Adolpho Nilson Prado

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE

CLIENTES: uma revisão sistemática da literatura

Orientadora:

Profa. Dra. Jaiane Aparecida Pereira

Naviraí-MS

2022
1
 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: uma
revisão sistemática da literatura

Adolpho Nilson Prado

RESUMO
Este trabalho teve como objetivo geral investigar como o marketing de relacionamento tem sido
utilizado para a fidelização dos clientes. Para atingir ao objetivo proposto, a revisão da literatura
apresenta breve discussão sobre o marketing de relacionamento e a fidelização dos clientes. No
que se refere à metodologia, o estudo caracteriza-se como uma revisão sistemática integrativa
da literatura nas principais bases de dados disponíveis, como Spell e Scielo, o Portal de
Periódicos CAPES e o Google Acadêmico, utilizando os descritores “Marketing de
relacionamento” e “Fidelização de clientes”. A partir do tema proposto, foi realizada a seleção,
categorização, análise e interpretação dos trabalhos. Após identificação dos 18 trabalhos
considerados relevantes para o objetivo do estudo, analisou-se na íntegra de cada um deles. Os
trabalhos foram divididos em dois grupos: trabalhos bibliográficos; e trabalhos empíricos. Após
análise de todos os trabalhos foi possível concluir que o marketing de relacionamento tem sido
explorado em diversos setores, mostrando sua relevância enquanto método de fidelização e que
o Customer Relationship Management (CRM) tem se mostrado como uma importante
ferramenta utilizada na aplicação da estratégia de fidelização de clientes devido ao seu baixo
custo.

Palavras-chave: Marketing; relacionamento; parceria; fidelização; clientes.

2
1 INTRODUÇÃO

As estratégias que objetivam fazer com que os clientes se sintam exclusivos vêm
ganhando força em um mercado cada vez mais competitivo, e modelos de negócio que aplicam
tais estratégias para que seus clientes tenham a sensação de privilégio e exclusividade vêm se
sobressaindo aos demais. Deste modo, é fundamental que as marcas estejam conectadas
diretamente ao seu público por meio de experiências, de modo a garantir o seu engajamento
(GORIEL, 2015).
Empresas que colocam o relacionamento com o cliente como base de sua rotina diária
demonstram que a dedicação ao desenvolvimento do marketing de relacionamento pode
conduzi-las a uma maior maturidade nesta dinâmica, não apenas em termos de oportunidades
de fortalecimento da sua imagem junto aos clientes, mas também de lucratividade
(YAMASHITA; GOUVÊA, 2020).
O maior problema na dinâmica de fidelização dos clientes não reside na obtenção dos
dados sobre a sua satisfação, já que existem inúmeras maneiras de se conseguir tais
informações. A maior dificuldade neste caso é definir quais dados são de fato relevantes e
confiáveis diante de um mercado cada vez mais competitivo, e quais deles podem sem usados
para criar identificação do consumidor com a marca, tendo em vista que as expectativas e
percepções dos clientes são, em sua essência, subjetivas e mutantes, e, por consequência,
difíceis de validar (ALEXANDRINI; HASSE; SANTOS, 2007).
Ao analisarmos os programas de fidelização dentro do contexto de marketing de
relacionamento, independente da sua dimensão, é possível considerar esta estratégia como uma
das mais relevantes na construção de relacionamentos mais estáveis e duradouros com os
clientes. Assim sendo, a fidelização é caracterizada pela constância, diferenciação e
personalização no relacionamento com o cliente (CARVALHO JUNIOR, 2003).
Os estudos sobre esta temática são vários e se aplicam em diversos contextos e em
diferentes áreas, desde o mercado de máquinas agrícolas, como no estudo realizado por Nunes,
Abi-Saab e Ralisch (2017), até a utilização do conceito de marketing relacional como potencial
estratégico em bibliotecas universitárias, discutido por Figueiredo et al. (2022). Apesar da
existência desses trabalhos, cada mercado difere em termos de competitividade e a fidelização
pode se desenvolver de maneiras diferenciadas. Sendo assim, o objetivo geral do trabalho foi
investigar como o marketing de relacionamento tem sido utilizado para a fidelização dos
clientes.

