Administração de Vendas

6 Hamilton de Souza Pinto¹

1- Introdução
O cenário competitivo contemporâneo apresenta-se em plena e rápida
transformação. Cada vez mais a concorrência se intensifica e um número maior de
concorrentes se instala oferecendo um número crescente de ofertas cada vez mais
abrangentes. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais esclarecidos e
exigentes, além de estarem em um estado contínuo de “metamorfose” de suas
necessidades e desejos.

A dinâmica competitiva deste cenário está conduzindo muitas empresas a enfrentarem

um estado adverso para os seus negócios. A formulação, a implementação e o
controle de estratégias que permitam perceber e identificar claramente novas
tendências empresariais e novos comportamentos dos consumidores torna-se
imprescindível para a sustentabilidade dos negócios contemporâneos.

Inovar continuamente, criar e sustentar valor, ser o primeiro na mente do consumidor,

promover diferenciais competitivos e ser efetivo nos relacionamentos com os clientes
são estratégias que devem ser colocadas em prática na dinâmica do planejamento
e da execução de ações empresariais.

Administração de vendas tem como compromisso fundamental criar e sustentar

vínculos duradouros e confiáveis. A gerência de vendas tem como foco gerar e gerir
demandas para estabelecer a perenidade da empresa como um todo harmônico.

2 - Fundamentos de Vendas
No contexto empresarial, as ações e os resultados de vendas são essenciais para
a sustentabilidade financeira de qualquer empresa. Vendas é uma das atividades
fundamentais do processo de administração de marketing que permite às empresas
ofertarem os seus produtos (ou serviços) com o objetivo específico de efetivar o processo
de troca com os seus clientes e auferir lucros para a empresa como um todo.

A atividade de vendas é uma das ferramentas do marketing mix (composto de

marketing), mais especificamente uma ferramenta de comunicação integrada de
marketing, ao lado de outras ferramentas como propaganda, promoção de vendas,
merchandising, relações públicas e publicidade. É a única atividade de marketing
que é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e os seus clientes.

1
Bacharel em Administração (FMB/RJ), Especialista em Gestão Estratégica e Marketing Mestrando
(UCAM/RJ) e Mestrando em Sistemas de Gestão (UFF/RJ).
91
3 - Vendas: Teoria e Prática
Teoricamente, vendas é um processo de negociação dinâmico e interativo que tem
como objetivo estratégico gerar e gerir demandas lucrativas tanto para quem vende
quanto para quem compra.

Na prática, vendas é um processo intenso e contínuo de convencer um determinado

cliente ou potencial cliente a comprar e, principalmente, estabelecer uma
continuidade regular de compras das ofertas (produtos ou serviços) de uma
determinada empresa, desde que gere lucratividade tanto para a empresa que está
vendendo, quanto para o cliente que está comprando.

4 - Vendas no Contexto das Empresas

A área de vendas, assim como as outras áreas da administração como um todo,
é passiva de influências da filosofia da própria empresa, ou seja, do seu modo de
pensar os seus negócios.

Captar e manter clientes é, em grande parte, o objetivo principal da missão e da

visão da própria empresa. A área de vendas realiza diretamente esta missão.

5 - Vendas no Contexto de Marketing

Marketing é um conjunto de estratégias e ações que provêem a concepção, o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentabilidade de um produto ou serviço no
mercado consumidor.

O profissional de vendas deve entender a necessidade imperativa de um

relacionamento integrado entre a sua área e a administração de marketing. Quando
uma pequena empresa inicia as suas atividades, o mais importante, na visão dos
seus administradores, é vender os produtos ou serviços que estão sendo produzidos.
Porém, à medida que a empresa cresce, os administradores vão percebendo que as
estratégias e as táticas de marketing podem agregar um grande valor às vendas.

6 - Administração de Vendas
Administração de vendas é um processo dinâmico que realiza os objetivos de
negócios da empresa como um todo e, em particular, os objetivos de marketing.
A seguir apresenta-se um modelo abrangente que permitirá uma atuação ampla,
efetiva e precisa no exercício da função de administração de vendas. Vale ressaltar
que o modelo proposto não é universal e único, mas um modelo derivado de
adaptações teóricas e de experiências profissionais, tanto para ofertas de produtos
quanto de serviços.

O modelo de administração de vendas proposto é constituído de cinco dimensões

e seus respectivos componentes. As dimensões e seus respectivos componentes
interagem com sinergia em uma seqüência iterativa e harmônica para criar a
dinâmica do modelo. Os componentes de cada uma das dimensões precisam

92
ser adequados ao ambiente específico de vendas para que sejam efetivos no
cumprimento dos seus objetivos.

