Capítulo 2

O Contexto Externo: Oportunidades,

Ameaças, Concorrencialidade e
Análise Competitiva

Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson

©2003 Southwestern Publishing Company 1

Inputs Estratégicos
Capítulo 2
O Contexto
O Processo de
Gestão
Externo
Desígnio e
Missão Estratégica
Chapter 3
The Internal
Environment
Estratégica
Strategy Formulation Strategy Implementation
Chapter 5 Chapter 11
Chapter 4 Chapter 6 Chapter 10
Competitive Rivalry Organizational
Strategic Actions

Business-Level Corporate- Corporate

and Competitive Structure and
Strategy Level Strategy Governance
Dynamics Controls

Chapter 7
Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13
Acquisition and
International Cooperative Strategic Strategic
Restructuring
Strategy Strategy Leadership Entrepreneurship
Strategies
Strategic Outcomes

Strategic
Competitiveness
Above-Average
Returns
2
Feedback
O Contexto Externo
Sócio-cultural

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Contexto industrial

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Poder dos fornecedores

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Tecnológico
3
 Análise do Contexto Externo
Um processo contínuo que inclui:

“Scanning”: Identificar sinais, tendências e mudanças
de contexto

Monitorização: Interpretar os dados através de uma
prática continuada de observação das mudanças e
tendências do mercado

Previsão: Desenvolver projecções de resultados
baseadas na antecipação de mudanças e tendências no
mercado

Avaliação: Identificar o timing e a importância das
mudanças e tendências do contexto geral sobre a
estratégia e a gestão da empresa
4
Análise do Contexto Externo
Análise do contexto geral
Análise do contexto industrial
Análise da concorrência

The External
Contexto
Environment
Externo
Desígnio Estratégico
Missão Estratégica

5
Contexto Geral
 Aspectos sócio-culturais
 Mão-de-obra feminina
 Diversidade da mão-de-obra
 Atitudes sobre a vida profissional
 Preocupações ambientais
 Mudanças nas escolhas de carreira
profissional
 Mudanças nos critérios de escolha de
produtos e serviços

6
Contexto Geral
 Aspectos económicos

 Estrutura e conjuntura económica

 Taxa de inflação
 Taxa de juro
 Orçamento de Estado
 Taxa de poupança
 Balança comercial
 PIB

7
Contexto Geral
 Aspectos político-legais

 Regulação e regulamentação
 Fiscalidade
 Legislação laboral
 Políticas de formação profissional

8
Contexto Geral
 Aspectos tecnológicos

 Inovação industrial e de produto

 Aplicação de conhecimentos
 Eficiência e enfoque dos gastos públicos e
privados em I&D
 Novas tecnologias de informação e
comunicação

9
Contexto Geral
 Aspectos globais

 Acontecimentos políticos
 Mercados críticos
 Novos países industrializados
 Diferenças culturais e institucionais

10
Contexto Geral
 Aspectos demográficos

 População
 Estrutura etária
 Distribuição geográfica
 Diversidade étnica
 Distribuição de rendimentos

11
Contexto Industrial
 Um conjunto de factores que influencia
directamente a empresa e a sua acção estratégica e
concorrencial.
 A interacção entre esses factores determina o grau
de intensidade concorrencial na indústria e o seu
potencial de rendibilidade.

 Ameaça de novos entrantes

 Poder de negociação dos fornecedores
 Poder de negociação dos compradores
 Ameaça de produtos substitutos
 Grau de rivalidade na indústria
12
As 5 Forças Competitivas

 Identificar os concorrentes actuais e

potenciais.
 Analisar as práticas da concorrência.
 Reconhecer que os fornecedores e
os clientes podem tornar-se
concorrentes.
 Identificar os potenciais produtos
substitutos e novos concorrentes.
13
As 5 Forças Competitivas de Porter
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Poder de Negociação
dos Compradores 14
Ameaça de Novos Entrantes
 Barreiras à entrada
 Economias de escala
 Diferenciação do produto
 Necessidades de capital
 Custos de mobilidade
 Acesso aos canais de distribuição
 Desvantagens de custo independentes da
escala
 Políticas governamentais
 Ameaças de retaliação
15
Poder de Negociação dos Fornecedores
 Um grupo fornecedor é poderoso sempre que:

 É dominado por um pequeno grupo de grandes empresas

(concentração)
 O mercado não dispõe de produtos substitutos com
qualidade satisfatória
 O peso dos compradores no volume de negócios do
fornecedor é baixo
 Os produtos dos actuais fornecedores são críticos para a
nossa cadeia de valor
 A qualidade dos actuais fornecedores cria fortes custos de
mudança
 Os fornecedores representam uma séria ameaça de
integração a juzante
16
 Poder de Negociação dos Compradores
 Os compradores (clientes) são poderosos sempre que:

 Adquirem uma parte significativa do output da

indústria
 Representam uma parte significativa do volume
de negócios do vendedor
 Podem mudar facilmente de fornecedor
 Os produtos sejam indiferenciados e os
compradores representem uma ameaça de
integração a montante

17
Ameaça de Produtos Substitutos
 Os produtos substitutos são uma
ameaça sempre que:

 Os clientes tenham baixos custos de mudança

 O preço dos produtos substitutos for mais baixo
 As qualidades dos produtos substitutos sejam
iguais ou superiores

18
Grau de Rivalidade na Indústria
 A rivalidade é maior sempre que:

 Os concorrentes sejam numerosos e o mercado

bem distribuído
 A indústria seja madura
 Os custos fixos e de armazenagem sejam elevados
 O grau de diferenciação e os custos de mudança
sejam baixos
 As barreiras de saída sejam elevadas

19
Barreiras de Saída
 As barreiras de saída mais comuns são:
 Activos especializados (ligados a uma
actividade ou localização particulares)
 Custos laborais
 Inter-relações estratégicas (relações de
dependência entre áreas de negócio, como infra-
estruturas partilhadas ou o acesso aos
mercados de capitais)
 Barreiras emocionais (carreiras, lealdades, etc.)
 Restrições legais e governamentais

20
Grupos Estratégicos
Grupo Estratégico: grupo de empresas de
uma mesma indústria que segue uma estratégia
igual ou idêntica (missão+recursos)

Nas suas dimensões principais, as empresas

de um mesmo grupo estratégico pautam-se por
acções idênticas.

Grupos estratégicos distintos seguem

orientações estratégicas diferenciadas.
21
Contexto concorrencial
“Intelligence” competitivo é a actividade de
colecção da informação relevante sobre o
mercado e os objectivos, estratégias,
pressupostos e competências da concorrência.

 O que norteia a concorrência – objectivos futuros

 O que a concorrência está a fazer – estratégia actual
 O que a aconcorrência crê sobre si própria e sobre a
indústria – pressupostos
 O que a concorrência pode ser capaz de fazer -
competências

22
Análise da Concorrência
Objectivos Futuros:
Objectivos futuros
 Como se comparam as
nossas metas com as da
concorrência?
 Onde se deverão
concentrar os esforços no
futuro?
 Qual a atitude perante o
risco?

23
Análise da Concorrência
Estratégia presente
Objectivos futuros

 Como estamos a
concorrer no mercado?
Estratégia presente
 Será que a nossa
estratégia actual
recomenda mudanças na
fórmula competitiva?

24
Análise da Concorrência
Pressupostos:
Objectivos futuros

 Qual o grau de volatilidade

Estratégia presente do futuro?
 Estaremos a funcionar em
regime de manutenção?
 Que pressupostos utiliza a
Pressupostos
concorrência sobre si
própria e sobre o
mercado?

25
Análise da Concorrência
Competências:
Objectivos futuros

 Quais são as nossas forças e

fraquezas?
Estratégia presente
 Qual é o nosso desempenho
comparativo?
Pressupostos

Competências
26
Análise da Concorrência
Objectivos futuros Respostas

Estratégia presente  O que fará a concorrência

no futuro?
 Onde possuímos vantagem
sobre a concorrência?
Pressupostos  Como evoluirá o
relacionamento com os
concorrentes?
Competências
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