A IDEOLOGIA NA PUBLICIDADE ANTIGA E ATUAL

SOB A PERPECTIVA SEMIÓTICA

(IDEOLOGY ADVERTISING IN ANCIENT AND PRESENT UNDER

PERSPECTIVES SEMIOTICS)

Nancy Dobrev de Oliveira 1; Arnaldo Cortina 2

1 UNESP – Universidade Estadual Paulista – Campus Araraquara – SP

cydobrev@hotmail.com

2 UNESP – Universidade Estadual Paulista – Campus Araraquara – SP

cortina@fclar.unesp.br

Abstract
Since its birth the man is questioned by ideologies that interfere with their behavior
and way of seeing the world. The ads, now reflect these ideologies, sometimes create new
habits. To investigate the ideology of different periods, from the perspective of semiotic
theory, provides greater clarity in the verification of the intentions of the text used in
construction, aiming to show the changes in ideology and way of communicating, through the
years, as the advertisements of the decade 60 and the 2000s convey different ideological
proposals. Discover the process that generates the final meaning of the message you want to
convey is the advertisements that leverage all of this research showing the importance of
analysis to achieve the end result of such communication, interaction and persuade
consumers.

Keywords: propaganda, ideology, semiotic analysis

Resumo
Desde o seu nascimento o homem é interpelado por ideologias que interferem em seu
comportamento e em seu modo de enxergar o mundo. As propagandas, ora refletirão essas
ideologias, ora criarão novos hábitos. Investigar a ideologia de épocas diferentes, sob a
perspectiva da teoria semiótica, proporciona maior nitidez na verificação das intenções usadas
na construção do texto, objetivando mostrar as mudanças ocorridas na ideologia e no modo de
se comunicar, através dos anos, pois as propagandas da década de 60 e dos anos 2000
veiculam propostas ideológicas distintas. Descobrir o processo que gera o sentido final da
mensagem que as propagandas querem transmitir é o que alavanca toda esta pesquisa que
mostra a importância da análise para alcançar o resultado final desse tipo de comunicação:
interagir e convencer o consumidor.

Palavras-chave: propaganda, ideologia, análise semiótica

O homem depende da linguagem para viver em sociedade e se fazer compreender por

seus iguais. A linguagem é um sistema de signos convencionados por um grupo, e se realiza
de diversas maneiras, já o discurso é a manifestação de um modo de pensar e surge não só a
partir da organização textual, mas do posicionamento do emissor e pode ser manifestado por
diferentes textos que podem ser construídos com materiais de expressão diversos.

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Sobre o sentido: as bases da Teoria Semiótica
Para examinarmos a constituição do sentido do texto podemos nos valer da perspectiva
da semiótica, teoria que estuda seus significados, procurando “descrever e explicar o que o
texto diz e como ele faz pra dizer o que diz” (BARROS, 2002, p.7).
A semiótica examinará o sentido de um texto por meio do percurso gerativo do
sentido. Ele, por sua vez, é constituído por níveis, partindo do mais simples e abstrato para o
mais complexo e concreto. Os níveis do percurso são o fundamental, o narrativo e o
discursivo. No nível fundamental há uma oposição semântica de termos. No nível narrativo,
há uma transformação de estados. Já o nível discursivoé o mais superficial do percurso, o que
está mais próximo da manifestação textual, quando as formas abstratas são revestidas de
formas que lhes dão concretude.
Os textos são sempre narrativas constituídas por uma hierarquia de enunciados de
fazer e de ser e com uma estrutura sequencial de quatro fases: a manipulação, a competência,
a performance e a sanção. Na manipulação, há a ação de um sujeito sobre o outro com a
intenção de levá-lo a fazer alguma coisa. Na fase da competência há um saber e/ou poder do
sujeito que realizará a transformação central da narrativa. A fase da performance é aquela em
que acontece a principal mudança/transformação da narrativa. Já na sanção ocorre a
comprovação de que a performance realmente se concretizou, e por consequência há o
reconhecimento do responsável pela transformação.
Na semântica discursiva têm-se dois procedimentos que criam efeitos de sentido de
realidade: a tematização e a figurativização. Esses dois termos lembram a oposição:
abstrato/concreto, lembrando que não há oposição de modo irrestrito, mas numa gradação, ou
seja, um elemento sempre estará ligado a outro numa relação de continuidade. A tematização
é a organização dos elementos abstratos em forma de percurso e figurativização é atribuição
de traços concretos e sensoriais ao conteúdo, recobrindo os percursos temáticos e sempre
mantendo uma coerência interna.
Toda comunicação tem a finalidade não só de transmitir informações, mas também de
persuadir, convencer o outro; “é um complexo jogo de manipulação com vistas a fazer o
enunciatário crer naquilo que se transmite” (FIORIN, 2005, p.75). Há, portanto, muitos
procedimentos utilizados para se construir um texto, desde o uso da norma lingüística
adequada até o modo de organização do texto.