As dimensões do modelo proposto são:

1. Pesquisa, análise e avaliação estratégica de vendas;

2. Definição das diretrizes de vendas;

3. Formulação das estratégias de vendas;

4. Implementação das estratégias de vendas; e

5. Controle do processo de vendas.

As dimensões do modelo devem seguir uma seqüência iterativa e interativa para que
o modelo seja dinâmico e funcione com sinergia para prover resultados lucrativos
de negócios.

6.1 - Pesquisa, Análise e Avaliação Estratégica de Vendas

Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve pesquisar, analisar
e avaliar o ambiente de vendas para perceber, criar e maximizar oportunidades de
negócios e, por outro lado, evitar, anular e minimizar as ameaças ambientais. Deve-
se, também, identificar os pontos fortes e fracos da empresa e de suas ofertas para
determinar os recursos, capacidades e competências essenciais de vendas.

Essa dimensão do modelo de administração de vendas contempla a percepção

estratégica das oportunidades e ameaças do ambiente de vendas.

6.1.1 - O ambiente de vendas

O ambiente de vendas é constituído por forças e influências do macro e do
microambiente de negócios que afetam a capacidade da administração de vendas
em gerar e gerir relacionamentos com os seus mercados e clientes-alvo.

O macroambiente de vendas é constituído pelas seguintes forças e influências:

• Forças econômicas: influenciam as vendas a partir da disponibilidade

do poder de compra e dos padrões de dispêndio do consumidor.

• Forças demográficas: influenciam as vendas a partir da composição

da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, etnia, ocupação, níveis de instrução,
padrões de moradia e outros dados estatísticos da população.

• Forças sócio-culturais: influenciam as vendas a partir das atitudes,

dos valores básicos, das percepções, das preferências e dos
comportamentos de uma sociedade.

93
 • Forças político-legais: influenciam as vendas a partir das atitudes
e tendências de grupos de interesse, do conjunto de leis e
regulamentos que orientam as interações entre as pessoas de uma
sociedade e dos relacionamentos entre as nações.

• Forças tecnológicas: influenciam as vendas a partir da criação de

novos conhecimentos e a tradução desses conhecimentos em novos
produtos, processos, canais de vendas e matérias-primas.

• Forças naturais: influenciam as vendas a partir da regulação e do

uso de recursos naturais que as empresas usam como insumos ou
que são afetados pelas atividades das empresas.

• Forças globais: influenciam as vendas a partir das mudanças e dos

eventos políticos internacionais importantes, além de características
culturais e institucionais essenciais às empresas que operam em
vários países.

Já o microambiente de vendas é constituído pelas seguintes forças e influências:

• A própria empresa: influencia as vendas a partir da sua capacidade

produtiva. Finanças, contabilidade, sistemas de informação, recursos
humanos, pesquisa de desenvolvimento, logística, compras,
assessoria jurídica, marketing e operações afetam a capacidade de
oferta da própria empresa e, conseqüentemente, a sua capacidade
de vendas.

• Fornecedores: influenciam as vendas a partir da provisão de insumos

para serem transformados em ofertas. Dependendo do nível de
qualidade e de compromisso dessa provisão, a oferta pode sofrer
alterações que afetarão os clientes.

• Clientes: influenciam as vendas a partir da evolução de suas

necessidades e desejos. Vale ressaltar que existem dois tipos de
clientes: o cliente empresarial (empresas do mercado de negócios)
e o cliente pessoal (consumidores mercado de bens de consumo).

• Concorrentes: influenciam as vendas a partir da oferta de produtos

similares ou novos produtos com valor ampliado e que podem
substituir o uso da oferta atual.

• Intermediários de vendas: influenciam as vendas a partir do apoio

que fornecem na promoção, venda e distribuição da oferta desde
a própria empresa até o cliente pessoal. Envolvem: intermediários
financeiros (bancos, seguradoras e outras instituições financeiras),
intermediários de vendas (varejistas, distribuidores, atacadistas e
representantes de vendas), intermediários de distribuição física
(operadores logísticos, armazéns e transportadoras) e prestadores
de serviços de marketing (empresas especializadas em pesquisas,
merchandising, agências de propaganda e relações públicas).

94
 • Públicos de interesse atual ou potencial nas atividades da própria
empresa: influenciam as vendas a partir dos impactos que grupos
tais como sindicatos, meios de comunicação e público em geral
podem afetar a capacidade e a imagem da própria empresa.

