Manual de Inovação, Gestão e Desenvolvimento de Editoras de Revistas

Manual de Revistas.indd 1 26-10-2012 10:55:48 Manual de Revistas.indd 2 26-10-2012 10:55:48 MANUAL DE INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS Manual de Revistas.indd 3 26-10-2012 10:55:48 Manual de Revistas.indd 4 26-10-2012 10:55:48 MANUAL DE INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS Paulo Faustino Manual de Revistas.indd 5 26-10-2012 10:55:48 FICHA TÉCNICA Título: Manual de Inovação, Gestão e Desenvolvimento de Editoras de Revistas Autor: Paulo Faustino Design e Paginação: Formalpress/Carina Mota Editora: mediaXXI Formalpress Coleção: Coleção mediaXXI Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress – Publicações e Marketing, lda. Rua Dr. Egas Moniz, n.º 11 AB, 2675-341 Odivelas Telefone: 217 573 459 Fax: 217 576 316 Internet: www.mediaxxi.com E-mail: mediaxxi@mediaxxi.com Praça Marquês de Pombal, n.º 70; 4000-390 Porto Telefone: 225 029 137 1ª Edição ISBN: 978-989-7290-40-4 Depósito Legal nº Manual de Revistas.indd 6 26-10-2012 10:55:48 ÍNDICE 9 Prefácio Capítulo I 11 Marketing e Comunicação nas Empresas de Imprensa 1. Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa 13 2. Marketing e Comunicação através de Suportes Digitais 20 3. Elaboração do Plano de Marketing para Jornais e Revistas 26 4. Gestão da Marca e Canais de Distribuição de Jornais e Revistas 5. Marketing de Audiências e Vendas de Publicidade nos 39 44 Media Exercícios 49 Capítulo II 51 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas 1. Estrutura Comercial do Mercado da Publicidade e Informação 53 de Publicidade, Centrais e Comunicação Social 59 e Aspetos Comportamentais e Psicológicos da Venda 66 4. Venda de Publicidade em Meios Impressos e Meios Digitais 72 5. Linguagem e Negociação da Compra e Venda de Publicidade 77 2. As Agências 3. Perfis Exercícios Manual de Revistas.indd 7 83 26-10-2012 10:55:49 Capítulo III 85 Internet e Meios Digitais Aplicados às Empresas de Imprensa 1. Internet, Jornalismo Online e Produção de Conteúdos 87 Media Digitais e Características dos Leitores Online 94 3. Modelo de Internet Adaptado ao Negócio dos Media Online 97 4. Da Web Relacional à Web 2.0: Conceito e Modelo de Negócio 102 5. Estratégias Digitais e Mercado Zero Aplicada à Imprensa 109 2. Os Exercícios 118 Orientações para um Plano de Negócio e Marketing 121 Análise Aprofundada de Caso: 137 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão de Marketing Bibliografia e Referências Eletrónicas Manual de Revistas.indd 8 153 26-10-2012 10:55:49 9 PREFÁCIO Nos últimos 20 anos o setor dos media adquiriu uma grande importância, quer a nível social, quer a nível económico. Empresas e mercados distintos emergiram, graças à comercialização dos media eletrónicos, tais como a rádio, a televisão, a Internet e a digitalização. Devido à alteração evidente do comportamento de consumo dos media, os media clássicos, tais como jornais, revistas e livros, têm agora outras funções. A resposta de diferentes grupos alvo de utilizadores e da seleção de produtos – bem como do setor da comunicação, que deve ter em conta as necessidades dos grupos alvo na área da publicidade – assume, por isso, um papel cada vez mais importante, no que diz respeito à discussão de estratégias empresariais por parte das empresas de media. Este Manual – circunscrito à área de Marketing dos Media em geral e Empresas de Imprensa em particular – tem, por isso, uma importância fulcral, não só na prática empresarial, mas também em vários ciclos de formação da formação profissional e formação pós-profissional. Na atualidade, é inevitável que surja a procura de uma apresentação resumida das funções que o marketing desempenha no setor dos media – mais concretamente, neste caso, no subsegmento da imprensa, e particularmente os suportes de revista. Já noutras circunstâncias (Faustino, 2004, 2005, 2009 e 2010) tinha sido mostrado como é importante que exista uma visão distinta para as empresas de media, uma visão especificamente dirigida para este setor, como acontece, por exemplo, para o setor da economia empresarial e de gestão. No marketing há uma série de princípios básicos, por exemplo, na área de estratégia de marketing e de investigação de mercado. Estes