- Plano estratégico de

comunicação

Formadora: Inês Peixoto

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ÍNDICE
Informações Gerais ................................................................................................................................................................ 2
1. Introdução ................................................................................................................................................................ 3
2. Comunicação ........................................................................................................................................................... 4
2.1. Evolução da Comunicação ......................................................................................................... 5
2.2. O Processo Comunicativo.......................................................................................................................... 7
2.3. Características Facilitadoras da Comunicação ......................................................................................... 8
2.4. Atitudes Comunicacionais (Porter) ......................................................................................................... 10
2.5. Barreiras à Comunicação ........................................................................................................................ 14
2.6. Tipos de Comunicação ............................................................................................................................ 15
2.7. Estilos Comportamentais na Comunicação ............................................................................................ 16
3. Marketing................................................................................................................................................................ 19
3.1. Comunicação Empresarial e Publicidade ................................................................................................ 22
3.2. Briefing e Ad Brief .................................................................................................................................... 24
3.2.1. Objectivos do Briefing ....................................................................................................................... 24
3.2.2. Estrutura do Briefing ......................................................................................................................... 25
4. Criatividade ............................................................................................................................................................ 27
4.1. A Ideia Criativa em Comunicação ............................................................................................................ 28
4.2. O Processo Criativo ................................................................................................................................. 29
4.3. Bloqueios à Criatividade .......................................................................................................................... 31
4.4. A Atitude Criativa ..................................................................................................................................... 34
4.5. Métodos de Estimulação da Criatividade ................................................................................................ 35
4.5.1. Técnicas de Grupo ........................................................................................................................... 36
4.5.2. Técnica Individual ............................................................................................................................. 38
4.5.3. Técnicas Comuns ............................................................................................................................. 39
4.6. Avaliação de Ideias ..................................................................................................................................42
5. Conclusão .............................................................................................................................................................. 44
Bibliografia .....................................................................................................................................................................45
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INFORMAÇÕES GERAIS

A. OBJECTIVOS GERAIS

• Analisar, organizar e elaborar briefings de comunicação, desenvolvendo planos de comunicação criativos tendo
em conta os objetivos estipulados.

B. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar, analisar e elaborar briefings criativos

• Compreender as componentes do eixo da comunicação
• Reconhecer o conceito de ideia criativa
• Criar mecanismos de fomento da criatividade e inspiração
• Adquirir ferramentas para desenvolvimento do processo criativo
• Reforçar métodos de estimulação da criatividade
• Identificar técnicas de avaliação de ideias

C. METODOLOGIA

• Predominância do método activo, através da análise de casos práticos e elaboração de exercícios.

D. AVALIAÇÃO

• Avaliação Contínua através da análise de critérios como a pontualidade, a assiduidade, a frequência de

participação nas discussões colectivas, a motivação, empenho e resultados da realização de trabalhos práticos
propostos ao longo da acção de formação.
• Avaliação final, resultado da elaboração de um trabalho individual.
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NOTA: Este manual não se encontra escrito ao abrigo do novo Acordo Ortográfico.
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 1. INTRODUÇÃO

“A mente que se abre a uma ideia jamais voltará ao seu tamanho original.”, Albert Einstein

Num mundo em constante mutação, no qual o sucesso das empresas depende cada vez mais de factores como a inovação
e o conhecimento, a criatividade apresenta-se como um elemento fulcral para desenvolvimento da competitividade.
Enquanto ferramenta que fomenta a inovação, através da geração de ideias, a criatividade é inerente ao ser humano,
devendo ser estimulada colectivamente de forma a impulsionar o sucesso empresarial. É, por isso, cada vez mais decisivo
que o potencial humano no campo da criatividade seja aliado tanto ao processo de aperfeiçoamento de produtos e serviços
como ao plano de comunicação da própria empresa.

Este manual tem como objectivo disponibilizar aos formandos uma linha orientadora do processo de evolução da
comunicação, nas suas mais variadas vertentes, analisando características e funções dos intervenientes neste processo.
Visa a definição, análise e compreensão do processo de adaptação de métodos de comunicação pessoal ao contexto
empresarial, através da definição e análise dos conceitos de marketing e publicidade.

Disponibiliza, ainda, instrumentos de reforço do processo criativo, orientados para a inovação, no sentido de aumentar a
competitividade quer do indivíduo quer dos seus projectos organizacionais.

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 2. COMUNICAÇÃO

Do latim communicatiône, comunicação significa “a acção de participar”, “pôr em comum”. O conceito, alvo de diversos
estudos e interpretações ao longo da história, é hoje descrito no Dicionário de Língua Portuguesa da Porto Editora como
“a troca de informação entre indivíduos através da fala, da escrita, de um código comum ou do próprio comportamento”.

Charles Cooley, um dos pioneiros do estudo desta área, observou, em 1909, que a comunicação “é o mecanismo através
do qual existem e se desenvolvem as relações humanas”, remetendo para a noção de que o acto de comunicar é uma das
formas fundamentais da existência.

Mais do que associada ao transporte de objectos físicos, a palavra comunicação assenta hoje, fundamentalmente, no
transporte de ideias e emoções expressas através de um código. Reforça José Rodrigues dos Santos, no seu “O que é
Comunicação” (Difusão Cultural, 1992), que “comunicar significa essencialmente transmitir sentimentos, casuais ou
intencionais”. Diz ele que “tudo o que é vida é comunicação, porque implica necessariamente o transporte de ideias e de
objectos de um ponto para o outro. O sangue transporta oxigénio para as células e, ao fazê-lo, está a comunicar.”

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 2.1. EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A comunicação foi alvo de uma profunda evolução ao longo da história, adaptando-se a variados níveis culturais, desde a
mímica primitiva à difusão de mensagens com recurso às novas tecnologias. Crê-se que as primeiras palavras utilizadas
pelo Homem foram interjeições, que apenas mais tarde se transformaram em formas gramaticais de uma linguagem
rudimentar, transmitida oralmente de geração em geração e servindo de instrumento para a vida quotidiana.

As necessidades diárias levaram a que o desenho desse origem à escrita, primeiro em pictogramas e símbolos e,
posteriormente, num alfabeto, que veio simplificar e unificar, com exactidão, a transmissão de mensagens. Com o
aparecimento da Imprensa, em meados do século XV, tornou-se possível a difusão massiva de mensagens à distância do
emissor.

A história da comunicação pode, assim, ser descrita em quatro episódios distintos:

• EXTERIORIZAÇÃO – Comunicação Interpessoal

Caracteriza-se pela atribuição de significados a gestos e sons, tendo a expressão verbal e corporal como único instrumento
de transmissão de mensagens. Trata-se de uma comunicação interpessoal, marcada por um elevado grau de
subjectividade, disponível apenas no contexto áudio-visual e perfeitamente situada no tempo e no espaço, em que o
receptor apenas tem acesso à mensagem na presença do emissor.

• TRANSPOSIÇÃO – A Comunicação de Elite

Com a invenção da escrita passa a ser possível a transmissão de mensagens à distância do emissor, surgindo,
separadamente, o universo do som e da imagem. Este novo tipo de comunicação é considerado de elite por se basear
num sistema de desigualdade de possibilidades entre os comunicadores.