Essa dimensão do modelo de administração de vendas, a partir do que foi

pesquisado, analisado e avaliado, configura um sistema de informações estratégicas
de vendas para o gerente de vendas consiga gerar e gerir conhecimento e inteligência
competitiva de vendas. O conhecimento e a inteligência competitiva de vendas
fundamentam a definição das diretrizes de vendas.

6.2 - Definição das Diretrizes de Vendas

Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve definir as diretrizes
de vendas, ou seja, definir a missão (identidade), a visão (objetivos), as políticas
(valores, ideologias, doutrinas, regras, critérios e o código de ética) e a regência
de vendas.

As diretrizes de vendas devem estar em consonância com as diretrizes da empresa

como um todo. É imprescindível para a dinâmica do modelo de administração de
vendas a sinergia entre todas as funções da empresa.

6.2.1 - Definição da Missão de Vendas

As empresas são fundadas com um propósito. Embora esse propósito possa mudar
ao longo do tempo, é essencial que os stakeholders compreendam o motivo da
existência da empresa, ou seja, a sua missão.

A declaração de missão de uma empresa é a formalização de seus propósitos

duradouros. A missão expressa o alcance de uma empresa e o que ela pode oferecer
para seus vários stakeholders. A missão delimita o alcance da empresa em termos
de produtos e de mercado-alvo.

Da mesma forma que a missão da empresa, a missão de vendas deve ser definida
para que todo o contexto da administração de vendas tenha sinergia com a empresa
como um todo harmônico. Definir a missão da administração de vendas é definir o
propósito das ações de vendas em relação aos seus mercados e clientes-alvo para
atingir os objetivos da empresa.

6.2.2 - Definição da Visão de Vendas

A definição da visão de vendas é a definição dos objetivos e metas para as ações
da administração de vendas. Os objetivos representam os fins genéricos desejados
para os quais são orientados os esforços da organização. Os objetivos relacionam-
se com a busca do sucesso almejado. Portanto, os objetivos são as expressões
literárias de um desejo.

As metas representam os fins específicos dos objetivos. As metas são os níveis ou

etapas de desempenho a que se aspira. As metas são quantificadas e têm prazos
definidos. Portanto, as metas são as expressões numéricas dos objetivos.

95
A visão, identificada pela definição dos objetivos e metas, fornece os fundamentos
para a formulação das estratégias de vendas.

Os objetivos e as metas motivam e direcionam as pessoas e as suas ações. Sem

a sua comunicação efetiva, as ações nas empresas podem tomar qualquer
direcionamento.

6.2.3 - Definição das Políticas de Vendas

A definição das políticas de vendas estabelece o código de ética e os parâmetros
de responsabilidade socioambiental da administração de vendas. O principal
compromisso de uma empresa é a sua obrigação de operar de forma ética e
responsável em relação à sociedade e a natureza.

O código de ética de vendas refere-se aos padrões de conduta e julgamento moral,

ou seja, à questão de saber se as decisões e os comportamentos do administrador
e dos representantes de vendas estão certos ou errados. A ética estabelece
normas de conduta e de comportamento, estabelece parâmetros de atitudes e
de critérios, estabelece limites, garante obrigações, organiza os relacionamentos
humanos nos ambientes e promove valores. Os parâmetros de ética são decisivos
para as decisões e ações de administração de vendas. As questões éticas envolvem
questões de julgamento moral nas tomadas de decisões e na orientação dos valores
e dos comportamentos que as pessoas devem ter em seu trabalho e nos seus
relacionamentos com o ambiente externo.

Já as questões relacionadas com a responsabilidade socioambiental referem-se às

expectativas da sociedade como um todo de que as empresas ajam de acordo com
os interesses públicos e ecológicos. A sociedade espera (e precisa) que as empresas
respeitem o meio ambiente em seus processos produtivos, produzam e vendam
produtos seguros, tratem seus funcionários com igualdade e lealdade e sejam
verdadeiras com os seus clientes.

As empresas que agem com responsabilidade socioambiental são aquelas que

conseguem operar lucrativamente e ao mesmo tempo beneficiar efetivamente a
sociedade como um todo, sem que isso venha representar gestos hipócritas ou ofertas
de esmolas para esconder agressões ou erros deliberados da própria empresa.

O gerente de vendas tem que ser consciente em suas decisões e deixar bem claro
que a responsabilidade socioambiental da empresa e da área de vendas é uma
opção em função dos seus próprios valores e não uma obrigação em função de
qualquer oportunismo ou falsa caridade.

6.3 - Formulação das Estratégias de Vendas

Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve formular as
estratégias de vendas e formalizar o plano de vendas para que os objetivos e metas
de vendas sejam cumpridos dentro das suas respectivas especificações.