O contexto sócio - cultural - econômico e a ideologia da década de 60: uma comparação

com a atualidade
A década de 1960 foi considerada uma época de rebeldia e de grandes revoluções
políticas e culturais. A juventude passou por drásticas mudanças de comportamento,
influenciada, na maioria das vezes, pela música “o rock foi, senão a maior, uma das principais
fontes inspiradoras das mudanças de comportamento da juventude” (PAES, 1992, p.8). O
espírito da década resumia-se em contestação e rebeldia.
A década de 1960 foi também um período de muita prosperidade, a instalação das
chamadas multinacionais, grandes empresas estrangeiras que vinham para o Brasil, com
destaque para a automobilística e de produtos eletrônicos, geravam muitos empregos. Houve
uma intensa industrialização devido à grande oferta de energia barata e a novas invenções.A
chegada do homem à lua foi o apogeu dessa prosperidade, foi o ápice da corrida nuclear.A
tecnologia também se aprimorou bastante.
Muitos conflitos políticos e guerras aconteceram na década de 1960. Houve também
uma disputa pela hegemonia mundial, a chamada Guerra Fria, promovida pelos EUA e pela
extinta URSS. A construção do muro de Berlim também foi bastante marcante.
Quatro décadas se passaram e muitos conflitos continuaram acontecendo. Os jovens
parecem não estar tão unidos e engajados em causas públicas como em outras décadas. Não

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há mais ditadura ou repressão, há total liberdade de expressão na música e em outras artes.
Diversos ritmos surgiram e se destacaram como o funk. As letras das músicas, muitas vezes
escrachadas, falam de assuntos diversos, mas sempre se referem à vida pessoal, dificilmente a
temas globais.O aumento da tecnologia foi surpreendente. Celulares e computadores se
tornaram aparelhos comuns. A sociedade se tornou bastante consumista e as propagandas
cada vez mais criativas e sofisticadas.

Entrelaçamento da linguagem e da ideologia de uma cultura e de uma época

A linguística, durante certo tempo, dedicou-se apenas a analisar a estrutura do
discurso, não considerando as influências que a sociedade exercia sobre ele. Um novo olhar,
então, foi lançado sobre a linguagem que constitui o discurso, considerando-a como “uma
instituição social, o veículo das ideologias, o instrumento de mediação entre os homens e a
natureza, os homens e os outros homens.” (FIORIN, 2004, p.6)
A linguagem é carregada da ideologia de cada sociedade. A ideologia não pode ser
reduzida à consciência individual, mas social, ela continua existindo mesmo fora da
consciência do indivíduo. “É uma forma fenomênica da realidade, que oculta as relações mais
profundas e expressa-as de um modo invertido. A inversão da realidade é a ideologia”
(FIORIN, 2004, p.29).
A linguagem irá variar conforme as situações e as necessidades de comunicação que o
homem enfrenta. Os discursos produzidos são marcados pelo modo de ser e de viver e da
visão de mundo de uma determinada sociedade. É claro que haverá também as marcas
pessoais e psicológicas do emissor, mas sempre serão mediadas pela ideologia de sua
sociedade e cultura. As trocas comunicativas feitas entre os homens e suas diferentes culturas
irão desenvolver e nutrir a consciência de cada indivíduo.
Embora haja, numa sociedade, várias visões de mundo diferentes é interessante notar
que a visão que predomina é a da classe dominante. Os anúncios publicitários são expressões
muito claras de uma sociedade, pois refletem o modo de pensar e a visão de mundo de um
determinado grupo.

Análise de propagandas
As propagandas são meios persuasivos que empresas e instituições utilizam para
convencer determinados grupos quanto à utilização de produtos e serviços diretamente
direcionados a eles. A grande concorrência, nos mais variados segmentos, exige que a
publicidade seja cada vez mais criativa e incisiva. A publicidade é muito importante na
sociedade atual, pois é considerada uma das grandes responsáveis por influenciar
comportamentos dos usuários e receptores.
A publicidade utiliza uma linguagem bem peculiar e cria uma realidade diferente da
que é mostrada por jornais e noticiários, que exibem em sua grande maioria um mundo
perigoso, triste, guerras, fome, etc. O mundo apresentado pelos anúncios publicitários é bem
diferente: as pessoas estão sempre felizes, há muito encanto, luz e calor, exatamente o que se
busca. Eles manipulam símbolos para mediar objetos e pessoas, enfatizando sua missão
primordial que “é encontrar algo de extraordinário para falar de coisas banais” (CARVALHO,
2000, p.12).