3
 Para atingir ao objetivo proposto, a revisão da literatura apresenta breve discussão
sobre o marketing de relacionamento e a fidelização dos clientes. Em seguida, apresentam-se
os procedimentos metodológicos, seguidos da análise e discussão dos resultados e, por fim,
apresentam-se as conclusões do estudo.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

De acordo com Klein (2009, p. 17) “à medida que os mercados e os cenários

competitivos são alterados, a filosofia de marketing das empresas tende também a alterar-se”.
Nos primórdios da Revolução Industrial, marcada pelo início da produção padronizada em larga
escala, a competição era escassa e a demanda por produtos ainda estava sendo estimulada. Neste
cenário, a filosofia de marketing tinha como foco principal a produção para atender à demanda
crescente da população, e as necessidades do consumidor não eram levadas em consideração.
Com isso, o entendimento das necessidades do consumidor não era valorizado, mas sim a busca
por formas mais eficientes e mais baratas de produzir (LEVITT, 1991 apud KLEIN, 2009).
Para Drucker (1992, apud KOTLER, 2000, p. 27) “marketing é tão básico que não pode
ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado
final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso nos negócios não é determinado pelo
produtor, mas pelo consumidor”. Esta mudança de foco é fundamental para a compreensão do
marketing, já que até meados dos anos de 1950, no Estados Unidos, os produtos gerados eram
vendidos aos consumidores por meio do esforço de venda. Neste contexto, o que seria oferecido
ao mercado era definido pela figura do vendedor. No entanto, o marketing veio para subverter
esta ideia ao apontar que é o próprio mercado quem define o que será ou não oferecido
(ESTRALIOTO, 2004).
Complementando seu raciocínio, Estralioto (2004) explica que na atualidade o
marketing tem como principal objetivo identificar as aspirações do mercado-alvo, de modo que
suas expectativas sejam superadas com a maior agilidade possível e preferencialmente muito
antes da concorrência, visando à fidelização dos clientes, mas sem deixar de lado o bem-estar
da sociedade a longo prazo. Em resumo, a real vantagem competitiva é alcançada quando a
satisfação dos clientes é considerada o melhor indicador dos lucros de longo prazo de uma
empresa.
As novas tecnologias trazidas com o advento da globalização tornaram o mercado cada
vez mais competitivo, e as empresas tiveram que se adequar o mais rápido possível a esta nova

4
era de mudanças. Com cada vez mais acesso à informação e recursos, tanto tecnológicos quanto
financeiros, surgiu no mercado uma nova classe de consumidores muito mais independentes e
exigentes. Isto fez com que as empresas buscassem novas alternativas para desenvolver relações
sólidas e duradouras com seus parceiros, fato que é evidenciado pela coleta constante de
informações a respeito de seus clientes, que atualmente buscam muito mais a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos do que necessariamente o preço (PEREIRA, 2013).
Embora o marketing de relacionamento tenha sido foco de estudo desde os anos 70,
foi a partir dos anos 80 que ele ganhou um acentuado aprofundamento, tanto no âmbito das
universidades quanto nas práticas de gestão (LIMA, 2005). Considerado o precursor do
marketing de relacionamento, o professor Leonard Berry inspirou o trabalho de vários outros
estudiosos sobre o tema, que passaram a pesquisar profundamente e discutir sobre este assunto
em diversos livros e artigos, apontando as principais diferenças entre o marketing de
relacionamento e o marketing considerado “tradicional”. Segundo estes estudos, o foco do
marketing de relacionamento não se limitava apenas em conquistar clientes, mas também
conseguir a sua fidelização como uma estratégia competitiva (PEREIRA, 2013).
Após um longo período de burocratização ocorrido entre as décadas de 1970 e 1990,
foi com o advento da internet em meados dos anos 2000 que as empresas tiveram grande
avanços nas áreas da logística e tecnologias. O poder da informação passou a ser um diferencial
competitivo nas mãos de grandes corporações, que passaram a contar com várias ferramentas
tecnológicas como celulares e internet para intensificarem a comunicação com o seu público
alvo. O uso das novas tecnologias proporcionou às empresas examinarem cuidadosamente não
somente os clientes, mas o mercado como um todo, de modo que era mais fácil conhecer
também toda a rede de concorrentes, quais eram suas credenciais e como eles estavam
utilizando as novas tecnologias (FERNANDES, 2013).
Uma das principais características que norteiam o comportamento dos consumidores
é o processo de compra, que engloba desde a identificação de uma necessidade até o consumo
propriamente dito de um determinado produto ou serviço. Também fazem parte deste processo
a forma de exposição e o local onde o produto é vendido, os canais escolhidos para a sua
divulgação, e principalmente a experiência que o cliente tem em usá-lo, sendo esta última uma
das mais importantes (NASCIMENTO, 2012).
A globalização e o acesso cada vez mais facilitado às tecnologias de comunicação e
informação influenciam diretamente no comportamento do mercado. Neste cenário cada vez
mais competitivo é preciso investir no relacionamento com os clientes como uma estratégia

5
competitiva, oferecendo não apenas produtos de qualidade e com preço atrativo, como também
um atendimento de excelência (AUGUSTO; ALMEIDA JUNIOR, 2015).
Para Lima (2005, p. 22),
a construção de relacionamentos se tornou parte integrante do
marketing e, hoje em dia, esta atividade possui um novo significado
dentro das organizações, que leva em conta o relacionamento entre os
participantes e todas as pessoas que influenciam ou são influenciados
por aquilo que a organização faz.