Formular estratégias de vendas é estabelecer os meios para atingir os objetivos e

as metas de vendas. Envolve um conjunto integrado de decisões, compromissos

96
e ações efetivas com o objetivo de gerar valor para o cliente e alcançar vantagem
competitiva sustentável para a própria empresa através de seus próprios recursos,
capacidades e competências essenciais.

Os mercados e os clientes devem ser a base da formulação das estratégias de vendas

para que a administração de vendas seja bem-sucedida, porém os concorrentes
pensam a mesma coisa. Fundamentado nesse pensamento, o gerente de vendas
deve estabelecer o seu o mercado-alvo e, respectivamente, os seus clientes-alvo.

Nesse momento, surgem questionamentos estratégicos para o gerente de vendas:

Qual é o nosso negócio? Quais são os nossos objetivos e metas? Quais são os nossos
recursos, capacidades e competências essenciais? Quais são os nossos mercados-
alvo e clientes-alvo? Como atender os nossos clientes? Quais as expectativas dos
clientes em relação aos nossos produtos ou serviços? Quais devem ser as iniciativas
que devemos empreender para consolidar as nossas relações com os clientes?
Quem são os nossos concorrentes? Como eles atuam? Como podemos anular
a concorrência? É melhor enfrentar os concorrentes ou buscarmos uma aliança
estratégica com eles?

O gerente de vendas, nessa dimensão do modelo de administração de vendas,

enfrenta o desafio compreender o que foi pesquisado, analisado e avaliado no
ambiente de vendas e identificar claramente as diretrizes de vendas para decidir
as ações necessárias e elaborar um plano de vendas para ser implementado e
controlado para gerar e gerir demandas.

6.3.1 - Decisões Estratégicas de Vendas

O gerente de vendas, em seu processo decisório, deve formular as estratégias de
vendas com base na análise do estágio que o produto ou serviço se encontra no
modelo do ciclo de vida.

O modelo do ciclo de vida do produto, identificado na figura 1, é bastante

utilizado como ferramenta para decisões estratégicas. Segundo esse modelo,
um produto percorre cinco fases distintas ao longo de sua presença no mercado:
desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase do
ciclo de vida do produto, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica
a adoção de estratégias de vendas distintas para cada fase.

A fase do desenvolvimento do produto envolve a criação e o desenvolvimento da

oferta. Os custos de pesquisa e desenvolvimento são elevados. Nessa fase, a estratégia
de vendas envolve participar do comitê de pesquisa e desenvolvimento para sugerir
mudanças ou adaptações na configuração do conceito do próprio produto.

A fase de introdução envolve o lançamento de um novo produto no mercado. A

produção ainda está com baixa escala e os lucros ainda não podem ser apurados
em função dos elevados custos de desenvolvimento do produto e do ritmo ainda
lento de produção. Nessa fase, a estratégia de vendas envolve estruturar uma equipe
de vendas altamente preparada para comunicar intensamente aos mercados-alvo
o produto e fazer com que os clientes o experimentem e o adotem.

97
A fase de crescimento é marcada por um rápido crescimento do volume de vendas
e dos lucros. Em função do sucesso do produto, o mercado fica competitivo e
surgem novos concorrentes que lançam produtos similares para aproveitar as
altas taxas de demanda do mercado. Nesta fase, a estratégia de vendas envolve
maiores investimentos em ferramentas de comunicação integrada de marketing
tais como propaganda, relações públicas e merchandising para sustentar os ganhos
de participação de mercado.

A fase de maturidade é a fase onde as vendas do produto tendem a se estabilizar

acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo.
Muitos concorrentes disputam o mercado. Os lucros tendem declinar conforme
as demais empresas adotem estratégias de redução de preços. A maioria das
empresas investe em melhorias incrementais do produto para agregar valor e
tentar manter o preço e, conseqüentemente, os lucros. Nesta fase, a estratégia de
vendas mais adotada é tentativa de manutenção da participação de mercado por
meio de investimentos em promoções de vendas, merchandising e ofertas especiais
para gerar um maior volume de vendas. Outra estratégia de vendas adotada é o
reposicionamento de valor do produto para atrair novos segmentos de mercado
lançando novas versões ou fazendo pequenas inovações em embalagem e design
para atrair novos consumidores e prolongar o estágio de maturidade, adiando a
entrada na fase de declínio.

A fase de declínio é a fase que o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído

por novos produtos. As vendas declinam rapidamente pela entrada no mercado de
novos produtos com novas tecnologias ou novos produtos que signifiquem ruptura
tecnológica. Nessa fase, a estratégia de vendas adotada por algumas empresas é a
redução ou eliminação dos investimentos, redução de preço, redução de itens ou
de versões e a redução da distribuição atendendo apenas aos segmentos de maior
volume. Outras empresas adotam a estratégia de retirar o produto do mercado.