Análise da publicidade do automóvel “Fusca”

Segundo Paula (2009), o “Fusca” foi criado, à pedido de Hitler, por Ferdinand
Porsche, e lançado oficialmente em 1935, recebendo o nome de Volkswagen, do alemão
“carro do povo”, pois podia ser comprado por quase todos, ao preço de 990 marcos. No
Brasil, foi lançado em 1959.

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 Analisando essa publicidade, observa-se que há uma oposição dos elementos
machismo vs. feminismo. Segundo MICHAELIS (1998), “machismo é atitude ou
comportamento de quem não admite a igualdade de direitos para o homem e a mulher, sendo,
pois, contrário ao feminismo”. O machismo pode ser encontrado em algumas frases como
“pode ser que não entenda de carburador, ou cilindrada, torque, compressão”, bem como nas
afirmações de que é um carro fácil de dirigir, pois, subentendem-se que, se fosse um carro um
pouco mais complexo, as mulheres não teriam capacidade para guiá-lo. Já o feminismo, que é
um movimento que deseja equiparar ambos os sexos, pode ser visto com ocorrência bem
menor, como no trecho “afinal, entender de carburador, cilindrada, etc. não é tudo na vida”,
que parece ser uma resposta de defesa da mulher.

Fusca
Fonte: CLUBE DO CARRO ANTIGO DE LONDRINA, 2008.

A frase de chamada retrata bem um preconceito antigo: o de que mulher não sabe
dirigir e não entende de carro. Nota-se que esse anúncio é direcionado ao público feminino,
tanto na imagem que apresenta uma escola em horário de saída com muitas crianças e
mulheres (que são as que geralmente vão buscar os filhos na escola), quanto no próprio texto
que apresenta o “Fusca” como um carro simples de dirigir, econômico e que não dá

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problemas com a oficina, em suma, tudo o que uma mulher daquela década, que dirigia, podia
querer.
Dessa forma, o termo machismo é considerado disfórico, porque trata-se de um
sentimento que menospreza e inferioriza as mulheres, colocando os homens como sendo
melhores do que elas no conhecimento sobre carros. O termo feminismo será enxergado como
eufórico, pois a publicidade é dedicada para as pessoas do sexo feminino e, apesar do que é
dito no seu decorrer, encerra seu texto com um pensamento feminista.
No nível narrativo tem-se um estado inicial em que o sujeito, no caso o enunciador,
está em disjunção com o feminismo, pois profere frases, em combinação com a imagem, que
implicitamente depreciam a competência das mulheres. No decorrer de sua explanação há
uma transformação que o faz encerrar o texto com uma frase que concorda com o feminismo,
chegando ao estado final em conjunção com o feminismo e como que, querendo que outros
homens adiram à sua ideia: “e pode estar certo de que muito homens que dirigem Volkswagen
também pensam assim”.
Nessa narrativa mínima há uma manipulação por provocação, pois o manipulador
exprime um juízo negativo sobre a competência do outro, como quando ele diz “pode ser que
não entenda de carburador”, ele põe à prova a competência e o conhecimento da mulher.
Trata-se uma estratégia argumentativa que atrai a atenção do público exatamente por
apresentar frases que se configuram com uma provocação.
A sanção ocorre quando o próprio narrador admite que “entender de carburador e
cilindrada etc. não é tudo na vida”, ou seja, reconhece-se que, além da mulher ser inteligente,
também a vida não é composta apenas por esses itens automobilísticos, subentende-se que há
muito mais elementos importantes e que a mulher domine da mesma forma ou melhor do que
o homem.
Pode-se verificar, também, o tema do feminismo, a busca da equiparação do sexos, já
que o sexo feminino sempre foi visto como mais frágil e inferior em vários aspectos. Há
também o tema da superioridade de um gênero sobre o outro que é demonstrada na fala do
narrador quando diz “Pode ser que não entenda de carburador...”, menosprezando as mulheres
por, na sua grande maioria, não entenderem de mecânica de automóveis como os homens
entendem. As figuras: carro, mulheres, crianças, escola, recobrem e concretizam o tema do
feminismo, pois são elementos do mundo natural referentes ao universo da mulher.
Na década de 1960, as mulheres lutavam por direitos de igualdade com o sexo
masculino, embora já tivessem conquistado muito, ainda eram vistas como donas-de-casa. A
estrutura familiar implicava em um pai que trabalhava e trazia o sustento para casa, a mulher
que cuidava apenas dos afazeres domésticos e da família. Não era muito comum as mulheres
trabalharem fora e terem posições comparáveis às dos homens. Trabalhar, dirigir e ter seu
próprio automóvel significava independência e uma nova posição da mulher na sociedade.
As mudanças no posicionamento do sexo feminino não foram aceitas imediamente,
muitos ainda preferiam manter-se tradicionais. Essa publicidade mostra um pouco dessa
relutância, pois, ao mesmo tempo em que apresenta um carro com muitas qualidades
direcionadas à mulher, também menospreza o conhecimento que ela tem sobre carros. É o
retrato de que a sociedade estava mudando, mas que essas mudanças ainda demorariam um
pouco para serem aceitas como normais.

