos mercados de
nicho. Para Kotler e Amstrong (2016, p. 536), “direct marketing continues to become more
Internet-based, and digital direct marketing is claiming a surging share of marketing
spending and sales.”
O marketing direto tem como vantagens normalmente um menor custo em relação a
outras formas de comunicação, a possibilidade de se direcionar exatamente ao público-alvo

60
Nordestão é uma gíria gaúcha para os ventos fortes que sopram no litoral do Estado, principalmente à
tarde.
 34

desejado, inclusive chamando cada um pelo nome, e interagir diretamente com ele. Para
Kotler e Keller (2016, p. 597), as principais caraterísticas da modalidade são:

1. Personal - Personal facts, opinions, and experiences can be stored in

massive databases and incorporated into personal messages. 2. Proactive - A
direct marketing piece can create attention, inform consumers, and include a
call to action. 3. Complementary - Product information can be provided that
helps other marketing communications, especially in terms of e-commerce.
A good catalog might spur online shopping.

Os avanços tecnológicos que propiciam cada vez mais canais de contato direto e
pessoal com os consumidores, bem como a sofisticação das técnicas de coleta e
interpretação de dados – vivemos no “world of data mininig” (JENKINS, H. 2018) -, nos
permite vislumbrar que em pouco tempo veremos a fragmentação em larga escala de
conteúdo de marketing por indivíduo. Sendo assim, o marketing direto visa ir além da
segmentação, na busca da maior personalização possível.
A chegada da internet comercial trouxe a popularização do correio eletrônico, a
primeira ferramenta digital de marketing direto. O entusiasmo inicial com o novo meio,
que tornou possível atingir de forma dirigida um grande número de pessoas a um custo
bem inferior aos dos recursos até então disponíveis, fez com que muitas empresas
abusassem do seu uso. As caixas de correio dos internautas passaram a ser inundadas de
mensagens não solicitadas e que, em muitos casos, não lhes interessavam. A prática
recebeu o nome de spam e os provedores desenvolveram mecanismos de filtragem com o
objetivo de minimizar o problema, apesar de não raras vezes também bloquearem
comunicações desejadas.

Ironically, email marketing may be its own worst enemy. The Internet
drastically lowers communication costs – an underlying driver of high email
marketing ROI61 relative to other channels. In turn, low production costs
spur greater production, inducing entry to the industry by legitimate and not-
so-legitimate marketers, further increasing the volume of email messages
sent. As a result, consumers are awash in a sea of ads and information, some
useful and some not. (PAVLOV, O.; MELVILLE, N. & PLICE, R., 2008, p.
1191)

61
ROI, sigla em inglês para “Return Over Investiment”.
 35

Na busca de resgatar a reputação da ferramenta e diferenciar a qualidade dos

anunciantes, o próprio mercado desenvolveu normas de boas práticas para o e-mail
marketing. A mais básica delas, sendo inclusive um dispositivo legal em alguns países, é a
permissão expressa do usuário para o encaminhamento das mensagens. (ELLIS-
CHADWICK, F. & DOHERTY, N., 2012).62 O Permission Marketing foi definido por
Seth Godin (1999) e tem como premissa que o contato direto deve ser estabelecido pelo
cliente, alcançando somente indivíduos que manifestadamente demostraram interesse em
receber mais informações sobre aquele produto ou empresa.
Pavloy, Melville e Plice (2008, p. 1198) salientam, no entanto, que “consumers
are overloaded with information, including both wanted and unwanted communication.”
Desse modo, mesmo mensagens solicitadas muitas vezes passam desapercebidas e sequer
são abertas pelo usuário. O desafio está, então, em captar o interesse e entregar conteúdo
de valor. Nas palavras de Kotler e Keller (2016, p. 641), “E-mails must be timely, targeted,
and relevant”. Por fim, os autores listam alguns pontos que acreditam otimizar a estratégia:
1) O oferecimento de incentivos que estimule o consumidor a reagir à mensagem, “such as
trivia games, scavenger hunts, and instant-win sweepstakes” (KOTLER, P. & KELLER,
K., 2016, p. 642). 2) A personalização do conteúdo. 3) O fornecimento de algum benefício
que não é acessível por outros canais. 4) A disponibilização de formas simples tanto de
subscrever quanto de cancelar a assinatura. 5) A combinação com outras modalidades de
comunicação, como as ações em redes sociais.
Mas parece ser na comunicação móvel, em especial devido à proliferação dos
smartphones, que o marketing direto encontrou terreno fértil para sua expansão,
diversificação e ampliação de relevância. “Mobile marketing is one of the latest direct
marketing promotional channels and is getting quite popular among marketers and
business owners.” (AMIRKHANPOUR, M. & VRONTIS, D., 2013, p. 341). Os
dispositivos individuais de telefonia móvel, que permitem conexão à internet, tornaram-se
parte integrante da vida cotidiana - fundamentais no processo de convergência midiática
(JENKINS, H., 2009) - e são objetos extremamente pessoais. “Mobile phones are not
shared, like traditional phones or desktop computers might be, so they are a uniquely
targeted means of communication. The mobile phone is the most personal piece of

