Universitatea Vasile

Alecsandri din Bacu

Facultatea de tiine Economice
Program de studii: Marketing

Student: Radu DianaGabriela

Grupa 531

Cuprins
1. Prezentare generala..pag.3
2. Situatia actuala..pag.4
3. Mixul de marketing...pag.5
4. Politica de promovarea aplicata de catre
Compania Orange Romania .pag.6
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.

Publicitateapag.6
Vanzarea personala..pag.7
Promovarea vanzarilorpag.8
Relatiile publicepag.11

5. Bibliografie .pag.12
2

Orange
Romania
1.Prezentare firma
Serviciile de telefonie mobil continu s evolueze pe msur ce apar noi tehnologii si se
dezvolt noi functii ale telefoanelor mobile. n prezent, telefonul mobil este mai mult dect un
simplu mijloc de comunicare, ncorpornd functii care l pot transforma n laptop, player,
televizor, instrument de plat sau de monitorizare. Desi telefoanele mobile ofer numeroase
beneficii, acestea pot fi folosite si n moduri indezirabile sau antisociale.
nc de la nceput, Orange s-a remarcat prin modul de abordare a clientului, prin stilul
inovativ, prin provocarea si depsirea continu a standardelor telefoniei mobile.
Astzi, pe msur ce se deschid posibilitti noi de comunicare, firme se concentreaza tot
mai mult pe lansarea unor produse si servicii care s vin n ntmpinarea cerintelor clientilor.
Orange pune clientul n centrul tuturor preocuprilor sale, iar acest lucru le ofera o
perceptie clar a felului n care poate fi ajutat s obtin cele mai bune rezultate n munca de zi cu
zi.
Orange este una dintre cele mai mari companii de telecomunicatii, cu filiale n 19 tri
din ntreaga lume si cu peste 49 de milioane de clienti.1
Acum France Telecom opereaz sub marca Orange n Botswana, Camerun, Coasta de
Fildes, Danemarca, Elvetia, Franta, Insulele Caraibe, Marea Britanie, Madagascar, Olanda,
Republica Dominican, Romnia, Slovacia si Tailanda.
Orange este o companie cu o strategie global, aplicat local. n cadrul grupului,
construim o platform tehnologic deschis si unitar pe care o punem la dispozitia tuturor
clientilor din Europa.
1 www.orange.ro
3

Mai mult de 3 milioane de utilizatori ai companiilor mari din ntreaga lume folosesc n
fiecare zi serviciile Orange, beneficiind de know-how-ul France Telecom aplicat n solutii si
servicii personalizate de voce si date.
Orange doreste ca dezvoltarea companiei s se realizeze ntr-o manier responsabil, s
respecte mediul nconjurtor, comunitatea n care ne desfsurm activitatea, angajatii, partenerii
si actionarii, s fie bazat pe o strategie pentru o dezvoltare durabil. See considera c aceasta
atitudine poate avea un impact pozitiv semnificativ n dezvoltarea comunittii si de aceea Orange
a luat n serios aceast responsabilitate.

2. Situatia actuala
Orange Romnia este reeaua de telefonie mobil cu cele mai multe reclame nregistrate
22.249, i un rate card de aproximativ 59 milioane de euro. Orange a ales s-i desfoare
campania de promovare n principal la posturile TV Antena 1 (2.039 reclame), Sport.ro (1.780
reclame) i Romnia TV (1.636 reclame). Kiss FM a difuzat n intervalul analizat 1.621 de
reclame, iar PRO FM 817 reclame.
Al doilea operator ca numr de reclame nregistrate este Vodafone Romnia, cu 21.040 de
reclame i un rate card de aproximativ 34 de milioane de euro. Reeaua de telefonie a ales s
difuzeze cel mai mare numr de reclame la posturile TV Antena 2 (2.668 reclame), GSP TV
(2.569 reclame) i Sport.ro (2.146 reclame). Kiss FM a difuzat 1127 reclame, iar PRO FM 971.
Cosmote Romnia este al treilea mare operator de telefonie care a nregistrat 11.590 de reclame
n primele ase luni ale anului, cu un rate card de 30 milioane de euro. Campania de promovare a
Cosmote a fost mai agresiv la PRO TV (2.208 reclame), Antena 1 (1.787 reclame) i Sport.ro
(1.377 reclame). Kiss FM a difuzat 1.621 reclame, PRO FM 817, iar Radio 21 a difuzat 639 de
reclame. 2
2 www.refresh.ro
4

