Filipa Subtil* Análise Social, vol.

XLI (181), 2006, 1075-1093

A comunicação entre a utopia e a tecnocracia:

para uma fundamentação teórica das tecnologias
da informação

Durante o século XX, os fluxos de informação tornam-se omnipresentes,

procurando as pessoas vincular-se ao mundo através do contacto com as
longas sequências de notícias e de diversão dos media de massa, as imagens
dos ecrãs e, nas últimas décadas, a Internet e as telecomunicações móveis.
Os media e as tecnologias da informação penetram os mais diversos âmbitos
da vida pública e privada, alterando os termos da consciência, do sentimento
e os tipos de laço social. A informação transforma-se numa realidade
multiforme que rompe os limites do jornalismo e dos próprios mass media
e converte-se também na base de um poderoso sector económico de carác-
ter transnacional. Ao longo deste período, embora as razões desta tendência
não possam ser apenas atribuídas aos media, é diagnosticado o desenraiza-
mento da sociedade moderna e o enfraquecimento dos sentimentos de co-
munidade idealmente tipificados pela Gemeinschaft.
Quando, aparentemente, existem condições de liberdade e extraordinários
meios técnicos para a expansão de qualidades determinantes para a existência
de uma «sociedade boa», tais como a comunicação e a cultura, são cada vez
mais presentes as vozes que questionam o papel dos mass media na forma-
ção de um espaço público orientado pelo que Max Weber designou de
«racionalidade substantiva» ou ética. O confronto de opiniões, troca de
razões e argumentos está, para muitos, gangrenado por um fluxo de infor-
mação que estimula a supremacia do visível sobre o inteligível, a deterioração
do pensamento abstracto e das ideias claras e distintas, a iconomania ou

* Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa. 1075

 Filipa Subtil

paixão pelas imagens, em suma, pelo carácter assaz contraditório das pos-
sibilidades criadas pelo impacto da tecnologia na comunicação.
Este artigo começa por abordar as raízes da análise crítica dos modernos
meios de comunicação de massa, tal como foi formulada pelos fundadores
da sociologia nos EUA, em particular a primeira geração da escola socioló-
gica de Chicago. Muito antes da crítica realizada pelos teóricos influenciados
pelo marxismo, esses pioneiros contribuíram poderosamente para a interpre-
tação dos efeitos da industrialização dos media e da comercialização da
informação. Mostraremos de seguida como o trabalho dessa geração deu
lugar a um pensamento precursor de uma concepção ética, cívica,
universalista e cultural da comunicação. Em teóricos como John Dewey,
Charles Cooley e Robert Park deparamo-nos com os alicerces de um con-
ceito complexo de comunicação em que esta se define enquanto experiência
participativa, partilha de sentimentos, estabelecimento de vínculos reflexivos
com a comunidade. Nas técnicas de comunicação moderna vislumbravam
uma oportunidade para expandir a argumentação, fomentar a união de cida-
dãos de formações sociais particulares e reconstituir uma vida pública demo-
crática. Na terceira parte deste texto mostra-se como esta visão se revelou
completamente utópica diante dos rumos tomados pela institucionalização do
campo de investigação da comunicação nos EUA. Deste processo resultou
uma outra concepção de comunicação baseada num modelo em que se
concebem os meios técnicos de transporte de sinais ou signos como prati-
camente independentes das lógicas de mediação social — um modelo adap-
tado às formas modernas de convencimento e à indústria cultural.

OS PRIMEIROS DIAGNÓSTICOS SOCIOLÓGICOS DA IMPRENSA

MODERNA

Nos EUA, na viragem para o século XX, a primeira geração de sociólogos

da Universidade de Chicago inicia uma reflexão pioneira sobre a imprensa.
O trabalho académico de pensadores como William Sumner (1840-1910),
Albion Small (1854-1926) e Edward Ross (1886-1951) inspira-se no contac-
to directo, através da frequência de universidades alemãs, que mantiveram
com o vigoroso pensamento económico e social daquele país na segunda
metade do século XIX. Na economia política, Albert Schäffle, Karl Knies, Karl
Bücher e, na sociologia, Ferdinand Tönnies e Max Weber tinham já reflectido
sobre a importância da imprensa, do jornalismo e da opinião pública nas
sociedades modernas democráticas. O vínculo entre a reflexão de Sumner,
Small e Ross com o pensamento alemão é bem estabelecido por Hanno Hardt
(2001, pp. 4-5). Hardt contribuiu também para iluminar como Sumner, Small
1076 e Ross articularam a crítica da indústria dos media, centrada nos aspectos
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

económicos e comerciais, com o conflito sempre latente entre as principais

missões da imprensa (a disseminação do conhecimento, o serviço público)
e os interesses privados do negócio.
Estas reflexões avulsas sobre a imprensa e os primeiros passos da indus-
trialização dos media não constituem um campo institucional de investigação
em comunicação de massas. Todavia, esta geração de estudiosos americanos
está na génese de uma sensibilidade aguda sobre a comunicação que tem
expressão em figuras-chave da teoria social norte-americana, como Dewey,
Cooley e Park, podendo também ser estabelecida uma conexão entre esta
tradição e os trabalhos desenvolvidos mais tarde por um autor central dos
estudos de comunicação no Canadá — Harold Adams Innis1.
Sumner, Small e Ross integram um vasto movimento intelectual de re-
forma social que, na viragem para o século XX, nos EUA, testemunha e
questiona os processos através dos quais o mercado se vai separando das
demais instituições sociais até se tornar uma esfera com pretensão a dominar
o resto da sociedade pela transformação do trabalho, da terra, do dinheiro
e do conhecimento em mercadoria. A ideia matriz do movimento de reforma
social assenta no pressuposto segundo o qual os propósitos do campo
científico se encontram intimamente associados aos interesses da vida social.
As ciências sociais e, em particular, a sociologia não se devem restringir à
elaboração de modelos abstractos sobre a sociedade. Os seus modelos de-
vem contribuir para encontrar soluções práticas orientadas para a resolução
dos problemas sociais. Nesta acepção, a sociologia emerge como uma dis-
ciplina com uma forte componente ética onde a função do cientista social é
contribuir para o melhoramento da sociedade.
Num contexto de profunda contestação, a imprensa não permanece in-
cólume. Muito rapidamente, o principal desígnio da imprensa passa a ser
alcançar a independência através da conquista da estabilidade económica,
ganhando contornos de grande negócio. O objectivo de atingir grandes re-
ceitas de publicidade e a captação de um número cada vez maior de leitores
provocam uma crescente incomodidade e desconfiança quanto à verdadeira
função da imprensa, suscitando um debate alargado acerca das facetas eco-
nómicas e sociais da incipiente indústria dos media. Esta discussão tem eco
em numerosas revistas científicas e literárias em que a sociologia dos EUA
participa activamente. É o caso da primeira revista de sociologia dos EUA,
o American Journal of Sociology, fundado por Small em 1895, onde são
publicados diversos artigos dedicados à imprensa, à opinião pública, ao
significado do jornalismo para as sociedades democráticas, aos efeitos da
cobertura jornalística na cultura e à ética da imprensa.