Nos últimos anos, houve uma mudança no foco das organizações, que passaram a
priorizar muito mais seus clientes do que os próprios produtos. Diante deste novo cenário,
muitos são os estudos desenvolvidos com o objetivo de entender o comportamento do cliente,
procurando identificar ao que ele atribui valor para que as empresas possam traçar estratégias
com o objetivo de corresponder às expectativas deste mercado (AUGUSTO; ALMEIDA
JUNIOR, 2015).
Diante da variedade e da agressividade do mercado atual, onde cada um oferece
serviços a preços muito similares, manter a fidelidade dos clientes a uma única marca tornou-
se um grande desafio. Uma alternativa aos altos custos de se conquistar novos consumidores é
aumentar o tempo de vida de compra dos atuais. Por conseguinte, a retenção de clientes é sem
dúvida a estratégia mais acertada se comparada à captação de novos consumidores
(ESTRALIOTO, 2004).
Nesta conjuntura, a fidelização estratégica objetiva preparar as organizações para
reterem seus clientes no decorrer do processo, melhorando o seu relacionamento e atendimento
com o público, fazendo com que este seja um diferencial a ser considerado no momento da
escolha entre outra marca ou serviço tornando a disputa por uma posição no mercado menos
acirrada e fortalecendo a relação a longo prazo (GORDON, 1999 apud FERNANDES, 2013).
Com o intuito de facilitar a dinâmica entre o mercado e as necessidades dos clientes,
surge em meados dos anos de 1990 o modelo de gestão Customer Relationship Management
(CRM) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente (DEMO; ROZZETT, 2013). Bretzke
(2000, apud SCUSSEL et al, 2016) cita o CRM como uma ferramenta que integra marketing e
tecnologia da informação (TI) com o objetivo de entender as reais necessidades dos clientes,
fornecendo dados necessários para que elas sejam atendidas.
A respeito da evolução tecnológica, Maso (2010, p. 3) explica que “a sobrevivência de
uma empresa está naquela que detêm o conhecimento e a informação e não naquela que detêm
recursos financeiros”. O autor complementa frisando que os produtos e serviços se tornaram

6
uma espécie de “commodity”, devido ao avanço da tecnologia, cabendo ao mercado humanizar
a relação entre os clientes e o que eles consomem (MASO, 2010).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O presente trabalho caracteriza-se como uma revisão sistemática integrativa da

literatura. A revisão integrativa é um método sistemático de síntese e análise do conhecimento
científico produzido sobre um determinado tema (BOTELHO; CUNHA; MACEDO, 2011).
Para tanto, são seguidos determinados protocolos específicos com o objetivo de tornar lógico
um grande corpo documental e, mais especificamente, verificando o que funciona ou não dentro
do contexto analisado (GALVÃO; RICARTE, 2019).
Empregou-se a revisão sistemática nas principais bases de dados disponíveis, como
Spell e Scielo, o Portal de Periódicos CAPES e o Google Acadêmico. A partir do tema proposto,
foi realizada a seleção, categorização, análise e interpretação dos trabalhos.
No quadro 1, apresenta-se o protocolo de busca realizado e os resultados encontrados

Quadro 1: Protocolo de busca da revisão sistemática

Base de Descritores Escopo Interv Entra Doc. Doc.
dados alo das Relevan Repetid
tes os
Spell “Marketing de Título, Todos 2 2 0
relacionamento” e Resumo e
“Fidelização de clientes” Palavras-chave
Scielo “Marketing de Todos os Todos 4 4 0
relacionamento” e índices
“Fidelização de clientes”
Periódicos “Marketing de Qualquer 2014- 36 10 14
Capes relacionamento” e campo, Todos 2022
“Fidelização de clientes” os itens
Google “Marketing de Todos os 2014- 9 1 0
Acadêmico relacionamento” e índices 2022
“Fidelização de clientes”
Google “Marketing de Todos os 2014- 25 1 9
Acadêmico relacionamento” e índices 2022
“Fidelização”
Fonte: autor com base na pesquisa realizada.

Todas as “entradas” indicadas no Quadro 1 foram analisadas pelos seus títulos, resumos
e palavras-chave, sendo descartadas as publicações identificadas como não relevantes para o
objetivo do estudo. Foram buscados os descritores “Marketing de relacionamento” e
“Fidelização de clientes”.