62
“Permission-based e-mails are in wide use because of widespread consumer complaints about unsolicited
e-mails (known as "spam"). Now, in most cases, the recipient provides explicit consent to receive direct e-
mails and, in some countries, this is a legal requirement” (ELLIS-CHADWICK, F. & DOHERTY, N., 2012,
p. 843).
 36

technology that most of us will ever own.” (KRUM. C., 2010, p. 6-7). De acordo com
Cezar Kolodziej (2014), “mobile is the most personal touch point in which brands can
really establish a worthwhile connection with their attentive audiences”
Sempre a deslocar-se geograficamente com o seu proprietário, os aparelhos móveis
permitem que esse seja alcançado onde quer que esteja inclusive com mensagens baseadas
em sua localização. “Mobile communications can be very time-sensitive and reflect when
and where a consumer is” (KOTLER, P. & KELLER, K. 2016, p. 597). A tecnologia
mobile permite a realização de marketing direto em tempo real, relacionado a um lugar
particular, através de técnicas de Proximity or Based Location Marketing (KRUM, C.,
2010), que se relaciona aos avanços no campo do Geomarketing. Coro Yrigoyen (2003, p.
7) ressalta que este localiza-se na interseção das áreas do marketing, geografia e ciências
da informação, podendo “ser definido como un sistema integrado por datos, programas
informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinado a
producir una información útil para la toma de decisiones”.
Desse modo, assistimos ao surgimento de novas técnicas e ao crescimento
exponencial do Mobile Marketing (KANTAR & MMA, 2016) que, se não pode ser
considerado um canal exclusivo de marketing direto, tem grande parte de suas estratégias
focadas na modalidade e, podemos dizer, revolucionou a comunicação dirigida
(AMIRKHANPOUR, M., VRONTIS, D. & THRASSOU, A., 2014). A Mobile Marketing
Association (MMA) (2009) conceitua63 o campo da seguinte forma: “Mobile Marketing is
a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their
audience in an interactive and relevant manner through and with any mobile device or
network.” Abordaremos então rapidamente outras ferramentas de marketing direto em
plataformas móveis.
O Short Message Service (SMS) está bem na origem do Mobile Marketing ainda na
década do 1990 (AMIRKHANPOUR, M., VRONTIS, D. & THRASSOU, A., 2014). O
formato baseado apenas em texto de até 160 caracteres, representa uma forma barata, de
criação simples e rápida de se chegar ao consumidor, sem que haja dependência de
conexão com a internet. O progresso tecnológico permitiu a evolução da ferramenta para
Multimedia Message Service (MMS) que comporta também conteúdo rich media, tal como
vídeo, slideshow de imagens, áudio, entre outros recursos. Aplicativos de troca de
mensagens (por exemplo, WhatsApp, Facebook Messenger), via plataformas móveis,