1
Sobre o pensamento de Harold Innis sobre a comunicação, v. Subtil (2003), pp. 287-311. 1077
 Filipa Subtil

O pensamento sobre a comunicação e a imprensa de Sumner, Small e

Ross, cujo trabalho influencia gerações de sociólogos, é em si mesmo
revelador do potencial e da vitalidade, ainda que embrionários e pouco sis-
temáticos, do pensamento crítico dos estudos dos media nos EUA. Estes
pioneiros consideram a comunicação um processo de criação, preservação
e disseminação de símbolos, linguagens, tradições e cultura no tempo e no
espaço. Na sua perspectiva, a linguagem, a escrita, a literatura, a intercomu-
nicação, constituem elementos cruciais para o desenvolvimento da civilização
humana. É com este entendimento da importância societal da comunicação
que elaboram as primeiras análises críticas sobre a comunicação moderna
nos EUA.
Na passagem do século XIX para o século XX, a industrialização de amplos
sectores da actividade económica alarga-se ao âmbito da comunicação e do
entretenimento. A melhoria dos transportes, a metamorfose profunda das
cidades, as alterações nos modos de vida e a divisão social do trabalho
integram a vasta constelação de factores promotores da procura crescente
de informação que passa a ser fornecida, em grande medida, pelos jornais.
Small vê na capacidade dos jornais para disseminarem o conhecimento em
larga escala o princípio da sua transformação em poderosas instituições
sociais. Ao persuadir todos ou, pelo menos, aqueles capazes de exercerem
liderança social ou política, a imprensa potencia de forma constante o seu
próprio poder de influência pública. Converte-se no veículo mais importante
de comunicação de ideias entre grupos sociais, nomeadamente entre as au-
toridades e o seu público. Cresce assim a relevância de um determinado
grupo social cuja especialização num domínio específico faz com que assu-
ma a condição de líder de opinião. A principal função desse corpo de espe-
cialistas é direccionar o conhecimento social, o sentimento e a vontade
(Small apud Hardt, 2001, p. 153). Várias décadas antes dos estudos de Paul
Lazarsfeld, Small terá sido, provavelmente, o primeiro sociólogo a estudar o
papel dos líderes de opinião.
Instrumento poderoso e efectivo de informação pública, com um papel
crescente na reestruturação do laço social, a imprensa transforma-se rapida-
mente num suporte essencial do alargamento da economia de mercado, ao
mesmo tempo que toma contornos de produto económico. A sua sobrevi-
vência passa a estar determinada pelo sucesso comercial, materializado nas
receitas de publicidade e nas assinaturas. Desde meados do século XVIII que
parte muito significativa das receitas dos jornais provinha já da publicidade,
factor que ficou a dever-se em grande medida ao aumento das audiências
proporcionado pela descoberta de novas técnicas de difusão em larga escala
(McQuail, 2003 [1983], pp. 22-24). Esta nova realidade tem, para Sumner,
Ross e Small, consequências devastadoras quanto à cobertura dos factos, à
1078 qualidade do produto jornalístico e ao seu impacto na vida pública e na
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

cultura democrática. A condição económica da imprensa, baseada na capta-

ção permanente de novos leitores e na fidelização dos já existentes, implica
a produção e disseminação de superficialidades e notícias sensacionalistas.
Este é um jornalismo centrado no presente e na novidade, incapaz de par-
ticipar na reflexão e no debate, porque, segundo as palavras de Sumner, «[os
jornalistas] são forçados a apanharem tudo o que voa. Não têm tempo para
uma reflexão calma e prudente. Nunca terminam nada. Não estudam porme-
norizadamente nada e nunca voltam atrás para corrigir os erros.» Deste
jornalismo só se pode esperar uma explicação a-histórica e distorcida da
existência (Sumner apud Hardt, 2001, p. 166). Esta geração de sociólogos
considera que a posse de meios de comunicação não significa apenas poder
económico ou político. Se, por um lado, condiciona as concepções de edu-
cação, liberdade de expressão e democracia, por outro, lesa a capacidade de
os cidadãos pensarem criticamente o contexto político em que se inserem,
o que tem consequências na sua conduta cívica (Hardt, 2001, p. 171).
Se o diagnóstico do estado da imprensa dos EUA na transição para o
século XX é, em grande medida, muito semelhante nos três autores, o mesmo
não se pode afirmar relativamente às propostas de transformação apresen-
tadas. Sumner, distanciado do movimento reformista, não vislumbra melho-
res dias no mundo da imprensa. Situada entre as suas responsabilidades
públicas e o enorme potencial comercial, a imprensa teria optado pelo cami-
nho da prosperidade económica com a produção e disseminação de super-
ficialidade e futilidade. Sumner escreve, a este propósito, que «é inútil negar
que os jornais de pior qualidade são os mais populares e os que fazem mais
dinheiro» (Sumner apud Hardt, 2001, p. 166). Já Small e Ross, membros
activos do movimento reformista nos EUA, avançam com a necessidade de
os media participarem activamente no movimento de reforma social. Small
considera que, apesar das patologias de que enferma, a imprensa é parte
integrante de um sistema de comunicação pública cuja principal função é
coligir e disseminar informação. Só por si, isso justificaria realizar uma
investigação crítica ao sistema dos media.
Ross demonstra uma compreensão perspicaz das mudanças operadas na
produção e recepção da informação que ocorrem com a chegada das novas
tecnologias da informação. O ideário dos jornais como instrumento de refor-
ma social é completamente suplantado pela preocupação constante com os
investimentos e as margens de lucro. Com o objectivo de contrariar estas
tendências, Ross apresenta a proposta de criação de endowed newspapers, de
modo a libertar a imprensa das pressões económicas e da corrupção. Este
projecto, direccionado para os líderes de opinião, e não para milhões de
leitores, deveria concentrar-se na apresentação de notícias importantes e
sérias. A constituição e manutenção de uma imprensa comercial e honesta
só se compadeceriam com um projecto desta natureza, cujo objectivo seria 1079
 Filipa Subtil