princípios são independentes das condições reais dos setores e submercados. As semelhanças em que este método se baseia, presentes tanto na teoria como na prática, coexistem, contudo, com diferenças acentuadas em cada aplicação concreta – ou seja, existem algumas divergências nas configurações concretas e específicas do setor, que devem ser tidas em conta para que o planeamento do marketing de mercado faça sentido. Nos diversos mercados do setor dos media, é possível encontrar características que diferenciam acentuadamente o marketing dos media de outros segmentos de marketing – mesmo que, dentro do setor mediático, seja possível encontrar mercados com características muito distintas entre si. Neste contexto complexo, este Manual relaciona a teoria e a Manual de Revistas.indd 9 26-10-2012 10:55:49 10 prática dirigindo-se a formandos, estudantes, profissionais do setor de marketing que fazem carreira em empresas de media – em particular no subsegmento da imprensa – e apresentando também, paralelamente, um bom apoio para especialistas da área da media com pouca experiência em marketing, ou especialistas em marketing para quem o setor dos media é ainda uma relativa novidade ao nível das abordagens empresariais em geral e práticas de marketing em particular. Paulo Faustino, PhD. Oxford, 12 de Dezembro de 2009 Manual de Revistas.indd 10 26-10-2012 10:55:49 CAPÍTULO I MARKETING E COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS DE IMPRENSA Manual de Revistas.indd 11 26-10-2012 10:55:49 Manual de Revistas.indd 12 26-10-2012 10:55:49 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 1. 13 MARKETING E COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE GESTÃO DE IMPRENSA ► Abordagem geral ao papel do marketing e da comunicação no mundo da imprensa; ► Introdução aos conceitos-chave do marketing, publicidade e comunicação, adaptados ao mundo específico da imprensa. Quando os grandes conglomerados de media se tornaram maiores, no início do século XXI (como no caso da fusão do Tribune Inc. com o Times Mirror), a estrutura das sociedades que se fundiram mudou drasticamente. Passaram a tomar posse de estações de televisão em muitos mercados onde já possuíam jornais. De imediato, surgiram dúvidas sobre se tais empresas deveriam abrir mão dos seus jornais ou estações de televisão, devido aos limites legais de propriedade (Hollifield, Lacy, Sohn, Sylvie & Wicks, 2004). Alguns executivos da área refutam as regras que proíbem a propriedade de jornais e estações emissoras no mesmo mercado, argumentando que as fontes de informação não são escassas, e que, para competir a nível global, as empresas de media devem ser livres de crescer. Outros discordam, defendendo que as regras de limitação da propriedade devem ser mantidas, de forma a preservar a multiplicidade de vozes. Independentemente das opiniões, muitas empresas de media familiares ou simplesmente pequenas estão a desaparecer, face a regras e regulamentos que limitam fortemente a sua estrutura. Manual de Revistas.indd 13 26-10-2012 10:55:49 14 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa O Papel das Pessoas: Estruturas Formais e Informais Independentemente do tamanho das empresas de media, as pessoas estão sempre no seu centro, pois são elas que tomam decisões relativamente às notícias e ao seu conteúdo. O sucesso global de uma empresa é o sucesso alcançado através das suas partes independentes, incluindo os gestores de topo, departamentos de notícias, departamentos de programação, escritórios regionais, nacionais e internacionais. Devemos ter em conta a forma como se integra a abordagem formal e informal na estruturação global das empresas de media. A estrutura formal define as tarefas, a comunicação e as relações de autoridade dentro da organização, através de organogramas que definem a forma como as diferentes partes se relacionam. A estrutura informal analisa as formas de interação de gestores e subordinados dentro de determinada empresa, através da observação das interações, do trabalho de equipa e do meio envolvente. No que diz respeito à estrutura formal, quando se está a criar uma empresa de media, uma das questões básicas a ter em conta é a quantidade de autoridade a ser distribuída ao longo da hierarquia