63
Desde 2009 não houve outra atualização do conceito pela associação global.
 37

despontaram como importantes concorrentes dos serviços oferecidos pelas operadoras de

telefonia e se tornaram ainda mais presente no dia a dia dos usuários de smatphones. De
qualquer forma, mobile messaging se tornou uma atividade constante e relevante na
contemporaneidade, superando o correio eletrônico. “Like a number of other consumers,
Millennials view email with a lesser sense of urgency than text messages.” (KOLODZIEJ,
C. 2014). Além disso, é um importante recurso nas ações de marketing geolocalizadas.
Os Aplicativos Móveis ou simplesmente apps compõem um grupo de ferramenta
em expansão. “Mobile apps are computer programs specifically designed and created for
smartphones and tablet PCs which are gaining popularity among mobile users.”
(AMIRKHANPOUR, M. & VRONTIS, D., 2013, p. 341). Através desses sistemas, que
precisam ser instalados pelos usuários, as empresas podem oferecer experiências
interativas e customizadas (KRUM, C., 2010), além de acesso facilitado e personalizado a
serviços, criando mais intimidade entre consumidor e marca. O mecanismo também é um
instrumento potente de coleta de dados, o que alimenta a intensificação do processo de
customização.
O espectro do Mobile Marketing é bastante amplo, abarcando ainda estratégias
ligadas a games, QR code, realidade aumentada, micro-sites, gadgets64, entre outras
técnicas que são aprimoradas pelo constante desenvolvimento tecnológico e resultam em
hibridizações. Por fim, nos referimos ao Mobile Social Media Marketing “as its name
indicates, (…) is combining the two recente direct marketing approaches: social media
marketing and mobile marketing.” (AMIRKHANPOUR, M. & VRONTIS, D., 2013, p.
355).
As redes sociais na internet, como já sabemos, oferecem múltiplas possibilidades às
modalidades de comunicação mercadológica, entre elas o marketing direto. Não apenas por
permitirem dentro das suas plataformas a troca de mensagens privadas, mas também pela
possibilidade de interações pessoais nos feeds, a criação de comunidades segmentadas por
interesses e ações personalizadas. “The strength of social media is its ability to share a
multitude of information to a wide and diverse audience; the strength of mobile marketing
is its ability to specifically target a particular audience” (SEGRETO, P., 2010). É

64
A Skol, por exemplo, criou para a marca Skol Beats um gadget que é uma assistente virtual inteligente
para a “balada”: a Smart Beat. O dispositivo tem formato de garrafinha e pode ser sincronizado com o
telemóvel e as redes sociais do proprietário. Ele interage com voz, dá recomendações diversas de acordo com
a programação definida, sugere playlists, organiza contatos e mensagens, além da capacidade de integrar-se a
plataformas de serviços como Uber. As peças foram distribuídas por sorteio em maio de 2018 através de
hotsite próprio, aliando dessa forma marketing direto e promoção de vendas.
(https://www.skolbeats.com.br/smartbeats/).
 38

importante ressaltar que a maior parte do acesso às redes sociais ocorre através de
dispositivos móveis (HOOTSUITE´S, 2018, p.9), para os quais suas interfaces foram
adaptadas, com o objetivo de simplificar a navegação em telas menores, e disponibilizas
através de aplicativos.

FORÇA DE VENDAS
A quinta modalidade de comunicação com o mercado a apresentarmos é a Força de
Vendas que é baseada na interação humana. “Personal Selling is the interpersonal arm of
marketing communications.” (KOTLER, P. & AMSTRONG, G. 2016, p. 500). É, sem
dúvida, a forma mais antiga de promover produtos. Kotler e Keller (2016, p. 616)
argumentam que a Força de Vendas de uma empresa desempenha tipos diferenciados de
funções - das mais simples às mais criativas -, porém todas fundamentais para as vendas e
para a imagem da marca, dentro da estratégia de mercado definida. São elas: entregas;
pedidos; educativa - que tem como principal finalidade estabelecer vínculos e/ou explicar
sobre o produto, caso dos representantes comerciais -; técnica - consultores por exemplo;
geração de demanda; e solução de problemas.

Personal selling is the most effective tool at later stages of the buying
process, particularly in building up buyer preference, conviction, and action.
It has three notable qualities: 1. Customized - The message can be designed
to appeal to any individual. 2. Relationship-oriented - Personal selling
relationships can range from a matter-of-fact selling relationship to a deep
personal friendship. 3. Response-oriented - The buyer is often given
personal choices and encouraged to directly respond. (KOTLER, P. &
KELLER, K., 2016, p. 597)