7
 Além das bases de dados Spell e Scielo, foi utilizado o Portal de Periódicos CAPES para
buscar ampliar o número de trabalhos, considerando o período de 2014 até o momento da
pesquisa. Ressalta-se que das 36 entradas encontradas, 14 foram documentos repetidos, tanto
das duas bases de dados, como aparecendo mais de uma vez no Portal CAPES.
Por fim, visando ampliar a análise, também foi utilizado o Google Acadêmico para
pesquisa dos descritores “Marketing de relacionamento” e “Fidelização de clientes” em
conjunto e “Marketing de relacionamento e “Fidelização”, também desde 2014 até o momento
da pesquisa. As buscas foram realizadas em novembro de 2022.
Todas as publicações selecionadas como relevantes foram analisadas na íntegra e foram
discutidas na análise.

4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A sessão de discussão e análise foi dividida em duas partes: a primeira apresenta um

resumo dos trabalhos identificados; a segunda faz uma análise conjunta.

4.1 APRESENTAÇÃO DOS TRABALHOS

Após identificação dos 18 trabalhos considerados relevantes para o objetivo do estudo,

passou-se a análise na íntegra de cada um deles. Os trabalhos foram divididos em dois grupos:
(1) trabalhos bibliográficos; e (2) trabalhos empíricos.
No quadro 2, foi apresentado um resumo dos sete trabalhos bibliográficos encontrados,
ordenados conforme ano de publicação.

8
Quadro 2: Trabalhos bibliográficos sobre marketing de relacionamento e fidelização de clientes
Escopo do estudo Autores Conclusões
Gestão do relacionamento Nunes, Abi-Saab - Todas as empresas agrícolas, incluindo aquelas
com o cliente no mercado e Ralisch (2017) relacionadas com a revenda de máquinas
de máquinas agrícolas agrícolas, devem adotar a Gestão de
Relacionamento com o Cliente como ferramenta
para facilitar o atendimento adequado das
necessidades e expectativas de seus clientes e,
assim, garantir a sua fidelidade.
Fidelização de clientes com Silva, Oliveira e - O pós-vendas é um fator determinante no
a aplicabilidade do Di Bartolomeo processo de fidelização do cliente, de modo a
marketing de (2017) elevar o nível de “cliente satisfeito” para “cliente
relacionamento no fidelizado”.
departamento de pós-
vendas no setor de produtos
tecnológicos
O marketing de Silva et al. (2018) - O CRM com suas variáveis analítico,
relacionamento através da colaborativo e operacional vem com a proposta
Gestão de Relacionamento de coletar os dados pessoais sobre cada cliente,
com o Cliente (CRM) como trabalhando em sintonia com o marketing de
estratégia de fidelização relacionamento para melhoria da cultura
organizacional, do conhecimento do tipo de
consumidores que a frequentam, como podem
ser abordados com ofertas de produtos e serviços
e que estratégias podem ser montadas para um
determinado cliente ou grupo de clientes.
O CRM como Estratégia no Macedo e Martins - O CRM, de fato, pode contribuir para a
Marketing de (2020) fidelização dos clientes e aumento do lucro das
Relacionamento empresas por ser mais barato do que o
investimento para a obtenção de novos clientes.
Revisão sistemática sobre o Acharte e - Quanto maior aplicação da estratégia de CRM
efeito mediador da gestão Gutierrez (2020) por parte das empresas executoras, maior a
de relacionamento com o fidelização de seus clientes.
cliente e a fidelização
O marketing de Duarte e Mascena - O marketing de relacionamento vem para
relacionamento como (2021) romper com a visão de que as pessoas não
diferencial competitivo e a determinam o mercado e revela a importância de
utilização do método Net ouvir as opiniões visando crescer e se diferenciar
Promoter Score (NPS) para de seus concorrentes.
mensurar o grau de
lealdade dos
clientes
Revisão da literatura sobre Figueiredo et al. - O marketing relacional é um potencial
marketing relacional em (2022) estratégico e uma abordagem promissora para as
bibliotecas universitárias bibliotecas universitárias deste novo século, uma
vez que incentiva a uma maior interação entre a
própria biblioteca e os seus utilizadores, o que
gera satisfação e influi na sua predisposição à
fidelização.
Fonte: autor com base na pesquisa realizada.