• AMPLIFICAÇÃO – A Comunicação de Massas

A comunicação de massas é a transmissão de mensagens, em simultâneo, para grandes públicos, com recurso ao
desenvolvimento tecnológico. Em função da industrialização dos meios, o receptor passou a ser entendido como
consumidor, enquanto que o emissor utiliza os meios de comunicação de massa para difusão de informação em directo e
à distância.
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 • REGISTO ou GRAVAÇÃO – A Comunicação Individual

Com o desenvolvimento da técnica, em plena revolução tecnológica, é agora permitido transpor o tempo e o espaço,
através de mensagens acústicas e audiovisuais que permitem registar, tratar, reconstituir e conservar linguagens e
acontecimentos. Este é o momento-chave de desenvolvimento da comunicação individual, que veio permitir o acesso a
mensagens constantemente disponíveis, conservadas nas linguagens mais apropriadas, e desenvolver a capacidade do
Homem se exprimir através da palavra falada, pela escrita, pelo som e/ou pela imagem.

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 2.2. O PROCESSO COMUNICATIVO

O processo de estabelecimento de comunicação implica uma série de elementos-chave, com funções específicas, que
determinam a efectiva transmissão de mensagens.

• EMISSOR: Sujeito que origina a transmissão da mensagem, sendo o ponto de partida do processo de
comunicação. Através do processo de codificação, converte a mensagem num código comum que permite o seu
entendimento por parte do receptor.

• RECEPTOR: Sujeito a quem é dirigida a mensagem. Através de um processo de descodificação, interpreta o que
lhe é transmitido pelo emissor, devendo estar sintonizado com o mesmo.

• MENSAGEM: Conjunto de informações que são transmitidas de um ponto para o outro, consistindo no conteúdo
do processo comunicativo.

• CÓDIGO: Conjunto de signos perceptíveis pelo emissor e pelo receptor, que permite a emissão de mensagens,
através da sua codificação numa linguagem comum, e a recepção das mesmas, através de um processo de
descodificação.

• CANAL: Suporte que serve de veículo à transmissão de mensagens.

• FEEDBACK: Reacção do receptor à mensagem.

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• RUÍDO: Qualquer interferência no processo de comunicação que perturbe a transmissão da mensagem.

 2.3. CARACTERÍSTICAS FACILITADORAS DA COMUNICAÇÃO

Existem determinadas características que são facilitadoras do processo de comunicação, desinibindo a relação entre os
interlocutores. São elas:

1. Empatia

• Faculdade de se colocar no lugar do interlocutor, sentindo o que ele sente;

• Faculdade de penetrar no mundo do outro, procurando compreender o que ele vive e o que sente, sem se
deixar dominar pela tendência natural de avaliar as suas ideias, em função dos próprios sentimentos ou valores;
• Implica a capacidade de escutar activamente;
• Ser empático é compreender, sem necessariamente estar de acordo, mostrando-o ao interlocutor.

Comportamentos que bloqueiam a empatia:

• Impor o seu próprio ponto de vista sem considerar as opiniões e necessidades do interlocutor;
• Não escutar as mensagens do interlocutor;
• Interromper sistematicamente;
• Julgar, criticar, impor opiniões e dominar.

2. Adaptabilidade

• Capacidade de se colocar à altura do interlocutor, adaptando comportamentos e linguagens.

3. Auto-Controlo

• Capacidade de impedir que sentimentos, emoções negativas e juízos de valor interfiram na relação com o
interlocutor.

4. Tolerância à Frustração

• Capacidade de impedir que determinadas tensões anteriores com o interlocutor tenham impacto no actual
processo de comunicação.
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5. Força de Vontade

• Capacidade de contornar batalhas diárias, agindo com naturalidade e reagindo adequadamente ao interlocutor.

6. Energia

• Mostrar dinamismo no contacto com o outro.

7. Sociabilidade

• Capacidade de se relacionar com o outro;

• Sensibilidade às relações humanas e aos problemas dos outros.

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 2.4. ATITUDES COMUNICACIONAIS (PORTER)

Ainda que existam formas de comunicação diversas o processo de comunicar acarreta sempre efeitos para o interlocutor.
Uma comunicação deficiente poderá criar conflitos e gerais indisposições, passíveis de serem evitadas com recurso aos
métodos adequados.

Porter definiu que existem seis atitudes comunicacionais, com efeitos específicos no receptor da mensagem.

1. Avaliação

• Não devias ter dito isso.

• Nunca percebes o que te dizem.
• Ofendes-te com tudo o que te dizem.

Esta forma de comunicar:

• É uma expressão de censura;

• Manifesta o desejo de controlar o comportamento do outro;
• É uma forma de mostrar superioridade e humilhar o outro.

Efeitos do interlocutor:

• Inibe a comunicação;
• Aumenta a tensão;
• Aumenta a agressividade;
• Activa os mecanismos de defesa;
• Diminui a predisposição para aceitar as opiniões dos outros.

2. Compreensão

• Compreendo o que sentes ...

• Ontem não te vi com ar sorridente.
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• Como estás?
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Esta forma de comunicar:

• Centra-se na mensagem e nos sentimentos do receptor;

• É benevolente e relativamente neutra;
• Apoia o sentimento do receptor, pondo-o em evidência.

Efeitos no interlocutor:

• Sente-se compreendido;
• Reduz a tensão;
• Aumenta a capacidade de análise;
• Favorece a comunicação;
• Reforça a racionalidade.

3. Orientação
:
• É assim que se resolve este problema!
• Tens de tirar essas ideias da cabeça.
• Vais repetir todo o trabalho.

Esta forma de comunicar:

• Exprime a intenção de controlar o comportamento do receptor;

• Manifesta o desejo de criar sentimentos de dependência;
• Não gera autonomia no interlocutor;
• Frustra o interlocutor na sua necessidade de realização.

Efeitos no interlocutor:

• Inibe a comunicação;
• Não permite a compreensão da mensagem;
• Cria resistências;
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• Cria dependência;
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• É uma imposição.
 4. Apoio

• Também já passei por isso.

• Não leves isso muito a sério.
• Deixa lá! Não lhe ligues.
• Parabéns! Fizeste um bom trabalho.

Esta forma de comunicar:

• Manifesta apoio moral e concordância;

• É uma ajuda emocional desinteressada;
• Mostra solidariedade.

Efeitos no interlocutor:

• Favorece a comunicação;
• Reforça o ambiente afectivo.

5. Interpretação

• O que sentes é ciúme!

• Fizeste isso para te sentires superior!
• Falas assim porque nunca viveste essa situação.

Esta forma de comunicar:

• Tentativa de interpretar e analisar a mensagem do interlocutor;

• Tentativa de explicar o comportamento do outro.

Efeitos no interlocutor:

• Provoca rejeição, agressão e insegurança;

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• Bloqueia a comunicação;
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• Gera conflito.
 6. Exploração

• O que te levou a fazer isso?

• Queres explicar-te melhor?
• Por que pensas assim?

Esta forma de comunicar:

• Permite a recolha de informação;

• Permite a exploração de ideias e sentimentos;
• Exprime a necessidade de se saber algo mais.

Efeitos no interlocutor:

• Favorece a comunicação;
• Aumenta a capacidade de análise;
• Pode provocar inibição.

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 2.5. BARREIRAS À COMUNICAÇÃO

A comunicação considera-se eficaz quando a mensagem é unanimemente interpretada quer pelo emissor quer pelo
receptor, ainda que possam existir divergências de opinião. Para além do ruído, existem outras barreiras ao processo
comunicativo.