exercer uma influência correctiva permanente e constituir um elemento de

coesão social.
Entre o trabalho de reflexão crítica sobre a formação do negócio da
imprensa dos pioneiros da sociologia dos EUA e a forma como a geração que
se lhe seguiu concebe a comunicação, incluindo nesta Dewey, Cooley e
Park, pode ser detectada uma sensibilidade comum relativamente à importân-
cia dos media para a vida pública. Everett Rogers (1994, p. 137), James
Carey (1997 [1996], pp. 14-33, e 1999, pp. 81-104) e David Czitrom (1982,
pp. 91-121) consideram que estes intelectuais iniciam uma variante especi-
ficamente americana de investigação compreensiva sobre o papel da comu-
nicação moderna.
Na ausência de uma tradição histórica, e perante as novas realidades
decorrentes da crescente urbanização, industrialização e imigração, a
melhoria significativa das técnicas de transporte e comunicação (caminhos
de ferro, correios, telégrafo, telefone) surge aos intelectuais da escola de
Chicago dos anos 1920 como um factor fundamental para a reestruturação
de um laço social baseado no sentido de comunidade. Esta geração partilha
a expectativa de que a comunicação se torne o agente privilegiado de res-
tauração do consenso moral e político nos EUA. Dewey, mentor de Cooley
e Park, é extremamente optimista quanto à possibilidade de os media se
transformarem numa força difusora de esclarecimento e modos de com-
preensão comuns, facilitadora da argumentação e da discussão pública, que
fomentaria o conhecimento mútuo e o vínculo social, transformando os EUA
numa continental village, uma democracia inspirada pelo ideal da Grécia
antiga, mas agora à escala de um continente.
Dewey concebe a comunicação com base na metáfora do ouvir em
detrimento da metáfora do ver. A sua opção pela metáfora do ouvir significa
uma crítica à doutrina da comunicação como representação nas suas formas
políticas e epistemológicas, uma visão que Walter Lippmann — como tere-
mos oportunidade de expor mais adiante — tinha defendido em Public
Opinion. A defesa que Dewey realiza da metáfora do ouvir destina-se a
argumentar que a linguagem é eminentemente uma forma de actividade, um
instrumento da acção, não se confundindo com um sistema de representa-
ções nem servindo uma função representativa. As palavras não adquirem o
seu significado a partir do seu carácter representativo, mas antes das suas
relações com outras palavras e com a actividade prática. A conversação,
cujo contraponto seria a fotografia devido à sua ligação à representação, é
o contexto por excelência no interior do qual o conhecimento é alcançado.
Neste sentido, os media e as notícias são uma oportunidade para o debate
público e a acção, são mais uma voz a ter em conta na vida pública. Tão
importante como a acção simbólica é a acção associativa na vida humana.
1080 As nossas sociedades, contudo, carecem de mecanismos através dos quais
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

um público possa ser constituído e formar opinião. Para formar uma opinião
pública é necessário um contexto de conversação e discussão sistemáticas.
Este seria o papel de uma verdadeira imprensa, promotora da conversação
na cultura moderna, indutora de costumes cruciais, tais como adquirir ca-
pacidade de seguir uma argumentação, entender com profundidade outras
posições, estender os limites da compreensão, debater propostas alternativas
que possam ser prosseguidas, etc. (cf. Carey, 1989, pp. 74-82). Estas
concepções são harmoniosas com o ponto de vista de Dewey sobre a
sociedade. Esta existe para algo mais do que o benefício individual dos seus
membros, devendo ser o espaço privilegiado de produção de uma vida social
e cultural que perdure no tempo, edificando a história e a memória das
instituições (Dewey, 1959 [1916], pp. 4-6).
Tal como a arte, a arquitectura, os costumes e os rituais, para Dewey,
a comunicação contribui para a construção da identidade dos povos e, desse
ponto de vista, estabelece uma relação inextricável com a natureza da vida
pública e com a política. É aí que os meios técnicos de informação, em
particular os jornais, têm uma responsabilidade acrescida na formação de
uma opinião pública informada e esclarecida que possa conter em si o
gérmen de uma acção racional e crítica. Revela-se nesta concepção de
comunicação a presença de um claro princípio ético, de tal modo que qual-
quer obstáculo à comunicação, à partilha e à expansão da experiência deve
ser ultrapassado. Os media aparecem a Dewey como oferecendo um amplo
espaço de aprendizagem, onde é possível reunir uma maior comunidade de
cidadãos, não sacrificando as suas identidades enquanto membros de forma-
ções sociais particulares. Através do conceito de instrumentalismo, que
encerra para Dewey uma concepção evolutiva de progresso através do de-
senvolvimento tecnológico, as técnicas de informação são consideradas ins-
trumentos cuja principal função é resolver problemas e, à medida que estes
mudam, cabe a esses adaptarem-se a tal mudança.
Ao afastar-se de certos aspectos do liberalismo inglês dos séculos XVIII
e XIX, inclinando-se no sentido de uma cultura democrática com fortes
preocupações participativas e sociais para os EUA, o pensamento de Dewey
é particularmente importante no âmbito de tais inquietações. A sua convicção
fundamental baseia-se na ideia de que o credo democrático assenta na con-
fiança no homem comum2, cujo interesse é visto como coincidente com o
interesse geral. O elemento novo de que a declaração da independência