3. Mixul de marketing

Conceptul mixul de marketing trebuie analizat de orice firma care doreste succesul si
pozitionarea acesteia pe o treapta cat mai sus. Orange analizeaza fiecare element al mixului de
marketing pentru a-si putea atinge obiectivele principale, cel mai important fiind pozitia de
leader pe piata serviciilor.
Mixul de marketing reprezinta un concept esential al teoriei marketingului modern, fiind
cunoscut si sub denumirea de cei "4P": produs, pret, plasare (distributie) si
promovare/comunicare. Mixul de produse: Gama de produse, Calitate, stil, Design, Servicii
conexe, Marca, Ambalaj, Dimensiuni, Garantii etc. Mixul pretului: Pret de catalog, Remize,
facilitati, Forme de plata, Termene de plata, Conditii de creditare etc. Mixul distributiei: Canale
Acoperire, Sortimente Forta de vanzare, Arie teritoriala, Transport, Depozitare, Stocuri
etc. Mixul promotional: Publicitate media, Promovarea vanzarilor, Relatii publice Marketing
direct PLV, Merchandising, Saloane, expozitii, evenimente etc.
Sesizndu-se ca modelul celor 4 P nu mai oferea o imagine suficient de cuprinztoare
odat cu creterea ofertei de servicii, au mai fost inclusi trei factori suplimentari n modelul
iniial PERSONALUL, PROCESUL, PROBA (DOVADA) FIZIC.
In mixul de marketing sunt patru etape:
alegerea mijloacelor;
evaluarea consecinelor;
analiza;
modificarea.

Sursa:
http://www.stiucum.com/marketing

4. Politica de promovarea
aplicata de catre
Compania Orange Romania
Rolul important in marketing este promovarea pe piata a serviciului. Se face de catre
personalul firmei prin reprezentarea serviciului potentialilor clienti, dar si prin alte mijloace ca:
publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala, relatiile publice etc. Personalul firmei
are un rol important in promovarea serviciului, acesta putand sa influenteze in mod pozitiv
potentialii clienti, determinandu-i sa apeleze la serviciile firmei, sau sa revina in viitor daca deja
s-a beneficiat de serviciile disponibile.

4.1. Publicitatea
Publicitatea este considerata cea mai vizibila forma de comunicare a firmei cu clientii
actuali, cat si cu cei potentiali. Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare
impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n masa: ziare,
reviste, programe de radio si TV de catre o firma bine specializata. Orange pune accent pe
publicitatea prin intermediul TV-ului in primul rand, uramata de reclamele difuzate la radio.
Orange cunoaste faptul ca publicitatea este cea mai buna metoda de a informa, de a
convinge sau de a motiva consumatorii, atat cei existenti cat si pe cei potentiali, cu privirea la
serviciile oferite sau cu noile oferte. De exemplu, publicitatea permite ofertantului sa repete de
mai multe ori mesajul, Orange fiind reeaua de telefonie mobil cu cele mai multe reclame
nregistrate, iar cumparatorului sa receptioneze si chiar sa le compare cu mesajele transmise de
diferite firme concurente.
Obiectivele publicitatii pot fi clasificate n functie de scopul acesteia astfel: publicitatea
de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivului
publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei.
Mesajele publicitare difuzate la TV sunt expresive, permitand
firmei sa-si prezinte serviciile printr-o combinatie armonioasa a textului,
sunetelor si a culorilor. De exemplu acele reclame cu personajele
amuzante Millidge si Doig, pusi mereu pe nazbatii. Prin intermediul
acestor spoturi vesele si jucause, Orange reuseste sa capteze atentia
publicului, publicul devine curios si de noua oferta ce este prezentata la
sfarsitul spotului. Un spot pubicitar reusit poate aduce mai multe beneficii
firmei: vanzari mai rapide, popularitate, succesul firmei, noi clienti etc.
Publicitatea are nsa si cteva neajunsuri:
a)
Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori,
publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca
personalul de vnzari. Magazinele Orange dispun de un anumit nr. de personal
7

specializat menit sa dea informatiile necesare clientului si sa il determine pe acesta sa

apeleze la abonamentele si ofertele firmei.
b)
Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum
ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici,
cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.
Dar totodata o publicitate prin televiziune are un impact mult mai mare asupra
publicului, de aceea Orange se bazeaza pe spoturi publicitare cat mai atractive, cu
sunete placute, vesele, special create pentru a binedispune clientul.
Indiferent de contextul in care se realizeaza, publicitatea trebuie sa respecte principiile:
Adevarul despre serviciu;
Adevarul despre firma (ofertant);
Adevarul despre client.
Orange apeleaza la urmatoarele formele ale publicitatii:
1. Din punct de vedere al obiectivului comunicarii:
o Publicitatea de serviciu: se beazeaza pe publicitatea de informare, prin scoaterea in
evidenta a avantajelor pe care le poate avea beneficiarului unui anumit serviciu oferit
(in special posibilitatea clientului de a comunica, de a privi cu deschidere si optimism
spre viitor).
o Publicitatea de marca: are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor
mrcii (brandului). Marca Orange este recunoscuta in Romania. La fiecare sfarsit de
spot publicitar se observa marca si sloganul.
2. Din punct de vedere al mesajului difuzat:
o Publicitatea facturala (caracteristicile serviciului)
o Publicitatatea emotional- Codificarea emotionala este riscanta prin faptu ca e
nevoie de o traire emotionala a mesajului din partea consumatorilor. Nu toti sunt
la fel de receptivi nu toti sunt la fel de emotivi. Orange doreste ca impactul
spoturilor publicitare sa fie pozitiv. De exemplu, spoturile publicitare cu ocazia
sarbatorilor. Acestea binedispun privitorul, dau o stare de fericire si publicul tinde
sa isi reaminteasca de jocurile copilariei.

