Mesa Saneantes Jefferson Santos Linkage

COLOCANDO O ASSUNTO EM PRATOS LIMPOS:
O mercado de Home Care no Brasil fechou 2013

valendo R$ 17 bilhões! (Euromonitor 2014)
Cresceu 33,5% entre 2009 e 2013.
DISHWASHING cresceu 60% no mesmo período,

chegando a R$ 1,5 bilhões!
SURFACE CARE cresceu 41% chegando a R$ 3,2 bilhões e
LAUNDRY CARE cresceu 33% chegando a R$ 8,9 bilhões.

Mercado de lava-louças
Evolução de Volume - Brasil
430
420
410
400 Crescimento:
390 17,5% em 6 anos
380 Milhões de
370 Litros
360
350
340
330
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fonte: NIELSEN – ABIPLA: Fechamento 2013
Evolução de Valor - Brasil
1200
1000
Crescimento:
800
54,7% em 6 anos
600 Milhões de
Reais
400
200
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fonte: NIELSEN – ABIPLA: Fechamento 2013
Comparativo entre os mercados
De lava-louças no BRASIL e nos
ESTADOS UNIDOS.
Presença de Máq. Lava Louças USA Brasil

66% 2%
Lava Louças Manual Volume (l) 85 milhões 420 milhões

Valor (milhões US$) 509 milhões 510 milhões
Fonte: EUROMONITOR Fechamento 2013

O Mercado americano de produtos para

LAVAGEM AUTOMÁTICA DE LOUÇAS tem
valor anual ao redor de US$ 700 milhões.
É liderado pela Procter & Gamble com a marca

de tablets CASCADE, que detem 54% de
Market Share.

O Mercado americano de produtos para

LAVAGEM MANUAL DE LOUÇAS tem valor
anual ao redor de US$ 510 milhões.
É liderado pela Procter & Gamble. Sua principal

marca é DAWN, com 54% de Market Share em
valor. Além dessa, possui as marcas JOY,
IVORY e GAIN, lançada em 2011.

GAIN é a marca premium que migrou do

cuidado com as roupas para louças e
apresentou um crescimento explosivo (mais de
70% em 2012) e já é a segunda maior em
vendas com MS ao redor de 5% em valor.
Tem uma formulação e embalagem semelhantes

à de DAWN e uma perfumação em linha com o
produto para roupas.

Lava-louças Líquido (Lavagem manual)
EUA BRASIL
PREÇO MÉDIO POR 1l US$ 6,00 US$ 1,20
DE PRODUTO
MERCADO DE US$ 510 US$ 503
LÍQUIDOS VALOR milhões milhões
(varejo)
Fontes: EUROMONITOR - 2013

NIELSEN – ABIPLA: Fechamento 2013
As razões para substituição da

lavagem manual por automática:
1-Menor consumo de água potável;
2-Menor gasto com energia;
3-Praticidade;
4-Melhor aproveitamento do tempo.
Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau - 2011

O processo automático gera mais

tempo para convicência em família!
Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau-2011

A lavagem manual não é abandonada. Ao contrário, é

reservada para utensílios especiais (cristais,
porcelanas com acabamento artesanal, talheres
mais finos), em geral usados em momentos festivos
entre a família e convidados.

Como nesses momentos a lavagem é feita em geral

sem o uso de luvas, a suavidade para as mãos e a
ação germicida são muito valorizadas.

Mesmo a empresa líder nesse mercado (P&G)

acompanhou as inovações de seus principais
competidores e fez seu primeiro lançamento em 40
anos (linha )

Ultra PALMOLIVE
Lava louças / Lava Mãos
Concentrado
- Bactericida
- Com Extratos de Laranja
- Duro (forte) com a gordura,
suave com suas mãos
ULTRA PALMOLIVE
COLGATE-PALMOLIVE–EUA
2.660 ml – US$ 20.00 (US$ 7,52 / litro)
Sabonete Líquido
para lavar louças e
cuidar das mãos,
com ação
bactericida.
Enriquecido com extratos
naturais de laranja, o lava-louças
/ sabonete líquido para as mãos
tem o perfume cítrico que
melhora a sua experiência ao
lavar a louça.
Poderosos agentes de limpeza e
desengordurantes destroem
rapidamente mesmo a sujeira
mais difícil enquanto sua
fórmula se mostra suave com
suas mãos.
A poderosa fórmula combate até a
gordura queimada e contém um
agente bactericida que promove
uma proteção contra germes
quando usado como sabonete
líquido para as mãos.
Ingrediente Bactericida:
TRICLOSAN 0,12%
- Não misturar com alvejantes clorados para evitar
vapores irritantes
- Não usar em lava-louças automáticas
Líquido Lava-mãos / Lava Louças
ANTI-BACTERIANO
Ultra Concentrado
-Perfume de Flor de Maçã