Vendas
e lucro

Vendas

Lucros

Tempo

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Desenvolvimento do produto

Figura 1 – O modelo do ciclo de vida do produto

98
 6.3.2 - Formalização do plano de vendas
O plano de vendas é o documento que identifica os objetivos e as metas de vendas
da empresa e as suas respectivas estratégias em relação ao mercado-alvo.

O plano de vendas envolve a formalização dos detalhes do processo decisório do

gerente de vendas e representa o resultado de um intenso processo de raciocínio
e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a
verdadeira satisfação do cliente e, em conseqüência, gerar resultados financeiros
positivos para a empresa e para a sociedade como um todo.

O gerente de vendas precisa saber com segurança o que a sua equipe fará e para
isso é indispensável que ele tenha domínio sobre todo o processo para reduzir
incertezas, custos e riscos.

O plano de vendas é uma “bússola” que orienta toda a equipe de vendas para
o cumprimento dos objetivos e metas de vendas em termos de volume, valores e
especificação, tão importantes para a empresa como um todo. Em síntese, é um
documento que estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da administração
de vendas no mercado.

Não existe um formato universal ou único para elaborar um plano de vendas. Cada
empresa deve de formatá-lo de acordo com as suas particularidades. Atualmente,
a tendência tem sido a elaboração de planos sintéticos, objetivos, simples, práticos
e de baixo custo.

A seguir identifica-se uma proposta de formatação de um plano de vendas para

servir de orientação na sua elaboração:

1. Identificação da empresa, das unidades estratégicas de negócios e

das respectivas atividades;
2. Análise do mercado (breve evolução histórica, situação atual e
tendências);
3. Análise da empresa (breve evolução histórica, situação atual
– recursos, capacidades e competências essenciais – e tendências);
4. Identificação dos produtos (especificação individual e detalhada) e
posicionamento estratégico de valor de cada produto;
5. Política de preços dos produtos (especificação individual e
detalhada);
6. Política de distribuição (identificação dos canais);
7. Política de comunicação integrada de marketing (ações de propaganda,
relações públicas, promoção de vendas e merchandising);
8. Missão da área de vendas;
9. Objetivos de vendas (gerais e específicos por produto);

99
 10. Estratégias de vendas (gerais e específicas por produto);
11. Implementação das ações de vendas:
11.1 Organização da estrutura organizacional de vendas;
11.2 Direção da equipe de vendas.
12. Orçamento e previsão dos resultados financeiros de vendas.

6.4 - Implementação das Estratégias de Vendas

Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve compreender as
estratégias formuladas no processo decisório e formalizadas no plano de vendas
para transformá-las em ações efetivas com o objetivo determinado e disciplinado
de cumprir as diretrizes de vendas dentro das suas respectivas especificações. A
implementação das estratégias de vendas envolve a organização estrutural e a
direção de pessoas.

6.4.1 - Organização Estrutural

A organização estrutural envolve o processo de implementar as estratégias de vendas
através da configuração da estrutura organizacional, da configuração da hierarquia
da equipe de vendas e da estruturação dos processos operacionais.

6.4.1.1 Estrutura Organizacional

A estruturação organizacional define e implementa a estrutura da área de administração
de vendas. Os principais modelos de estruturas organizacionais são: linear, funcional,
divisional, matricial e configurada em unidades estratégicas de negócios.

A estrutura linear, identificada na figura 2, representa uma estrutura organizacional

simplificada que procura deixar bem claro os níveis de hierarquia. É muito utilizada
em pequenas empresas.

Sócio-diretor

Gerente

Figura 2 – Estrutura linear

A estrutura funcional, identificada na figura 3, representa uma estrutura

organizacional fundamentada em especialização funcional. Cada área funcional é
configurada conforme sua especialidade de ação. É muito utilizada em empresas
de médio porte.

100
 Presidente

Diretor Diretor Diretor Diretor

de Operações de Finanças de Recursos de Marketing
Humanos

Gerente Gerente Gerente

de Vendas de de
Propaganda Merchandising

Figura 3 – Estrutura funcional

A estrutura divisional, identificada na figura 4, representa uma estrutura or-

ganizacional fundamentada em divisões. Pode ser configurada por divisão de
produtos, área geográfica, projetos, processos, equipes ou marcas. É muito uti-
lizada em empresas de grande porte e com atividades de negócios diversificadas.