4.2. Vnzarea personala

Vnzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a
cumpara produse, prin comunicatii personale, ntr-o situatie de schimb.
Mesajul este transmis de personalul implicat n actul vnzarii atunci cnd acesta propune
cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuie
sa posede o nalta calificare pentru a fi n masura sa transmita informatiile necesare si sa
convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinndu-i dorinta de achizitie n anumite
etape ale procesului de cumparare, mai ales n faza crearii preferintelor cumparatorului, a
convingerilor acestora si a stimularii lor n vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun
sau serviciu.
Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte:

a)

Implica un contact direct ntre doi au mai multi oameni, astfel nct fiecare dintre ei
poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.
b)
Vnzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una
profesionala la una de prietenie. Agentul de vnzari priceput mentine treaz interesul
clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.
c)
n sfrsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o
nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putndu-si exprima pe loc parerile
chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu multumesc".
Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vnzare
necesita un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Aceasta din urma poate fi pornita si
oprita, nsa marimea fortei de vnzare este mai greu de modificat. Personalul care intra n relatii
directe cu publicul, ct si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol
hotartor pentru succesul unei firme de servicii.
Compania Orange dispune de un personal cu studii superioare, care ii reprezinta
serviciile, firma, in fata clientilor, el fiind cel care vinde respectivele serviciile. Se pune accent pe
faptul ca atunci cand personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul in care este
tratat de conducerea firmei, la randul lor si consumatorii vor fi satisfacuti de serviciile de care
beneficiaza, vor fi multumiti de felul in care sunt serviti.
Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei - adica corectitudinea prestarii, este
deseori n controlul total al personalului de vnzare. Chiar si n cazul serviciilor automatizate,
rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza
perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine n cumpararea unui
serviciu.
Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta de
capacitatea personalului de a exprima credibilitate si ntelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prin
modul n care se comporta, se mbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.

4.3. Promovarea vnzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzarilor.
Promovarea vnzarilor consta intr-o forma de comunicare prin care i se asociaza unui
serviciu un avantaj temporar cu scopul de a-i creste atractivitatea si vanzarea.
Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferite
cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor n cazul n care
clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de
preturi, cupoane.
Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale,
servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitatea
schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, prime
speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vnzare cuprinde prime, comisioane,
cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.
Marea varietate de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale,
cadouri etc. - care alcatuiesc aceasta promovare a vnzarilor indiferent de orientarea sa au
numeroase calitati dintre care amintesc:
9

a)

Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina

efectuarea unor achizitii.
b)
Se constituie ntr-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se
elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vndute
consumatorilor.
c)
n plus, prin actiunile de promovare a vnzarilor consumatorii sunt invitati si
rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparati
produsul nostru", prin promovarea vnzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-l
cumpere acum".
I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii. Din aceast
categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i
concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse;
II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast categorie fac
parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii.
I.
Tehnici de promovare a vanzarilor
1. Reducerile temporare de pret- posibilitate de atragere a consumatorilor ctre
produsele ce beneficiaz de aceast tehnic.
Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul barat,
reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de
ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, oferta de
rambursare, preluarea produselor vechi.
Oferta speciala - frecvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite o reducere
temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau
n valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, utilizatorul acestei tehnici va meniona
pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special.
Exemplu: Orange incalzeste iarna! Fiecare zi din calendar ascunde o oferta speciala.
Profita si alege cadoul perfect pentru tine si cei dragi. Urmareste firul surprizelor. Dac eti
pasionat de lumea digital, abonamentul Cangur e pentru tine. Acum ai acces nelimitat n
aplicaia Libon i pstrezi tot ce-i important pentru tine n Orange Cloud. Iar ca s profi i la
maxim de toate serviciile online, i oferim smartphone-uri la preuri speciale.
Orange practica ofertele speciale la serviciile de telefonie mobila pentru fidelizarea
clientilor actuali si atragerea potentialilor noi clienti.
Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurt de
timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar.
Orange aplica pretul barat pentru sporirea vanzarilor la anumite produse. In
apropierea sarbatorilor, compania practica aceasta metoda a pretului barat deoarece se fac foarte
multe cadouri si este o ocazie buna de a-si promoa sericiile/produsele.