De todas as categorias de comunicação mercadológica, a Força de Vendas é a que

menos está relacionada ao trabalho do profissional de comunicação social e, por esse
motivo, não iremos prolongar o tema. No entanto, é preciso ter clareza de que todas elas
precisam estar integradas no plano de marketing e que a qualidade do atendimento pessoal
aos consumidores repercute em todas as outras estratégias, impactando inclusive a sua
reação aos demais esforços de comunicação. A internet ainda potencializou essa questão já
que diversificou os meios de informação sobre os produtos e os canais pelos quais os
indivíduos podem compartilhar suas experiências. Pelo lado da empresa, ela ampliou a
 39

possibilidade de pontos de contato entre seus funcionários e clientes e novos modos de

Força de Vendas puderam ser oferecidos, como consultorias online e atendimentos via
mensagens eletrônicas, entre outros.

RELAÇÕES PÚBLICAS
Com as Relações Públicas (RP) fechamos o círculo do mix da comunicação
mercadológica. Em uma delimitação mais alargada, podemos inferir que as Relações
Públicas são o ramo da comunicação profissional que cuida da imagem das organizações
perante os seus públicos quaisquer sejam eles. Grunig e Hunt (1984, p. 6) em sua clássica
definição sintetizam: “[PR is the] management of communication between an organization
and its publics”. Desse modo, é responsável por gerenciar o relacionamento das
instituições sejam privadas, públicas ou do terceiro setor com uma pluralidade de atores
sociais65, tais como: seu público interno, órgãos governamentais das três esferas de poder,
imprensa e a mídia de modo geral, sociedade civil organizada, opinião pública, acionistas,
revendedores, e mesmo com os consumidores. Obviamente, a tipologia dessa lista é
adaptada de acordo com a necessidade de cada negócio, levando-se em conta sua vocação,
o tamanho do empreendimento, a localização geográfica, entre outras variáveis.
Assim as Relações Públicas sempre desempenharam um papel importante para o
marketing. No entanto, devido a uma série de fenômenos que se potencializaram nas
décadas finais do século XX, as ferramentas de RP ganharam cada vez mais espaço nos
planos de comunicação mercadológica. São eles: a ascensão das marcas como principal
ativo a ser comunicado ao mercado; o relacionamento transformar-se em palavra-chave
para a atitude perante aos clientes; a crescente percepção de que a imagem das empresas
impacta diretamente sobre as suas vendas e o aumento dos canais de contato direto com o
consumidor.

The fact is that a great brand is more than simply a great marketing
campaign or product. Increasingly, brands will reflect the deeper
personalities, culture, and behaviors of the organization that gives birth to

65
Na literatura da área há um grande número de conceituações elaboradas tanto por acadêmicos ou
profissionais que não nos cabe discutir nessa apostila. Gisela Gonçalves (2010, p. 3) realizou um exame das
principais referências, ressaltando que estas se distinguem entre descritivas e normativas, e concluiu que:
“Muitas mais definições se poderiam enunciar mas a conclusão mais consensual continuaria a ser que as
relações públicas são responsáveis por gerir a relação de uma organização com os diferentes actores sociais –
vulgarmente apelidados de ‘públicos’  através da comunicação planificada.”
 40

them rather than simply offering consumers a hollow creative form

generated by a marketing agency. (GOURNAY, P., 2002, p. ix-x).

Nesse contexto foi-se trilhando o caminho, não livre de conflitos66, para uma
abordagem sinergética das áreas da comunicação corporativa. “A partir dos anos 80 surge
uma nova tendência na gestão da comunicação que olha para as relações públicas e para o
marketing como funções integradas. ” (GONÇALVES, G. 2010, p. 15). Nas palavras de
Kunsch (1986, p.133), “a comunicação integrada começa a ser hoje uma realidade, não
podendo mais fazer uma separação entre comunicação institucional e a comunicação
mercadológica, como não se pode separar o produto ou serviço da organização. ”
Cientes desse quadro mais amplo de inter-relação entre relações públicas e
marketing dentro do composto da comunicação organizacional – que também é constituído
pela comunicação interna e administrativa67 “que devem formar um conjunto harmonioso,
apesar das diferenças e das especificidades de cada setor. ” (KUNSCH, M., 1997, p. 115) -
neste momento nosso foco será nas relações públicas enquanto instrumento de
comunicação com o mercado. Kotler e Keller (2016, p. 596) apresentam três qualidades
gerais que a modalidade oferece ao marketing:

1. High credibility - News stories and features are more authentic and
credible to readers than ads. 2. Ability to reach hard-to-find buyers - Public
relations can reach prospects who prefer to avoid mass media and targeted
promotions. 3. Dramatization - Public relations can tell the story behind a
company, brand, or product.