Análise da publicidade do automóvel “Ford Focus”

A análise que se segue é da propaganda impressa do carro “Ford Focus”, da Ford que
foi lançado na Europa em 1998, para suceder o Escort e competir com os modernos carros de
outras montadoras.
Um cenário foi estruturado e tem as formas de seus objetos montados apenas com
letras de palavras como motor, conforto, espaço interno, suspensão independente, sistema de

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abastecimento “flex” e design que são os destaques do carro e servem para convencer o leitor
a comprá-lo.
Esse anúncio foi publicado na Revista Cláudia que é totalmente voltada para o publico
feminino, o que permite atentar para alguns detalhes que despertam o interesse de seus
leitores: a publicidade foi criada de forma a lembrar uma rua com lojas, lugar em que
geralmente as mulheres gostam de ir para fazer compras.
Verifica-se a oposição entre os elementos motivação vs. desmotivação. A motivação é
encontrada nos elementos expostos no formato de objetos e lugares, desenhados com as letras
das palavras dos possíveis “motivos” que o leitor pode ter para adquirir este automóvel,
indicando que, possivelmente, para qualquer lado que ele olhe, só veja motivos para ter o
carro.

Ford Focus
Fonte: PROPAGANDA..., 2007.

Após a enumeração de tantos motivos, deduz-se que aquele que adquirir este
automóvel ficará feliz e motivado ao passo que o que não comprar o “Ford Focus” se sentirá
desmotivado, já que não percebeu ou viu tantos motivos. Pode se tratar de uma pessoa para
quem a imagem de uma rua com lojas não chame a atenção. Neste caso, o termo motivação é
eufórico, pois traz á lembrança elementos positivos como o próprio carro, e o termo
desmotivação é disfórico, lembrando sentimento negativos.
Há uma manipulação por sedução, pois o enunciador seduz o sujeito (leitor) com os
motivos expostos em formatos em que ele identifique locais e objetos conhecidos, como uma
rua com lojas. O sujeito se sente atraído pelo que vê, pois isso interfere em seu gosto.
A idéia que essa publicidade quer mostrar é de um carro grandioso, com ares
majestosos, pois a imagem dele é apresentada num ângulo que deixa quem vê como num
plano mais baixo. O carro é visto de baixo pra cima com o intuito de reafirmar sua
grandiosidade.

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 As figuras do mundo natural: carro, banco, árvore, rua, calçcada, lojas, porta, vitrine,
sofá, abajur, quadro, roupas concretizam o tema da motivação, pois são elementos que
despertam o desejo e são valorizados pela sociedade contemporânea, que é bastante
materialista, valoriza e enaltece o luxo, o requinte, o bem-estar que oferece status a quem os
ostenta. É cada vez mais exigente, não se contenta com o que é simples, mas busca sempre o
que há de mais moderno, que tem mais estilo, por isso é importante que a propaganda do
“Ford Focus” não apenas apresente o carro e sim suas qualidades dispostas de forma a
remeter o leitor à identificação de lugares que provavelmente frequente.
A cena estruturada a partir das palavras que mostram qualidades do carro inspira o
leitor às compras, pois trata-se de um cenário bastante sugestivo, que subjetivamente acaba
por remetê-lo também à compra do carro. Trata-se de uma sociedade movida pelo desejo
materialista de cada vez possuir mais bens.