Consideram-se barreiras pessoais as que ocorrem durante o processo de codificação e descodificação da mensagem,
podendo situar-se ao nível do emissor ou do receptor. A comunicação pode tornar-se ineficaz quando o emissor não
assimilou os conteúdos que deve transmitir, quando utiliza um código inadequado, quando existe uma deficiente
elaboração mental da mensagem ou uma inadequada selecção dos meios e/ou local para transmissão da mensagem.

Ao nível do receptor, podem erguer-se barreiras à comunicação quando existe falta de interesse para captar a mensagem,
antecipação da resposta por não se saber escutar activamente, competição entre interlocutores, que podem originar
monólogos colectivos, preconceitos em relação ao emissor ou estado emocional.

Já as barreiras físicas são as que interferem ao nível do canal onde se desenvolve a comunicação, como ruídos,
desproporção do volume de informação em relação aos meios de comunicação ou avarias nos meios escolhidos para a
transmissão de mensagens.

Por sua vez, as barreiras semânticas são constituídas pelas limitações presentes nos símbolos utilizados para a
comunicação, já que estes podem possuir significados diferentes. Consistem na inadequação da linguagem aos papéis
sociais, em conotações não entendidas à luz do grupo social de que o indivíduo faz parte ou na divergência entre
comunicação verbal e não verbal.

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 2.6. TIPOS DE COMUNICAÇÃO

Em 1950. Albert Mehrabian elaborou um estudo sobre a transmissão de mensagens e concluiu que a comunicação não
verbal se sobrepõe, largamente, àquilo que é transmitido verbalmente. Apenas 7% da comunicação ocorre de forma verbal,
com recurso à palavra.

93% da forma como as mensagens são transmitidas ocorre através da comunicação não verbal. Esta exclui o recurso à
palavra e utiliza a linguagem corporal e simbólica como mecanismo. Os gestos, a postura, o tom, o timbre e o volume de
voz são, associados a um sistema de símbolos de carácter socio-cultural, o principal fluxo do processo comunicativo.

Os restantes 7% são ocupados pela comunicação verbal que se entende, portanto, como a que utiliza a palavra como
veículo. Esta pode, por sua vez, dividir-se em comunicação oral e comunicação escrita. A primeira baseia-se na
transmissão de mensagens com recurso à oralidade, através da utilização de uma linguagem comum, enquanto que a
segunda assenta na transmissão de informações por escrito.

A passagem de mensagens de um ponto para outro de forma coerente implica que a comunicação não verbal acompanhe
a comunicação verbal, suportando-a. É esta quem fornece um conhecimento mais profundo do emissor, através da
transmissão – normalmente inconsciente – de emoções, sentimentos e posicionamento quer na sociedade quer face à
mesma. A discrepância entre os dois tipos de comunicação no processo de transmissão de uma mensagem poderá gerar
conflitos e mal-entendidos, tornando-o dúbia a sua percepção por parte do receptor.

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO
VERBAL NÃO VERBAL

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO

ORAL ESCRITA CORPORAL SIMBÓLICA
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 2.7. ESTILOS COMPORTAMENTAIS NA COMUNICAÇÃO

Pode entender-se como personalidade o conjunto de padrões comportamentais que caracterizam a forma como cada
indivíduo se adapta às circunstâncias da existência e do quotidiano, sendo, por sua vez, considerado traço de
personalidade o aspecto particular que o distingue dos outros. É a personalidade que define o comportamento, ou seja, a
forma como cada indivíduo reage aos estímulos exteriores.

Embora possam ser adoptados vários estilos de comportamento, em função do contexto, cada indivíduo desenvolve um
conjunto de atitudes que predominam e que caracterizam a forma de relacionamento com os outros.

Após uma análise dos comportamentos humanos no âmbito da comunicação, Bower propôs, em 1976, uma tipologia de
quatro estilos comunicacionais, baseados na personalidade.

✓ ESTILO AGRESSIVO

▪ autoritário, frio e intolerante;

▪ procura mostrar superioridade e dominar;
▪ valoriza-se, menosprezando o trabalho dos outros;
▪ despreza direitos e sentimentos;
▪ desvaloriza opiniões;
▪ humilha e ridiculariza.

Sinais de identificação:

• Não olha o interlocutor de frente;

• Interrompe ou cria ruído enquanto os outros falam;
• Faz comentários desagradáveis, em voz baixa quando os outros estão a intervir;
• Fala alto;
• Quer ser ele a ter sempre a palavra.

Consequências:
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• Falta de informação útil, porque os outros evitam travar contacto;

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• Perde a amizade e a consideração dos outros;

 • Sente-se frustrado, porque não satisfaz o seu desejo de ser respeitado;
• Gasta muita energia.

✓ ESTILO PASSIVO

▪ sensível à opinião dos outros;

▪ receia a decepção;
▪ não toma iniciativa;
▪ evita assumir opiniões contrárias às do grupo;
▪ evita conflitos;
▪ desvaloriza-se na relação com os outros.

Sinais de identificação:

• Roer as unhas;
• Riso nervoso;
• Estar frequentemente ansioso;
• Sofrer de insónias.

Consequências:

• Desenvolve ressentimentos e rancores, porque sente que é explorado e diminuído;

• Comunica deficientemente, porque não se afirma e raramente se manifesta;
• Perde o respeito por si próprio;
• Sofre.

✓ ESTILO MANIPULADOR

▪ adapta o discurso às circunstâncias e aos interlocutores;

▪ relação táctica com os outros;
▪ manipula a informação de que dispõe para atingir objectivos;
▪ age por interesse próprio;
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▪ utiliza a simulação como instrumento;

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▪ desvaloriza os outros, utilizando o humor como sinal de inteligência.

Sinais de identificação:
• Bem humorado;
• Cheio de boas intensões;
• Pronto a ajudar;
• Procura conhecer o interlocutor;
• Utiliza esse conhecimento para fazer chantagem.

Consequências:

• Uma vez descoberto, perde toda a sua credibilidade e dificilmente é perdoado porque os outros jamais
confiarão nele.

✓ ESTILO ASSERTIVO

▪ evidencia os seus direitos e defende a sua legitimidade;

▪ respeita opiniões e direitos;
▪ exprime as suas opiniões de forma honesta e apropriada;
▪ negoceia na base de objectivos precisos;
▪ procura compromissos realistas em caso de desacordo;
▪ estabelece uma relação com base na confiança.

Sinais de identificação:

• sabe falar e ouvir;

• respeita o que os outros têm a dizer;
• é frontal, racional e honesto.

Consequências:

• conquista o respeito dos outros´

• cria bom ambiente;
• é bem sucedido.
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 3. MARKETING

Considera-se que o marketing (do inglês market=mercado) tem raiz na própria génese do comércio. Contudo, o estudo do
mercado surgiu na sequência da Revolução Industrial (1760-1840), quando os industrias sentiram necessidade de gerir
uma nova realidade, em que um mercado de vendedores deu origem a um novo mercado de compradores. Inseparável,
nesta fase, da economia e da administração clássica, o marketing tinha uma preocupação puramente de logística e
produtividade, com o objectivo de maximizar os lucros.

Apenas no final da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), reagindo ao crescimento da concorrência, foram desenvolvidos
os primeiras práticas no sentido de atrair e lidar com os consumidores. Surgiu a cultura de vender a qualquer preço, em
que as técnicas comerciais se baseavam mais na intuição que na orientação para um resultado final estruturado.

São desenvolvidos, nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing mas apenas em 1957, com o lançamento da obra
A Prática da Administração, de Peter Drucker, este assume a posição de arma poderosa a considerar pelos
administradores.