10

Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor,

acesta nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii
(procentual sau n valoare absolut). Pentru cumprtorul
potenial atracia este evident, Reducerile oferite de compania
Orange ii face pe cei interesati de produsele si serviciile
respective sa devina curiosi si la celelalte oferte de care pot
beneficia, asadar obiectivul de a scoate in evidenta
produsele/serviciile va fi atins.
Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea
imediat, diferena fiind aceea c reducerea preului apare ca o
gratuitate. Orange dispune de oferte gratuite. La anumite abonamente telefoanele mobile vin cu
o gratuitate de 100%.
2. Primele i cadourile promoionale reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care
permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferena const n faptul c n cazul
primei promoionale, aceasta este oferit consumatorului dup cumprarea produsului promovat,
n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.
Cu Orange PrePay toata lumea castiga! Cei de la Orange ofera un dublu avantaj la
fiecare reincarcare cu o cartela de minim 4euro: posbilitatea de a comunica cu cei dragi si
cadouri promotionale la fiecare reincarcare.
3. Concursurile i jocurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a beneficia de
avantaje (de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice )
legate de achiziionarea unui produs care face obiectul promoiei.
n cazul concursurilor promoionale, ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza
cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind exclus.
n cazul jocurilor promoionale, ansa de a ctiga premiul se bazeaz numai pe hazard.
Orange a organizat de exemplu un concurs in 2013 destinat suporterilor Ligii1. Odat cu
renceperea campionatului naional de fotbal Liga 1, suporterii vor avea ocazia s triasc noi
emoii alturi de echipele lor favorite i s ctige premii n cadrul concursului Ghice te
scorul, organizat de Orange Romnia.
Concursul Ghicete scorul este un joc online interactiv bazat pe programul meciurilor
din campionat, ce este afiat pewww.orange.ro/ghiceste-scorul i ulterior n Portalul Orange pe
mobil, la m.orange.ro.
II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
Publicitatea la locul vnzrii - Obiectivul urmrit este cel de favorizare a cumprrii
spontane, creterea volumului vnzrii unui produs/serviciu, informarea consumatorilor n
legtur cu produsul, marca promovat, dar i fidelizarea consumatorilor.
Consumatorii pot fi cel mai bine influentati intr-un mod pozitiv la locul vanzarii.
Personalul companiei Orange este bine pregatit pentru a oferi informatii clientilor si totodata

11

pentru a-i determina pe acestia sa apeleze la serviciile companiei (prin afie, prospecte, pliante,
brouri)

4.4. Relatii publice

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare n masa a produselor sau
serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea
unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" corespunzatoare si
prentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. n trecut, pentru relatiile
publice de marketing se folosea denumirea de reclama, n ea fiind incluse pur si simplu toate
activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu
privire la acestea n mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru
promovare.
Relatiile publice poseda cteva calitati distincte, n categoria lor intra toate acele activitati
pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt
sustinute financiar direct de aceasta astfel:
a)
Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai
reale si mai convingatoare pentru cititor dect reclamele.
b)
Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de
vnzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu ca
un anunt cu tenta vadit comerciala.
c)
Ca si n cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un
produs.
Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor,
ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile
publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate n declin, cum ar fi ouale,
merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage
mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.
Compania Orange Romania dispune de un departament dedicat comunicarii interne, care
functioneaza in stransa legatura cu departamentul de resurse umane, dar si cu echipa de
marketing si cu managerii acesteia.
Relatiile publice sunt importante pentru compania Orange Romania datorita multitudinii
de avantaje pe care le aduc acestea:
A ajutat la pozitionarea companiei ca lideri pe piata telefoniei mobile;
A fost captata increderea consumatorului fata de firma;
Ajuta la introducerea unor noi produse pe piata, la promovarea serviciilor;
Generarea vanzarilor;
Punerea in legatura a consumatorilor cu produsele/serviciile existente;
12

Crearea sau mentinerea interesului pentru produse/servicii;

Extinderea fortei publicitatatii;
Completarea publicitatii prin intarirea mesajului;
Influentarea ideilor de opinie;
Intarirea campaniilor de promovare a vanzarilor;
Crearea unei noi media si a unor noi modalitati de cucerire a consumatorilor;
Stimularea cererii de servicii si produse;

Bibliografie
1. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
2. Site-uri internet:
www.wikipedia.com
www.orange.ro
www.refresh.ro
http://www.stiucum.com/marketing

13