Aula 6 – Análise ambiental

Objetivos

Conhecer os fatores macro e micro do ambiente, que influenciam

nas organizações.

6.1 Macroambiente e microambiente

O ambiente de marketing é composto de forças externas, que afetam a
capacidade da organização de desenvolver e manter relacionamentos com
consumidores.

A organização pode ser comparada a uma célula, quanto mais ela se desenvolve
mais relações ela estabelece com o ambiente, e é de grande importância
identificar as forças que agem sobre a organização.

A identificação dessas forças são fundamentais para a estratégia organizacional

e também para transformar as adversidades em oportunidades de desen-
volvimento. Por isso, é importante termos a representação desse ambiente
bem claro e compreendido, abaixo trazemos o desenho do meio ambiente
de marketing e seus agentes (Figura 6.1), que iremos estudar na sequência.

O ambiente de marketing está dividido em microambiente que envolve forças

e agentes próximos a empresa, e macroambiente, que são aquelas forças mais
distantes a empresa e que não podem ser controladas, mas exercem uma
grande influência nas decisões de uma empresa.

Aula 6 - Análise ambiental 61 e-Tec Brasil

 Figura 6.1: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

6.2 Microambiente
Como já mencionamos então, o microambiente de marketing consiste em
forças próximas à empresa, e que afetam de maneira direta ou indireta a sua
capacidade de servir seus clientes.

Assim, constituem o microambiente os seguintes agentes: fornecedores,

intermediários de marketing, clientes, concorrentes e públicos. A seguir, iremos
aprofundar e estudar cada um destes agentes.

• Fornecedores – representam um elo importante no sistema da empresa, de

“oferta de valor” ao consumidor, ou seja, fornecem os recursos necessários
para a produção dos bens ou serviços que a organização irá comerciali-
zar, e podem afetar de maneira significativa as decisões de marketing. É
importante monitorar o comportamento dos fornecedores, pois qualquer
alteração de custos irá influenciar no preço final do produto ou serviço
comercializado. Além do custo, temos que ter cuidado com outros aspectos
referentes a fornecedores, como qualidade, confiabilidade, entrega e que,
também, podem influenciar na produção dos produtos.

e-Tec Brasil 62 Gestão de Marketing

• Intermediários de marketing – os intermediários de marketing auxiliam
a empresa a promover, comercializar e distribuir seus bens ou serviços
aos compradores finais. Como exemplo, podemos citar os distribuidores,
que podem oferecer serviços de estocagem, transporte e que quando são
de qualidade e a um custo baixo colaboram com desenvolvimento das
estratégias de marketing da organização. Ainda podemos citar outros
intermediários como revendedores, agências de serviço de marketing,
intermediários financeiros e agentes de créditos.

• Clientes – como já estudamos anteriormente, uma organização existe

para suprir as necessidades dos clientes. Desse modo, podemos definir
que os clientes representam a razão de ser dos negócios e representam o
núcleo, o cerne básico do microambiente. É necessário compreendermos
que cada tipo de mercado ou público-alvo tem características especiais
e que seu comportamento não é estático, ele pode mudar ao longo do
tempo. Sendo assim, é fundamental que o vendedor da organização estude
e conheça cuidadosamente seus clientes.

• Concorrentes – conforme o conceito de marketing estudado, para alcan-

çar o sucesso, uma empresa deve satisfazer os desejos dos consumidores
melhores que seus concorrentes. É em razão da atuação da concorrência
que muitas vezes as empresas tendem a se organizar, adaptar e inovar para
poder estar á frente da concorrência. Em mercados muito competitivos,
não é suficiente acompanhar de perto os concorrentes é importante prever
e antecipar seus próximos movimentos.

• Públicos – define-se públicos como qualquer grupo de indivíduos que

tenha real ou potencial interesse no produto ou serviço que a organiza-
ção ofereça, ou ainda podem não ter interesse, mas causam impacto na
capacidade da organização em alcançar seus objetivos. São exemplos de
públicos, o governo, as instituições financeiras, comunidades, grupos de
interesse.

• Stakeholders – pode ser definido como o indivíduo ou grupo que possui

participação, investimentos e tem interesse em determinada empresa. São
aqueles que influenciam ou são influenciado pelos objetivos da empresa,
e a mesma não sobreviveria sem eles.