Dos sete trabalhos analisados, dois foram realizados com discussão sobre o marketing
de relacionamento e a fidelização em setores específicos (NUNES; ABI-SAAB; RALISCH,
9
2017; SILVA, OLIVEIRA; DI BARTOLOMEO, 2017). Nunes, Abi-Saab e Ralisch (2017),
realizaram um estudo bibliográfico-exploratório com o intuito de ressaltar a importância da
gestão dos clientes, inserindo o conceito de gestão do relacionamento com clientes no caso de
revendas de máquinas agrícolas. Os autores revelam que o CRM deve ser abordado como uma
estratégia de negócio, uma missão que deve ser adotada por toda a empresa.
Silva, Oliveira e Di Bartolomeo (2017) buscaram analisar como as empresas do setor
de produtos tecnológicos fidelizam seus clientes, sobretudo considerando o relacionamento
pós-venda. Os autores concluem que o pós-vendas é um fator determinante no processo de
fidelização do cliente.
Silva et al. (2018) realizaram um estudo bibliográfico junto a autores consagrados sobre
o marketing, concluindo que o CRM com suas aplicabilidades contribui com a fidelização dos
clientes. Os autores exemplificam o caso dos postos Ipiranga, que, de modo assertivo, por meio
do programa “km de vantagens” consegue agregar valor ao seu produto e fidelizar os clientes,
não somente na venda de combustíveis, mas também oferecendo outros produtos e serviços que
oferecem comodidade aos clientes. Da mesma forma, Macedo e Martins (2020) salientam que
o CRM pode ser uma estratégia de fidelização lucrativa, por ser mais barato do que a busca de
novos clientes.
Os outros três trabalhos são revisões sistemáticas. Acharte e Gutierreza (2020)
desenvolveram uma revisão sistemática e meta-análise com 17 artigos selecionados de uma
amostra de 170 documentos possivelmente relevantes sobre o efeito mediador da gestão de
relacionamento com o cliente e a fidelização. Os resultados mostraram que quanto maior a
aplicação da estratégia de CRM, maior tende a ser a fidelização de seus clientes (ACHARTE;
GUTIERREZA, 2020).
Duarte e Mascena (2021) realizaram uma revisão bibliográfica, de abordagem
qualitativa, demarcada no período de 2017 a 2021, sobre o marketing de relacionamento como
diferencial competitivo e a utilização do método Net Promoter Score (NPS) para mensurar o
grau de lealdade dos clientes. Os autores concluem que o marketing de relacionamento vem
para romper com a visão de que as pessoas não determinam o mercado e revela a importância
de ouvir as opiniões dos clientes.
Figueiredo et al. (2022), em revisão da literatura sobre marketing relacional em
bibliotecas universitárias, com base na produção científica entre 2000 e 2020, reiteram que o
marketing relacional é um potencial estratégico e uma abordagem promissora para as
bibliotecas universitárias deste novo século, uma vez que incentiva uma maior interação entre

10
a própria biblioteca e os seus utilizadores, o que gera satisfação e influi na sua predisposição à
fidelização.
De modo geral, observa-se que os trabalhos apresentam a importância do marketing de
relacionamento, principalmente do CRM, como forma de fidelização de clientes.
O quadro 3 resume as principais conclusões dos trabalhos empíricos sobre marketing de
relacionamento e fidelização de clientes.

Quadro 3: Trabalhos empíricos sobre marketing de relacionamento e fidelização de clientes