Gerente de
Vendas

Divisão de Divisão de
beleza e estilo estilos

Shampoos e Hidratantes Sabonetes Temperos e Manteigas e Sorvetes

condicionadores condimentos margarinas

Figura 4 – Estrutura divisional

A estrutura matricial, identificada na figura 5, representa uma estrutura orga-

nizacional fundamentada na combinação da estrutura funcional com a estrutura
divisional. A matriz tem diferentes áreas funcionais estruturadas horizontalmente
e diferentes divisões estruturadas verticalmente. É muito utilizada em empresas
de grande porte, principalmente em empresas de serviços, e com atividades de
negócios diversificadas onde a complexidade das operações constitui o maior
desafio da empresa. Pode causar problemas de relacionamentos hierárquicos
em função da existência da diversidade de gerências atuando na mesma área no
mesmo tempo.

101
 Gerência Gerência de Gerência de
Divisão merchandising
de vendas propaganda

Divisão de
beleza e
Sabonetes Sabonetes Sabonetes
estilo

Divisão de
beleza e
estilo Sorvetes Sorvetes Sorvetes

Figura 5 – Estrutura matricial

A estrutura configurada em unidades estratégicas de negócios (UEN), identificada

na figura 6, representa uma estrutura organizacional fundamentada em diferentes
empresas atuando em determinado grupo empresarial. Cada empresa representa um
negócio diferente para o grupo empresarial, seja por atividade de negócios ou por
posicionamento estratégico competitivo. É muito utilizada em empresas de grande
porte e com atividades de negócios diversificadas alocadas em diferentes empresas
que fazem parte de um grupo empresarial. Vale ressaltar que cada UEN tem uma
administração independente vinculada à missão da mantenedora do grupo e tem
a sua configuração de estrutura organizacional que podem diferir entre si.

XYZ EMPRESARIAL

UEN1 UEN2

Diretoria de Diretoria de
Marketing Marketing

Gerência de Vendas Gerência de Vendas

Gerência de Gerência de
Merchandising Propaganda

Figura 6 – Estrutura configurada em unidades estratégicas de negócios

102
 6.4.1.2 - Configuração da Hierarquia da Equipe de Vendas
A configuração da hierarquia da equipe de vendas envolve definir o organograma
da área de administração de vendas.

O gerente de vendas é o responsável por todo o processo da administração de

vendas e de seus resultados, principalmente das estratégias de vendas. É o líder de
toda a equipe de vendas e o responsável por seus resultados e atitudes.

O coordenador de área ou região é o responsável pelas atividades de vendas em

determinada área ou região.

O supervisor de vendas inspeciona o trabalho de campo dos vendedores e é o

responsável imediato pelos seus padrões de desempenho.

O representante de vendas ou vendedor é o responsável pela prospecção, captação

e manutenção dos clientes.

O assistente de vendas é o profissional envolvido com todas as rotinas operacionais

de vendas. É o profissional que dá suporte a toda a equipe de vendas, mas não
produz nenhum resultado de vendas.

Além da configuração da hierarquia da equipe de vendas deve-se configurar

a natureza da equipe de vendas. A natureza da equipe de vendas pode ser
caracterizada como: direta, indireta e mista.

A equipe direta é estruturada com os funcionários da própria empresa. A indireta

é estruturada com uma equipe terceirizada e contratada através de uma empresa
que presta serviços à própria empresa. A mista ocorre quando a empresa se utiliza
das duas configurações para atingir diferentes mercados de diferentes formas.

6.4.1.3 - Estruturação dos Processos Operacionais

A estruturação dos processos operacionais de vendas envolve definir as ações e os
meios de agir da equipe de vendas para prospectar, captar e manter clientes. Os
processos operacionais configuram a ação efetiva da administração de vendas. Os
processos operacionais vendas são: projeto e operação de sistemas de informações
de vendas, identificação de mercados-alvo, programação de ações, elaboração de
materiais auxiliares, controles operacionais e relatórios gerenciais.

O projeto e a operação de sistemas de informações de vendas envolvem a

configuração de um banco de dados dinâmico, acessível e prático que concentra
todas as informações sobre os clientes, suas compras e seus contatos. Todas
as informações devem estar disponíveis em tempo real e devem permitir gerar
inteligência competitiva para apoiar o processo decisório do gerente de vendas.

A identificação de mercados-alvo envolve elaborar o mapeamento do mercado-

alvo e o seu zoneamento geográfico. Cada zona de vendas representa um campo
e um limite de ação geográfico para uma equipe de vendas ou, conforme o caso,
um representante de vendas.