Aula 6 - Análise ambiental 63 e-Tec Brasil

 6.3 Macroambiente

O macroambiente é definido por forças externas à organização. Os efeitos

que a ação do macroambiente traz, muitas vezes representam fatores de
riscos se as organizações não possuírem estratégias e capacidade de defesa
ou adaptação. Incluem o macroambiente de marketing: as forças econômicas,
demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas. Assim, parece
fundamental que as empresas desenvolvam a análise e a compreensão destes
fatores, a seguir iremos conceituar e estudar cada força macroambiental.

a) Ambiente econômico

O ambiente econômico é formado por fatores que afetam o poder de compra

e a disposição para gastar dos consumidores.

É preciso analisar e avaliar as tendências econômicas, pois se as pessoas não

tiverem renda ou uma disposição econômica para adquirir os produtos ou
serviços, não irá haver consumo, e não havendo consumo o negócio pode
ser amplamente prejudicado.

Bem, sabemos que o ambiente pode exercer grande impacto no desenvol-

vimento da organização e, também, que não temos o controle sobre ele.
Assim, a alternativa é antecipar os fatos, realizando previsões econômicas,
baseadas no conhecimento da inflação, do ciclo dos negócios, da taxa de
desemprego, do câmbio, do crescimento da renda e dos gastos de consumo
que a população tem apresentado.

b) Ambiente demográfico

O ambiente demográfico é constituído de pessoas, e as pessoas formam o

mercado, por isso o fator demográfico é um grande influenciador e deter-
minador de mercado. O conceito de demografia pode ser definido como o
estudo da população humana no que se refere a tamanho, densidade, idade,
sexo, raça, localização, taxa de natalidade, grupos étnicos entre outros dados.

Bem, para melhor entendimento, iremos exemplificar a influência dessa força

nas organizações, utilizando os dados demográficos do nosso país.

A população brasileira atual é de 190,7 milhões de habitantes (dados do IBGE

– dezembro de 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a população

e-Tec Brasil 64 Gestão de Marketing

brasileira deverá atingir 228 milhões de habitantes. Em 34 anos, a população
brasileira praticamente dobrou e, somente entre 2000 e 2004, aumentou em
10 milhões de pessoas. Pela projeção em 2050, seremos 259,8 milhões de
brasileiros e nossa expectativa de vida, ao nascer, será de 81,3 anos.

Esse crescimento pode trazer grande influência nos negócios, pois o cresci-
mento da população significa o crescimento (e a mudança) das necessidades
humanas. Por isso, é essencial que os gestores de marketing saibam com-
preender os fatores demográficos e como eles podem auxiliar ou afetar no
desenvolvimento do negócio.

Por exemplo, o índice de natalidade pode ser determinante para os negócios.

Sabemos que há um índice mais elevado de natalidade em regiões menos
desenvolvidas e um menor índice em regiões desenvolvidas, esses dados podem
ser úteis para negócios potenciais, por exemplo, regiões com maior índice
de natalidade podem ser mais propícias a negócios que envolvam produtos
voltados a gestantes e crianças.

Outro exemplo utilizando dados demográficos é a questão da idade média

da população. Como percebemos, a expectativa de vida dos brasileiros está
aumentando, este dado pode revelar oportunidades de negócios voltados a
esse público, principalmente relacionado ao bem estar e saúde. E, também,
emerge outra questão que é a presença de pessoas mais experientes dentro
das organizações juntamente com os jovens.

Estes foram alguns exemplos destacados sobre a força que o ambiente demo-
gráfico exerce no desenvolvimento da estratégia organizacional, as organizações
devem conhecer os dados demográficos e saber o que fazer com eles, como
eles podem vir a influenciar positivamente ou negativamente no negócio.

c) Ambiente social

O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade

e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente social, sejam
elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas
oportunidades e desafios. Na questão social, em especial, na variável cultura,
estilo de vida, é onde concentram grande parte dos esforços de adaptação
das estratégias globais. Neste ambiente absorve visões de si próprio, visões
das outras pessoas, visões das organizações, visões da sociedade e visões da
natureza.

Aula 6 - Análise ambiental 65 e-Tec Brasil

 d) Ambiente cultural

Cada pessoa cresce em um determinado meio, grupo ou cultura específica,

suas ações e relações são desenvolvidas, moldadas de acordo com as crenças
e os valores desse ambiente. Os principais valores de uma sociedade são
manifestados pela visão das pessoas de si mesmos, das outras pessoas, das
organizações, da sociedade, do meio físico e do universo.

A cultura das pessoas pode influenciar as suas percepções, as suas preferências

e comportamentos.