2
Tal como Thomas Jefferson, um dos redactores da Constituição americana, Dewey
partilhava a crença no homem comum, no valor único de cada indivíduo. Ambos acreditavam
que a realização de uma sociedade democrática, quer do ponto de vista político, quer econó-
mico e social, se constrói através da educação. Esta sociedade requer comunicação, vontade
colectiva e cooperação social. Só através do processo educativo seria possível formar gerações
intelectual e socialmente preparadas para a condução dos assuntos públicos. 1081
 Filipa Subtil

americana é portadora provém do facto de dar forma ao que Dewey apelida

de mente da comunidade americana. Este homem comum é o membro
anónimo do que designa por comunidade.
Charles Cooley, influenciado por Dewey, incorpora na sua teoria socio-
lógica um dos principais tópicos do seu antigo professor — que os mass
media podem restaurar o sentido de comunidade. A ideia segundo a qual a
comunicação, por intermédio dos media, favorece a manutenção do vínculo
social comunitário encontra-se explicitada em vários momentos da obra de
Cooley (1909, 1995 e 2004 [1897], pp. 21-25). Neste entendimento, a
história funda-se no sistema de comunicação, sendo este o motor da mudan-
ça social. O sistema de comunicação integra todas as formas através das
quais o pensamento e o sentimento circulam entre os indivíduos — o gesto,
o discurso, a escrita, a impressão, os correios, o telefone, o telégrafo, a
fotografia, as artes e as ciências. Estas formas determinam o alcance do
ambiente social do ser humano, entendido como todas as influências espa-
ciais e temporais que estão ao seu alcance.
Se em épocas remotas o ambiente, a organização e as relações sociais
estavam exclusivamente dependentes da estrutura do discurso, com todos os
seus defeitos e imperfeições, com a escrita e, muito posteriormente, com a
imprensa, esse fluxo precário e intermitente é suplantado pelos laços fortes,
numerosos e indestrutíveis da memória artificial proporcionada pelos moder-
nos meios de informação. O que o gesto e discurso garantem no interior dos
grupos primários, os media modernos asseguram a toda a sociedade. Os
desenvolvimentos da segunda metade do século XIX no domínio das técnicas
de informação e de comunicação — correios mais velozes e eficazes, telé-
grafo, telefone, fotografia e jornais diários — propiciam o alargamento e
diversificação do fluxo de pensamento e do sentimento de multiplicação das
possibilidades de relação sem propinquidade, ao mesmo tempo que fomen-
tam uma sociedade mais humana pautada por um progresso moral crescente.
A comunicação mediada tecnologicamente deixa de constituir um obstáculo e
torna-se a condição natural dos indivíduos (Cooley, 2004 [1897], pp. 21-25).
A proposta teórica de Cooley encontra-se em sintonia com as mudanças que
estavam a ocorrer nas condições comunicativas, não se vislumbrando qual-
quer nostalgia pela exigência da presença física para a comunicação.
Esta visão da comunicação moderna associada ao objectivo de criação de
uma comunidade de sentimentos, fundada numa experiência comum partilha-
da e possibilitada pelos media de massa, é característica destas figuras
emblemáticas de Chicago (às quais podemos também agregar Park). Todos
estão unidos pelo tipo de retórica republicana cívica e humanista descrita,
concedendo prioridade à reflexão sobre as potencialidades democráticas dos
1082 mass media. Embora se possam encontrar fortes vestígios de uma preocupa-
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

ção com as ameaças para a vida pública que os media poderiam introduzir,
ficando em causa o modelo de uma cidadania informada ao serviço de uma
democracia assente no conhecimento e não na ignorância, não se concen-
traram no conflito entre os princípios económicos e as funções políticas que
marcam a imprensa de massas desde a sua génese (Dewey, 1991 [1927],
p. 126; Cooley, 1909, pp. 54 e 95, e 1922, p. 145; Park, 1925, p. 675).

GUERRAS MUNDIAIS, PROPAGANDA E INSTITUCIONALIZAÇÃO

DO CAMPO DA COMUNICAÇÃO

As concepções da escola de Chicago são profundamente abaladas pelo

ambiente das duas grandes guerras mundiais. Também o tipo de pensamento
precursor da investigação em comunicação dos pioneiros da sociologia ame-
ricana, que tinha reflectido sobre o poder económico da imprensa e os
problemas que este trazia para o interesse público, foi praticamente
secundarizado. Mas o contexto bélico da primeira metade do século XX
contribuiu igualmente para favorecer a institucionalização de um domínio de
estudo em comunicação de massas. O sociólogo canadiano Serge Proulx
publicou um trabalho importante onde traça as linhas de força desta institu-
cionalização nos EUA (Proulx, 2001, pp. 467-485). Inspiramo-nos nesse
estudo para mostrar como a história da constituição deste campo disciplinar
não é, para usar um termo de Carey a este respeito, uma «narrativa inocen-
te» (Carey, 1997 [1996], p. 14). A legitimação da indústria dos media e a
atribuição de um estatuto intelectual à profissionalização do ensino e da
investigação na área da comunicação de massas são profundamente molda-
das pelos «fins políticos» relativos às circunstâncias históricas e militares
desse período.
Até à guerra de 1914-1918, os confrontos militares, a menos que acon-
tecessem próximo das vilas e cidades, envolviam sobretudo os exércitos,
lutando estes com certo distanciamento das populações civis. A primeira
guerra mundial foi o primeiro conflito militar total que pressupôs o compro-
metimento e a mobilização de toda uma nação em redor de um objectivo
comum — combater o inimigo. Para alcançar tais intentos revela-se essencial
promover sentimentos e lealdades, recrutar tropas, induzir ódio e medo do
inimigo, amor à pátria, manter a moral das populações, em suma, mobilizar
uma sociedade já estruturada pelos valores modernos do desenraizamento e
da desterritorialização para um esforço conjunto capaz de apoiar a acção
bélica do Estado. Nestas sociedades, em que os sistemas de controlo social
informal se encontram fragilizados, é tentador para os mecanismos do poder
fazer uso, em situações de crise, de certos meios emergentes que permitem
a ligação e a mobilização social. Os mass media, cada vez mais acessíveis 1083
 Filipa Subtil