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma - o de um
serviço comercial-, composto por alguns vendedores e empregados e estando, muitas vezes, subordinado ao director de
produção ou director administrativo. Essa função foi, progressivamente, sendo alargarda e colocada no mesmo plano das
outras direcções de produção, financeira e de recursos humanos.

Hoje em dia, o conceito define o conjunto de acções e técnicas que têm por objetivo a implementação de uma estratégia
comercial nos seus variados aspectos, desde o estudo do mercado e suas tendências até à venda, propriamente dita, de
produtos e serviços.

O marketing empresarial assenta, fundamentalmente, em quatro componentes: produto, preço, distribuição e promoção.

1. PRODUTO

• teste de desenvolvimento ao produto ou serviço;

• qualidade e diferenciação;
• garantia e assistência.
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 2. PREÇO

• determinação de políticas de preços;

• métodos de acesso a descontos;
• condições de pagamento.

3. DISTRIBUIÇÃO

• armazenagem;
• logística;
• canais de distribuição.

4. PROMOÇÃO

• embalagem e rotulagem;
• marca;
• relações públicas e publicidade.

Em território nacional, as empresas tinham, até meados da década de 90, tendência para dar uma importância secundária
à comunicação, considerando que, para serem líderes de mercado, era suficiente vender a um preço razoável e ter uma
boa cadeia de distribuição. O pressuposto veio a mostrar-se errado, em larga escala porque o comportamento dos
consumidores relativamente à decisão de adquirir determinados produtos e serviços depende da opinião que têm deles e
porque, com ou sem estratégia de comunicação definida, as organizações comunicam.

O estudo dos mercados e atitudes dos consumidores veio demonstrar que a imagem da própria empresa, e não somente
dos seus produtos e serviços, constitui o melhor seguro em situações de risco, sendo preferível uma política de
comunicação eficaz do que uma comunicação inconsciente com impacto comercial.

No actual contexto, as marcas com sucesso ao nível da comunicação são aquelas que procuram, para além da eficiência,
a eficácia das suas campanhas e, por isso, a maximização do retorno dos investimentos em media. Recorrem, por isso, à
elaboração de Planos de Comunicação, onde definem a forma de transmitir a informação ao público.
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É hoje possível ver a mesma empresa a praticar diferentes filosofias de marketing, com orientação para a produção, o
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produto, a venda, o cliente e a sociedade, podendo, assim, identificar-se a evolução desta área da administração.
1. ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO: A grande questão é produzir e não vender. O papel do marketing é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores. As organizações devem, por isso, esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.

3. ORIENTAÇÃO PARA VENDAS: O propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa
voltar a adquirir o produto ou serviço. Com isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando o seu número
de clientes.

4. ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE: A função principal da empresa não é produzir e vender, mas sim satisfazer
o consumidor, consultando-o antes de colocar novo produto de mercado, elaborando estudos e, com base nos
resultados, oferecendo-lhes produtos/serviços/ideias de qualidade e valor.

5. ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL: A organização deve determinar as

necessidades, desejos e interesses do público-alvo e proporcionar aos consumidores um valor superior de
forma a manter ou melhorar o seu bem-estar.

6. ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING HOLÍSTICO: A empresa deve tentar compreender e administrar toda a
complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

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 3.1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E PUBLICIDADE

Com base nas premissas e orientações acima descritas, a empresa pode, fundamentalmente, optar por uma comunicação
de produto, colocando a tónica sobre as performances dos produtos e serviços que fornece, apostar numa comunicação
de marca, assente na personalidade e nos valores da mesma, ou decidir-se pela comunicação corporate, baseada na
performance, missão e valores da própria organização.

• PRODUTO: qualquer bem ou serviço que possa ser oferecido a um mercado para aquisição e que
satisfaça um desejo ou necessidade existente.

• MARCA: representação simbólica de uma entidade e que permite identificá-la de imediato.

• EMPRESA: entidade orientada para a produção ou circulação de bens e/ou serviços.

EMPRESA PRODUTO
 The Coca-Cola • Refrigerante
Company

MARCA
• Coca-Cola
• Fanta
• Sprite

No que toca aos veículos e canais utilizados para as campanhas de comunicação e marketing, as empresas podem optar
por publicidade Above the Line ou Below the Line. Trata-se de publicidade Above the Line aquela que utiliza os meios de
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comunicação de massas como veículo, apostando em resultados a longo prazo de notoriedade da marca. Publicidade
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Below the Line é aquela que recorre ao marketing de relacionamento, apostando no contacto directo com o público e nos
resultados imediatos. É uma forma de publicidade directa, de alcance a curto prazo mas com um aumento imediato das
vendas.

É importante, ao longo deste processo, definir o eixo de comunicação, que se entende como a motivação do consumidor
para adquirir determinado produto, pelo reconhecimento de que este lhe resolve uma necessidade existente. O
entendimento dessa motivação facilita a delineação da estratégia de comunicação.

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 3.2. BRIEFING E AD BRIEF

No que toca a comunicação de marketing, os emissores são as organizações e as suas marcas, enquanto que os
receptores são os diferentes públicos sobre os quais se possa exercer influência, com particular destaque para os
potenciais clientes.

O percurso entre o emissor e o receptor é preenchido pelo trabalho de equipas especializadas sobre as quais recai a
criação da imagem de comunicação e publicidade, de modo a transmitir a mensagem de forma eficaz. O processo
implica uma exposição clara dos objectivos da organização relativamente ao impacto pretendido junto do consumidor,
conseguido através da elaboração de um briefing criativo ou ad brief eficaz.

Com origem no termo inglês brief (resumo), o briefing criativo é, no campo da comunicação, a apresentação, por parte da
empresa, dos objectivos delineados para a criação de campanhas de marketing e publicidade. Por norma, assume a forma
de um documento escrito entregue à equipa de criativos e contém informações como o contexto do produto e mercado, a
estratégia e posicionamento da empresa, metas a atingir, prazos, orçamento e público-alvo. Tem como principal objectivo
orientar a equipa responsável pela criação da campanha para os resultados pretendidos e o sucesso final da campanha
de comunicação.

3.2.1. OBJECTIVOS DO BRIEFING

• COMPILAR E SISTEMATIZAR A INFORMAÇÃO: deve reunir todas as informações relevantes para a acção
publicitária, com registos sobre o produto, o consumidor e o mercado. “É preciso clareza para trabalhar com
eficiência”, já dizia o publicitário Stalimir Vieira.

• FUNDAMENTAR E SUSTENTAR A ACÇÃO PUBLICITÁRIA: o desenvolvimento da campanha deve

fundamentar-se em informações precisas e premissas corretas.

• INSPIRAR E ALIMENTAR IDEIAS E SOLUÇÕES CRIATIVAS: a campanha pode e deve utilizar as informações
do briefing como inspiração criativa, recorrendo, por exemplo, ao brainstorming.

• DIRECCIONAR E DELIMITAR O TRABALHO PUBLICITÁRIO: sem um rumo definido, o planeamento e,

principalmente, o trabalho criativo podem afastar-se do objectivo estipulado pela empresa.
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 3.2.2. ESTRUTURA DO BRIEFING

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário, contendo todas as informações
relevantes e nenhuma que não o seja. Pode ser dividido em duas partes distintas: informações gerais e instruções para
formulação da estratégia.

INFORMAÇÕES GERAIS:

1. EMPRESA
Breve histórico da empresa, estrutura organizacional, integração corporativa, localização geográfica, linha de produto e
serviços, políticas e valores e quaisquer outras informações de relevo para a criação de uma campanha.