organizacional. Quando falamos de empresas multinacionais, nas quais existem diferenças culturais, as decisões devem ser tomadas a nível local ou organizacional? As decisões tomadas irão afetar diversas áreas da organização. Uma abordagem formal implica que as decisões serão baseadas numa cadeia de comando cuidadosamente desenvolvida e uma divisão eficiente do trabalho. Muitos investigadores estão interessados em estudar o modo como as cadeias de comando nas empresas de media funcionam em termos de conteúdo e qualidade. E constata-se que organizações muito grandes, com estilos de gestão “top-down”, enfatizam frequentemente os lucros em detrimento da qualidade, quando comparadas com jornais mais pequenos e independentes. Manual de Revistas.indd 14 26-10-2012 10:55:49 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 15 As estruturas formais retêm o poder de decisão numa só pessoa ou num grupo muito pequeno, sendo as decisões difundidas através da hierarquia da empresa. Este tipo de estratégia melhora a coordenação das atividades organizacionais; no entanto, quando existem dificuldades de transmissão da informação, a centralização e a burocratização vão provocar insatisfação no pessoal e diminuição de inovação, enfraquecimento do desempenho geral e aumento dos custos. Assim, a tendência em muitas empresas é para descentralizar o poder, direcionando a tomada de decisões e responsabilidade para os níveis mais baixos, o que acaba por trazer benefícios ao melhorar a comunicação interna. De qualquer modo, uma unidade de comando é fundamental para certificar que um subordinado responde diretamente a um único superior, evitando conflitos de autoridade. É necessário ter alguns cuidados na clara separação das atividades e dos respetivos superiores responsáveis, de modo a simplificar todo o processo. A divisão do trabalho é uma forma inteligente de utilizar as capacidades específicas de quem trabalha numa empresa. Nas empresas de media em particular, algumas tarefas requerem capacidades altamente desenvolvidas. Outra das vantagens da divisão do trabalho é o desenvolvimento de capacidades que advêm da repetição da mesma tarefa. À medida que as pessoas se tornam mais especializadas, a eficiência do trabalho aumenta, e o tempo de realização da tarefa diminui. Contudo, é necessário ter em atenção o excesso de divisão do trabalho, pois poderá provocar fadiga, aborrecimento e stress, tornando o processo ineficaz. Por sua vez, a abordagem informal de uma organização assume que a otimização da mesma depende da cooperação entre todos, da satisfação dos trabalhadores e das competências interpessoais. Assim, é fundamental coordenar as interações entre as abordagens formal e informal, de modo a motivar e coordenar todos os subordinados. A preocupação com as relações humanas é ainda mais importante quando se trata de organizações com intensa necessidade de trabalhar em equipa, como se verifica nas empresas de media. Marketing e Posicionamento Numa área como a dos media, cuja matéria é o mundo exterior no seu todo, o meio envolvente é muito importante, uma vez que ajuda a prever a forma como as empresas globais vão interagir. Manual de Revistas.indd 15 26-10-2012 10:55:49 16 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Interdependência do meio envolvente nas empresas de media Empresa Dono Presidente Editor Chefe Empregados Comportamento Normas Industriais Performance económica Clientes Concorrência Condições do mercado Condições macroeconómicas Normas Sociais Fonte: Christoffer Rydland Muitas das decisões relacionadas com as questões do marketing na imprensa, questões relacionadas com as pesquisas, métodos e informações recolhidas, são comuns a todas as empresas de media. Com a competitividade extrema da indústria dos media, o marketing e as atividades de pesquisa têm-se tornado cada vez mais fundamentais na sua gestão. O marketing é considerado “o processo de planeamento e execução da concepção, do orçamento, da promoção e distribuição das ideias, benefícios e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (AMA Board, 1985). Tudo gira à volta dos chamados quatro P’s – product, pricing, placement, e promotion. Os marketeers consideram que é o equilíbrio dos vários elementos do marketing que