a grande parte da população, podem converter-se nos principais difusores

em larga escala de emoções e mensagens que sublimam os mais altos de-
sígnios da nação e apelam ao sentimento de pertença a uma totalidade.
Entre esses meios dirigidos a vincularem e mobilizarem a população in-
clui-se a generalização da utilização sistemática de técnicas comunicacionais
de sedução, influência e convencimento, esta última integrando a propagan-
da. A propaganda pode ser definida como uma estratégia que consiste em
apresentar e difundir uma mensagem de forma tal que o público esteja em
concordância com ela e simultaneamente não tenha capacidade de realizar
outra opção. Em termos cognitivos, a mensagem é elaborada com o objec-
tivo de enganar e de fazer acreditar no que não é (Breton, 1997). A propa-
ganda é, por conseguinte, o contrário da argumentação, da troca de ideias,
do ideal de Dewey e da escola sociológica de Chicago, tal como se apresen-
tou anteriormente.
No final da primeira guerra mundial, a propaganda é seriamente questio-
nada e desencadeia um amplo debate na sociedade americana sobre a legi-
timidade moral da utilização daquelas técnicas de manipulação em sociedades
democráticas. A discussão polariza-se em torno de dois argumentos de
natureza distinta. Por um lado, os que defendem a tese da utilização contro-
lada da propaganda, por ser o meio mais eficaz para o controlo e coesão
social das populações em tempo de guerra, ao mesmo tempo que facilita a
obtenção de consensos sociais em prol da ideia de «segurança nacional» e
da decisão do governo em participar no conflito. Por outro, os que se opõem
à utilização de qualquer tipo de propaganda por ser uma forma indigna de
estratégia de persuasão política. Estes formam uma sensibilidade que se
transforma rapidamente num grupo de contestação congregador de várias
instâncias de relevo na sociedade americana, entre elas a Associação Nacio-
nal dos Educadores3 e académicos como Dewey, também considerado um
dos mais proeminentes filósofos da educação americanos do século XX4. Tais
entidades advogam uma aposta séria num programa de educação cívica
capaz de formar cidadãos intelectualmente autónomos, capacitados para
formularem juízos independentes.
Os receios da sociedade civil americana são parte de uma preocupação
que se estende, em alguns períodos marcantes, a vários círculos de inves-

3
Esta apela aos pais para que estejam atentos às múltiplas formas de propaganda que têm
como alvo mais fácil e desprotegido os jovens, bem como para a urgência de implementar um
programa de análise crítica das mensagens que os leve a desenvolverem o seu sentido crítico
de forma a estarem melhor preparados para resistirem às acções insidiosas da propaganda.
4
Dewey defende que a forma mais eficaz de resistência à propaganda é viver no seio de
uma comunidade uma vida autêntica e plena. Sem essa estrutura, a acção das tecnologias da
comunicação de massa tenderá a promover a conformidade e a enfraquecer a qualidade da vida
1084 comunitária (Dewey apud Proulx, 2001, p. 471).
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

tigação sobre o novo fenómeno da acção organizada da persuasão e do

condicionamento psicológico através dos media de massa. Ainda sob o
contexto da primeira guerra mundial e da importância que teve no deflagrar
da revolução russa de 1917, Lenine dera já passos decisivos no âmbito das
novas possibilidades do convencimento político, compreendendo a actividade
de influência como uma acção coordenada capaz de fazer a ligação entre
a planificação dos fins do aparelho político e a mobilização das massas.
A preocupação sobre o fenómeno da propaganda mostra-se apropriada num
período em que Hitler e Goebbels se vão tornar, pouco tempo depois, ex-
poentes máximos da importância vital do universo manipulável dos conteú-
dos e do campo simbólico da comunicação política. Todavia, tendo em
consideração a importância da propaganda para os regimes de democracia
representativa durante as guerras mundiais, é totalmente erróneo circunscre-
ver aos exemplos extremos a relação entre meios de massa e propaganda.
Existem muitas indicações, como o trabalho de Ellul (1962) chamou a aten-
ção, sobre a persistência de formas de convencimento orientadas para a
dominação política (em particular, a dominação imperial, dando o exemplo do
Império Romano), bem como sobre a surpreendente articulação entre mo-
dalidades comunicativas de condicionamento psicológico (via publicidade) e
o consumismo das sociedades modernas.
Enquanto no espaço público americano se esgrimem argumentos contra
e a favor da propaganda, no terreno político e militar a experiência adquirida
com a primeira grande guerra revela-se indispensável para compreender
que, a partir de então, nenhum governo, mesmo em tempo de paz, pode
negligenciar a importância estratégica dos media e da psicologia para fins de
influência, convencimento, manipulação, desinformação e combate ideológi-
co. Esta é, porventura, uma das grandes descobertas do campo político
desse período. A partir de então, a política jamais prescindirá das possibi-
lidades de persuasão abertas pelos novos suportes técnicos de comunicação,
contribuindo estes meios cada vez mais poderosos tanto para informar como
para condicionar fortemente as populações. A eficácia demonstrada por estas
técnicas concorre para alcançar um assentimento alargado sobre a importân-
cia do trabalho de orientação ideológica na manutenção da moral das popula-
ções e das tropas e até na preservação da cultura democrática, mas também
em caso de necessidade do seu contrário.
Do ponto de vista da reflexão teórica, começa a vingar o princípio segundo
o qual, em sociedades de crescente complexidade, o Estado deve possuir
meios adequados para organizar, orientar e administrar a opinião pública. Esta
concepção tinha sido formulada por Walter Lippmann, conselheiro do presi-
dente Woodrow Wilson e um dos teóricos pioneiros da temática da opinião
pública, que edita, em 1922, Public Opinion. Sintetizando muito a contribuição
de Lippman para a redefinição do entendimento sobre a imprensa, é necessário 1085
 Filipa Subtil

