INTRODUÇÃO

Este presente trabalho tem como principal objetivo, fazer uma abordagem
sobre os fatores a considerar na suplementação de um posicionamento.
Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o
produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição
diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o
posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação +
Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é
indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

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 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Posicionamento de mercado refere-se ao lugar que uma marca ocupa na

mente dos clientes e como ela se distingue dos produtos dos concorrentes.
É diferente do conceito de reconhecimento de marca.
Para posicionar produtos ou marcas, as empresas podem enfatizar as
características distintivas de sua marca (o que ela é, o que faz e como, etc.)
ou podem tentar criar uma imagem adequada (barata ou premium,
utilitária ou luxuosa, de entrada ou de alto nível, etc.) por meio do mix de
marketing. Uma vez que uma marca tenha alcançado uma posição forte,
pode ser difícil reposicioná-la. Para posicionar efetivamente uma marca e
criar uma memória de marca duradoura, as marcas precisam ser capazes
de se conectar com os consumidores de maneira autêntica, criar uma
persona de marca geralmente ajuda a construir esse tipo de conexão.
Posicionamento é um dos conceitos de marketing mais poderosos.
Originalmente, o posicionamento se concentrava no produto e, com Al
Ries e Jack Trout, cresceu para incluir a construção da reputação de um
produto e seu ranking entre os produtos dos concorrentes. Schaefer e
Kuehlwein estendem o conceito além de aspectos materiais e racionais
para incluir o 'significado' carregado pela missão ou mito de uma marca.
Primariamente, o posicionamento trata-se de "o lugar que uma marca
ocupa na mente de seu público-alvo". Posicionamento é agora uma
atividade ou estratégia de marketing regular. Uma estratégia nacional de
posicionamento frequentemente pode ser utilizada, ou modificada
levemente, como uma ferramenta para se adaptar à entrada em mercados
estrangeiros.

ORIGEM DO POSICIONAMENTO

As origens do conceito de posicionamento são incertas. Acadêmicos

sugerem que pode ter surgido da crescente indústria publicitária no
período após a Primeira Guerra Mundial, apenas para ser codificado e
popularizado nas décadas de 1950 e 60. O conceito de posicionamento
tornou-se muito influente e continua a evoluir de maneiras que garantam

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que ele permaneça atual e relevante para os profissionais de marketing em
exercício.
Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupam um
determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual.
Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais,
a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados
secundários.
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários.
O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e
necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para
se manterem no topo.
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para
tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer
produto, serviço ou ideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola
na cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela
poderá também listar os produtos/serviços e ideias de forma a que ocupem
um “lugar” na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal
maneira que sempre poderá apontar facilmente os serviços, idéias ou
produtos líderes e fixar assim seu posicionamento em relação aos que
ocupem posições secundárias.
Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é da empresa Sony,
que possui três equipes diferentes e especializadas, que avaliam cada parte
de um novo lançamento. Uma equipe planeja como realizar pequenas
melhorias, outra trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a
terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto.
Portanto, o conceito de posicionamento é entendido com base na
estratégia de colocação e comunicação com o mercado e também na
percepção do público consumidor da empresa.
Para se considerar a análise do posicionamento, deve-se entender a
perspectiva da ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em
geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir aos seus
consumidores nem sempre é a percebida por eles, por isso a indicação da
análise do posicionamento.

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As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das
ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a
construção de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada
na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
 Importância: oferecimento de um benefício;
 Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
 Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
 Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de
benefícios;
 Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade
pela concorrência;
 Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante
divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior
empresa de aluguel de carros do mundo, e a Coca-Cola, posicionada como
a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu
produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.
Com referência a esse cenário, considera-se que cada empresa deve possuir
o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes
ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É
importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento, tais
quais:
 Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa
de mercado já saturada;
 Super posicionamento, onde a imagem da empresa está
supervalorizada;
 Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem
confusa da empresa;
 Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem
seguros no apelo que a marca oferece.

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O composto de planejamento estratégico do posicionamento deve ser
somado aos seus diferenciais e características:
 Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância
para o seu público-alvo;
 Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
 Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre
o produto;
 Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a entrega através de
um eficiente canal de distribuição.