Escopo do Campo Autores Conclusões
estudo
Marketing de Clientes de Scaramussa - O marketing de relacionamento é de extrema
relacionamento uma et al. importância no processo de integração do cliente
como cooperativa (2014) com a cooperativa, onde a rapidez na solução de
diferencial em agrícola do problemas foi apontada como um dos fatores
uma cooperativa Rio Grande do mais importantes para um bom relacionamento.
agrícola Sul.
Impactos do Clientes de Gabriel, - Os clientes esperam mais do que recebem nos
nível de serviço farmácias/drog Pelissari e fatores tangibilidade, confiabilidade,
na fidelização arias da cidade Oliveira responsividade e empatia, o que não ocorre com
dos clientes do de Vitória - (2014) o fator segurança, sendo necessário melhorar o
setor ES. nível do serviço neste fator.
farmacêutico
Marketing de Usuários do Demo e - Os usuários pesquisados são influenciados
relacionamento iPhone no Guanabara mormente pelo julgamento passo-a-passo e dão
com a Apple na Brasil e outros (2015) mais importância ao significado utilitário no
escolha do países da processo de escolha e compra do iPhone.
iPhone América e - Quanto à percepção do relacionamento com a
Europa Apple, os respondentes demonstraram que a alta
qualidade dos smartphones vendidos pela marca
e a confiança na marca são os fatores mais
preponderantes na sua escolha.
Comparação Consumidores Demo et al. - Os resultados obtidos mostram que a relação
transcultural da da França, (2017) entre clientes e empresas na França é
Escala de Brasil e bidimensional, envolvendo dois fatores distintos:
relacionamento Estados fidelização e atendimento.
com clientes Unidos. - A dimensão cultural de fato impacta no
para o mercado comportamento dos consumidores.
B2C
Ferramentas de Gestores na Marum, - A relação da empresa com os clientes é
marketing de cidade de São Barreto e beneficiada quando o secretário executivo possui
relacionamento Paulo. Rocha conhecimentos sobre marketing de
para o (2017) relacionamento.
profissional de - Empresas preocupadas com a fidelização dos
Secretariado clientes que podem contar com secretários
Executivo executivos que atuem como filtro de informações
podem obter vantagem em relação a seus
concorrentes.
Percepção do Clientes da Masiero e - Constatou-se uma preferência dos sujeitos por
cliente sobre Região Sul do Reichelt marcas que possuem programas de fidelidade.
estratégias de Brasil. (2018) Entretanto, os dados revelam que os entrevistados
11
 fidelização em não são fiéis a uma única marca do setor, sendo
farmácias necessário desenvolver um novo modelo de
estratégia de fidelização.
Marketing de Classe médica Silva Reis - O marketing de relacionamento realizado pelos
relacionamento de et al. representantes propagandistas promove a
na indústria otorrinolaringo (2018) fidelização dos clientes da classe médica.
farmacêutica logia de
como recurso Fortaleza - CE.
para fidelização
Ferramentas de Estudo de caso Panchera e - Foram apresentadas várias ferramentas de
gerenciamento em uma Oliveira gerenciamento de relacionamento de clientes que
de clientes para empresa de (2019) podem ser aplicadas no varejo de moda, sendo as
aplicação em moda mais relevantes: os 4 Rs1, a metodologia IDIP2 e
empresas do localizada na os programas de fidelização de clientes.
varejo de moda cidade de
Meleiro - SC.
Marketing de Clientes de Rezende et - As instituições financeiras ao desenvolverem
relacionamento instituições al. (2019) suas estratégias de marketing, poderão considerar
e a fidelização bancárias da as variáveis satisfação do cliente, qualidade do
no setor região serviço, valor percebido e confiança, que formam
bancário metropolitana o marketing de relacionamento, haja vista sua
de Vitória - associação com o conceito de fidelidade do
ES. cliente.
Uso do Clientes de Altaf et al. - Os dados coletados permitiram concluir que a
Instagram como uma padaria (2019) “qualidade dos produtos” e o “atendimento”
ferramenta de em Juiz de foram considerados pelos clientes os principais
marketing de Fora - MG. diferenciais, juntamente com o “cafezinho de
relacionamento graça” e a publicação de conteúdos interessantes
e direcionados aos seus interesses.
Importância do Clientes de Vasconcelo - A utilização das mídias sociais ajuda a melhorar
Marketing de uma clínica em e Silva a fidelização e o relacionamento de marketing
relacionamento Imperatriz - (2022) dentro de uma instituição, aperfeiçoando as
para fidelização MA. interações.
dos clientes de
uma clínica
Fonte: autor com base na pesquisa realizada.

Os 11 trabalhos empíricos analisados foram aplicados em diversos setores e perspectivas

diferentes, sendo oito trabalhos quantitativos, um trabalho qualitativo e quantitativo e dois
qualitativos.
Dentre os setores, são três trabalhos no setor farmacêutico, um no setor agrícola, um no
setor bancário, um no varejo de moda, um em uma clínica médica, um em uma padaria, um
sobre os usuários da empresa Apple, um sobre o profissional de secretariado executivo e um

1
A metodologia dos 4 R’s – Reduzir, Reutilizar, Reciclar e Repensar tem como objetivo prevenir e minimizar os
impactos ambientais e a aquisição desnecessária de matéria-prima, além de maximizar possíveis lucros através do
atendimento das demandas ambientais (MORAES; MORETTI; GEROTO, 2011).
2
A IDIP é uma das várias metodologias aplicadas pela CRM e significa Identificar, Diferenciar, Interagir e
Personalizar. Esta prática é muito utilizada em empresas cujo foco total é o cliente (OLIVA, 2018).
12
estudo comparativo entre Brasil, França e Estados Unidos.
Sobre o setor farmacêutico, Gabriel, Pelissari e Oliveira (2014) analisaram os impactos
do nível de serviço esperado e ofertado na fidelização dos clientes em farmácias e drogarias de
Vitória - ES. A partir de um questionário respondido por 196 clientes, os autores revelam que
fatores como tangibilidade, confiabilidade, responsividade e empatia são recebidos pelos
clientes, porém o fator segurança precisa ser melhorado.
Por meio de um questionário on-line, Masiero e Reichelt (2008) puderam constatar que
os clientes tendem a demonstrar maior preferência por marcas que possuem programas de
fidelidade. Entretanto, o mesmo estudo revelou que os entrevistados não são fiéis a uma única
marca do setor farmacêutico, sendo necessário desenvolver um novo modelo de estratégia de
fidelização. A pesquisa contou com a participação de 8.203 pessoas, em sua maioria da região
Sul do Brasil.
Ao analisar a classe médica de Fortaleza - CE, o estudo desenvolvido por Silva Reis et
al. (2018) procurou investigar o marketing de relacionamento na indústria farmacêutica como
recurso para fidelização de clientes. O questionário foi respondido por 32 especialistas em
otorrinolaringologia. Ao final, os autores puderam concluir que o marketing de relacionamento
realizado pelos representantes propagandistas promove a fidelização de clientes, e que a
substituição ou extinção desta classe profissional seria impactante para a classe médica e para
a indústria.
Mudando um pouco a temática, o estudo realizado por Scaramussa et al (2014) teve
como foco o marketing de relacionamento como um diferencial competitivo em uma
cooperativa agrícola do Rio Grande do Sul. A pesquisa ouviu 66 cooperados. Após a análise
dos dados, os autores concluíram que o marketing de relacionamento é de extrema importância
no processo de integração do cliente com a cooperativa, e que a rapidez na solução de problemas
foi apontada como um dos fatores mais relevantes para um bom relacionamento.
Rezende et al. (2019) procuraram entender a dinâmica entre marketing de
relacionamento e a fidelização de clientes no setor bancário. O estudo ouviu 418 usuários de
diferentes instituições bancárias da região metropolitana de Vitória - ES. Em sua conclusão, os
autores apontaram que as instituições financeiras ao desenvolverem suas estratégias de
marketing, poderão considerar as variáveis satisfação do cliente, qualidade do serviço, valor
percebido e confiança, que formam o marketing de relacionamento, haja vista sua associação
com o conceito de fidelidade do cliente.
Varejo de moda e ferramentas de gerenciamento de clientes nortearam a pesquisa