-DAWN ajuda a salvar a vida selvagem
DAWN - P&G – EUA

709 ml – US$ 5.60 (US$ 7,90 / litro)
-Para lavar as mãos e
diminuir a presença de
bactérias na pele
- Não misturar alvejantes
- Não usar em lavadoras
automáticas
- Não Contém FOSFATOS
Ingrediente Bactericida:
TRICLOSAN
0,10%
Ingredientes Tensoativos:
Lauril Sulfato de Sódio
Lauril Ether Sulfato de Sódio
Óxido de Amina
Líquido Lava-louças / Com Beleza de OLAY
Renova as Mãos
Ultra Concentrado
-Perfume de “explosão de romã”
DAWN - P&G – EUA

887 ml – US$ 5.32 (US$ 6,00 / litro)
-Melhora o aspecto e a
sensação nas mãos em
5 usos!
- Não misturar alvejantes
- Não usar em lavadoras
automáticas
- DAWN contém enzimas e
surfactantes bio-degradáveis
- Não Contém FOSFATOS
- Manter fora do alcance de
crianças
Ingredientes Tensoativos:
Lauril Sulfato de Sódio
Lauril Ether Sulfato de Sódio
Óxido de Amina
LAUNDRY PRODUCTS (Euromonitor 2014)
1- Produtos Lava- Roupas cresceram 33% em 5 anos
fechando 2013 com R$ 8,9 Bilhões;
2- Os detergentes em pó têm 77,7% MS em 2013;
3- Os detergentes Líquidos Regulares têm 9,6% do

mercado em 2013;
Os líquidos concentrados têm 3,8% em 2013.

LAUNDRY AIDS PRODUCTS
Representam uma categoria
de crescente interesse dos
grandes fabricantes.
Ações da concorrência força
líder nesse mercado a
investir mais em promoção.
FABRIC SOFTENERS Euromonitor 2014
Movimento de crescimento das
variantes concentradas entre 2012
e 2013: 128%!
Os consumidores formadores de
opinião estão aderindo à mudança.
Os fabricantes
estão ensinando as
vantagens de uso
de amaciantes
concentrados aos
seus consumidores
e usuários.
Crescimento Anual 2008 2009 2010 2011 2012
por categoria (value a a a a a
2009 2010 2011 2012 2013
Laundry Powders 2,6% 7,4% 6,3% 4,75% 5,71%
Regular Laundry 172,0% 106,0% 101,5% 81,1% 48,6%
Liquids
Concentrated Laundry
Liquids NA NA 217,1% 175,6% 112,7%
EUROMONITOR INTERNATIONAL – 2014
TENDÊNCIAS EM FORMULAÇÕES HOUSEHOLD
1- Produtos Concentrados;
2- Foco em Desempenho Superior, através de

INGREDIENTES INOVADORES e mais sofisticados.
3- Ação específica contra sujeira e suave com o

consumidor.
4- Maior busca de aspectos acolhedores e hedônicos.
5- Respeito ao Meio-Ambiente.

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O mercado de Home Care no Brasil fechou 2013

Cresceu 33,5% entre 2009 e 2013.

DISHWASHING cresceu 60% no mesmo período,

SURFACE CARE cresceu 41% chegando a R$ 3,2 bilhões e

LAUNDRY CARE cresceu 33% chegando a R$ 8,9 bilhões.

Presença de Máq. Lava Louças USA Brasil

Lava Louças Manual Volume (l) 85 milhões 420 milhões

Fonte: EUROMONITOR Fechamento 2013

O Mercado americano de produtos para

É liderado pela Procter & Gamble com a marca

Fonte: EUROMONITOR Fechamento 2013

O Mercado americano de produtos para

É liderado pela Procter & Gamble. Sua principal

Fonte: EUROMONITOR Fechamento 2013

GAIN é a marca premium que migrou do

Tem uma formulação e embalagem semelhantes

Fonte: EUROMONITOR Fechamento 2013

Fontes: EUROMONITOR - 2013

As razões para substituição da

1-Menor consumo de água potável;

2-Menor gasto com energia;

4-Melhor aproveitamento do tempo.

Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau - 2011

O processo automático gera mais

Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau-2011

A lavagem manual não é abandonada. Ao contrário, é

Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau-2011

Como nesses momentos a lavagem é feita em geral

Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau-2011

Mesmo a empresa líder nesse mercado (P&G)

Fonte: American Housing Survey, U.S. Census Bureau-2011

-Perfume de Flor de Maçã

DAWN - P&G – EUA

-Perfume de “explosão de romã”

DAWN - P&G – EUA

2- Os detergentes em pó têm 77,7% MS em 2013;

3- Os detergentes Líquidos Regulares têm 9,6% do

Os líquidos concentrados têm 3,8% em 2013.

2- Foco em Desempenho Superior, através de

3- Ação específica contra sujeira e suave com o

4- Maior busca de aspectos acolhedores e hedônicos.

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