2. PRODUTO
Nome do produto, a categoria, o tipo de embalagens, as formas de utilização, a composição industrial, a matéria-prima
utilizada, características diferenciais e influências culturais.

3. MERCADO
Breve descrição do mercado em que empresa actua, volume, respectiva evolução do mesmo e características de
sazonalidade.

4. CONSUMIDOR
Descrição do consumidor por género, classe social, faixa etária, ocupação profissional, hábitos e atitudes de consumo,
periodicidade na aquisição do produto, local de aquisição, decisões emocionais ou racionais para o consumo.

5. DISTRIBUIÇÃO
Canais de distribuição utilizados, custos, percentagem de utilização de cada canal, métodos de melhoria.

6. PREÇO
Listagem de preços do produto e relação com a concorrência, verificação de restrições legais, critérios utilizados para
criação de política de preços, reacção do consumidor à relação qualidade-preço.

7. CONCORRÊNCIA
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Definição dos concorrentes directos, respectivos produtos e fabricantes, campanhas da concorrência, merchandising,
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actuação e receptividade junto do consumidor final.

 8. ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS
Histórico de campanha anteriores, posicionamento, análise do resultado final.

INSTRUÇÕES PARA FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA:

1. OBJECTIVOS DE COMUNICAÇÃO
Descrição das metas a atingir com a campanha.

2. CONTEÚDOS DA CAMPANHA
Veículos que se pretende utilizar, modelos e quantidades. Estilo e emoções que se pretende transmitir através da
campanha publicitária.

3. VERBA
Orçamento disponível para a campanha.

4. PRAZO
Datas limites de entrega da campanha.

PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO

26
Página
 4. CRIATIVIDADE

“Não pretendamos que as coisas mudem se sempre fazemos o mesmo. A crise é a melhor bênção que pode suceder a
pessoas e países, porque a crise traz progressos.” Albert Einstein

De maneira instintiva, o termo criatividade sempre esteve associado à actividade artística. Contudo, veio mais
recentemente unir-se ao conceito de inovação, sendo actualmente definido como “a habilidade para gerar ideias,
alternativas e soluções a um determinado problema de forma fácil” (in Crea Business Idea, 2010).

É, no Dicionário de Língua Portuguesa da Porto Editora, definida como “ a faculdade de encontrar soluções diferentes e
originais face a novas situações”.

A criatividade representa, por isso, o processo de criação de ideias, sendo a inspiração o motor que permite criar novas
soluções. A inovação é, por sua vez, a capacidade de converter essas ideias em algo aplicável, dando-lhes sentido e valor
dentro de um determinado contexto.

Ao longo deste processo pode ocorrer o que se designa como Paradoxo da Criatividade: uma mente muito criativa, com
grande capacidade de gerar ideias, mas incapaz de seleccionar as melhores ideias para as aplicar eficazmente, gerando
inovação. Para ultrapassar esta dificuldade e desenvolver o potencial criativo é possível recorrer a técnicas que podem ser
de grande valor no âmbito empresarial.

27
Página
 4.1. A IDEIA CRIATIVA EM COMUNICAÇÃO

Na sua essência, o conceito de ideia criativa não é fácil de definir. Ainda que seja fácil identificar exemplos de ideias
criativas torna-se complicado formular uma definição geral.

Uma estratégia criativa completa inclui, como componentes, a ideia criativa, o conteúdo da mensagem que se pretende
transmitir e as técnicas de execução da campanha que, em conjunto, devem conseguir atingir os objectivos que a empresa
estipulou para o campo da comunicação, posicionando-a no mercado.

O conteúdo da mensagem a transmitir, ou o que se pretende dizer, é largamente ditado pelo briefing onde são
apresentados todos os objectivos e metas a atingir. Cabe, então, à agência ou equipa criativa a responsabilidade de melhor
definir a forma como dizê-lo, delineando métodos e técnicas de execução.

A ideia criativa está relacionada com a selecção de uma fórmula interessante e imaginativa para expressar os interesses
de uma empresa através de determinado formato publicitário. A necessidade de recurso a uma ideia criativa resulta do
pressuposto de que dificilmente se consegue uma boa campanha de comunicação pela simples apresentação ao público
da imagem da empresa através da impressão do logótipo nas páginas de um jornal ou visualização do seu slogan na
televisão. É, portanto, necessário que seja a ideia criativa a traduzir a mensagem que se pretende transmitir,
transformando-a num anúncio publicitário eficaz.

Uma ideia criativa deve, ainda, ser:

• Uma representação que cative a atenção do público e posicione a empresa/marca/produto no mercado, levando
ao aumento do consumo e, consequentemente, do lucro;
• Uma estrutura detalhada o suficiente para ser executada e testada;
• Na generalidade dos casos, uma fórmula passível de ser alvo de diferentes execuções. 28
Página
 4.2. O PROCESSO CRIATIVO

A criação de ideias, e a sua respectiva utilização sob a forma de inovação, segue um processo cuja análise e aplicação
permite solucionar problemas e formular estratégias de mudança que levam à adaptação a uma nova situação. O processo
criativo segue um esquema simples, constituído, contudo, por várias fases.

Independentemente do nível de estruturação adoptado, o processo criativo fundamenta-se em três princípios básicos:
atenção, fuga e movimento. O primeiro refere-se à concentração no problema existente, o segundo na fuga ao pensamento
convencional e o terceiro na livre associação de ideias. Podem ser descritos nas seguintes fases:

✓ Fase I . Identificação e definição do problema - ATENÇÃO

A presença de um problema que implique mudanças é o principal detonante de um processo criativo. Para que a decisão
adoptada seja acertada é fundamental que o processo parta de uma boa análise e da correcta compreensão do problema
que se pretende solucionar. De acordo com esta ideia, o primeiro passo é obter uma fotografia, o mais fiel possível da
realidade a enfrentar. Trata-se, portanto, de utilizar a informação existente em forma de dados estatísticos, opiniões,
necessidades, expectativas, objectivos, etc.

Deve ter-se em conta que esta fase é fundamental para o processo, uma vez que uma avaliação incorrecta da realidade
pode originar estratégias que dificilmente ajudariam a superar a situação ou problema existente.

✓ Fase II . Geração e selecção de ideias - FUGA

Esta etapa constitui o núcleo criativo do processo, uma vez que é aqui que são produzidas as ideias que servirão debase
para a criação de propostas que ofereçam uma solução ao problema ou à situação em questão.

O desenvolvimento de ideias, por sua vez, consta de duas subfases. A primeira consiste em gerar ideais de forma
“selvagem”, sem restrições e onde tudo é válido. Quantas mais ideias forem apresentadas, mais vasta será a possibilidade
de escolha. Além disso, qualquer ideia, por muito que pareça absurda, pode dar origem a outra ideia que seja útil. Esta
fase é conhecida como pensamento divergente.

A segunda subfase, designada de pensamento convergente, consiste em tentar colocar ordem em todas as ideias geradas.
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Para o efeito, é necessário estabelecer e definir os critérios para a selecção de ideias e criar grupos de trabalho para a
Página

discussão das mesmas. O objectivo destes grupos, para além da avaliação das propostas existentes, é dar um
valor acrescentado ao processo criativo por meio do agrupamento de ideias e da definição pormenorizada de soluções
mais definitivas.