Como já ressaltamos, as significativas mudanças nos ambientes de marketing na

passagem do milênio resultaram em uma maior valorização das estratégias de RP na
abordagem ao consumidor. Um indício desse movimento pode ser verificado já no título
polêmico, e a nosso ver um pouco exagerado, do livro de Al e Laura Ries, lançado em

66
Em artigo de nome bastante sugestivo Marketing and Public Relations. Should they be partners or rivals,
Philip Kotler & William Mindak (1978, p. 13) já apresentam os debates em torno da questão e a disputa por
delimitação de espaço. “Where does marketing end and public relations begin? Where does public relations
end and public affairs bengin? The increasingly boundaries have led to conflict among the departaments.
Usually they use to operate independently wtih little teamwork or to bicker over resouces and strategies. Yet
marketing and public relations are the major external funcions of the firm. Both functions start their analysis
and planning from the point of veiw of satisfying ourside groups. Both are relative newcomers on corporate
scene. Both normally operate separately, at some loss in overall effectiveness.”
67
As duas são focadas no público interno da empresa. A comunicação administrativa visa organizar todo o
fluxo e redes de informação para o cumprimento das atividades da organização, enquanto a comunicação
interna tem como finalidade a integração da empresa e seus funcionários. (KUNSCH, M. 1997).
 41

2002: The Fall of Advertising & the Rise of PR. Os autores apontam para uma saturação da
publicidade - que estaria em declínio e perdido sua credibilidade devido ao
bombardeamento constante e intenso do público. Sendo assim, as ações de RP seriam mais
adequadas para a construção da imagem das marcas. Mesmo sendo possível julgar
discutíveis algumas das considerações apresentadas, assim como o tom muito definitivo
adotado, é significativo que autores e consultores expoentes da área do marketing 68 passem
a enfatizar o papel das relações públicas no contexto da comunicação mercadológica. 69

As the power of mass advertising weakens, marketing managers are turning

to MPR [Marketing Public Relations] to build awareness and brand
knowledge for both new and established products. MPR is also effective in
blanketing local communities and reaching specific groups, and it can be
more cost-effective than advertising. (KOTLER, P. & KELLER, K., 2016, p.
629).

Entres as principais atividades de relações públicas voltadas ao marketing,

destacamos:
1) Assessoria de Imprensa, através de múltiplas ferramentas70 “PR professionals
find or create favorable news about the company and its product or people” (KOTLER, P.
& AMSTRONG, G., 2016, p. 491). A obtenção de espaço nos noticiários não representa
apenas economia na compra de anúncios publicitários, mas ainda mais importantes são os
ganhos em termos de credibilidade da informação e no reforço do prestígio da marca. No
dia 08 de agosto de 2017, por exemplo, a Cachaça 51 compartilhou em sua página no
Facebook matéria (MENDONÇA, H., 2017) do jornal espanhol El País que aborda a
evolução do produto, como podemos observar a seguir.

68
Em especial, Al Ries, considerado um dos principais pensadores do marketing. Junto com Jack Trout, é
responsável pela disseminação do termo Posicionamento a partir da década de 1970, um dos mais relevantes
conceitos para a área de marketing, que foi difundido internacionalmente no clássico Positioning, the Battle
for your Mind, publicado pela primeira vez em 1981.
69
Talvez a publicação dos Ries tenha sido a mais contundente, mas ocorre em um ambiente em que
investigadores de marketing e as próprias empresas questionam a predominância absoluta da publicidade na
comunicação de marketing.
70
Press ou Kit Release, Marketing de Guerilha, Conferências de Imprensa, Eventos Especiais, Entrevistas
Exclusivas, entre outras.
 42

