Tese Mestrado - BeatrizCorreia

Beatriz João Rodrigues Correia
Orientadora: Professora Doutora Teresa Olazabal Cabral
Presidente do jurí: Professor Doutor Gonçalo André Moço Falcão

Arguente: Professor Doutor Daniel Raposo Martins
Documento Definitivo para a obtenção de Grau de Mestre

Janeiro, 2019
I
Dedico esta investigação e este projeto

à Mui Nobre e Sempre Leal Cidade de Évora
e a todos os eborenses
II III
Agradecimentos
Um agradecimento muito especial à Professora Doutora Teresa Olazabal Cabral

pelo apoio incondicional, pelo profissionalismo e empenho, pela motivação e dis-
ponibilidade. Pelo desafio constante e por me questionar, acreditando todavia nas
minhas capacidades para este projeto, um muito obrigado.
Ao Professor Doutor Gonçalo Falcão pelas interrogações e discussões, pelo inces-

sante debate e por suscitar dúvidas, capaz de cativar os alunos ao seu redor. Por ser
uma grande influência no meu percurso profissional.
Aos representantes pelo desenvolvimento da cidade de Évora que disponibiliza-

ram tempo e interesse por esta investigação, Presidente Carlos Pinto de Sá, Reitora
Ana Costa Freitas, Doutor António Ceia da Silva, Doutor Henrique Sim-Sim, Doutor
José Domingos Ramalho, Arquiteta Estela Samara Cameirão. À minha querida Ana
Rita Silva e em especial à Doutora Paula Paulino por todo o apoio e estímulo na
minha vida profissional.
A todas as pessoas de entidades com quem contactei e que prontamente deram

os seus contributos. A todos os eborenses e turistas que abordei e que com pron-
tidão colaboraram.
À Maria Figueiredo, pela paciência e compreensão quanto ao tempo ausente, pela

sua disponibilidade e apoio prestado durante esta investigação.
Às minhas colegas de casa, Andreia Maia, Eva Cunha e Ana Beatriz Basílio por en-
tenderem e compreenderem, sem cobrar, a atenção não retribuída.
Aos meus colegas de turma pelo desafio contínuo, em especial à Sofia Ribeiro
e ao Miguel Veiga por terem estado ao meu lado todos os dias.
Aos amigos que respeitaram as minhas ausências e em especial Patrícia Góis e An-
dré Ramalho pelas discussões e conversas subordinadas ao tema que desenvolvi.
A toda a minha família, em especial, avós e irmãos por me incentivarem e que

me completam.
Principalmente aos meus pais que me deram a possibilidade de estudar e me moti-

vam todos os dias a ir mais longe. Um amor incondicional que faz de mim a pessoa
que sou hoje.
Ao meu querido Pano, pela paciência, insistência e motivação, por ser o meu su-
porte emocional.
À minha querida amiga Ana Marta Zuzarte, que tanto participou nesta investiga-
ção e hoje brilha no céu.
IV V
“
Sumo na vida
É o que eu te desejo
Rumo na vida
Um beijo
Um beijo”
Sérgio Godinho
VI VII
Resumo
Esta dissertação pretende analisar o papel do processo da identidade visu-

al da cidade enquanto parte integrante do planeamento estratégico para
a atratividade, desenvolvendo, concretamente, um projeto de identidade
visual para a cidade de Évora.
Nos dias de hoje, as cidades, os países e as regiões vivem num ambien-
te fortemente competitivo, recorrendo a meios estratégicos para atraí-
rem mais investimento e recursos humanos qualificados. A importância
da marca territorial é fulcral no desenvolvimento estratégico das cidades,
visto que a sua presença qualificada pode significar uma maior notorie-
dade, diferenciação e vantagem competitiva. Évora é capital do distrito e
distingue-se como a cidade com mais influência económica do Alentejo.
Esta cidade tem vindo a crescer tanto em área urbana como na fixação
da população. O comércio e a indústria encontram-se em expansão e a
procura dos turistas é colossal. Paradoxalmente, a identidade visual e a
comunicação estratégica da cidade está estagnada e agarrada às raízes
envelhecidas da cidade.
Efetivamente, é fundamental que se crie uma estratégia de comuni-
cação global que realce e evidencie as componentes únicas da cidade e
da população eborense. Procurou-se, ao longo da investigação, realizar
uma revisão da literatura aprofundada, mapeando os conceitos opera-
tórios para este tema e analisando casos de referência. Para além desta
metodologia não intervencionista, utilizámos ainda métodos intervencio-
nistas, realizando entrevistas a personalidades fundamentais para o de-
senvolvimento da cidade de Évora e finalizando com uma proposta para
a identidade visual desta cidade. O projeto concebido nesta investigação
é para Évora um ponto de partida, com potencial para trazer notoriedade
e funcionar como motor de atratividade de todas as ações da cidade. Pre-
tende-se ainda que este projeto traga conhecimento e contribua para a
realização de novas investigações nesta área de estudo e que promova a
criação de novas identidades para as várias regiões, principalmente para o
interior do país de modo a combater a centralização e o despovoamento.
Palavras-chave:
Évora
Identidade Visual
Marca Territorial
Estratégia de Comunicação
Atratividade do território
VIII IX
Abstract
This dissertation aims to analyze the role of the visual identity process of the
city while an integral part of the strategic planning for the attractiveness
thereof, concretely developing a visual identity project for the city of Évora.
Nowadays, the cities, countries, and regions live in a competitive global
environment, using strategic methods to attract more investment and
qualified human resources. The importance of the territorial brand is crucial
in the strategic development of the cities, since it is considered to have
greater recognition, greater differentiation and greater competitiveness.
Évora is the capital of the district and distinguishes itself as the city with the
most economic influence of the Alentejo. Its growth has been increasing
both in urban area and in fixing the population. Trade and industry are
booming and tourist demand is huge. Paradoxically, the visual identity
and strategic communication of the city is stagnant and clinging to the
city’s aged roots.
Effectively, it emerges the need to create a strategic line of
communication that highlights the unique components of the city and
its population. Throughout this investigation, the essential concepts for
the topic were sourced, relevant case studies for the presented problem
and for a cohesive and cohesive strategy of communication for the city
of Évora were developed. The project developed during this research is a
starting point for Évora. It has the potential to bring notoriety and act as
an engine of attractiveness to all the actions of the city. It is also intended
that this project may be useful for future research, in order to challenge
the academic community to search for new problems and causes. On the
other hand, it is intended to promote the creation of new identities for the
various cities and regions, especially for the interior of the country in order
to combat centralization and depopulation.
Keywords:
Évora
Visual identity
Territorial brand
Communication strategy
Territory attractiveness
X XI
Acrónimos e Abreviaturas
| AAUE
Associação Académica da Universidade de Évora
| a.C.
Antes de Cristo
| AED
Aeronáutica, do Espaço e da Defesa
| CME
Câmara Municipal de Évora
| CMP
Câmara Municipal do Porto
| d.C.
Depois de Cristo
| EA
Eugénio de Almeida
| ERTAR
Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo
| FAUL
Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa
| IEFP
Instituto do Emprego e Formação Profissional
| NERE
Núcleo Empresarial da Região de Évora
| OCDE
Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico
| PS
Partido Socialista
| TREVO
Transportes Rodoviários de Évora
| UÉ
Universidade de Évora
| UNESCO
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura
XII XIII
Índice
III Resumo 37 3. Casos de Referência

III Palavras-chave 38 3.1. Nacionais
IV Abstract 38 3.1.1. Porto
IV Keywords 40 3.1.2. Guimarães
VI Acrónimos e Abreviaturas 42 3.1.3. Bragança
VIII Índice de figuras 44 3.1.4. Alentejo
X Índice de gráficos 46 3.2. Internacionais
XII Índice de tabelas 46 3.2.1. City of Convington
47 3.2.2. Romans-sur-Isére
01 INTRODUÇÃO 48 3.2.3. Bolonha
03 Problematização 51 3.2.4. Ízmir
04 Questões de investigação 53 3.3. Análise dos casos de Referência
05 Objetivos 55 4. A cidade de Évora e a sua comunicação
05 Gerais 55 4.1. Caracterização geográfica, social e histórica
05 Específicos 60 4.2. Contextualização económica
05 Desenho de Investigação 61 4.3. Brasão e a marca de Évora
65 4.5. Comunicação da cidade de Évora

CAPÍTULO I
ESTADO DA ARTE CAPÍTULO II
09 Nota Introdutória 70 ARGUMENTO
11 1. Desenvolvimento Regional e Turismo
11 1.1. Turismo em Portugal CAPÍTULO III
14 1.1.1. Enquadramento: Litoral versus Interior 72 INVESTIGAÇÃO ATIVA

15 1.1.2. O Alentejo e a cidade de Évora 73 Nota Introdutória
19 1.1.3. Turismo em Évora 74 5. Enquadramento da marca ‘Évora’
22 1.2. Competitividade entre cidades 76 5.1. Entrevista exploratória
25 2. Marca e Identidade 92 5.2. Évora sobre visões diferentes
25 2.1. Definições 100 5.3. Análise Situacional
27 2.2. Relação da marca com o consumidor 100 5.3.1. Análise SWOT
28 2.3. Identidade Territorial 104 5.3.2. Análise PEST
33 2.4. Estratégia de comunicação 107 6. Conceção e desenvolvimento do projeto

107 6.1. Estratégia de comunicação
XIV XV
Índice de Figuras
112 6.2. Frase caracterizadora para a campanha de comunicação 07 Figura 1 | Diagrama realizado pela autora.
114 6.3. Identidade visual e marca gráfica
10 Figura 2 | Diagrama realizado pela autora.
117 7. Manual de Utilização
117 7.1. Normas Gráficas 12 Figura 3 | Campanha internacional do Turismo de Portugal: Can’t skip Portugal.
Can’t skip us.
127 7.2. Aplicações Gráficas
133 7.3. Sinalética 17 Figura 4 | Arquitetura das Linhas Estruturantes do Desenvolvimento Regional.
19 Figura 5 | Pormenor da Sé Catedral de Évora.

136 CONCLUSÃO
137 Conclusões 20 Figura 6 | Templo Romano de Évora.
140 Recomendações Futuras
24 Figura 7 | Dimensões da marca de cada país, região ou cidade.
142 ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS 26 Figura 8 | Sistema de identidade.
143 Referências Bibliográficas 29 Figura 9 | Campanha ‘I love NY’ de Milton Glaser.

148 Bibliografia
29 Figura 10 | Marketing-mix dos locais.
158 ANEXOS 30 Figura 11 | Marca ‘Iamsterdam’ aplicada num ponto turístico da cidade.
159 A Guião da Entrevista
31 Figura 12 | Marca e as suas variantes para a cidade de Melbourne.
161 B Entrevista: Carlos Pinto de Sá
168 C Entrevista: Ana Costa Freitas 31 Figura 13 | Marca lançada em 2001 para Seattle.
174 D Entrevista: António Ceia da Silva 35 Figura 14 | Processo de design proposto por Catherine Slade-Brooking.
178 E Entrevista: Henrique Sim-Sim
38 Figura 15 | Marca Gráfica Porto.
183 F Entrevista: Paula Paulino
186 G Entrevista: José Domingos Ramalho 39 Figura 16 | Variantes do logotipo, para os serviços municipais da cidade do Porto.
189 H Entrevista: Estela Samara Cameirão
40 Figura 17 | Malha institucional da marca Porto.
195 I Entrevista: Ana Rita Silva
41 Figura 18 | Variantes das Marca Guimarães 2012, Capital Europeia da Cultura.
43 Figura 19 | Marca da Câmara Municipal de Guimarães.
43 Figura 20 | Marca da Câmara Municipal de Bragança.
44 Figura 21 | Pictogramas para temáticas territoriais de Bragança.
45 Figura 22 | Cartaz para a campanha lançada em 2016: “desligue”.
45 Figura 23 | Marca para a região do Alentejo com a assinatura em inglês “time to be

happy” (tempo para ser feliz).
46 Figura 24 | Capa de brochura turística do Alentejo (tempo para ser feliz).
46 Figura 25 | Marca desenvolvida por Landor para a Cidade de Covington.

XVI XVII
47 Figura 26 | Variantes do logotipo. 64 Figura 46 | Bandeira oficial da cidade de Évora.
47 Figura 27 | Marca Gráfica Romans-Sur-Isère. 64 Figura 47 | Brasão atual da cidade de Évora, inaugurado no feriado municipal de 1989.
48 Figura 28 | Conceito criativo da marca RSI. 64 Figura 48 | Marca adotada pela CME em 2001.
48 Figura 29 | Cartazes de atividades culturais da cidade Romans-Sur-Isère. 65 Figura 49 | Site atual da CME.
49 Figura 30 | Marca para a cidade de Bolonha. 65 Figura 50 | APP Évora.
49 Figura 31 | Cartazes com a identidade aplicada segundo diferentes palavras. 66 Figura 51 | Newsletter - Évora.
50 Figura 32 | Grafismo para o alfabeto da identidade de Bolonha. 66 Figura 52 | Boletim Municipal - Évora.
51 Figura 33 | Mapa de valores. 67 Figura 53 | Guia da Semana - Évora.
52 Figura 34 | Marca gráfica de Izmir. 68 Figura 54 | Mapa Turístico da cidade de Évora.
55 Figura 35 | Freguesias do Concelho de Évora. 69 Figura 55 | Placa de Sinalização em Évora.
56 Figura 36 | Delimitação da Cerca Velha e da Cerca Nova. 69 Figura 56 | Placa de Sinalização e Marcação de Ruas em Évora.
59 Figura 37 | Foral concedido à cidade de Évora, pelo Rei D. Manuel, 86 Figura 57 | Referências visuais: Porto.
em 1 de Setembro de 1501.
86 Figura 58 | Referências visuais: Helsínquia.
61 Figura 38 | O mais antigo selo com o escudo do Concelho de Évora,
preso a um documento de 1227. 86 Figura 59 | Referências visuais: Bolonha.
61 Figura 39 | Brasão de Armas da cidade de Évora (séc. XIV) existente no claustro da Sé. 87 Figura 60 | Referências visuais: São Paulo.
62 Figura 40 | Brasão de Armas da cidade de Évora segundo Brás Pereira Brandão 87 Figura 61 | Referências visuais: Udine.
(séc. XVI), aguarela de Narciso de Morais.
87 Figura 62 | Referências visuais: Pub.
62 Figura 41 | Ilustração de parte dos elementos do brasão da cidade em ‘Livro de
88 Figura 63 | Referências visuais: Napoli.
cartas, previsões, alvarás que o Senado da Câmara desta cidade
mandou transladar no anno de 1696’. 88 Figura 64 | Referências visuais: Barletta.
62 Figura 42 | Brasão da cidade de Évora, segundo a obra de Inácio de Vilhena 93 Figura 65 | Máquina analógica KODAK.
Barbora, As Cidade e Villas da Monarchia Portugueza, ed. Typographia
do Panorama, Lisboa, 1860-1862. 94 Figura 66 | Rua no centro histórico.
63 Figura 43 | Brasão de Armas da Cidade de Évora datado da 2ª metada 94 Figura 67 | Rua no centro histórico.
do século XIX, utilizado a encimar os editais da CME. Publicado
94 Figura 68 | Entrada da S. Catedral de Évora.
no seminário O Manuelino d’Évora, nº 355, de 6 de Novembro de 1887.
94 Figura 69 | Entrada da S. Catedral de Évora.
63 Figura 44 | Brasão de armas da cidade, após a implementação da República,
com a Grã-Cruz da Ordem da Torre e Espada. 95 Figura 70 | Fachada Évora Hotel.
63 Figura 45 | Brasão de Armas da cidade de Évora durante o Estado-Novo. 95 Figura 71 | Praça do Giraldo.
XVIII XIX
95 Figura 72 | Rua da casa pessoal de Nélia. 116 Figura 96 | Processo de composição da ideia ‘Contemplar o momento’.
95 Figura 73 | Igreja de Évora. 116 Figura 97 | Esboço mapa visual (1).
96 Figura 74 | Telhado da S. Catedral de Évora. 116 Figura 98 | Esboço mapa visual (2).
96 Figura 75 | Esplanada no centro histórico. 117 Figura 99 | Versão 1 Logotipo a utilizar para representar várias entidades municipais.
96 Figura 76 | Convívio na cidade. 117 Figura 100 | Versão 2 Logotipo institucional a representar a Câmara Municipal de Évora.
96 Figura 77 | Rua do centro histórico de Évora. 118 Figura 101 | Versão 1 Logotipo a utilizar para representar Serviços municipais.
97 Figura 78 | Fachada Câmara Municipal de Évora. 119 Figura 102 | Dimensões do logotipo.
97 Figura 79 | Praça do Giraldo. 119 Figura 103 | Área de Proteção da marca gráfica.
97 Figura 80 | Templo Romano de Évora. 121 Figura 104 | Comportamento do logotipo em versão monocromática.
98 Figura 81 | Local de trabalho de Nélia (banco). 121 Figura 105 | Comportamento do logotipo sobre fundos de cores institucionais.
98 Figura 82 | Igreja de Évora. 122 Figura 106 | Comportamento do logotipo sobre fundos de cores não institucionais.
98 Figura 83 | Piscina privada. 125 Figura 108 | Versão 1 da malha institucional.
98 Figura 84 | Jardim público de Évora. 126 Figura 109 | Versão 2 da malha institucional.
98 Figura 85 | Alcárcova de baixo. 126 Figura 110 | Versão 3 da malha institucional.
98 Figura 86 | Pub ‘Aqui há gato’. 129 Figura 111 | Demonstração de estacionário.
99 Figura 87 | Loja de artesanato. 130 Figura 112 | Comportamento da identidade aplicado a um carro de apoio ao município.
99 Figura 88 | Petiscos alentejanos. 130 Figura 113 | Comportamento da identidade aplicado a sacos de pano.
99 Figura 89 | Cão a comer. 130 Figura 114 | Comportamento da identidade aplicado a assinatura de e-mail.
99 Figura 90 | Criança com mochila. 131 Figura 115 | Guia cultural da semana.
99 Figura 91 | Por-do-sol em Évora. 131 Figura 116 | Guia cultural da semana.
115 Figura 92 | Esboços iniciais com base na letra ‘É’, influenciada por características 132 Figura 117 | Mapa Turístico de Évora.
da cidade como a calçada, as pedras da muralha ou as colunas do templo.
115 Figura 93 | Esboços iniciais com base na manipulação da tipografia com influencia
na arquitetura da cidade. Processo de simplificação.
115 Figura 94 | Esboços iniciais para uma padrão com base do resultado
obtido na figura 92.
116 Figura 95 | Processo de composição da ideia ‘Contemplar o momento’.

XX XXI
Índice de Gráficos Índice de Tabelas
12 Gráfico 1 | Evolução anual dos registos de empresas de animação turística. 13 Tabela 1 | Ativos Estratégicos do Turismo em Portugal.
88 Gráfico 2 | Projetos selecionados como referências para a identidade visual de Évora. 17 Tabela 2 | Eixos Estratégicos de intervenção e prioridade
89 Gráfico 3 | Referência visual associada a Évora. 21 Tabela 3 | Tendências da Procura e Recursos Turísticos de Évora.
90 Gráfico 4 | Referência de tato associada a Évora. 34 Tabela 4 | Critérios para medir uma marca forte.
90 Gráfico 5 | Referência sonora associada a Évora. 36 Tabela 5 | Questões-chave para desenvolver a estratégia da marca de uma cidade.
90 Gráfico 6 | Referência de olfato associada a Évora. 54 Tabela 6 | Análise de Estudo de casos.
90 Gráfico 7 | Referência de paladar associada a Évora. 77 Tabela 7 | Objetivos da entrevista.
91 Gráfico 8 | Referência de cromática associada a Évora. 101 Tabela 8 | Análise SWOT: Fatores internos (Alentejo).
91 Gráfico 9 | Palavras-chave associadas a Évora. 102 Tabela 9 | Análise SWOT: Fatores internos (Évora).
92 Gráfico 10 | Classificação no que concerne à ruralidade ou urbanidade de Évora. 103 Tabela 10 | Análise SWOT: Fatores externos.
105 Gráfico 11 | Distribuição dos trabalhadores eborenses. 105 Tabela 11 | Distribuição dos trabalhadores eborenses.
106 Tabela 12 | Envelhecimento da população e Capacidade cultural.
106 Tabela 13 | Volume de Negócios eborenses em 2013.

INTRODUÇÃO // 1
Introdução
A presente investigação, desenvolvida no âmbito do mestrado em Design de

Comunicação da Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa, pre-
tende contribuir para a comunicação da atratividade do concelho de Évora,
através do desenvolvimento de um projeto global de identidade visual.
A escolha do tema está relacionada com o local de residência da autora,
que desde há muito que observa a cidade de Évora em grande desenvolvi-
mento, mutação e expansão. A cidade pertence a quem nela reside e jun-
tamente com o seu património é isso que a define. A investigadora espera
que este projeto possa contribuir para que Évora evolua e se desenvol-
INTRODUÇÃO va com mais qualidade cresça melhor, promovendo a cidade no exterior,

e simultaneamente favorecendo um maior sentimento de pertença por
parte dos seus habitantes. Com efeito, foi desta forma que se encontrou
a pertinência do tema e a necessidade da cidade ter uma identidade visual
cativante e coesa em todos os seus suportes de comunicação. A localida-
| Problematização de de Évora é bem reconhecida pelos portugueses, bem como habitantes
de outras nacionalidades. De facto, foi dos primeiros locais em Portugal
| Questão de Investigação a ser reconhecido pela UNESCO como Património Mundial, como é consi-
derada a capital do Alentejo, região correspondente a aproximadamente
| Objetivos um terço do país. Portugal é um país com uma forte taxa de centralização,
| Desenho de Investigação sobretudo nas grandes cidades, Lisboa e Porto, contudo também no lito-
ral norte e parece-nos absolutamente essencial contribuir para um maior
equilíbrio entre o litoral e o interior. Problemas tais como a falta de aces-
sos, os espaços abandonados e a população envelhecida devem ser com-
batidos encontrando soluções no papel fulcral de cidades como Évora.
As cidades, as regiões e os países procuram e necessitam cada vez
mais de identificar e comunicar as suas principais características e aquilo
que as distingue de forma a alcançar reconhecimento global. Nos dias de
hoje, não é suficiente ter uma ótima localização, é preciso que os locais se
tornem verdadeiros destinos, que as pessoas queiram conhecer e visitar,
assim como ponderem a hipótese de neles viverem. Os territórios devem
elaborar uma investigação interna e externa que permita definir a iden-
tidade da marca em função das suas características e valores, de modo
a garantir a diferenciação. É neste contexto, de crescente competitividade
entre os lugares, que se torna pertinente encontrar a forma como o design
pode contribuir e responder a esta necessidade. Assim, os territórios pro-
curam uma distinção na sua representação gráfica, que pode e deve servir
de apoio à sua estratégia de posicionamento.
2 Problematização // INTRODUÇÃO // 3
Desde sempre que os territórios procuram promover as suas atrações,

paisagens e monumentos, com o objetivo de atrair clientes, visitantes e
pessoas que influenciem o poder do lugar. No entanto, só no início do sé-
culo XX, numa altura em que as cidades, regiões e nações se tornam mais
competitivas, é que essa procura começa a ser mais explorada. A partir do
fim da segunda Guerra Mundial, com o crescimento de serviços e produ- Problematização
tos, os territórios ganham noção da importância do marketing na gestão
e promoção do lugar. Todavia, demorou ainda bastante tempo até estes
profissionais começarem a aplicar o conceito de marca nos territórios (Hie- A presente investigação pretende utilizar os recursos do design de co-
bert, 2014). Philip Kotler (1993), pioneiro nesta área, foi um dos primeiros a municação como motor de atração e de progresso da cidade de Évora.
assumir que os territórios precisavam de se comportar como empresas. De A escolha do tema está relacionada com a premência do concelho se posi-
facto, era necessário responder adequadamente às ameaças globais, en- cionar no mercado competitivo bem como a de alcançar uma imagem de
trar num mercado competitivo e preparar-se para a mudança tecnológica prestígio e notoriedade no âmbito nacional. Não apenas as dificuldades
e urbana. Na atualidade, é relativamente comum os municípios terem um atuais da cidade e a dimensão do projeto, mas também o grande potencial
profissional ou até mesmo um departamento com uma equipa dedicada para uma futura implementação motivaram o seu desenvolvimento.
ao trabalho de promover a cidade como um todo, desde o turismo à atra- Évora define-se como uma cidade com mais de vinte séculos de his-
tividade de novos residentes, investidores e empresas. Devido à globali- tória, sendo não só considerada a capital do megalitismo Ibérico, contan-
zação, a competição entre lugares estende-se, presentemente, a todos os do igualmente na sua História com povoações celtas, visigodas, romanas,
continentes e abrange desde pequenas áreas, tais como vilas ou cidades, e muçulmanas, entre outras, constituindo um património classificado
até aos territórios regionais e aos países, com o objetivo de chamar a aten- como mundial pela UNESCO. Esta ‘cidade-museu’ representa hoje o princi-
ção dos media e alcançar notoriedade (Anholt, 2010). pal centro urbano do Alentejo e conta com aproximadamente cinquenta
Uma comunicação coesa é um fator facilitador de resultados e solu- e cinco mil habitantes. Apesar da estagnação demográfica registada na
ções, o que é fundamental para que a cidade consiga estabelecer uma última década, tem vindo a ser alvo de um forte crescimento empresarial
ligação forte entre todos os intervenientes que contribuem para o seu e comercial, aumentando postos de trabalho e áreas de negócio. O centro
desenvolvimento. Esta investigação pretende dar uma nova visibilidade a histórico concentra, no interior das muralhas, um crescimento exponen-
Évora, contribuindo para a ascensão no mercado competitivo dos territó- cial na oferta hoteleira, acolhendo cada vez mais turistas por ano.
rios. Com o seu crescimento exponencial, urge inserir a cidade no mercado Tendo em conta este crescimento, a cidade deveria investir num projeto
de territórios, encontrar aquilo que a distingue das restantes e proporcio- que potencie a fixação da sua identidade, em função das suas característi-
nar-lhe uma imagem que a caracterize por exclusividade. Acresce referir cas, valores e promessas à sua população. Cidades que não procuram a sua
que é importante estudar a oferta da cidade e a sua qualidade de vida, autopromoção nem comunicam de forma coerente terão mais dificuldade
avaliando o seu património, cultura, tradições e espaço urbano, entre ou- no posicionamento do mercado, consequentemente na fixação da popula-
tros. Analogamente, é fulcral identificar a perceção que as pessoas, sejam ção, o que faz com que percam a atratividade entrando em declínio.
turistas ou residentes, têm desta cidade histórica. Segundo Anholt (2016), a imagem de uma cidade não consegue ser
Através da implementação de uma metodologia de natureza mista de construída ou criada através de um logótipo ou de uma campanha publi-
base qualitativa, envolvendo métodos intervencionistas e não intervencio- citária. É necessária a elaboração de uma estratégia global, que através de
nistas, pretende-se contribuir com a aquisição de valor acrescentado à cida- todos os fatores que fazem parte da cidade, assegure que os valores da
de de Évora, visando transmitir, através de uma imagem coesa e sólida, os cidade são transmitidos através de uma imagem global, que é recebida
valores partilhados por toda uma comunidade repleta de história e valores. por turistas, investidores e pela sua população.
4 Objetivos // INTRODUÇÃO // 5
Objetivos
1
T.L.: “a nation can build or re-build the Por outro lado, é cada vez mais notória, a necessidade de desenvolvi- Gerais
reputation, but it takes time, money, mento territorial do nosso país, capaz de fixar a população e desenvolver
organization, a clear sense of direction - that
centros sustentáveis no seu interior. A promoção do crescimento harmo- | Compreender de que modo o design de Comunicação pode ser rele-
is, deciding who you want to influence - and
an understanding of what makes the nation nioso do território, assim como a criação de oportunidades de emprego, vante na qualidade e capacidade de comunicação de uma zona territorial.
unique.” permitem travar o despovoamento, o envelhecimento e a estagnação de | Conhecer a cidade de Évora e tudo o que a envolve, desde o território
áreas mais abandonadas, com o objectivo de atenuar o aumento de gran- à oferta existente para a sua população e visitantes.
des territórios sobrelotados. | Investigar e aprofundar a importância do design de comunicação en-
“Uma nação pode construir ou reconstruir a reputação, no entanto quanto ferramenta de apoio ao Município de Évora.
é preciso tempo, dinheiro, organização, uma direção sensata e clara (ou
seja, decidir quem se quer influenciar) e uma compreensão do que tor- Específicos
na a nação única” 1 (Anholt, 2016).
| Operacionalizar um conjunto de metodologias – nomeadamente,
Efetivamente, a carência dos territórios afirmarem a sua individualida- revisão da literatura e entrevistas a personalidades relevantes para
de e conseguirem diferenciar-se na persecução de objetivos políticos, eco- a cidade de Évora – que ajudem a delimitar o âmbito do projeto de
nómicos ou sociopsicológicos já é antiga. identidade visual.
É neste contexto, de crescente competitividade entre os lugares, que | Desenvolver um projeto de identidade visual suficientemente coe-
se torna pertinente encontrar a forma como o design de comunicação rente e coeso para que possa efetivamente contribuir para uma melhor
pode contribuir e responder a esta necessidade, de diferenciação. comunicação do valor da cidade de Évora, sensibilizando habitantes e
possíveis visitantes para os valores e as características únicas desta cidade.
Questão de Investigação Desenho de Investigação
O procedimento inicial principia com a revisão da literatura, sendo rea-

| De que forma pode o design de comunicação contribuir para o cres-
lizada uma investigação que visa aprofundar diversos tópicos relevantes
cimento e reconhecimento de uma cidade como Évora, projetando uma
para o tema em causa, começando pela investigação relativa ao design de
identidade e contribuindo para a comunicação, divulgação e atratividade
identidades visuais, nomeadamente identidades destinadas a territórios
da mesma?
urbanos e Identidade Territorial e terminando com o estudo e análise do
contexto envolvente da cidade de Évora. Foram, neste âmbito, analisados
vários suportes, de entre os quais se destacam livros, artigos científicos,
revistas, notícias, teses, entre outros. A pesquisa mencionada, um método
não intervencionista, proporcionou o enquadramento teórico necessário
para o desenvolvimento da linha de investigação e permitiu uma maior
6 Desenho de investigação // INTRODUÇÃO // 7
compreensão do problema em causa, possibilitando a descoberta de uma

solução efetiva.
Seguidamente desenvolvem-se os casos de referência que descrevem
e analisam projetos de marcas de uma cidade ou de uma região. O objeti-
vo foi fazer uma análise com base nos seus objetivos, procurando perceber
as suas especificidades e o seu impacto real, de modo a conseguir obter
uma visão mais alargada da importância e do propósito de uma identida-
de territorial. Com efeito, foram analisados e comparados casos de referên-
cia internacionais e nacionais.
Num terceiro momento realizou-se uma caracterização da estrutura
urbana e social da área de estudo através não só da revisão da literatu-
ra, mas também através da observação direta. Deste modo, foi possível
compreender a sua identidade e analisar o seu contexto histórico, arquite-
tónico, social e económico, conhecer hábitos e tradições, recorrendo no-
meadamente os meios intervencionistasw mecânicos como a fotografia e
o vídeo, que nos ajudaram a compreender a identidade e realidade atual
do espaço.
Assim, também nos pareceu fundamental ouvir os responsáveis pelo
desenvolvimento da cidade. Para isso foi realizado um conjunto de entre-
vistas exploratórias que tem como propósito apresentar e investigar pos-
síveis intenções e ideias para intervenção em Évora. O contacto com este
grupo conceituado, desde os dirigentes autárquicos, reitores da universi-
dade, responsáveis de fundações relevantes e/ou centros de investigação,
aproximou-nos da realidade institucional, facto essencial para uma maior
autonomia da comunicação.
A posteriori, executou-se um estudo de análises e mapeamentos de
todos os fatores, positivos e negativos, que envolve a cidade e os seus ha-
bitantes. Os dados recolhidos permitiram sintetizar um conjunto de va-
lores fundamentais para a criação da identidade visual do território. Com
esta metodologia verifica-se a aproximação entre a imagem e os seus
habitantes, prevendo de facto se a população residente se identifica com
a imagem proposta. Note-se que poderão ou não ser feitas alterações pos-
teriores, tendo em conta que o objetivo final é a diferenciação e a credi-
bilidade de Évora, contribuindo deste modo para o seu desenvolvimento
e atratividade.
Efetivamente, podemos constatar que o desenvolvimento da investi-
gação recorreu a uma metodologia de natureza mista de base qualitativa,
envolvendo métodos intervencionistas e não intervencionistas, como po-
demos ver no seguinte diagrama.
Figura 1
Diagrama realizado pela autora.
(Autora, 2018)
Estado da Arte // CAPÍTULO I // 09
CAPÍTULO 01
ESTADO DA ARTE
Nota Introdutória
| Desenvolvimento Regional e Turismo
| Marca e Identidade Para a realização e conceção da identidade da cidade de Évora efetuou-
-se uma revisão da literatura sobre o tema em estudo. Definiram-se três
| Casos de Referências elementos essenciais a serem explorados, que ajudarão a concretizar uma
identidade visual coerente e concisa para a Cidade de Évora.
| A cidade de Évora e a sua comunicação Desenvolvidos pela investigadora, os três c’s, a saber, Cidade, Comuni-
dade e Comunicação, que com todos os seus aspetos e elementos, cons-
tituem áreas onde é fundamental a pesquisa e análise do material escrito
existente até à data apresentam-se como os três grandes fatores que com-
põem e determinam a identidade de um lugar. Fazem parte da Cidade a
observação da oferta e a qualidade da educação, alojamento, saúde, lazer,
segurança, acessos e transportes, serviços públicos, mercado e oportuni-
dades de trabalho. Urge perceber os seus objetivos futuros e necessida-
des, entre outros que para a comunidade, tanto residentes como visitan-
tes, definem a qualidade de vida da cidade. É importante estabelecer uma
forte contextualização daquilo que a define, com o objetivo de encontrar
a sua autenticidade, ou seja aquilo que a distingue das restantes cidades.
Citando Norberto Chaves, “A principal missão da marca é, portanto, indi-
2
T.L.: “La misión primaria de la marca es, por lo
vidualizar; isto é, conseguir que algo que é genérico se torne específico,
tanto, individualizar; o sea, conseguir que algo
único: “descomodificar” 2 («Marca gráfica de destino turístico - Norberto que es genérico pase a ser específico, único:
Chaves», 2004). “des-commoditizar”.
10 Desenvolvimento Regional e Turismo // CAPÍTULO I // 11
de soluções comuns. Assim, escolheram-se também alguns casos de refe-

rência, nacionais e internacionais, efetuando uma análise de resultados e
comparação entre eles. Embora nos pareça imprescindível referir casos de
identidades bem-sucedidas de cidades de grande dimensão como Nova
Iorque ou Melbourne, pareceu-nos também importante analisar outros
de cidades com uma dimensão mais próxima da cidade de Évora. Deste
modo, foram escolhidos oito casos de referência: quatro nacionais, e qua-
tro internacionais. Perceber a composição e como se constrói uma estra-
tégia de comunicação torna-se uma necessidade da investigação com o
intuito de obter futuramente uma solução para a cidade, enquanto iden-
tidade.
Este estudo, pesquisa e analisa o cruzamento de informação enquanto
fundamentais para, na fase seguinte, estar apto a desenvolver um projeto
de qualidade para a identidade visual da cidade de Évora. “Em princípio, 3
T.L.: “En principio, cualquiera fuera la estrategia
qualquer que seja a estratégia adotada, a marca deve ter uma alta quali- adoptada, la marca debe poseer una alta calidad
Figura 2 A forma como Évora gere aquilo que tem para oferecer e a maneira dade gráfica, ou seja, materializar no mais alto nível a linguagem gráfica gráfica, es decir, materializar al más alto nivel el
lenguaje gráfico particular por el que se haya
Diagrama realizado pela autora. como é transmitido e divulgado, tanto para o interior (habitantes) como particular, que foi escolhida tanto na tipografia, como na simbologia.” 3 optado, tanto para la tipografía como para la
(Autora, 2018) para o seu exterior (investidores, visitantes nacionais e internacionais), defi- («Marca gráfica de destino turístico - Norberto Chaves», 2004). simbología.”
ne o nível de atratividade territorial. Torna-se pois imprescindível para esta

investigação a área da Identidade Territorial, visto que “a promoção do ter-
ritório constitui desde sempre um dos principais focos da organização
social e política, essencialmente pela sua influência no modo de vida e 1. Desenvolvimento Regional e Turismo
pelo seu impacto no desenvolvimento económico” (Abreu, 2016, p.19).
A forma como a comunicação da cidade se relaciona com a comuni-
dade aclara a dinâmica populacional, querendo isto dizer, a forma como
as pessoas se relacionam e tomam conhecimento através dos eventos, do 1.1. Turismo em Portugal
património, das atividades ora sociais ora desportivas e até a forma como
se relacionam entre si, definindo deste modo a cultura local, ou seja, os A área que estuda a atividade e comportamento dos visitantes, definida
hábitos, tradições, rotinas e tendências da população e que os visitantes pela Organização Mundial de Turismo, dita que o turismo sustentável
procuram conhecer. “leva em conta as questões económicas, sociais e ambientais atuais
Contudo, antes ainda de falarmos de comunicação precisamos de co- e futuras, abordando as necessidades dos visitantes, da indústria, do
nhecer aprofundadamente a cidade de Évora, o seu passado, fazendo um meio ambiente e das comunidades anfitriãs” 4 («Definition | World Tou-
levantamento sintético da sua História, assim como de equacionar quais rism Organization UNWTO», sem data).
os desenvolvimentos previsíveis para o seu futuro como cidade. Procura- Portugal é um país inserido na Península Ibérica, localizado no sudoes-
remos explorar os momentos emblemáticos da cidade até ao futuro da te da Europa e com uma vasta costa no Oceano Atlântico e Mar Mediterrâ- 4
T.L.: “Tourism that takes full account of
neo. Esta localização fez com que Portugal fosse desde sempre conhecido its current and future economic, social and
sua área urbana, futuras infraestruturas e novos serviços previstos.
environmental impacts, addressing the needs of
Tal como esta cidade, muitas outras já tiveram problemas de comu- do ponto de vista turístico, sobretudo, pelas praias e pelo Sol. No entanto, visitors, the industry, the environment and host
nicação similares, foram alvo de uma nova identidade gráfica na procura atualmente o país está a crescer e a atravessar um ‘boom’ na área turística, communities”.
o que faz com que seja procurado Tabela 1 Ativos Estratégicos do Turismo em Portugal. Disponível no ET 2027
também pela sua gastronomia e acedido a 29 de setembro de 2018.
herança cultural, patrimonial e re-

ligiosa. Em 2017, Portugal foi elei-
to o “Melhor Destino do Mundo”
nos World Travel Awards. Por con-
seguinte, nesse mesmo ano o nú-
mero de hóspedes fosse superior a
vinte milhões (ECO, 2018).
O país dos portugueses é re-
Figura 3 conhecido pelo seu clima ameno
Campanha internacional do Turismo e soalheiro e pela diversidade das suas paisagens, desde as fantásticas
de Portugal: Can’t skip Portugal. praias do litoral às planícies douradas do Alentejo passando pelas mon-
Can’t skip us. tanhas do interior norte ou ainda tendo pela paisagem natural extraordi-
Disponível a < https://www.youtube.com/ da importância do investimento nesta área como um fator essencial de
nária das ilhas dos Açores ou Madeira. Esta diversidade e o aumento es-
watch?v=GU5W1LecyXw> acedido a 29 de
setembro de 2018. pontâneo de visitantes do mundo inteiro levam o Turismo de Portugal a desenvolvimento e economia do país.
promover várias campanhas. A mais recente, lançada no final de 2017, de- O turismo recetivo e sustentável pretende encontrar uma relação har-
fine Portugal como um destino único e irresistível de visitar. Através do uso moniosa entre o turismo e o governo, conseguir apoio e investimentos
de filmes criados pela agência de comunicação Partners, três narrativas dos empresários e envolver a comunidade local. A partir da inter-relação
contam a história de pessoas que vivem uma vida rotineira, em cidades destes elementos podemos igualmente avaliar e encontrar fatores de
que, por limitações meteorológicas ou por restrições no seu estilo de vida, sucesso económicos, sociais, ambientais, educacionais, entre outros que
representam o oposto do que as mesmas personagens podem encontrar proporcionam o desenvolvimento do território. No final de 2013, sentia-se
em Portugal. Através da mensagem “Can’t skip love. Can’t skip hope. Can’t ainda em Portugal a crise económica e a presença da troika.5 O Turismo
skip new beginnings. Can’t skip life. Can’t skip Portugal. Can’t skip us”, esta de Portugal decidiu vocacionar todo o financiamento ao marketing digi-
campanha foi partilhada nas redes sociais, alcançado uma ótima receção e tal, de forma a colocar o país e a sua oferta nas pesquisas dos motores de
muitas partilhas, o que constitui para o turismo de Portugal a constatação busca. Foi a partir daí que Portugal entrou no ‘boom’ do turismo desta-
cando-se nas taxas e estatísticas, como nos dão conta o número de en-
Gráfico 1 Evolução anual dos registos de empresas de animação turística. tradas no território bem como a oferta hoteleira e turística (exemplo no
Disponível no ET 2027 acedido a 29 de setembro de 2018.
gráfico 1). Todavia, não bastava comprar visibilidade, era necessário avaliar
ao pormenor o que os múltiplos turistas de diferentes pontos do mundo
levavam como mensagem de Portugal. Esta estratégia foi bem-sucedida e
para que o país mantenha estes dados e não se perca na industrialização
em massa é essencial continuar a atuar. O presidente do Turismo de Por-
tugal, Luís Araújo, explicou ao Jornal Expresso, que o país não tinha como
objetivo promover Portugal apenas como destino turístico, mas também 5
A troika é um comité composto por uma
como um país para investir, estudar e viver (Bastos & Leiria, 2017). equipa de consultores, analistas e economistas
responsáveis pela negociação com os países que
Segundo a Estratégia de Turismo 2027 (ET27), a visão para o Turismo solicitam um pedido de resgate financeiro, de
em Portugal é “afirmar o turismo como hub para o desenvolvimento forma a consolidar as suas contas públicas.
económico, social e ambiental em todo o território, posicionando Por- oferta turística), aprove um programa de apoio à natalidade e fixação
tugal como um dos destinos turísticos mais competitivos e sustentáveis da população, assim como um novo regime jurídico de incentivo à cria-
do mundo.” Deste modo, como podemos observar na tabela 1, a ET27 des- ção de emprego naqueles territórios (incluindo o aumento do período
taca ativos que visam a sustentabilidade e a competitividade do destino de subsídio, isenções de taxas contributivas nas novas contratações,
Portugal. A população tem um papel fundamental no qual as pessoas são programas voluntários de ocupação ativa de desempregados, apoios
um ativo único e transversal com enorme importância para o turismo. De à criação de cooperativas e empresas por parte de desempregados)”
referir que receber bem em Portugal é um fator diferenciador, faz parte da (Machado, 2016).
cultura, da atitude e identidade (Turismo de Portugal, 2017).
Por certo que para um bom equilíbrio e desenvolvimento de todo
o país é necessário corrigir as diferenças entre o litoral mais jovem, rico
1.1.1. Litoral versus Interior e acessível (no que diz respeito a serviços, equipamentos e urbanização)
e o interior envelhecido e com menos oportunidade evolução e de imple-
Desde o início da década de 1990, que se começou a abordar o impacto mentar inovação, a fim de fixar a população. Embora o concelho de Évora
da globalização em contextos económicos, sociais, políticos e culturais. registe, nas últimas décadas, uma variação positiva de população (Fonte:
O crescente impacto da globalização atraiu um grande número de pesso- INE), os habitantes sentem que a cidade é envelhecida, razão pela qual
as a procurar a facilidade de acessos ao seu redor, causando a centraliza- muitos jovens não optam por viver aí. A descentralização é uma vantagem
ção de grandes enchentes nas grandes cidades (Mok, 2004). No entanto, para todo o país “do ponto de vista económico, cultural e social. Na época
o mundo em desenvolvimento tem “aumentado a devolução do poder atual há cidades de média dimensão com uma ótima qualidade de vida e
político e económico aos governos locais, para que consigam crescer que necessitam de âncoras de desenvolvimento. Acresce dizer que Lisboa
e acompanhar o crescimento do país de forma equilibrada” (Mookherjee também beneficiaria. Efetivamente, é do mesmo modo vítima da centra-
& Bardhan, 2006). lização” (Figueira, 2017). “Uma nova política tem de assumir uma real
Portugal é um dos países com maior taxa de centralização da Europa. vontade de lançar uma política nacional de desenvolvimento regional
De facto, este tema tem sido alvo de discussão nos últimos anos e os mu- que, definindo claramente estratégias, objetivos e metas, rompa com o
nicípios do interior do país têm feito novas exigências ao governo central, contínuo agravamento do fosso entre o interior e o litoral.” (CME, 2018).
reclamando uma maior autonomia nas decisões no orçamento. Indubi-
tavelmente, este processo é essencial para as regiões do interior do país,
não só pela liberdade que confere para poderem evoluir e obter novos
investimentos, como para a fixação da população e valorização das marcas 1.1.2. O Alentejo e a cidade de Évora
e empresas locais.
Os territórios de baixa densidade populacional são os que têm mais Em primeiro lugar, um território pode tornar-se atrativo para novos inves-
baixos níveis de rendimento, maior emigração, envelhecimento acentua- timentos não tanto pelos fatores e condições imediatas que oferece, mas
do, baixa natalidade, poucos serviços e fraco empreendedorismo. sobretudo pela sua capacidade de criar ou aproveitar recursos e de gerar
(ou assimilar) processos de inovação.
“Torna-se, por isso, mais pertinente que o Governo concretize num
“O planeamento estratégico surgiria assim como um instrumento ao
prazo tão breve quanto possível um sistema público de incentivo ao
serviço das cidades não tanto na ótica da superação do planeamento
aproveitamento efetivo dos solos (que, por exemplo, apoie a instalação
tradicional, mas na ótica da produção de externalidades que contribu-
de jovens agricultores, reforce a oferta da bolsa de terras, aumente a
am para reconfigurar as vantagens competitivas urbanas” (Neves, 1996).
de e a internacionalização promovem para a criação e o desenvolvimento

de uma cultura científica, empreendedora, ecológica e socialmente res-
ponsável são igualmente um pilar, visto que Évora necessita de cativar e
fixar jovens. Além disso, tanto pelo seu valor intrínseco como pelo contri-
buto para a sustentabilidade, o município de Évora procura a excelência
ambiental, de modo a potenciar os recursos ambientais e patrimoniais
que são muito significativos no território. No que concerne ao urbanismo
é essencial procurar novas edificações e promover projetos arquitetónicos
de qualidade, sobretudo fora da cidade muralhada. Na área do turismo e
das indústrias da cultura e lazer, o PDEE pretende desenvolver e consolidar
Évora é o principal pólo urbano da região do Alentejo, deste modo a posição do município como Património da Humanidade, através de “um
Figura 4 novo posicionamento baseado nos valores da modernidade, qualidade
é essencial analisar a visão de desenvolvimento da região no horizonte
Arquitetura das Linhas Estruturantes competitiva e excelência, para se afirmar como centro aglutinador e im-
2020. Este planeamento pretende configurar uma estratégia própria, com
do Desenvolvimento Regional pulsionador de uma oferta diversificada concentrada” (PDEE, 2009, p.2).
(CCDR, 2014) capacidade diferenciadora relativamente às demais regiões portuguesas.
As linhas estruturantes do desenvolvimento regional mostram uma op- O concelho eborense pretende impulsionar um conjunto de condições
ção clara por uma região inclusiva, sustentável e inteligente, destacando únicas (humanas, físicas e imagéticas) e consequentemente afirmar-se nas
o investimento no emprego e inclusão social e territorial, adotando uma indústrias performativas e artísticas adquirindo uma aproximação à ‘cida-
economia de recursos naturais, num novo paradigma da sustentabilidade criativa’. Por último, o ramo da ciência, tecnologia e inovação, e embora
de, amenidades de competências e conhecimento, e por fim numa opção a cidade não seja reconhecida pela excelência nestas áreas, estando até
pela internacionalização de ativos do território. Este planeamento preten- inserida num contexto regional desfavorável, “deve ser capaz de ter am-
de distinguir: bição suficiente para definir objetivos e realizar projetos que permitam
reforçar a sua capacidade de produção, transferência e aplicação do co-
“Um Alentejo com capital simbólico e identidade distintiva, num ter- nhecimento cientifico e tecnológico” (PDEE, 2009, p.3).
ritório dotado de recursos materiais, de conhecimento, competências e Com bases nestas oportunidades e potencialidades foram definidos
amenidades, aberto para o mundo e capaz de construir uma base eco- cinco eixos estratégicos de intervenção e prioridade para o PDEE:
nómica renovada sobre a sua mais-valia ambiental, atraindo residentes,
visitantes, investimentos e atividades geradoras de emprego e coesão Tabela 2 Eixos Estratégicos de intervenção e prioridade (PDEEE, 2009)
social” (CCDR, 2014).
O Plano de Desenvolvimento Estratégico de Évora (PDEE) define opor-

tunidades e potencialidades para o concelho de Évora, até 2020. Uns dos
principais pilares da estratégia para um desenvolvimento sustentável são
a demografia, a qualificação de recursos humanos e a coesão social, tendo
em conta as diferentes assimetrias verificadas, ou seja, a existência de um
progressivo despovoamento e envelhecimento da população na região
do Alentejo (muito embora a cidade esteja numa dinâmica de crescimento
positivo). A oportunidade que as atividades económicas, a competitivida-
1.1.3. Turismo em Évora