13
realizada por Panchera e Oliveira (2019). O estudo de caso foi aplicado em uma empresa de
moda localizada na cidade de Meleiro - SC. Dentre as várias ferramentas de gerenciamento de
relacionamento de clientes apresentadas pelas autoras e aplicáveis ao varejo de moda, as que se
mostraram mais vantajosas foram os 4 R’s, a metodologia IDIP e os programas de fidelização
de clientes.
A importância do marketing de relacionamento para a construção da relação de
fidelidade de clientes foi o tema discutido por Vasconcelo e Silva (2022). A pesquisa teve a
participação de 98 usuários de serviços oferecidos por uma clínica da cidade maranhense de
Imperatriz. Por fim, o estudo concluiu que a fidelização e o relacionamento de marketing
ajudam a aprimorar e a melhorar constantemente a utilização das mídias sociais dentro de uma
instituição, aperfeiçoando as interações.
Altaf et al. (2019) investigaram o uso do Instagram como ferramenta de marketing de
relacionamento no contexto de uma padaria localizada em Juiz de Fora - MG. Os autores
contaram com a participação de 301 clientes do estabelecimento investigado por meio da
aplicação de um questionário com questões abertas e fechadas. Os pesquisadores puderam
concluir que, além da publicação na rede social de conteúdos interessantes direcionados aos
clientes, a qualidade dos produtos oferecidos e o atendimento foram considerados pelos
consumidores como os principais diferenciais competitivos daquele estabelecimento.
Em seu estudo, Demo e Guanabara (2015) procuraram identificar se o relacionamento
dos consumidores com a Apple pode ser influenciado pelo julgamento e significado que eles
atribuem ao produto iPhone. A pesquisa de campo foi realizada por meio de um questionário
on-line que contou com 201 respondentes na amostra final, sendo 94% deles usuários de iPhone
no Brasil. Os resultados mostraram a influência do julgamento afetivo no estabelecimento do
relacionamento com a marca. Sobre a percepção do relacionamento com a Apple, os
respondentes demonstraram que a alta qualidade dos smartphones e a confiança na marca são
os fatores mais relevantes no processo de escolha.
Marum, Barreto e Rocha (2017) entrevistaram cinco gestores de empresas de diversos
setores (moda esportiva, palestras e treinamentos empresariais, equipamentos odontológicos e
ensino) na cidade de São Paulo com o intuito de examinar a importância das ferramentas de
marketing de relacionamento para o profissional de secretariado executivo. Após uma análise
qualitativa das entrevistas, o estudo concluiu que a relação da empresa com os clientes é
beneficiada quando o secretário executivo possui conhecimentos sobre marketing de
relacionamento, pois estes profissionais atuam como filtro de informações nas organizações

14
que se preocupam com a fidelização de clientes, tornando esta uma vantagem em relação à
concorrência.
Os objetivos do estudo realizado por Demo et al (2017) foram validar um modelo de
Escala de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRMS) na França e compará-lo aos
modelos dos Estados Unidos e Brasil para o mercado B2C ou “negócio para o consumidor”,
em tradução livre. A pesquisa obteve um total de 454 questionários divididos entre os três
países. Os resultados obtidos mostraram que a cultura dos três países onde o CRMS foi validado
é diferente, e que a dimensão cultural de fato impacta no comportamento dos consumidores.
Após apresentação de cada um dos trabalhos, passa-se para a discussão geral.