Fonte: Facebook Cachaça 51

A linguagem adotada no post assume tom pessoal e comemorativo. A Cachaça 51

quis dividir com os seus seguidores o “orgulho” pelo reconhecimento como um resultado
natural da qualidade do produto. Não houve interesse em ligar a notícia aos intensivos
esforços de marketing para a sua internacionalização 71 a partir da primeira década do
século XXI.
Todas as marcas estudadas durante o meu doutorado são de renome e com
frequência conquistam espaço na imprensa nacional e especializada em seus países - às
vezes também alcançam a mídia estrangeira - como pudemos perceber durante todo o
percurso do trabalho. Suas novas campanhas, por exemplo, geram interesse e repercutem
por vários veículos, como vimos em relação às iniciativas de comunicação da Skol para o
Carnaval. Não podemos desconsiderar ainda o fato de poderem ser consideradas grandes
anunciantes - com exceção da Catuaba Selvagem, que não pode ser colocada no mesmo
patamar das demais nesse quesito - o que facilita o caminho até os espaços editoriais dos
meios.
Há também a possibilidade de participação em produtos de comunicação mais
elaborados, como ocorreu com o Licor Beirão em novembro de 2017 quando foi o
destaque do programa Fabrico Nacional da RTP, emissora de TV portuguesa. Nele a
marca teve a oportunidade de contar a sua história para todo o país. A edição foi
compartilhada no perfil da empresa no Facebook e nos comentários da postagem foi
possível verificar o orgulho dos “fãs” com o sucesso do Licor Beirão.

71
“Agora, a 51 vai ser uma good ideia mundial”, assim Nizan Guanaes, publicitário responsável pelo projeto
de internacionalização da Cachaça 51, um dos profissionais mais reconhecidos do Brasil, resumiu os
objetivos da empreitada em reportagem da Revista Istoé sobre o assunto. (RODRIGUES, L., 2004).
 43

Fonte: Facebook Licor Beirão

2) Eventos Organizacionais, “companies can draw attention to new products or

other company activities by arranging and publicizing special events (…) that will reach
the target publics.” (KOTLER, P. & KELLER, K., 2016, p. 30), tais como coletivas de
imprensa, discursos, festas de lançamento, seminários, excursões, feiras comerciais,
exibições, programas educativos, premiações, homenagens, entre outras possibilidades.
3) Identidade Corporativa, é função das relações públicas defender a imagem das
organizações, isso inclui zelar pela sua identidade visual e dos demais elementos que
compõem a singularidade de uma empresa ou marca. “Logos, stationery, brochures, signs,
business cards, buildings, uniforms and company cars and trucks all became marketing
tools when they are attractive, distinctive, and memorable.” (KOTLER, P. &
AMSTRONG, G., 2016, p. 493). Assim como sons, odores, texturas e paladares
característicos (LINDSTROM, M., 2007)72.
4) Ações de responsabilidade social, marketing de causas e filantropia
organizacional, o envolvimento das empresas em causas que são caras para os seus
públicos é uma forma de agregar relevância à marca, atrair simpatia, fortalecer os laços
emocionais nas comunidades em que está inserida e com os seus consumidores. Gobé

72
Em Brand Sense, Martin Lindstrom (2007) aborda a importância dos apelos sensoriais para a construção da
identidade das marcas. Para Roberts (2004), a exploração dos sentidos no marketing visa a um dos principais
atributos das lovemarks, que é a sensualidade.
 44

(2002, p. 57) ressalta que a estratégia também se converte em resultados positivos para os
negócios.

The success of these programs from a business perspective has been widely
acknowledged - with 83 percent of consumers saying that they have a more
positive image of a company that supports a cause they care about and a full
two thirds saying that if price and quality are equal, they will purchase a
brand associated with a good cause.