“Lugar de criatividade e excelência. Valores do futuro com séculos
de história”, é por sua vez o desígnio estratégico que consta no novo Évora é uma cidade histórica, como tal podemos observar vários monu-
PDEE, o qual entrou em vigor em 2009. A visão proposta para Évora 2020 mentos nacionais, visitados por turistas nacionais e estrangeiros diaria-
reúne um conjunto de ideias fortes e pretende dar visibilidade aos valores mente. O centro histórico da cidade de Évora é bastante rico e guarda um
fundamentais que traduzem a realidade expectável de viver nesta cidade património material com mais de dois mil anos de história. O perímetro
em 2020. A mensagem forte do plano de desenvolvimento estratégico de urbano encontra-se delimitado por muralhas quinhentistas que registam
Évora, destacando a sua importância futura, juntamente com o realce do uma arquitetura com diversos estilos, Romano, Romântico, Gótico, Ma-
peso da história e do património, pretendem conferir solidez e os valores nuelino, Renascentista, Maneirista, Barroco, entre outros. Umas das prin-
acima referidos (PDEE, 2009). cipais atrações da cidade é o Templo Romano, também conhecido por
O concelho rege-se pelas Opções do Plano (OP) e o Orçamento do Mu- Templo de Diana, construído no século I, durante a época do imperador
nicípio (OM), que são os principais documentos legais que fundamentam Augusto. Trata-se de um templo de linhas muito clássicas, do estilo corín-
e orientam a atividade global do Município de Évora. Nesta documenta- tio e possuiu uma equilibrada e harmoniosa convivência entre o granito
ção encontramos os quatro valores essenciais para Évora 2018, uma cida- e mármore. Considerado uma relíquia monumental sem paralelo no país,
de participativa, criativa, solidária e sustentável. Participativa tendo em é das mais preciosas ruínas romanas da Península Ibérica (QuidNovi, 2002).
conta que “nenhuma transformação relevante se poderá fazer sem as Outro ex-líbris da cidade é a Sé de Évora que constitui um dos mais Figura 5
pessoas. É colocando-as no centro da ação política que estruturamos importantes exemplos da arquitetura românico-gótica do país. O edifício Pormenor da Sé Catedral de Évora.
Disponível a <pixabay.com> acedido a 25 de
toda a gestão autárquica que se pretende diferente, acessível, transpa- é marcado pela transição das soluções românicas para as do gótico pleno.
outubro de 2018.
rente, célere, atenta, rigorosa e justa.” (OP, 2018, p.20). A área cultural e Também conhecida por Catedral, esta obra contempla um crucifixo cha-
das artes tem vindo a ser bastante estimulada, de forma a proporcionar mado Pai dos Cristos, variadas rosáceas, um coro-alto que tem adossado
aos habitantes e visitantes novas experiências e uma vivência criativa da um órgão de tubos, um dos raros exemplares quinhentistas ainda existen-
cidade, tornando assim a criatividade um conceito fundamental para o de- te no país e a capela-mor em estilo neoclássico e joanino. A Sé Catedral
senvolvimento do território. Após o trigésimo aniversário da classificação de Évora inclui igualmente o Museu de Arte Sacra com um espólio valio-
de Évora como património da humanidade, o Município juntamente com síssimo nas áreas de paramentaria, pintura, escultura e ourivesaria. Nesta
o Turismo do Alentejo deu início a um processo no sentido de preparar a zona, entre a Sé e o Templo Romano, deparamo-nos com dois dos diversos
candidatura de Évora a Capital Europeia da Cultura 2027. Com base nas museus que fazem parte da cidade, o Museu de Évora e o Centro de Arte
potencialidades únicas da cidade, esta candidatura pretende envolver e Contemporânea da Fundação Eugénio de Almeida. O Palácio de Cadaval
promover o Alentejo, integrando uma visão e/ou desígnio cultural de lon- e o Convento dos Loios são outros edifícios ricos de tempos antigos que
go alcance. As opções do plano de 2018 assumem Évora como uma cidade integram esta área turística (QuidNovi, 2002).
solidária, visto que independente de ser a maior cidade do Alentejo e o As muralhas contribuem fortemente para a identidade da cidade
seu maior centro político, económico e social, procura no todo alentejano, e para os eborenses constituem uma paisagem com a qual se deparam no
promover projetos comuns e definir estratégias de desenvolvimento para seu quotidiano. Estas desenvolveram-se em duas cotas da atual cidade, a
a região. Por fim, a sustentabilidade tanto a nível económico, social, como superior de origem romana, designada por Cerca Velha e a inferior no sopé
ambiental tem que estar crescentemente presente em ações e projetos da colina, chamada Cerca Nova, iniciada no tempo de Afonso IV. Parte das
concretos em cada área do Município e do Concelho. (OP, 2018) muralhas atravessa o Jardim Público, caracterizado pela diversidade de
vegetação e cores assim como pela tranquilidade que tours temáticos, noites de cante alentejano, entre outras que dinamizam e
proporciona aos seus visitantes. É neste espaço que distribuem a afluência turística («VisitEvora», sem data).
encontramos o Palácio de D. Manuel e o Coreto do sé- Segundo o PDEE, o sector do turismo, lazer e cultura deve ser um dos
culo XIX, elemento revivalista do passado que nos dias mais relevantes, visto que se espera um crescimento na próxima década
de hoje é palco de inúmeros concertos musicais. Foi capaz de dinamizar a atividade económica do concelho, contribuindo
no Palácio de D. Manuel que a família real se estabe- para a vitalidade económica do território e para a melhoria do bem-estar
leceu durante grandes temporadas, tendo aí nascido dos cidadãos.
príncipes e princesas. Acresce mencionar que foi ainda “A afirmação de Évora como destino turístico único e diferenciado, da
palco de representações de autos, incluindo seis peças sua notoriedade nacional e internacional, o aumento da sensibilidade
do dramaturgo português Gil Vicente. Perto do Palácio dos Turistas/Consumidores à “marca”, a busca de um novo posicionamen-
situa-se a Praça Primeiro de Maio onde encontramos o to baseado em novos valores pressupõe uma permanente adaptação
Figura 6 Mercado Municipal, a Igreja de S. Francisco e a famosa Capela dos Ossos, e capacidade de resposta às motivações turísticas (sejam elas de tipo
Templo Romano de Évora. ambos reabilitados há recentemente. A Capela dos Ossos é uma das mais racional ou afetivo, recreativo ou criativo), às necessidades (negócios,
Disponível a <pixabay.com> acedido a 25 de
outubro de 2018.
aclamadas atrações de Évora, recebendo centenas de visitas por dia. férias, desporto, repouso, cultura, etc.) e preferências dos consumidores.”
Existem mais de dez recintos megalíticos, mais de cem menires isola- (PDEE, 2009, p.48).
dos, cerca de oitocentas antas e perto de quatrocentas e cinquenta povo-
Tabela 3 Tendências da Procura e Recursos Turísticos de Évora. Disponível no
ações megalíticas que nos conduzem ao neolítico antigo (5500-4500 a.C.) Plano do Director Municipal de Évora (2007) acedido a 29 de setembro de 2018.
Por esta razão, vários turistas percorrem tours megalíticos enaltecendo
Évora como capital do megalitismo Ibérico.
O grande ponto de encontro de todos os eborenses e uma passagem
obrigatória para quem visita a cidade é a Praça do Giraldo. Neste local,
localizam-se a zona do comércio local, múltiplas instituições bancárias e
o posto de turismo. As ruas que partem desta praça dão vida ao pequeno
comércio local, sendo sítio privilegiado para encontrar artesanato e pro-
dutos oriundos do folclore autóctone. A diversidade do artesanato está
presente em várias lojas que vendem desde artigos tradicionais aos con-
temporâneos, como mobiliário alentejano, produtos com cortiça, couro,
pele, tapeçaria, corno, olaria, entre outros.
Quer os habitantes locais, quer os visitantes procuram a famosa gas-
tronomia da região, tendo em conta que a cidade possui uma enorme
oferta com qualidade na área da restauração. A gastronomia da cidade,
idêntica à do Alentejo é conhecida pelo pão alentejano, os enchidos, os
queijos e o vinho tinto. Os pratos mais conhecidos e presentes na maioria
das ementas dos restaurantes locais são a açorda, o gaspacho à alentejana,
o ensopado de borrego, a sargalheta, as migas à alentejana e a cacholeira.
Acrescente-se igualmente as famosas sopas, entre as quais, sopa de ca-
ção, sopa de tomate, sopa de toucinho e a sopa de beldroegas. No que diz
respeito aos doces, os mais apreciados são os conventuais e as famosas Embora não exista uma atualização referente às tendências da procura
queijadas de Évora. e recursos turísticos de Évora desde 2007, o PDEE previsto até 2020 define
Com efeito, a cidade oferece vários entretenimentos turísticos que a história, a cultura e o património, a natureza e o ambiente como as prin-
contemplam experiências únicas para os visitantes, tais como visitas a cipais motivações turísticas, o que vai ao encontro do detalhe demonstra-
adegas com provas de vinho, viagens de tuk-tuk ou charretes, walking do na tabela 3.
1.2. Competitividade entre cidades
A gestão da comunicação de uma cidade ou território adquiriu uma im- Compete a todos os governos, responsáveis pela sua população, insti-
portância crescente no âmbito da política, economia e na área social, as- tuições e empresas, descobrir qual é a perceção que o mundo tem da sua
sim como a nível académico. As cidades passaram a ser entendidas como região ou país e a partir daí desenvolver uma estratégia que a promova
produtos que competem entre si para atrair turistas, habitantes e inves- e divulgue (Anholt, 2007). É fundamental que os governos tentem cons-
tidores, passando o marketing a ser essencial no processo de promoção truir uma reputação justa, verdadeira, poderosa, atraente e genuinamente
e desenvolvimento contínuo do produto “cidade”. útil para os seus objetivos económicos, políticos e sociais e que reflita de
modo transparente o espirito e a vontade das pessoas (Anholt, 2007).
“É cada vez mais comum “os políticos e gestores públicos expressa- A competitividade territorial é entendida como “(…) a capacidade
rem preocupações sobre a atratividade e competitividade, e utilizarem, que um espaço tem para oferecer qualidade de vida e bem-estar aos
nos seus discursos, termos como “identidade da cidade”, “imagem de- seus «cidadãos», permitindo-lhes assim sustentar, justamente, ativida-
sejada”, “objetivos estratégicos”, “desenvolvimento estratégico”, “pre- des e dinâmicas de desenvolvimento diferenciadoras face aos outros
ferências da procura”, “oferta atraente”, “posicionamento competitivo”, territórios(…)” (Seixas & Costa, 2010) e quanto maior for a capacidade
“esforços de marketing”, entre outros, que até há bem pouco tempo de atrair, gerar e fixar ações competitivas de forma a melhorar a qualidade
eram restritos ao mundo dos negócios.” (Azevedo et al., 2010, p.78). de vida dos seus habitantes, maior será a competitividade entre os territó-
rios (Guerreiro, 2013).
Philip Kotler, um dos maiores dos especialistas na prática do marke- Obviamente, esta integração de carácter global comporta riscos. Tendo
ting, já em 1993 refletia sobre a competitividade de territórios, afirmando em conta a facilidade de partilha e comunicação, muitos países recorrem as
que a globalização da economia mundial e a aceleração do ritmo das mu- soluções de outros pondo em causa a sua identidade e cultura. “O uso deli-
danças tecnológicas são duas forças que obrigam as cidades e as regiões berado dos efeitos das marcas de lugares para colocar pessoas e nações
a aprender a competir e a pensar como empresas, de modo a desenvolver umas contra as outras é, na verdade, um grande poder nas mãos erradas,
produtos, mercados e clientes (Kotler, Haider, & Rein, 1993). mas é igualmente capaz de produzir o efeito oposto” 6 (Anholt, 2016) .
Atualmente a competição entre territórios é a principal razão pela qual A Bloom Consulting é uma empresa que publica anualmente um con-
as cidades iniciaram o processo de criação as suas próprias marcas. A so- junto de rankings de renome que mede a efetividade da marca de cada
ciedade contemporânea, depara-se com um mundo que vive um processo país, região ou cidade para atrair turismo, investimento ou talento. Através
de globalização, o que leva cada região, país ou cidade a competir entre si. da monitorização de todas as procuras efetuadas online consegue-se ob-
A presença e participação de consumidores, ou seja, investigadores, turis- ter uma noção aproximada da popularidade de cada destino.
tas, estudantes, empresários, em eventos comerciais, culturais, sociais, ad-
ministrativos, políticos e de relações externas (nacionais e internacionais) “De acordo com o estudo da Google “The 2013 Traveler”, 68% dos
são elementos fundamentais no crescimento de uma localidade. Contudo, turistas fazem uma pesquisa online antes de decidirem o destino da sua
para que estes se envolvam e invistam no território em questão, torna-se viagem. (...) Também no campo dos negócios e dos vários elementos
premente mostrar-lhes a cidade e o que esta têm para lhes oferecer, e aqui, da vida citadina é possível observar a crescente influência dos motores
cabe a cada município ou nação lutar por isso (Blunck, 2006). de busca online enquanto meio essencial para encontrar informações
tão diversas como oportunidades de investimento, empresas, produtos
“Esta abordagem procura integrar as necessidades, expectativas e serviços.”(Bloom Consulting, 2018).
e atividades dos diferentes atores que intervêm na cidade (residentes,
o potencial de novos residentes, turistas, investidores, empresas, públi- Estes rankings são explorados em três categorias: Negócios, Viver e Vi- 6
T.L.: “The deliberate use of branding effects to
co/privado sem fins lucrativos), com o objetivo de maximizar a susten- sitar. No âmbito dos negócios as palavras mais pesquisadas foram: carac- turn people and nations against each other is,
indeed, a powerful tool in the wrong hands, but
tabilidade e (simultaneamente) melhorar a qualidade de vida e desen- terísticas da população, economia local, negócios e empreendedorismo, i tis equally capable of producing the opposite
volvimento económico da cidade” (Abreu, 2016, p.33). incentivos, sector primário, sector secundário e sector terciário. No que effect.”
24 Marca e Identidade // CAPÍTULO I // 25
2. Marca e Identidade
2.1. Definições
Para que se atinjam os objetivos desta investigação, é necessário, desde o

início, contextualizar e descrever alguns conceitos fundamentais relacio-
nados com a marca e a identidade visual.
Marcas ou sinais com uma função de identificação existem desde há
mais de cinco mil anos. Desde a Antiguidade que artistas, pintores e escul-
tores, começaram a assinar as suas obras para que se pudessem distinguir
das restantes. No entanto, só a partir da Revolução Industrial (finais do sé-
culo XVIII e início do século XIX) é que a marca começou a ser entendida
tal como o é hoje (Mollerup, 2013). Pavitt explica que a marca “é principal-
mente o processo de fixar um nome e uma reputação em algo ou alguém”
Figura 7 concerne à área de visitar, encontraram-se as palavras alojamento, turismo (Pavitt, 2003, p.21). Efetivamente, vários autores levam-nos a crer em algo
Dimensões da marca de cada país, rural & sustentável, campismo, atividades de lazer, desportos ao ar-livre, muito mais complexo que isso.
região ou cidade desportos aquáticos, eventos, mercados alvo, mercados de nicho, natu-
(Bloom Consulting, acedido a 12 de Setembro
reza, parques de diversão, praia, museus, património cultural, património Assim, “uma marca é muito mais do que o nome, logotipo, símbolo
de 2018).
histórico, gastronomia, restaurantes, pontos de interesse, tours e passeios, ou identidade que se destaca da sua origem, está envolvida em um con-
entre outras. Por último no campo viver, deparamo-nos com saúde e segu- junto de valores únicos que definem o seu caráter e funciona como um
rança, qualidade de vida, transportes públicos, escolas, estudar, universi- contrato não escrito, prometendo proporcionar satisfação ao fornecer
dades e politécnicos, emprego, estágios e voluntariado. Esta empresa que qualidade consistente a cada compra, uso ou experiência.” 7
trabalha com inúmeros países e cidades de todo o mundo analisa cinco (Slade-Brooking, 2016).
dimensões para cada país, região ou cidade: Exportações, Investimento,
Turismo, Talento e Proeminência determinando para cada uma um públi- Ao longo dos séculos, a marca foi evoluindo e passando de um mero
co-alvo distinto. Cada público-alvo tem as suas necessidades específicas e símbolo de propriedade para um “certificado” de qualidade. Após 1870,
cada território terá como objetivo satisfazê-las. Com a análise de todos os começou a ser possível registar as marcas para impedir o plágio tanto de
dados, esta empresa consegue quantificar quão apelativo é determinado conceitos como de produtos ou serviços. A partir daqui, o peso de cada
território, assim como determinar onde é essencial fazer investimentos e marca e de tudo o que a envolvia começa a ganhar peso e a ser estudado 7
T.L.: “A brand is also far more than tthe name,
logo, symbol or trademark that highlights
perceber como atrair mais negócios, turistas e talento para o seu municí- ao pormenor, despertando assim preocupações referentes à opinião dos
its origin; it is imbued with a set of unique
pio. Neste ranking nacional encontramos no topo da tabela a capital do clientes ou consumidores. A marca deixou de ser tática e reativa e passou a values that defines its character and works as
país, Lisboa, seguida do Porto em segundo lugar e de Cascais em terceiro. ser estratégica e visionária. Segundo Aaker (2004, pp. 8-9) a gestão da mar- an unwritten contract, promising to deliver
satisfaction by providing consistent quality each
Évora encontra-se na vigésima posição, posterior a Portimão, Leiria e Vi- ca passou a ser bastante explorada e estudada, tornando-se muito ampla,
time it is bought, used or experienced.
seu, em décima sétima, décima oitava e décima nona posições respeti- “abrangendo questões como insights de mercado estratégicos, o incen- 8
T.L: “(…) encompassing issues like strategic
vamente. Em contexto regional a cidade eborense lidera a tabela nas três tivo a “grandes” inovações, estratégias de crescimento”8, entre outros que market insights, the stimulation of “big”
categorias: Viver, Visitar e Negócios. proporcionaram um planeamento e as tornaram mais ativas. innovations, growth strategies (…)”
2.1.1. Relação da marca com o consumidor
A relação entre as entidades corporativas e a sociedade são, presente-

“Muito mais do que um nome e logotipo, [uma marca] é uma pro- mente, muito mais complexas e interligadas, não se referem unicamen-
messa da organização de transmitir ao cliente o que a marca representa te à compra ou venda, mas também à aceitação, respeito mútuo e em-
não só em termos de benefícios funcionais como também em termos patia (Olins, 2003). Marcas de longa duração percebem que é necessário
de benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais. (...) As marcas são transformarem-se para manter uma ligação e relevância com um público
poderosas. Servem como núcleo de um relacionamento com o cliente, específico. Mantêm os seus principais atributos enquanto reformulam
uma plataforma para opções estratégicas e um impulso que afeta os va- aspeto específicos da marca de forma a aprofundar o seu significado e co-
lores financeiros, incluindo o retorno das ações”9 (Aaker, 2014). nexão, proporcionando assim uma melhor experiência com o consumidor
(Erskine, 2017).
O objetivo principal de uma marca é distinguir os produtos e/ou ser- Toda a formação e elaboração de uma marca com sucesso envolve, evi-
viços de uma empresa. A marca procura diferenciar de forma significativa dentemente, o conhecimento do mercado em que atua e do seu público-
a sua identidade visual, desenvolvendo e promovendo os seus produtos -alvo. Os elementos que compõem a marca são essenciais para a formação
e/ou os serviços que os consumidores desejam, atuando estrategicamen- de associações e perceções que os consumidores fazem desta. Atribuir
te sobre eles. “Brand equity10 é o valor agregado atribuído a produtos características humanas, como sentimentos, valores e afetos cria relações
e serviços. Esse valor pode refletir-se no modo como os consumidores com as pessoas capazes de sobrevalorizar os produtos ou serviços de-
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na terminando muitas vezes a notoriedade das marcas. A cultura associada
participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a cada marca é única tendo em conta a combinação entre diferentes fa-
à empresa” (Kotler & Keller, 2006) tores, tais como a visão estratégica, know-how, ativos humanos, inclu-
“O termo ‘identidade’ tem um significado cultural e estratégico. É o sivamente a comunicação e a sua identidade. A articulação de todos os
que faz que cada empresa seja diferente das outras, única e irrepetível” elementos adjacentes à marca deve conter uma visão de futuro que irá
(Costa, 2011, p.87). A identidade de uma marca é invisível, idêntica ao ADN favorecer a relação com o consumidor (Maldonado & Ferrão, 2008).
para a identidade humana, ou seja, é a proposta do transmissor para o ca- Na verdade, a experiência do consumidor é manipulada por diferentes
rácter da marca, ao contrário da imagem (mental) da marca, que é a ideia agentes tais como, o aparecimento de novos sistemas de comunicação,
do recetor sobre a marca. (Costa, 2011; Mollerup, 2013; Raposo, 2008). a globalização da economia, os novos segmentos de mercados, novos
Figura 8
Norberto Chaves (1999) defende que devem ser analisados quatro mercados concorrentes e novos padrões de exigência do consumidor
Sistema de identidade (Chaves, 1999).
componentes básicos: identidade, realidade, comunicação e imagem. (Fonseca, 2000 apud (Raposo, 2008). Atualmente o modo de comunicar
Enquanto a realidade corporativa é o conjunto de características e condi- mudou muito e a grande evolução e necessidade de transmitir informação
9
T.L: “What is a brand? Far more than a name
ções da organização ou empresa, a identidade corporativa define-se como devem-se à presença de novos softwares e à ligação da sociedade com o
and logo, it is an organization’s promise to a
customer to deliver what the brand stands o conjunto de atributos assumidos como próprios pela instituição. Isto sig- mundo digital. O facto da “internet possibilitar uma proximidade com os
for not only in terms of functional benefits nifica que, é a partir de todos estes elementos que se pode construir o dis- utilizadores, permite uma rapidez na atualização dos conteúdos (a cus-
but also emotional, self-expressive, and social
curso da marca e a sua imagem que é a forma como nós a reconhecemos. tos reduzidos)” (Maldonado & Ferrão, 2008, p.47), o que conduz as marcas
benefits. But a brand is more than delivering on
a promise. (…) Brands are powerful. They serve De facto, a comunicação consiste no conjunto de mensagens direta a estarem em constante contacto com os seus consumidores.
as the core of a customer relationship, a platform ou indiretamente transmitidas (Chaves, 1999) e a “imagem corporativa “Compreender o papel de cada elemento numa identidade de marca
for strategic options, and a force that affects
nancials, including stock return.”
ou global não é função apenas do que o design e as formas gráficas e saber como modelá-lo da forma correta para provocar a reação correta,
10
Brand Equity é um termo utilizado em, que transmitem. É sobretudo a conduta global da empresa, a sua cultura, exige mais do que tudo uma compreensão do cliente”(Healey, 2008, p.70).
define o valor adicional que se atribui a algum os seus produtos, os seus serviços, a sua qualidade, a sua capacidade de Desta forma, no caso da marca territorial, torna-se fundamental alimentar
produto ou serviço.
comunicar e inovar, etc.” (Costa, 2011, p.88). o sentido de pertença e o orgulho dos cidadãos ou turistas do território.
2.3. Identidade territorial
Como já referimos anteriormente (alínea 1.2. competividade entre cida- Decerto que é difícil definir a origem das marcas de lugares, no en-
des, p.22), nos dias de hoje, países, regiões, cidades e até bairros requerem tanto, podemos ter como referência um caso específico: em 1977, o De-
capital humano e económico para sobreviver, ou seja, atrair receitas do partamento de Comércio do Estado de Nova Iorque nos Estados Unidos
comércio, exportações, atratividade turística e hoteleira, para investimen- da América contratou uma agência de publicidade para desenvolver uma
to, ou até para melhorar o orgulho cívico (Anholt, 2007; Yigitcanlar & Lön- campanha de marketing com o objetivo de realçar os pontos positivos do
nqvist, 2013). De facto, presentemente há um só mercado global, por isso território. O designer Milton Glaser foi o criativo que desenvolveu uma das
cada lugar tem de lutar por esse capital humano e económico (Anholt, mais admiráveis marcas de todos os tempos, liderando a campanha de
2007). Uma das formas dos países ou regiões conseguirem ter visibilidade Nova Iorque com ‘I love NY’ (figura 9). Esta marca contribuiu decisivamente
e atrair pessoas é através da ‘marca de lugar’, por meio de um plano es- para mudar a face da cidade, conhecida na altura por problemas de lixo e
tratégico que envolva uma imagem visual como motor de atracão para o violência, e ainda é universalmente um símbolo visual da Big Apple (Stohr, Figura 9
espaço. Porém, muitos territórios não colocam este fator como prioridade 2003). ‘I love NY’ tornou-se conhecida no mundo inteiro e passou a inspirar Campanha ‘I love NY’ de Milton
o que faz com que tenham mais dificuldade em fixar a população e conse- várias outras campanhas de outras cidades. Glaser. Disponível em < www.moma.
quentemente em atrair turistas e visitantes. O processo de desenvolvimento da marca para uma cidade é compos- org/ collection/works/145099?artist_
id=2188&locale=pt&page=1&sov_
As marcas de territórios constituem um tema relativamente recente. to por várias fases que envolvem diversas componentes da mesma, sendo referrer=artist> acedido a 3 de maio de 2018.
Um dos autores de referência desta matéria, Simon Anholt, sustenta que um processo bastante difícil e moroso devido à complexidade e importân-
a origem das identidades territoriais se pode situar a partir da década de cia que essa marca pode ter para a sua identidade e comunicação. Os cin-
1990. Esta abordagem perante os territórios, começou assim a acontecer co pilares que constam na figura 10: design; infraestruturas; serviços bási-
e a ser debatida apenas há cerca de trinta anos atrás, através de entidades cos; atrações e pessoas fazem parte de um modelo, que segundo Kotler,
comerciais e académicas, empresas de consultoria, publicações, conferên- conduz o processo ao sucesso da cidade: design; infraestruturas; serviços
cias, entre outros, que levaram ao aumento de profissionais que estudam básicos; atrações; pessoas (Kotler, 1997).
e analisam o bom funcionamento de imagens tanto de cidades, como de
regiões e países (Heeley, 2011). A definição do conceito de identidade de
um determinado lugar torna-se fundamental para a seleção da sua apa-
rência, serviços e mensagens consistentes, de forma a reforçar a identida-
de escolhida. Cada nação procura promover a sua personalidade, cultura,
história e valores próprios (Olins, 2003). Por conseguinte, a marca de um
território requer integração, cooperação, coordenação e deve ser capaz de
(Moilanen & Rainisto, 2009):
| Atrair empresas e investimentos; Figura 10
| Promover os objetivos da indústria do turismo; Marketing-mix dos locais

(Kotler et al., 1993)
| Promover a diplomacia pública;

11
T.L: “Interest in city branding may be seen as
| Apoiar os interesses das indústrias exportadoras; part of a wider recognition that places of all
kinds can benefit from implementing coherent
| Fortalecer a identidade nacional e aumentar o auto-respeito. strategies with regard to managing their
resources, reputation and image.”
“O interesse da marca da cidade pode ser visto

como parte de um reconhecimento amplo, em que sua cidade: criatividade, inovação e espírito comercial. A nova identidade
lugares de todos os estilos podem beneficiar com a contempla uma série de aplicações, essenciais numa campanha contem-
implementação de estratégias coerentes no que diz porânea de identidade visual: um incrivelmente acessível website, uma
respeito ao gerenciamento dos seus recursos, reputa- conta no Twitter, página de Facebook, e até mesmo uma aplicação móvel.
ção e imagem” 11 (Dinnie, 2011). Além disso, construíram uma espécie de escultura gigante, com letras ver-
melhas e brancas tridimensionais com dois metros de altura que soletram
A gestão da imagem de uma cidade não envolve o slogan e marca dando origem a uma fotografia instantaneamente popu-
apenas os seus meios gráficos. Não se baseia num lo- lar opp. («I Amsterdam – The campaign to re-brand Amsterdam», 2012).
gotipo ou na publicidade da mesma, mas sim na vida Os resultados foram visíveis, os números do turismo aumentaram, os ne-
Figura 11
que nela existe. Consequentemente, imagem tem que ser planeada, de- gócios intensificaram-se e mais uma vez a cidade consolidou a sua posição
Marca ‘Iamsterdam’ aplicada num
senvolvida, vendida e monitorizada. Tudo o que acontece é feito pela ci- nas cinco principais cidades europeias com base na força da marca e na
ponto turístico da cidade.
Disponível em <https://thisisnotadvertising. dade, desde a hospitalidade dos residentes, os seus hábitos ou tradições, sua atividade cultural (Stamp, 2012).
wordpress.com/2012/11/05/i-amsterdam-the- comentários de outros visitantes, a sua arquitetura, as perceções da popu- Há uma competição universal pelo tempo e atenção física e mental
campaign-to-re-brand-amsterdam/> acedido a
16 de maio de 2018. lação externa e o seu ambiente económico e social definem a mensagem das pessoas, e as cidades não estão isentas disso. Todos nós temos visões
sobre a identidade do território (Kavaratzis, 2005). Desta forma, é essencial preconcebidas de lugares, frequentemente baseados em experiências li- Figura 12
que o habitante se identifique com o local e o ambiente em que vive, “(…) mitadas de primeira mão ou de boca em boca. O papel de uma identidade Marca e as suas variantes para a
quanto maior forem os níveis de auto-estima e sentido de pertença, de marca é ajudar a reforçar ou corrigir essas suposições («Interview with cidade de Melbourne.
Disponível em <www.behance.net/
maior será a qualidade de vida percebida, o orgulho na cidade e o com- Luc Speisser», 2013). Este foi caso de Melbourne, uma cidade da Austrália gallery/276451/City-of-Melbourne> acedido a 22
promisso de cidadania” (Azevedo, Magalhães, & Pereira, 2010, p.96). que sendo considerada muito desenvolvida e dinâmica, exigia que a sua de maio de 2018.
A partir do século XXI muitas foram as cidades que adotaram uma mar- representação visual tivesse uma abordagem inovadora. O briefing impu-
ca para se poderem representar e tornarem atrativas. Algumas marcaram a nha algo tão multifacetado quanto ela própria. Esta nova identidade pre-
História das marcas de cidades e são consideradas grandes exemplos. Um cisava também de superar as complexidades políticas, melhorar a relação
dos casos é Amsterdão. Esta cidade, à semelhança do que aconteceu com custo-eficácia da gestão da marca e unir uma gama diversificada de ór-
Nova Iorque, também procurou ter uma marca que definisse um novo gãos governamentais bem como um portfólio cada vez maior de iniciati-
início, ou seja uma nova etapa da cidade. De facto, deparou-se com uma vas, programas, serviços, eventos e atividades. Assim nasceu a marca onde
descida de posição em vários rankings internacionais sobres destinos tu- o ‘M’ deu vida, cor e movimento à cidade, deixando em aberto, um espaço
para iniciativa e interpretação criativa. O sistema da marca resiste ao pen- Figura 13
rísticos. Para manter a posição da cidade como um dos principais pontos
samento tradicional sobre design de identidade, adotando a ideia de mo- Marca lançada em 2001 para Seattle.
turísticos e de negócios da Europa, fez-se uma parceria público-privada Disponível em <http://www.historylink.org/
para renomear Amsterdão, através de uma nova campanha de marketing dulação e adaptação, como podemos verificar na figura 12. («Rebranding File/3622> acedida a 23 de maio de 2018.
para cidade (Arifon, 2017). Em Setembro de 2004, nasce a marca ‘I ams- the city of Melbourne | Thinking», 2010).
terdam’ (figura 11), onde o ‘I am’ (eu sou) está definido a vermelho e o res- Contudo, nem todas as marcas de cidades foram bem-sucedidas. Em
tante a preto ou branco. Amsterdam Partners, o atelier criativo que ficou 2001, a cidade de Seattle decidiu atualizar a sua imagem. Criou-se um
encarregue de criar a identidade visual para a capital da Holanda, aspirava novo logotipo: um símbolo matemático de desigualdade que continha
a que esta marca ajudasse a alterar a imagem que as pessoas tinham da um globo ocular, o símbolo “@” e a letra “L”, acima da assinatura “Seattle:
cidade, que deixassem de a identificar com uma cultura de sexo e drogas, absorva!”, com o objetivo de se fonetizar “See-at-L” (figura 13). Anos de-
passando a dar valor ao que eles identificaram como os valores centrais de pois, um ex-CEO do Convention and Visitors Bureau de Seattle, Don Welsh,
2.4. Estratégia de comunicação

admitiu que um dos vários problemas do logotipo, além de simplesmente
não se identificar com as pessoas, nunca contara a ninguém algo único A importância de uma comunicação coesa e estruturada é essencial para
sobre a cidade (Hiebert, 2014). qualquer marca ou empresa de produtos ou serviços. Uma estratégia de
A importância da receção da comunidade perante uma marca é essencial comunicação pensada tem como benefício ajudar qualquer marca a dis-
e quando se trata de uma marca de cidade, este fator ainda ganha mais im- tinguir-se da sua concorrência, assim como a torná-la reconhecida pelos
portância, dado que a marca é das pessoas, são elas que a vivem todos os dias. seus clientes atuais ou por potenciais e futuros consumidores. Uma estra-
tégia de marca coesa comunica de forma clara, sendo que quanto mais
“Esta visão pressupõe que as marcas de lugar são cruciais para a ma- consciente for a mensagem, maior é probabilidade de atrair e manter con-
neira como os lugares são vivenciados pelos seus consumidores (resi- sumidores (Josh, 2016). Esta estratégia baseia-se numa visão alinhada com
dentes, visitantes, investidores e assim por diante). As marcas de lugar a estratégia de negócios, ou seja, surge dos valores e da cultura de uma em-
são pensadas para moldar as expectativas que as pessoas têm de um presa/serviço/produto, refletindo um entendimento das necessidades dos
local, portanto, a sua experiência, o que por sua vez, leva a uma maior consumidores. A estratégia da marca define o posicionamento, diferencia-
satisfação que as pessoas obtêm de tal experiência. Isso torna as marcas ção, vantagem competitiva e uma posição de valor única (Wheeler, 2009).
úteis no esforço administrativo para alinhar as expectativas que as pes- Se pensarmos numa definição para uma estratégia de comunicação,
soas têm de um lugar com a realidade real do local.” 12 compreendemos que “pode ser definida simplesmente como uma co-
(Kavaratzis, Warnaby, & Ashworth, 2014). municação que está alinhada com a estratégia global de uma empresa
para melhorar o seu posicionamento estratégico” 13 (Warren, 2015).
Nas últimas décadas, a heráldica tem vindo a perder presença para os Os valores a que associamos a marca devem fazer parte da mensagem,
grafismos mais contemporâneos, tendo esta área sido influenciada pelas ou seja, da comunicação da mesma. O que a vai diferenciar é o ambiente
marcas do mundo corporativo, com o objetivo de ‘empacotar’ cidades, e o tipo de abordagem em cada meio de comunicação e para cada perfil
regiões e países como produtos comercializáveis. Consequentemente de público. Algumas empresas têm dificuldade em encontrar uma iden-
atraiam-se assim potenciais turistas e investidores. Concluindo, Identida- tidade capaz de as individualizar e distinguir das restantes, o que levou
de Territorial é uma área que se centra “nas perceções e imagens que as vários autores a investigarem formas possíveis de controlar e estruturar es-
pessoas têm, colocando-as no coração das atividades coordenadas e tratégias de comunicação. Obviamente, não existe uma fórmula ou receita
projetadas para dar forma a um lugar. Gerir a marca de um lugar cons- única para encontrar a individualidade de uma identidade corporativa, no
12
titui uma tentativa de influenciar e lidar com esses mapas mentais, de entanto estes modelos de gestão de marca são importantes para o apoio
T.L: “This view assumes that place brands
are crucial for the way in which places are
maneira favorável às circunstâncias presentes e às necessidades futuras conceptual. “Cada empresa deve ser encarada como um caso único com
experienced by their consumers (residents, do lugar” (Kavaratzis e Ashworth 2006, p. 185). Muitos são os benefícios da particularidades e valores próprios, que devem ser comunicados como
visitors, investors and so on). Place brands are
construção de uma marca de cidade (Azevedo et al., 2010). Efetivamente, tal” (Raposo, 2008, p.96).
thought to shape the expectations people have
of a place and thus their experience, which, in destaca a captação de investidores, fabricantes e fixação de sede de em- No que diz respeito à estratégia da marca global, exige-se a influência
turn, is thought to lead to increased satisfaction presas, receitas do turismo, produtos com denominação de origem/recei- e/ou mudança em dois fatores: na competitividade (reposicionar a marca
that people derive out of such experience. This 13
tas dos serviços, transferência da imagem da cidade para a imagem dos T.L: “Strategic communication can be defined
no mercado) e no fator económico (trazer capital). A prioridade é a dife-
makes place brands useful in the managerial simply as communication that is aligned with a
effort to align the expectations people have of a produtos/imagem das marcas, receitas de produtos com merchandising, renciação, “é a lógica do target e do posicionamento, isto é, a perceção company’s overall strategy in order to enhance
place with the actual place reality. ” aumento de auto-estima e sentido de pertença dos residentes. comparativa de concorrentes que desejam demarcar-se e diferenciar-se” its strategic positioning. ”
(Costa, 2011, p. 133).