✓ Fase III . Consenso e implementação da ideia desenvolvida - MOVIMENTO

O final do processo criativo inclui a aceitação de uma das soluções debatidas e desenvolvidas nos grupos de trabalho a
partir de alguma das ideias propostas ou de um conjunto de várias ideias. Uma vez encontrado o consenso acerca da
solução definitiva, o início das acções necessárias para a sua implementação (estabelecimento de metas, pessoas
responsáveis, orçamento, etc.) permitirá que as ideias que surgiram no processo criativo se convertam num projecto
concreto, ou seja, numa inovação.

30
Página
 4.3. BLOQUEIOS À CRIATIVIDADE

Ainda que a origem da criatividade seja ainda um mistério, crê-se que ela é inata a todos os seres humanos, sendo passível
de ser estimulada e desenvolvida ao longo dos anos. Embora existam estudos que revelam um forte declínio dos índices
de criatividade em função das condicionantes do crescimento, os bloqueios podem ser ultrapassados.

ÍNDICE DE CRIATIVIDADE EM FUNÇÃO DA IDADE

São considerados bloqueios mentais os obstáculos que impedem de perceber corretamente o problema ou conceber
uma solução. Existem bloqueios criados pelo próprio indivíduo, como temores, preconceitos, experiências pessoas ou
emoções, e outros criados pelo ambiente, como tradições, valores, regras, falta de apoio, conformismo, etc. Os bloqueios
mentais podem ser classificados em cinco categorias:

BLOQUEIOS CULTURAIS: barreiras que o indivíduo impõe a si próprio, geradas por pressões da sociedade, cultura ou
grupo a que pertence. Dão origem à rejeição de pensamentos ou posturas diferentes.

• Aqui funciona assim;

• Respeito esta tradição;
• Não se fazem alterações numa equipa vencedora.

BLOQUEIOS AMBIENTAIS E ORGANIZACIONAIS: resultam das condições e do ambiente de trabalho, físico e cultural.

• Distrações no ambiente de trabalho, como interrupções ou ruído;

• Ambiente de trabalho opressivo, inseguro, desagradável;
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• Falta de apoio, cooperação e confiança;

Página

• Rotina, stress.
BLOQUEIOS INTELECTUAIS E DE COMUNICAÇÃO: incapacidade de expressar um problema com clareza ou formular
uma ideia. Podem resultar de vários fatores:

• Falta de informação e pouco conhecimento sobre o problema ou situação analisada;

• Informação incorreta ou incompleta;
• Procura de soluções unicamente dentro dos limites de sua especialização ou campo de actividade;
• Crença de que para cada problema há apenas uma única solução válida;
• Uso inadequado ou inflexível de métodos para solução de problemas.

BLOQUEIOS EMOCIONAIS: resultantes do desconforto em explorar, manipular e manifestar ideias.

• Medo de correr riscos;

• Receio do ridículo;
• Dificuldade em isolar o problema;
• Negativismo: procura prematura de razões para o fracasso;

BLOQUEIOS DE PERCEPÇÃO: Obstáculos que impedem de perceber claramente o problema ou a informação necessária
para resolvê-lo, incapacidade de ver o problema sob diversos pontos de vista.

• Estereótipos: ignorar que um objeto pode ter outras aplicações além de sua função usual. (Gutenberg adaptou
a prensa de uvas para imprimir livros; Santos Dumont usou a corda de piano para substituir as pesadas e grossas
cordas usadas nos balões.);
• Fronteiras imaginárias: projetar limites ao problema ou à solução que, na realidade, não existem;
• Sobrecarga de informação: excesso de informações e de detalhes que restringem a solução.

Os bloqueios são paredes invisíveis que impedem de se sair dos estreitos limites do cubículo que se vai construindo ao
longo dos anos. Os tijolos desta parede são feitos de medos, frustrações, ansiedades e imposições da sociedade, família,
colegas e superiores. Quando o indivíduo se sentir paralisado e incapaz de pensar de forma diferente, é importante que
relaxe e procure entender estes tijolos. A consciência dos bloqueios mentais é meio caminho andado para o
desenvolvimento de capacidades criativas.

É, por isso, imprescindível que se estipulem como mitos as premissas que para se ser criativo é necessário ser rebelde,
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louco, génio ou artista; de que nem todas as pessoas nascem criativas; de que a criatividade não se aprende e de que
Página
requer um alto nível de inteligência. Todo o ser humano nasce criativo e é, sim, possível recuperar e desenvolver os
níveis de criatividade.

33
Página
 4.4. A ATITUDE CRIATIVA

A criatividade é a procura de alternativas a uma situação existente ou a formulação de soluções que deem resposta a
problemas que possam surgir. A predisposição para encontrar soluções e para a mudança (entendendo-a como positiva)
implica também a existência de uma atitude criativa.

A criatividade está, portanto, relacionada com a utilização de mecanismos e métodos que não respondem a esquemas e
lógicas tradicionais. A cada vez mais complexa situação do meio envolvente e dos problemas exige novas ideias e,
sobretudo, novos enfoques. Uma mente criativa é aquela que procura métodos diferentes e que é capaz de reinterpretar
a realidade segundo novos parâmetros lógicos. Tudo com a finalidade de encontrar novas formas de interpretar a realidade
e de dar respostas criativas e eficazes aos problemas que possam surgir.

ASPECTOS FUNDAMENTAIS DE UMA ATITUDE CRIATIVA:

• Ter um espírito de procura contínua de novas soluções e alternativas;

• Motivação intrínseca para realizar um progresso significativo, para superar um desafio do trabalho em
si, sem sujeição a estímulos externos;
• Originalidade na utilização de novos enfoques e de novos métodos, relacionando elementos sem
relação aparente;
• Vontade e flexibilidade de adaptação às necessidades do meio;
• Individualismo, determinação pelo sucesso e auto-confiança;
• Inconformismo com a situação existente e desejos de encontrar formas de melhorar;
• Formação profunda numa área de conhecimento;
• Optimismo, transformando as situações de crise em oportunidades para melhorar.

34
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 4.5. MÉTODOS DE ESTIMULAÇÃO DA CRIATIVIDADE

“A fantasia e a imaginação dirigidas são os melhores caminhos para uma mente concentrada.” John Kao

Independentemente de um indivíduo ter mais ou menos capacidades e aptidões criativas existem uma série de ferramentas
e técnicas que facilitam o trabalho da geração de ideias. Estas técnicas podem ser utilizadas para a geração de ideias num
sentido mais geral ou ter um carácter mais específico em função das necessidades a que se queira responder.

• Compreender o problema que enfrentam;

• Gerar ideias perante uma escassez no fluxo criativo;
• Seleccionar as ideias existentes;
• Planear actividades.

Estas são, igualmente, classificadas tendo em conta o número de pessoas que são necessárias à sua utilização:

• Individuais, que o trabalhador utiliza solitariamente, sem o apoio de uma equipa.

• Em grupo, mais adequadas para uma utilização de forma conjunta.

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Página
Independentemente da escolha de uma ou outra técnica em função das necessidades concretas que se apresentem, existe
uma série de recomendações que farão com que os resultados da utilização das técnicas sejam mais positivos.

• ADIAR O JULGAMENTO. Não valorizar ou julgar nenhuma ideia proposta. Deixar que o processo seja selvagem,
permitindo a sugestão de qualquer tipo de ideias por muito absurdas que estas possam parecer. Apenas no final
do processo as ideias serão avaliadas.