Muitos desses projetos são financeiramente viabilizados pelo consumo dos

produtos através de campanhas onde o valor - ou parte dele - arrecadado é destinado para
determinada causa. O apelo está em fazer com que as pessoas se sintam bem - e
socialmente responsáveis - em relação ao que compram.
Gobé (2002) defende que o caminho para as corporações enfrentarem o sentimento
de mal-estar e desconfiança gerados pelas contradições da globalização e do avanço
capitalista é investir na construção de “Citizen Brands”, marcas que se mostrem atentas às
questões sociais, econômicas e ambientais que inquietam a sociedade. Engajar-se em
causas “serve to help to polish the company’s reputation” (GOBÉ, 2002, p. 60) em uma
fase do marketing na qual “as empresas se diferenciam por seus valores. ” (KOTLER, P.,
KARTAJAYA, H & SETIAWAN, I., 2012, p.35). Assim, essa questão tornou-se central na
gestão da marca contemporânea.
5) Mídia Institucional, entre as funções tradicionais da área de relações públicas
estão o planejamento, produção e gerenciamento dos veículos e produtos de comunicação
corporativos. Neles são transmitidos os pontos de vista da organização e suas notícias,
além de contar suas histórias, abordar temas relacionados com o ramo de atuação da
empresa, promover seus recursos humanos e gerar relacionamento com os seus diferentes
públicos.
A chegada da internet expandiu de forma vertiginosa esse campo de atuação, uma
vez que propiciou a criação de novas e mais abrangentes mídias de acesso direto das
marcas aos seus públicos de interesse, inclusive aos consumidores. Como afirmam Kotler e
Amstrong (2016, p. 491),

Although public relations still capture only a small portion of the overall
marketing budgets of many firms, PR can be a powerful brand-building tool.
 45

Especially in this digital age, the lines between advertising and PR are
becoming more and more blurred. For example, a brand Web site, blogs,
brand videos, and social media activities are advertising or PR efforts? All
are both.

Os autores apontam uma relação direta entre a ascensão das novas tecnologias de
comunicação e o fortalecimento das técnicas de relações púbicas no campo do marketing.
Formatos híbridos gerados a partir das diversas modalidades já existentes também
contribuíram para adequar a comunicação mercadológica ao surgimento da cultura
participativa no ambiente mediático. Pela primeira vez tornou-se possível para as marcas
dirigirem-se a uma audiência em larga escala através de canais próprios - ou seja, sem a
necessidade de comprar espaço nos veículos tradicionais de comunicação - e de, através
deles, gerenciar o relacionamento com os seus públicos.

Be the message and the medium. Marshall McLuhan had it right when he
said, “The medium is the message.” But now the aphorism is flipped. The
message is the medium because of several contemporaneous developments,
including: the advent of social media, the rapid and wide dissemination of
information, democratic access to audiences, and the emergence of big data.
Brands have at least as much ability to organize audiences and deliver
relevant messages as traditional broadcast and print media.
(MILLWARDBROWN & WPP, 2013, p. 19)

Apenas alguns anos depois, a afirmação da consultoria internacional de marcas

parece um pouco otimista demais, uma vez que desconsidera o papel das grandes
corporações da internet como Facebook e Google no alcance da audiência, que
acreditamos não ser tão democrático assim. Dificilmente uma marca chegará ao usuário ou
este a ela sem que o caminho passe por essas plataformas e seus modos de exploração
comercial. Em todo caso, as possibilidades de comunicação e interações proporcionadas
pelas novas mídias são inéditas e, não é exagero dizer, revolucionaram o campo da
comunicação mercadológica, com destaque para o papel do receptor, que se torna cada vez
mais fundamental no próprio processo de construção da mensagem.
Pinho (2000, p. 179) destaca que o primeiro formato web de contato direto com o
consumidor foram os sites comerciais “desenvolvidos pelas empresas com o propósito de
oferecer aos internautas informações corporativas relevantes. ” Foi uma importante
 46