ter presente que ajudou a deslocar a problemática dos media, antes ligada às
condições de liberdade necessárias para garantir uma informação perfeita, no
sentido do questionamento da natureza das notícias e do seu enquadramento,
dos aspectos psicológicos da audiência e da sua relação com a vida moderna.
Todavia, o conceito de comunicação de Lippman e a sua visão relativamente
aos media eram completamente distintos dos de Dewey.
Lippman sustentou, em Public Opinion, que uma verdadeira opinião
pública só existe quando as mentes individuais, que formam o público,
possuem uma representação correcta do mundo. A representação correcta
do mundo não é fornecida, ao contrário do que se possa pensar, pelas
notícias. As notícias não representam a realidade nem têm qualquer corres-
pondência com a verdade. Quanto muito, elas dão sinal de que algo está a
acontecer. A maior parte das vezes limitam-se a fornecer fotografias mani-
puladas e pseudo-realidades. Só se aproximam da realidade quando o que
está em causa é redutível a dados quantificáveis: nascimentos, mortes, de-
cisões judiciais, resultados eleitorais, transacções comerciais, etc. Quando se
trata de questões controversas e de maior complexidade, as notícias redu-
zem-nas a meros estereótipos. Em sentido totalmente contrário à tradição
representada por Dewey, iludido com as potencialidades reformadoras da
imprensa e com a transparência da comunicação, a proposta de Lippmann
para assegurar a formação de uma opinião pública correctamente esclarecida
requer a constituição de equipas de peritos independentes capazes de reduzirem
os paradoxos da realidade a quadros estatísticos. Esta seria a fórmula para que
os jornais informassem devidamente a opinião pública. Este livro transformou-
-se numa referência clássica no ensino do jornalismo nos EUA, tendo influen-
ciado Harold Lasswell, cientista político e teórico da comunicação, que escre-
veu Propaganda Technique in the World War, publicada de 1927, uma obra
que é considerada fundadora da sociologia funcionalista dos media.
Lippmann e Lasswell, representantes das visões behavioristas dos efeitos
dos media herdadas da guerra, defendem que a complexidade crescente das
sociedades ocidentais não se ajusta a um modelo de democracia com fortes
preocupações participativas. Os actos de governação e de formação da
vontade geral devem ser da responsabilidade de grupos de especialistas.
Estes experts devem ter como principal função moldar a forma de pensar
das pessoas, gerindo as quantidades precisas de informação e de censura.
A estas estratégias tecnocráticas de formação de uma opinião pública Lippman
chamou «fabricação do consentimento» (manufactured of consent) e Lasswell
«gestão governamental das opiniões» (government management of
opinion)5. Na realidade, muitas destas propostas foram concretizadas, o que

5
Paradoxalmente ou não, estas estratégias tinham já sido testadas pelo sector privado,
que investiu fortemente na sofisticação e proliferação de estratégias de construção artificial
1086 de consensos. Essa tarefa foi levada a cabo, no início dos anos 1920, pelos criadores da nova
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

leva a que a discussão política, um campo por excelência dos políticos, se

torne uma actividade profissional praticada, em grande medida, por corpos
especializados, tais como jornalistas, diversos conselheiros, publicitários,
relações públicas, profissionais do marketing, etc. Naquele período, a pro-
paganda representa um dos exemplos mais significativos da tecnificação (ou
racionalização burocrática) dos mecanismos de poder, quer da política inter-
na, quer externa. Nas palavras do sociólogo francês Paul Beaud, inicia-se um
processo de profunda transformação no modo de fazer política: «A ‘política’
(politics) como actividade de argumentação e mobilização das massas é
progressivamente abandonada e substituída pela policy making, a elaboração
‘científica’ e a escolha entre soluções alternativas aos problemas isolados,
uma actividade que é apresentada como uma técnica reservada a uma elite»
(Beaud, 1984, p. 38).
É necessário aguardar pela década 1930, em particular pelo exemplo da
sofisticada prática propagandística alemã orquestrada por Hitler e Goebbels,
para que o governo americano, presidido por Franklyn D. Roosevelt, utilize
pela primeira vez métodos de inquirição dos públicos (barómetros, sonda-
gens de opinião, organização de campanhas, intervenções mediáticas progra-
madas, etc.), embora o sector privado os tivesse utilizado muito antes. As
acções de propaganda governamental para o exterior, como a criação da
rádio governamental Voice of America, são uma resposta e uma contra-
-ofensiva às emissões radiofónicas do III Reich dirigidas às numerosas
comunidades germânicas residentes nos EUA. Este período coincide com a
chegada aos EUA de vários intelectuais judeus que escapam à perseguição
do regime alemão. Entre eles, destacam-se personalidades que virão a ter
uma presença marcante no domínio dos estudos de comunicação, como Kurt
Lewin, Paul Lazarsfeld, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Theodor Ador-
no, Leo Lowenthal, entre outros.
As teorias behavioristas ajudaram a estabelecer firmemente na universi-
dade americana a linha de estudos sobre os efeitos da comunicação de
massa, nomeadamente na rádio e no cinema6. As conclusões desta linha de
investigação desencadeiam um movimento de sentimentos de apreensão

indústria das relações públicas, entre eles Edward Bernays, um dos membros do Committee
on Public Information (CPI), também conhecido como Creel Committee. Esta comissão,
criada em 1917 pelo então presidente Woodrow Wilson e composta por jornalistas, especia-
listas de opinião pública e militares, foi responsável pela supervisão de toda a máquina de
propaganda e censura do governo americano durante a primeira guerra mundial.
6
Uma das linhas de investigação mais referenciadas é a Payne Fund Studies, um vasto
programa de pesquisa multidisciplinar (realizado por professores, psicólogos e sociólogos) que
estudou a influência do cinema nas crianças. As primeiras conclusões apontavam para o facto
de o cinema influenciar directa, imediata e generalizadamente as crianças. Todavia, com a
sofisticação da análise, estas conclusões deixaram de ser sustentáveis, nomeadamente quando
o objecto da investigação eram outros meios e outro público. 1087
 Filipa Subtil