POSICIONAMENTO DE MARKETING
O posicionamento de marketing consiste nas estratégias e nas ações
adotadas pela empresa com o objetivo de fazer as divulgações dos produtos
ou dos serviços com os quais atua.
Ainda que uma solução de marketing possa ter como objetivo
o posicionamento de marca na internet, por exemplo, as práticas são
voltadas para a venda, impactando o consumidor.
O posicionamento de marketing está relacionado com os 4 Ps do marketing:
 Preço;
 Praça;
 Produto;
 Promoção.
Ele se refere aos empenhos da empresa em atender uma necessidade de
consumo do cliente.
Para que seja possível compreender como o posicionamento de marketing
afetará o desempenho mercadológico do negócio, é necessário fazer uma
diferenciação essencial entre marketing e branding.

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Tipos de estratégias de posicionamento
Existem sete “tipos” diferentes de estratégias de posicionamento, cada
uma das quais usa um ângulo único.
Estas estratégias são:
1. Estratégias baseadas em preços
Estratégias baseadas em preços posicionam sua marca como desejável por
causa do custo, modelo de preços ou valor pelo dinheiro que você fornece.
Por exemplo, uma marca usando uma estratégia baseada em preços pode
se descrever como “acessível para famílias” ou “um varejista com preços
baixos”
Alternativamente, marcas como Netflix e Hulu usam seu modelo de preço
baseado em assinatura em seu posicionamento, pois o preço baseado em
assinatura permite aos consumidores a flexibilidade de assistir a um vasto
catálogo de conteúdo, e não apenas alugar um único filme ou show de cada
vez.
2. Estratégias baseadas em produtos
Estratégias baseadas em produtos constroem o posicionamento da sua
marca em torno da qualidade de seus produtos e serviços. Por exemplo,
uma estratégia de posicionamento de produto pode enfatizar que um
produto é durável, confiável, elegante, amigável ao meio ambiente, livre de
crueldade, kosher ou vegan.
Alternativamente, uma estratégia baseada em produtos pode comercializar
sua marca com características ou benefícios chave. O Grammarly faz isso,
pois construiu seu posicionamento de marca em torno da oferta de um
programa que dá às pessoas “sugestões em tempo real para fortalecer sua
escrita”
3. Estratégias baseadas no uso
Estratégias baseadas no uso posicionam a sua marca pelo que o seu
produto ou serviço faz pelos clientes.
Por exemplo, o serviço jurídico Lawyer.com se posiciona como um
intermediário entre as pessoas e os advogados em sua área com a marca

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como “se conectar com um advogado hoje” Ou, o site imobiliário Zumper
promete ajudar os usuários a “encontrar o seu novo começo”.

4. Estratégias baseadas na situação

Estratégias baseadas na situação posicionam a sua marca como a solução
perfeita em uma situação de nicho. Essencialmente, estas estratégias
dizem, “(marca) é perfeita para (usuários de nichos) que precisam
(resultado)”
Marcas que produzem produtos de nicho como peles de laptop ou estojos
de telefone utilizam estratégias baseadas em situações, já que seus
produtos só funcionam para dispositivos específicos.
Marcas bem conhecidas também usam este posicionamento. Por exemplo,
Tylenol posiciona seu principal produto Tylenol com uma estratégia
baseada na situação. A empresa projetou especificamente o medicamento
para as pessoas que querem o alívio da dor de venda livre de
acetaminofeno.
5. Estratégias baseadas em influenciadores
Estratégias baseadas em influências posicionam as marcas como a empresa
escolhida por uma pessoa famosa, um influente ou uma figura bem
estabelecida na indústria.
Um dos exemplos mais conhecidos de um negócio que usa uma pessoa
famosa para se posicionar é o Raycon. Raycon é uma empresa de fones de
ouvido sem fio fundada pelo músico Ray J.
As empresas de influência também utilizam este tipo de posicionamento.
Exemplos incluem o Cloud9 Scrubs e o HudaBeauty.
6. Estratégias baseadas em símbolos
Estratégias baseadas em símbolos usam símbolos populares ou
culturalmente significativos para posicionar uma marca como alinhada com
o significado por trás do símbolo.