Diferenças entre as propagandas antigas e atuais de automóveis

As propagandas de automóveis da década de 1960 traziam, além das imagens, textos
bastante explicativos sobre a economia, resistência, facilidade para manobrar, mecânica
simples e outras características dos veículos. Já a publicidade recente trabalha mais com
conceitos do que com as qualidades propriamente ditas.
A publicidade do “Fusca” traz um texto que enumera vantagens para adquiri-lo, pois
era preciso apresentar o automóvel detalhadamente com suas principais vantagens
considerando-se que estavam no princípio de sua grande comercialização, já que, até então,
eram poucos os que possuíam um veículo próprio. Já a propaganda do “Ford Focus” faz uso
de frases curtas: “Ford Focus 2008 com motor 1.6 Flex. Sobram motivos pra você ter um”,
que por se tratar de um carro conhecido, dispensa maiores explicações.
Na peça publicitária do “Fusca”, os valores do machismo e do feminismo ficam em
evidência para chamar a atenção do leitor que pode ou não concordar com as afirmações que
são feitas. Percebe-se que foi criada para conquistar o público feminino que, até aquela época,
ainda dependia dos homens para diversas tarefas, inclusive para dirigir um carro, pois não era
muito comum que as mulheres fossem motoristas.
O universo feminino é explorado na publicidade do Ford Focus, criada especialmente
para atrair a atenção desse público que, tradicionalmente, gosta de ir às compras.
Diferentemente do anúncio do “Fusca”, que também era direcionado às mulheres, esse não
menospreza as competências femininas, mas valoriza suas preferências e escolhas.
Constata-se que a questão da família na publicidade antiga é notável: na do “Fusca” há
uma mulher buscando os filhos na escola, sendo que esse tema já não aparece nas
propagandas atuais, quando se destaca a individualidade de escolhas.
O aspecto gráfico também é notável: nas propagandas antigas há fotos e imagens
comuns, já nas atuais, há toda uma criatividade para expor os carros, com estruturação das
palavras que expressam os motivos para realizar a compra. Essa diferença se dá, é claro, pelo
avanço da tecnologia que, hoje, permite que a imaginação se solte com montagens e
sobreposições de imagens, mecanismos que não existiam naquela época.
As análises baseadas na teoria semiótica contribuíram para perceber detalhes como os
sentimentos que as propagandas querem transmitir, por exemplo, a busca pela beleza, a
vontade de equiparar os diferentes tipos de pessoas, o desejo de manter e dar conforto para a
família etc. os pequenos detalhes ressaltam-se, nessas análises, como as cores, os formatos e a
combinação de imagens, ajudando a construir a ideia principal do texto.

Considerações finais
A industrialização de muitos produtos e a expansão dos meios de comunicação como a
televisão e a internet proporcionaram transformações não só nos hábitos de consumo da

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sociedade, mas no comportamento em geral. A publicidade buscava e ainda busca
corresponder a essas tendências, sendo que muitas vezes, abre caminho para criação de outras.
Para comercializar produtos ainda não muito conhecidos na década de 1960, era
preciso empregar imagens e textos bastante explicativos na tentativa de convencer o leitor,
diferentemente do que acontece na publicidade atual, quando se trabalha com conceitos, com
frases curtas, quase não há especificações. Fica claro que os consumidores já conhecem os
produtos e suas características, não sendo necessárias muitas explicações.
As novas tecnologias contribuem para disseminação cada vez mais rápida, de
informações, o que implica a colocação de mais elementos-surpresa, de inovações e de
criatividade para destacar os produtos de seus concorrentes e conquistar o seu público.
Por meio das análises foi possível entender como as propagandas são direcionadas
para determinados públicos, por exemplo, o feminino, utilizando frases e imagens que
remetam ao seu universo de interesse. Os objetos, conceitos e valores de uma classe devem
ser considerados na construção da publicidade para que se consigam os resultados esperados.
As propagandas são criadas sob o direcionamento da ideologia vigente, pois em caso
contrário, não atraem o público interessado, já que não estão no padrão e não correspondem à
sua visão de mundo.

Referências
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. 4. ed. São Paulo: Ática, 1990.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3. ed. São Paulo: Ática,
2000.

CLUBE DO CARRO ANTIGO DE LONDRINA. Propagandas antigas nacionais.

Londrina: CCAL, 2008. Disponível em: <http://www.carroantigo.com/portugues
/conteudo/curio_propagandas_nac.htm>. Acesso em: 15 out. 2008.

FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. 13. ed. São Paulo: Contexto, 2005.

______. Linguagem e Ideologia. 8. ed. São Paulo: Ática, 2004.

MICHAELIS: moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Melhoramentos, 1998.

PAES, Maria Helena Simões. A década de 60: rebeldia, contestação e repressão política.
São Paulo: Ática, 1992.

PAULA, Michel de. História do fusca. São Paulo: FuscohabCar Clube, 2009. Disponível em:
<http://www.fuscohab.com/fuscohab.com/page2.aspx.> Acesso em: 20 jan. 2009.

PROPAGANDA automóvel Ford Focus. Cláudia, São Paulo, ano 46, n. 6, jun. 2007.

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