Para o desenvolvimento da marca e identidade de um território é ne-

Os pilares sobre os quais se constrói a marca, são para MacLeod os se-
cessário perceber a reputação que a marca tem, e a personalidade e dis-
guintes: missão, valores, propósito, posicionamento, voz, tom, aparência
curso que quer transmitir. Um dos desafios para esta investigação é definir
e sensação. Logo, devem ser bem definidos desde o início do projeto, para
uma estratégia de comunicação que através do design de comunicação
que depois possam fazer parte integrante duma estratégia de comunica-
consiga alcançar uma marca forte e única.
ção e de gestão da marca (MacLeod, 2015). Estes elementos vão definir
Urge pois utilizar uma metodologia projetual adequada para a cons-
a forma como a marca é projetada visualmente e através de uma voz es-
trução da marca e da sua comunicação. No mundo profissional contem-
pecifica de maneira a definir a personalidade da marca (Healey, 2008).
porâneo, as agências e ateliers de design procuram cada vez com mais
Por seu lado, a Interbrand definiu sete critérios para medir uma marca
frequência envolver os clientes e consumidores em todas a fases de pes-
forte (Wheeler, 2009):
quisa e criação, para que estes possam moldar o briefing criativo e definir
Tabela 4 Critérios para medir uma marca forte (Interbrand apud Wheeler, 2009) objectivos a alcançar (Olins, 2014; Slade-Brooking, 2016).
O processo de design proposto por Catherine Slade-Brooking estabe-
lece quatro fases (2016) (ver figura 14).
Figura 14
Processo de design proposto por
Catherine Slade-Brooking (2016)
Pesquisas bem-sucedidas envolvem a reunião de elementos de fontes
qualitativas e quantitativas, seguidas de análises, nas quais os resultados
são combinados e comparados para obter conclusões. O trabalho em
equipa e a opinião de diferentes pessoas torna a investigação mais sólida
e conquista outros benefícios, ao invés de se trabalhar individualmente,
por isso é essencial compreender as necessidades do público, assim como
discuti-las com outras pessoas. A terceira fase torna o briefing mais claro e
complexo. Os criativos produzem um resumo da análise, bem como a dire-
ção solicitada pelo cliente. Isso leva a um processo de vinculação das des-
cobertas da análise à estratégia de design desenvolvida pelos projetistas.
O papel do design de comunicação deve ser considerado fundamen-
Azevedo et al. (2010) propõe para a estratégia uma profunda reflexão
tal, contribuindo para o processo de sucesso do produto, serviço ou terri-
sobre o território para alcançar um modelo que vá de encontro à cida-
tório. Segundo Wheeler, existem várias razões para investir numa identida-
de-modelo desejada pelos cidadãos. Para a formulação e o planeamento
de para uma marca. Em primeiro lugar, o cliente adquire mais facilmente,
estratégico das cidades fazem parte os seguintes objetivos :
visto que uma imagem profissional distinta torna-se identificável, posicio-
| Desenvolver a capacidade dos atores políticos, sociais e económicos
nando a marca para o sucesso. Outra razão é o facto de uma estratégia
da cidade para estudar em profundidade as tendências que se manifestam
elaborada funcionar em diversos públicos e culturas no sentido de cons-
no seu ambiente, não de modo a prever, mas sim a compreender em pro-
truir uma consciência e compreensão de uma marca com os seus pontos
fundidade, as tendências que podem ser a base de novas oportunidades
fortes. Por último, facilita a criação de valor da marca, ou seja, promove o
para a cidade.
aumento de reconhecimento, consciencialização e fidelidade, conduzindo
| “Definir e especificar um modelo de cidade é criar a sua visão de futuro.”
ao sucesso da empresa/produto/serviço. (Wheeler, 2009) .
Ou seja, os diversos agentes que administram a cidade devem ter uma visão
36 Casos de Referência // CAPÍTULO I // 37
3. Casos de Referência
de futuro para conseguir definir e alcançar o modelo da cidade desejada. A marca de uma cidade é cada vez mais considerada como um ato im-
Segundo Eli Avraham e Eran Kettler (2008), todo o plano estratégico portante para o “seu desenvolvimento urbano e uma ferramenta eficaz
para desenvolver a imagem e comunicação de um território necessita de para as cidades se distinguirem e melhorarem o seu posicionamento”
responder à questão “Que tipo de lugar é este em relação a outros?”, (Ashworth & Kavaratzis, 2009). As grandes cidades do mundo foram as
conseguindo assim definir o seu posicionamento. Keith Dinnie (Dinnie, principais pioneiras a deixarem as suas bandeiras e brasões para realçarem
2011, p.12) definiu questões-chave para desenvolver a estratégia da marca a importância da coerência em tudo o que envolve a cidade, a sua comu-
de uma cidade (tabela 5), afirmando que a riqueza e a diversidade de uma nidade e a forma de comunicação. Na atualidade, a teoria e a prática da
cidade devem ser uma fonte de inspiração para a sua estratégia de marca, criação de uma marca de cidade ou região está significativamente desen-
podendo também apresentar desafios e uma determinada complexidade. volvida, sendo que existem gradualmente mais técnicas e métodos para
Para além disso, defende que os residentes devem participar no proces- chegar a um bom resultado final, onde a imagem gráfica espelhe aquilo
so de criação da marca da sua cidade, com a finalidade de construir uma que representa a cidade.
identidade que seja credível, atraente e sustentável. A análise e pesquisa de cada caso de referência ajudam a investigadora
a encontrar um cenário real idêntico ao seu objeto de estudo. Na análise
Tabela 5 Questões-chave para desenvolver a estratégia da marca de uma cidade.
Disponível em City Branding Theory and Cases. (Dinnie, 2011, p. 13) de cada caso de referência pode ser encontrada a contextualização do ter-
ritório, a causa de uma identidade gráfica, a descrição e conceito da marca
assim como os benefícios do contributo do design de comunicação para
os territórios. Torna-se pois essencial a análise de casos nacionais e casos
no estrangeiro para alcançar perspetivas diferentes. Foram descritos oito
casos de referência: quatro em Portugal e quatro internacionais, sendo que
todos eles têm algo em comum com a cidade de Évora, seja a dimensão, a
forte componente de património ou a cultura. A cidade do Porto é um caso
de sucesso de marca territorial a nível mundial. Esta foi lançada recente-
mente e ajudou a cidade a reposicionar-se no mercado, sustentando deste
modo a importância para esta investigação. Cidades como Guimarães, Bra-
gança, Romans-Sur-Isère, Ízmir e Bolonha têm uma componente histórica
e cultural muito rica e antiga, idêntica ao estudo em causa. Évora é a princi-
pal cidade do Alentejo, e a promotora do turismo da região tem feito uma
enorme aposta na imagem e comunicação da mesma. Dada a idêntica ca-
racterização do território e estilo de vida é obviamente essencial conhecer
este projeto, visto também este representar a cidade de Évora. Convign-
ton e Romans-Sur-Isère são pequenas cidades com semelhante dimensão
à cidade eborense, onde a população é bastante humana e acolhedora.
Tendo em conta que as suas identidades se basearam neste fator social,
a investigadora acreditou ser um caminho possível para o projeto e por
isso a razão deste estudo.
3.1. Nacionais
3.1.1. Porto
A cidade do Porto é a segunda maior cidade de Portugal e um destino

turístico reconhecido em todo o mundo. Com cerca de 235 mil habitantes,
esta cidade do norte do país conta com História única desde os tempos
celtas até aos dias de hoje. Aquela que é conhecida como ‘Invicta’ possui
um centro histórico classificado pela UNESCO como Património da Huma-
Figura 15
nidade e em 2001 foi a capital europeia da cultura. Desde 2012, o Porto
Marca Gráfica Porto. (Disponível no
Manual de Normas Gráficas, CMP, acedido a 2 de foi várias vezes galardoado por diferentes entidades do mundo como o
Setembro de 2018) melhor destino turístico. Foi nesta altura, que o presidente da Câmara, Rui
Moreira lançou o briefing ao atelier White Studio do Porto: Figura 17
Malha institucional da marca Porto.
(Disponível no Manual de Normas Gráficas, CMP,
“Será possível resumir graficamente uma cidade? Será possível vertermos
acedido a 2 de Setembro de 2018)
num logotipo ou numa linha gráfica o carácter de uma instituição? O de-
safio parece até ser académico, mas é concreto. Foi possível em Nova Ior- A forte afirmação da marca impeliu de seguida a criação de uma com-
que ou em Amesterdão, através de conceitos simples, quase demasiado plexa identidade que se traduzia de forma corporativa nas logomarcas
simples, mas afetivos e dinâmicos. Tinha que ser possível no Porto.” das empresas municipais e da própria Câmara e serviços. Um conjunto de
(«Manual identidade (jan 2015)», sem data) ícones excecionais espelhou a identidade da cidade e foi assim que esta,
‘Porto.’ entrou na cultura e identidade da cidade passando a fazer parte da
A nova marca para a cidade do Porto foi construída durante vá- existência física das localidades do distrito, não podendo estas dissociar-se
rios meses pelo atelier do designer Eduardo Aires. Este designer refere que da sua identidade gráfica. Das diversas condições impostas pelo Município
“não pretendia criar um acessório da cidade mas interpretar a sua natu- para a imagem gráfica destacam-se o fator contemporâneo e internacio-
reza e a sua alma enquanto a caracterizava.” Acreditar que o Porto “não nal. Com efeito, tornava-se relevante que se representasse o Porto históri-
precisava de um logotipo para a Câmara Municipal, mas sim de uma iden- co e monumental, mas também o Porto novo e cosmopolita. Nasceu assim
tidade gráfica que lhe permitisse exprimir-se visualmente” foi o ponto de um conjunto de ícones influenciados pelos azulejos tradicionais do Porto,
partida deste famoso projeto («Manual identidade (jan 2015)», sem data). que passaria a definir o estilo visual da identidade.
A observação direta foi a base de todo o processo criativo, observar a A implementação física, a bem-sucedida interação com os meios de
cidade, as pessoas que lá vivem e aqueles que a estão a conhecer, cheirar divulgação e a forte aceitação da comunidade tornam esta identidade um
e ouvir a cidade para procurar definir a sua identidade. caso de sucesso para o país, visto que os habitantes locais reconhecem
a sua cidade e os turistas são cativados pela representação da personali-
“Porque a marca é um elemento estratégico de afirmação, quisemos dade do Porto. O White Studio, um atelier de design de comunicação da
uma imagem sem prazo de validade, que não configurasse uma pro- cidade, conquistou com a marca ‘Porto.’, lançada em 2014, prémios inter-
Figura 16
posta de regime, nem ficasse refém de um executivo autárquico com nacionais, como um Graphis (Nova Iorque), um “pensil” da D&AD Awards
Variantes do logotipo, para os
a sua assinatura própria, mas estivesse para lá dos calendários e dos (Londres) e dois troféus “ouro” no European Design Awards (Istambul), na
serviços municipais da cidade do
ciclos conjunturais. Ter como motivo e pretexto a cidade. Porto, ponto. categoria de Branding Implementation e Best of Show, em 2015 (CMP, con-
Porto. (Disponível no Manual de Normas
Gráficas, CMP, acedido a 2 de Setembro de 2018) É indiscutível, incontornável, incomparável.” (Aires, 2017) sultado em 2018).
3.1.2. Guimarães
Guimarães é uma cidade histórica de Portugal e afirmando-se como basi- público lançado. O vencedor, o designer João Campos, desenvolveu um
lar para a formação do nosso país. Conhecida igualmente como Cidade- logotipo que “nasce de uma ‘janela-coração’ que se desdobra em múl-
-Berço, foi aí que D. Henrique estabeleceu o centro administrativo do Con- tiplas faces”, segundo a informação da Fundação Cidade de Guimarães. É
dado Portucalense e onde se acredita que o seu filho, D. Afonso Henriques, baseada nas muralhas da cidade e explora a ideia de diversidade cultural,
o primeiro Rei de Portugal tenha nascido. Tendo em conta a sua importân- valorização individual e abertura à multiplicidade de visões pessoais. Atra-
cia é consentâneo que a cidade conte com inúmeros monumentos e uma vés de vinte e seis variantes do logotipo, encontramos uma identidade
forte componente cultural. Em dezembro de 2001, a UNESCO reconheceu gráfica apelativa e inovadora, “com um alto potencial de personalização,
o centro histórico desta cidade como Património Mundial da Humanidade o apelo à participação, envolvimento e, por fim, à apropriação da mar-
(«Artigo de apoio Infopédia - Guimarães», sem data). Figura 19
ca, que é dirigida a qualquer cidadão europeu”. Segundo o jovem desig-
Esta cidade no Norte do país, situa-se perto da grande cidade do Porto Marca da Câmara Municipal de
ner, recém-licenciado da Universidade de Aveiro, o símbolo desenvolvido
e é considerada um dos centros urbanos mais importantes da região do Guimarães. Disponível em <https://www.
“agrega alegoricamente a muralha em representação do Património da
cm-guimaraes.pt/pages/1025> acedido a 2 de
Minho. Embora o seu centro conte com 54 mil habitantes, este município Humanidade presente em Guimarães, o desenho da viseira de um elmo julho de 2018.
estende-se por sessenta e nove freguesias e conta um total aproximado de que presta homenagem à visão de D. Afonso Henriques, a proeminente
158 mil habitantes (2009), («Viver Guimarães | Câmara Municipal de Gui- figura da fundação de Portugal e é rematado sob a forma de um cora-
marães», sem data). ção, em evocação plena do orgulho e sentimento vivo de pertença dos
Durante toda a sua história, a cidade de Guimarães recebeu bastante vimaranenses em relação à sua cidade”.
manutenção no seu património enquanto, simultaneamente, investia no A marca Guimarães 2012 pretendia ser um grande encontro de criado-
dinamismo e evolução da cidade. A forma de conciliar a proteção dos mo- res nas várias áreas artísticas, com o objetivo de promover a compreensão
numentos e o crescimento de uma cidade moderna valeu-lhe a nomeação mútua entre europeus. Posterior a este lançamento, a cidade é eleita pelo
para Capital Europeia da Cultura (CEC) em 2012. New York Times como um dos quarenta e um locais a visitar em 2011, que
Figura 18
No âmbito da comunicação e divulgação da cidade, lançou-se uma cam- considera Guimarães um local emergente da Península Ibérica. Em 2013
Variantes das Marca Guimarães
panha de publicidade baseada no conceito criativo ‘É onde tudo acontece’. foi ainda Cidade Europeia do Desporto (CED). («Imagem institucional | Câ-
2012, Capital Europeia da Cultura.
Disponível em < https://www.cm-guimaraes. Foram reunidas palavras-chaves que identificassem a Capital Europeia mara Municipal de Guimarães», sem data)
pt/cmguimaraes/uploads/writer_file/
da Cultura e a sua conexão com os habitantes em prol do conceito criativo. Esta identidade “não só criou relações emocionais fortes com a co-
document/2699/MG_ManualNormas_Jun2014_
low.pdf> acedido a 2 de julho de 2018. Em 2010 foi então apresentada a imagem gráfica proveniente do concurso munidade vimaranense, como se transformou simultaneamente e em
tempo recorde numa insígnia popular”, conduzindo a Camara Municipal
a abraçar o logotipo. Assim, em 2014, foi tempo de reforçar o lado institu-
cional da imagem gráfica, tão acarinhada pela população, usufruindo do
potencial já provado na comunicação e divulgação da cidade. Mantendo o
conceito de personalização da CEC, alterou-se a família tipográfica para se
diferenciar e reforçar o carácter institucional e a intemporalidade desejados.
“Esta nova identidade vai ter uma boa aceitação. Além de ter muita
força e muita cor, está no coração dos vimaranenses e, apesar de ser
uma nova imagem, não anulará em definitivo o brasão e o logótipo que
representa uma muralha. Não iremos desistir das outras marcas; será
um processo gradativo, cujo maior destaque terá, a partir de agora, esta contrar notoriedade renovada para que a cidade se pudesse destacar no
nova imagem” (Presidente da Câmara Municipal de Guimarães, Domingos país e no estrangeiro. Assim, em 2015 foi desenvolvida e lançada a marca
Bragança, CMG, sem data). Bragança, “que visa criar relações com a comunidade local e ativar o
sentido de pertença dos bragançanos, fortalecendo a sua autoestima e
Agora, enquanto marca de cidade, foram estudados e delimitados o ativando novas formas de orgulho transmontano e brigantino” («C.M.
poder de configuração e a multiplicidade das variações do símbolo, divi- Bragança | Nova Marca Bragança», sem data).
dindo-os em três áreas: a marca institucional, as necessidades de comu- O novo logotipo de Bragança associa duas referências visuais bastan-
nicação e a apropriação popular. Para a utilização institucional da marca tes emblemáticas da cidade. Com cores distintas, podemos observar no
Guimarães, concebeu-se um conjunto de texturas monocromáticas, ga- topo o símbolo da Torre de Menagem e na zona inferior a máscara/careto.
rantindo a elegância desejada através do preto. Nas restantes aplicações a O símbolo é simples e fácil de memorizar, fazendo-se acompanhar pela
criatividade e a originalidade valem infinitas versões da identidade de Gui- designação a preto numa tipografia forte e robusta, totalmente coerente
marães («Nova imagem gráfica do Município reforça “Marca Guimarães” | com os restantes elementos. A Torre de Menagem representa o patrimó- Figura 20
Câmara Municipal de Guimarães», sem data). nio de Bragança, com cor dourada, numa analogia à tonalidade presente Marca da Câmara Municipal de
Todo este investimento na comunicação e dinamismo na imagem vi- nas paredes de xisto do castelo, onde a rocha é bastante visível por toda Bragança. Disponível em <https://www.cm-
braganca.pt/pages/530> acedido a 2 de julho
sual de Guimarães, não só marcou toda a população como chamou no- a região. Por sua vez, o Careto significa a Tradição e Cultura da cidade,
de 2018
vos visitantes e moradores, tendo em conta que proporcionou à cidade apelando ao seu lado profano e misterioso, também marcado nas antigas
uma alargada componente de investimentos tanto a nível cultural como máscaras dos guerreiros. A sua cor contrastante com o restante logotipo
comercial. Hoje, Guimarães é um local de prestígio, no qual a inovação e é o vermelho, reforçando valores como a paixão, força, calor, alegria e oti-
o dinamismo dão origem a uma cidade contemporânea com muita no- mismo (Carvalho & CMB, 2014).
toriedade, resultando num nível de atratividade elevado e grande fator A aplicação da marca foi cuidadosamente trabalhada, atuando em si-
diferenciador. multâneo com o slogan “uma cidade com coração”, inspirado nos bragan-
çanos. Juntamente com o estacionário foram concebidos quatro pictogra-
mas para identificar temáticas territoriais: Cultura (Descobrir), Património
(Conhecer), Natureza (desfrutar) e Gastronomia (Saborear).
De referir que o município assistiu a uma acentuada chegada de visi-
tantes e turistas, ao aumento da oferta de emprego e da taxa de exporta-
3.1.3. Bragança
ção assim com um acréscimo de jovens que proporcionaram o dinamismo
cultural. Deste modo, Camara Municipal percebeu a necessidade de uma
Bragança é a capital do distrito e da região de Trás-os-Montes. Esta cidade
imagem gráfica renovada para a cidade, acabando por se desenvolver
do Nordeste de Portugal com cerca de 22 mil habitantes conta com o oi-
numa comunicação atual e modernizada, que acompanha este crescimen-
tavo lugar no ranking do maior município português. Pouco explorada a
to e evolução de Bragança.
nível turístico, esta região no extremo do nordeste de Portugal e em região
montanhosa oferece panoramas naturais únicos, vilas históricas, e uma
Figura 21
vasta e rica gastronomia. A cidade nasceu no século II a.C. com a povoação
Pictogramas para temáticas
celta sofrendo posteriormente várias guerras entre mouros e cristãos. Pos-
territoriais de Bragança. Disponível
teriormente foi reconhecida por D. Sancho I que lhe concedeu o foral em em < https://www.cm-braganca.pt/uploads/
document/file/2861/Marca_Munic_pio_
1187 (Infopédia, sem data).
Bragan_a_-_Normas_Gr_ficas.pdf> acedido 2 de
Tendo em conta o legado patrimonial e histórico preservado ao lon- julho de 2018.
go dos séculos, o Município de Bragança necessitou de se reafirmar e en-

3.1.4. Alentejo
Em 2011, a região do Alentejo sentiu necessidade de promover a sua ofer- uma pequena visita significa experienciar um destino
ta e de se tornar mais atrativa. António Ceia da Silva, presidente da Enti- verdadeiramente único e genuíno. É de salientar que
dade Regional de Turismo do Alentejo (ERTA), lançou o briefing à agência o número de dormidas tem vindo progressivamente a
de publicidade Draftfcb, que desenhou a marca “Alentejo, tempo para ser aumentar em toda a região e um dos vídeos promocionais foi duplamente Figura 23
feliz”. Esta marca tem como objetivo dar a conhecer uma região mais mo- premiado, conseguindo com estes resultados trazer notoriedade para a Marca para a região do Alentejo com
derna e atrativa que mostra uma oferta turística diferenciada e de eminen- região do Alentejo. a assinatura em inglês “time to be
te qualidade. A assinatura “Tempo para ser feliz” indica que o tempo no Atualmente, a campanha publicitária da região é conhecida por “Des- happy” (tempo para ser feliz). Disponível
Figura 22
Alentejo tem outra medida: é mais vasto, mais humano, mais profundo e ligue”, que é, de forma análoga, o mote e desafio da nova campanha de em <https://www.visitalentejo.pt /fotos/editor2/
Cartaz para a campanha lançada em Quem%20somos/manual_normas_alentejo.pdf>
mais aberto («Alentejo, Tempo para ser feliz», 2010). marketing operacional do Turismo do Alentejo/Ribatejo, fruto da criati- acedido a 5 de junho de 2018.
2016: “desligue. Disponível em < http://
www.meiosepublicidade.pt/2016/11/turismo- A marca utiliza a tipografia original do Turismo de Portugal, tra- vidade do atelier de design de comunicação McCann. Com declinações
do-alentejo-e-ribatejo-convida-a-desligar-em-
çando uma superfície ondulada como representação da planície alente- como “Desligue da classe executiva. Visite o Alentejo” ou “Desligue dos
campanha-assinada-pela-mccann/> acedido a 5
de junho de 2018. jana. “Assim, contribui para a construção de uma identidade visual co- parquímetros. Visite o Alentejo”, a campanha lançada esta segunda-feira Figura 24
mum de Portugal como marca player no sector do pela Entidade Regional de Turismo do Alentejo/Ribatejo tem como obje- Capa de brochura turística do
turismo global, enquanto potência (para além do tivo “motivar os potenciais turistas a ‘desligar’ da rotina para usufruir de Alentejo (tempo para ser feliz)
nome – indecifrável a partir do exterior), a descodifi- um território cujas características singulares permitem viver momentos Disponível em <https://www.visitportugal.com/
sites/www.visitportugal.com/files/N4.BRO_
cação de uma identidade de marca de modo coeren- inigualáveis”. («Turismo do Alentejo e Ribatejo convida a “desligar” em New4_Alentejo_TempoparaSerFeliz_EN_0.pdf>
te e relevante.” (Seara.com, sem data) campanha assinada pela McCann», 2016). acedido a 5 de junho de 2018.
Esta campanha, que une o contraste da tranqui-

lidade e diversão saudável, foi materializada para a
imprensa, rádio, tv e internet, assim como assinalou
presença em múltiplas feiras e exposição da região
até aos dias de hoje. Rapidamente houve sucesso
que levou ao aumento de visitantes desde aí. Um
dos objetivos do Turismo de Portugal é candidatar a
paisagem do montado alentejano a património mun-
dial da UNESCO, visto que segundo Ceia da Silva, “O
bem montado é algo único no Alentejo, que é dis-
tintivo em relação ao resto do mundo, e os desti-
nos turísticos têm de se afirmar pelo seu caráter e
personalidade” («Expresso | Alentejo faz do tempo
a sua marca», 2010).
Esta recente estratégia de comunicação posiciona
o Alentejo como um destino onde passar férias ou fazer
3.2. Internacionais
3.2.1. City of Covington
Covington é a maior cidade em Kentucky no Ohio e o seu ponto mais no-

tável é o edifício da ponte de Roebling localizado entre os seus bairros
históricos. Esta cidade norte-americana tem aproximadamente 43 000
habitantes e está rodeada pelo rio Ohio. Um dos pontos famigerados é Figura 26
o edifício da ponte de Roebling entre os seus bairros históricos («City of Variantes do logotipo. Disponível em
<https://landor.com/news/launch-of-the-new-
Covington, Kentucky», 2013). city-of-covington-brand> acedida a 2 de agosto
Covington começou a trabalhar numa nova identidade corporativa de 2018.
através do financiamento do Center City Action Plan (CCAP) de 2012. Em

2013 a câmara municipal atribuiu 85 000 $ à Landor, uma empresa mun-
dial de branding que trabalhou na marca de outras cidades norte-america- 3.2.2. Romans-Sur-Isère
nas. A marca foi finalizada e lançada em dezembro de 2014, após entrevis-
tas com membros da comunidade e discussões de brainstorming entre a Romans-sur-Isère é uma pequena cidade no sudeste de França com cerca
equipa de designers e marketeers. “A Cidade de Covington existe, há 200 de 50 000 habitantes. Trata-se de uma cidade em mudança e que se está a
anos, sem logotipo até hoje. Muita coisa aconteceu desde 1815 e muita reinventar. Com uma população crescente e a criação de novos empregos,
coisa mudou. Agora é hora de abraçarmos o século XXI.” 14 («Launch of Romans tem recebido novos investimentos e mantido fortes laços com os
Figura 25
the New City of Covington Brand», Klein, 2014). habitantes, comerciantes, investidores e parceiros internacionais («Terri-
Marca desenvolvida por Landor para
A cidade necessita de se expressar de forma consistente em toda a sua toire dynamique», sem data). A cidade lidera uma política ambiciosa de
a Cidade de Covington. Disponível em
<http://logok.org/city-of-covington-logo/> comunicação, de maneira a conseguir uma identidade e estratégia autên- fortalecimento da sua atratividade, levando a várias ações de reabilitação
acedida a 2 de agosto de 2018
tica. As cores foram selecionadas pela relação que a cidade tem com o rio, de zonas industriais e urbanas («Appel à projets», sem data).
juntamente com a forte personalidade dos habitantes, torna-a simpática A cidade foi fundada em 838, na era medieval, e é representada pela
e acolhedora. A cidade apresenta-se, de forma geral, muito diversa. É uma sua arquitetura romana, através do padrão e repetição de arcos em pedra.
mistura entre elementos históricos e modernos, antigos e novos negócios, Foi esta a inspiração para o atelier francês Graphéine, que através de um
14 famílias fixas e recém-chegadas, etc... Por esta razão foi essencial a existên- concurso público, lançou em 2016 a identidade visual da cidade.
T.L.: “The City of Covington has existed for
200 years without a logo, until today. A lot has cia de uma marca autêntica, divertida e peculiar. Em entrevista à +81, o di- A ponte sobre o rio Isère é um lugar de passagem e troca, simbolizan-
happened since 1815 and a lot has changed. It’s
retor criativo da Landor Cincinnati, Joe Napier, afirmou que “uma das coi- do a ligação entre a comunidade, uma promessa de viagens e reuniões.
time for us to embrace the twenty first century.”
sas mais importantes sobre a marca dos territórios é que as pessoas que Esta ponte tem uma estrada histórica onde acontecem eventos e festivais
15
T.L.: “One of the most important things about
vivem na cidade têm que sentir que a marca lhes pertence. A nossa ideia ao longo do ano e por isso constitui um ícone da cidade para a sua po-
destination branding is that the people who live
in the community feel like it’s theirs. Our idea era criar algo que pudesse mudar e crescer juntamente com as pesso- pulação, o que leva ao conceito da marca. A palavra ‘romans’ refere-se à
was to create something that could change and
as. É uma expressão infinita, fazer coisas como apertar as mãos, dar um geografia da cidade, na qual o ‘m’ representa a ponte passando por cima
grow right along with the people. It’s endlessly Figura 27
expressive, doing things such as shaking hands, ‘high five’ ou ajudar a fazer um trabalho. A marca assumiu vida própria, do rio, como podemos visualizar na figura 28 (página seguinte). Posterior-
Marca Gráfica Romans-Sur-Isère.
giving a thumbs-up, or helping get a job done. representando-se com base na mensagem. Ajudou a dar vida à colorida mente, existe uma quebra de linha que leva os romanos (habitantes) de Disponível em <https://www.underconsideration
The mark took on a life of its own, flexing based .com/brandnew/archives/new_logo_and_
e vibrante cidade que Covington é hoje.” 15 («Spotlight on city branding: volta à margem direita. O início de um ombro extra para o ‘m’, dá originali-
on the message. It helped bring to life the identity_for_romans_sur_isere_by_grapheine.
colorful, vibrant city that Covington is today.” +81 features Melbourne and Covington | Thinking | Landor», sem data). dade à letra e simboliza o futuro e ritmo da cidade. php> acedido a 2 de agosto de 2018.
Figura 28
Conceito criativo da marca RSI.
Disponível em <https://www.underconsideration O projeto de imagem da marca ‘Bologna’ foi criado para aumentar a
.com/brandnew/archives/new_logo_and_
eficácia das políticas de marketing territorial, definindo o posicionamento
identity_for_romans_sur_isere_by_grapheine.
php> acedido a 2 de agosto de 2018. que a cidade, em dimensão metropolitana, quer alcançar. Subsequente-
mente, pretendeu-se identificar as estratégias mais adequadas para trans-
A identidade visual nasce nesta letra que representa uma ponte que mitir a nível local, nacional e internacional aos vários públicos de referên-
avança, caracterizada com constante movimento e onde a cor se vai alte- cia este posicionamento através de uma história eficaz (Serra, 2014).
Figura 30
rando. Este projeto foi rapidamente implementado e muito bem-recebido Segundo o vencedor do concurso, Matteo Bartoli, organizado
Marca para a cidade de Bolonha.
pela comunidade, alcançando um forte desenvolvimento e notoriedade pela Urban Center Bologna e lançado pela entidade oficial da cidade, “O Disponível em <http://www.designplayground.
da cidade a posteriori. De uma forma simples, e através do principal ícone problema, em estudar uma possível identidade visual para a cidade, it/2014/03/city-branding-e-bologna/> acedido a
da cidade, criou-se uma ligação entre a marca e os seus habitantes, estabi- 4 de julho de 2018.
é paradoxal: primeiro, inserir e trazer à tona na “marca” as múltiplas fa-
lizando um diálgo e coerência na comunicação. cetas e perceções infinitas da cidade que constitui o que é Bologna - e
de outro lado, prover um sistema com suficiente força e coerência visual
para ser percebido como tal, sendo uma ferramenta efetiva de conexão
e melhoria tangível de todas essas qualidades.”
A identidade visual foi implementada e divulgada no início de
Figura 31
2014 e desde o início que foi elogiado e bem-recebido. O sistema é de
Cartazes com a identidade aplicada
complexa projeção, contudo de fácil entendimento. Cada letra do alfabeto
Figura 29 segundo diferentes palavras.
foi substituída por um signo gráfico e todos esses símbolos foram criados a Disponível em <http://www.designplayground.
Cartazes de atividades culturais
partir de referências da cidade-mosaicos característicos, vitrais, paredes, o it/2014/03/city-branding-e-bologna/> acedido a
da cidade Romans-Sur-Isère. 4 de julho de 2018.
Disponível em <https://www.underconsideration
.com/brandnew/archives /new_logo_and_
identity_for_romans_sur_isere_by_grapheine.
php> acedido a 2 de agosto de 2018.
3.2.3. Bolonha
Localizada no centro norte de Itália, Bolonha é uma cidade onde a cultura e

o património dão vida aos 390.000 habitantes que lá vivem. Situada entre os
rios Reno e Savena, esta cidade universitária, reconhecida oficialmente como
cidade metropolitana, é a sétima maior em termos de população do país. Co-
nhecida pela sua História, arte, gastronomia, música, entre outros, a cidade
recebe diariamente turistas vindo de todos os pontos do mundo («Bologna
Welcome | What to Visit, See & Do in Bologna - Tourist Office», sem data).
3.2.4. Ízmir
Esmirna, em turco e mais conhecida por Ízmir, é uma cidade da Turquia si-
tuada na costa do mar Egeu. Fundada pelos Gregos por volta de 1000 a.C. e
foi invadida pelos Turcos otomanos em 1424. Em 1919, os Gregos ocuparam
a cidade, no entanto passados três anos, os turcos voltaram a conquista-la.
Ízmir é conhecida como “a pérola do Egeu” sendo considerada a cidade
mais ocidentalizada da Turquia. O seu comércio destaca-se pelos têxteis, os
produtos farmacêuticos, os artigos de couro, o tabaco, o azeite, o cobre e
as tintas. O Museu Arqueológico, o Museu Etnográfico, o Museu de História
Natural, o Monumento Atatürk e as mesquitas Hisar (século XVI), Kemeralti
(século XVII) e a Sadirvan (século XVII) são importantes referências culturais
da cidade. (Infopédia, sem data)
Fiel à sua forma e história, Izmir tornou-se a primeira cidade turca
a receber uma EXPO Mundial. Nas últimas duas décadas, Istambul passou a
ser a capital financeira, social e cultural da Turquia, atraindo a classe criativa
Figura 32 de Ízmir. Como resposta, em 2010 a Agência de Desenvolvimento de Izmir
Figura 33
Grafismo para o alfabeto da projetou uma estratégia de marca da cidade. Depois de Istambul, Ízmir é a
Mapa de valores. Disponível em <https://
identidade de Bolonha. cidade com maior capacidade industrial e foi a primeira cidade do país a ter www.youtube.com/watch?v=yCWTh8mQK3w>
Disponível em <http://www.designplayground. a sua própria marca (I Mean It Creative, sem data) acedido a 2 de junho de 2018.
it/2014/03/city-branding-e-bologna/> acedido a
4 de julho de 2018.
brasão da cidade, entre outros. A abertura para a construção compartilha-

da da identidade de Bolonha, nascida de elementos da tradição clássica,
é realizada através do uso de novas tecnologias, visto que foi concebida
uma plataforma pública online que permite aos cidadãos, instituições, tu-
ristas e visitantes que se tornem parte ativa do processo, oferecendo o seu
próprio ponto de vista para a construção de uma narração compartilhada
da cidade (Fabrizia, sem data).
A construção da identidade visual de Bolonha é então projetada
com uma dimensão nova e parcialmente inexplorada. Não é apenas um
sistema de identidade visual adaptável e flexível, mas, talvez pela primei-
ra vez para um território, é participativa. O júri do concurso selecionou
este projeto por cumprir todas as solicitações. “O sistema, oferecendo um
open-source, coloca o centro de comunicação, como o assunto princi-
pal, o cidadão, e oferece à cidade de Bolonha, não apenas a arquitetura
e espaço físico, mas o resultado de uma soma composta de indivíduos,
empresas, histórias, ideias visões.” (Serra, 2014).
3.3. Análise dos Casos de Referência
Todos os casos de referência atrás mencionados foram bem-sucedidos,

O objetivo da estratégia de comunicação era dirigir mais turistas e tendo em conta a preocupação na implementação de cada projeto e, de
novos investimentos para a cidade, tentando assim promover a imagem de forma geral, a boa aceitação pela comunidade.
Ízmir para o exterior e apresentando-a como um lugar mais atrativo. Emrah Na tabela 6 podemos observar alguns aspetos relevantes no desenvol-
Yüzel, proprietário da agência I Mean It Creative, que desenvolveu a marca vimento e aplicação das identidades dos oito casos de referência: Porto,
da cidade, esclareceu que o processo de criação estava focado em três gru- Guimarães, Bragança, Alentejo, Covington, Bolonha, Romans-Sul-Itère e
pos-alvo e realizado em duas fases. A primeira fase incluía a pesquisa, análi- Izmir. Muitas cidades procuram identificar-se através de uma assinatura,
Figura 34 que pudesse não só ser mais relevante para o projeto, mas também um
se e planeamento, onde foram entrevistados líderes de opinião, habitantes,
Marca gráfica de Izmir. facilitador de identificação para as pessoas. Destes oito territórios, três têm
Disponível em <https://vimeo.com/168551873>
comerciais locais, turistas nacionais e estrangeiros e pessoas que não vivem
acedido a 2 de junho de 2018 e nunca tenham visitado a cidade. No total, 3687 indivíduos foram entre- um slogan que acompanha todos os meios de comunicação da marca.
vistados para que se conseguisse construir um mapa de valores da cidade Os cinco fazem uma correspondência emotiva com a cidade/região, visto
(UnderConsideration, sem data). que procuraram uma sensibilidade que se relaciona com a comunidade.
O logotipo é baseado num ornamento de Nazar, um amuleto em forma Outro aspeto essencial em algumas marcas é a presença de um símbolo,
de olho que é muito típico da Turquia e é utilizado geralmente para proteger que possa não só definir e identificar o território como a partir dele de-
as pessoas do “mau-olhado”. terminar a sua identidade visual. Cinco cidades têm esta representação
Nazar, também conhecido como o olho do mal, é um talismã altamente e todas estas desenvolveram o grafismo dos meios de comunicação com
popular que pode ser encontrado em qualquer lugar da Grécia ao Afega- parte, parcial ou integral do símbolo.
nistão. No entanto, o amuleto azul é identificado principalmente com duas Constatei que o conceito em que se baseia a marca varia, ou seja, pode-
aldeias de Nazark y em Ízmir. mos definir a marca de um território a partir de diferentes aspetos, aceitan-
“Achamos que, graças à sua população de aparência antecipada do que todos têm as suas particularidades, na História, na cultura, no pa-
e mentalidade pioneira, Izmir é o Nazar da Turquia, protegendo o país de trimónio, na arquitetura, nas tradições, nas personalidade dos habitantes
ficar para trás neste mundo global” (Emrah Yüzel, 2012). e na natureza. No desenvolvimento de todas as identidades visuais procu-
O crescente azul-escuro simboliza o Mar Mediterrâneo e a conexão rou-se aquilo que distingue o território dos restantes pontos do mundo,
da cidade com a cultura mediterrânea. O azul claro relaciona-se com o ar e a aquilo que é único e autêntico. Ao contrário daquilo que esperava, apenas
alegria da vida, algo pelo qual os habitantes de Izmir são conhecidos. Quanto três cidades se fazem representar pelo seu património ou arquitetura. Esta
ao Branco, representa a neve como uma vida harmoniosa. Por último, o ama- constatação permite-me perceber que a importância da identidade é pen-
relo simboliza o Sol, a energia infinita e a determinação de Ízmir de estar na sada em quem nela reside, e por isso são avaliadas muitas outras variantes
vanguarda (Sarıbaş, Komurcu, & Güler, sem data). até se alcançar aquilo que é mais significativo para a comunidade.
Rapidamente a identidade e marca de Ízmir foi aplicada nos vários Relativamente a aspetos mais específicos, nota-se uma forte presença
elementos de comunicação, como site, sinalética, brochuras, vídeos, entre dos tipos de letra Geométricos, sem serifa, com pesos robustos e de fácil
outros. Isto levou a uma nova visibilidade sobre a mesma, atraindo não só leitura. Quanto à cor, esta não aparece como fator relevante, é bastante os-
mais turistas como investidores e novas sedes de empresas. Em suma, a ges- cilante e em dois casos de estudo, Bolonha e Guimarães, é variável, ou seja,
tão da marca da cidade deverá ter uma perspetiva universal e ir ao encontro dá-se a oportunidade às instituições, visitantes e habitantes, de escolherem
das tendências de branding globais. Tenciona-se também trabalhar na sus- a cor com a qual mais se identificam. Contrariamente, outras identidades
tentabilidade de Ízmir, de forma a originar uma cidade ecológica e alcançar selecionaram a cor mais presente na cidade. No caso do Porto, esta foi esco-
parcerias com o público e as indústrias, de modo a tornar Ízmir uma cidade lhida tendo em conta os azulejos, o rio, e o clube desportivo. De facto, todas
avançada e inteligente. as identidades foram ou são bem-sucedidas, todavia será que todas repre-
54 A cidade de Évora e a sua Comunicação // CAPÍTULO I // 55
Tabela 6 Análise de Casos de Referência (autora, 2018)
4. A cidade de Évora e a sua Comunicação
4.1. Caracterização Geográfica, social e Histórica
Évora é uma cidade portuguesa e capital do Distrito de Évora, na região

do Alentejo e sub-região do Alentejo Central, com 56 596 habitantes, se-
gundo os censos de 2011 e é considerada a cidade-museu de Portugal.
O concelho de Évora conta com dezanove freguesias, sete urbanas (das
quais três no centro histórico) e doze rurais, como podemos constatar no
mapa a baixo.
sentam a autenticidade dos territórios? Pessoalmente e tendo em conta as

leituras desenvolvidas, assim como a minha formação em design, conside-
ro que aqueles que mais se identificam com o local e que estão planeados
para alcançar os objetivos do desenvolvimento do território tendo em con-
ta a estratégia de comunicação, são Romans-Sur-Itère, City of Convington,
Bolonha e Alentejo.
Após a conclusão da marca, a aplicação da mesma seguiu caminhos
completamente díspares. Podemos ver campanhas e meios de comuni-
cação nos quais a iconografia, a fotografia e/ou a ilustração definiram o
grafismo visual da cidade. Na iconografia, a cidade de Bolonha criou um
modelo abstrato de alfabeto, a partir do qual se pode escrever tudo, nas
cores pelas quais se optar. Esta aplicação é abstrata, não define uma ima-
gem percetível para a comunidade, ao invés da identidade do Porto, que
também através da iconografia, procura representar todos os símbolos da
cidade. Este processo pode impedir a diversidade do grafismo dos territó-
rios visto que este tipo de abordagem acaba por ser bastante repetitivo, Figura 35
podendo tornar-se monótono, contrariamente à fotografia ou a ilustração Freguesias do Concelho de Évora
que são mais versáteis. (CME, 2007)
Tanto em termos populacionais como funcionais, a cidade de Évora as- O nome lusitano deste território era Eburobrittium, possivelmente re-
sume-se como o principal pólo urbano da região, alcançando assim uma lacionado com a divindade celta Eburianus. Após a conquista romana da
dinâmica social e económica da cidade que consegue contrariar a tendên- Península, em 60 a.C., Júlio César refunda a cidade como Liberalitas Júlia,
cia da região no seu conjunto. Mantém um crescimento idêntico ao de ainda que segundo Plínio-o-Velho (História Natural), Évora tenha sido in-
outras cidades médias portuguesas até ao ano de 2001, invertendo esta titulada igualmente de Ebora Cerealis, nome que terá mantido durante o
tendência após este período, visto que a influência de movimentos mi- período da República romana («DGPC | Pesquisa Geral», sem data; Espan-
gratórios tornou-se pouco expressiva. O Alentejo é uma região com uma ca, 1949; G. Pereira, 1934).
população envelhecida e onde se nota um aumento de população suces- Posteriormente à queda do Império Romano, Évora sofreu um longo
sivamente deficitário. Apesar da existência de fortes assimetrias no interior período de domínio gótico e árabe durante o qual decaiu bastante a sua
do território, o concelho de Évora tem sido marcado por uma dinâmica importância cultural, apesar de se manter um centro económico e militar im-
de crescimento positiva, numa região afetada pelo progressivo despovo- portante. Em 714, em plena época do domínio muçulmano, a Évora visigoda
amento (CME, 2009). Embora lentamente, a população eborense também foi tomada por Abd al-Aziz ibn Musa, e batizada de Yabura. Sob os mouros, a
tem vindo a ficar mais jovem, registando-se uma população três meses cidade conheceu um novo período de esplendor económico e político, gra-
mais nova por ano. ças a sua localização privilegiada (G. Pereira, 1934; (Espanca, 1949).
A paisagem ao redor da zona urbana da cidade caracteriza-se pela agri- Em novembro de 1166, o cavaleiro Geraldo Sem Pavor conquista e ofe-
cultura, onde a cultura de cereais, manchas de floresta de sobro e zinho, rece a cidade de Évora a D. Afonso Henriques, integrando-a assim nos rei-
o olival e as vinhas definem o panorama. O clima da cidade é tipicamente nos de Portugal (A. de S. Pereira, 2008; Sant’Anna, 1939).
mediterrâneo, marcado pelos verões secos e muito quentes que se opõem “Évora, guarda (Geraldo) no coração, acaricia religiosamente o seu
aos invernos muito frios. feitio de armas, a sua sombra cheia de heroísmo e de decisão vive no
Évora, a cidade-museu de Portugal, singulariza-se não só por ser o me- pensamento dos eborenses como um orgulho inteiramente lógico
lhor exemplo de cidade da época medieval, como por guardar registos e legítimo.”(Sant’Anna, 1939).
dos tempos megalíticos. Para os portugueses, Évora é uma pacata cidade Na época medieval surgem grandes edificações. Com efeito, nesta altu-
do Alentejo com um centro-histórico encantador que lhe dá o reconheci- ra era comum designar todas as povoações do reino por vilas. Évora cabia
mento de Património Mundial da UNESCO. dentro da muralha mais antiga, aquela feita pelos romanos, restaurada pe-
Muitos investigadores procuram esclarecer as origens da cidade, no los árabes e a que damos o nome de Cerca Velha (figura 36). A Sé Catedral,
entanto ainda não é possível obter uma opinião consensual quanto à data começada no século XIII e terminada a 1308, é uma das mais imponentes
Figura 36
da fundação da cidade. No entanto, os mais antigos registos de povoa- do país. A vila tinha habitualmente quatro vereadores, anualmente elei-
Delimitação da Cerca Velha e da Cerca
mento deste território começam na pré-história, sendo que ainda hoje tos para reger o município. Posteriormente, no século XIV, foi construída a
Nova (Simplício & Camelo, 2015)
podemos aí observar alguns dos monumentos mais antigos da Europa, muralha fernandina, também conhecida por Cerca Nova, juntamente com
desde o Neolítico antigo (5000-4500 a.C.). Aqui, os maiores rios da região, a Praça da Porta de Alconchel que é conhecida hoje por Praça de Giraldo
16
Antigo monumento funerário erigido há mais Tejo, Sado e Guadiana tocam as bacias hidrográficas e por esta razão tor- (Câmara Municipal de Évora, 2000).
de 5000 anos que é um dos maiores da Europa. nou-se desde cedo um lugar essencial de passagem. Podemos ainda hoje Pela sua importância económica e política, juntamente com o grande
17
Um conjunto de cerca de 95 menires erigidos ver vestígios dessa época, como a Anta do Zambujeiro 16 e o Cromeleque número de moradores, uma estimativa de cerca de 14 000 em 1527, Évora
em duas fases; a primeira fase no final do sexto e
a segunda fase no terceiro milénio a.C., sendo o
dos Almendres 17. O facto de ter tantos recintos e percursos megalíticos era considerada a segunda cidade do reino, visto que era o centro político 18
Segundo a representação cartográfica do
maior de seu tipo na Península Ibérica e um dos faz com que muitos considerem Évora a capital do megalitismo Ibérico da monarquia 18. Já nesta altura, Évora era bastante afamada pelo seu cli- Portugal urbano de 1527, Évora estimava ter ¼
maiores da Europa.
(Fialho, sem data). ma e pela abundância de caça. da população de Lisboa (Serrao, 1996).
“Eis a nobre Cidade, certo assento, e especiarias se vendiam nos mercados da cidade, assim como também
Do rebelde Sertório antigamente, os escravos eram uma mercadoria. Na ilustração da cidade presente neste
Onde ora as agoas nítidas de argento, documento, podemos verificar todos os principais edifícios da cidade, a
Vem sustentar de longo a terra, e a gente, catedral, as igrejas paroquiais, os conventos, os palácios, as muralhas com
Pelos arcos reais, que cento e cento as portas. É este o conjunto a que chamamos Centro Histórico e que lhe
Nos ares se alevantão nobremente, valeu a classificação da UNESCO, como Património Mundial (Câmara Mu-
Obedeceo, por meio e ousadia nicipal de Évora, 2000).
De Giraldo, que medos não temia.” Em 1510 ergueu-se a Igreja de S. Francisco no estilo gótico-ma-
nuelino, juntamente com a capela dos Ossos, uma das principais atrações
Luís de Camões, Lusíadas, Canto III, 1572 de Évora e onde está escrita a célebre frase “Nós ossos que aqui estamos,
pelos vossos esperamos.” O Colégio do Espírito Santo foi construído em
A partir do século XV, os reis de Portugal passam a ter residência ou 1556 e originou a Universidade de Évora. Esta instituição reforçou a di-
estadias prolongadas em Évora e a cidade ganha uma dimensão verdadei- mensão cultural da cidade e traduziu-se numa produção artística, arqui-
ramente ‘cosmopolita’. Constroem-se palácios, casas senhoriais, conven- tetónica e paisagística cosmopolita, ainda hoje patente em conventos pa-
tos, igrejas, e a cidade cresce no ambiente político, cultural, artístico e eco- lácios renascentistas, maneiristas e barrocos que legitimam a classificação
nómico. Velhos edifícios são remodelados com azulejos e talha dourada. do Centro Histórico («DGPC | Centro Histórico de Évora», sem data).
A principal atividade era a olaria, no porém já era conhecida a produção da Todos os monumentos e circunstâncias até agora referidos foram ful-
arte pastoril (talhas, cântaros, infusas, panelas, caldeirões, púcaros, tigelas, crais para esta classificação. As características do conjunto de pequenas
sertãs, alguidares, candeeiros e potes). Em 1537 é construído o Aqueduto casas de todo o centro histórico definem parte da identidade do território.
das Águas de Prata e em 1559 é fundada a Universidade do Santo Espírito, Caracterizam-se por serem pintadas de branco (para refletir os quentes
onde ensinaram jesuítas, o que a transforma também num centro de cul- raios solares do Alentejo) e terem coberturas de telhas vermelhas ou terra-
tura e conhecimento. Desde então a cidade tem vindo a evoluir e crescer ços e foram, na sua maioria, construídas entre os séculos XVI e XVIII.
de forma estável, tendo sido citada e elogiada por vários grandes escrito- Após a implementação da República, em 1910, a cidade teve a neces-
res da História de Portugal. (Pereira, 1934; (Espanca, 1949). sidade de desenvolver a área urbana. Este período foi marcado por dois
Foram muitos aqueles que passaram pela cidade, Nuno Alvares Cabral aspetos essenciais: um forte crescimento demográfico e uma crescente Figura 37
e Vasco da Gama, símbolos do nosso patriotismo. Estes residiram em Évo- atenção aos aspetos patrimoniais. Évora torna-se a segunda cidade por- Foral concedido à cidade de Évora,
ra, sendo que Cabral a governou por vinte e seis anos. Vários foram os reis tuguesa com mais monumentos nacionais por superfície, o que lhe vale o pelo Rei D. Manuel, em 1 de Setembro
que nasceram e morreram na cidade, assim como aí tiveram lugar várias epíteto de cidade-museu (Espanca, 1967). de 1501. (Arquivo Municipal, CME)
cerimónias importantes, como casamentos e batizados (Sant’Anna, 1939). Atualmente a cidade aglomera na zona intra-muros a maioria dos seus
No Reinado de D. Manuel I foi necessário atualizar os velhos forais do eventos culturais, restauração e comércio local, o que leva a população a
reino. Muitos encontravam-se rotos e ilegíveis, o que levou o rei a produzir recorrer constantemente a esta zona. As restantes localizações, como bair-
a Nova Leitura. Em 1501 chega o novo Foral de Évora (figura 37), o segundo ros dormitórios ou zonas industriais e de grandes superfícies têm ainda
a ser revisto logo após Lisboa. A leitura do foral dá-nos conta de como se um longo caminho a percorrer, para que se possam transformar em zonas
vivia na cidade. Neste século, sabemos que joias, perfumes, tecidos caros atrativas e dinamicas.
4.2. Contextualização Económica
“Évora apresenta características que a colocam numa posição pri-