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Por exemplo, marcas como a Qatar Airways transmitem uma sensação de
realeza usando tons de roxo e vermelho associados à riqueza, luxo e
notoriedade.
Marcas que se comercializam com base em prêmios ou reconhecimento da
indústria também usam uma estratégia de posicionamento baseada em
símbolos. Como os símbolos, estes prêmios associam a marca ao prestígio
da premiação.
7. Estratégias baseadas no concorrente
Estratégias baseadas na concorrência posicionam as marcas como uma
alternativa a uma marca famosa. Essas estratégias frequentemente usam
frases como “a alternativa gratuita para (marca famosa)” ou a “versão eco-
friendly de (marca famosa)” para enfatizar porque elas são a melhor
escolha.
Exemplo de posicionamento baseado na concorrência é o Rocket.Chat.
Rocket.Chat se comercializa como uma alternativa de plataforma de
comunicação usando uma linguagem como “Rocket.Chat faz tudo que
outras plataformas fazem, exceto expor seus dados”
O mecanismo de pesquisa DuckDuckGo usa posicionamento similar para o
próprio marketing como uma alternativa ao Yahoo, Google e Bing. O slogan
da DuckDuckGo é “seus dados pessoais não são da conta de ninguém”.

Componentes-chave da estratégia de posicionamento de marketing

Três componentes-chave sustentam cada estratégia de posicionamento.
Estes são às vezes chamados de “três Cs” de branding e posicionamento.
A frase “três Cs”, é uma teoria popular desenvolvida por Kenichi
Ohmae compartilhada o mesmo nome. O modelo de Ohmae delineia que
uma empresa é bem sucedida por causa de seus clientes, empresa e
concorrentes.
Os três Cs para estratégias de posicionamento são similares, como eles
incluem:
Clientes
O componente “cliente” cobre as necessidades, desejos e vontades do

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cliente. Como estes fatores motivam um cliente em cada interação com sua
empresa, incluindo-os em seu posicionamento o ajudará a servi-los melhor.
Quando se pensa em seus clientes em relação ao posicionamento, é útil
fazer perguntas como:
 O que motiva seus clientes?
 O que separa clientes fiéis de clientes passados?
 O que inspira um cliente a fazer uma compra repetida?
 O que os clientes gostam da (marca)?
 Sobre o que os clientes querem mudar (marca)?
 Sobre que amplas percepções do consumidor (marca) existem?

Canais
O componente “canais” cobre os canais operacionais, de vendas e de
marketing que os clientes utilizam para alcançar a sua marca. Estes canais
incluem sua equipe de vendas, marketing de conteúdo, perfis de rede
social, publicidade, representantes de atendimento ao cliente, e-mail
marketing e outras formas de marketing digital.
É essencial considerar como seus canais se parecem com os clientes porque
eles moldam as interações dos clientes (e assim, a impressão que eles
desenvolvem da sua marca).

Competição
O componente “concorrência” refere-se a como a sua marca se compara a
outras marcas dentro do seu nicho e indústria.
Ao comparar sua marca com sua concorrência, é útil fazer perguntas como:
 O que a (marca) faz que ninguém mais faz?
 Quais são os pontos fracos e fortes do (concorrente)?
 Como a (marca) se compara na ética, sustentabilidade, diversidade e
inclusão da cadeia de suprimentos?

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  Como os produtos e serviços da (marca) se comparam a ofertas
similares?
Mapas posicionais são cruciais para entender onde você se encontra em
comparação com a sua concorrência.

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 CONCLUSÃO
Depois de pesquisas feitas sobre os fatores a considerar na suplementação
de um posicionamento, concluímos que posicionamento de mercado é “a
ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar
uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
O resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma
proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual
propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial.
Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição
do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Posicionamento: o segredo do sucesso em Marketing (novaescolademarketing.com.br)

Como Construir uma Estratégia de Posicionamento para a sua Marca (kinsta.com)

Os 3 pilares para definir o posicionamento estratégico de uma empresa - Conta Junto Assessoria
Contábil

Revista CAD 35 Artigo 15.pdf (fgv.br)

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