atrai e satisfaz os seus clientes, segmentos de mercado alvo primários. O conjunto de decisões feitas pelo marketeer é crucial para determinar o conteúdo da mensagem e a colocação exata dos suportes publicitários. Manual de Revistas.indd 16 26-10-2012 10:55:49 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 17 O papel da publicidade, em conjunto com o marketing, é comunicar o valor de uma marca, produto, serviço ou algo que os media têm para oferecer ao segmento-alvo pretendido. Os grandes anunciantes usam promoções integradas de marcas (integrated brand promotions – IBP) e/ou comunicações integradas de marketing (integrated marketing communications – IMC) no planeamento promocional. As IBP consistem no uso coordenado de várias ferramentas promocionais (como a publicidade) para construir e manter o reconhecimento da marca, a sua identidade e a preferência do consumidor. Quando os marketeers combinam concursos, websites, eventos patrocinados e publicidade em pontos de venda, isso é uma IBP. Por sua vez, uma IMC consiste no uso de ferramentas promocionais de forma a criar um efeito de comunicação sinérgica (O’Guinn, Allen & Semenik, 2003). O crescimento da TV por Cabo e da Internet resultou na fragmentação das audiências dos mass media. Esta fragmentação resultou na possibilidade de se passar a ter em conta um vasto leque de opções de colocação da publicidade, incluindo os media tradicionais, não tradicionais e especializados. A importância das IBP e das IMC aumentou, uma vez que os publicitários tiveram necessidade de definir e atrair segmentos mais pequenos e precisos de consumidores que partilhavam as mesmas características. audiência global pequena Jornais locais/regionais Rádios locais/regionais Revistas locais/regionais Portais locais/regionais Televisão Nacional, jornais e revistas Rádio nacional - programas generalistas Portais generalistas nacionais geográfica grande cobertura cobertura Rádios locais/regionais programas específicos Serviços de comunicação móvel geográfica Revistas específicas Imprensa económica e comercial Rádio nacional - programas específicos Portais especializados audiência diferenciada Conhecer as audiências e a cobertura geográfica é essencial para os marketeers. Fonte: Robert G. Picard Manual de Revistas.indd 17 26-10-2012 10:55:49 18 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa O posicionamento é outro elemento fundamental, uma vez que projeta determinada marca para um lugar específico na mente do consumidor, em relação a outras marcas. Uma marca é percebida em diferentes dimensões, como a qualidade ou os valores sociais: assim sendo, os anunciantes posicionam o produto de modo a criar a imagem desejada na mente dos consumidores-alvo. O conteúdo dos media é desenvolvido para atrair um público-alvo muito específico, de tal maneira que, muitas vezes, anunciantes e gestores das empresas definem o mesmo tipo de audiência para determinado período. Em alternativa, o gestor pode aceitar a audiência atraída pelo conteúdo editorial e posteriormente descobrir anunciantes interessados no mesmo público-alvo. A Importância da Pesquisa Para que as decisões relacionadas com o marketing sejam tomadas corretamente, os gestores devem responder às questões relacionadas com os seus clientes. Nos media existem dois tipos de clientes: os consumidores e os anunciantes. Os gestores usam muitas vezes pesquisas para perceber os perfis dos consumidores, de modo a delinear o espaço e/ou tempo no qual anunciar. O processo de pesquisa no marketing é similar aos processos de pesquisa noutras áreas. Existem oito passos fundamentais no processo: a questão de investigação, a revisão da pesquisa, o desenho primário da investigação, o delinear da recolha de dados, o design da amostra, a recolha de dados propriamente dita, o processamento e análise dos dados e o relatório escrito. Todos os gestores de media devem entender a pesquisa de um ponto de vista amplo, de forma a usá-la eficientemente. Para conduzir e avaliar a pesquisa de forma eficaz, é importante conhecer os diferentes métodos de pesquisa, assim como conceitos como “variáveis”, “fiabilidade” e “validade”. Todos os gestores do ramo utilizam tipos de dados, fontes e técnicas de pesquisa de diferentes maneiras. Os