Assim, fica evidente que é essencial o profissional de marketing compreender

as crenças dos possíveis clientes e no que eles acreditam, podendo classificar
assim os consumidores e desenvolverem estratégias compatíveis aos valores
e cultura dos mesmos.

e) Ambiente tecnológico

Toda organização deve observar e reconhecer o que há de novo no meio

ambiente, pois novas tecnologias influenciam fortemente a estrutura do
negócio e da sociedade. Elas podem gerar oportunidades de novos negócios,
mas também podem inviabilizar ou tornar produtos atuais obsoletos.

A tecnologia é uma força extremamente poderosa que afeta os processos de

gestão de marketing, ela está presente em todo o composto de marketing.
Muitas empresas possuem seu próprio departamento de P & D, o qual é res-
ponsável pela pesquisa e desenvolvimento e têm como objetivo buscar novas
características, componentes, a fim de melhorar ou diferenciar os produtos.
O gestor de marketing deve atuar constantemente com esse setor, buscando
sempre analisar as tecnologias disponíveis no mercado.

f) Ambiente legal e político

É composto de leis, agências governamentais e grupos de pressão que afetam

as decisões de marketing e limitam as ações das organizações.

Sabemos da relevância e da amplitude da legislação existente, leis que regulam

a propaganda, leis que impedem a degradação do meio ambiente, leis que
controlam os preços, leis que protegem os consumidores, a concorrência,
entre outras leis que são aprovadas frequentemente.

e-Tec Brasil 66 Gestão de Marketing

Por isso, o responsável de marketing deve ter um bom conhecimento das leis
que influenciam a conduta das atividades do marketing. É importante ele saber
como elas estão sendo interpretadas e quais os impactos que elas geram.

Seguindo nosso estudo, a seguir iremos identificar quais são as variáveis

controláveis e incontroláveis, algumas já estudadas nessa seção e outras que
iremos estudar na próxima aula.

6.4 Variáveis controláveis e incontroláveis

Como já vimos, toda decisão ou estratégia desenvolvida pela área de marketing
estará propensa a sofrer influência de muitas variáveis e mudanças, e estas
podem ser controláveis ou incontroláveis.

As forças macroambientais que estudamos anteriormente como, o ambiente

demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural são conhecidas
e chamadas de variáveis incontroláveis. Elas existem externamente à empresa,
mas influenciam diretamente as decisões organizacionais.

Já as variáveis controláveis pela empresa, são representadas pelos – 4P’s –

produto, preço, propaganda e distribuição (praça) –, que também fazem
parte das funções do marketing, e são ferramentas que a empresa dispõe
nos processos de troca com seu mercado.

6.5 Tendências e necessidades no

macroambiente
Muitas oportunidades são identificadas a partir das tendências. O conceito
de tendência é definido como:

“Uma direção de atividades que tem determinado impulso e duração.”

Por exemplo, podemos citar a participação de mulheres no trabalho como

um dos motivadores da abertura de creches, produtos e linhas voltados ao
bem estar e maior consumo de comidas rápidas.

É importante evidenciarmos que há diferenças entre modismo e tendências,

estas são mais previsíveis e duradouras já uma moda é imprevisível e de
curta duração. Ainda há o conceito de megatendências, que representam
grande mudança em todas as variáveis macroambientais (social, econômica,

Aula 6 - Análise ambiental 67 e-Tec Brasil

 política e tecnológico). As megatendências influenciam por algum tempo,
geralmente por 7 anos ou mais, cita-se como exemplo, o renascimento das
artes, a explosão da economia global.

As tendências representam grandes forças para os gestores de marketing.

O desenvolvimento de um novo produto ou plano de marketing a partir da
análise das tendências e megatendências, representam identificar oportunidade
e identificando oportunidades os gestores podem ter um maior sucesso nos
objetivos do seu negócio.

Resumo
Nessa aula, podemos perceber os fatores do macro e do microambiente das
organizações, que influenciam nas organizações. O ambiente de marke-
ting é composto de forças externas e internas, que afetam a capacidade da
organização de desenvolver e manter relacionamentos com consumidores.
O microambiente (fornecedores, intermediários de marketing, clientes, con-
correntes e públicos). Os fatores do macroambiente destacam-se o ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente natural ou físico, ambiente
tecnológico, ambiente político, ambiente cultural. Destacam-se as variáveis
controláveis e incontroláveis, tendências e necessidades.

Atividades de aprendizagem
1. Qual a importância de analisar o ambiente das organizações para reali-
zação de estratégias?

2. Diferencie macroambiente e microambiente.

3. Destaque os principais fatores do macroambiente que influenciam na

gestão de cooperativas.

4. Destaque os principais fatores do microambiente que influenciam na ges-

tão de cooperativas.

e-Tec Brasil 68 Gestão de Marketing