• FAVORECER O PENSAMENTO SELVAGEM. As técnicas criativas são especialmente úteis para situações
em que as soluções lógicas e racionais não funcionem. Trata-se assim de facilitar as ideias aparentemente
absurdas e ilógicas a partir dos parâmetros convencionais. Trata-se de dar liberdade ao pensamento lateral e
criativo, de dar um salto desordenado na abordagem do problema.

• GERAR UMA GRANDE QUANTIDADE DE IDEIAS. O objectivo é ter o maior número de ideias possível, uma vez
que não existem ideias más, pois qualquer uma delas pode dar origem a outra que seja a origem de uma inovação
importante.

• DISPOR DE UM ESPAÇO ADEQUADO. Para que existam as condições anteriores, o indivíduo deve
sentir-se livre. Esta liberdade é facilitada pela existência, na medida do possível, de uma divisão ampla, aberta ao
exterior, uma decoração aprazível e estar sentado em forma de semicírculo.

4.5.1. TÉCNICAS DE GRUPO

✓ BRAINSTORMING

Em que consiste?
O brainstorming ou tempestade de ideias é, de forma estrita, uma ferramenta que consiste em anotar num quadro as ideias
surgidas de maneira não sistematizada num grupo de pessoas para que depois possam discuti-las e seleccionar uma
delas.

Em que situações utilizar?

A utilização desta técnica é recomendada para resolver todo o tipo de situações relacionadas com a necessidade de
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gerar um grande número de ideias. Pode ser utilizada individualmente. Contudo, por ter uma marcada vocação colectiva,
Página
recomenda-se o seu uso em grupos de trabalho para maximizar os seus resultados. É importante definir o tempo disponível
para realização desta actividade.

✓ BRAINWRITTING

Em que consiste?
Trata-se de uma variante do Brainstorming, pelo que, tal como este, se baseia numa dinâmica de grupo em que as ideias
de cada pessoa são retro-alimentadas pelas dos restantes participantes. O uso da técnica é simples porque utiliza várias
folhas nas quais se escreve um tema na parte superior e vão sendo passadas aos participantes para que vão anotando as
suas ideias.

Em que situações utilizar?

Esta técnica é eficaz para recolher ideias inovadoras de grupos de pessoas que enfrentam um problema ou uma situação
que afecte o projecto concreto ou o funcionamento geral da empresa. O seu uso é recomendado com grupos em que as
pessoas não se conhecem ou com pessoas que não estejam habituadas a participar em actividades deste tipo. A vantagem
de escrever é que oferece maior liberdade às pessoas quando chega o momento de apresentar e falar da ideia em público.

✓ SEIS CHAPÉUS

Em que consiste?
Os seis chapéus simbolizam os diferentes pontos de vista a partir dos quais pode ser analisado um problema ou uma
situação concreta. Procura-se que os participantes numa reunião contribuam com ideias e colaborem no processo de
adopção de decisões, pelo que todas as pessoas integrantes do grupo criativo utilizarão ao mesmo tempo cada chapéu ou
ponto de vista para analisar uma situação ou
problema.

A observação dos problemas a partir de diferentes perspectivas enriquece o resultado do debate, porque são aproveitadas
as capacidades e a criatividade dos participantes para analisar, de forma exaustiva, os prós e os contras do assunto tratado.
Desta forma, também se pretende evitar que as reuniões se prolonguem devido a confrontos pela defesa acérrima de
posturas com réplicas contínuas.
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Página
 • CHAPÉU BRANCO: Apresentação de informação de maneira objectiva e neutra.
• CHAPÉU VERMELHO: São expressadas as opiniões, intuições e sentimentos, sem necessidade de
fundamentar as respostas com argumentos sólidos.
• CHAPÉU AMARELO: Os membros assinalam os aspectos positivos do assunto ou ideia. Trata-se de
identificar as posturas favoráveis.
• CHAPÉU NEGRO: Este chapéu representa a cautela no momento de analisar a questão. Nesta fase
são assinalados os possíveis riscos e obstáculos.
• CHAPÉU VERDE: Nesta fase é dada rédea solta ao pensamento criativo. São apresentadas as ideias
novas e as possíveis alternativas que adicionem mais valor à questão em debate.
• CHAPÉU AZUL: Oferece uma visão geral do assunto. Sintetiza o debate, avaliando e ponderando as
diferentes alternativas propostas.

Em que situações utilizar?

Os seis chapéus é uma técnica muito potente para pensar e é propícia para a tomada de decisões. Foi concebida para
guiar debates e evitar que os participantes desviem a sua atenção, centrando-se na própria discussão.

4.5.2. TÉCNICA INDIVIDUAL

✓ MAPA MENTAL

Em que consiste?
O mapa mental é uma técnica de carácter gráfico em que se utiliza uma palavra ou conceito-chave como
ponto de partida para adicionar ideias sob a forma de ramos de uma árvore ou de estrutura radial. Não existe uma forma
predeterminada de representar as ideias e são as relações ou a hierarquia que o próprio indivíduo decidir que condicionam
o resultado ou a forma final do mapa.

Com os mapas mentais, trata-se de facilitar a compreensão de uma questão e a forma como o indivíduo a interpreta.
Mostram as relações e interligações entre ideias e conceitos em forma de imagem, de uma maneira mais visual.

Deve ter uma estrutura que contenha uma sensação visualmente atractiva e equilibrada. Não existe uma regra concreta,
mas para manter uma certa estética recomenda-se procurar representar cada ideia com uma só palavra, recorrendo a
ícones ou gráficos sempre que seja possível, utilizar uma letra clara e espaçamentos uniformes e recorrer a cores diferentes
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para agrupar ideias, no mínimo de três.

Página
Em que situações utilizar?
Os mapas mentais apresentam vantagens para a abordagem de problemas complexos e para a identificação de novas
ideias. A sua utilização ajuda a ordenar melhor as ideias no cérebro. Neste sentido, a representação de informação
procedente de diferentes fontes num formato simples, mostrando a hierarquia e as ligações existentes entre ideias de
maneira gráfica, facilita não só a sua visualização como também a sua memorização.

4.5.3. TÉCNICAS COMUNS

✓ SCAMPER

Em que consiste?
É uma técnica de criatividade em que, para favorecer a geração de ideias, há que responder a uma listagem de perguntas
preestabelecidas. Cada uma das perguntas representa outras tantas técnicas de criatividade e, por isso, o SCAMPER,
como ferramenta integradora de diferentes técnicas, é considerado uma das técnicas mais completas e eficazes
especialmente no processo divergente de geração de ideias.

No total, o SCAMPER contém sete perguntas. Cada uma das letras da palavra SCAMPER é a primeira letra de uma série
de palavras que dão origem a perguntas que estabelecem uma ordem determinada
no processo de geração de ideias:

• SUBSTITUIR: O que pode ser substituído no nosso produto para o melhorar?

• COMBINAR: Que outro produto/serviço/processo pode ser combinado com o nosso para criar algo
diferente e inovador para o mercado?
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• ADAPTAR: O que pode ser adaptado de outro produto/serviço/ambiente que represente um

melhoramento no nosso produto?
Página
 • MODIFICAR/MAGNIFICAR: Que elementos do nosso produto podem ser modificados para que
melhorem o seu posicionamento no mercado? Há algum elemento deste produto que pensemos que é
intocável, mas que, no entanto, a sua modificação possa permitir obter uma vantagem competitiva?
Algum elemento do nosso produto pode ser maximizado ou inclusivamente exagerado e isso pode
representar um melhoramento considerável perante o mercado?
• PROPOR OUTROS USOS: O nosso produto pode ser utilizado noutro contexto diferente daquele para
que foi criado?
• ELIMINAR: Existe alguma função que possa ser eliminada ou reduzida ao mínimo? Há algum dispositivo
que dificulte o uso do nosso produto para algumas pessoas e/ou em consequência da ampliação do
nosso mercado objectivo e que possa ser eliminado?
• REORDENAR: A sequência de instruções de utilização do nosso produto pode ser reordenada de forma
que facilite o seu uso? A ordem estabelecida para a utilização do nosso produto é apropriada ou pode
ser revertida?