vilegiada dentro da rede urbana do Alentejo, de que se salientam
a centralidade administrativa e terciária, o elevado valor patrimonial
concelhio, a Universidade de Évora e o seu papel como polo de dina-
mização cultural. O concelho deve tirar partido da sua localização, re-
forçando o papel de Évora como cidade liderante da região Alentejo.
A curto prazo a região disporá de novas infraestruturas que potenciarão
a logística do concelho e da cidade.” («O Concelho», sem data).
A economia eborense apoia-se particularmente no sector dos serviços,
com grande peso da Universidade de Évora e dos serviços descentraliza-
4.3. Brasão e marca de Évora
dos do Governo Central. A Indústria também está bastante presente na
administração da cidade, nomeadamente no sector dos componentes
Os brasões de armas dos municípios portugueses tiveram origem nos seus
eletrónicos e eletromecânicos, aeronáuticos e de construção. O turismo
cavaleiros e das suas batalhas, o que faz com que sejam grandes protago-
é uma importante fonte de receitas no concelho, sendo muito provavel-
nistas de acontecimentos antigos.
mente o sector que mais cresce, à semelhança do que se passa um pouco
A mais antiga interpretação do brasão de armas do concelho de Évora Figura 38
por todo o país. A zona extramuros está a crescer exponencialmente e é
está guardada juntamente a um pergaminho datado de 1227, no Arquivo O mais antigo selo com o escudo
nesta zona que o ‘Évora Plaza’, o primeiro grande centro comercial da cida-
Nacional da Torre do Tombo em Lisboa (figura 38). Este selo de cera redon- do Concelho de Évora, preso a um
de e do Alentejo nasceu e atualmente detém um enorme sucesso. Existem
do da época de D. Sancho II contém uma legenda exterior onde podemos documento de 1227.
ainda vários centros de promoção e apoio ao desenvolvimento da cidade (Palminha Silva, 2005, p.51)
ver um cavaleiro montado no seu cavalo, equipado com escudo e espada,
e da região, como o NERE (Núcleo de Empresas da região de Évora), PACT
orientado para a direita (Palminha Silva, 2005).
(Parque do Alentejo da Ciência e Tecnologia), ANJE (Associação Nacional
Tendo em conta que o selo se encontra bastante arruinado, aquele que
de Jovens Empresários) entre outros...
é considerado o mais antigo brasão da cidade pelos habitantes é um bai-
A cidade de Évora prepara-se para receber inúmeros investimentos fu-
xo-relevo que se encontra no claustro da Catedral, onde se supõe que foi
turos, incluindo a construção de um novo Hospital Central, a construção
realizado o primeiro concílio da cidade. Este brasão com data do século
do IP2 entre a A6 e São Manços, a restauração da parte principal da cida-
XIV (anos 1322-40) foi construído na torre sul do transepto da Sé de Évo-
de (entre o Templo Romano e a Sé Catedral) e que é parte integrante do
ra, sob os auspícios do Rei D. Pedro IV. Esta interpretação está emoldura-
projeto Acrópole XXI, a Ligação Ferroviária de Mercadorias Sines – Elvas,
da por duas colunas com um frontão curvo na superfície(Palminha Silva,
assim como a modernização e renovação de várias infraestruturas já exis-
2005; G. Pereira, 1947).
tentes na cidade. “Procura-se deste modo contrariar o envelhecimen-
to populacional e dinamizar novamente os movimentos migratórios”
“O brasão da Sé (figura 39)mostra-nos Giraldo a cavalo, galopando à
(«O Concelho», sem data).
esquerda, a mão direita erguida com a espada nua, no campo do escu-
“Nas últimas décadas, Évora evidenciou um reforço da capacidade
do, superiormente, a cabeça da moura à esquerda, a do mouro à direita,
atrativa. Tirando partido de “processos como a desconcentração admi-
tudo metido num todo arquitetónico ogival. O guerreiro está perfeita-
nistrativa, a instalação de novos equipamentos e a melhoria das aces-
mente harmónico com a base histórica; está sem elmo, sem peças de Figura 39
sibilidades”, Évora, à semelhança do que se verificou noutras cidades
armadura, sem escudo, veste um gibão, e tem um manto pequeno; não Brasão de Armas da cidade de Évora
médias do interior, reforçou “a sua autonomia face aos principais cen-
é um cavaleiro, tal como a Idade Média aplicava a palavra, é um chefe de (séc. XIV) existente no claustro da Sé.
tros do litoral e a sua capacidade de drenar migrantes da envolvente” (Palminha SIlva, 2005, p.52)
bando a cavalo” (G. Pereira, 1947).
(Parque Expo, 2008).
Figura 40 (à esquerda)
Brasão de Armas da cidade de Évora
segundo Brás Pereira Brandão (séc.
XVI), aguarela de Narciso de Morais.
(Palminha SIlva, 2005, p.54)
Figura 41 (à direita)
Ilustração de parte dos elementos do
brasão da cidade em ‘Livro de cartas,
Após a implementação da República, em 1910 e a queda do consulado Figura 43 (à esquerda)
previsões, alvarás que o Senado
de Sidónio Pais, o novo Governo formado em 1919, homenageou a cidade Brasão de Armas da Cidade de Évora
da Câmara desta cidade mandou Tal como muitos baixo-relevos da Idade Média, também este brasão ti-
através do oficialato da Ordem da Torre e Espada de Valor, Lealdade e Mé- datado da 2ª metada do século XIX,
transladar no anno de 1696’. (Palminha
nha presente a decoração de folhas de videira que simbolizavam as qualida-
rito. Novamente o brasão sofreu alterações, apresentando-se decorado no utilizado a encimar os editais da CME.
SIlva, 2005, p.56)
des da reconquista cristã e o papel do Soberano e dos seus Chefes Militares. Publicado no seminário O Manuelino
lambrequim, com a lenda glorificadora do Mestre de Avis e a Grã-Cruz da
Acredita-se que o cavaleiro deste brasão é Giraldo Sem Pavor, o con- d’Évora, nº 355, de 6 de Novembro de
Ordem da Torre e Espada pela primeira república, como vemos na figura
quistador de Évora ao Islão, contudo, existem outras teorias sobre a re- 1887. (Palminha SIlva, 2005, p.57)
43. Este brasão perdurou durante muitas décadas atravessando o regime
presentação do cavaleiro como figura “universal” do mundo cristão (tal- Figura 44 (ao centro)
de ditadura e mais tarde do Estado-Novo (figura 45).
vez mesmo Santiago). Em relação às figuras também não há uma teoria Brasão de armas da cidade, após a
Posteriormente ao fim da ditadura (1974), o executivo da Câmara Mu-
implementação da República, com a
definida. Uns pensam ser cabeças degoladas da guerra de Giraldo, outros
nicipal de Évora, de maioria comunista, submete à Assembleia Municipal Grã-Cruz da Ordem da Torre e Espada.
acreditam ser a representação do futuro vital e social da cidade, sendo esta
as novas cores da bandeira (figura 46), sendo aprovadas por unanimidade (Palminha SIlva, 2005, p.57)
a identificação do ‘casal-fundador’(Palminha Silva, 2005). Figura 45 (à direita)
o Vermelho e o Dourado (amarelo). Começou a ser oficialmente utilizada
Uma terceira interpretação deste modelo é igualmente um baixo-rele- Brasão de Armas da cidade de Évora
no dia do feriado municipal, a vinte e nove de Junho de 1989, juntamente
vo em mármore, apresentando algum desgaste, com setenta e seis centí- durante o Estado-Novo.
com o oficial e alterado brasão de armas da cidade.
(Palminha SIlva, 2005, p.57)
metros de altura, trinta e nove centímetros de largura por onze centíme-
tros e meio de espessura. Este brasão datado no século XV é uma pedra de
armas da antiga Casa de Ver-o-Peso 19 e encontra-se atualmente no Museu
de Évora, ao qual foi oferecido por António Joaquim Ramos em 1902. A
questão relativa à identidade do cavaleiro mantinha-se, no entanto nes-
ta representação, nas cabeças agora havia mais clareza. Este brasão tem
quatro cabeças, um casal acima do cavaleiro como o ‘casal-fundador’ e um
Figura 42
casal aos pés do cavalo que eram cabeças degoladas da conquista cristã
Brasão da cidade de Évora, segundo
de Giraldo. Também está pela primeira vez presente um escudo heráldico
a obra de Inácio de Vilhena Barbora,
português (Dornellas, 1962; Palminha Silva, 2005).
As Cidade e Villas da Monarchia
O brasão da cidade no século XIX (figura 43) dá continuidade à sua
Portugueza, ed. Typographia do
simplificação plástica, no entanto acrescenta-lhe um pormenor que atinge
Panorama, Lisboa, 1860-1862.
(Palminha SIlva, 2005, p.56) aquilo a que podemos chamar de superstição exclusiva da lenda de Giral-
19 do, o ‘Sem-Pavor’. O guerreiro foi ilustrado de forma agressiva, sanguenta-
Instituição que verificava se os pesos e as
medidas não eram falsificados. do, segurando duas cabeças decapitadas como se fossem troféus de caça.
4.4. Comunicação da cidade de Évora
Figura 46 (à esquerda) No início do novo milénio, em 2001, a CME laçou um concurso público
Bandeira oficial da cidade de Évora. para um marca da cidade. A marca não está presente na maioria dos meios Site atual da CME. Disponível em <www.
Disponível em <http://www.cm-evora.pt/pt/
de comunicação da cidade. O conceito representa o sistema defensivo da cm-evora.pt > acedido a 14 de outubro de 2018.
media-centre/Paginas/Kit-Media.aspx> acedido
a 14 de abril de 2018.
cidade que é formado por duas linhas de muralhas que correspondem a Figura 50 (em baixo)
Figura 47 (à direita) diferentes períodos de tempo. O Centro Histórico está identificado atra- Existem várias entidades importantes para o desenvolvimento da cidade APP Évora Disponível para smartphones,
Brasão atual da cidade de Évora, vés da planta da cidade onde podemos identificar a Cerca Velha e a Cerca de Évora, a saber, a Câmara Municipal, a Universidade de Évora, a Funda- acedido a 14 de outubro de 2018.
inaugurado no feriado municipal Nova da cidade, porém esta marca refere apenas seis portas nas muralhas ção Eugénio de Almeida, Turismo do Alentejo, NERE, PACT, entre outras
de 1989. Disponível em <http://www.cm- e na verdade a cidade têm dez portas: Alconchel, Raimundo, Rossio, Mes- que acabam de forma similar por promover a cidade. Obviamente, a im-
evora.pt/pt/media-centre/Paginas/Kit-Media.
quita, Mendo Estevens, Machede, Traição Moinho de Vento, Avis, Lagoa e portância de colaboração e rede de trabalho é essencial para alcançar ob-
aspx> acedido a 14 de abril de 2018.
um postigo (Penedos). A forma urbana intramuros define uma forma irre- jetivos em comum. O papel da instituição autárquica é fundamental para
gular, daí o traçado da marca ser inconstante. As cores são referentes às estabelecer um diálogo entre a gestão da cidade e a sua comunidade de
cores das casas do Centro Históricos. Estas são brancas mas rodeadas em forma a encaminhar todas as pessoas e entidades para o futuro da cidade.
rodapé, nas portas e janelas por uma faixa amarelo torrado ou cinzento na Os meios de comunicação da Câmara Municipal de Évora são maiori-
maioria dos casos. tariamente digitais. Aqueles que se assumem como predominantes são o
site e as redes sociais. O site tem o mesmo layout que vários municípios
do país, com a cor vermelha em destaque e o brasão como marca da ci-
dade. O mesmo acontece nas redes sociais, Facebook e Instagram, onde o
brasão dá a cara pela cidade e onde são partilhadas notícias, eventos e fo-
tografias. Existe também uma newsletter, um guia semanal e um boletim
municipal. O Boletim Municipal do Município de Évora tem periodicidade
Figura 48
Marca adotada pela CME em 2001. mensal e tem como objetivo a publicação das deliberações dos órgãos au-
Disponível em <http://www.cm-evora.pt/pt/ tárquicos bem como as decisões dos respetivos titulares e trabalhadores,
media-centre/Paginas/Kit-Media.aspx> acedido
a 14 de abril de 2018.
destinadas a ter eficácia externa. Este documento tem uma capa digital de
Recentemente o município lançou uma aplicação da cidade gra-

tuita para smartphone, compatível com todos os sistemas operativos: An-
droid, Windows Phone e iOS. Esta aplicação visa a publicitação de notícias
e eventos, divulgação de informações e promoção turística e cultural do
Município de Évora. O conjunto de funcionalidades disponibilizadas per-
mite à autarquia comunicar e receber feedback direto dos munícipes atra-
vés da disponibilização de alguns serviços. “Com esta ferramenta todos
aqueles que vivem, trabalham e visitam Évora, passam a dispor de uma
forma instantânea e intuitiva de interação com o município. Informação
útil sobre o concelho, património, gastronomia, onde comer, dormir e o
que visitar, são apenas algumas das inúmeras funcionalidades da apli-
cação.” (CME, sem data).
Figura 51
Newsletter - Évora. Disponível em < http://
www2.cm-evora.pt/evoralocal/.> acedido a 14
de outubro de 2018.
cor cinzenta, a silhueta da cidade em vetor como identificador da cidade,

sendo o interior do documento institucional a preto e branco. O Guia da
Semana apresenta algumas propostas da oferta cultural em Évora com a
periodicidade semanal. É enviado todas as quintas-feiras para uma lista de
emails de utilizadores registados e distribuído, em papel, às sextas-feiras
em locais públicos como o Teatro Municipal ou o posto de turismo. No-
vamente a cor vermelha domina num documento A4 dobrado em dois.
Vários vídeos são lançados à medida que a Câmara regista atividades ou
realiza eventos, através de um Canal de Youtube, identificado por meio
de uma textura dinâmica e em movimento com cor vermelha e laranja.
Aí é possível identificar-se a silhueta da cidade ilustrada a bordeaux num
plano posterior. “Évora Local” é uma newsletter digital do Município de
Évora, produzida quinzenalmente e enviada por email para utilizadores
Figura 52 registados. Neste documento, de inteira responsabilidade do Gabinete de Figura 53
Boletim Municipal - Évora. Disponível em Comunicação, encontramos informação atualizada sobre o que ocorre em Guia da Semana - Évora. Disponível
< http://www.cm-evora.pt/pt/site-municipio/ em <www.cm-evora.pt/pt/media-centre/
atividademunicipio/Paginas/Boletim-Municipal.
Évora, as notícias em destaque, informações institucionais e, na rúbrica Documents/guia13a20.pdf> acedido a 14 de
aspx.> acedido a 14 de junho de 2018. “Sabia que”, curiosidades sobre a cidade de Évora. junho de 2018.
Figura 55
Placa de Sinalização em Évora.
(Investigadora, 2018)
Figura 56
Placa de Sinalização e Marcação de
Ruas em Évora. (Investigadora, 2018)
Para os visitantes o posto de turismo fornece um mapa da cidade A3.

Na página frontal deparamo-nos com o mapa no qual constam alguns pa-
trocínios e publicidades e no verso estão pontos de interesse com uma
imagem e uma pequena descrição. Junto a alguns monumentos como o
Templo Romano ou o Aqueduto encontramos placas sinaléticas com iden-
tificação e informação sobre os mesmos. Ambos são suportes físicos redi-
gidos em quatro línguas: português, inglês, espanhol e francês.
Em determinados pontos da cidade encontramos sinalização, princi-
palmente junto às vias rodoviárias, com pontos de interesse e a respetiva
direção.
Todavia, há a assinalar uma certa falta de coerência entre todos os
meios, no que concerne à comunicação da Câmara Municipal de Évora.
Figura 54 Efetivamente, não existe uma marca forte, nem uma identidade presente
Mapa Turístico da cidade de Évora. Disponível em <http://www. nos diversos suportes de comunicação da cidade, possivelmente criando
cm-evora.pt/pt/Evoraturismo/mais/Documents/Plantaturistica2017.pdf>
acedido a 14 de abril de 2018.
dificuldades em manter um diálogo com a comunidade.
70 Argumento // CAPÍTULO II // 71
O enquadramento teórico da presente investigação, sublinhou a impor-

tância, para a atração das cidades no atual panorama de globalização, da
CAPÍTULO 02
criação de uma identidade visual consistente e que comunique os valores
de cada cidade. A partir desta premissa estabeleceu-se o seguinte argu-
mento:
O desenvolvimento de uma identidade visual coesa e coerente para
a cidade de Évora será fundamental para que esta se torne mais competiti-
ARGUMENTO va e ganhe notoriedade, conseguindo assim ser mais atrativa para visitan-
tes, investidores e jovens e contribuindo para a fixação da população, bem
como para o aumento do turismo local.
72 CAPÍTULO III // 73
Nota Introdutória
CAPÍTULO 03 Com a revisão da literatura elaborada constata-se que é possível estabele-

cer métodos e análises para desenvolver uma estratégia de comunicação
coesa e coerente que nos permita alcançar uma marca gráfica forte e que
corresponda às necessidades da cidade de Évora. Posto isto era necessá-
INVESTIGAÇÃO ATIVA rio responder a algumas das questões estabelecidas na alínea 2.4. ou seja,
estratégia de comunicação na página 33, de forma a enquadrar o posi-
cionamento atual da marca Évora. Num momento posterior foi realizada
| Equadramento da marca ‘Évora’ e analisada uma entrevista exploratória a variados responsáveis pelo de-
senvolvimento da cidade de Évora, com o principal objetivo de perceber
| Conceção e desenvolvimento do projeto as reais necessidades e problemas atuais da mesma e da sua região. Após
esta entrevista, que também nos permitiu caracterizar Évora e o sentido
de pertença dos seus habitantes, sentiu-se a necessidade de enquadrar
a posição do turista distintamente da população residente. Para tal, foi es-
tabelecido um método com recurso à fotografia analógica que nos apre-
sentava o modo de observar a cidade da posição do habitante e do visitan-
te. A análise situacional por fim, permitiu-nos examinar o enquadramento
da cidade de forma mais ampla, visto que estudava os aspetos internos e
externos (tanto da cidade como da região), e de variadas áreas de atuação.
Com base no enquadramento da marca ‘Évora’ atual foi possível ini-
ciar-se o processo de criação de estratégia de comunicação para a cidade.
Através de distintos métodos de investigação, juntamente com variados
brainstormings ao longo da investigação é plausível chegar a uma mar-
ca funcional para o futuro da cidade, promovendo a sua oferta, o sentido
de pertença dos habitantes e as necessidades registadas pelos responsá-
veis do desenvolvimento da mesma que participaram nesta investigação.
Depois de estabelecida a comunicação da cidade de Évora verificou-se
a necessidade de estabelecer as normas para a ativação da marca, de-
monstrando o seu comportamento sobre diferentes circunstâncias.
74 Enquadramento da marca ‘Évora’ // CAPÍTULO III // 75
5. Enquadramento da marca ‘Évora’ | A marca é bem conhecida e está bem estabelecida no mercado?
Évora é uma cidade muito afamada em Portugal, com prestígio e no-
toriedade pela sua beleza e conteúdo histórico e monumental, sendo co-
Uma marca forte territorial requer um compromisso constante com os nhecida como a ‘cidade-museu’ do país. Todavia, este prestígio é limitado
seus valores e carece de um desenvolvimento em prol dos objetivos da ci- ao seu património e cultura. Muito do desenvolvimento e área urbana
dade, de forma a que esta consiga atingir um padrão de qualidade de vida expandida do último século na cidade não é do conhecimento dos por-
excelente visando um equilíbrio social, ambiental, económico e cultural. tugueses, assim como as suas novas áreas de negócio. Pensamos que esta
Como analisado na página 34, a importância de posicionar e definir a informação deve ser mais divulgada, posto que seguramente trará bene-
visão, a missão e a personalidade da marca apresentam-se como funda- fícios ao território.
mentais para esclarecer a estratégia de comunicação e posteriormente ini-
ciar um projeto de identidade visual territorial. Como tal, responderam-se | A marca está a liderar a categoria de inovação e a influenciar todo o
às perguntas, desenvolvidas e explicadas na alínea 2.4. : estratégia de co- mercado?
municação, segundo a Interbrand, para que seja possível determinar aqui- A área da tecnologia e da engenharia aeronáutica tem crescido muito,
lo que se pretende comunicar, o que está a impedir o sucesso da marca sendo uma das prioridades atuais da cidade no seu desenvolvimento e na
atual e, por fim, determinar se os pilares desta estão focados em contribuir área da inovação. Contudo, é fundamental potenciar o uso dos recursos
para o sentimento de pertença das pessoas relativamente à cidade onde naturais da região e essa área não está a ser explorada. O país atravessa
vivem, assim como os objetivos a alcançar para o futuro desenvolvimento uma fase de enorme sucesso turístico, e a cidade de Évora deveria aprovei-
da mesma. Desta forma iremos perceber a capacidade do território em tar esta oportunidade para implementar programas inovadores no Ecotu-
obter uma marca forte. rismo e Enoturismo, como uma dinâmica e atração inovadora.
| Quão forte é o mercado em que a marca compete? | O seu produto ou serviço está disponível internacionalmente ou po-
Atualmente, o país trabalha (ou devia trabalhar) para combater o seu derá vir a estar?
despovoamento do interior, tendo em conta que a maioria da população Qualquer cidade é visitável e Évora tem condições hoteleiras para re-
se encontra no litoral e em especial nos grandes centros urbanos, como ceber os turistas, embora as dinâmicas e atrações não estejam claras e
Lisboa e Porto. Existe uma tendência nos jovens e em novas empresas para acessíveis como expectável, permitindo desta forma um interesse maior
procurar grandes cidades, muito desenvolvidas e com uma grande con- pelos visitantes em diversas atividades. No que concerne aos habitantes, é
centração populacional. Municípios como Aveiro, Figueira da Foz, Faro ou necessário que o mercado imobiliário cresça para existir mais alojamento,
Portimão apresentam-se como tendo uma dimensão populacional seme- bem como novos empregos e áreas de negócio que permitam mais e no-
lhante a Évora, porém ambas estão no litoral. No caso do interior do país, vas oportunidades de trabalho.
as cidades que se destacam são Coimbra e Viseu, entre outras. Nenhuma
das cidades referidas tem dois mil anos de história, no entanto, todas têm | A marca insere-se na procura em ascensão das tendências atuais?
uma grande percentagem de população jovem e uma comunicação muito Não, de facto constata-se a necessidade de aumentar as atividades cul-
mais desenvolvida do que a cidade alentejana em estudo. turais e dinamizar e comunicar a área urbana numa linguagem jovem.
| Contextualização do objeto de estudo:

perceber e ter noção dos problemas e dos
objetivos da cidade, no presente e também
no futuro.
| A marca é constantemente acompanhada por especialistas de comu- | Perceber aquilo que deverá ser fator de
atração para o território.
nicação e marketing?
| Avaliar as prioridades da cidade para um
Não, verificando-se, no nosso entender, ser esta uma das principais desenvolvimento e crescimento sustentável.
causas para o crescimento e desenvolvimento deficitário da cidade, por-
quanto não tira partido dos recursos naturais, sociais, culturais, monumen-
tais, ambientais e económicos que o território tem. 4. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre | Avaliar a concorrência da cidade e
elas por inovação, notoriedade, crescimento, investimento, perceber aquilo que a distingue das
procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que restantes.
| A marca é legalmente protegida da capacidade dos concorrentes de
distingue Évora das restantes cidades portuguesas?
copiar o produto? | Perceber a autenticidade de Évora.
5. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades
| Apurar o papel da cidade perante a
A UNESCO protege o património do Centro histórico da cidade. À se- pensa que poderão ser um exemplo de desenvolvimento �
concorrência.
melhança das restantes áreas da marca, não estão exploradas e desenvol- e crescimento?
vidas, consequentemente não houve necessidade de as proteger.
Uma cidade pode construir ou reconstruir a sua reputação, no entanto

é preciso tempo, investimento, organização, e um claro senso de direção,
capaz de direcionar uma estratégia para se alcançar um padrão de sucesso
e uma compreensão do que torna a cidade única. Com base nas respostas | Perceber a recetividade dos entrevistados
acima respondidas torna-se evidente a necessidade e pertinência de uma em relação à importância da comunicação
de um município.
estratégia de comunicação aplicada à cidade de Évora.
| Apurar a opinião dos mesmos quanto aos
elementos e meios de comunicação em
vigor, no interior e exterior da cidade.
| Perceber os fatores importantes e receção
da comunidade perante a realização de uma
identidade para Évora.
5.1. Entrevista exploratória
| Caracterizar os valores e detalhes
relevantes da cidade para possíveis
Para a criação de uma identidade territorial urge conhecer bem a cidade aplicações num projeto.
e o que as pessoas que nela vivem e visitam pensam sobre a mesma. Por | Analisar as necessidades da comunicação
conseguinte, foi elaborada uma entrevista que surge como apoio a este da cidade.
projeto, pretendendo criar uma identidade visual que possa ser represen-
tativa da cidade de Évora, enquanto contribui para a sua promoção no
exterior e simultaneamente para um maior sentimento de pertença por
parte dos seus habitantes. Neste sentido, na fase inicial de pesquisa, pro-
curou-se auscultar algumas pessoas de referência para o desenvolvimento
da cidade de Évora, de modo a encontrar, a partir da sua opinião, visão e
receção, aquilo que melhor possa representa a cidade e a sua comunida-
de. As questões presentes na entrevista foram desenvolvidas com bases 13. Que três palavras-chave atribuiria à cidade? | Caraterizar a cidade como um todo.
nos objetivos da entrevista. 14. Atualmente, considera Évora uma cidade velha ou | Perceção geral da comunidade perante a
renovada? cidade.
Tabela 7 (página seguinte) Objetivos da entrevista (autora, 2018)

15. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? | Avaliar as perspetivas de futuro da cidade.
Os entrevistados são agentes do desenvolvimento da cidade e foram | Henrique Sim-Sim (anexo E)

selecionados com base em diversas áreas de intervenção importantes | Coordenador da Área Social da Fundação Eugénio de Almeida
para Évora. Pareceu-nos fundamental contar com a representação de di- Licenciado em Engenharia Zootécnica e Pós-Graduado em Relações Inter-
ferentes sectores das áreas social, económica, política, tecnológica, em- nacionais e Estudos Europeus, concluiu o Diploma de Especialização em
preendedora, entre outras, recolhendo também opiniões tanto no sector Cooperação para o Desenvolvimento e também o INSEAD Social Entrepre-
público, como no privado. No total são 8 entrevistas feitas às seguintes neurship Programme. Foi Vice-Presidente da DECO Alentejo, é Presidente
pessoas: da Alentejo de Excelência e membro do Conselho Fiscal da ESLIDER-POR-
TUGAL - Rede Nacional de Empreendedores Sociais e Líderes da Socie-
| Carlos Sá Pinto (anexo B) dade Civil. Trabalhou na Associação Terras Dentro, na Fundação Eugénio
| Presidente da Câmara Municipal de Évora de Almeida e presentemente na Estrutura de Missão Portugal Inovação
Foi fundador da Associação de Estudantes da Universidade de Évora, é Social. Na atualidade, o seu cargo é o de Coordenador da Área Social da
professor de Economia na Universidade de Évora nas áreas de política Fundação Eugénio de Almeida.
económica, história do pensamento económico e economia da integração
europeia. Foi presidente da Câmara Municipal de Montemor-o-Novo, da | Paula Paulino (anexo F)
GESAMB e do Conselho Fiscal da Associação Nacional de Municípios bem | Diretora Executiva do Núcleo Empresarial da Região de Évora
como membro do Conselho Nacional da Reserva Ecológica Nacional. Pre- Nasceu em Lisboa e formou-se em Economia pela Universidade Nova de
sentemente, destaca-se como membro do Comité das Regiões da União Lisboa completando a sua formação com Mestrado em Empreendedoris-
Europeia e é Presidente da Câmara Municipal de Évora. mo e Inovação. Começou a viver no Alentejo em 1999 onde foi coordena-
dora da área de apoio a empresas na Agência de Desenvolvimento Regio-
| Ana Costa Freitas (anexo C) nal do Alentejo. Atualmente é diretora executiva do Núcleo Empresarial da
| Reitora da Universidade de Évora Região de Évora.
Licenciada em Agronomia no Instituto Superior de Agronomia (Lisboa)
e doutorada em Biotecnologia Alimentar na UÉ. Atualmente é Reitora da | José Domingos Ramalho (anexo G)
Universidade de Évora, desde maio de 2014 e com um segundo mandato | Diretor do Centro Distrital da Segurança Social de Évora
até 2022. Foi conselheira no gabinete de Conselheiros Políticos do Presi- Natural de Estremoz, é licenciado em Sociologia pela Universidade de
dente da Comissão Europeia, Durão Barroso. Évora e Mestre em Sociologia, na variante Recursos Humanos e Desen-
volvimento Sustentável, na Escola de Ciências Sociais da Universidade de
| António Ceia da Silva (anexo D) Évora, onde defendeu a tese O Modelo de Implementação de Serviços Parti-
| Presidente do Turismo do Alentejo e Ribatejo lhados na Delegação Regional do IEFP Alentejo. Colaborador de várias revis-
Natural de Portalegre e formado em Direito pela Universidade de Coim- tas técnicas e científicas, possui artigos publicados em diversos números
bra, ingressou como técnico de turismo, chegando depois a presidente de revistas e jornais da especialidade. Entre 1999 e 2001 foi Delegado Dis-
da Região de Turismo de São Mamede. No momento, cumpre o segundo trital do Serviço Nacional de Protecção Civil (SNPC) e entre 2005 e 2012 foi
mandato como presidente da Entidade Regional de Turismo do Alentejo diretor do Centro de Emprego de Estremoz. Desde 2016 que é coordena-
e Ribatejo (ERTAR). Viaja cerca de onze mil quilómetros por mês dentro do dor do Centro Qualifica do Centro de Emprego e Formação Profissional de
país e quase sempre em trabalho. Ultimamente diz associar essas viagens Évora, e membro de várias Comissões de Proteção de Jovens e Crianças do
a objetivos académicos e científicos, orientando a sua tese de doutora- Distrito de Évora. Encontra-se hoje à frente da Segurança Social de Évora.
mento para a influência do selo UNESCO nos destinos turísticos.
| Estela Samara Cameirão (anexo H)

| Arquiteta, especialista em Património Cultural A segunda é a fase pós-crise, que juntamente com o crescimento do turis-
Arquiteta pela Faculdade de Arquitetura da Universidade Técnica de Lis- mo, criou novas oportunidades de emprego qualificado.
boa e Mestre em Património Cultural pela Faculdade de Ciências Sociais Tal como o Dr. Henrique Sim-Sim (FEA), também outros entrevistados
e Humanas da Universidade Católica Portuguesa, defendeu a dissertação afirmam que Évora “tem crescido de uma forma relativamente sustentá-
A reutilização cultural do espaço litúrgico: a igreja do Salvador, em Évora. É vel, não tão depressa ou não tanto como seria desejável”, e isto deve-se
doutoranda em Conservação e Restauro do Património Arquitetónico, na à falta de “relações fortes ou marcas fortes que possam contrariar aquilo
Escola Superior de Arquitetura de Madrid da Universidade Politécnica de que é um problema das cidades, nomeadamente o despovoamento e
Madrid. Criou o GAPAE - Gabinete de Arquitetura e Património da Arqui- nomeadamente a questão dos jovens, que têm grande ambição de sair
diocese de Évora, onde desempenhou funções de Coordenadora e Proje- de Évora” (Costa Freitas UÉ). Torna-se imprescindível que a cidade trabalhe
tista. Criou a Rota das Igrejas d’Évora, com uma parceria entre a Arquidio- as ligações com todos os meios redundantes e se foque numa das princi-
cese de Évora e a Câmara Municipal de Évora (desde 2010). pais prioridades que é fixar pessoas. “Não estamos a aproveitar as entida-
des que podem fazer alguma coisa” para fixar população, principalmente
| Ana Rita Silva (anexo I) estudantes (Samara Cameirão).
| Presidente da Associação Académica da Universidade de Évora Apesar desta visão negativa, a maioria destes agentes do desenvolvi-
Ana Rita Silva é natural de Setúbal, onde residiu até aos catorze anos. mento de Évora, considera Évora uma cidade com qualidade de vida com
Desde aí vive em Évora onde terminou a licenciatura (2016) em Artes Vi- potencialidades para investir e desenvolver áreas como o turismo, a tec-
suais. Atualmente, é aluna no mestrado de Práticas Artísticas em Artes nologia e a engenharia aeronáutica. Assim qual será a razão para os jo-
Visuais da Universidade de Évora. Participou nos vários órgãos de gestão vens e novas famílias não se fixam em Évora? Em primeiro lugar, uma das
da instituição, Assembleia da Escola de Artes, Conselho Pedagógico e Con- razões é a vontade dos jovens de procurarem grandes centros urbanos
selho Consultivo como representante dos alunos. Neste momento, está à como Lisboa e o Porto. Por outro lado, outra razão é o preço atual do alo-
frente da Associação Académica da Universidade de Évora, que tem apro- jamento eborense, visto que “a habitação é cara, (...) está a ultrapassar
ximadamente oito mil alunos. os valores que as famílias normais podem ter, quer para adquirir quer
para arrendar” (Samara Cameirão). Acrescenta ainda que “possivelmen-
te a causa é o alojamento, é necessária maior oferta de imóveis, sendo
que outra situação são os transportes, deveriam ter mais acessos, mas
5.1.1. Análise das entrevistas
com o crescer da população as coisas vão adaptar-se.” (Paulino, NERE).
Existe um grande foco e esforço em inovar e implementar novos siste-
Évora apresenta-se como o principal pólo urbano do Alentejo, por isso,
mas e áreas de investigação na cidade, desde os laboratórios e centros de
naturalmente foi um dos territórios da região onde se acentuou uma ten-
investigação da Universidade ou o cluster da aeronáutica e o PACT que
dência para o desenvolvimento e crescimento da cidade. Sobre a última
proporcionam bastante emprego qualificado. Recentemente, inaugurou
década da cidade, os entrevistados enunciam duas situações. A primeira
um centro de excelência da empresa francesa Capgemini, que pretendia
consiste na crise económica que se instalou no país e que, obviamente,
abrir com cento e cinquenta postos de trabalho, e um ano mais tarde mais
afetou a cidade. É do conhecimento geral, o défice económico em que o
cem postos, procurando jovens universitários da UÉ e do Politécnico de
município se encontra, o que leva a cidade a aplicar pouco investimento
Portalegre.Todavia, esta situação não se verificou. A razão dada ao jornal
em diversas iniciativas. No entanto, “a aposta na área económica será de-
Negócios, por Paulo Morgado, o vice-presidente do grupo em Portugal, foi
cisiva para o crescimento sustentado da cidade de Évora, traduzindo-
que “Évora tem de ter a ambição de atrair pessoas. E para isso não pode
-se na crescente captação de indústria, serviços e atividades, de forma
ter rendas de Património Mundial nem de cidade turística, mas valores
a serem criados mais postos de trabalho” (Ramalho, Segurança Social).
mais acessíveis para que os jovens se possam instalar ali.” («Capgemi-
ni falha metas em Évora por falta de alunos e rendas baratas», sem data). tunidade para uma dinâmica cultural muito interessante (Sim-Sim (FEA),
Por último e outra das principais prioridades identificada é a necessidade Samara Cameirão e Ceia da Silva). Surgiram igualmente outros fatores
de criação de emprego qualificado. “O que faz falta agora nestas regi- distintivos secundários que muitos evidenciaram, como a localização es-
ões mais interiores e não é só em Évora, é mais emprego qualificado. tratégica da cidade, visto estar na linha Lisboa-Madrid, perto da capital e
Há muita necessidade de se fixarem mais empresas. E assim os jovens com um bom acesso por autoestrada e o futuro eixo de alta-velocidade.
acabarão, se tiverem emprego qualificado, por poderem ficar também.” O bem-estar proporcionado em Évora foi um outro fator, pois não só tem
(Costa Freitas, UÉ). O emprego qualificado assim como um dinamismo jo- “uma significativa qualidade ambiental e um razoável nível de segurança”
vem e cultural poderá proporcionar a solução para a grande dificuldade (Ramalho, Segurança Social), como a capacidade dos alentejanos de “ter
em combater a população envelhecida e o despovoamento do território, um atendimento e uma relação muito genuína” (Sim-Sim, FEA) cria em
visto que “muitos estudantes procuram postos de trabalho em Évora, Évora “uma escala muito humana” onde “há um tempo e uma maneira
mas a maioria acaba por não ficar porque consideram que a própria de usufruir o espaço público diferente” (Samara Cameirão). Pelo expos-
cidade não está preparada para ter vida juvenil.” (Silva, AAUE). O Presi- to, a grande maioria dos entrevistados, afirma que a cidade é “única”, não
dente da CME está convicto que a cidade está a ultrapassar esta situação, existindo no panorama nacional outra equivalente. “Quem visita Évora,
tendo em conta a oferta de emprego qualificado e remunerações acima sente-se eborense, e isso é algo que se transmite não na escola, mas sim
da média num conjunto de novas empresas que se estão a sediar e esta- passeando nas ruas.” (Ceia da Silva).
belecer recentemente no território. Desta forma inicia-se uma nova fase
onde começa a haver algumas possibilidades e expectativas para que os | Évora enquanto principal pólo urbano da região:
jovens se fixarem, porém são tendências que só se podem alterar a longo Como principal cidade do Alentejo, é essencial enquadrar a cidade sempre
prazo. “Havendo um emprego estável, com direitos, com uma remune- no contexto da região, uma vez que assegura um contributo importante
ração aceitável, a qualidade de vida em Évora é excecional e, portanto, para o desenvolvimento desta. “É absolutamente fundamental esta coo-
há aqui condições para que possamos atrair e fixar aqui quer pessoal peração para que o Alentejo possa ultrapassar as principais debilidades
que está a sair da universidade quer outros que vêm de outros pontos que tem.” (Presidente, CME). Embora a região presencie atualmente um
do país e até do estrangeiro.” (Presidente, CME). processo de despovoamento e uma população muito envelhecida, o con-
celho de Évora diverge, tendo um aumento de população juvenil e não
| O que distingue Évora dos restantes lugares? correndo qualquer risco de despovoamento. Inclusivamente na área do
Quando questionado sobre o que distingue Évora das restantes localida- Turismo, “Évora simboliza um terço da procura do Alentejo e tem indica-
des, o resultado apontou o centro histórico com a classificação de Patri- dores muito relevantes nomeadamente o facto de já ter mais turistas es-
mónio da Humanidade pela UNESCO unanimemente. Esta riqueza mo- trangeiros que portugueses, 54% de turistas estrangeiros” (Ceia da Silva).
numental e cultural atrai um terço da procura turística do Alentejo, o que O aumento do número de turistas é visível na cidade e “permitiu criar
permite muita reabilitação do espaço urbano dentro das muralhas (Ceia uma série de atividades e massa crítica que não haveria se só houvesse a
da Silva). Para o Presidente da CME, “é exatamente o que distingue Évo- população no seu geral” (Paulino, NERE). O turismo permitiu muita requa-
ra de tudo o resto e, hoje, no mundo globalizado nós precisamos de lificação do espaço urbano da cidade e abriu oportunidades para apostas
ter muita diferenciação e qualidade”. Contudo, este património deveria nas dinâmicas turísticas, que fazem com que Évora tenha hoje “uma ima-
ser mais explorado, tendo em conta a forte identidade histórica e a opor- gem muito satisfatória ao nível do mercado nacional” (Ceia da Silva).
| Comunicação atual da Cidade: entidades com grande peso que recentemente definiram uma estratégia
Efetivamente, a comunicação da cidade é obviamente insatisfatória, “não de comunicação num âmbito cultural e jovem que pudesse proporcionar
há coerência na imagem, não há uma linha da imagem da cidade de marcas fortes e contemporâneas. O público-alvo é idêntico ao público que
Évora” (Silva, AAUE), mesmo a própria autarquia admite que há “muito ca- a cidade necessita. Ambas as marcas foram bem-recebidas, “a recetivida-
minho a fazer, (...) ainda longe de ter atingido aquilo que pensam ser o de da população foi boa e dá (à marca FEA) precisamente essa leitura
correto” (presidente, CME). mais arejada e menos conservadora”, o mesmo que Évora precisa em re-
Durante a entrevista foram apresentados diversos materiais de comu- lação à sua ligação com o brasão. Segunda a Reitora da UÉ, Évora precisa
nicação da autarquia entre os quais o logotipo, o brasão, página de face- “mais de imaginação no modelo de comunicação”, visto que “com a cria-
book, rosto do site municipal, o mapa turístico e o guia da semana (pro- ção de uma marca/identidade visual seria possível facilitar a comunica-
grama cultural). No que se refere à presença simultânea e/ou alternativa ção com os cidadãos e os turistas” (Ramalho, Segurança Social).
do brasão e do logotipo, o presidente da autarquia considera um “erro”, O facto é que Évora ainda tem uma grande parte da população enve-
afirmando “que nós(cidade) precisamos que o município tenha um lo- lhecida e que terá que a ter em conta independentemente da necessidade
gótipo, (...) precisamos de uma imagem para que quem olhe para ela de atrair jovens. Perante esta realidade, a Presidente da Associação Acadé-
identifique imediatamente Évora, (...) tem que haver o próprio estacio- mica de Évora responde que “a ideia para atrair mais jovens, penso que
nário do município tem que ter uma coerência própria”. seria muito bem-recebida. Para a restante população é uma coisa que
É essencial construir um bom diálogo entre os residentes, as entidades é trabalhada, naturalmente quando há mudanças e neste caso, a mu-
públicas, privadas e a autarquia, no entanto “Nem sempre a comunicação dança da imagem da cidade, os habitantes que vivem há muitos anos
da cidade de Évora para a sua população é eficaz, no sentido de lograr e vão estranhar, mas não quer dizer que não vão gostar”, também o Co-
fazer chegar a mensagem aos seus destinatários” (Ramalho, Segurança ordenador da Ação Social Eugénio de Almeida define esta situação com a
Social) sendo que “com a população residente e com os jovens há bas- expressão “primeiro estranha-se, depois entranha-se”.
tantes falhas” (Paulino, NERE). Outra perspetiva sobre a identidade visual deste território alentejano
Num contexto externo à cidade, existe um maior esforço, contudo é a imprescindibilidade de “demonstrar esta vitalidade empresarial e
insuficiente tendo em conta a capacidade e a riqueza da cidade. “Évora mudança de áreas (da agricultura para a tecnologia), fazendo entender
é uma marca muito forte, tem uma visibilidade muito forte quer em que é um sítio bom para se viver. Não basta dizer que há qualidade de
termos nacionais quer em termos internacionais” (Presidente, CME), “é vida” (Paulino, NERE), é necessário demonstrar as características próprias
um nome que vende, as pessoas identificam-no facilmente e tem que da cidade, “o facto de ter uma escala pedonal e humana que é difícil
ser um meio catalisador e impactante para o resto do Alentejo central” expressar num logotipo” (Samara Cameirão). Neste momento torna-se
(Paulino, NERE). No entanto, “não existe uma comunicação consistente, premente “tornar Évora numa cidade atrativa e competitiva, capaz de
com um objetivo concreto de trabalhar áreas específicas da cidade”. As- aliar a dinâmica económica a um elevado padrão de qualidade de vida”
sim, torna-se essencial criar uma marca gráfica forte que possa ser uma (Ramalho, Segurança Social). A autarquia está consciente da importância
“mais-valia para Évora, pelo que seria de investir nesse domínio” (Rama- da situação, “Sabemos exatamente o que é preciso fazer, mas ainda não
lho, Segurança Social) visto que “a cidade acaba por não aproveitar bem tivemos recursos para o concretizar, no entanto estamos a trabalhar
o que de verdade importa” (Paulino, NERE). para que neste mandato, pelo menos o pontapé de saída para este tra-
A Fundação Eugénio de Almeida e a Universidade de Évora são duas balho possa ser dado e concretizado.” (Presidente, CME)
| Aparência da Identidade Visual de Évora:

Para o reconhecimento de uma aparência visual foi essencial apresentar
Figura 60
propostas de identidades visuais distintas, com perceções e objetivos di-
Referências visuais: São Paulo.
ferentes, desde um estilo mais clássico ao mais moderno, do adulto ao Disponível em < www.behance.net/
gallery/31122011/Sao-Paulo-City >, acedido a 11
juvenil, do geométrico ao orgânico ou do abstrato ao literal. Depois de
de julho de 2018)
apresentados eram selecionados os três que mais se identificassem com São Paulo · Identidade dinâmica, com cores fortes complementares.
Évora e a sua população. Foram exibidos oito projetos distintos:
Porto · Identidade que se desenvolve através do uso pictogramas, formas

predominantemente planas (vetoriais) e recorrendo apenas a duas cores.
Udine · Utilização de fotografia na manipulação do logotipo, que era sim- Figura 61

ples e tipográfico. Referências visuais: Udine.
Disponível em < www.behance.net/
gallery/65520445/UDINE-city-branding >,
Figura 57 acedido a 11 de julho de 2018)
Helsínquia · Utilização da Ilustração e presença de muitas cores.
Referências visuais: Porto.
gallery/20315389/New-identity-for-the-city-of-
Porto>, acedido a 11 de julho de 2018)
Figura 58
Referências visuais: Helsínquia.
gallery/64901451/City-of-Helsinki >, acedido a
11 de julho de 2018)
Bolonha · Inspiração histórica em estilo contemporâneo. Formas abstratas

Pub · Estilo rústico com ilustrações tradicionais que remetem ao analógico.
coloridas sobrepostas.
Figura 59
Referências visuais: Bolonha. Figura 62
Disponível em < http://ebologna.it >, acedido Referências visuais: Pub.
a 11 de julho de 2018) Disponível em < www.behance.net/
gallery/50746261/Buharest-Pub-Identity >,
acedido a 11 de julho de 2018)
Napoli · Conceptual, minimalista, duas cores pastéis. Nem todos os entrevistados selecionaram três projetos, alguns optaram dire-
tamente por um ou dois. Udine, Bolonha e Porto foram os que mais se destacaram,
Figura 63 evidenciando o lado fotográfico e vetorial como meio de comunicação predomi-
Referências visuais: Napoli. nante. As cores, as ligações entre a História e o local, a coerência dos meios de
divulgação e comunicação foi o que os responsáveis pelo desenvolvimento da
gallery/60031179/Napoli-Brand-Design >,
acedido a 11 de julho de 2018) cidade enumeraram como justificação das escolhas. Ou seja, é essencial ligar de
Figura 64 forma clara e atrativa a marca visual da cidade com os seus valores e características.
Referências visuais: Barletta.
Disponível em < www.behance.net/ | Quais as sensações da cidade de Évora?
gallery/67561235/Barletta-Terra-di-Sfide-City-
Branding >, acedido a 11 de julho de 2018) Barletta · Estilo medieval, com ícones históricos e múltiplos brasões. “As cidades são consideradas ambientes sensoriais e locais de habitação que
Cor forte em toda a comunicação, inclusive na utilização de fotografias. criam os seus próprios cheiros e sons distintos. Estão cheias de estímulos visu-
ais e táteis, cada um com o seu próprio significado simbólico para o Homem,
consciente e sensível.” 20 (Cowan & Steward, 2007). Existe uma relação entre o Ho-
mem e o meio que provoca várias sensações. As captações sensoriais humanas,
visão, audição, olfato, paladar e tato, registam sensações e fazem o Homem rece-
ber mensagens do ambiente, transmitindo experiências emocionais. Segundo Del
Rio (Del Rio, 1990), estas relações na construção dos sentidos na mente humana
surgem através de um processo cognitivo, que contém as fases distintas de per-
cepção (campo sensorial), seleção (campo de memória) e atribuição de significa-
dos (campos de raciocínio). Em função disto, seria muito pertinente perceber estas
perceções nos entrevistados, embora os resultados tenham sido, na sua maioria,
20
divergentes. Apenas a referência visual foi unanime, no que concerne ao patrimó- T.L: ““Cities conceived of as sensory
environments and sites of habitation generate
nio da cidade, sendo referidos o Templo Romano, a Praça do Giraldo e o Centro
their own distinctive smells and sounds. They
Gráfico 2 Projetos selecionados como referências para a identidade visual de Évora (autora, 2018) Histórico (consultar gráfico 3). A presença do Património na memória das pessoas are full of visual and tactile stimuli, each with
é rapidamente associada à cidade, assim como a sensação do tato, que resultou their own range of symbolic meanings for the
em duas respostas predominantes, a pedra dos monumentos, como o templo ou a sentient, perceiving subject. ”
Gráfico 3 Referência visual associada a Évora (autora, 2018)