gestores devem compreender como é que os publicitários usam os dados relativos a audiências e os conceitos dos planos dos media, tais como índices, capacidade, frequência, CPMs e CPPs. Compreender o modo como os publicitários e as agências de publicidade usam estes conceitos ajuda os gestores a comprar espaço ou tempo de publicidade de forma mais eficaz. Manual de Revistas.indd 18 26-10-2012 10:55:49 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 19 As categorias de pesquisa mais relevantes nos media são a primária, secundária, associativa, exploratória, descritiva e causal. Os métodos de pesquisa envolvem pesquisas relativas às audiências, ao posicionamento, pesquisa formativa e pesquisa resumida. Quanto aos modelos de recolha de dados disponíveis, estes incluem grupos focais, entrevistas aprofundadas, levantamento de dados e experiências. Ao recolherem informação acerca do consumo, os gestores dos media tomam decisões estratégicas mais informadas, e, consequentemente, negoceiam os veículos de publicidade de forma mais eficiente com os publicitários. O processo da investigação Fenómeno como realidade social Missão: comercial, auto-apresentado Questionamento científico Construção do questionamento através de teorias e apresentação do estado atual da investigação Definição da tese central Formulação de hipóteses Concepção da investigação: Escolha do Método Escolha da Medida Escolha da Delineação da investigação Formulação dos indicadores Aumento dos dados Análise de dados Apresentação de resultados Resumo dos argumentos Relatório, Publicação Resumo valorativo Fonte: Brosius/Koschel 2003, p. 35 Manual de Revistas.indd 19 26-10-2012 10:55:50 20 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa 2. MARKETING E COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DE SUPORTES DIGITAIS Os suportes digitais como facilitadores da divulgação de informação e do contato direto com os consumidores; ► A importância da integração dos suportes digitais como ferramentas de marketing e comunicação nos dias de hoje. ► A utilização do Marketing através de suportes digitais marca o início de uma nova era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para otimizarem os negócios das suas empresas, independentemente do porte ou do segmento. Hoje em dia, a Internet é interlocutora e tradutora entre cada utilizador e o mundo inteiro, sendo mesmo considerada como um dos fenómenos sociais com mais impacto dos últimos tempos. Contudo, não foi a Internet que causou a grande mudança. Ela veio antes responder às ânsias e necessidades previamente manifestadas pelos consumidores (Shane, 1999). Crescimento da circulação digital de títulos do grupo americano de media ABC Manual de Revistas.indd 20 26-10-2012 10:55:50 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 21 Os suportes digitais permitem divulgar opiniões, sugestões e críticas no imediato, e entrar facilmente em contato com os consumidores, sem necessidade de intermediários. Permitem tudo isto através de um simples “click”, um blogue ou um vídeo no Youtube. Permitem, acima de tudo, um relacionamento direto com o mercado. A Evolução do Marketing Digital A importância crescente da Internet no quotidiano das pessoas é inquestionável. Cada vez mais gente tem acesso à web, que tem vindo a tornar-se mais fiável e menos evasiva, fazendo com que as pessoas a usem com cada vez mais confiança. O crescimento do uso de telemóveis também se enquadra aqui: à medida que os consumidores vão tendo mais acesso ao mobile marketing, as empresas começam a interessar-se mais por esta forma de comunicação. No curto tempo de vida do marketing na Internet, o cenário tem vindo a alterar-se. A “propaganda” dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma substitui o conteúdo e o marketing de massas passa ao contato direto com o indivíduo. É importante distinguir entre marketing de interrupção e marketing de relacionamento e de permissão. O primeiro é o clássico, o que interrompe um filme sem que tenha sido pedido; já o de permissão acontece quando uma empresa pede autorização para passar publicidade num determinado momento. E é no contexto deste segundo caso que, no futuro digital, a comunicação deve ser desenvolvida. A nova economia deve apostar