mudança de paradigma, pois a organização passava a ter uma morada virtual a qual o
público podia acessar onde quer que estivesse e a qualquer hora do dia.
Novos desafios surgiram, como o de desenvolver estratégias para levar o público
até a comunicação da empresa e possuir teor suficientemente interessante para retê-lo o
maior tempo possível. Então, mais do que informações, os sites passam a disponibilizar
histórias e entretenimento. A atualização também se apresentou como questão relevante
nesta fase inicial da comunicação organizacional na internet. Pois, como motivar as
pessoas a retornarem ao sítio se o que oferece é estático? A produção de conteúdo começa
a tornar-se um dos mais importantes pilares do marketing digital, assim como os sistemas
de filtragem e buscas.
Todavia, o desenvolvimento da web 2.0 trouxe novas opções mais interativas,
participativas e informais. Entramos assim na era das mídias sociais, “plataformas na
Internet construídas para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos. ” (TELLES, A. 2011, p. 8). As
homepages, muito identificadas com a primeira fase da internet, onde ainda predominava o
fluxo unidirecional da comunicação, passaram a ser vistas como canais muito formais,
pouco dinâmicos e de baixo tráfego dentro da evolução do contexto da comunicação
digital, sendo apontadas como mais relevantes para marcar uma posição institucional da
organização no ambiente virtual do que meio de relacionamento e promoção de marketing.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, o. 24), “a ascensão das mídias sociais” é
um dos principais avanços tecnológicos que propiciaram o advento do marketing 3.0,
fundamental na composição da “era da participação e do marketing colaborativo” (p. 23).
O consumidor passa a ser visto como sujeito ativo na construção da mensagem e da
imagem da marca - o termo prosumer entra em voga - e como mobilizar a sua participação
torna-se uma nova questão para o planejamento da comunicação mercadológica. Afinal, do
que vale uma ação realizada em mídia social se o público não se animar a interagir?
“Marketers can´t simply muscle their way into consumers’ digital interactions – they need
to earn the right to be there.” (KOTLER, P. & AMSTRONG, G, 2016, p. 546).
As marcas que há muito pouco tempo estavam habituadas a conduzirem a relação
de comunicação passam agora, no novo ecossistema mediático, a precisarem de dividir um
pouco desse poder com o público. O gerenciamento da marca no ambiente online tornou-se
essencial, pois mesmo que ela não ofereça um espaço para o consumidor manifestar-se,
este encontrará outros canais de expressão, onde poderá compartilhar suas opiniões e
experiências com produtos e serviços.
 47

Perhaps the biggest advantage of social media is their engagement and social
sharing capabilities. Social media are especially well suited to creating
costumer engagement and community – for getting costumer involved with
the brand and with each other. More than other channels, social media can
involve customers in shaping and sharing brand content and experiences.
(KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p. 546)

Para Telles (2011, p.7) mídias sociais em sua definição mais simples significam
“permitir conversações”. São um conjunto de formatos caracterizados pela horizontalidade
da comunicação e o acesso democratizado à produção e interação com o conteúdo, como
blogs, wikis, plataformas de compartilhamento de áudio, imagem, vídeo, apresentações,
livros, listas, além dos sites de relacionamento ou redes sociais. Desse modo, mídia social é
um termo mais abrangente “is the superset and is how we refer to the various media that
people use to communicate online in a social way.” (SCOTT, D. 2010, p. 38), sendo as
redes sociais uma categoria contida nesse espectro mais amplo. “Social networking occurs
when people create personal profile and interact to become part of a community of friends
and like-minded people and to share information.” (SCOTT, D. 2010, p. 38).
Dentro do ambiente de várias mídias sociais é possível estabelecer redes sociais,
porém plataformas como Facebook, Tumblr, Instagram, entre várias outras, tem essa
finalidade como característica principal, ou seja, “focam em reunir pessoas, os chamados
membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais,
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades. ” (TELLES, A., 2011,).
A comunicação nas redes sociais, sob a perspectiva do marketing, demanda
necessariamente estimular os internautas a ter uma postura atuante diante das mensagens e
tem características que lhe são peculiares, entre as quais destacamos: conteúdo gerado pelo
usuário e colaborativo; partilhamento de experiências; formação de comunidade de marca;
engajamento; interatividade; propagabilidade; comunicação em tempo real; geomarketing;
influenciadores digitais; comunicação multiplataforma.
Como pudemos perceber, a comunicação mercadológica passou por profundas
mudanças nas últimas décadas impulsionadas pelas transformações tecnológicas e sociais.
O consumidor tornou-se parte ativa do processo, expressando direta e livremente a sua
opinião por canais diversificados, o que amplia sua influência sob os demais membros do
 48

público. A publicidade deixou de reinar de forma absoluta, outras modalidades ganharam

espaço e a hibridização de técnicas deu origens a novos formatos. Tudo muito recente e
ainda em estágio de experimentação e consolidação. Nomenclaturas surgiram ou foram
ressignificadas na busca de definir novas práticas comunicacionais e há certa confusão
terminológica no campo, o que é compreensível em um momento em que a academia e o
mercado são desafiados pela magnitude das inovações.
No entanto, apesar dos debates e da atual fase ainda ser de amadurecimento,
continua sendo praticamente consenso de que a marca é e deve continuar sendo o cerne da
comunicação de marketing.

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