Gráfico 4 Referência de tato associada a Évora (autora, 2018)

muralha, e as paredes de Cal, muito presentes no Centro
Histórico (consultar gráfico 4). Embora o total dos inqui-
ridos tenha sido oito pessoas, muitas respostas apresen-
taram mais do que um único resultado, o que acontece
nas referências de cheiro (consultar gráfico 6), cujo resul-
tado identifica a cidade com a Natureza. Tendo em conta Gráfico 8 Referência de cromática associada a Évora (autora, 2018)
a forte característica da gastronomia da cidade, seria de
prever a dificuldade em definir uma sensação específica.
O pão alentejano, os enchidos, os queijos e alguns pratos
típicos como a açorda ou as migas surgiram nas respos-
tas, no entanto o que foi mais evidenciado foi o vinho tin-
Gráfico 5 Referência sonora associada a Évora (autora, 2018) to típico da região do Alentejo. Finalmente e não menos
interessante foi a sensação na audição. Embora seja uma
cidade com alguma dimensão e com um bom número
de habitantes, o silêncio ou o pouco barulho das pesso-
as na rua foi o que os entrevistados identificaram com o
território (gráfico 5). A maioria das cidades portuguesas Para uma profícua caracterização gráfica da cidade, questionou-se a cor que
tem o trânsito ou o som do mar como característico. Pelo mais se reconhecia em Évora (consultar gráfico 8) e embora haja resultados diver-
contrário, Évora é referência para a serenidade e tranqui- gentes, a maior parte das respostas remete para o Branco e o Amarelo/Ocre. As três
lidade das ruas e do saber estar, o que leva o ‘silêncio’ a ser palavras-chave que definem a cidade conduzem a investigadora a interrogar-se
o resultado mais presente nas respostas. sobre a hipótese do visual e material caracterizarem o espaço. Ainda que a cate-
goria História/Património tenha tido o resultado mais votado, sete vezes referido,
Gráfico 6 Referência de olfato associada a Évora (autora, 2018) é de notar que as categorias Pessoas/Hospitalidade e Serenidade, qualidades não-
-materiais, foram referidas por três vezes cada, o que leva a um total de seis resul-
tados. Desta forma, conseguimos assim perceber que embora o Património seja
uma grande distinção e marco de referência para a sua população, o saber-estar e
a relação com a comunidade local são, juntamente com a Cultura, aquilo que mais
singulariza a cidade de Évora.
Gráfico 9 Palavras-chave associadas a Évora (autora, 2018)
Gráfico 7 Referência de paladar associada a Évora (autora, 2018)

Gráfico 10 Classificação no que concerne à ruralidade ou urbanidade de Évora

(autora, 2018)
enquanto que os residentes se focam mais nas pessoas. Évora tem um centro his-
tórico classificado como património da humanidade pela UNESCO, tornando a
cidade única e um cenário de inspiração para os turistas, no entanto muitos mo-
radores, embora tenham noção do quão rica é a cidade, não têm como hábito
Existe alguma dificuldade em definir e caracterizar a cidade mencionada, assim
contemplar e observar o espaço intramuros, tendo em conta que este cenário é
como perceber ou determinar simples características da mesma, como por exem-
algo que já faz parte do seu quotidiano. Para se perceber a maneira como turistas
plo, a ausência de consenso sobre a sua classificação no que concerne à ruralidade
e residentes veem a cidade, procurou-se uma metodologia que permitisse anali-
ou urbanidade, dimensão grande ou pequena ou ainda se se trata de uma locali-
sar a seleção de momentos-chave vividos no dia-a-dia de cada um. Este processo
dade nova ou velha (ver exemplo gráfico 10).
tem vários objetivos:
A última questão da entrevista era possivelmente, mais pessoal e podia ou
não ser respondida de uma forma realista, mas reportava-se à forma como cada | Entender a diferença entre a cidade observada por turistas e observada por
agente gostaria de viver a cidade de Évora em 2030. A maioria das pessoas fala em residentes;
“potenciar os seus inúmeros recursos (naturais, sociais, culturais, monumentais, | Compreender a caracterização visual que define o dia-a-dia de um eborense;
ambientais e económicos )”(Ramalho, Segurança Social) de forma a reforçar uma | Analisar os diferentes olhares sobre a cidade;
excelente qualidade de vida e elevado nível de segurança que a cidade tem. Por | Comparar a relação turista-cidade e residente-cidade.
outro lado, dinamizar a área artística e cultural, juntamente com a capacidade de Iniciou-se uma comparação fotográfica entre os dois ambientes, sendo o pro-
fixar jovens, não só universitários, mas também os eborenses, para alcançar uma cesso fotográfico analógico, visto que era essencial captar o momento escolhido
“cidade jovem, cosmopolita e com dinâmicas genuínas” (Sim-Sim, FEA). Uma co- pelo observador. A fotografia digital que se tornou para alguns banal, ou seja, as
municação mais coesa, coerente e acessível é outro fator, nomeadamente quanto pessoas fotografam tudo à sua volta e posteriormente selecionam as fotografias.
à sinalética da rua e meios de comunicação, para que toda a comunidade esteja Ao invés temos a fotografia analógica, onde podemos “eternizar o momento” na
em sintonia. É referida igualmente a necessidade de criar uma rede de ligação, tan- captação da imagem, visto que foi pensada para despertar reações, transmitir
to quanto aos transportes como à colaboração entre várias entidades promotoras sentimentos permitindo simultaneamente ao observador imaginar e fantasiar o
do desenvolvimento da cidade, em diferentes áreas. momento transmitido pela mesma. Deste modo, entregaram-se quatro máquinas
descartáveis da KODAK (com flash) (figura 65) a dois pequenos grupos de turistas
e a dois residentes:
| Otto e Margriet são um casal com trinta e quatro e trinta e seis anos respetiva-
mente. Visitaram Évora por um dia inteiro juntamente com os seus filhos gémeos
5.2. Évora sobre visões diferentes de um ano. Eles são de Utrecht na Holanda.
| Erin e Julie são também um jovem casal de Londres ambos com vinte e oito
A importância de perceber a forma como as pessoas olham a cidade era essen- anos e visitaram Évora sozinhos durantes dois dias.
cial para esta investigação. O Universo do turista dá-nos um retrato de todos os | Ana tem vinte e cinco anos e é natural de Coruche, fez a licenciatura e o mes-
elementos que interagem no território com os seus visitantes e por isso deve ser trado na Universidade de Évora e ficou a viver e trabalhar na cidade posteriormen- Figura 65
considerado para a criação e estratégia da marca, visto que contribui para a ima- te. Ela fotografou a cidade durante três dias. Máquina analógica KODAK.
(Disponível em < https://www.instanta.pt/
gem global e consequentemente facilita a formação de relação entre o turista e | Nélia tem quarenta e quatro anos, é bancária, casada e tem uma filha com oito public/KODAK.jpg >, acedido a 18 de julho de
a cidade. Muitas vezes os turistas olham para o espaço e aquilo que o preenche anos. Eborense, vive e trabalha em Évora, fotografou a cidade durante quatro dias. 2018)
Rua no centro histórico.
(Ana, 2018)
Figura 67 (à direita)
Rua no centro histórico.
(Otto e Margriet, 2018)
Figura 68
Entrada da Sé Catedral de Évora.
Figura 69
Entrada da Sé Catedral de Évora.
(Ana, 2018)
Ao entregar a máquina fotográfica era-lhes pedido a ambos que ao longo do

seu dia tirassem fotografias captando elementos que representassem o significado
da cidade para cada um. Os intervenientes foram esclarecidos de que poderiam
retratar os monumentos ou a gastronomia, fosse no trabalho ou em casa, através
de paisagens ou pequenos objetos, desde o chão ao teto, de dia ou de noite, etc... Figura 70
Numa primeira análise, percebe-se que genericamente as fotografias Fachada Évora Hotel.
(Erin e Julie, 2018)
enquadram paisagens, em especial ruas e monumentos. As imagens captadas es-
tão maioritariamente preenchidas, não existe nenhuma abundância de céu, como Figura 71
é característico no Alentejo devido às suas planícies e ao montado alentejano. A Praça do Giraldo.

(Ana, 2018)
primeira diferença que se deteta entre residentes e turistas é o ponto de fuga da
fotografia. Assim, enquanto os turistas olham para todos os lados, principalmente
por cima das suas cabeças, procurando encontrar todos os detalhes que definem a Figura 72
cidade, os residentes enquadram as mesmas fotografias ao nível do horizonte. As Rua da casa pessoal de Nélia.
(Nélia, 2018)
ruas acima representadas demonstram essa situação, bem como o enquadramen-
Figura 73
to das igrejas ou o local onde estão alojados (figuras 66-73). Uma segunda aborda-
Igreja de Évora.
gem revela algo que já expectável. Enquanto o turista só capta o centro histórico (Erin e Julie, 2018)
da cidade, o habitante intercepta bastantes outras realidades e até serviços públi-

cos ou supermercados. Ambas as experiências do residente fotografaram o centro
histórico, mas não os monumentos como o Templo, a Sé, Igrejas, entre outras ainda
que seja evidente a importância da Praça do Giraldo, visto que está presente em
todas as experiências, tanto turista como habitante. “Todas as ruas vão dar ao giral-
do” é algo que é familiar aos habitantes. Com efeito, as principais ruas do centro
histórico começam nesta praça e saem em direções diferentes preenchendo assim
todo o território intramuros. Existe muito comércio local. Aí predomina a vida no-
turna e localiza-se o posto de turismo, logo seria de prever a presença deste local
em todas as máquinas fotográficas.
Figura 78
Fachada Câmara Municipal de Évora.
Se observarmos os momentos fotografados pelos residentes constatamos que (Otto e Margriet, 2018)
retratam o quotidiano, o local de trabalho, a casa, os filhos, animais de estimação,
supermercado, momentos de descontração em locais como uma piscina ou um
café com amigos, discoteca entre outros. Constata-se que o lado profissional, fa-
miliar e social caracterizam a maneira como o eborense observa a cidade. Nota-se
uma preferência para percorrer a cidade a pé assim como nos turistas. No caso dos
momentos fotografados por turistas percebemos que estão relacionados com a
exploração do centro histórico da cidade, monumentos, gastronomia portuguesa
(café, pastel de nada, vinhos portugueses, etc), artesanato e momentos de con-
vívio nos alojamentos. Ambos os turistas fotografaram as ruas de piso irregulare Figura 79
da cidade com calçada de pedra desnivelada e as casas brancas com molduras Praça do Giraldo.
amarelas. Outro fator em comum são as esplanadas, que estão presentes não só
Figura 74 (em cima) nas imagens captadas pelos turistas como também pelos residentes. Em nenhum
Telhado da Sé Catedral de Évora. dos casos se enquadra uma grande multidão, aliás poucas vezes são capturadas
pessoas pelas máquinas fotográficas, o que é muito frequente em outras cidades
Figura 75 (à esquerda, em cima)
do mundo. Por fim, sabendo que o trânsito é condicionado no centro histórico
Esplanada no centro histórico.
previsível a ausência de automóveis em movimento nos momentos observados
por turistas.
Figura 76 (ao centro, em cima)
Convívio na cidade.
Figura 77 (à esquerda) Figura 80

Rua do centro histórico de Évora. Templo Romano de Évora.
(Erin e Julie, 2018) (Otto e Margriet, 2018)
Loja de artesanato.
Figura 81
Local de trabalho de Nélia (banco).
(Nélia, 2018) Figura 82 (à esquerda)
Igreja de Évora.
(Ana, 2018)
Figura 83 (abaixo)
Piscina privada.
(Nélia, 2018)
Figura 88 (acima)
Petiscos alentejanos.
Figura 89 (acima)
Cão a comer.
(Nélia, 2018)
Figura 90 (À esquerda, ao centro)

Criança com mochila.
(Nélia, 2018)
Figura 91 (à esquerda abaixo)

Por-do-sol em Évora.
(Nélia, 2018)
Figura 84 Figura 85 Figura 86
Jardim público de Évora. Alcárcova de baixo. Pub ‘Aqui há gato’.
(Ana, 2018) (Ana, 2018) (Ana, 2018)
5.3. Análise Situacional
5.3.1. Análise SWOT
O ponto de partida essencial para um plano estratégico de uma cidade consiste da cidade e de todas as entidades envolvidas, desenvolvendo um melhor diálogo
em analisar os seus pontos fortes, fracos, as suas oportunidades e ameaças (Kotler entre o município, as empresas públicas e privadas, novos investidores, turistas
et al., 1993). A análise SWOT 21
é uma técnica que se destina a avaliar qualquer nacionais e estrangeiros, habitantes, entre outros. Múltiplos fatores impulsionam
produto, serviço ou, neste caso, um território. Em primeiro lugar, deve definir-se o desenvolvimento cultural e identitário da cidade, provocando vivacidade e des-
o objetivo e posteriormente identificar os fatores favoráveis e desfavoráveis do taque para uma maior notoriedade do território no país e estrangeiro. A elabora-
objeto de estudo para alcançar esse propósito (Slade-Brooking, 2016). Os pontos ção de uma marca para a cidade de Évora poderá ser o princípio de uma imagem
fortes constituem as características do território que melhoram a sua vantagem que traduza a identidade do território e daqueles que nele habitam, renovando
competitiva, enquanto as suas fraquezas são as características que prejudicam ou e reativando a cidade com dinamismo e prestígio. Pretende-se pois, uma cidade
afetam a sua imagem. As oportunidades, se forem bem planeadas e analisadas, preparada para receber jovens universitários, acolher novas e recém famílias, pro-
podem melhorar a vantagem competitiva do lugar, enquanto as ameaças são ca- porcionar um movimento cultural juvenil e ativo, aproveitar os recursos endóge-
racterísticas potencialmente perigosas para o local ou para a sua imagem (Kotler nos para proporcionar um equilíbrio ambiental e sustentável, promover o avanço
et al., 1993). A análise SWOT possui algumas vantagens importantes e benéficas tecnológico, investir no cluster aeronáutico, e por fim, conservar e comunicar a
para esta investigação. Em primeiro lugar, promove a familiarização com o local e história e o património vasto e valioso do centro histórico, aumentando a oferta
as suas caraterísticas. Outra razão é o facto de usar a perspetiva do público-alvo, ou hoteleira, exploração e criação de novas entidades turísticas. “A marca é também
seja, não só ajudará a compreender a maneira como os habitantes e turistas per- uma opção potencial para que os lugares estabeleçam as associações deseja-
cebem o lugar, mas também a entender o que querem, o que gostam e o que não das. Os lugares bem sucedidos atraem o investimento novo e criam um circulo
gostam. Por último, investigar possíveis ameaças e oportunidades é um processo positivo de sucesso” (Azevedo et al., 2010).
criativo, ampliando a perspetiva de como o lugar é interpretado, podendo, por um
lado, resultar no desenvolvimento de novas atrações, por outro, na formação de Tabela 8 Análise SWOT: Fatores internos (Alentejo) (autora, 2018)
um plano antecipado de uma crise do lugar (Avraham & Ketter, 2008).
Deste modo, procedeu-se à sistematização de um conjunto de características
e tendências para o desenvolvimento e crescimento do concelho de Évora. Tendo
em conta que o território em análise é o maior aglomerado urbano, económico, so-
cial e político da região do Alentejo, sentiu-se a necessidade de dividir os seus fato-
res internos em duas categorias: ambiente interno, ou seja, com fatores municipais
(relativo ao concelho de Évora) e ambiente externo, ou seja, com fatores regionais
(relativo à região do Alentejo). Os principais objetivos são o combate à desertifi-
cação e população envelhecida da região, desenvolvimento social, económico e
cultural da cidade e por fim o bem-estar dos habitantes, investidores e turistas.
Verifica-se através das forças e das oportunidades a forte capacidade de fixar
jovens recentemente qualificados através da canalização e apoio na entrada no
mercado de trabalho, assim como um meio de comunicação jovem que lhes per-
21 mita um sentido de pertença e bem-estar futuro e estável. Deste modo, dá-se iní-
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades), Threats cio ao combate da população envelhecida e proporciona-se o aumento da fixação
(Ameaças) de futuras e jovens famílias. Destaca-se a importância de investir na comunicação
102 Enquadramento da marca ‘Évora’ // CAPÍTULO III //103
Tabela 9 Análise SWOT: Fatores internos (Évora) (autora, 2018) Tabela 10 Análise SWOT: Fatores externos (autora, 2018)
104 Enquadramento da marca ‘Évora’ // CAPÍTULO III //105
5.3.2. Análise PEST Tabela 11 Distribuição dos trabalhadores eborenses (disponível em < https://www.pordata.pt/Municipios
Quadro+Resumo/Évora+(Munic%C3%ADpio)-231346 >, acedido 12 de outubro a 2018)
22
22 A análise PEST é uma ferramenta que avalia o risco estratégico, identificando
Political, Economic, Socio-Cultural and
Technological as mudanças e os efeitos do macro ambiente externo na posição competitiva de
uma marca/empresa. O ambiente externo consiste nas variações que estão para
além do controlo de uma empresa, serviço ou território. PEST é o acrónimo para
os seguintes fatores: políticos, económicos, socioculturais e tecnológicos. A análise
política relaciona-se com a estabilidade do governo, as leis, a regulamentação dos
serviços existentes, a influência dos municípios nos negócios e investimentos, e
questões globais que podem afetar no futuro o desenvolvimento de um território.
Através da análise económica pretende-se apurar a situação financeira, a taxa de
desemprego, impostos, taxas de juros, inflação, mercados de ações e medir a con-
fiança do consumidor. A análise sociocultural relaciona-se com o estilo de vida, os
papéis sociais, o nível de literacia ou a distribuição geográfica, entre outros. Por
último, nos fatores tecnológicos, identifica-se a capacidade e o impacto das novas
tecnologias e da inovação no território. Para a presente investigação torna-se es-
sencial procurar os riscos principais e mais relevantes para uma futura estratégia também na entrada de atividades emergentes, com base na inovação, no conhe-
de comunicação. cimento e no capital humano, acelerando a capacidade endógena de criação de
riqueza. A taxa de desemprego registadas nos censos de 2011 marca um aumento
no concelho (Tabela 11).
| Fatores políticos
Atualmente o concelho de Évora verifica um período de estabilidade políti-
ca, com um regime político no qual todos os cidadãos elegíveis participam igual-
mente. O Governo anunciou um processo de “descentralização” que configura uma | Fatores Socioculturais
reforma do Estado, procurando dar independência aos municípios. Hoje, o Muni- Ainda que o concelho registe uma dinâ- Gráfico 11 Distribuição dos trabalhadores eborenses (Censos 2011 Resultados
Definitivos - Região Alentejo, INE, 2012)
cípio de Évora eleito CDU com 40,52% dos votos(«Autarquias», 2017) afirma, como mica de crescimento positiva, a região do
muitos município afirmam, a sua política como uma “nova gestão económica e Alentejo encontra-se bastante afetada pelo
financeira equilibrada e saudável, respeitadora do dinheiro e do património públi- progressivo despovoamento. O envelheci-
co, transparente, eficaz e rigorosa que se constituiu como uma base de apoio ao mento da população é acentuado, embora
desenvolvimento de Évora, cidade e Concelho.”(CME, 2018). seja um dos melhores resultados da região
(Gráfico 11). De referir que, no entanto, exis-
| Fatores económicos te um decréscimo da proporção dos jovens
A debilidade económica do concelho encontra-se afetada pela dívida do mu- e aumento da proporção de idosos, princi-
nicípio, delimitando deste modo as ações de financiamento. A fileira da aeronáu- palmente nas zonas rurais (Tabela 12). Os
tica e eletrónica são dos principais mercados económicos, tendo em conta a sua eborenses são vistos como um povo aco-
expressão local e as intenções de investidores estrangeiros já expressas à Autar- lhedor e com capacidade para receber bem.
quia. O aproveitando do enorme potencial da diversidade, riqueza e a multipli- Atualmente, a cultura tem sido um dos fo-
cidade do património natural, cultural, entre outros existente na região, permite cos do município de forma a dinamizar a
ao Turismo ser uma área de intervenção e exploração para a economia do con- cidade. Desde 2011 até 2016 inauguraram-
celho. O sector agrícola e agroindustrial, designadamente relacionado com o vi- -se quatro novos museus e o número de es-
nho e o azeite é também uma área que proporciona o equilíbrio financeiro. Évora pectadores duplicou por atividade. cultural
tem uma base económica centrada não apenas nas atividades tradicionais, mas (Tabela 12).
106 Conceção e desenvolvimento do projeto // CAPÍTULO III //107
Tabela 12 Envelhecimento da população e Capacidade cultural (disponível em < https://

www.pordata.pt/MunicipiosQuadro+Resumo/Évora+(Munic%C3%ADpio)-231346>,
acedido 12 de outubro a 2018)
6. Conceção e desenvolvimento do projeto
6.1. Estratégia de comunicação
Chegados a este ponto do trabalho, pareceu-nos pertinente consolidar o

| Fatores tecnológicos conhecimento adquirido sobre o que era essencial à cidade comunicar e
As empresas têm acesso a uma boa rede de infraestruturas em geral. A exis- transmitir. Todavia, é fundamental esclarecer e investigar dois conceitos:
tência da Universidade e a sua capacidade de realizar investigação (fundamental
Qualidade de Vida e o Tempo da cidade de Évora.
inclusive para a ligação com o mundo empresarial) potencia a criação de novos
No momento presente, vivemos num mundo em constante acelera-
produtos e serviços, de novas formas de organização, e uma ligação ao mundo
ção, um mundo obcecado com a velocidade, com as coisas rápidas, exe-
tecnológico e digital. Estes fatores são fundamentais para que as cidades competi-
cutando-se cada vez mais atividades e em menos tempo. Cada momen-
tivas sejam também fontes na inovação e com bons incentivos em centros de em-
preendedorismo. A aeronáutica (através das empresas: EMBRAER e Mecachrome)
to do dia assemelha-se uma corrida contra o tempo. No decorrer da vida
e aparelhos eletrónicos (através da empresa TYCO e Kemet) são das maiores áreas quotidiana, perde-se a noção dos danos causados por esse estilo de vida
de exploração no comércio eborense (tabela 13). rápido, que acaba por afetar múltiplos aspetos da nossa vida, a saber, a
saúde, a dieta, trabalho, os relacionamentos, o meio-ambiente e inclusi-
Tabela 13 Volume de Negócios eborenses em 2013 (Informa DB, 2014) vamente a nossa vida em comunidade. Esta situação, com que muitos nos
deparamos, leva-nos a esquecer de procurar aquilo que nos faz felizes e
nos proporciona uma vida de qualidade.
Efetivamente, parece-nos que Évora consegue desenvolver espaço
para estilos de vida distintos e com diferentes ‘velocidades’, promovendo
uma hospitalidade e uma serenidade, que torna o território mais “pedonal”
e mais humano. “Pedonal” porque é fácil de percorrer e as distâncias são
todas acessíveis, o que proporciona a possibilidade de uma proximidade e
disponibilidade para as pessoas à nossa volta, família ou amigos. Humana
pois tem uma escala onde a comunidade convive e cumprimenta constan-
temente o outro, tem uma presença social grande e de convívio constante.
108 Conceção e desenvolvimento do projeto // CAPÍTULO III //109
“A OMS (Organização Mundial de Saúde) define Qualidade de Vida facilmente identificáveis, possuem características muito próprias e estão
como a perceção que um indivíduo detém sobre a sua posição na vida, carregadas de elementos emblemáticos, sendo assim essencial a valoriza-
num contexto de cultura e de sistema de valores nos quais vive e em ção e salvaguarda desses lugares. O centro histórico de Évora, Património
relação aos seus objetivos, expectativas, padrões e preocupações. É um Mundial da UNESCO desde 1986, caracteriza-se pelo encontro formado
conceito abrangente afetado de forma complexa pela saúde física, es- entre as casas tipicamente alentejanas – brancas de molduras amarelas ou
tado psicológico, crenças pessoais, relações sociais e a ligação com as cinzentas – e um conjunto notável de monumentos. Delimitado por uma
características salientes de seu ambiente.” 23 muralha, pela qual o aqueduto atravessa, o centro histórico, mundialmen-
te conhecido pelo seu templo romano do século I, constitui um conjunto
É cada vez mais frequente os cidadãos procurarem na sua vida o máxi- urbano cativante que faz com que as suas ruas se encham todos os dias de
mo de qualidade, com tempo dedicado aos momentos de lazer e ao tem- visitantes e turistas nacionais e internacionais.
po livre, com condições estáveis e favoráveis para trabalhar e com uma Nesta fase do trabalho, ponderámos, no entanto se esta seria a princi-
envolvente que ofereça bem-estar. Numa cidade é fundamental perceber pal razão para turistas, investidores e habitantes optarem pela cidade de
as fases de autoestima e sentido de pertença em que se encontra a sua po- Évora. Evidentemente que para os turistas, a beleza histórica do centro de
pulação, tendo em conta que será assim entendido, o nível de qualidade Évora poderá ser a razão principal para visitar esta cidade, mas para quem
de vida, o orgulho na cidade e o compromisso de cidadania do território. decide lá viver, esta característica da cidade não chega. Obviamente que
Cidades, terras e paisagens encontram-se em constante mudança, os eborenses admiram o vasto património histórico da cidade, contudo
crescem, encolhem, mudam a sua aparência e a sua estrutura social e es- pareceu-nos, agora, necessário perceber melhor as razões daqueles que
pacial como resultado de interesses económicos, políticos e ambientais, optam por viver em Évora.
entre outros. Uma grande parte destas mudanças deve-se às enormes al- Após a análise situacional, elaborou-se então um Mindmap, um mé-
terações provocadas pelas novas tecnologias, assim como ao fenómeno todo de anotações cujo o autor é Tony Buzan, e que lida com grandes
da globalização, que alteram de modo radical a forma como vivemos e tra- quantidades de informação de modo a facilitar e a ajudar na análise de um
balhamos, a ligação que temos com a sociedade e o meio ambiente. Estas determinado assunto que possua alguma complexidade. O processo de
mudanças colocam em causa a familiaridade e a identidade do espaço em criar um mapa mental é rápido, espontâneo e reflete a visão do designer
que vivemos. Onde e como podemos procurar a identidade do território sobre um determinado tópico (neste caso, a cidade de Évora), enquanto
em que nos inserimos? um mapa conceitual é uma generalização de um problema real, cria a li-
‘Évora é uma cidade única’, disso não temos dúvidas e muitos foram gação de vários conceitos ou ideias através de um diagrama em pirâmide.
os que em entrevista exploratória o confirmaram, assim como sabemos Este mapa mental pode ser realizado de inúmeras maneiras, sendo que
que a generalidade dos portugueses considera este território uma “cida- numa das suas versões, conhecida como WWWWWH, se elabora um mapa
de-museu”, tendo em conta o enquadramento histórico e monumental visual, colocando o problema ou objeto de estudo centrado numa folha,
da cidade. e a partir desse “centro” procura-se responder às questões: Who? (quem?),
23
T.L.: “WHO defines Quality of Life as an
Nas entrevistas exploratórias presentes nesta investigação, todos os What? (o quê?), When (quando?), Why? (porquê?), Where? (onde?)
individual’s perception of their position in life
in the context of the culture and value systems entrevistados declararam que o que distingue Évora das restantes cida- e How? (como?).
in which they live and in relation to their
des portuguesas é o facto do Centro Histórico fazer parte daquilo que é Iremos, seguidamente, tentar responder a cada uma destas questões, 24
goals, expectations, standards and concerns. Mapas conceituais também são ferramentas
It is a broad ranging concept affected in a considerado Património Mundial da Humanidade. O centro histórico de relativamente ao nosso objeto de estudo. Teremos em conta toda a aná- gráficas para organizar e representar o
complex way by the person’s physical health, uma cidade é naturalmente a sua área mais antiga e a área a partir da qual lise situacional e das entrevistas, em como a pesquisa no Estado da Arte, conhecimento ou problema. Normalmente
psychological state, personal beliefs, social funcionam em rede, onde conceitos ou ideias
irradiam outras áreas urbanas, expandido, assim, a dimensão da cidade. ou seja, ponderando em cada uma delas tudo aquilo que temos vindo a
relationships and their relationship to salient estão interligados entre si através de um verbo
features of their environment.” Estes centros, muitas vezes considerados como o coração da cidade, são analisar ao longo desta investigação. ou locução (ex. “deriva de”, “pode ser feito com”).
110 Conceção e desenvolvimento do projeto // CAPÍTULO III // 111
| Onde?
Esta comunicação pode realizar-se através dos motores de desenvolvi-
mento turístico, como agências e/ou campanhas no âmbito nacional/
internacional para promover o destino turístico Évora. Podem dinamizar-se
projetos de empreendedorismo e startups que, não só impulsionem
o mercado na cidade, como criem condições para fixar novas empresas.
| O quê?
Como se pode consultar na análise situacional, são inúmeras as oportuni-
dades para se poder beneficiar Évora e o Alentejo. Angariar investidores
para aumentar a área urbana e assim criar mais infraestruturas, principal-
mente para se resolver a situação da falta de alojamento. Aumentar o di-
namismo cultural e melhorar a oferta de atividade e atrações turísticas. É
importante reposicionar Évora, é necessário que a cidade seja mais com-
Figura 90
MindMap. | Quem? petitiva e demonstre aos portugueses a capacidade de potenciar os seus
(autora, 2018)
É essencial manter o mercado turístico que tem vindo a crescer na cida- inúmeros recursos, aliando um excelente padrão de qualidade de vida e um
de, por isso é necessário comunicar com os turistas. Relativamente aos elevado nível de segurança, de forma a alcançar notoriedade e prestígio.
turistas nacionais, esperam-se principalmente famílias e pessoas de ter-
ceira idade (ativos ou reformados). Quanto aos turistas internacionais, a | Porquê?
tendência crecente são os historiadores/investigadores, assim como famí- Em primeiro lugar porque Évora tem um centro histórico classificado
lias e pessoas de terceira idade, para além dos grupos em excursão. Rela- como Património Mundial da Humanidade pela UNESCO. Em segundo
tivamente ao turista internacional este tem, geralmente, mais poder de lugar, devido à sua localização geográfica estratégica, na linha Lisboa-
compra e procura uma visita (‘tour’) de um dia ou dois, uma estadia de -Madrid. Outro fator importante é o potencial existente para o desenvol-
uma semana ou mais num resort de luxo, para usufruir da tranquilidade vimento do Turismo Histórico e Ambiental, assim como do Ecoturismo
da região. e Enoturismo. Um fator distintivo em toda a região é a sua gastronomia,
Tendo em conta a necessidade do emprego qualificado e de novas o que faz com que a cidade tenha uma excelente oferta na restauração.
infraestruturas, principalmente de alojamento, é importante potenciar e O desenvolvimento tecnológico e o cluster aeronáutico encontram-se
desenvolver competências e relações fortes para novas empresas se ins- em ascensão, trabalhando na inovação e avanço tecnológico da cidade
talarem na cidade e para futuros investidores confiarem na capacidade e proporcionando novos postos de trabalho. Por último, a cidade proporcio-
no potencial de Évora. Por fim, é fundamental comunicar com os residen- na um ótimo paradigma de qualidade de vida, tal como usufrui de uma
tes de forma a criar um diálogo. população acolhedora, criando um ambiente citadino de hospitalidade e
Concluindo, consideramos que deverá existir um foco específico dirigi- serenidade único. O tempo da cidade, o saber-estar e saber-viver de-
do aos jovens recém qualificados e a novas famílias que se possam vir a terminam uma hipótese de estilo de vida tranquilo, no qual as pessoas
fixar em Évora, dando uma especial atenção aos residentes pendulares, ou podem ter tempo para trabalhar com qualidade de vida, tendo simultanea-
seja, aos estudantes universitários de Évora. mente tempo para contemplar e para viver os momentos de tranquilidade.
| Como?
Criando uma marca forte, através de uma comunicação coesa e coeren- ‘Évora é uma cidade antiga com uma vontade enorme de crescer’, é uma ci-
te que evidencie aspetos essenciais e característicos da cidade de Évora, dade que guarda raízes, história, o passado, ao mesmo tempo que está em cresci-
reafirmando a cidade como um território competitivo capaz de propor- mento, com uma necessidade de construir o futuro.
cionar estabilidade e qualidade de vida à sua população e experiências A dificuldade de caracterizar Évora em uma frase é grande, Évora não é grande,
nem pequena, não é rural, nem urbana, não é velha, nem é nova. A caracterização
únicas aos seus visitantes. Promovendo atividades culturais para jovens
vai ‘desde o templo do século I até às peças de um avião do século XXII’. É uma cida-
e dinamizando, divulgando e recuperando o património. Investindo
de humana, pedonal, que se vai construindo, que faz ligações entre toda a região
nos recursos naturais e tirando partido para estabelecer novas áreas de
do Alentejo, e onde todos os habitantes estão habituados a percorrer à volta do
negócio e promover experiencias de Ecoturismo e Enoturismo. Criando
seu centro histórico. Trata-se de uma cidade quente, com muita luz e onde todas
uma estratégia a longo prazo, que inclua outras entidades (públicas e pri-
as noites se podem ver as estrelas.
vadas) de forma a elaborar uma rede de comunicação e partilha de ob- ‘Évora, calor da vida’?...O inverno é muito frio.
jetivos, recursos e metas a alcançar. Evidenciando a estratégica localização ‘Évora, Aprecie o momento’?..., leva-nos a um estilo de vida calmo, aproveitador,
geográfica como fator motivador para possíveis investidores. respeitador do tempo, sereno e num local bonito, que se possa contemplar, ver
A necessidade de chegar aos jovens é fundamental, de facto é o prin- beleza em cada recanto. Caracteriza Évora, mas será Évora uma cidade apenas para
cipal foco da estratégia de comunicação, juntamente com a qualidade de contemplar? Estarão os jovens à procura de uma cidade onde se possam fixar para
vida, noção do tempo de qualidade, tranquilidade e beleza da cidade. É ‘contemplar’? Ainda assim, a maioria das cidades da região poderia ser assim, por
necessária uma linguagem jovem, que seja atrativa e cativante, ao mesmo exemplo, ‘Estremoz, aprecie o momento’. Posto o exposto, recomeça-se o processo.
tempo que consiga transmitir a sensação de bem-estar que a cidade pro- O que procuram os jovens recém qualificados? Será que querem espaços dinâ-
porciona. Evidenciar a forte componente histórica e monumental no país micos e culturais, que lhes ofereçam diferentes experiências. Querem amigos, vida
social, serem reconhecidos pelas suas qualificações, ter uma casa, procurar desa-
e no estrangeiro intensificará a visibilidade e o aumento do turismo.
fios... A cidade permite viver ao ritmo de cada indivíduo, é acolhedora, proporciona
uma boa relação social para os novos habitantes.
‘Escuta, olha e atreve-te’ leva-nos a contemplar a beleza única da cidade e das
suas ruas, a socializar, conviver e a arriscar e investir na cidade de Évora. Terá esta
afirmação poder para cativar os jovens? Não, nem caracteriza propriamente a cida-
6.2. Frase caracterizadora para a campanha de comunicação de ou a vida que esta proporciona. Assim, retoma-se o início.
Uma cidade que sabe as suas raízes, sabe escutar a serenidade da região, sabe
Com base na estratégia definida pareceu-nos necessário encontrar uma frase que saborear a sua gastronomia, sabe produzir os seus vinhos, sabe projetar, sabe ino-
distinguisse a cidade de Évora de todos os outros lugares. var, sabe ensinar (UÉ), sabe viver, sabe sentir, sabe amar, será este o caminho?
Inicialmente pensámos num divertimento fonético, como por exemplo ‘I ams- ‘Évora, saber sentir/viver/amar’ cidade do saber?... Coimbra ou a Cidade Univer-
terdam’ ou ‘I feel sLOVEnia’. Começou-se a escrever Évora de várias formas, até se sitária (Lisboa) são cidades do saber.
conseguir dois resultados: Tirando proveito deste lado mais emocional da cidade surge: ‘Que vem do in-
| É história, é cultura, é tranquilo, é passado, é presente, é futuro, é para ti, é para terior’... do interior das pessoas, é genuíno, no interior de Portugal, no interior do
todos, é aqui, É Évora; Alentejo, onde o património da humanidade está no interior da cidade. O interior
| For everyone, for everything, forever, forÉvora. apresenta-se como bonito, calmo, sereno, por onde os eborenses se rodeiam e se
Os dois resultados eram curiosos, todavia acabavam por transmitir pouco da- encontram perto deste, tendo em conta que Évora expande a sua área urbana à
quilo que se pretendia. O segundo resultado era em inglês, e a cidade de Évora volta do Centro Histórico. Sente-se alguma negatividade na frase, e os jovens não
ainda não se enquadra num mundo globalizado, o que nos levou a entender que querem viver no interior, longe da vida cosmopolita e do mar.
era essencial ser na língua portuguesa, mas com potencial para ser traduzida e ter Logo urge parar para fazer um ponto de situação. Procura-se uma frase que se
o mesmo sentido. identifique com Évora e que comunique para os jovens, contudo que tenha que
ser aceite por toda a população. Será possível? Serão os territórios, nações, regiões
ou cidades tão únicas que se consiga expressar através de uma frase? Serão assim
tão únicos e autênticos que não haja outro sítio com as mesmas características?
Um bom slogan tem que vir de dentro da cidade, revelar a verdadeira identidade
da marca, ao invés de convencer os consumidores a comprar os seus produtos. “As
cidades são, em primeiro lugar, feitas para os seus habitantes. As cidades têm
uma história. O slogan deve expressar um sentimento de pertença, orgulho, e Figura 92
24 Esboços iniciais com base na letra ‘É’,
proximidade simbólica.” (Dinnie, 2011, p.188).
Aqui fazemos uma pausa para analisar outros slogans: influenciada por carcateristicas da
| Nova Iorque: A cidade que nunca dorme (The City That Never Sleeps) cidade como a calçada, as pedras da
| Las Vegas: O que acontece em Vegas, fica em Vegas (What Happens in Vegas, muralha ou as colunas do templo.
(autora, 2018)
Stays in Vegas)
| Paraguai: Tens que sentir (You have to feel it)
| Egito: Onde tudo começa (Where it all begins) Numa primeira fase era procurado a componente monu-
Resultam?… Estes são slogans muito conhecidos, atraem pessoas e a popula- mental e histórica da cidade tendo em conta que as entrevis-
ção sente-se orgulhosa e com sentido de pertença, logo funciona. No entanto, Las tas exploratórias demonstravam que esta é a componente e
Vegas também é uma cidade que nunca dorme e Amsterdão também proporciona o fator distintivo da cidade. Consequentemente, as caracte-
que o que lá aconteça, fique lá guardado... rísticas da arquitetura antiga da cidade, como a calçada, a
Estes exemplos são de cidades “grandes” ou países adultos com um caminho muralha, as casas do centro histórico ou o templo era aquilo
definido e uma aposta objetiva. Évora é uma cidade de dimensão média em cres- que se desenhava, como podemos ver na figura 92 e 93.
cimento em idade “jovem” com um caminho por definir. Tem que se sentir qual- Após várias tentativas, percebeu-se que era essencial
quer sítio para estabelecer uma relação e um sentido de pertença, ou seja, é muito refletir sobre aquilo que era necessário comunicar. Primeira-
complexo encontrar um slogan que realmente resulte. E neste caso, esta investi- mente, iniciou-se pelo conceito de ‘tempo de qualidade’ 25.
gação não permitiu uma conclusão quanto à cidade de Évora. Resolvemos deixar Tendo em conta a beleza monumental da cidade, e com
em aberto esta questão e passar ao desenvolvimento gráfico, tentanto perceber base na mensagem ‘Contemplar o momento’ chegou-se a
25
T.L.: “Cities are first and foremost made for
se este pode funcionar sem uma frase emblemática. Isto é, perceber se os valores uma comunicação onde o conceito se baseava no enqua-
their inhabitants.Cities have a history. The slogan
atribuídos à cidade e os objetivos da estratégia de comunicação conseguem ser dramento fotográfico das mãos humanas (figura 95). Desen-
should express a sense of belonging, pride, and
symbolic proximity” transmitidos através da sua marca gráfica e identidade visual. volvida uma marca gráfica, trabalhou-se ainda uma comuni-
cação com esta imagem e através de mensagens idênticas à
anterior como “Aproveite o tempo”. Figura 93
O processo estava demasiado focado nos turistas e ali- Esboços iniciais com base na
mentava um estereótipo, em como o Alentejo é ‘lento’ e tem manipulação da tipografia com
pouco dinamismo. Recomeçando o processo, Évora é uma influencia na arquitetura da cidade.