no que realmente é relevante e do interesse do consumidor: ver os próprios consumidores como veículos. A Internet vai muito além dos banners e dos flashs. A Internet responsável e lucrativa passa pelo contato direto com o consumidor. É frequente, ao acedermos a um site, ser-nos pedida autorização para enviar publicidade para o nosso correio eletrónico. Muitas vezes essa autorização é negada, mas, à medida que se vai criando um vínculo com o site, é o próprio consumidor que acaba por mostrar interesse em aceder à publicidade em questão. Outras ferramentas para criar uma relação com o consumidor passam por blogues, entre outras. Manual de Revistas.indd 21 26-10-2012 10:55:50 22 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Outra questão importante prende-se com a necessidade de aprender a explorar cada vez mais as capacidades da Internet, que vai muito além de um conjunto de páginas web. No presente e no futuro, mais do que alimentar a Internet de forma individual, como se tem feito com a televisão, a rádio e as revistas, é urgente extrapolar as suas capacidades e poder de utilização, de forma interativa e integrada. É neste contexto que as empresas de tecnologia e de publicidade se vão aproximando cada vez mais. O universo do marketing está a mudar, e esta parceria com a tecnologia ganha uma importância cada vez maior. A maior parte das grandes empresas vai precisar de outras empresas, dedicadas à criação de conceitos e conteúdos; no que diz respeito às pequenas e médias empresas, têm vindo a aperceber-se da necessidade de desenvolver competências relacionadas com as novas tecnologias. A Internet deve ser vista simultaneamente como o meio e o interlocutor da mensagem. A interatividade passa a ocupar um lugar de destaque, ao permitir relacionar vários pontos e optar pelos melhores meios para fazer chegar a mensagem ao consumidor da forma mais eficiente. A Internet e a interatividade estão a mudar os meios que eram tidos como certos até agora. A utilização dos media como veículos de publicidade começa a ser repensada. Quando queremos atingir segmentos de mercado específicos, começa a deixar de fazer sentido a utilização dos media tradicionais, muito abrangentes e muito caros. É necessário rever a alocação de verbas nos diversos meios e equilibrá-las de acordo com a sua capacidade de retorno. Crescimento da publicidade online nos EUA Fonte: PriceWaterhouseCoopers LLP Manual de Revistas.indd 22 26-10-2012 10:55:50 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 23 Mais do que criar uma versão digital das empresas, é necessário recriá-las digitalmente, desconstruindo e reconstruindo as suas propostas de valor, visando todo um novo ambiente e envolvimento. Não é só o departamento de marketing que tem de mudar, mas antes a empresa inteira. É preciso adotar uma cultura digital, para sobreviver no mercado atual e ir de encontro às exigências e necessidades do consumidor. Com o desenvolvimento de um Plano de Marketing Digital, é possível às empresas posicionarem-se de forma correta na Internet, obtendo sucesso nas suas estratégias de negócios. O Plano de Marketing Digital engloba o planeamento de todas as ações de marketing e comunicação da empresa no ambiente web, e deverá: • Posicionar o site de forma eficiente no topo dos mecanismos de busca. • Desenvolver ações de relacionamento com os clientes. • Planear campanhas de comunicação digital com seu público-alvo. • Transformar a empresa numa marca forte no ambiente web. • Ampliar os negócios. O Jornalismo na Era Digital O boom digital vai mais além do Marketing. Também a indústria jornalística tem sido afetada e sofrido mudanças. Hoje começam a ser comuns os jornais que permitem aos leitores comentar notícias, fazer críticas, ou mesmo enviar fotografias e filmes relativos a determinado assunto. Os blogues são vistos muitas vezes como “inimigos” dos jornais, por conterem conteúdo de fraca qualidade, fontes duvidosas e expressões plagiadas. Mas a verdade é que os blogues são nada mais nada menos que vozes de cidadãos, e podem ser aliados no importante trabalho de informar a população sobre o que acontece no mundo e sobre o direito de emitir opiniões ao mundo. Os jornais podem facilitar e até incitar à colocação de determinadas