4.2 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS TRABALHOS

De forma geral, analisando todos os trabalhos foi possível perceber que, apesar da
diversidade dos modelos de negócios, da localização geográfica ou das estratégias de gestão de
relacionamento adotadas, há um ponto em comum em todos eles no que diz respeito ao objetivo
de atender as necessidades e expectativas dos clientes, pontos que são bastante evidenciados no
estudo realizado por Nunes, Abi-Saab e Ralisch (2017), por exemplo.
Já os estudos realizados por Silva et al (2018) e Macedo e Martins (2020), mostram
grande semelhança ao apresentarem o CRM como uma importante ferramenta a ser utilizada
na fidelização dos clientes e consequente aumento no lucro das empresas, seja pela questão do
baixo custo em relação a outros investimentos para aquisição de novos clientes, ou por sua
capacidade de coletar informações sobre os já existentes a fim de facilitar a criação de
estratégias mais eficazes para atingir grupos de clientes com o mesmo perfil. Corroborando com
os conceitos apresentados nos estudos citados anteriormente, é importante destacar a análise
sistemática realizada por Acharte e Gutierrez (2020), que além de evidenciar a relevância do
tema nas produções acadêmicas da atualidade também confirma a sua importância para as
empresas como uma importante ferramenta para fidelização de clientes.
Ainda sobre a fidelização de clientes, é possível perceber a transversalidade do tema em
diferentes setores, seja no marketing realizado por propagandistas da indústria farmacêutica
(SILVA et al, 2018) ou na aplicação deste mesmo conceito por bibliotecas universitárias com
o intuito de fomentar uma maior interação com os seus usuários influenciando-os na sua
predisposição à fidelização (FIGUEIREDO et al, 2022). Por outro lado, vale a pena destacar
que as empresas precisam sempre estar atentas às suas estratégias de fidelização, atualizando e

15
desenvolvendo novos modelos e novas configurações, já que os clientes tendem a não ser fiéis
a um modelo específico (MASIERO; REICHELT, 2018).
Não se pode ignorar o fato de que as pessoas determinam o mercado, e empresas que se
preocupam com os desejos e opiniões dos seus clientes tendem a se destacar em meio à
concorrência (DUARTE; MASCENA, 2021). Neste sentido, acredita-se que há a necessidade
de que as organizações estejam atentas a todas as ferramentas disponíveis no mercado para
desenvolver um bom marketing de relacionamento e garantir a fidelização de seus clientes
(VASCONCELO; SILVA, 2022), afinal, “cliente satisfeito” é “cliente fidelizado” (SILVA;
OLIVEIRA; DI BARTOLOMEO, 2017). Contudo, para que tais estratégias sejam
desenvolvidas e aplicadas é fundamental que os gestores não apenas se preocupem com a
fidelização dos seus clientes, mas que atuem como filtro de informações sobre o mercado a fim
de obter vantagens em relação aos seus concorrentes, sabendo diferenciar o que pode ou não
ser aproveitado dentro do contexto do modelo de negócio no qual está inserido (MARUM;
BARRETO; ROCHA, 2017).

5 CONCLUSÕES

Retomando o objetivo inicial do trabalho, que foi investigar como o marketing de

relacionamento tem sido utilizado para a fidelização dos clientes, observa-se que o assunto tem
sido explorado em diversos setores, mostrando sua relevância enquanto método de fidelização.
Além disso, o CRM tem se mostrado como uma importante ferramenta utilizada na
aplicação da estratégia de fidelização de clientes devido ao seu baixo custo, se comparado a
investimentos para prospecção de clientes em potencial.
No que se refere aos principais desafios encontrados, o maior deles talvez seja o fato de
que os clientes têm uma forte tendência a não serem fiéis a um único modelo de fidelização.
Ademais, os avanços tecnológicos e o acesso facilitado às informações tornam o padrão de
consumo cada vez mais elevado, de modo que os consumidores demandam por produtos e
serviços exclusivos e personalizados e cada vez menos genéricos. Neste contexto, as
organizações que entendem que são os clientes que ditam o mercado e se preocupam em ouvir
suas opiniões e satisfazer suas necessidades, tendem a se destacar mais do que aquelas que se
prendem a um único modelo e não diversificam suas estratégias de fidelização.
Para trabalhos futuros recomenda-se o estudo mais aprofundado sobre as principais
dificuldades encontradas para fidelização de clientes sob a perspectiva do marketing de

16
relacionamento, tendo em vista que os trabalhos aqui analisados, em sua maioria, apresentaram
apenas os aspectos positivos e vantagens desta prática nas organizações.

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