6.3. Identidade visual e marca gráfica Processo de simplificação.
(autora, 2018)
Iniciou-se um processo de conceção da imagem gráfica, ao qual era necessário Figura 94

aplicar as aprendizagens adquiridas no estado da arte e transmitir as conclusões Esboços iniciais para uma padrão com
da investigação ativa e análise sobre as necessidades de Évora. Ao mesmo tempo base do resultado obtido na figura 92.
que se desenvolvia a fase da alínea 6.2. frase caracterizadora da estratégia para a (autora, 2018)
cidade de Évora, eram estruturadas e desenvolvidas opções diversas de imagens e 26

Mencionado e explicado na alínea 6.1.
marcas gráficas para a cidade. Estratégia de Comunicação, página XX.
116 Manual de Utilização // CAPÍTULO III // 117
cidade pedonal, humana, com um centro histórico único pelo qual todos os ebo-
renses circulam à sua volta, visto que a cidade expande a sua área urbana ao redor
das muralhas. Uma cidade com um passado muito rico e que se pretende desen-
volver e crescer num futuro próximo. Uma cidade que procura jovens e novas áreas
de negócio, que investe nas novas tecnologias e procura abrir portas ao mundo.
Uma cidade que precisa de se conectar com o país e estabelecer uma rede de li- 7. Manual de Utilização
gações entre diversas entidades responsáveis pelo dinamismo da mesma. Efetiva-
mente, foi com este discurso que conseguimos chegar ao resultado apresentado 7.1 Normas Gráficas
na figura 96. E partir daí, esta marca gráfica foi aprimorada e testada em diferentes
aspetos, tanto quando à espessura como aos seus cortes, cores, forma, entre ou- O manual de normas estabelece regras gráficas para que a identidade da
tros. Após experienciar diferentes aparências de identidades visuais aplicáveis a cidade de Évora seja coerente e uniforme. Só desta forma é possível criar
esta marca gráfica, iniciou-se o seu processo de ativação. A planta da cidade era um uma imagem clara e reconhecida no mercado, para os visitantes, habitan-
bom ponto de partida, um centro histórico muito rico com as suas portas históricas tes e investidores. A utilização da marca conforme está definida neste ma-
abertas à cidade e ao mundo. Desenvolveram-se dois ‘mapas’ (figura 97 e 98), que
nual permite que haja coerência gráfica. As normas contidas no manual
através das suas linhas de ligação e cortes das mesmas, representavam aquilo que
devem ser sempre respeitadas.
se pretendia transmitir na estratégia de comunicação. Pretende-se que as linhas
interrompidas como linguagem transmitam a rede de ligações, assim como nos
dêem conta de que uma cidade com uma escala humana e que incentiva habitan-
tes e turistas a fazerem percursos pedonais. A calçada, as muralhas, as construções
históricas como a Sé ou o Templo, também se associam à cidade e à marca gráfica,
assim como as molduras que contornam as fachadas das casas tipicamente alente-
janas. Posteriormente à contextualização da identidade visual, é necessário deline-
ar as normas gráficas que compõem a linguagem gráfica, para que a comunicação
visual da cidade seja coerente em todos os seus meios de divulgação.
Figura 95
Processo de composição da ideia
‘Contemplar o momento’.
(autora, 2018)
Figura 99
Versão 1
Logotipo a utilizar para representar
várias entidades municipais.
Figura 100
Versão 2
Figura 96 Figura 97 Logotipo institucional a representar a
Processo de composição da ideia Esboço mapa visual (1). Câmara Municipal de Évora.
(autora, 2018)
‘Contemplar o momento’.
(autora, 2018) Figura 98
Esboço mapa visual (2).
(autora, 2018)
Existem três variantes do logotipo. A primeira versão é a simbólica da DIMENSÕES MINÍMAS E ÁREA DE PROTECÇÃO
cidade e deve ser utilizada para representar várias entidades da mesma. A 1cm
De forma a manter as propriedades visuais da marca, a sua redução não
versão dois é representativa da Câmara Municipal, deverá ser utilizado em deverá ser inferior às dimensões aqui apresentadas. É importante ter uma
todo o estacionário do município e em outros eventos que este apoio e ou noção de escala para equilibrar o grafismo de todas as componentes. Para
organize. Por fim, deriva uma terceira versão do logotipo, suportado por garantir uma representação correta do logótipo deverá manter-se um es- 5mm
ícones dos serviços municipais. Poderão ser utilizados em representação paço suficiente entre o mesmo e outros elementos gráficos ou margens.
de um serviço ou departamento especifico da cidade. No caso de imple- Esta regra representa as margens mínimas aconselháveis. Sempre que
mentação futura do projeto, estas variantes poderão sofrer alterações. possível devem ser aumentadas.
3mm
x
x
x x
CORES INSTITUCIONAIS
As cores institucionais deverão ser respeitadas, e selecionadas segundo os Figura 102
valores dos vários sistemas de cor assinalados. A cor amarela deve-se não Dimensões do logotipo.
só à rápida identificação com a cidade, devido às suas casas emolduradas Figura 103
Social maioritariamente com uma faixa amarela mas também devido à relação Área de Proteção da marca gráfica.
da cidade com o sol, que erradia a cidade durante praticamente todo ano.
Amarelo é a cor da luz do sol e quando bem utilizado está associado a
alegria, felicidade, inteligência e energia. As restantes cores facilitam a le-
gibilidade juntamente com o amarelo, enquanto as complementares, em
tons de sépia estão também relacionados com a cidade, as suas muralhas,
a presença da pedra nos vários monumentos, entre outros.
Figura 101
Versão 1
Logotipo a utilizar para representar
serviços municipais.
PANTONE/RAL: VERSÕES MONOCROMÁTICAS

Utilizar a referência PANTONE para impressão da cor direta. Embora sempre que possível, pretende-se que o logotipo seja utilizado a
amarelo, é essencial que a marca gráfica de uma cidade esteja preparada
CMYK:
para se comportar em ambiente monocromático.
Utilizar a referência CMYK para impressão da cor em quadricromia, em pa-
pel revestido ou não revestido.
RGB:
Utilizar a referência RGB para representaçaõ da cor em ecrã ou noutro
meio de visualização digital.
Principais:
COMPORTAMENTO SOBRE FUNDOS Figura 104

A aplicação do logótipo sobre fundos de cor não institucionais deve ser Comportamento do logotipo em
encarada com cuidado. O princípio consiste em manter a integridade cro- versão monocromática.
mática e leitura da marca ‘Évora’ com maior contraste possível. Os quadros
CMYK RGB CMYK RGB CMYK RGB abaixo representam os padrões de comportamento possíveis para que a
C 0 R 233 C 0 R 66 C 35 R 174 marca tenha uma boa legibilidade.
M 30 G 190 M 0 G 66 M 35 G 161 A aplicação do logótipo sobre fundos fotográficos é uma fonte de si-
Y 90 B 62 Y 0 B 66 Y 50 B 134 tuações imprevistas. A fotografia na página seguinte representa alguns
K 0 K 90 K 0 exemplos que respeitam a integridade e a legibilidade da marca Évora.
PANTONE 141C PANTONE Cool Gray 11 C PANTONE 2324C
RAL 1021 RAL 7021 RAL 1019
Secundárias:
CMYK RGB CMYK RGB

C 55 R 89 C 7 R 238
Figura 105
M 60 G 78 M 10 G 233
Comportamento do logotipo sobre
Y 65 B 65 Y 13 B 225
K 40 K 0 fundos de cores institucionais.
PANTONE 7532 C PANTONE 7527 C

RAL 8019 RAL 1013
Figura 106
fundos de cores não institucionais.
FONTES DE LETRA
A tipografia é um elemento muito importante na construção de uma mar-
ca, é com ela que a marca comunica. Uma coerente utilização tipográfi-
ca resulta numa elevada associação e reconhecimento da marca Évora.
Barlow é uma família tipográfica sem serifa, ligeiramente arredondada
e de baixo contraste. Barlow contém qualidades de legibilidade com as
placas de carros, placas de rodoviárias, entre outros, o que a torna bastan-
te viável na aplicação de uma cidade. Foi desenhada por Jeremy Tribby
e é gratuita, estando livre de direitos de autor, pode ser descarregada atra-
vés do GoogleFonts. Esta deve ser a família tipográfica a ser utilizada em
todas as vertentes da comunicação da marca, podendo ser utilizados as
várias fontes da mesma. Foi ainda definida uma fonte de sistema – Myriad
– indicada para documentos internos, quando não houver a possibilidade
de utilizar as famílias tipográficas institucionais.
As famílias tipográficas escolhidas deverão ser consideradas da seguin-
te forma:
| Barlow: indicada para títulos e destaques;
| Myriad: indicada para manchas de textos.
MYRIAD PRO MYRIAD PRO

Regular: Italic:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvxyz abcdefghijklmnopqrstuvxyz
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Semibold: Semibold Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Bold: Bold Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Figura 107
fundos fotográficos.
BARLOW MALHA INSTITUCIONAL

Thin: Thin Italic:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ Devido à ampla diversidade da identidade visual, existe a possibilidade
abcdefghijklmnopqrstuvxyz abcdefghijklmnopqrstuvxyz de se criar uma malha baseada no mapeamento da cidade de Évora. Ao
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?) construir uma malha apenas com ícones relativos a um determinado tema.
Extra Light: Extra Light Italic: Pode ser recortado consoante a adaptação ao suporte, no entanto deve-
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ rá ser centrado, sempre que possível, no suporte pelo ‘o’ visível na malha,
abcdefghijklmnopqrstuvxyz abcdefghijklmnopqrstuvxyz visto que representa o posto central da cidade, ou seja a Praça do Giraldo.
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?) Existem três cores aplicáveis nesta malha institucional, não sendo possível
Light: Light Italic: utilizar outras. Este mapeamento gráfico poderá ser utilizado sem o acom-
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ panhamento da marca gráfica.
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Regular: Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Medium: Medium Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Semibold: Semibold Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Bold: Bold Italic:
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Extrabold: Extrabold Italic:
Figura 108
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
Versão 1 da malha
Black: Black Italic:
institucional.
0123456789 $%& (.,;:!?) 0123456789 $%& (.,;:!?)
7.2. Aplicações Gráficas
Toda a comunicação da marca Évora deve passar pelo seu gabinete de co-
municação. O logotipo deve assinar todas as peças de comunicação co-
mercial ou institucional produzidas. Quando a comunicação incide sobre
um produto especifico, este deverá ser construído de acordo com as re-
gras definidas na página seguinte. O nome do produto surge em Barlow e
o texto em Myriad, sobre as cores institucionais. A construção de uma peça
de comunicação da marca Évora deve seguir as orientações detalhadas
nas figuras, sendo que as localizções exatas são meramente indicativas.
PAPEL DE CARTA
Figura 109
Versão 2 da malha
institucional.
Figura 110
Versão 3 da malha
institucional.
A4 - Escala 1/2
CARTÃO DE VISITA
Envelope comercial - Escala 1/2
Figura 111
Demonstração de estacionário.
OUTROS EXEMPLOS GUIA DA SEMANA

(ver no anexo digital o ficheiro completo)
Figura 115
Guia cultural da Semana
Figura 112
Comportamento da identidade
aplicado a um carro de apoio ao
município.
Figura 116
Guia cultural da semana
Figura 113
aplicado a sacos de pano.
Figura 114
aplicado a assinatura de e-mail.
MAPA TURÍSTICO
Figura 117
Mapa turístico
7.3. Sinalética
Tendo em conta a importância da sinalética num território, assim como a

presença cada vez mais marcada no universo web e mobile, a marca Évora
oferece uma multiplicidade de aplicações por via de ícones. A coerência
desta iconografia, depende dos seus traços e do equilíbrio entre os seus
ícones e a restante peça de comunicação. Para criar novos ícones é essen-
cial recorrer aos templates originais fornecidos, mantendo sempre a sua
linha de base e o traçado descontinuo.
Os pictogramas devem ser simples e representativos da localidade ou
funcionalidade da aplicação. Devem ser desenhados com formas geomé-
tricas simples, com uma única cor, com áreas abertas onde se veja o fundo,
caso beneficie a leitura da imagem.
ICONOGRAFIA
Figura 115
Placas de sinalização
Figura 116
Placa de sinalização (escala pessoa).
136 Conclusões // CONCLUSÃO // 137
Conclusões
Com o intuito de responder aos objetivos e à questão de investigação,

recorremos ao estudo do Turismo e do desenvolvimento territorial, per-
CONCLUSÃO
cebendo desta forma o seu papel no crescimento e evolução de uma cida-
de. Após esta pesquisa constatámos que era fundamental compreender o
funcionamento e processo de criação e ativação de uma marca e respetiva
identidade visual, assim como a sua estratégia de comunicação e relação
com o consumidor. Marca, identidade visual territorial e estratégia de co-
| Conclusões municação são temáticas importantes para futuros projetos e investiga-
ções tanto da Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa como a
| Recomendações Futuras restante comunidade académica.
Atualmente as marcas territoriais fazem parte da estratégia de comu-
nicação das cidade, inseridas num mundo global, no qual as instituições,
empresas e organizações podem, aumentar as oportunidades de empre-
go, as áreas de negócio, as condições de bem-estar e o sentimento de
pertença dos habitantes das cidades, atraindo turistas e visitantes. A im-
portância do comportamento e da funcionalidade da ativação da marca
aos diversos contextos era essencial para a atratividade e notoriedade da
cidade. O paradigma de mudança para esta tendência global cria dificul-
dades em encontrar a genuinidade de cada lugar, a caracterização única
de cada território e a identidade de uma cultura local. No entanto, é neste
contexto, de crescente competitividade entre os lugares, que se tornou
pertinente encontrar a forma como o design de comunicação pode con-
tribuir e responder a esta necessidade de diferenciação.
Através da análise dos casos de referência, foi possível constatar o
comportamento destas identidades e a relação e o poder da comunicação
como contributo para o prestígio e notoriedade do território. Comparar e
analisar as marcas gráficas destes distintos territórios permitiu à investiga-
dora compreender cada estratégia de comunicação e estilo visual, tendo
138 Conclusões // CONCLUSÃO // 139
em conta os diferentes objetivos de cada local. Na realidade, uma marca alguma indefinição, o que impossibilitou a escolha de uma frase sintética
territorial gráfica pode contribuir grandemente para o prestígio e a atra- e caracterizadora desta cidade e que desse “voz” à sua identidade gráfica.
tividade de um território, fornecendo uma imagem que a caracterize por Tanto o mercado do turismo como a gestão dos territórios estão em
exclusividade. constante renovação alterando as tendências muito rapidamente, até
A presente investigação propõe, de acordo com o seu título, a criação porque todas as mudanças globais vão afetar as localidades e a relação
de uma identidade visual. No entanto, antes de avançar com o desenvol- entre elas com as pessoas. Consideramos que o projeto concebido nesta
vimento do projeto, percebemos que era indispensável estabelecer uma investigação é para Évora um ponto de partida, com potencial para trazer
estratégia de comunicação para a cidade de Évora. A falta dessa estra- notoriedade e funcionar como motor de atratividade de todas as ações da
tégia, não só é uma debilidade apontada por diferentes responsáveis do cidade. No entanto, é fundamental acompanhar esta contínua mudança,
desenvolvimento da cidade, como é apontada como uma fraqueza e im- manter a coerência e a coesão da comunicação, assim como estudar e atu-
pedimento para se criarem futuras ligações que possam contribuir para o alizar constantemente as necessidades da cidade e da sua população. O
seu desenvolvimento futuro. sucesso da Identidade Visual e da estratégia de comunicação dependerá
A caracterização e contextualização da cidade, tanto a nível histórico, do gabinete de comunicação do município e da forma como a manipula.
social, geográfico, económico, tecnológico como quanto à sua comunica- Acresce referir que depende igualmente da envolvência com os residen-
ção permitiu-nos perceber a gestão da cidade e o modo como esta tem tes, visto que é fundamental existir uma partilha de ideias para o futuro
vindo a crescer e a desenvolver-se. Por conseguinte, levou a tirar conclu- próspero da cidade de Évora.
sões fundamentais para a fase de investigação ativa. Era deveras necessá- Toda a investigação e pesquisa possibilitaram uma caracterização da
rio fazer este levantamento para estabelecer a estratégia de comunicação cidade que se traduziu numa identidade visual que transmite os seus valo-
da cidade, de modo a ir ao encontro dos seus valores e ambições. Os terri- res através de imagens, símbolos, cores e formas. Pensamos que esta iden-
tórios procuram e necessitam progressivamente de identificar e comuni- tidade visual permite que a cidade comunique em diferentes âmbitos seja
car as suas principais características e aquilo que os distingue de forma a no âmbito do turismo, ao nível empresarial, nas questões do ambiente, ou
alcançar reconhecimento global. em contexto cultural – sem perder coesão e identidade. Évora tem imen-
Com esta investigação procurou-se enquadrar a marca ‘Évora’ nas ten- so potencial para se desenvolver e a falta de coerência na comunicação,
dências atuais, aproveitando os seus potenciais e oportunidades respon- leva a cidade a encontrar como principais impedimentos a capacidade
dendo à procura atual de investidores, residentes e turistas. Os diferentes de atrair jovens qualificados e a carência de investidores em novas áreas
métodos para definir a estratégia de comunicação da cidade de Évora perde negócio e na habitação. Conclui-se que urge focar a sua comunicação
mitiram o necessário para encontrar as características essenciais para pro- neste público sendo primordial que se transmita uma linguagem visual jo-
jectar uma comunicação coesa, dinâmica e que se adeque aos dias de hoje. vem, capaz de instalar novos projetos e tendências. Por outro lado deverá
Será utilizada a tecnologia atual e as suas mais valias para esta comunica- criar uma rede de ligações com o mundo e consequentemente apostar no
ção, envolvendo o espaço e as pessoas, criando ligações que definam a sua futuro promissor que a cidade tem capacidade de oferecer.
identidade e reflitam os seus valores. Perceber que Évora precisa atualmen- O resultado da investigação e do próprio projeto, neste caso aplicado
te de cativar jovens foi fulcral para a identidade visual da marca, afunilando a Évora, permite concluir a importância e o forte contributo de uma estra-
os objetivos e oportunidades da mesma para um futuro próximo promissor. tégia bem pensada e do design de comunicação como motor de atrati-
Évora é uma cidade de dimensão média e com um crescimento em ida- vidade a um território. Atualmente, mais do nunca, é essencial uma cida-
de ‘jovem’, ou seja, ainda tem um caminho por definir. Ao contrário de grande comunicar, tanto para a sua população, como para os seus visitantes,
des cidades ou locais muito contemporâneos, que têm objetivos e rumos obtendo-se notoriedade e distinção no mercado de competitividade de
bem definidos, a cidade de Évora, possui várias áreas que estão ainda com cidades através da sua marca e identidade visual.
140 Recomendações Futuras // CONCLUSÃO // 141
Recomendações Futuras
Évora é uma cidade com um contínuo crescimento destacando-se na re- dade de postos de emprego qualificado e um baixo número de jovens
gião do Alentejo, uma zona rural de Portugal. Ao contrário da cidade de que procurem estes postos na região. Para além dos contributos pessoais
Évora, a região do Alentejo encontra-se bastante afetada com o despovo- retirados de todo o processo, da pesquisa do tema, do desenvolvimento
amento e o envelhecimento da população. A importância da criação de do projeto e pelo contacto com moradores e visitantes, conseguimos re-
uma Identidade Visual prende-se com o desenvolvimento cultural, social lacionar a importância do design de comunicação no desenvolvimento e
e económico da região. A ativação da marca contribui fortemente para a promoção da cultura de certas regiões. Efetivamente, o sucesso da Identi-
valorização do seu potencial, tanto na oferta e na capacidade de propor- dade Visual dependerá do gabinete de comunicação do município, órgãos
cionar qualidade de vida como no fortalecimento do sentimento de per- responsáveis ou ainda dos residentes, almejando-se sua aceitação e sen-
tença dos seus residentes. A consideração futura deste projeto por parte tido de pertença, através de um diálogo entre a autarquia e a população.
da Câmara Municipal de Évora é fulcral para o seu desenvolvimento. Depois de iniciada a implementação da estratégia de comunicação é fun-
A identidade territorial centrada nos seus habitantes, investidores e damental estabelecer e fortalezar a relação da marca com o consumidor.
visitantes foi um tópico preponderante no decorrer do processo de cria- Aspetos como o papel e o desenvolvimento da identidade territorial
ção da Identidade Visual. Através das entrevistas e fotografias recolhidas a enquanto elemento-base de comunicação, ou o conceito de “estratégia de
residentes e visitantes conseguimos compreender a sua visão a propósito comunicação da cidade” devem ser desenvolvidos tanto na cidade de Évo-
da cidade de Évora, para assim transmitir a verdadeira essência da cida- ra como noutros territórios, de forma a melhorar e proporcionar o sentido
de. O papel do Designer é responder a vários problemas da investigação de pertença com os seus habitantes. Esta investigação pretende dar conti-
alcançando os objetivos delineados primeiramente. As entrevistas explo- nuidade a futuros estudos, possibilitando novos argumentos de investiga-
ratórias foram uma parte fundamental no processo garantindo o sucesso ção e análises de casos de referência de identidades de territórios idênticos
da Identidade Visual, que desta forma vai também ao encontro das neces- a Évora, proporcionando um melhor conhecimento do tema, útil nomea-
sidades atuais da cidade. damente para o tecido empresarial, as instituições, os habitantes e os vi-
Recomenda-se o acompanhamento de uma equipa formada em de- sitantes. Percebe-se que o design e a identidade visual proporcionam, à
sign de comunicação em todas as fases de implementação do projeto cidade, o estímulo do valor acrescentado, que se considera imprescindível
que seguindo as regras descritas no Manual de Normas Gráficas conse- na gestão do território, independente da sua dimensão geográfica, cultu-
gue facilmente ser fiel à Identidade, mantendo a coerência e as normas ral, económica ou política. Deste modo, o designer procura responder aos
formais estabelecidas. A presente Investigação procura enaltecer a região mais variados problemas e a presente investigação desafia novos estudos
de Évora, modernizando-a e tornando-a um marco no Design de Identi- que venham dar continuidade a esta investigação, alargando a pesquisa a
dades Territoriais. novas áreas de estudo, assim como servindo como modelo para a criação
Em suma, a fixação da população jovem é um aspeto que foi tomado de novas estratégias que contribuam não só para o desenvolvimento turís-
em consideração na medida em que, Évora apresenta uma forte capaci- tico como também económico, social e cultural da cidade de Évora.
142 Referências Bibliográficas // ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS // 143
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158 Guião da Entrevista // ANEXOS // 159
ANEXOS A. Guião da Entrevista
| A Guião da Entrevista Entrevista: A identidade da cidade de Évora
| B Entrevista: Carlos Pinto de Sá A presente entrevista surge como apoio a um projeto de investigação sobre a identidade gráfi-
ca da cidade de Évora, inserido na Dissertação de Mestrado em Design de Comunicação da Fa-
| C Entrevista: Ana Costa Freitas culdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa. Este projeto pretende criar uma identidade
| D Entrevista: António Ceia da Silva visual que possa ser representativa da cidade de Évora, contribuindo para a sua promoção no
exterior e simultaneamente para um maior sentimento de pertença dos seus habitantes. Nes-
| E Entrevista: Henrique Sim-Sim te sentido, na fase inicial de pesquisa, procurámos auscultar algumas pessoas de referência
para o desenvolvimento da cidade de Évora, de modo a encontrar a partir da sua opinião, visão
| F Entrevista: Paula Paulino e recepção, aquilo que melhor possa representa a cidade e a sua comunidade.
Investigação: O design de comunicação como contributo para a atractividade de um terri-
| G Entrevista: José Domingos Ramalho tório: Desenvolvimento de uma identidade visual para a cidade de Évora
Faculdade de Arquitectura – Universidade de Lisboa
| H Entrevista: Estela Samara Cameirão
Questões:
| I Entrevista: Ana Rita Silva 1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au-
mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
| J Elementos gráficos da marca (CD) turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
cimento sustentado da cidade de Évora?
3. Que vantagens ou desvantagens neste crescimento, considera relevantes para o desenvolvimento da