notí- Manual de Revistas.indd 23 26-10-2012 10:55:50 24 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa cias em blogues, assim como pedir contribuições de blogues especializados para determinada notícia. Poderá ser uma parceria útil e pedagógica para todos, para além de contribuir para realçar a qualidade de bons blogues. Para além disso, os blogues permitem aceder a outras visões e opiniões especializadas sobre determinada notícia, ajudando os leitores a terem uma visão mais abrangente sobre o tema. A Internet como Ferramenta Estratégica A partir do momento em que as pessoas começaram a colaborar na criação e recriação de informações, a produtividade aumentou e surgiram muitas ideias inovadoras. É esta colaboração que faz com que tanto as empresas como a população em geral tirem cada vez mais partido da web. Hoje em dia, entender o modo como a Internet funciona e saber como inserir uma empresa neste mundo é crucial para ser bem-sucedido. Para além consumidores poderem contribuir diretamente para a otimização do negócio com opiniões e contatos em tempo real, estar online permite entender em que nível se encontra determinada empresa em comparação com outras. Num motor de busca, por exemplo, uma marca bem posicionada é automaticamente valorizada. Hoje, através da Internet, pode desenvolver-se uma campanha a nível mundial sem custos muito elevados, podendo até pelo caminho aceder-se a informações muito úteis sobre os consumidores (como, por exemplo, as zonas de onde vieram os acessos ao site). A Internet é rica em dados que facilitam planos de ação, pesquisa e levantamento de dados. A partir do momento em que as empresas entenderam a força que algumas iniciativas (como o Youtube) têm junto do consumidor, passaram a tê-las em conta nas suas campanhas. Algumas empresas foram ainda mais longe, integrando vários media e levando àquilo que o mercado de hoje pede: convergência e diversidade de comunicação. As ações que utilizam a Internet são baratas o suficiente para serem pagas pelos clientes, sendo soluções eficientes para empresas de todos os portes. Os suportes digitais permitem um aumento exponencial das ofertas à disposição do consumidor, pelo que se torna fundamental arranjar formas de liderar no momento em que os consumidores procuram determinado produto. Manual de Revistas.indd 24 26-10-2012 10:55:50 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 25 É importante não esquecer a máxima de que o consumidor deve estar no início e no fim de todo o processo. Hoje já são lançados produtos semiacabados através da Internet, para que seja o consumidor a acabá-los e personalizá-los. As ferramentas de personalização e a possibilidade de interferir diretamente em determinado produto leva a que o consumidor tenha maior confiança e acabe por revelar maior fidelidade a determinada marca. Outra das questões fulcrais é a da renovação diária dos suportes digitais. Mais uma vez o consumidor pode ajudar, já que em muitos casos também é do seu interesse ter um acesso mais rápido, fácil e seguro a determinado serviço ou produto. Mesmo em empresas que não funcionem única e exclusivamente através da Internet, a utilização desta despoleta a difusão da marca e o crescimento de segmentos de mercado específicos. Manual de Revistas.indd 25 26-10-2012 10:55:50 26 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa 3. ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA JORNAIS E REVISTAS Como definir a estratégia e o plano de marketing de jornais e revistas; ► Em que é que consiste a estratégia e os vários passos de um plano de marketing específico para este sector; ► Os diferentes tipos de estratégias e a sua aplicabilidade. ► Jornais e revistas, como produtos comerciais que são, estão expostos às forças da oferta e da procura, o que faz com que seja necessário estabelecer uma estratégia e um plano de ação para que possam entrar e/ou permanecer no mercado com êxito. Para definir uma estratégia, é necessário antes de mais definir a posição atual no mercado. Tenhamos em conta uma metodologia que se aplique a jornais e a revistas. Iglesias e Verdeja (1988) propõem uma série de perguntas para definir a posição de determinada publicação: • Quais são os pontos fortes e os pontos fracos da nossa