sobre o impacto negativo, em termos de uniformização cultural, provocado

por meios de sedução que se consideravam poderosos, embora ao mesmo
tempo se multipliquem as expectativas ligadas ao seu papel na democratiza-
ção cultural (Proulx, 2001, pp. 460-470).
É neste contexto que é constituído o Rockfeller Communications Group,
contando com o mais alto patrocínio da Fundação Rockfeller e do seu admi-
nistrador John Marshall. Composto por doze especialistas, onde se incluem,
entre outros, Lyman Bryson, Lloyd A. Free, Geoffrey Gorer, Harold
Lasswell, Paul Lazarsfeld, Robert Lynd, Charles Siepmann, Donald
Slesinger, Douglas Waples, H. Cantril, este grupo tem como objectivo pri-
mordial esboçar um quadro teórico que permita à Fundação estabelecer os
critérios para o futuro financiamento de projectos de investigação em comu-
nicação. Os debates acontecem em Nova Iorque entre Setembro de 1939 e
Junho de 1940 e deles resulta o que é por alguns considerado o documento
fundador da investigação interdisciplinar em comunicação de massas nos
EUA — Needed Research in Communication (Bryson et al., 2004 [1940],
pp. 136-138).
O documento, produzido nas vésperas da entrada dos EUA na segunda
guerra mundial, aconselha o governo americano a assumir responsabilidades
no que respeita ao bem-estar dos cidadãos e à preservação da democracia.
Para a prossecução de tais objectivos, o governo deve promover a criação
de formas efectivas de promoção do diálogo com o povo, e vice-versa, bem
como investir em formas eficazes e sofisticadas de justificar as suas propostas
e decisões. Os cidadãos devem possuir os melhores meios para explicarem ao
governo como se sentem afectados pelas suas medidas. A principal conclusão
deste memorando aponta para a importância de um forte investimento na
investigação, pois só dessa forma seria possível transformar a comunicação
num processo bidireccional. As conclusões do Rockfeller Communications
Group revelam uma profunda confiança nos factos e na expertise, no sentido
de granjear soluções tecnocráticas para os problemas sociais. Os propósitos
da constituição deste grupo, assim como as conclusões a que chega, indicam
que se instaurou uma coalescência entre os imperativos ligados ao esforço de
guerra e a investigação em comunicação de massas. Como escreve Proulx, «o
governo e os militares reclamam ajuda de especialistas em comunicação e,
reciprocamente, estas solicitações governamentais contribuem para a formidá-
vel expansão do domínio das investigações aplicadas à comunicação de massas
e à persuasão» (Proulx, 2001, pp. 473-474).
No entanto, a vivacidade do debate que marcou o espaço público ame-
ricano no período entre as duas guerras é de súbito suspensa quando se
coloca de novo a questão da participação dos EUA na segunda guerra
1088 mundial. A entrada no conflito é meticulosamente preparada pela administra-
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

ção norte-americana, cujo objectivo é alcançar o consenso da nação america-

na em redor da decisão do governo. Essa estrutura é erguida com a anuência
de parte significativa das elites intelectuais que, contratadas pelos organismos
governamentais e militares, colaboram activamente na elaboração da estraté-
gia de propaganda e de desinformação (a difusão de informação deformada
ou falsificada de maneira premeditada) dos aliados. Existe uma concordância
alargada entre os intelectuais quanto ao envolvimento directo dos EUA no
conflito e de quão importante é utilizar os mass media para informar e
convencer o público americano do bom fundamento desta decisão e de todas
as consequências daí decorrentes — entre estas é necessário não esquecer
o bombardeamento de populações civis e a corrida para a construção da
bomba atómica. Este compromisso entre a elite intelectual e a elite política
promoveu o que Proulx designa de «verdadeiro colégio invisível de inves-
tigadores interessados no tópico da comunicação» (Proulx, 2001, p. 475).
Grande parte dos projectos de investigação aplicada em comunicação entre
os anos 1920 e 1940 foram generosamente financiados pelo governo ame-
ricano e por fundações filantrópicas.
São múltiplos os projectos e as investigações em comunicação, quer no
âmbito das ciências sociais, quer no âmbito das ciências físico-naturais,
prosseguidos numa lógica de interacção estreita e conivência entre os mun-
dos académico, político e económico, tal como são vários os modelos teó-
ricos e metodológicos desenvolvidos a partir deste enquadramento institucio-
nal.
No campo das ciências sociais, são bem conhecidas as investigações
conduzidas por Lasswell, enquanto responsável da Experimental Division for
the Study of Wartime Communications da biblioteca do Congresso, que
configuram o paradigma funcionalista da comunicação de massas, centrado
fundamentalmente no estudo dos conteúdos e efeitos das mensagens dos
mass media. Este paradigma marcará de forma indelével todas as etapas,
variantes e sofisticações teóricas da mass communication research norte-
-americana, pelo menos durante a primeira metade do século XX, desde a
teoria hipodérmica às investigações «empírico-experimentais da ‘persuasão’»
de Carl Hovland, passando pelas pesquisas sociológicas empíricas sobre a
capacidade de influência da comunicação de massa desenvolvidas por Paul
Lazarsfeld, Robert Merton e Elihu Katz, entre outros, das investigações de
Wilbur Schramm sobre a avaliação dos efeitos das campanhas presidenciais
americanas na população à variante dos «usos e gratificações».
Em todas as modalidades atrás expostas, e apesar da progressiva
relativização do poder dos meios de comunicação, através da introdução de
outros factores, como os contextos psicossociais dos media, os valores, as
interacções, as satisfações, etc., na verdade, mantêm-se as concepções e os
critérios instrumentais e empírico-administrativos que moldam maioritaria- 1089
 Filipa Subtil