cidade?
4. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento,
investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades
portuguesas?
160 Entrevista: Carlos Pinto de Sá // ANEXOS // 161
5. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de B. Carlos Sá Pinto
desenvolvimento e crescimento? Presidente da Câmara Municipal de Évora
6. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população? 06.09.2018 • CME
7. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a 1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au-
sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro? mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
8. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem expri- Bom, se estamos a falar de um período de 10 anos estamos a falar de um período repartido de 5 anos.
me visualmente a cidade? Tivemos um período até há 5 anos atrás onde a cidade esteve em queda, decadência, quer do ponto de
vista económico quer do ponto de vista do seu próprio prestígio em termos nacionais e internacionais
9. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- e mesmo internamente, a dinâmica na cidade sofreu muito. Este período correspondeu, também, aos
mara Municipal como outros serviços, produtos, actividade e áreas de interesse municipal. O projeto anos de crise, mas não teve apenas que ver com os anos de crise, a nosso ver teve a ver também com as
mais conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico políticas que na altura foram adotadas relativamente à cidade nomeadamente uma desvalorização do
para Évora? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico Centro Histórico da cidade enquanto Património da Humanidade.
na cidade? Nós chegámos ao município em 2013 e, portanto, vou falar destes cinco anos agora. Julgo que nestes
5 anos inverteu-se a tendência de perda de declínio da cidade, a cidade voltou a recuperar de todos
os pontos de vista: em primeiro lugar do ponto de vista económico (foi possível atrair para Évora um
10. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana,
conjunto significativo de investimentos em áreas diversificadas com a criação de centenas de postos de
onde a tecnologia e o turismo são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases em referên-
trabalho. Estou a referir-me, concretamente, à aposta que fizemos na área da aeronáutica. Já cá estava
cias visuais fornecidas)
instalada a Embraer, que tinha sido feita nos anos anteriores e na altura já se tinha feito um investimento
com algum significado e a Embraer é uma empresa, obviamente, de grande importância para Évora, para
11. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos
Portugal [uma vez que é o terceiro maior construtor de aviões], mas que só mais tarde a fábrica começou
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se
a produzir. E, nestes últimos 5 anos, atraímos para Évora cerca de 170 milhões de euros de investimen-
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objecto, textura,
tos na área de aeronáutica mais um conjunto de investimentos significativos na área do turismo, no
ou algo táctil?
agroalimentar, nas tecnologias de informação, com algumas empresas significativas. Eu estou a falar por
exemplo, da Capgemini (Francesa), estou a falar na área da aeronáutica da Mecachrome (Francesa), mas
12. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade?
também algumas outras empresas. Estamos a falar na área do turismo com a instalação de um conjunto
de hotéis e de outro tipo de oferta turística que permitiu abranger uma procura turística que a cidade
13. Que cor/es atribuiria à cidade?
não satisfazia e, portanto, diria que estes últimos 5anos têm sido, de facto, um crescendo da cidade. É
particularmente visível na área do turismo (por razões obvias) em que temos estado a crescer uma média
14. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou renova?
de 20% ao ano, superior à média Nacional e é um turismo que é muito dirigido ao património, ao centro
histórico, mas que hoje sentimos que já tem outros objetivos para além do património. Esta é uma área
15. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? que temos estado a trabalhar. Eu diria que Évora, do ponto de vista económico tem vindo a crescer sig-
nificativamente.
Mas eu quero salientar um conjunto de outras áreas que damos muita importância: Revitalização do
Centro Histórico de Évora, que é manifesta neste momento. Nós temos, de facto, um conjunto (e quando
eu estou a falar de revitalização não estou a falar apenas de reabilitação de edifícios, estou a falar a popu-
lação residente, da atração de novos residentes, da dinamização da animação sociocultural, da atração
de novas atividades económicas para o centro histórico, enfim, um conjunto de dinâmicas à volta do
centro histórico que façam pulsar o Centro Histórico ao contrário do que acontecia). É o caso, por exem-
plo, da área cultural, em que nós temos uma aposta estratégica para a área cultural, portanto nós enten- tejo e ajudará a região. A dinâmica que se conseguir criar a este nível é benéfica para todos. Eu diria mais:
demos que a nossa estratégia assenta em 4 vetores fundamentais: Desenvolvimento Económico (com que é absolutamente fundamental esta cooperação para que o Alentejo possa ultrapassar as principais
crescimento, diversificação, com dinamização da atividade económica) questão do Ambiente (uma vez debilidades que tem. E neste âmbito Évora pode dar um contributo importante porque tem indicadores
que o Alentejo tem um ambiente que na Europa é único, muito bem preservado e isso é uma potencia- que são, em média, superiores aquilo que o Alentejo tem. Portanto, colocamo-nos nesta posição de co-
lidade do ponto de vista do desenvolvimento sustentável) e as questões relacionadas com o Património operação com a região.
e a Cultura (e há algo aqui que fecha o chapéu disto que é aquilo que nos chamamos a participação do I Em relação à fixação de jovens, ou novas famílias, por exemplo, da Universidade de Évora saem todos os
cidadão na vida ativa da cidade. E, portanto, em qualquer destas áreas, de facto tivemos um desenvol- anos jovens qualificados. Independentemente de serem de fora (ou residentes) há algo que não os está a
vimento significativo e hoje Évora voltou a recuperar seu prestígio nacional e internacional que já teve fixar na cidade. Na sua opinião, o que é que está a fazer com que os jovens não fiquem cá a trabalhar ou
e temos perspetivas de continuar naturalmente afirmarmo-nos no panorama nacional e internacional. estabeleçam família…?
| Em relação ao Alentejo, que é muito conhecido por ter uma população muito envelhecida e, em Évora, O que acontecia era, sobretudo, a falta de emprego. As pessoas só se fixam se, obviamente, tiverem
qual é a situação? E quais as perspetivas de futuro? uma perspetiva de vida e… uma perspetiva de vida pode querer dizer muitas coisas, mas a principal é
Primeiro dizer-lhe que o problema demográfico é um problema da Europa, de Portugal e, em particular, ter uma vida estável. Para ter uma vida estável tem que haver rendimento e, em geral, tem que haver
de um distrito do interior de Portugal. Chamo à atenção que, pelas políticas que têm vindo a ser seguidas um emprego e, portanto, se não há emprego, os jovens fogem. Se há emprego, e esse emprego é mal
desde há 4 décadas a esta parte, o País tem sofrido um processo de litoralização e de despovoamento do remunerado, naturalmente os jovens vão à procura de melhores condições de trabalho e, portanto, eu
interior. Dois terços do território Nacional estão em despovoamento significativo e esses 2 terços estão julgo que Évora e o Alentejo tiveram esse problema, ainda têm esse problema, mas em Évora estamos
no interior apesar de haver alguns pontos em situação ligeira no litoral, mas estes dois terços correspon- um pouco a ultrapassar essa situação como eu disse um conjunto de empresas significativas está a ofe-
dem a uma linha que se pode traçar (uma linha vertical) que vai de Trás-os-Montes até ao Algarve. E o recer o primeiro emprego qualificado em que exige qualificações, emprego que é remunerado acima da
Alentejo, naturalmente tem esse problema. O Alentejo está a perder 7 pessoas por dia. Como, aliás, acon- média e portanto já começa a haver algumas possibilidades e expectativas para que os jovens que sejam
tece em outras zonas do interior. Évora, enfim, exatamente pelas características próprias que tem, apesar aqui formados possam aqui continuar. Isso é acentuado pela criação do Parque de Ciência e Tecnologia e
de estar no Alentejo, mas exatamente por ser a principal cidade do Alentejo, a sua estrutura orgânica não também por empresas que querem colaborar com a universidade para que os jovens que sejam forma-
teve esta perda de população tão acelerada, mas teve um estagnamento da população e naturalmen- dos possam, porventura, vir a encontrar emprego nessas empresas. Eu diria que acho que essa tendência
te admitimos que como todo o país, também possamos ter perdido alguma população nestes últimos se está a alterar, mas isto são tendências que só se podem alterar num longo prazo. Não é possível fazer
anos. Nomeadamente, nos anos de crise, em que o peso da imigração, da procura de soluções de vida foi essas alterações um curto prazo e julgo que há agora melhores condições. Naturalmente que precisarí-
significativo, mas julgo que neste momento já estamos a recuperar. Eu falei há pouco dos investimentos, amos de ir mais longe e daí ver o que se passa no país (muitos jovens têm saído do país; muitos jovens
mas não falei, por exemplo, da criação de postos de trabalho. Bem, nós criámos aqui, no último mandato, qualificados esperam naturalmente ter empregos e remunerações condignas com a sua formação e se
(últimos 4 – 5 anos) mais de 1000 postos de trabalho e isso é um contributo importante não apenas para não encontram em Portugal obviamente que vão à procura fora). E esse é um problema que o país tem
baixar o desemprego e fixar população que está cá, mas para atrair nova população. Há atividades como que é valorização do trabalho. Nós criamos um conjunto de empregos ao longo destes anos (Portugal,
a questão da aeronáutica, das TIC, da inovação, onde temos conseguido e pretendemos trazer pessoas, aqui em Évora também), uma parte desses empregos foram criados com base no salário mínimo e, por-
técnicos (fundamentalmente), mas pessoas e as suas famílias para Évora. tanto, damos aqui um salto para que esses empregos possam ir para além do valor mínimo e muita gente
Évora destoa positivamente do Alentejo, relativamente aos movimentos. acima desse valor. E dessa forma, havendo um emprego estável, com direitos, com uma remuneração
| Évora é a cidade “capital da região”. Estamos a falar de uma região que corresponde a um terço do país. aceitável, a qualidade de vida em Évora é excecional e, portanto, há aqui condições para que possamos
Évora é uma cidade que se sente pressionada com este título? atrair e fixar aqui quer pessoal que está a sair da universidade quer outros que vêm de outros pontos do
Não. Primeiro dizer que nós não usamos a expressão “Capital do Alentejo” porque entendemos que o país e até do estrangeiro.
Alentejo deve ser uma região e já é, de facto, uma região. Deve-o ser do ponto de vista administrativo,
como de resto foi dito pela constituição da república com a criação das redes de administrativas, por- 2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
que tem uma identidade própria, uma identidade muito forte (uma identidade cultural muito forte) mas cimento sustentado da cidade de Évora?
também porque, digamos, tem uma diversidade significativa, portanto nós temos 4 Alentejos: o Alentejo Nós temos várias prioridades, como disse, e que se interligam. Houve uma primeira prioridade que teve
Central (onde estamos), o litoral, o baixo e o alto. Com características diversas, mas depois com grandes a ver com o próprio município. O município tinha uma condição económica/financeira francamente má
identificações do ponto de vista cultural. Sendo Évora a principal cidade do Alentejo aquilo que nós e, portanto, não era possível decidir outras prioridades se não fizéssemos a recuperação e equilíbrio eco-
temos dito é que entendemos que Évora deve dar um contributo importante para o desenvolvimento nómico do município. Isso foi feito e, felizmente, isso foi feito num prazo mais curto que aquilo que nós
do Alentejo e que o Alentejo dessa forma também possa contribuir para o desenvolvimento de Évora e próprios esperávamos e hoje o município já tem condições para investimento, para financiamento de
é nessa perspetiva que vemos a ligação entre Évora. Não numa situação de sobreposição em relação á outras ações e atividades que não tinha. Mas ainda não tem o problema resolvido. Esta foi do mandato
região ou a outras cidades, mas numa posição de cooperação com todos os outros no sentido em que anterior. Depois, obviamente a área de Évora enquanto Património da Humanidade, da revitalização do
tudo o que fizermos em comum pode ajudar uns aos outros. Uma posição em que Évora ajudará o Alen- Centro Histórico. Porquê? Porque isso é exatamente o que distingue Évora de tudo o resto e, hoje, no
mundo globalizado nós precisamos de ter muita diferenciação e qualidade. São estes os dois fatores exemplo, na área da aeronáutica, se temos aqui um polo importante em Évora, se Ponte de Sor tem uma
fundamentais que permitem que possamos acenar com uma bandeira entre muitas bandeiras e pos- academia aeronáutica, se Beja tem um aeroporto que pode vir a ser um aeroporto importante, bem, não
samos ser reconhecidos de alguma maneira e, portanto, essa aposta de Évora enquanto património da temos que andar a brigar uns com os outros. O que temos a fazer é ver quais são as potencialidades de
humanidade era fundamental porque também ela permitia a afirmação (ou a reafirmação) de Évora no cada um e depois juntarmos para que cada um possa afirmar as suas características e possa atrair (mas se
panorama nacional e internacional. Depois, obviamente a área económica, porque, sem economia, não este não couber em Évora, mas couber em Ponte de Sor, ótimo; se aquele não couber em Ponte de Sor,
á desenvolvimento e, portanto, a área económica era absolutamente fundamental e também aqui a en- mas couber em Beja, excelente) e, depois, pôr esta gente toda a trabalhar em conjunto e todos a ganhar.
caramos sobre o ponto de vista da diversificação e da atividade económica. Não escolhemos uma área Portanto, é nesta perspetiva que vimos a afirmação de Évora e a diferenciação de Évora no contexto
ou um setor de atuação, não demos prioridade a um único setor económico e, como dissemos, para nós económico quer nacional quer internacional.
todos os setores económicos são importantes desde que criem valor, desde que criem emprego desde
que contribuam para desenvolvimento e, depois, aquilo que precisamos é que haja uma articulação para 4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de
que, em cada um dos setores, se traduza não só em crescimento mas em desenvolvimento. Esta aposta desenvolvimento e crescimento?
tem sido uma aposta ganha sobretudo com a atração de empresas novas, em várias áreas, mas também Não conheço, confesso. Repare, vamos à questão da pérola de Évora que é o Centro Histórico. Em Évora,
com a dinamização em várias outras empresas que estavam cá localizadas. Um terceiro aspeto tem a ver todo o seu Centro Histórico é Património da Humanidade. Não encontra no país nenhuma outra cidade
com as questões ambientais. Como disse, consideramos que o ambiente é absolutamente fundamental com estas características. O Centro Histórico de Évora manteve uma identidade própria que não tem
em termos de futuro, para quem quiser ter uma estratégia de longo prazo (e nós precisamos de uma apenas a ver com os edifícios, tem a ver com as pessoas, com a vivência, com a cultura… E isso não
estratégia de longo prazo) e nessa estratégia de longo prazo olhamos a europa e o Alentejo é, se não a encontra. Encontra situações diferentes, mas como esta não encontra. E, portanto, isso é, digamos, uma
melhor, uma das melhores regiões preservadas ao nível da Europa. Isto é algo único que tem de ser valo- valia óbvia de Évora.
rizado, defendido. E, portanto, também aqui temos feito uma aposta no sentido de avaliar e trabalhar as
alterações climáticas, trabalhar as questões da paisagem, da ocupação do mundo rural e do desenvolvi- 5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população?
mento do setor agroalimentar, de procurar travar o despovoamento do mundo rural (que não depende Temos muito caminho a fazer, temos muito caminho a fazer! Nós precisamos, nos dias de hoje da comu-
de nós naturalmente, mas enfim). Portanto, este conjunto de fatores são aqueles que têm sido as nossas nicação e a informação em geral com características muito próprias e algumas que eu lastimo, mas isso
prioridades e que se interligam uns com os outros e se ajudam uns aos outros. tem a ver com a cidade que temos. Hoje meteu-se na cabeça das pessoas que o consumo é imediato. Nós
temos que consumir tudo e agora. E, portanto, aquela capacidade para podermos pensar a prazo, enfim,
3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento, ter alguma calma alentejana, digamos assim, a apreciar as questões, e etc. tem sido varrido. E pronto,
investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades hoje quer-se isto, agora, imediatamente. E, portanto, a comunicação reflete muito o que é a sociedade.
portuguesas? E nós temos que nos adaptar a estes tempos. Nós temos que ter a capacidade também para não nos
Eu não gosto e acho que é mau que se veja (aquilo que eu já tinha referenciado a chamada “Concorrên- limitarmos a ir atrás da onda, mas mostrar que porventura haverá outras ondas que valem a pena avaliar.
cia Territorial”). Eu entendo que ao contrário da concorrência territorial só temos a ganhar se fizermos a Se calhar, em vez de discutirmos o imediato é importante que possamos em alguns momentos parar, re-
cooperação territorial. E, é claro que, se nós numa lógica pura e simples de competitividade territorial, fletir, pensar sobre as coisas, pensar que aquela opinião que se dá (que é imediata e definitiva) pode não
as grandes cidades limpam o jogo, digamos assim, sempre. E continuaremos a ter a situação que temos ser verdadeira, pode haver outras opiniões, outras maneiras de ver que devem ser confrontadas. Fran-
hoje que é a de litoralização. E, portanto, eu entendo que tem que a haver uma cooperação entre as ci- camente, ao nível do município ainda não nos conseguimos adaptar suficientemente. Temos uma boa
dades, mesmo de regiões diferentes. Naturalmente que cada uma tem de se afirmar com aquilo que são imagem para o exterior, mas ainda não tivemos essa capacidade para poder fazer essa interação que vá
as suas características próprias e Évora é Património da Humanidade e temos aqui uma potencialidade para além do imediato e motivar esse diálogo. Também não vemos a comunicação com base nos meios
porque é um património específico que se diferencia de todos os patrimónios e tem características muito que há. Damos muita valia ao contacto direto com as pessoas e à intervenção direta com as populações.
próprias. Évora está situada numa região com excelente qualidade de vida. Não é só a cidade, é a região. E, também aí precisamos de ir mais além. Eu diria que é uma área onde, como lhe disse, estamos ainda
Encontramos aqui características que já não encontramos e muitos pontos por esse território fora (não longe de ter atingido aquilo que pensamos ser o correto.
digo no país, mas por essa Europa fora). Évora tem aqui uma componente urbana e uma componente
rural que ainda se interligam e que me parece também fundamental e, depois, é uma cidade que estan- 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
do ancorada nos seus 2000 anos de história, nas suas raízes e tradições, também é uma cidade pronta sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e estrangeiro?
a olhar o futuro. Tanto que aposta em Inovação, aposta na cooperação com a universidade, no trabalho Sim, sim, essa tem existido. Aliás, nós neste momento, num estudo que se fez em termos do turismo, a
da Universidade, no Parque de Ciência e Tecnologia, na Inovação a vários níveis e, por isso, a aposta na marca Évora é mais conhecida que a marca Alentejo, por exemplo. E, portanto, Évora é uma marca mui-
criação do cluster da aeronáutica foi fundamental. Portanto, há esta diferenciação. Mas, isto não significa to forte, tem uma visibilidade muito forte, quer em termos nacionais quer em termos internacionais. E
que nós andamos a procurar, por exemplo, roubar investimento ali à cidade ou à vila ao lado. Enten- nós fizemos um conjunto de campanhas, não apenas enquanto cidade, mas em entidades, por exemplo
demos que essa competitividade é uma má competitividade. Aquilo que nós entendemos é que, por integradas na Entidade Regional de Turismo (Turismo do Alentejo) e cá está a relação com a região e a
promoção da região e de Évora, e de Évora na Região. E essas campanhas têm dado excelente resultado E resolver até mesmo lacunas. Normalmente, aconselho as pessoas a perderem-se no centro histórico,
como aliás se prova pelos números do turismo, mas quando contactamos internacionais sentimos que sem mapa, sem roteiros definidos, mas depois às vezes eu digo: “Têm que ir visitar as termas romanas”. E
há, de facto, esse conhecimento de Évora e da importância de Évora. Eu diria que, provavelmente, a co- acabam por não visitar porque não há nenhuma indicação no exterior.
municação para o exterior tem funcionado bastante melhor que para o interior. Uma das questões que temos é de facto a sinalética histórica. Não temos. Tivemos em tempos, uma parte
foi destruída, outra está maltratada. Precisamos obviamente de ter esse tipo de situação e só agora é
7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime que passamos a ter recursos que nos vão permitir responder a esse tipo de situações. Você entrou aqui
visualmente a cidade? na Câmara e vai às termas e tem ali um folheto. Você chegava aqui na altura e via aquilo (nós tiramos
Primeiro, porque o brasão é, antes de mais, aquilo que é o símbolo histórico e heráldico do concelho. dali toneladas de sujidade, de porcaria que estava ali dentro). Infelizmente ainda temos situações deste
Portanto, com essa simbologia manter-se-á. Eu considero que nós precisamos que o município tenha tipo por aí. E, portanto, ainda não tivemos tempo e recursos para resolver um conjunto de questões que
um logótipo. Num determinado momento Évora escolheu este logótipo, eu diria que provavelmente estão identificadas. Sabemos exatamente o que é preciso fazer, mas ainda não tivemos recursos para o
na década de 90. Este símbolo foi depois abandonado nas câmaras que se seguiram e quando nós aqui concretizar, mas estamos a trabalhar para que neste mandato, pelo menos o pontapé de saída para este
chegamos tinha praticamente caído em desuso ou estava a ser usado em simultâneo com o brasão, que trabalho possa ser dado e concretizado.
é um erro. A nossa opinião é que precisamos de um novo logótipo se quisermos uma nova imagem, no
qual estamos a trabalhar nesse sentido. Precisamos de uma imagem para que quem olhe para ela iden- 9. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana,
tifique imediatamente Évora. Esta do ponto de vista simbólico pretende representar o Centro Histórico, onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases
cá está a notoriedade do Centro Histórico e tudo isso, mas precisamos de uma imagem capaz de ter uma nestas referências visuais)
identidade imediata, quer para o exterior, quer para os seus habitantes. Portanto, estamos a trabalhar na Escolhidos: Udine e Porto.
criação de uma nova imagem. O que menos se identifica, a meu ver é este. O do Porto também acho que não. Eu aqui tenho alguma
dificuldade porque vejo a imagem e não é fácil chegar a uma imagem que tenha um casamento entre
8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- aquilo que é tradição e história e aquilo que é uma cidade virada para o futuro. Ter estas duas compo-
mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. nentes não é fácil encontrar essa ligação, Por exemplo, nós tivemos um logótipo dos 30 Anos de Évora
Como lhe disse, nós achamos que é uma necessidade de Évora e que Évora precisa de ter uma imagem como Património da Humanidade em que acho que traduzia bem os 30 anos, ou seja, tinha muito a
nova. Entendemos que a imagem não pode ser criada apenas pelos gráficos, tem que ser criada em liga- ver. Tinha muita cor, mas também tinha aquela ligação e a própria cor; aquele rendilhado mostrava um
ção e com a participação dos próprios eborenses, dos residentes em Évora. Eu tive uma experiência an- pouco a calçada e aquele logótipo acho que foi muito feliz, por exemplo. Portanto eu via muito algo
terior, ligada a isso. Eu acho que a imagem não pode ser apenas uma imagem de marketing, tem que ser que tivesse cor, não com estas características porque obviamente não tem nada a ver com Évora, mas
uma imagem que tem uma ligação direta com aquilo que são as características fundamentais de Évora e que permitisse, depois, também a identificação. Aquele permitiu muito a identificação para fora e dos
é isso que estamos a trabalhar e, portanto, espero que dentro de algum tempo possamos ter estas ideias, nossos residentes, mas eu digo que é, ainda, insuficiente. Partir daquela ideia, talvez não fosse uma má
estes conceitos que já temos muito bem fixos e traduzidos em algo que possa ser a imagem, o logótipo solução. Devo dizer-lhe que não gosto deste. Retiraria este e acho que ficava um pouco com estes dois.
de Évora. E que cremos que possa ser utilizado não apenas pelo município, mas por outros agentes de Olhe, por exemplo esta mancha, se quisermos aqui assim, era uma mancha em que se podia identificar
Évora, com outras características, mas que possa ser utilizado por todos aqueles que estão em Évora. com o Centro Histórico, como dissemos há pouco lá atrás, mas que era insuficiente, precisaria de algo
| MAPA – Deduzo que me vá repetir o que me disse, que se está a trabalhar e… mais que fizesse a tal relação. Teria que casar, provavelmente com alguns elementos mais tradicionais. Se
É, há pouco falei-lhe de que quando chegamos à câmara, a câmara estava numa situação simplifica- calhar pensar o templo já que é mundialmente conhecido, e ver como é possível trabalhar isso ou juntar
da de falência técnica e portanto, não tínhamos recursos para nada, mas havia questões evidentes. Por ao elemento da cor. Eu julgo que era isso, trabalhar os elementos clássicos, mas dando uma perspetiva
exemplo, quando chegámos a câmara, o mapa turístico era vendido no posto de turismo. Numa cidade de alegria, de modernidade e de virado para o futuro.
Património da Humanidade nós estávamos a vender a quem nos visitava aquilo que deve ser algo que
toda a gente dispõe. A nossa preocupação imediata foi resolver este problema. Procuramos apoios para 10. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos
poder editar, pode parecer estranho, mas na altura não tínhamos capacidade de o fazer e procurámos sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se
solucionar essa questão. Essa situação estendia-se a outras áreas e isso é manifesto, como digo, da falta Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura,
de imagem, e isso é óbvio. Não podemos ter isto e um conjunto de outras intervenções que obviamente ou algo táctil?
não tem coerência. A imagem tem de ter coerência, tem que haver o próprio estacionário do município Imagem: Templo
tem que ter uma coerência própria, temos vindo a trabalhar isso e, portanto, eu digo que temos que tra- Som: Cante Alentejano
balhar uma imagem. Quando eu falo da imagem, não estou a falar apenas só do logotipo, estou a falar da Cheiro: “Ausência de Cheiro”
comunicação, da sinalética da informação que está no património, no site do município, tudo! Isso tem Paladar: Pão e Vinho
que ser trabalhado no sentido de obrigar a ter uma coerência própria… Tato: Cortiça
168 Entrevista: Ana Costa Freitas // ANEXOS // 169
mecânica, da informática, temos da parte das renováveis um bocadinho, temos da parte da agricultura
11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? também. Depois tivemos muito para a parte dos professores do ensino básico e secundário e depois ges-
História, claramente é uma cidade com história. Cultura. Coletivo. tão e economia por causa dos bancos, mas quer dizer, não há muito emprego qualificado e, portanto, um
jovem que acaba o ensino superior quer seja a licenciatura ou mestrado depois quer um emprego mais
12. Que cor/es atribuiria à cidade? ou menos condizente com as habilitações que ganhou. Ao final da licenciatura muitas vezes também
Branco querem ir para os grandes centros nomeadamente para Lisboa porque é mais fácil arranjar emprego
e fazer o mestrado ao mesmo tempo do que aqui e, portanto, eu acho que é isso. O que há falta é de
13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? emprego qualificado. Por exemplo muita gente me pergunta da área do turismo se nós temos curso da
Velha e Nova. Velha no sentido de antiga e de patrimonial. Nova no sentido de que tem um conjunto de área do turismo. Nós temos curso na área do Turismo, mas não é as formações do Turismo que dizem que
atividades, hoje, dinâmicas. falta. Faltam empregados de mesa, cozinheiros, empregados de hotel, empregadas dos quartos, etc. e
Pequena ou Grande? isso não é a formação que a universidade dá, portanto eu acho que o que faz falta agora nestas regiões
Pequena, com um potencial de crescimento. mais interiores e não é só em Évora, é mais emprego qualificado. Há muita necessidade de se fixarem
mais empresas. E assim os jovens acabarão, se tiverem emprego qualificado, por poderem ficar também.
14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? Eu acho que essa é uma das razões.
Olhe, há um primeiro ponto que é importante e seria comum ao país. Era que a sociedade em Évora e a | Fora o papel da Universidade de trazer alunos para cá que já é um motor de desenvolvimento para
sociedade no país fosse mais justa, menos desigual, onde houvesse maior justiça social. Hoje, Portugal Évora, qual é o papel ativo da Universidade perante este “querer crescer” da cidade de Évora? (ou seja, os
é um dos países onde a desigualdade social é maior e isso acho que é mau para todos e, em Évora, isso laboratórios de investigação...)
também sucede. Essa ideia de poder haver daqui a 10 anos um menor foço julgo que era muito impor- A Universidade tem crescido em termos de investigação. Basta dizer que agora com este novo diploma
tante. Depois, uma cidade aberta e que simultaneamente continuasse a cuidar, como tem cuidado agora, do emprego científico a Universidade aumentou porque tinha bolseiros de investigação e gestores de ci-
do seu património, da sua identidade, da sua cultura. Mas que tivesse a capacidade, destes valores funda- ência e tecnologia e, portanto, nós aumentamos cerca de 80 em número de investigadores que se fixam
mentais, pudesse juntar a capacidade de inovação com procura de construção de uma sociedade nova. aqui na universidade. Nem todos é emprego a tempo indeterminado. E durante o período dos projetos,
mas já não são bolseiros, já são investigadores e já é um modelo de emprego mesmo. Já é num sentido
C. Ana Costa Freitas de trabalho mais definitivo, menos incerto do que no sentido do bolseiro e isso faz uma grande diferen-
Reitora da Universidade de Évora ça. Depois a universidade tem tentado também especializar-se em algumas áreas e serão essas áreas em
que nós nos deveremos todos agregar em volta dessas áreas, a que nós chamamos as áreas agro e eu
01.10.2018 • Colégio do Espírito Santo acho isso também muito importante. Depois há a parte dos laboratórios colaborativos que foi uma ino-
vação deste governo em que a ligação entre empresas e universidades especificamente para a criação
1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au- de emprego qualificado e a Universidade já está em dois laboratórios desses. Um que é basicamente da
mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades indústria 4.0 e o outro que é por exemplo a App dos fogos. E vamos ainda entrar noutro ligado à indústria
turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança? alimentar. E esses laboratórios colaborativos ao se fixarem no Alentejo vão abrir basicamente emprego
É assim, eu acho que a cidade tem vindo a crescer sem dúvida nenhuma e tem vindo principalmente a qualificado e vão dar mais hipóteses de haver emprego qualificado. Isso faz com que a cidade e enfim,
estabilizar. Estava a perder muita gente e agora tem vindo a estabilizar. Muito do crescimento se deve o concelho e o distrito ganhem mais gente e gente mais nova. Agora é um bocado difícil porque... é um
ao turismo, principalmente nos últimos anos, mas também se deve à fixação de algumas empresas. A bocado difícil não, eu acho que isto são muito boas iniciativas, mas até a nível da Universidade temos um
Embraer, a Mecacrhome, etc. ... empresas grandes que dão/têm aumentado possibilidades de emprego. corpo docente envelhecido como todas as universidades portuguesas e um corpo administrativo, diga-
Depois a Universidade também beneficia e é responsável. Eu acho que realmente a cidade está mais es- mos, não docente também envelhecido e isso é uma coisa difícil de combater porque mesmo quando
tável, não vejo que corra o risco como algumas outras cidades do Alentejo que estão muito mais paradas. nós abrimos concursos como há poucos empregos em Portugal para pessoas doutoradas e nós estamos
Acho que Évora tem crescido, agora teve o centro comercial que não tinha, tem cinemas e parece que as a produzir muitos doutorados, não estamos a produzir a mais, acho que estamos a produzir bem. Quanto
coisas até estão a funcionar. Portanto eu acho que sim que tem crescido bastante. mais educação tivermos melhor em termos do país, mas nós não temos empregos para tantos doutora-
| Évora tem algum problema em fixar jovens. Tanto aqueles que nascem em Évora, eborenses, como dos e por isso há muitos que vão para fora e os que ficam cá vão fazendo coisas que não são adequadas,
aqueles que vêm estudar para a Universidade que depois acabam muitas vezes por não ficar a trabalhar alguns deles, às suas habilitações e depois concorrem quando nós abrimos concursos quer para profes-
cá. Sei que alguns ficam, mas quais são as principais razões para não se fixarem cá? sores auxiliares, quer para investigadores auxiliares. O que eu quero dizer é que nós quando abrimos
É mais vulgar irem estudantes de cá para fora. Os estudantes que vêm muitas vezes optam por ficar, quer concursos para a base de carreira estamos a receber pessoas com cinquenta e tal anos e, portanto, é
dizer, enfim, em quantidades pequenas, mas há uma questão que é o emprego qualificado. A questão da difícil nós fazermos rejuvenescimento, mas se uma pessoa dessas ganhar por ter mais currículo ou por
criação de emprego qualificado em áreas muito precisas, portanto agora temos na área da eletrónica, da estar há mais tempo e, quer dizer, ganha, portanto, vamos ter que esperar este ciclo de estagnação, tem
170 Entrevista:Ana Costa Freitas // ANEXOS // 171
que passar para nós conseguirmos começar a fazer o rejuvenescimento do corpo docente e do corpo de 3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento,
funcionários. investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades
| Em relação aos estudantes de fora de Évora que vêm para cá. Eu considero Évora uma cidade muito aco- portuguesas?
lhedora. Isso passa para os estudantes? Ou seja, dentro da vida académica há este acolher e este receber Acho que é o património de Évora. Para já o Alentejo, no seu todo, distingue-se das outras regiões de
por parte da cidade como da parte estudantil? Portugal, pelo seu clima pela sua estrutura orológica, é plano, muitíssimo plano, tem um ecossistema que
Eu acho que de uma forma geral os alunos que vêm gostam de estar cá. Eu acho que as universidades é um ecossistema mediterrânico. Nós apesar de não estarmos ali na franja do Mediterrâneo, mas Évora,
não se medem, a qualidade de uma universidade não se mede só pela qualidade do que se ensina, mas o Alentejo tem um ecossistema muito forte e ligado ao Mediterrâneo. Temos ainda muita influência do
mede-se muito por isto tudo, pela vivência da cidade, pela relação que se estabelece entre os alunos e os Norte de África e, portanto, isto distingue-nos nomeadamente do Sul, portanto o que está mais a sul
professores, pela relação dos alunos entre si, diferentes culturas, diferentes classes sociais, etc., portanto que é o algarve porque nós não temos tanta costa. No Algarve, a gente pensa logo na costa. Évora não, o
eu acho que se mede em função disto tudo. A relação da cidade com a Universidade está hoje em dia, Alentejo tem a costa, mas tem aquela costa do Atlântico e que mesmo assim é menor em relação à área
eu acho, que está clarificada. Não é certo para todos os habitantes da cidade, a cidade é pequena e tem do interior e depois tem uma ligação à parte de Espanha, não há grande diferença na zona da Raia, não
habitantes envelhecidos, por isso às vezes é difícil. Há uma irreverência dos estudantes que nem sempre há grande diferença a nível de paisagem praticamente. Depois tem uma densidade de população muito
é muito bem compreendida, mas eu penso que isso está muito mais atenuado. Esta altura do ano é difícil, baixa e principalmente tem uma coisa que é, no outro dia um dos meus netos até me disse assim, porque
é a altura das praxes, é muito complicado. Os estudantes fazem muito incómodo à cidade na altura das é que aqui para irmos de uma terra à outra temos sempre que andar tanto tempo? Ou seja, apesar de
praxes e isso é muito desagradável. Nós tentamos que isto seja atenuado e falar muito com eles, mas termos tão poucas pessoas, a população está muito dispersa o que faz com que o Alentejo seja único
esse é um problema difícil e depois é a altura da queima que também não é muito bem aceite. Mas não nisso. Nas regiões do interior, Castelo Branco, Covilhã, Beira Interior, lá em cima Vila Real, etc., também
é muito bem aceite pelo incómodo e pela irreverência de algumas atitudes dos estudantes, mas de uma há uma população envelhecida e também há menos população nas aldeias e nas vilas, mas são muito
forma geral com a Câmara de Évora, está perfeitamente em sintonia com a Universidade, portanto eu mais próximas uma da outra. Nós aqui temos uma dispersão muito grande. Há muito maior isolamento
acho que de alguma forma geral a cidade também já se habituou a conviver com os estudantes. Quando das pessoas do Alentejo do que há no resto do país. Quando nós falamos de entreajuda entre vizinhos,
os estudantes não estão, principalmente o mês de agosto, a cidade está um bocadinho... Este ano por existem zonas do Alentejo em que não há vizinhos porque há montes. E, ainda, há quem viva em montes
acaso teve muitos turistas, mas é uma relação diferente, faz falta os estudantes. apesar de se ir abandonando, há aldeias muito envelhecidas e principalmente estão todas muito disper-
sas. Há muito espaço.
2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres- | Em relação ao património. Évora sem dúvida que tem muito património em poucos metros quadrados.
cimento sustentado da cidade de Évora? A cidade tira proveito desse património todo que tem?
Há áreas distintas, eu acho que uma aposta ligada aos cursos da eletrónica, informática e aeroespacial A cidade tira proveito, mas também o Alentejo foi descoberto há pouco tempo. Basicamente como Por-
é muito importante por causa das empresas de aeronáutica que é centrado aqui na cidade e é muito tugal. Este aumento do turismo... há várias questões que contribuem para este aumento do turismo. Uma
importante para Évora e para o crescimento, para a criação de emprego nessa área. Depois há a parte do delas é sem dúvida os voos low-cost, faz com que as pessoas vão mais facilmente de um lado ao outro.
património. A cidade é património da UNESCO, nós temos um laboratório que é único e excecional por Outra é também os problemas na bacia do Mediterrâneo, como a Tunísia, etc., ou mesmo o sul de França
isso as áreas do património são muito importantes e estão ligadas a tudo. Temos a parte do património com o terrorismo... Portugal não foi afetado. Explodiu o turismo aqui em Évora, mas explodiu completa-
edificado e do património humano e cultural. A conservação, o restauro, o transmitir aos estudantes de mente, basta dizer que nós não tínhamos uma proporção de 0,8 noites que as pessoas não passavam em
uma forma geral a importância da conservação e sustentabilidade do território e do património onde Évora e agora já vai em 1,25, já começam a dormir cá mais. Há camionetas de turismo que chegam todos
nos inserimos também é muito importante. Depois temos a parte da agricultura, a agricultura é trans- os dias, estão a construir muitos hotéis que só agora me parece estarem em construção ou recuperação
versal praticamente a tudo porque estamos num concelho que é agrícola. Houve uma mudança grande e grandes. Há uma maior aprendizagem, mas não está ainda a usufruir de tudo o que podia. Havia alguns
nos hábitos da agricultura por causa da introdução do regadio nos últimos anos. Temos agora uma área projetos para uma bilhética comum, que faria todo o sentido e ainda não foi implementado. Os percur-
de regadio que não tínhamos antes. E depois temos a parte da gerontologia, temos um envelhecimento sos turísticos ou a indicação na cidade ainda não é completamente... Ainda, se vê pessoas à procura da
muito grande da parte da população e isso é uma preocupação grande. O bem-estar dos percursos de Capela dos Ossos que é aquilo que é mais icónico da cidade, ou o Templo de Diana. Ainda não tiramos
vida. Depois é evidente que o facto de Évora vir a ter um hospital central faz-nos despertar ainda mais partido de tudo aquilo que podíamos tirar, mas já há uma grande alteração, já há mais animação nas ruas,
para o envelhecimento, os percursos de vida e bem-estar e a parte ligada aos cuidados de saúde. Temos já há restaurantes abertos até mais tarde, já há listas em inglês, estas coisas já vão havendo. Acho que
a Escola de Enfermagem, mas aspirávamos a ter mais do que isso porque, o hospital central, não basta. ainda falta explorar muito, mas está a tirar partido sim.
É preciso termos pessoas que queiram vir para cá para fazerem parte dos quadros desse hospital e que
haja investigação na área da medicina para termos inovação e termos um hospital com verdadeira qua- 4. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população? (em termos de
lidade e isso requer investigação. entidades, mas por exemplo este ano não houve o evento que a universidade costuma fazer, mas esse
tipo de eventos para a população)
172 Entrevista: Ana Costa Freitas // ANEXOS // 173
Nós este ano não fizemos esse evento (UniverCidade) mas éramos para ter incluído no evento da cidade nestas referências visuais)
que foi “Artes à Rua” que foi durante dois meses quase e que havia coisas praticamente todos os dias. Eu O centro histórico tem identidade, depois também o Bairro da Malagueira que é muito conhecido apesar
acho que podia ter sido mais comunicado, foi muita coisa, mas eu não consigo ter muita sensibilidade de, enfim... O que está na base do Bairro da Malagueira quando se ouve falar do arquiteto Siza Vieira é
porque eu não procuro, mas também não tenho muito tempo. Acho que às vezes há divulgação na cida- realmente impressionante, mas eu não gosto especialmente do bairro. Tudo o resto à volta da cidade
de, mas provavelmente precisamos de um bocadinho mais de imaginação no modelo de comunicação não tem qualquer identidade porque quase todos os bairros à volta da cidade foram bairros clandestinos
mas também não é fácil porque nós achamos que toda a comunicação que seja feita a partir das rede que depois foram sendo legalizados logo a seguir ao 25 de Abril e isso até já foi uma conversa que eu já
sociais chega a toda a gente mas depois ainda há muita gente que não chega através das redes sociais tive com o Presidente da Câmara, com este e com o anterior. Logo a seguir ao 25 de Abril havia falta de
portanto eu não sei sinceramente. casas e as pessoas foram contruindo e foi-se deixando que as pessoas o fizessem e, portanto, os bairros
eram clandestinos e só depois foram sendo legalizados o que faz com que toda a parte à volta do centro
5. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a histórico tirando um ou dois bairros como a Quinta da Vista Alegre, a Casa do Alcaide e aqui estes da
sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro? Esperança e da Nau. Tudo o resto é uma coisa assim um bocado... pouco identitária. A zona industrial foi
Pois também não sei, sinceramente, não sei. Quando eu digo não sei, acho que há uma forma de fazer crescendo assim aos bocados, há arruamentos sem urbanização, foi tudo assim nesta cidade, quer dizer,
essa comunicação. Eu não sei qual é que é, mas sei que é preciso levar a cidade e a sua oferta às feiras não há uma árvore, não há canteiros, não há nada... a própria ecopista não tem uma sombra. Um calor
internacionais. O Turismo de Portugal e a Direção Regional de Turismo do Alentejo fazem um trabalho insuportável e não há uma sombra. A Câmara de Évora também tem um problema grave económico, tem
muito bom nesse sentido e, portanto, eu acho que isso está tratado. No entanto, por exemplo aqui na uma dívida grande que já se arrasta há muitos anos. Se entrarmos no centro histórico, é aquilo que está
Universidade, nós não temos tido um aumento das visitas de turistas. Temos muitos turistas a visitarem, mais ou menos conservado e que é diferente. O resto é uma amálgama de estilos e de coisas. Acabam por
mas não me parece que tenha havido um aumento muito grande. E teoricamente deveria haver. Não sei, ser espaços de “dormitórios” numa cidade onde não há transportes. É complicado. À volta de Évora há
acho que como tudo o que diz respeito ao turismo, que também tem a ver com essa comunicação da ci- poucas coisas icónicas. A zona industrial merecia alguma atenção agora porque se nós queremos alargar
dade fora, nos últimos anos aconteceu muito depressa e, portanto, estamos a aprender. Tenho a certeza para aí a parte da inovação, temos o PCTA, o NERE com uma incubadora da Câmara e depois tudo lá à
que daqui por uns anos isto esteja completamente diferente. frente é um matagal. Tudo aquilo fica desconjuntado. Não é bonito como cartão de identidade de uma
cidade. Mesmo o próprio Fórum, à frente não é nada.
6. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem expri- Escolhidos: Udine, Porto e Bolonha
me visualmente a cidade?
É um bocado complicado. Eu não gosto muito do brasão, acho o brasão muito difícil de aceitar, mas com- | A Universidade de Évora mudou há pouco tempo a sua identidade. Tínhamos um ícone muito emblemá-
preendo que não se possa alterar. Já tive essa conversa com o Presidente da Câmara também. Eu prefiro tico da Universidade de Évora (a pomba) que ainda hoje é utilizado nas sweat’s e que os estudantes usam
o logotipo da Câmara Municipal, mas não sei. Não tenho muita noção de comunicação. Acho que isto e agora temos uma identidade mais contemporânea. Foi bem recebida? Está a ser bem implementada?
tem a ver com a parte intramuros e a parte à volta. O centro histórico é o mais importante. Eu percebo Valeu a pena?
que ponham isto por ser mais institucional, mas é muito feio. Não tem nada a ver com aquilo que nós Eu acho que valeu a pena. Acho que é bem recebida e acho que ficou muito mais giro. Eu gostava que
queremos. Nós temos uma identidade muito próxima do norte de África e isto afasta essa identidade, eu começássemos a ter mais coisas com esta pomba. Embora as pessoas ainda usem muito a outra, esta foi
até tenho um bocado de vergonha. muito bem aceite.
A nível de elementos de comunicação temos o Guia da Semana e temos por exemplo o mapa da cidade
de Évora que de há pouco tempo para cá já se encontra também em inglês e já fazia muita falta. A nível
de coerência dos meios de comunicação acha que há alguma? 9. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos
Coerência acho que não há nenhuma. sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura,
7. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- ou algo táctil?
mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais Imagem: Praça do Giraldo.
conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo- Som: Canto gregoriano.
ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade? Cheiro: Coentros.
Acho que sim, um projeto assim deveria ser bem recebido, não há dúvida nenhuma que faz falta na Paladar: Doce.
cidade de Évora. Tato: Borrego.
8. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana, 10. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade?
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases Bonita. Património. Silêncio.
174 Entrevista: António Ceia da Silva // ANEXOS // 175
cujo primeiro hotel é o Évora Hotel, com 25 anos, tem precisamente 14 neste momento, um conjunto de
11. Que cor/es atribuiria à cidade? unidades de alojamento local com um crescimento enorme. Penso que este crescimento não foi nos últi-
Amarelo, verde e azul. mos 9/10 anos mas sim 5/6 anos, foi sem dúvida muito elevado, Évora simboliza um terço da procura do
Alentejo e tem indicadores muito relevantes nomeadamente o facto de já ter mais turistas estrangeiros
12. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? que portugueses, 54% de turistas estrangeiros. Ou seja, levou a que os investidores surgissem, surgisse
Pequena e velha. de facto uma procura enorme do território, quer na qualificação de espaços que estavam deteriorados,
como por exemplo a pensão já muito antiga em Évora e que agora já é um hotel qualificado, o caso do
13. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? antigo centro comercial Eborim, requalificado também para um novo hotel, portanto o turismo permitiu
Precisa de muita mudança na parte de fora das muralhas. A cidade não está bem conservada fora das muita requalificação de espaço urbano na cidade, principalmente no centro histórico. Penso que é a
muralhas e não é uma cidade dentro das muralhas que chama pessoas, mas não é fácil de viver para os altura para repensar Évora, mas isso não da responsabilidade da Entidade do Turismo. Houve de facto
habitantes. A circulação automóvel devia ser mais limitada do que já é, mas depois não há nada fora um boom nos últimos anos, não considero que tenha sido excessivo, ou seja não há carga turística em
do centro. O centro histórico é muito pequeno e precisava de ser muito conservado. As pessoas devem excesso. Mas penso que um planeamento atempado, ver quais são as zonas de eventual crescimento,
poder ir ao centro histórico, mas não podem levar automóveis e acho bem. Mas depois não tem nada a zonas específicas em expansão, enfim isso está tudo no PDM, mas ou seja, pensar agora, Évora do ponto
volta para poderem estar de outra maneira por isso... precisava de mais vivência exterior. Devia ser mais de vista de dinâmicas turísticas penso que seria interessante até do ponto de vista de certos passos de
fácil andar no centro histórico. (acessibilidades) animação turística que hoje sim sofrem carga. Vou-lhe dar um exemplo, têm que ser requalificados os
acessos, a zona de estacionamento, a zona de visitação, ou seja há determinados espaços em Évora,
14. Que outra cidade portuguesa considera parecida com Évora? nomeadamente associados à animação turística que precisam de facto dessa requalificação que eu diria
Tavira. Porque é outra cidade que conheço bem, que tem muita história. Quando entramos em Tavira urgente. Houve um outro conjunto de edifícios que foi restaurado, um grande exemplo é a igreja de S.
sente-se muito o peso histórico da cidade. São completamente diferentes, uma é interior e outra não. Francisco, uma obra enorme e brilhante, estamos a falar de um edifício que recebe 275 mil visitas por ano
Mas sente-se o peso da cidade nos prédios, nas casas... E, aqui, também se sente o peso da cidade. O peso a pagar e que é muito relevante do ponto de vista turístico da cidade.
num bom sentido, tem carga histórica e carga cultural. Sinto isso em Tavira. Também não conheço assim
tantas outras cidades, mas por exemplo Coimbra também tem essa carga, mas acho que gosto mais de 2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
Tavira em termos de dimensão, é mais parecida. cimento sustentado da cidade de Évora?
Houve aqui há uns anos a visão que turismo e ambiente eram inimigos, depois houve a visão que turismo
e património era inimigo, e agora há essa visão que turismo e comunidade local são inimigos. O turismo
D. António Ceia da Silva é o sector que mais emprego jovem fixa neste território, e que mais permitiu a fixação de jovens quali-
Presidente do Turismo do Alentejo e Ribatejo ficados e, portanto, permite a criação de emprego. Um hotel hoje criou 80 postos de trabalho diretos e
mais 60 indiretos. Há muitas fábricas que não criam estes postos de trabalho. Portanto, isso é muito im-
20.08.2018 • Évora Hotel portante para a criação de emprego, para a qualificação daqueles que aqui vivem. O turista não pode ser
visto como um inimigo, tem que ser visto como um amigo. Traz dinâmicas de desenvolvimento, cria em-
1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au- prego, gere as qualificações para as pessoas, essa deve ser a perspetiva. Nós temos pensado muito nisso,
mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades posso-lhe dizer que somos a única região no país e a terceira na Europa a ter um observatório mundial
turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança? de turismo, exatamente sobre sustentabilidade. Apenas existem 28 no mundo e a maioria é na China, e o
Como sabe, não podemos nunca falar de Évora retirando do contexto do Alentejo, porque de facto, que é que nós queremos estudar? É exatamente estudar a interação do turismo com a comunidade local,
Évora não vale per si, Évora vale integrado numa marca que é de facto a marca Alentejo. O Alentejo é ou seja, o projeto está entregue cientificamente à Universidade e Politécnicos e aquilo que nós queremos
que tem ganho projeção quer a nível nacional quer internacional, inclusive este ano fomos a Região que é de facto que a comunidade se sinta minimamente inserida no mercado turístico, ou seja que não haja
mais sobe no país em contraciclo com outras regiões que estão a ter resultados negativos. Ora isso tem aqui essa dicotomia, eu penso que isso é mais visível noutras regiões do país, não em Évora, ainda assim
muito a ver com uma situação de estratégia que foi seguida com um plano operacional estratégico que nós estamos a faze-lo e este observatório está a estudar esses impactos.
montamos de 2009-2014 e agora com o novo plano que vai de 2014 a 2022. Isto levou-nos a alcançar
alguns resultados. Obtivemos 5 selos da UNESCO em quatro anos, na questão da certificação somos a 3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento,
única região do país que está a fazer um processo de certificação biosfera, reconhecida pela UNESCO, investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades
onde estamos a certificar o alojamento, a restauração e vamos começar a certificar o turismo em espaço portuguesas?
rural já este ano. Tudo isto tornou o destino apelativo, do ponto de vista de comunicação, e fosse uma Évora está no top 5 da procura turística a nível do país. Tirando Lisboa e Porto, tem mais procura do
marca que ganhou peso e portanto levou a que muitas pessoas investissem. Não é por acaso que Évora, que algumas das cidades do Algarve, ao nível de Braga e Guimarães. Se formos perguntar e fazer um
176 Entrevista: António Ceia da Silva // ANEXOS // 177
inquérito sobre o posicionamento de Évora, eu diria que a cidade está mesmo neste top 5, em termos de posso fazer.
qualidade, perceção de qualidade de vida, património, procura, eu diria que Évora tem hoje uma imagem
muito satisfatória ao nível do mercado. Agora obviamente que isso tem que ser trabalhado todos os dias. 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
| O turista vem diretamente visitar Évora ou está em Lisboa ou no Algarve e faz um tour para conhecer a sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro?
cidade? É feita pela agência de promoção turística externa, ou seja não é feita pela Câmara. Como sabe neste
Há mercado que vem diretamente para o Alentejo, muito até. Há hoje turistas que passam 7 dias no momento existe em todos os territórios uma agência de turismo externa, e essas agências são responsá-
Alentejo. E Évora tem já uma dimensão a nível de hotéis e posso dizer, que há muitos turistas que ficam veis pela representação do país lá fora. Há neste momento um projeto em desenvolvimento, que vai ser
aqui, reserva sete dias com pensão completa, e nem sai da unidade hoteleira. Vem procurar paz, descan- importante para Évora. Que é a Candidatura a Capital Europeia da Cultura 2027, é um projeto aglutinador
so, uma boa piscina, e paga para isso. O que é que o Alentejo tem que não o faça descer na procura? O que vai pensar Évora, do ponto de vista de dinâmicas culturais, do funcionamento em rede, arquitetóni-
Alentejo não é uma região assente num monoproduto, o Alentejo não é só sol e mar, também tem uma co, o centro histórico, enfim... Vai também permitir um conjunto de reabilitação de espaços urbanos que
costa fantástica, mas somos muito o turismo natureza, somos muito a identidade, somos muito a gastro- estejam planeados para a candidatura, ao fim ao cabo não é no momento da candidatura, visto que esta
nomia... Se estivermos à 1h da tarde na praça do Giraldo, vemos a praça cheia de turistas. tem que ser feita, mas depois na execução esses equipamentos terão que ser reabilitados. Caso Évora
seja vencedora, vai permitir a Évora uma reabilitação urbana muito forte.
4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de
desenvolvimento e crescimento? 7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime
Sinceramente não estou a ver, acho que Évora é singular, é única, e depois está inserida no Alentejo. visualmente a cidade?
Não estou a ver nenhuma região com essa particularidade, tem de facto o Património da Humanidade Eu penso que hoje em dia qualquer terra, e sendo eu professor também na área de marketing, tudo
classificado pela UNESCO, ao mesmo tempo uma cidade de referência, e é claramente um grande pólo tem que ter uma marca. O que não comunica não existe. De facto, uma coisa é o selo institucional da
atrativo para um território vasto. Pode haver cidades comparativas, mas que disputam essa sintonia com Câmara que é o Brasão, aplicado em documentos oficiais, alguns edifícios... Agora, do ponto de vista da
cidades mais próximas como por exemplo Braga e Guimarães, e Évora não. Tem uma coisa muito inte- comunicação externa, promoção exterior, obviamente que Évora tem que criar uma marca, uma marca
ressante que outras cidades não têm, que é o fator mais relevante ao nível do turismo, do ponto de vista forte que seja rapidamente percetível quer pelos habitantes quer pelo turista. É importante que todos
endógeno, para além da qualidade. Que é a localização, Évora está muito bem localizada, está no eixo identifiquem claramente Évora associada a essa marca. Isso não se faz num ano, nem em dois, mas é um
Lisboa-Madrid, muito próxima da autoestrada, futuramente o eixo ferroviário de alta-velocidade, por isso caminho que tem que ser percorrido.
tem uma localização excelente! Há um património natural e imaterial que se respira, desde o campo à Em relação àquilo que existe eu penso que é óbvio, existe a necessidade de criar, e a Entidade Regional
identidade do Alentejo, a arquitetura paisagista e as cores do Alentejo, e, portanto, isso não é nada que se do Turismo está disposta a colaborar nisso com a Câmara Municipal, para se criar um material conjunto
materialize. Depois tem um património único e singular como referiu, todo o conjunto de monumentos de reformulação dos materiais turísticos de Évora, aliás isso está no nosso espírito. Como sabe a marca
à volta do Templo Diana, muito bem classificado e com muita procura, mas depois também tem a Praça tem que ser mudada de 5 em 5 ou 7 em 7 anos, e, portanto, eu penso que é o momento para se discutir
do Giraldo, com a sua monumentalidade distinta, digna de uma cidade cosmopolita, diferente, mas ao de uma forma aprofundada, todo este tipo de comunicação. Até porque eventualmente hoje faz sentido
mesmo tempo pequena. Évora consegue ser uma cidade grande e ao mesmo tempo uma cidade peque- haver outros mecanismos, não os físicos, mas também os digitais. Está a ser desenvolvida a rede de Wi-Fi
nininha. Consegue ser uma cidade muito atrativa, mas ao mesmo tempo muito acolhedora. E isso faz a em todo o centro da cidade, que permite que o turista aceda a outra informação. E este é de facto outro
diferença, nós às vezes sentimos que os estrangeiros a entrar, dão uma confusão tremenda em algumas mecanismo, no entanto, nós sabemos que vivemos um paradoxo dos tempos modernos por isso... No en-
cidades, em Évora possivelmente devido aos alentejanos, à sua simpatia e a entrega pela generosidade, tanto, à medida que existe mais informação digital o turista quer mais o papel, não deixa de ser curioso o
isso não acontece. Quem visita Évora, sente-se eborense, e isso é algo que se transmite não na escola, turista quer um guia em papel para folhear, mas, portanto, penso que ai há de facto um trabalho imenso
mas sim passeando nas ruas. a ser feito no futuro. É uma área de intervenção global, não pode ser feito avulso. Não pode ser o mapa,
| Acha que o Património está a ser bem aproveitado? ou o guia da semana, tem que ser um projeto global de comunicação de Évora.
Não. Temos um projeto interessante, posteriormente posso-lhe enviar por e-mail. Já tem financiamento e
vai ser lançado em concurso público, é criar uma rede de equipamentos culturais de Évora, é um projeto 8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca-
piloto no Alentejo e que envolve muitas entidades. Envolve todos os equipamentos museológicos de mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais
Évora, desde a Capela dos Ossos, o Museu, etc... Vai permitir criar uma bilhética e promoção comum, uma conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo-
linha de merchandising, uma linha de comunicação comum, e aí sim estamos a otimizar aquilo que é o ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade?
Património a nível de equipamentos socioculturais. Penso que Évora está a ter uma dinâmica turística acentuada que vai levar à necessidade, claramente, de
pensar neste estilo de comunicação. Não quer dizer que este seja o correto, aliás na minha opinião não
5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população? é. Mas penso que tem que haver uma linha de comunicação de Évora, porque Évora hoje se significa 1/3
Não leve a mal, é um prazer estar aqui consigo, mas tudo o que for comentários desse género eu não da procura turística do Alentejo, se está no top 5, tem que perceber que tem uma dinâmica diferente de
178 Entrevista: Henrique Sim-Sim // ANEXOS // 179
Viana do Alentejo, ou Montemor-o-Novo, e portanto tem ganhar uma projeção específica, uma imagem mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
própria. Eu não gosto muito do projeto do Porto., não subscrevo este exemplo, chumbaria um aluno que turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
me apresentasse isto em Marketing. Tem crescido de uma forma relativamente sustentável, não tão depressa ou não tanto quanto seria de-
sejável, e não criando se calhar relações fortes ou marcas fortes que possam contrariar aquilo que é um
9. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana, problema das cidades, nomeadamente o despovoamento e nomeadamente a questão dos jovens, que
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases tem grande ambição de sair de Évora. A nível urbano houve um crescimento relativamente sustentável,
nestas referências visuais) penso eu, de facto passou pela crise, teve a sua expansão e depois com a crise estancou, portanto há
Escolhidos: Udine, Bolonha e São Paulo 7 anos atrás em 2011, nos últimos anos, estas dinâmicas do turismo tem permitido a requalificação do
Com base num registo mais fotográfico. património edificado do centro histórico, que é um dos problemas, não tem sido para habitação mas
sim para empresas privadas, mas eu acho que isso também é positivo, e neste momento existe, pelo que
10. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos tenho conhecimento, existe uma necessidade de novas (habitações) concedidas para famílias jovens,
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se mas penso que isso se irá resolver em breve. Portanto o que é que eu diria? Sim, há um crescimento rela-
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura, tivamente sustentado, era necessário ser mais consistente, mais interligado também a nível dos bairros
ou algo táctil? do centro histórico, essa parte ficou por fazer, tudo aquilo que tem a ver com as acessibilidades, essas
Imagem: Património oportunidades foram perdidas e tudo isso é necessário fazer, é inevitável a mobilidade das pessoas. Fal-
Som: Silêncio tam algumas âncoras económicas que podem atrair e fornecer referência a nível nacional de forma a que
Cheiro: Natureza os jovens pudessem cá ficar e não quisessem sair.
Paladar: Gastronomia, Vinho tinto. | Em relação a essa situação dos jovens, tanto os residentes como os estudantes universitários de fora que
Tato: Pedra do património vem estudar para Évora, o que é que os leva a não viver e trabalhar na cidade?
Há dinâmicas próprias sociais que levam a que os jovens saiam, e as pessoas querem conhecer novas
11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? pessoas estar num sítio com uma cultura mais contemporânea, querem estar onde as coisas acontecem
Évora uma cidade onde se vive cultura, tem que estar associada ao espirito falado anteriormente, o patri- e efetivamente isso ainda não há em Évora. Quando estamos na vila, por exemplo Alcáçovas, as pessoas
mónio, a natureza, o silêncio, o sossego, etc... querem ir para Évora, mas quando estamos em Évora as pessoas querem claramente ir para o centro
urbano a seguir que é Lisboa e daí para o mundo. Agora o que eu acho é que Évora pode e deve criar
12. Que cor/es atribuiria à cidade? marcas de referência, em algumas áreas, por exemplo a aeronáutica, onde se pode distinguir, ou na área
Qualquer coisa muito associada ao castanho, se formos para a arquitetura paisagista do Alentejo o ocre de arquitetura onde já se distinguiu, ou noutras áreas de forma que sejam marcas de excelência e que
e o amarelo. elas possam atrair pessoas para cá. E acho que esse é o caminho que falta Évora fazer e que é criar marcas
muito fortes em determinadas áreas que possam ser percecionadas por excelência a nível internacional
13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? e que sejam um motivo de atração para os jovens ou outras pessoas que queiram vir para aqui trabalhar.
Essa é a pergunta de um bilião de dólares. Acho que há uma cidade velha e há uma cidade nova, importa Aí há muita coisa para fazer, logo na área do património por exemplo, o laboratório HERCULES, uma enti-
coser isto. As duas não interagem. dade de referência, mas tudo o resto é muito frágil, e aí sim são áreas onde se pode dinamizar.
14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? 2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
Eu gostava que o turismo continuasse a crescer, que houvesse esse plano de ordenamento turístico, e cimento sustentado da cidade de Évora?
que Évora tivesse dinâmicas muito especificas para responder a esta procura turística, mantendo a exce- Nós temos várias prioridades, penso que não se pode definir uma prioridade. Temos a prioridade do
lência e a qualidade da oferta. Não basta crescer, é preciso manter a qualidade. Património, conservação e divulgação. A questão do turismo é uma área obviamente a desenvolver, aliás
faz-me confusão como é que o Município não tem um gabinete de turismo, não há uma pessoa respon-
sável pelo turismo, não há uma visão estratégica para a cidade do ponto de vista do turismo. Acho que
E. Henrique Sim-Sim a nível do património cultural e edificado poderia ser também uma área muito forte com uma área de
Coordenador da Área Social da Fundação Eugénio de Almeida investigação e desenvolvimento. Na arquitetura também temos motivos de interesse. Há muitas áreas
que podem ser nichos a serem explorados. Na área económica e mais empresarial, na parte cluster e
20.08.2018 • Páteo de São Miguel, Fundação Eugénio de Almeida também na área das energias renováveis, a universidade de Évora está a fazer algumas coisas, não existe
um movimento... ou seja, a questão tem a ver com escala, criar dinâmicas com escala que possam ser
1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au- atrativas e de referência e acho que em Évora é isso que falta, essa referência e essa escala. Conseguir
180 Entrevista: Henrique Sim-Sim // ANEXOS // 181
comunicar aquilo que se está a fazer... noticias, radio... Tem informação cultural nos espaços comerciais, da restauração e comércios, portanto
| Évora sente algum peso por ser o principal pólo urbano da região do Alentejo? Haverá aqui obrigação acho que existe um esforço da comunicação. Mas penso que ao contrário há um afastar relativamente à
a representar o Alentejo? participação dos cidadãos. Há um olhar unidirecional, ou seja há um esforço do município a comunicar
Évora pode ter a capacidade de mobilizar, ou seja, as cidades que tem essa posição são Évora com cin- com os cidadãos, mas não existe diálogo e uma construção conjunta. Basta dizer que as comissões, a
quenta poucos mil habitantes, Beja com vinte mil e Portalegre com ainda menos, existe algo que é ne- associação comercial, a comissão do património que era suposto se reunirem mensalmente, se não estou
cessário, que é a massa critica para fomentar processos de desenvolvimento económico, social, e Évora em erro, e só se reúnem duas vezes por ano. E acho que essa relação de diálogo na cidade não é a melhor,
tem essa massa critica, está no limite... Há quem diga que tinha que duplicar ou mais, mas é de facto uma portanto isso reflete a comunicação. A comunicação também tem que ser ouvir, falar e escutar, não pode
cidade mais pujante, acho que é uma escala interessante para um conjunto de iniciativas, portanto uma ser só comunicar para o outro, e acho que essa escuta está a fazer falta ao município.
escala boa para fazer todo o tipo de projetos-piloto. Como principal cidade do Alentejo, obvio que é a
referência do Alentejo. Quando estamos fora da região, Évora é a cidade. Agora no Alentejo acho que há 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
diferentes tipos de possibilidades, um potencial enorme nos vários territórios, quer seja no Baixo Alente- sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro?
jo, Alto Alentejo, Alentejo Central ou Litoral... apesar de potenciar de todo esse património faltam pesso- Da parte do município existe muito pouco. Acho que umas das baixas do município é precisamente esta
as efetivamente. Faltam pessoas que consigam criar dinâmicas económicas e também sustentáveis. Não comunicação, a informação a nível nacional da cidade. Portanto existe muito esta comunicação para a
há pessoas, não há consumo, é difícil as atividades económicas serem sujeitas. Portanto esse é um dos comunidade como estava a referir, mas para fora não existe essa comunicação. Existem coisas pontuais,
problemas, o sector económico tem que olhar para fora do território, porque o consumo do território é uma participação pontual, algumas feiras em Espanha, existe da Entidade Regional de Turismo, mas por
muito baixo, tem que perspetivar o consumo para fora do Alentejo. parte do município não existe uma comunicação consistente, com um objetivo concreto, de trabalhar
áreas específicas da cidade, nomeadamente os clusters económicos... era bastante importante criar essa
3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento, marca, talvez tenham deixado isso para as entidades privadas, mas podiam perfeitamente liderar essa
investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades comunicação. Quer seja na área da cultura ou do turismo, creio que não existe um investimento até
portuguesas? porque tem algumas limitações económicas, mas não acho que seja uma falacia. É sempre possível fazer
A grande identidade de Évora é sem dúvida o seu património. Por um lado, o património histórico edi- alguma coisa com pouco dinheiro. Por isso existe claramente um défice de comunicação muito grande
ficado e cultural, tem uma grande carga cultural em inúmeras associações culturais, realização de ati- para o exterior.
vidades realizadas diariamente, tem uma identidade histórica muito grande e uma dinâmica cultural
muito interessante, que podia ser mais explorado. Por outro lado, o acolhimento dos alentejanos que 7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime
conseguem ter um atendimento e uma relação muito genuína, contrariamente aquilo que são os des- visualmente a cidade?
tinos turísticos mais massificados. Por outro lado, tem uma rede rodoviária de acessos muito facilitada, Conheço. Não me surpreende muito, a comunicação deve ser consistente, e esta é umas das questões
portanto estamos a uma hora de Lisboa, a uma hora de Espanha, duas horas do Algarve... Portanto, que falha muito. Como por exemplo, estamos aqui a falar do Artes à Rua que há dois anos foi o Cenas ao
temos uma localização geográfica muito interessante que permite facilmente as pessoas cá chegarem. Sul, há três anos tinha outro nome, depois cria uma confusão e não cria uma consistência de comunica-
Mas claramente eu acho que aquilo que se destaca é a sua identidade histórica. ção e aqui a questão de usar logotipos diferentes é a mesma situação. Este logotipo se não estou em erro
veio de 2001, depois houve uma alteração na câmara, porque um não carece de todas aquelas questões
4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de politicas... e agora pelos vistos existe esta dificuldade de o usar. Este é mais contemporâneo, quer dar
desenvolvimento e crescimento? uma ideia diferente, o brasão é mais conservador e mais histórico. Independentemente, daquilo que se
Não sei, falam muito de Óbidos, penso que é um caso distinto da dinâmica cultural de Évora, é mais escolhe, acho que o importante é ser consistente nos logotipos e isso tem falhado. Por exemplo isto dos
uma cidade de eventos... Eu penso que é um caso único, não vejo outro local que se possa comparar. Há festivais, o Artes à Rua que é interessante, mas que podia ter criado uma marca forte, possível de comu-
cidades com forte vocação histórica, mas com esta identidade, um centro histórico tão grande e onde se nicar para fora e ser um motivo de atração e nova atividade.
descobre todos os dias novos detalhes, pontos de interesse... Eu conheço poucos casos assim, existem (apresentado o mapa, o guia da semana e a newsletter)
algumas cidades em Espanha, Mérida tem algumas particularidades e semelhanças, mas aqui no nosso O mapa que é patrocinado e é pago por entidades privadas. Neste momento é o hotel novo que o está
país há poucos casos assim como o nosso. Braga também tem um centro histórico muito bonito, mas a pagar, já foi a FEA, já foram outras entidades... e sim não tem uma iniciativa de comunicação, e isso
não sei... claramente que prejudica a leitura imediata de quem vê, é uma confusão de imagens... (em relação ao
guia da semana) Pronto isto é aquilo que existe, que é muito fraquinho, é uma tentativa, um esforço, não
5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população? reconheço a grande qualidade mas reconheço o esforço da autarquia. Tal como por exemplo, quer o pro-
Acho que o Município tem feito um esforço, acho que temos que ser honestos. Tem o seu espaço nas grama de televisão que eles fazem como a rádio acho que é um esforço, está muito fechado naquilo que
redes sociais, reporta muito aquilo que é a identidade territorial da cidade, está muito ligada à inovação é a atividade da câmara e não naquilo que são as dinâmicas da cidade e isso é pena, porque podia ser um
cultural, mas também tem outros tipos de interesse. Eles têm alguns espaços de comunicação, vídeo, instrumento importante para afirmar Évora e isso faz falta, visto que está focado naquilo que é atividade
182 Entrevista: Paula Paulino // ANEXOS // 183
política da autarquia, mas pronto são opções. desorganização espacial que existe do território, inclusive do centro histórico e nas vias... Gostava de ver
uma cidade com uma marca muito forte, que pudesse atrair pessoas... gostava de ver uma cidade limpa
8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- e que pudesse orgulhar novamente os eborenses. Queria ver uma cidade jovem, que não fosse só os
mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais jovens universitários, mas também cosmopolita e dinâmicas genuínas, uma cidade assim...
conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo-
ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade? | A Fundação Eugénio de Almeida tem uma identidade bastante contemporânea, versátil e dinâmica.
Acho que um projeto assim faria todo o sentido, adorava ver algo desta natureza implementado em Mesmo os vossos eventos têm uma identidade diferente da corporativa e bastante apelativa. Esses gra-
Évora. Acho que é uma pena porque a comunicação é muito cá é desarticulada e de facto uma imagem fismos são bem-recebidos pelos eborenses?
contemporânea, uma imagem atual, mas também com uma forte identidade histórica que representa A Fundação tem uma história também, era muito antiga e tradicional nos anos noventa. Despois iniciou
aqui também os azulejos. Portanto faria todo o sentido e era muito bom! um processo de desenvolvimento, por um lado na área vinícola, na produção dos vinhos e aí por alguma
pressão do mercado, a questão das marcas foram muito trabalhadas. Foi aí que começou a incorporar
9. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana, essa dinâmica mais contemporânea na missão institucional, social e educativa. Em 2013 fez 50 anos e
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases mudou o logotipo. Era um brasão e mudou para o logotipo atual, mais contemporâneo que “primeiro
nestas referências visuais) estranha-se depois entranha-se” e hoje acho que foi muito bem sucessidido e há uma leitura mais aberta
Escolhidos: Udine, Bolonha e Porto. e interessada na cultura. Resulta bem e eu acho que a recetividade da população foi boa e dá-lhe preci-
Excluo o de Helsínquia, compreendo o dinamismo, aqui a identidade e a natureza, mas acho que tem samente essa leitura mais arejada e menos conservadora, que já o foi e em parte continua a ser, mas que
uma leitura mais difícil, acho que é necessário ser algo mais imediato. Évora é um espaço de cultura e é muito para além disso.
criativa, com multiculturalidade por causa da Universidade de Évora, por isso excluo São Paulo. Temos
que ter uma leitura atual e contemporânea. A identidade do Porto consegue arranjar no lado histórico F. Paula Paulino
e torna-lo contemporâneo e atual, tem os valores patrimoniais com uma leitura contemporânea e acho Diretora Executiva do Núcleo Empresarial da Região de Évora (NERE)
que é isso que a cidade está a precisar. É uma imagem pensada para o futuro e isso é muito atrativo.
08.08.2018 • NERE
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se 1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au-
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura, mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
ou algo táctil? turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
Imagem: Centro Histórico Évora tem que crescer muito mais do que tem crescido, estamos a falar da cidade central do Alentejo e
Som: O som das pessoas da Praça do Giraldo com 55 mil habitantes. A nível de massa critica, é fundamental que essa projeção seja não só enquan-
Cheiro: Podia ser romântico e dizer que é o cheiro das flores e das árvores, mas talvez o cheiro ligado à to concelho, mas também como distrito e região. Évora tem crescido como resultado do desertar dos
pastelaria tradicional concelhos ao redor, por isso tem que ser mais sustentável e com base na captação de pessoas de fora
Paladar: Cerveja numa esplanada (grandes cidades) e dos jovens que saíram do concelho para estudar noutras instituições. Julgo que vai
Tato: Cal das paredes ser mais fácil na próxima década, primeiro porque existirá mais oferta de trabalho qualificado, resultante
de grandes investimentos e iniciativas que tem vindo a decorrer. Em segundo, o aumento do turismo que
11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? permitiu criar uma série de atividades e massa crítica que não haveria se só houvesse a população no seu
Futuro, Contemporaneidade e Pessoas geral. Tudo isto contribuiu para esta mudança, quer seja aqui (NERE), como em toda a área empresarial,
agora também na aeronáutica, o Parque de Ciência e Tecnologia, as incubadoras, entre outras, onde se
12. Que cor/es atribuiria à cidade? nota o crescimento e novas oportunidades. No entanto, é preciso pensar a médio prazo, é preciso apos-
Branco tar na atração de residentes, não como segunda habitação ou sénior, mas sim como primeira, para resi-
dentes ativos. O que se está a verificar, é que um dos elementos da família consegue emprego altamente
13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? qualificado na cidade, mas continua a fazer o trajeto até casa (fora de Évora), e é essencial que se consiga
É uma cidade que está a rejuvenescer, uma cidade mais velha mas com um potencial enorme para crescer. fixar a família toda cá. Era muito importante neste momento descobrir o ‘porquê’ desta situação. Possivel-
mente a causa é o alojamento, é necessária maior oferta de imóveis e outra situação são os transportes,
14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? deveriam ter mais acessos, mas com o crescer da população as coisas vão adaptar-se. Quanto aos jovens,
Gostava de ver uma cidade equilibrada, faz-me muita confusão este afastamento dos bairros da cidade, a quando estava na ADRAL (Agência de Desenvolvimento Regional do Alentejo) fez-se um programa para
184 Entrevista: Paula Paulino // ANEXOS // 185
manter os jovens em Évora. O programa consistia num desenvolvimento de um projeto no Alentejo há muito que possam fazer ou entender sobre a cultura. O mesmo acontece em Évora.
feito por jovens que tivessem estudado em Évora. No entanto, uma das lacunas existentes é o facto das A cidade acaba por não aproveitar bem o que de verdade importa.
candidaturas aos vouchers não serem abertas meses antes das dos anos letivos iniciarem, fazendo assim
com que os jovens que entrassem no ensino universitário pudessem desenvolver o seu próprio projeto 6. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem expri-
ao contrário de procurarem outro tipo de trabalho. Por outro lado, a maior parte das câmaras tem bolsas me visualmente a cidade?
de apoio para jovens para estudarem nas Universidades, e são pagos para irem para fora, no entanto, não O mapa torna-se funcional para as pessoas acompanharem e descobrirem a cidade. Apesar do símbolo
se pensa nas consequências que advém desse apoio. Apesar de estar correto ter incitavas que façam com ter algum interesse porque reflete as muralhas e o centro histórico, no entanto em boletins de promoção
que os jovens estudem fora, também deveriam haver iniciativas para os trazer de volta. Falando em estu- não faz muito sentido estar o brasão da câmara, pois é uma coisa institucional e não deve estar ao nível
dar foram o programa Erasmus e Startupvisa ajudam que os jovens mais aventureiros consigam alcançar da promoção do turismo.
os seus objetivos, o que faz com que se mostre que os apoiamos e será sempre um bom passaporte para A comunicação que é disponibilizada é pouco abrangente, e reflete-se mais a nível do património, no
a apresentação da região. entanto, devia haver algum tipo de identificação das atividades realizadas na cidade, porque Évora é
uma cidade que recebe muitas famílias, e por consequência muitas crianças, e as crianças necessitam
2. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento, de algum tipo de atividade para se sentirem motivadas para visitar a cidade. Outra boa aposta seria um
investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades complemento onde houvesse a identificação de outros locais até fora de Évora, porque Évora é capital
portuguesas? de um distrito, que pudessem promover simultaneamente um conjunto de atividades e de dinâmicas.
Évora é património da humanidade, por outro lado o centro histórico de Évora matem o seu traço ori-
ginal conservado, no entanto, todo esse bom aspeto de conservação tem um revés, o centro histórico 7. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca-
não tem muita vida, a população precisava de viver mais no centro historio e haver mais vida, mas Évora mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais
distingue-se por si só. A nível de património e cultura há muitas oportunidades, no entanto, estão pouco conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo-
divulgadas e não há uma forma de comunicar aquilo que são as atividades culturais e dinâmica da cida- ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade?
de, como a Universidade, arranjando assim uma forma de integrar os alunos na cidade. Um projeto como o da marca “ Porto” poderia ser uma boa forma promocional da cidade, mas não da
mesma forma. Évora não deveria mudar o seu nome no seu logotipo, porque é um nome que vende, as
3. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de pessoas identificam-no facilmente e tem que ser um meio catalisador e impactante para o resto do Alen-
desenvolvimento e crescimento? tejo Central. Ao nível populacional a câmara nunca apostou muito numa imagem da cidade e portanto
Sintra, porque para além de um bom património lindo, tem uma parte industrial significativa, no entanto, as pessoas não tem identificado o gosto de serem alentejanos, de serem eborenses.
não deixa de ter movimento, nem um centro histórico lindíssimo e fez valor, porque a cidade está sempre Em relação à própria comunicação gráfica da palavra Évora, esta é feita de diferentes formas em toda
a inovar, nos palácios há sempre novidades que nos fazem voltar, enquanto em Évora não temos essas a comunicação que é distribuída, o que faz com que os leitores não identifiquem apenas um lettering,
novidades para trazer as crianças. tornando a identificação mais difícil e dispersa.
4. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população? 8. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana,
Não vivendo em Évora, não sou a primeira pessoa que recebe essa informação. Aquilo que sei é que as onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases
redes sociais são bastante utilizadas, no entanto muitas das coisas que acontecem na cidade organizadas nestas referências visuais)
pela câmara, só sei porque me enviam um convite direto a nível profissional para estar presente. Muitos Escolhidos: Udine, Bolonha e Porto.
dos eventos agora a decorrer foram anunciados a nível nacional e internacional, no entanto, acho que a Uma vertente é Évora enquanto turismo e património, outra é acabar com esse corte e fazer a ligação
nível da comunicação direta com a população residente e com os jovens há bastantes falhas. do que é Alentejo, passando pela agricultura e sequeiro que está altamente ultrapassado, mas que no
entanto essa ligação não chega. Évora do ponto de vista da cultura, da tradição, do património com algo
5. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a que deve ser dado ao turismo, que deve ser promovido, enquadrado dentro de um conjunto de bens. Em
sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro? relação à cultura nós temos mais 3 patrimónios da Humanidade imateriais sendo eles: o cante alenteja-
Não se faz um esforço tão grande para promover Évora no estrangeiro, mas curiosamente temos imensas no, os chocalhos, os bonecos de Estremoz, no entanto, não há qualquer tipo de comunicação sobre eles.
pessoas. As razões pelas quais Evora é tão atrativa variam entre a ótima gastronomia, o facto de acolher Logicamente o logotipo tem que passar necessariamente por demonstrar esta vitalidade empresarial e
bem, de ter muitos hotéis e oferta e da proximidade de Lisboa. Esta adesão a Évora turística existe, mas mudança de áreas, fazendo entender que é um sítio bom para se viver, não basta dizer que há qualidade
no entanto, ninguém sabe como acontece concretamente. Arraiolos, que pertence ao distrito de Évora, de vida. Évora é um bom sitio para se viver, porque comparando os ordenados desta cidade, com os da
chegam diariamente ao castelo cerca de 100 pessoas, para ver uma igreja que está em ruínas e que todas capital serem diferentes, as atividades para as crianças muitas são gratuitas, pagam o passe escolar, e so-
as sinaléticas e informações estão escritas em português. Visitantes estrangeiros chegam aos locais e não mando tudo isso, e ainda o facto de muitas pessoas não morarem mesmo em Évora demorarem menos
186 Entrevista: José Domingos Ramalho // ANEXOS // 187
tempo a chegar a casa do que se morassem em Lisboa. Évora numa cidade atrativa e competitiva, capaz de aliar a dinâmica económica a um elevado padrão de
Na imagem não devemos promover apenas aquilo que é património, deve ser uma imagem mais vasta qualidade de vida. Uma visão gestionária que, por um lado, evidencie e promova as potencialidades da
também para promover o desenvolvimento económico, o turismo, a atração de residentes, a comuni- cidade e, por outro, identifique e reduza os aspetos negativos que eventualmente possam decorrer das
cação aos jovens, devemos promover uma imagem jovem mas não se deve situar apenas naquilo que mudanças registadas, será o caminho que irá permitir que a cidade consiga uma projeção nacional, e se
é antigo do património, o que queremos é a promoção de Évora com um crescimento sustentável mas torne, inclusivamente, uma cidade aberta ao mundo.
promovendo o futuro.
2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
9. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos cimento sustentado da cidade de Évora?
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se A aposta na área económica será decisiva para o crescimento sustentado da cidade de Évora, traduzin-
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura, do-se na crescente captação de indústria, serviços e atividades, de forma a serem criados mais postos de
ou algo táctil? trabalho, que atraiam mão-de-obra. O investimento na hotelaria, no turismo, na cultura e nas atividades
Imagem: Centro histórico, Praça do Giraldo artísticas será também determinante para o crescimento da cidade que deverá procurar estar capacitada
Som: Silêncio para fixar a população que, entretanto, é atraída pelo seu crescimento.
Cheiro: (Papoila, alfazema), pó, terra, pasto seco
Paladar: Gastronomia, açorda, queijo, enchidos, pão alentejano 3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento,
Tato: Loiças pintadas, olaria investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades
portuguesas?
10. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? A vantagem mais notória será, porventura, o desenvolvimento económico e o consequente crescimento
Calor, bem-estar, desenvolvimento. populacional. O reverso da medalha será a eventual diminuição da segurança pública, e o aumento sig-
(Clima, qualidade, potencial desenvolvimento.) nificativo do nível do custo de vida, com especial destaque para a área do mercado imobiliário.
11. Que cor/es atribuiria à cidade? 4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades considera que poderão ser um exemplo de
Amarelo desenvolvimento e crescimento?
Évora, cujo centro histórico é Património da Humanidade, distingue-se das restantes cidades portugue-
12. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? sas pela sua riqueza monumental e cultural, sendo o seu património arquitetónico e artístico impressio-
Velha nante. O facto de Évora ter uma Universidade com tradição também a diferencia das restantes cidades,
conferindo-lhe uma intensa vida académica, que se reflete na vivência diária da cidade, abrindo as portas
13. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? ao conhecimento e colocando-a no mapa do ensino universitário nacional. Acresce referir que Évora dis-
A cidade de Évora tem tudo para ser um centro cultural e artístico, no entanto, o centro histórico não tem põe de produtos artesanais que são cada vez mais reconhecidos e valorizados, com enorme potencial.
animação de rua, como por exemplo pintura, desenho, grafites, musica e espaços interessantes que não A qualidade da gastronomia alentejana será também um fator que distingue a cidade de Évora. Não
são promovidos e as pessoas acabam por não se deslocar porque acham que não vai ter um ambiente será também de desvalorizar o facto de a cidade estar estrategicamente localizada, do ponto de vista
agradável. Tudo o que a rodeia gostava que fosse um polo de desenvolvimento nacional em que a proxi- geográfico, estando situada a distâncias pouco significativas da capital do país, da costa alentejana e de
midade a Lisboa é vista como uma mais-valia e que a região se posicionasse melhor mesmo em prol do Espanha. Por último, Évora evidencia-se pelo facto de ser uma cidade onde se vive bem, com uma signi-
novo aeroporto em Beja, onde se houvessem facilidades de transportares tinha tudo para fazer com que ficativa qualidade ambiental e um bastante razoável nível de segurança.
Évora crescesse muito mais, com um maior circuito de pessoas e de oportunidades de emprego.
5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população?
Sendo Évora uma capital de distrito, os exemplos a seguir deverão ser os das cidades congéneres, com
G. José Domingos Ramalho especial destaque para as cidades de Lisboa e do Porto, por serem cidades que registam níveis de cresci-
Diretor do Centro Distrital de Évora da Segurança Social mento e desenvolvimento muito acentuados nas últimas décadas.
07.10.2018 • Via e-mail 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro?
1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au- Pese embora nos últimos tempos se tenha vindo a assistir a um investimento na área da comunicação,
mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades penso que, neste domínio, ainda há um caminho a percorrer, visto que nem sempre a comunicação da
turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança? cidade de Évora para a sua população é eficaz, no sentido de lograr fazer chegar a mensagem aos seus
As mudanças ocorridas na cidade, nos últimos tempos, devem ser aproveitadas no sentido de tornar destinatários.
188 Entrevista: Estela Samara Cameirão // ANEXOS // 189