103
A programação de ações envolve elaborar os roteiros e os itinerários que as equipes
ou representantes de vendas de determinada zona de vendas devem seguir em sua
rotina de visitas. A programação de roteiros e itinerários representa uma redução
de custos para a administração de vendas e uma forma de supervisionar o trabalho
do representante de vendas.

A elaboração de materiais auxiliares envolve projetar, confeccionar e utilizar materiais

complementares de vendas tais como: catálogos de produtos, formulário de pedido
ou contrato de venda, cadastro de clientes, mapa de vendas, relatório de visitas,
relatório de despesas, relatório situacional de mercado e da concorrência, cartões
de visita, manual de vendas e demais materiais que formalizam os relacionamentos
com os clientes e auxiliam na exposição das características dos produtos.

Os controles operacionais envolvem a organização e a manutenção de todas as

atividades anteriores. São mantidos pelos assistentes de vendas e analisados pelo
gerente de vendas, que por sua vez, elaboram os relatórios gerenciais para serem
analisados e avaliados pelo diretor de marketing.

6.4.2 - Direção de Pessoas

A direção de pessoas envolve o processo de implementar as estratégias de vendas através
do governo, da regência e da liderança das pessoas em suas funções e ações.

A direção da equipe de vendas é a função da administração de vendas que governa

com maestria as pessoas em suas funções para torná-las colaboradores efetivos e
não meros empregados da empresa.

Para dirigir os representantes de vendas é necessário que o gerente de vendas

tenha a capacidade de liderar – e liderar não é mandar, liderar é influenciar, motivar,
gerenciar, coordenar, supervisionar, negociar e comunicar. A liderança deve ser
exercida através da orientação das pessoas em suas funções e deve se basear em
competência técnica, respeito e confiança.

6.4.2.1 - O Processo de Direção da Equipe de Vendas

O processo de direção da equipe de vendas envolve uma série de sete etapas: (1)
recrutamento e seleção de talentos de vendas; (2) contratação e integração; (3)
qualificação profissional e técnica; (4) comunicação e esclarecimento das diretrizes de
vendas; (5) disponibilização de meios e de ferramentas tecnológicas; (6) motivação;
e (7) monitoração de resultados e ação corretiva.

Todas as etapas do processo de direção da equipe de vendas são de responsabilidade

do gerente de vendas. As ações e as atitudes da equipe de vendas devem ser
lideradas por sua visão e por sua atuação. Os resultados de vendas e as pessoas
envolvidas são de sua única responsabilidade.

A primeira etapa, recrutamento e seleção de talentos de vendas, envolve identificar

e selecionar os profissionais adequados aos objetivos e critérios da administração
de vendas.

104
A segunda etapa, contratação e integração, envolve a admissão ao quadro
de funcionários da empresa dos talentos selecionados e a integração desses
profissionais às diretrizes da empresa como um todo, especificamente às diretrizes
da administração de vendas.

A terceira etapa, qualificação profissional e técnica, envolve a orientação do

novo funcionário sobre as suas funções e comportamentos e a sua educação
profissional para um maior e melhor entendimento sobre os produtos e questões
técnicas envolvidas na sua venda. A qualificação evita o improviso, o despreparo e
a rotatividade no cargo além de estabelecer uma padronização e um refinamento
das atividades de vendas.

A quarta etapa, comunicação e esclarecimento das diretrizes de vendas, envolve

comunicar as diretrizes de vendas, ou seja, a missão (identidade), a visão (objetivos),
as políticas (valores, ideologias, doutrinas, regras, critérios e o código de ética) e a
regência de vendas e deixar bem claro o que se espera do representante de vendas
em termos de resultados e conduta.

A quinta etapa, disponibilização de meios e de ferramentas tecnológicas, envolve

fornecer meios para que se cumpram as diretrizes de vendas. O sucesso de um
representante de vendas cada vez mais depende de agilidade e tecnologia. A
empresa deve disponibilizar meios de transporte (automóvel), de comunicação
(celular, comunicação direta por freqüência de rádio e central de recados no setor
de vendas), ações paralelas de atividades de comunicação integrada de marketing
(merchandising, propaganda e relações públicas) e ferramentas tecnológicas
(notebook, palm top, banco de dados, pesquisas e cadastros).