Em que situações utilizar?

O seu uso é especialmente indicado para a fase específica de geração de ideias. Neste sentido, é utilizada depois de o
problema ou situação que queiramos enfrentar já estiver colocado.

✓ ANALOGIAS

Em que consiste?
Uma analogia define-se como uma relação semelhante entre coisas diferentes. Do ponto de vista da criatividade, as
analogias constituem uma técnica que procura a geração de ideias a partir de associações de conceitos que, geralmente,
não se encontram ligados entre si.

Os problemas são encarados de forma indirecta, utilizando rodeios ou paralelismos para, por exemplo,
encontrar soluções a problemas existentes, resolver situações de estancamento no desenvolvimento de uma inovação ou
criar novas aplicações de produtos.

Em que situações deve ser utilizada?

Forçar as ligações existentes entre realidades que, noutro contexto, podem parecer afastadas, provocar o pensamento
divergente e a geração selvagem de ideias. É recomendável utilizar esta técnica sempre que for necessário dar um impulso
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ou fazer uma provocação adicional, por as ideias não serem suficientemente inovadoras ou por o processo criativo se
Página

encontrar estancado.
 ✓ FUTURE PRETEND YEAR

Em que consiste?
A expressão Future Pretend Year pode ser traduzida como “futuro ano desejado”. O que esta técnica pretende é imaginar
o futuro de forma positiva, estabelecendo uma situação hipoteticamente bem sucedida num determinado âmbito ou aspecto
da empresa. Identificam-se as pessoas que são beneficiadas nesse futuro e a sua possível contribuição para a empresa.
Esta informação deve ser utilizada para resolver um problema presente.

Em que situações deve ser utilizada?

Esta técnica é útil para procurar soluções quando a empresa se depara com algum problema difícil, que requer ideias
criativas para superar a situação.

41
Página
 4.6. AVALIAÇÃO DE IDEIAS

“A inovação é 1% de inspiração e 99% de transpiração”, Edison.

Para que a ideia criativa tenha uma aplicação prática, dando origem à inovação, é essencial que seja feita uma selecção
de todas as ideias que surgiram ao longo do processo. Ainda que, moldadas e trabalhadas, todas as ideias possam ser
boas ideias, é essencial avaliá-las de acordo, fundamentalmente, com quatro princípios: valor, mercado, aceitação e
derivados.

• VALOR
O valor é essencialmente o conteúdo, a massa, o conceito da ideia. Nesta fase pede-se que se avalie a inovação que a
ideia oferece, o que traz de novo para associar ao que já existe. O conteúdo da ideia tem de parecer sensato e fazer
sentido. Este tópico é a pista de lançamento para os seguintes, uma vez que o valor pode não estar completamente visível
no processo inicial. Há ideias que em termos de idealização parecem inocentes e sem significado, mas que quando passar
pelos três tópicos seguintes ganham força.

• MERCADO
Consiste no sector de mercado em que a sua ideia de encaixa. É um mercado muito restrito e onde terá competição de
alto nível? É um mercado pouco explorado, que ainda não atingiu o seu auge e está à espera de criativos para o
desenvolver?

• ACEITAÇÃO
A sua ideia pode, de facto, resolver um problema. Mas será que resolve um problema suficientemente importante para que
tenha adesão? Resolve um conjunto de problemas? Resolve um problema comum a muita gente? Ou resolve um desejo?

É, portanto, importante avaliar a aceitação do seu produto ou serviço, procurando reacções do público-alvo.

• DERIVADOS
Os derivados são todos os aperfeiçoamentos que poderão ser feitos à ideia de modo a trazer-lhe a hipótese de, pelo
caminho, gerar ideias derivadas da original, variações que resolvem um tipo de problema.

À semelhança do que acontece com a geração de ideias, existem algumas técnicas desenvolvidas para a avaliação dessas
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ideias. A técnica PNI é uma delas.

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 ✓ PNI

Em que consiste?
Trata-se de uma técnica que permite avaliar as ideias para a sua posterior selecção com base na valorização de três
aspectos:

O objectivo é identificar o potencial e os possíveis efeitos adversos de cada uma das ideias alvo de análise, para assim
facilitar a tomada de uma decisão sobre qual é a mais apropriada para o negócio.

• POSITIVO: São apontadas as razões pelas quais a ideia é boa, pode ter êxito ou pelas que
potencialmente podem representar uma vantagem positiva para a empresa.
• NEGATIVO: Nesta coluna são anotados os elementos que constituam uma debilidade da ideia ou são
incluídos os aspectos relacionados com a ideia que requeiram uma certa precaução no momento de a
utilizar.
• INTERESSANTE: Para completar a análise são anotados os aspectos que, embora não tenham um
impacto positivo ou negativo para a empresa, possam vir a ter uma especial relevância.

Em que situações utilizar?

É recomendada a sua utilização após ter superado a fase do processo criativo destinada à geração de ideias. A sua
utilização também se encontra especialmente indicada quando já foi realizada a primeira selecção ou a avaliação vai ser
efectuada sobre um número limitado de ideias ou propostas.
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 5. CONCLUSÃO
A criatividade é inata à condição humana, ainda que, por pressões pessoais, emocionais, culturais ou do meio envolvente,
ela tenda a ser reprimida ao longo das várias fases do crescimento. É, contudo, possível criar mecanismos em sua defesa,
fomentando-a, reforçando-a, desenvolvendo-a e tornando-a parte de uma postura intrínseca a adoptar na vida em
sociedade.

Mentora da resolução de problemas é também ela motor das grandes mudanças que fazem o mundo girar. E se a crise
económica é um fosso de negatividade, deve, acima de tudo, ser entendida como um embrião de ideias em constante
estado de ebulição. E são as ideias que solucionam problemas, gerando inovação e, consequentemente, evolução.

Ao longo deste manual foram exploradas as diversas fases que o processo comunicativo atravessou, mediante o
aperfeiçoamento dos meios e da tecnologia, foram examinados os conceitos básicos do estudo do marketing e da
publicidade, nas suas mais variadas vertentes, e aplicadas técnicas de transformação de ideias criativas em inovação,
atravessando métodos de criação, selecção e avaliação.

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BIBLIOGRAFIA
ALVES, José Augusto dos Santos; O Poder da Comunicação; Cruz Quebrada; Casa das Letras; 2005
ESTRADA, Mauro Rodriguez; Manual de Criatividade; Lisboa; Ibrasa; 1992
GOMES, António da Silva; Publicidade sem Espinhas – 40 anos de histórias; Lisboa; Oficina do Livro; 2003
LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro ; RODRIGUES, Joaquim Vicente ; MERCATOR
XXI – Teoria e Prática do Marketing; Lisboa; Dom Quixote; 1992
SANTOS, José Rodrigues dos; O que é Comunicação; Lisboa; Difusão Cultural; 1992
RASQUILHA, Luis; Publicidade; Lisboa; Gestão Plus

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