mente a investigação nos EUA ao longo do século XX. Beaud qualifica bem
esta orientação: «Das suas origens metodológico-teóricas, a investigação
sobre comunicação de massas conservou uma atracção preponderante pela
problemática dos efeitos. Quaisquer que sejam as transformações operadas
nesta, desde o modelo primitivo da hypodermic needle, da seringa
hipodérmica (o que os media fazem às pessoas), à aproximação dos
‘usos e das gratificações’ (o que as pessoas fazem com os media), a
problemática dos efeitos permaneceu o eixo da maioria das publicações deste
domínio, a justificação da sua pretensão à cientificidade, o argumento prin-
cipal que sustenta o seu empirismo, escoando para ela fundos públicos e
privados dados aos investigadores que se lhe consagram, confortando-os no
seu papel de engenheiros sociais» (Beaud, 1984, p. 54).
Na investigação norte-americana deste período escasseiam os estudos
sobre os profissionais dos media, sobre a estrutura do sistema mediático,
bem como sobre os processos de decisão que ocorrem no seu interior, a
economia da informação, o consumo simbólico, o impacto dos novos meios
técnicos, etc. Nas palavras sugestivas de Beaud, é como se os sociólogos
que se tinham empenhado no estudo do trabalho tivessem começado por
analisar os produtos, as suas especificidades e as reacções dos consumido-
res e só depois se dedicassem à estrutura social das indústrias, às relações
e redes de comunicação entre os empregados. Deve também ser acrescen-
tado que, quando algum estudo desta natureza foi realizado, provocou des-
conforto nos meios universitários estabelecidos, que consideravam que este
tipo de investigação punha em causa a sociedade americana e os seus va-
lores. Beaud vê nesta tendência a razão pela qual um certo tipo de crítica à
cultura de massas — que, como vimos antes, tinha precursores na primeira
geração de sociólogos americanos — nunca tenha sido verdadeiramente
incorporado pela investigação em comunicação (id., ibid., pp. 54-59).
Todavia, não se pode restringir a compreensão das razões que conduzem
à institucionalização da investigação em comunicação de massa apenas aos
seus factores contextuais, mesmo que se aceite a sua importância. Para uma
parte significativa da comunidade sociológica americana, o critério de vali-
dade científica resume-se, neste período, à possibilidade de mensuração dos
factos sociais, em geral, e da comunicação de massas, em particular. Os
entendimentos teóricos da comunicação e dos media, sob o enquadramento
de uma perspectiva epistemológica em que as disciplinas sociais para alcan-
çarem o estatuto de ciências deveriam orientar-se segundo o anelo de
cientificidade próprio das ciências físico-naturais, são elementos que se re-
velam harmoniosos não só com o contexto militar da época (e que se
prolongou de um outro modo com a guerra fria), mas também com as
tendências orientadas para um capitalismo de consumo (incluindo aqui as
1090 mercadorias da indústria cultural).
 A comunicação entre a utopia e a tecnocracia

Se, pelo lado das ciências sociais, a epistemologia das ciências físico-
-naturais é o referente para erigir um campo científico de estudos da comu-
nicação, pelo lado destas são empreendidos esforços no sentido de procurar
um paradigma unificador com as ciências sociais através da comunicação.
É nesta óptica que no final dos anos 1940, quase em simultâneo com o
desenvolvimento dos trabalhos de Lasswell, são levados a cabo projectos de
grande envergadura que vêm a ter um profundo impacto no estudo da
comunicação. Estão neste caso os trabalhos em matemática aplicada desen-
volvidos por Norbert Wiener no Massachusetts Institute of Technology
(MIT), cujo propósito inicial é melhorar a trajectória dos canhões antiaéreos
e que culmina na proposta de criação de uma nova ciência, a cibernética, e
da «teoria matemática da comunicação» do engenheiro e matemático Claude
Shannon.
O modelo cibernético da comunicação proposto por Wiener define-se
como uma teoria do controlo (da regulação de um sistema) e da comunica-
ção. Todavia, a originalidade científica da cibernética não se resume a uma
matemática de regulação dos sistemas. A cibernética propõe também uma
atitude epistemológica que enfatiza a produção de um modelo comunicacio-
nal integral, entendido como ciência de controlo de todos os sistemas, desde
os sistemas maquínicos aos biológicos e aos sociais. Wiener é o primeiro
teórico a procurar estabelecer uma ponte entre as ciências da comunicação
e as ciências físico-naturais. Atente-se, todavia, que está consciente de que
esta nova ciência, quando combinada com os computadores electrónicos,
que estavam, na altura, a ser desenvolvidos para suportar o esforço de
guerra, tinha enormes implicações éticas e sociais que era necessário analisar
(Wiener, 1993 [1954], pp. 111-128).
Quase em simultâneo, Claude Shannon, antigo aluno de Wiener, enge-
nheiro e matemático nos laboratórios da Bell Telephone7, no âmbito de uma
investigação sobre os problemas da criptografia, desenvolve e formaliza a
primeira «teoria da informação»8 e esquematiza-a em colaboração com o
linguista Warren Weaver. O objectivo inicial da teoria é melhorar as condi-
ções de transmissão da informação do emissor para o receptor nas linhas de
telégrafo e telefone afectadas por interferências eléctricas ou ruído. Os es-
tudos de Shannon mostram que a solução não se encontra na melhoria das
linhas de transmissão, mas na capacidade de armazenar informação de uma
forma mais eficiente. Nos dois artigos que publica, em 1948, no Bell System
Technical Journal fica muito claro que para Shannon o problema fundamen-

7
Um dos mais importantes centros de investigação e desenvolvimento de telecomuni-
cações nos EUA.
8
O termo «teoria da informação» foi cunhado por Claude Shannon em 1945 num
memorando do Bell Labs. Todavia, em 1948, intitula o livro que escreve em co-autoria com
Warren Weaver de The Mathematical Theory of Communication. 1091
 Filipa Subtil

tal da comunicação é reproduzir/transmitir uma mensagem seleccionada

exacta ou aproximadamente de um ponto para outro. «Os aspectos semân-
ticos da comunicação são irrelevantes para a engenharia. O aspecto signifi-
cativo é que a mensagem actual é seleccionada de um conjunto possível de
mensagens», defende Shannon (1948, p. 379). A transmissão de informação
(binary digits) torna-se a medida de toda a comunicação. Este modelo
homogeneiza os fenómenos comunicacionais, colocando a par a intersubjec-
tividade e a comunicação homem-máquina ou máquina-máquina.
Ao traçarmos, de forma necessariamente muito sucinta, os caminhos
tomados pela institucionalização do campo de estudo da comunicação, torna-
-se explícito que a investigação académica nesta área passa a ser guiada por
uma orientação que difunde, a partir da década de 1940, uma definição
universal do processo comunicativo baseado num circuito de transmissão de
signos de um emissor a um ou mais receptores. Este tipo de concepção
teórica e metodológica cai na tentação de reduzir a complexidade sociológica
e sócio-semiótica da comunicação a uma mera visão mecanicista do mundo
social. A concepção que aqui perpassa denota a defesa do tratamento in-
tegralmente científico da comunicação, subtraindo-lhe a faceta argumentativa,
cultural e ética. Um modelo com estas características adequa-se com facili-
dade, por um lado, às noções de comunicação dos sectores profissionais dos
media em ascensão desde a segunda metade do século XX — informáticos,
engenheiros, telecomunicações, gestores — e, por outro, a uma concepção
mercantil dos media firmada na capacidade de servir apenas de rede de dis-
seminação e de venda de audiências ao mundo comercial.

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