A sexta etapa, motivação, envolve empreender motivos lógicos e justos para que
os representantes de vendas executem um trabalho de valor. Motivar envolve
um complexo conjunto de aspectos que estimulam os representantes de vendas:
ambiente de trabalho de elevado nível educacional, respeito pessoal e profissional,
plano de carreira, estabilidade em função de competitividade no cargo (não adotar
uma política de simples descarte de pessoas), reconhecimento público, remuneração
competitiva, remuneração variável em função de resultados pessoais, remuneração
complementar (benefícios tais como plano de saúde, previdência complementar,
seguros, vale-transporte, ajuda de custos, vale-refeição e verba de representação),
prêmios por cumprimento de metas em conformidade com as diretrizes de vendas,
diárias por viagens e incentivo ao desenvolvimento profissional (patrocínio total ou
parcial de cursos relacionados a área de vendas).

A sétima, e última etapa, monitoração de resultados e ação corretiva, envolve a

pesquisa, a mensuração, a análise e avaliação dos resultados e das atitudes dos
profissionais de vendas com o objetivo de promover as ações corretivas necessárias
e, conseqüentemente, a melhoria contínua de todo o processo de direção da equipe
de vendas.

6.4.2.2 - O Processo de Ação da Equipe de Vendas

1 O processo de ação da equipe de vendas é uma seqüência lógica de ações
planejadas estrategicamente pelo gerente de vendas com o objetivo de prover

105
soluções em forma de produtos (ou serviços) de valor para os clientes atuais ou
potenciais.

2 O objetivo básico do processo de ação da equipe de vendas é assegurar a

reciprocidade de satisfação e de lucratividade através da formalização de uma
aliança estratégica entre a empresa fornecedora e o cliente.

3 Embora não exista um modelo único ou universal, o modelo proposto de

processo de ação da equipe de vendas é composto de seis etapas: (1) prospecção;
(2) planejamento estratégico da abordagem ao cliente; (3) abordagem ao cliente
e apresentação do produto (ou serviço); (4) negociação; (5) fechamento da venda;
e (6) pós-venda.

A etapa da prospecção envolve pesquisar, identificar e caracterizar os potenciais

clientes para os produtos (ou serviços) da empresa.

A etapa do planejamento estratégico da abordagem ao cliente envolve definir os

objetivos de vendas em relação aos potenciais clientes, formular estratégias para
abordá-los e formalizar um plano de visitas que contemple todos os detalhes tanto
da oferta quanto do mercado.

A etapa da abordagem ao cliente e apresentação do produto (ou serviço) envolve a

visita, a abordagem e a apresentação das especificações e aplicabilidades do produto
(ou serviço). É o momento que o representante de vendas se relaciona diretamente
com o cliente e busca justificar o seu direito de vender e a necessidade relevante
e urgente do cliente comprar.

A etapa da negociação envolve a percepção dos sinais e as tendências do cliente em

relação a sua necessidade de adquirir, ouvir as objeções que sempre surgem e propor
um acordo de lucratividade recíproca e que venha representar o primeiro passo para
uma aliança estratégica de longo prazo fundamentada em confiança recíproca.
É uma etapa muito dinâmica e intensa, pois é nessa fase que é determinado o
fechamento ou não da venda.

A etapa do fechamento da venda envolve estabelecer o contrato do que foi

negociado. Após as partes estarem ajustadas entre si, o processo de venda deve
ser formalizado com a assinatura do comprador no formulário de pedido, que deve
constar todas as especificações do que foi efetivamente vendido. Essa etapa deve
ser breve e o representante de vendas deve mostrar toda a sua gratidão da forma
mais profissional possível e despedir-se o cliente deixando a impressão de solidez
da empresa e de um profundo respeito profissional.

A etapa do pós-venda envolve estabelecer um canal de relacionamento próximo com

o cliente. O representante de vendas deve prestar serviços próprios de uma aliança
estratégica com o cliente onde a confiança, a lealdade e o pronto atendimento em
função de problemas que possam vir a surgir sejam uma constante efetiva.

106
6.5 - Controle do Processo de Vendas
O controle representa a última das funções do processo de administração de vendas.
O processo de controle de vendas investiga, monitora, mensura, analisa, avalia e
corrige os padrões de desempenho e os resultados das atividades de vendas. Vale
ressaltar que o que não é mensurado não pode ser administrado.

A finalidade do controle no processo de administração de vendas é assegurar que as

diretrizes de vendas sejam cumpridas em sua conformidade. O processo de controle
tem como objetivo padronizar processos e comportamentos.

O gerente de vendas é o responsável pelos resultados do processo decisório de

auditoria e ajuste estrutural de vendas. Suas decisões e ações devem ser identificadas
e justificadas em relatório gerencial que deve ser encaminhado ao diretor de
marketing, que por sua vez, deve avaliar os resultados da área de vendas e das
demais áreas de marketing para sustentar suas ações dentro do contexto mais
amplo e integrado da empresa.

REFERÊNCIAS

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1999.

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