7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime As cores que melhor identificam a cidade de Évora são o branco e o amarelo.
visualmente a cidade?
Penso que uma divulgação consistente da cidade, tanto a nível nacional como internacional, se pode 13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova?
traduzir numa mais-valia para Évora, pelo que seria de investir nesse domínio. A imagem que conheço da Évora define-se pela sua riqueza patrimonial e monumental. O seu património arquitetónico e artístico
cidade de Évora é o seu brasão, que está intimamente associado à sua História. No entanto, penso que o está tão presente e é tão impressionante que uma visita à cidade nos transporta para outros tempos,
mesmo, pese embora seja, por si só, uma obra de arte, não exprime visualmente a cidade. sendo possível encontrar obras que documentam as várias épocas da história (do romano ao neoclás-
sico, passando pelo gótico e pelas várias expressões do manuelino, da renascença e do barroco). Évora
8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- é uma cidade com passado e, nesse sentido, é uma cidade velha, com história. No entanto, Évora é uma
mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais cidade que não ficou parada no tempo, que tem conseguido reinventar-se a cada dia e tirar partindo das
conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo- suas potencialidades, recorrendo ao conhecimento da Universidade, apostando na cultura, investindo
ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade? no turismo, incentivando a economia, captando recursos, o que a torna uma cidade contemporânea e
Conheço a marca “Porto.” e penso que um projeto deste género poderia ser benéfico para Évora. A tradu- renovada, com um enorme potencial atrativo.
ção da alma de uma cidade numa imagem gráfica / marca é uma forma de a dar a conhecer ao mundo,
possibilitando a sua interpretação não apenas pelos portugueses mas também por estrangeiros. Com 14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030?
a criação de uma marca / identidade visual seria possível facilitar a comunicação com os cidadãos e os Gostaria que a cidade de Évora tivesse a capacidade de potenciar os seus inúmeros recursos (naturais,
turistas. sociais, culturais, monumentais, ambientais e económicos), por forma a ser uma cidade capaz de aliar tais
recursos a um excelente padrão de qualidade de vida e elevado nível de segurança, tornando-a numa
9. Como pensa que seria a imagem gráfica da cidade? Como traduziríamos a cidade gótica e romana, cidade de referência nacional, onde apetece viver, e com as portas abertas ao mundo.
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade?
Évora é uma cidade com um horizonte particular, na planície alentejana, com um centro histórico pa-
trimónio da Humanidade, com monumentos emblemáticos, com uma intensa vida universitária, com
cultura e arte, com costumes e tradições, com história, com uma gastronomia riquíssima, com vinhos H. Estela Samara Cameirão
reconhecidos, com um sotaque inconfundível, com uma maneira de ser e de estar característicos e com Arquiteta
ícones próprios. Por tudo isso, não será possível expressar a cidade numa única imagem. Évora deveria
ser representada através de uma multiplicidade de visões, capaz de transmitir uma cidade com persona- 08.08.2018 • Atelier Samara Cameirão
lidade, cheia de vida e de história.
1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au-
10. No processo de criação de uma identidade de um território, é muito frequente avaliarmos os nossos mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura, Eu acho que não cresceu assim tanto, não tenho essa visão. Acho que há 10 anos esta parte dos quadros
ou algo táctil? comunitários contribuíram muito para se fazer algumas obras de reabilitação em património, no centro
Quando penso em Évora, a primeira imagem visual que me ocorre é o templo romano. Se Évora fosse histórico. Se estamos a falar em 10 anos, estamos a falar em 2010, e foi precisamente a partir do ano
identificada através de um cheiro, seria o cheiro do campo da planície alentejana. Se Évora fosse um 2009/2008/2009/2010 que tínhamos essa fase, do ano 2010, o quadro comunitário, 2010/2012/2014, já
sabor, este seria uma mescla de paladares diversos, resultante da riqueza da gastronomia alentejana, nem me lembro, talvez contribuiu para que alguns edifícios pontuais no centro histórico poderem ser
em que se confundiriam os sabores dos pratos típicos alentejanos e da doçaria conventual. Se Évora se reabilitados, nomeadamente ali com as principais telas, a fundação Eugénio de Almeida, a Câmara muni-
traduzisse num som, seria o repicar dos sinos da torre da Sé. Se Évora fosse representada através de algo cipal, a igreja e o estado, e estamos a falar da acrópole, do centro da acrópole, era o projeto acrópole XXI
táctil, seria um monumento. e que beneficiou sobretudo só as tutelas privadas, que conseguiram fazer obra de reabilitação, o público
não. Nomeadamente a Câmara que tinha um grande projeto com o Carrilho da Graça para requalificar
11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? todos os espaços exteriores, acessibilidades exteriores na zona do centro histórico, estamos a falar desde
As palavras que, na minha opinião, melhor definem a cidade são as seguintes: história, património e a Praça do Giraldo e a zona envolvente do templo romano, foi feito e desencadeado o projeto com o
serenidade. Carrilho da Graça que até hoje não foi feita nenhuma obra. Portanto, eu não acho que se tenha investido
assim tanto. A tutela privada sim aproveitou e nós temos já melhorados… o palácio da inquisição, que
é propriedade da fundação Eugénio de Almeida, que aí sim conseguem pelos seus recursos recuperar fixar pessoas. E não estamos a aproveitar as entidades que podem fazer alguma coisa, não estão con-
e reabilitar património. A igreja menos, consegue menos, mas também reabilitou. Reabilitou a zona da certadas para fixar pessoas, e fixar pessoas é fixar estudantes, dar condições aos estudantes. Fixar novas
Sé, o Museu da Arte Sacra, abaixo da Sé, reabilitou a Igreja do Salvador, na Praça do Sertório, daí termos famílias que possam vir procurar postos de trabalho para uma zona do país onde até se tem alguma qua-
a igreja hoje aberta. E assim, a Câmara o que é que reabilitou mais preponderante? Nada. Temos a igreja lidade de vida. Mesmo a habitação é cara, neste momento a habitação é muito cara. Está a ultrapassar os
de São Francisco, talvez. A igreja de São Francisco já foi nestes últimos 4 anos, já foi neste (mandato) valores que as famílias normais podem ter, quer para adquirir quer para arrendar. É caro. No centro histó-
mais recente. Foi realmente o fim do outro quadro comunitário que se seguiu e a Igreja de São Francisco rico é caro… e não há, não há habitações para famílias. Famílias não há… para famílias estamos a falar de
foi reabilitada. Portanto mais um edifício pontual, mais uma tutela pontual. Agora, recentemente… re- moradias, com uma qualidade razoável e isso se fores, aí melhor, ao setor imobiliário para te contar, parou
abilitação da Igreja de Santo Antão, que é do estado, e que foi, que já estava deprimente e que já vinha a construção e tipologia de bairros familiares parou há algum tempo não há essa construção porque não
arrastado deste 2010. Pronto, portanto. Os quadros comunitários contribuíram para isso, mas não há há procura. E, portanto, isso também não atrai novas pessoas que venham para a cidade. Portanto, o foco
um investimento muito grande em termos de cidade. Há de edifícios pontuais. Em termos de cidade, há para o crescimento acho que seria estimular a fixação e dar condições primeiro aos estudantes e sector
agora... está a ser a obra na biblioteca pública de Évora. Porquê? Porque também já vinha de um projeto universitário, para não se mobilizarem. Tenho muitos colegas amigos que vêm dar aulas a Évora e voltam
da Acrópole XXI, que não foi financiado, tem vindo a ser sempre para a frente e para a frente, atirada para para Lisboa no mesmo dia, não se fixam porque… pronto, vão e vêm. Por exemplo, dar condições para
a frente e agora começou finalmente, conseguiram encaixar neste último concurso de reabilitação do fixar essas pessoas, investir mais na reabilitação urbana, ter menos burocracia… Fala-se que há imensos
património cultural que ganhou a Biblioteca Pública, a Igreja da Misericórdia, e estamos a falar pronto, apoios para a reabilitação urbana, pois há, mas depois tu vais ver e a carga burocrática é tanta que os
de edifícios pontuais, património, edifícios marcantes pontuais, mas não há um investimento a nível de privados desistem de tentar, porque demora. Os licenciamentos demoram. Existem obras ilegais, basta
crescimento, não. A nível de melhoria das infraestruturas, das acessibilidades para o aumento de popu- ir a qualquer rua e tropeça-se numa obra ilegal. Há ainda uma carga excessiva muito burocrática para se
lação, quer turista quer para a população residente do centro histórico, isso não há. Mesmo notas isso investir em Évora. Quer os próprios habitantes que gostariam de viver no centro da cidade, ou reabilitar e
na iluminação pública, não há iluminação pública. Não existe, lá está, depende do investimento público, investir, mas depois estão sempre naquilo. Portanto acho que o foco seria esse. Seria criar condições para
não é? O que é que houve de crescimento, sim concordo, houve crescimento de aumento de turismo, a fixação de estudantes e a comunidade universitária e criar condições mais fáceis e menos burocráticas
no Alentejo o turismo aumentou, mas ainda assim, no panorama nacional, foi onde aumentou menos. para a reabilitação urbana no centro histórico, porque nós vamos vendo a degradação de muitos prédios
Mas é verdade, está em crescimento, mas não temos camas suficientes. Ainda não há um investimento no centro histórico, muita coisa à venda é caríssima. Acho que era começar por aí, e depois, sim, criar uma
grande de turismo, que permita fixar turistas em Évora ou arredores. Há alguns investidores privados, atratividade e fixação maior de turismo, talvez vá existir um interesse maior em, depois de crescer mais
agora na reabilitação de há um ano para cá, dois anos, como há em Lisboa e Porto, sobra alguma coisa para fora da cidade, com outras infraestruturas. O hospital de Évora é importante avançar. A questão das
para Évora e há alguns investidores privados que andam e fazem subir o imobiliário, mas isso está a residências para idosos é muito importante.
causar grandes problemas, não é? Portanto, não há mais habitação no centro histórico, os estudantes | Falando do crescimento, o que pensa sobre a relação entre o património e a população eborense? Acha
não têm sítios para se fixarem no centro histórico. A universidade está a perder alunos. Fábricas, vamos que a comunidade se interessa? E enquanto cidade, está a aproveitar da melhor forma o património que
falar então de fábricas… temos ali a parte ligada aos aviões, eu não conheço bem, não tenho tanto essa tem?
informação, mas é um setor que sim abriu atrativamente para aqui, vieram algumas empresas alemãs Começando pela questão se as pessoas se interessam. Eu acho que toda a gente, e começando pelos
ligadas à aviação. Mas não há indústria, não há indústria nova. Há serviços, não é? O centro comercial é de fora, as pessoas gostam da cidade. Évora, património mundial… Évora, templo romano, capela dos
sinal de crescimento? Tenho dúvidas. Aliás, vê-se pela qualidade do edifício, que é má. Portanto, houve ossos… e Évora tem muito mais que isso. E nós, os eborenses, damos valor a isso e sabemos que temos
pouco tempo, houve um investimento rápido para tirar partido rápido, mas não vai ser durável. Não é mais que isto e valorizamos. Só que depois não há um investimento ou interesse concertado da parte da
um investimento que, inclusivamente a superfície comercial que lá está em baixo sei que já despediu população. Há um reconhecimento, não há uma mobilização concertada. E isso vem chocar interesses
pessoas deste que abriu, porque não há pessoas suficientes para manter todo o pessoal em serviços que entre as diferentes tutelas e o habitante comum que admira o seu património, crítica e julga, mas não
era normal manter noutro sítio. Portanto, em termos de crescimento, urbanizações estamos na mesma, intervém como cidadão. Há dificuldade em desenvolver uma cidadania ativa. Há uma dificuldade de
a população não aumentou, em termos de hospitais estamos na mesma, há um grande projeto de in- concertação e desenvolver uma cidadania ativa. Há algumas atividades que ajudam a isso, a bolsa de
vestimento num grande projeto para o novo hospital de Évora que está a ser adiado já há alguns anos, voluntários da Fundação EA, por exemplo, mas lá está é o foco do património da Fundação, não é o foco
não é? E aí há um grupo estrangeiro muito interessado ao lado do futuro Hospital de Évora, para criar de património de Évora. Depois há algumas tentativas de junção para criar este espaço de debate e há
residências seniores. Para população sénior, mas residências de tal forma que é para pessoas exteriores, e algumas associações que se encontram, mas depois não juntam todos os interesses, é sempre só alguma
para residentes? Portanto o crescimento tem aqui vários níveis de parâmetros para analisar, e eu não sei fração da cidade. Falta essa noção de concentração, de cidadania, e não ligados a nenhum partido, a
se há assim um crescimento tão grande. nenhuma tutela, mas haver mais um movimento de cidadania ativa… que tem muita força, mas não há
essa iniciativa.
2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres- Em relação a se a cidade aproveita o património que tem… Por não haver um movimento de cidadania
cimento sustentado da cidade de Évora? ativa, acho que não aproveita. Há uma oferta, mas há impotência… um exemplo muito concreto: eu
Eu acho que é o que já era de há 10 anos atrás. Falas numa década, não é? Que é o fixar pessoas. Faz falta comecei a rota das igrejas de Évora, que era uma rota mensal que fazia um percurso entre igrejas da
cidade, onde juntei várias tutelas na organização. E a rota das igrejas de Évora durou 5 anos. Foi interes- única acho que tinha a ver com isso, não há no panorama nacional uma cidade que se possa comparar.
santíssimo, porque quando tu ouves sobre a rota das igrejas de Viseu, ou Setúbal, estas vieram depois Acho sim que há cidades com menos potencialidade e que estão mais competitivas, como por exemplo
da rota das igrejas de Évora. Foi uma oferta gratuita, feita de forma voluntaria, e os eborenses mesmo Loulé. É uma cidade que tem património e está muito competitiva. Está a mostrar os artesãos, a desen-
repetindo edifícios voltam porque gostavam de usufruir e visitar o seu património. Tínhamos uma média volver o design com os artesãos, a reabilitar o mercado e a criar dinâmicas impressionantes.
de público de 50 pessoas, chegamos a ter visitas com cento e tal pessoas, e o mínimo de uma visita era
30 pessoas, durante 5 anos seguidos, ou seja é muito bom. Porque é que acabou? Porque funcionava 5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população?
voluntariamente, gratuitamente, as pessoas continuam a querer a rota das igrejas de Évora, mas não há Acho que há um dado que é importante considerar, no verão (Julho/Agosto) quando fecham as escolas
uma sustentabilidade para que isso aconteça. As tutelas que têm o património, mesmo com as evidên- e começam as férias há muita gente que sai de Évora. Os residentes movimentam-se mais para fora, o
cias do sucesso, não se interessaram para se poderem organizar para presentear isto como um produto que é natural. Também é natural existir uma melhor comunicação por ser a época alta do turismo e haver
para oferecer. Portanto, voluntariamente as coisas podem durar, mas para oferecer qualidade e passar um aumento de turismo nestes meses, acho muito bem haver muitas dinâmicas culturais, os festivais
as coisas de ano para ano tem de haver uma certa estrutura, não é essencial, mas é importante existir de rua… e isso é tudo muito interessante para a cidade. Acho que se comunica de uma forma razoável,
alguma. E como um desinvestimento nessa estrutura, desaproveitou-se. Há uma potência, mas como como é uma cidade pequena e de uma escala pequena é fácil comunicar. Em termos de comunicação
não há uma concertação não se consegue tirar partido disso. Aos anos que se ouve falar de um bilhete temos os jornais, na Praça do Giraldo os rollups, temos a Diana Rádio… acho que há comunicação, mas
único para se visitar a Capela dos Ossos, a Sé, o Museu da Arte Sacra… Tu vais ao museu da arte sacra, não há assim tanta população residente. A universidade fecha e faz logo diferença. Quando a universida-
que é absolutamente interessante e não está lá ninguém. Vais à Capela dos Ossos está cheia, porquê? de fecha e começa a época do turismo, e quando o turismo abranda e a comunidade universitária volta,
A capela dos ossos obviamente que é interessante e é imperdível, mas o Museu de Arte Sacra também a cidade transforma-se. O que não deixa de ser giro e interessante. Ressalvando que existe um caminho
não é menos, mas a capela vende-se por si e é pelas agências turísticas que é falada, mas as agências não a fazer-se nas novas tecnologias, mas resumindo, acho que a comunicação é razoável e que não há uma
falam do museu. E porque o bilhete é cobrado na Sé de maneira diferente de outros sítios. E portanto, má comunicação.
como não há esta concertação, o bilhete único é difícil, os agentes imobiliários promovem a cidade de
uma maneira, a Câmara de outra, a igreja faz outra coisa, o Estado faz outra. A Fundação EA têm imensa 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
gente na Fundação, mas pronto, promove a sua. Há uma dificuldade de não se aproveitar mais, por falta sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro?
de concertação. Houve um esforço nestes anos, nesta ultima década, de se pensar numa imagem para a cidade, mas isso
ainda não está conseguido e para mim não vejo alteração. Como tenho estado no setor privado não te-
3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento, nho tanta ligação com o cerne do setor público, por isso também não tenho conhecimento. Aquilo que
investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades eu vejo de uma imagem forte da cidade… acho que ainda não existe.
portuguesas?
Évora tem uma escala muito humana. Anda-se muito em Évora a pé, consegue-se ir de uma ponta do 7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime
centro histórico à outra a pé. Mesmo a nível do desenvolvimento da cidade com a construção da mura- visualmente a cidade?
lha, ela foi sustentavelmente evoluindo. Existem as praças que marcam os pontos de encontro da cidade Claro que não, não é suficiente. Transmite alguma coisa, mas não é suficiente. Estás-me a mostrar o logo-
e Évora distingue-se por esta dimensão humana, de conforto humano. Distingue-se também por esta tipo de 2001, houve uma tentativa de elaborar outro em 2010, e voltámos a este. Não se evoluiu nada.
oferta patrimonial concentrada. Este crescimento sustentável que as muralhas foram permitindo que O mapa da cidade é prático, acho que os residentes gostam disto. Aparece em todo o lado e é um resumo
acontece em torno de edifícios marcantes, que definiram os eixos de crescimento dentro do centro his- semanal que ajuda a comunicação, o que é bom. As pessoas estão habituadas a ir buscar e põe-se na
tórico… acaba por dar este lado de poder usufruir mais facilmente de tudo dentro do centro histórico. carteira. Não tem uma imagem bonita, isso não tem. Falta a imagem marcante da cidade. De facto, não
Nós podíamos quase viver todos dentro do centro histórico. Acho que tem uma boa qualidade de vida há materiais de marketing e divulgação dessa imagem. Isto tudo precisa de trabalho e investimento.
por isso. É onde encontramos um tempo diferente, eu ando muito entre Évora e Lisboa, e mesmo quan- Quanto à planta da cidade, não está atualizada. Aliás, está atualizada, mas não mostra tudo. Inclusiva-
do falo da escala humana isso reflete-se no nosso corpo até. Sente-se o corpo descomprimir quando se mente, não mostra percursos. Mostra edifícios, mas não sugere rotas, também porque não temos con-
chega a Évora, há um tempo e uma maneira de usufruir o espaço público diferente. dições pedonais para fazer isso. Passa tudo por este investimento no espaço público, na iluminação, no
lettring e na acessibilidade.
4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades consideram que poderão ser um exemplo de
desenvolvimento e crescimento? 8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca-
No aspeto da competitividade, é um pouco injusto estar a comparar cidades do norte com o sul do país. mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais
Podia falar de Tomar ou na cidade de Guimarães que já é outra dimensão, no entanto acho que Évora é conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo-
única nesse aspeto e isso é uma vantagem. Na Acrópole XXI, eu pertencia à comissão que debatia sobre ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade?
o projeto da Acrópole, e tínhamos um slogan que era: Évora é única, Évora é bela, Évora é interessante. E Conheço, claro. A resposta é sim, seria benéfico para Évora. Eu gosto muito do Porto, é a minha cidade de
194 Entrevista: Ana Rita Silva // ANEXOS // 195
eleição e distinguiu-se nestes últimos anos no panorama nacional. O Porto de facto tem uma dinâmica vel. Haver um movimento de cidadania que permita um ponto comum, um elo, para cuidar destes bens
fabulosa, mas eu acho que não se consegue comparar o norte com o sul de Portugal. Os elementos mar- comuns que temos, que é o património, a cultura, a comida, o sabor e a nossa tradição poder ser cuidada
cantes são distintos e a cultura é distinta, e é essa riqueza que faz o nosso Portugal um sítio tão bonito de ao nível do bem comum. Gostava que houvesse mais ofertas para fixar pessoas, sobretudo os jovens.
se visitar, e que os estrangeiros pensam: “Como é que numa extensão tão curta, eu faço 600kms e vejo
três ou quatro paisagens diferentes?”. I. Ana Rita Silva
Presidente da Associação Académica da Universidade de Évora (AAUE)
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases 02.08.2018 • AAUE
nestas referências visuais)
Escolhidos: Barletta, Utine. 1. Na última década verificou-se um crescimento na cidade de Évora, nomeadamente ao nível do au-
Talvez influenciada pela última campanha do Alentejo (“Desligue.”) escolho este, porque acho que a ima- mento da população, oferta de emprego, iniciativas de âmbito cultural e o crescimento de atividades
gem e a fotografia podem transmitir este tempo, esta escala humana que temos em Évora e que é difícil turísticas. De que forma Évora pode tirar partido desta mudança?
mostrar num logotipo. Fica acima de tudo a ganhar pessoas, e se continuar a investir ainda ganhará mais.
Este último que tu mostraste acho que pode conjugar, não sei se é pela letra, mas temos o E que é uma
letra engraçada… mas independentemente do E, pode-se criar isto com um símbolo de um monumento 2. Das áreas mencionadas, ou outras não abordadas, quais as que considera mais relevantes para o cres-
mais atrativo, mais marcante. E liga um bocadinho com o projeto de promoção do Alentejo ‘desligue’. cimento sustentado da cidade de Évora?
Pode ter uma fonte, um elemento que mostre a cultura, o teatro Garcia de Resende, um pormenor do in- O Turismo é algo que já teve um enorme crescimento, a própria cidade está a investir muito nessa área,
terior de uma igreja, comida… acho que se pode explorar por ai, com a fotografia e o símbolo. Aqui este principalmente na oferta hoteleira. Aquilo que penso que seja mais necessário será a maior oferta de em-
acho muito interessante, eu sou urban sketcher portanto tenho este olhar de caracterizar o que observo, prego e iniciativas para manter cá os jovens. Apesar da cidade receber muitos visitantes, não consegue
e acho muito interessante esta lógica de Évora ser uma cidade muito desenhável e que pode de facto ser manter aqui os jovens por falta de emprego qualificado, e também por falta de atividades e interesses
valorizada através destes elementos marcantes, mas falta dar uma unidade também. para esta faixa etária. Muitos estudantes procuram postos de trabalho em Évora, mas a maioria acaba por
não ficar porque consideram que a própria cidade não está preparada para ter vida juvenil.
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se 3. Cada vez é mais frequente, as cidades concorrerem entre elas por inovação, notoriedade, crescimento,
Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura, investimento, procurando ser mais atrativas e diferenciadas. O que distingue Évora das restantes cidades
ou algo táctil? portuguesas?
Imagem: Luz. Em primeiro lugar ser património mundial da UNESCO. Évora é uma cidade pequena e grande ao mesmo
Som: Silêncio. tempo, dá para fazer a pé de uma ponta à outra. Ultimamente existe uma forte valorização na cultura e a
Cheiro: Orégãos. própria Universidade é, obviamente, um fator distintivo.
Paladar: Vinho.
Tato: Paredes de cal. 4. Considerando a dimensão de Évora, que outras cidades consideram que poderão ser um exemplo de
desenvolvimento e crescimento?
11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade? Coimbra. Pela calçada, pelas ruas, pela vida académica, pela dimensão, pela parte histórica, pelo espirito
Única, patrimonial e humana. da cidade... Coimbra aposta mais na juventude e por isso consegue fixar melhor os jovens. A cidade pro-
cura manter os jovens lá, isso faz falta em Évora.
Branco 5. Qual a sua opinião sobre a comunicação da cidade de Évora para a sua população?
Apesar de existirem muitos meios de comunicação, a informação não chega às pessoas. Penso que não
13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova? há coerência na imagem, não há uma linha da imagem da cidade de Évora. Existem diferentes imagens
Nova e velha. visuais, e utilizam um estilo para cada meio de comunicação. Os turistas conseguem receber a informa-
ção porque acabam por ir ao posto de turismo, no entanto não ficam com conhecimento de qualquer
14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030? atividade pontual da cidade.
Um espaço público mais cuidado, pensado e adaptado. Receber os visitantes e os habitantes com uma
informação pública, portanto iluminação pública, o lettering público, a comunicação na rua mais acessí- 6. Existem várias campanhas a nível nacional de cidades e regiões para a promoção dos mesmos. Qual a
196 Entrevista: Ana Rita Silva // ANEXOS // 197
sua opinião sobre a divulgação da cidade de Évora para Portugal e Estrangeiro? Évora fosse um cheiro qual seria? E um sabor? E um som? Se a cidade se traduzisse num objeto, textura,
A Universidade faz uma grande campanha da oferta formativa, logo acaba por promover também a ou algo táctil?
cidade. Em relação à promoção turística da cidade no exterior, penso que não existe, ou se existe, não Imagem: As ruas do centro histórico e os estudantes
corresponde aquilo que a cidade tem para oferecer, tendo em conta todo o património que temos. Por- Som: Pássaros e Pessoas
tugal tornou-se um país conhecido pela sua beleza, a partir do momento que Lisboa teve tanto media- Cheiro: aquele cheiro abafado do calor/Campo
tismo. Facilmente esse sucesso espalha-se por outras cidades do país, Évora sendo património mundial Paladar: Vinho Tinto
da UNESCO, é mais acessível de se encontrar que outras cidades como Beja ou Portalegre. A cidade tem Tato: Calçada
património que conquista a opinião dos visitantes, mas ficariam com a noção de uma cidade muito mais
ativa se a comunicação das atividades culturais recorrentes fosse transmitida. 11. Que 3 palavras-chave atribuiria a cidade?
Romântica, Histórica e Cultural
7. Conhece o logotipo/imagem gráfica da Câmara Municipal de Évora? Acha que esta linguagem exprime
visualmente a cidade? 12. Que cor/es atribuiria à cidade?
A minha interpretação passa por duas hipóteses. Pode ser a Praça do Giraldo e as ruas ou a Muralha e a Amarelo e talvez bordeaux.
cidade. Na verdade, penso que isto diz muito pouco da cidade. O logotipo tenta ser jovem por ser sim-
ples, mas ao mesmo tempo não transmite nada. 13. Atualmente considera Évora uma cidade velha ou nova?
Envelhecida, mas a renascer. É velha porque a população é envelhecida, mas é uma cidade que se está a
8. Algumas cidades de Portugal já são identificadas através de uma marca que representa não só a Ca- tentar pôr nova pelas apostas que tem feito. Como Presidente da AAUE sei que é uma procura da Câmara
mara Municipal como outros serviços, produtos, atividade e áreas de interesse municipal. O projeto mais Municipal perceber o ‘porquê’ dos jovens universitários não se fixarem em Évora. O município tem feito
conhecido é a marca ‘Porto.’. Conhece esta marca? Acredita que um projeto assim seria benéfico para Évo- várias apostas nesse sentido, dai achar que é uma cidade que pretende ficar jovem e mudar.
ra? Que vantagens considera que pode proporcionar a implementação de um projeto idêntico na cidade?
Sim, acho que Évora iria beneficiar de uma implementação deste género. Se a ideia fosse atrair mais 14. Como gostava de ver a cidade de Évora em 2030?
jovens, penso que seria muito bem-recebida. Para a restante população é uma coisa que é trabalhada, Gostava de ver uma cidade que conseguisse relacionar a Universidade com a Cidade, o Emprego, o Pa-
naturalmente quando há mudanças e neste caso a mudança da imagem da cidade, os habitantes que trimónio, a nova urbanização, entre outros... Não só que tudo isto fosse coexistir como se complemen-
vivem há muitos anos vão estranhar, mas não quer dizer que não vão gostar. Com a evolução que a cida- tassem umas às outras. Gostava de ver um sistema que ligasse todas estas áreas em rede, porque seria
de está a ter agora e com o crescimento e turismo que tem vindo a marcar-se, assim como as atividades benéfico para todos e para cada área de atuação.
culturais que cada vez são mais, acredito que as mentalidades acabem por mudar um bocadinho. Faz
bem à população este tipo de mudanças, principalmente numa cidade envelhecida. A comunidade de
Évora ‘primeiro estranha, depois entranha’, penso que certas vezes não se faça mais ou as pessoas não
arrisquem por se acreditar que a cidade (população) não vai receber bem a ideia, mas na verdade acho
que os habitantes atualmente já estão preparados para aceitar muito mais que aquilo que se acredita.
onde a tecnologia, o turismo e a inovação são as principais áreas empregadoras da cidade? (com bases
nestas referências visuais)
Acho que tem que ser uma imagem um pouco óbvia. A marca ‘Porto.’ é muito prática e objetiva, abrange
todas as áreas do município, e penso que é fácil uma pessoa se relacionar e receber a mensagem. Em re-
lação à identidade de Bolonha, acaba por ser menos direta na comunicação, no entanto também é mais
conservadora, e possivelmente consegue ter uma forte ligação ao lado histórico da cidade. Tem que ser
uma imagem que as pessoas olhem e percebam logo o seu sentido. Também acho que não deveria ser
uma imagem gráfica antiga, porque isso já é a própria cidade, temos que tentar trazer mais vida.
Seleção de três projetos: Bolonha, Porto, Utine
sentidos perante a cidade. Quando pensa em Évora qual é a primeira imagem visual que se lembra? Se
198 199
200

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Beatriz João Rodrigues Correia

Orientadora: Professora Doutora Teresa Olazabal Cabral

Presidente do jurí: Professor Doutor Gonçalo André Moço Falcão

Documento Definitivo para a obtenção de Grau de Mestre

Dedico esta investigação e este projeto

Um agradecimento muito especial à Professora Doutora Teresa Olazabal Cabral

Ao Professor Doutor Gonçalo Falcão pelas interrogações e discussões, pelo inces-

Aos representantes pelo desenvolvimento da cidade de Évora que disponibiliza-

A todas as pessoas de entidades com quem contactei e que prontamente deram

À Maria Figueiredo, pela paciência e compreensão quanto ao tempo ausente, pela

A toda a minha família, em especial, avós e irmãos por me incentivarem e que

Principalmente aos meus pais que me deram a possibilidade de estudar e me moti-

Esta dissertação pretende analisar o papel do processo da identidade visu-

III Resumo 37 3. Casos de Referência

65 4.5. Comunicação da cidade de Évora

14 1.1.1. Enquadramento: Litoral versus Interior 72 INVESTIGAÇÃO ATIVA

19 1.1.3. Turismo em Évora 74 5. Enquadramento da marca ‘Évora’

22 1.2. Competitividade entre cidades 76 5.1. Entrevista exploratória

25 2. Marca e Identidade 92 5.2. Évora sobre visões diferentes

25 2.1. Definições 100 5.3. Análise Situacional

27 2.2. Relação da marca com o consumidor 100 5.3.1. Análise SWOT

28 2.3. Identidade Territorial 104 5.3.2. Análise PEST

33 2.4. Estratégia de comunicação 107 6. Conceção e desenvolvimento do projeto

19 Figura 5 | Pormenor da Sé Catedral de Évora.

142 ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS 26 Figura 8 | Sistema de identidade.

143 Referências Bibliográficas 29 Figura 9 | Campanha ‘I love NY’ de Milton Glaser.

43 Figura 19 | Marca da Câmara Municipal de Guimarães.

43 Figura 20 | Marca da Câmara Municipal de Bragança.

44 Figura 21 | Pictogramas para temáticas territoriais de Bragança.

45 Figura 22 | Cartaz para a campanha lançada em 2016: “desligue”.

45 Figura 23 | Marca para a região do Alentejo com a assinatura em inglês “time to be

46 Figura 24 | Capa de brochura turística do Alentejo (tempo para ser feliz).

46 Figura 25 | Marca desenvolvida por Landor para a Cidade de Covington.

47 Figura 26 | Variantes do logotipo. 64 Figura 46 | Bandeira oficial da cidade de Évora.

49 Figura 30 | Marca para a cidade de Bolonha. 65 Figura 50 | APP Évora.

51 Figura 33 | Mapa de valores. 67 Figura 53 | Guia da Semana - Évora.

52 Figura 34 | Marca gráfica de Izmir. 68 Figura 54 | Mapa Turístico da cidade de Évora.

55 Figura 35 | Freguesias do Concelho de Évora. 69 Figura 55 | Placa de Sinalização em Évora.

95 Figura 73 | Igreja de Évora. 116 Figura 97 | Esboço mapa visual (1).

98 Figura 83 | Piscina privada. 125 Figura 108 | Versão 1 da malha institucional.

98 Figura 85 | Alcárcova de baixo. 126 Figura 110 | Versão 3 da malha institucional.

98 Figura 86 | Pub ‘Aqui há gato’. 129 Figura 111 | Demonstração de estacionário.

99 Figura 91 | Por-do-sol em Évora. 131 Figura 116 | Guia cultural da semana.

116 Figura 95 | Processo de composição da ideia ‘Contemplar o momento’.

Índice de Gráficos Índice de Tabelas

90 Gráfico 6 | Referência de olfato associada a Évora. 54 Tabela 6 | Análise de Estudo de casos.

90 Gráfico 7 | Referência de paladar associada a Évora. 77 Tabela 7 | Objetivos da entrevista.

106 Tabela 12 | Envelhecimento da população e Capacidade cultural.

106 Tabela 13 | Volume de Negócios eborenses em 2013.

A presente investigação, desenvolvida no âmbito do mestrado em Design de

INTRODUÇÃO va com mais qualidade cresça melhor, promovendo a cidade no exterior,

Desde sempre que os territórios procuram promover as suas atrações,

Questão de Investigação Desenho de Investigação

O procedimento inicial principia com a revisão da literatura, sendo rea-

compreensão do problema em causa, possibilitando a descoberta de uma

de soluções comuns. Assim, escolheram-se também alguns casos de refe-

ne o nível de atratividade territorial. Torna-se pois imprescindível para esta

herança cultural, patrimonial e re-

de e a internacionalização promovem para a criação e o desenvolvimento