organização? • Qual é a nossa concorrência? • Quais são os pontos fortes e fracos da nossa concorrência? • Que características ideológicas, políticas ou de outro tipo são aplicadas nesta publicação? Manual de Revistas.indd 26 26-10-2012 10:55:50 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 27 • Que características ideológicas, políticas ou de outro tipo são apresentadas pela nossa concorrência? • É uma publicação nacional, regional ou local? • Qual é a nossa periodicidade e a da nossa concorrência? • Qual é a nossa audiência e quais são as suas necessidades informativas? • Quais são os diferentes segmentos ou grupos demográficos do nosso mercado potencial? • Quais são os nossos recursos ou limitações relativamente a capital, equipamento e mão-de-obra? Apesar de as respostas a algumas destas perguntas poderem parecer fáceis, o que importa reter é a necessidade de criar, antes de qualquer outra coisa, uma boa base de informações essenciais. Necessidades de informação para um planeamento estratégico Tendências de lazer Valores Venda Redação Mercado da informação Mercado de trabalho Pessoal Comercialização da publicidade Legislação Empresas de media Política Técnica Mercado de capitais Comércio mundial Desenvolvimento económico global Finanças Investigação Taxas de câmbio Tendências tecnológicas Divisão internacional do trabalho Ciência Fonte: Breyer-Mayländer 2004b, p.93 Manual de Revistas.indd 27 26-10-2012 10:55:51 28 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa A Análise SWOT Um instrumento muito útil para definir a posição de uma empresa no mercado é a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Esta análise consiste na avaliação das forças e fraquezas das empresas, assim como das oportunidades e ameaças decorrentes do meio envolvente. O objetivo é dotar a empresa de recursos e capacidades adequadas às procuras observadas no mercado. Enquanto os pontos fortes e fracos podem ser medidos numa auditoria interna ou externa, por exemplo, por meio de benchmarking, as oportunidades e ameaças decorrem de desenvolvimentos tecnológicos, alterações demográficas, ou alterações de legislação, por exemplo. Exemplo de uma grelha de análise SWOT: 1. Forças (Quais?) Respostas (Como) 3. Oportunidades (Quais?) Respostas (Como) 2. Fraquezas (Quais?) Respostas (Como) 4. Ameaças (Quais?) Respostas (Como) Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 28 26-10-2012 10:55:51 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 29 Após o preenchimento da grelha, devem seguir-se as perguntas: a) Como utilizamos cada força? b) Como podemos reduzir ou eliminar a fraqueza? c) Como podemos explorar cada oportunidade? d) Como podemos defender-nos de cada ameaça? Ciclo de Vida do Produto O ciclo de vida de um produto também pode constituir um conceito importante para definir uma estratégia de marketing. As fases são: 1 – Lançamento: exige mais comunicação, incluindo publicidade informativa – dar a conhecer o tipo de temas que aborda. 2 – Crescimento: o objetivo é consolidar (fidelizar) e criar condições para crescer, o que pode significar “roubar” leitores à concorrência. Publicidade mais persuasiva (ex: comparativa). 3 – Maturidade: pode-se continuar com publicidade persuasiva para intensificar a utilização ou captar novos segmentos – também se faz publicidade para recordar as virtudes do produto. 4 – Declínio: ou encerramento, suspensão ou relançamento (neste caso é determinante transmitir que se trata de um projeto novo...). As estratégias a adotar variam, naturalmente, com a fase em que a empresa/o produto se encontram. Estratégias adotadas na fase do crescimento: a) Aumentar a qualidade: enriquecer o produto com novas funcionalidades, etc. b) Estratégia de comunicação: realçar os pontos fortes do produto (liderança, diferença face à concorrência). Manual de Revistas.indd 29 26-10-2012 10:55:51 30 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa c) Procura de novos segmentos: através do lançamento de novos serviços, etc. d) Estratégia de reposicionamento: não é necessário para atingir a maturidade para se reposicionar – identificar novas necessidades. Estratégias adotadas na maturidade: a) Nesta fase existem três possibilidades: crescimento ligeiro, diminuição, estabilidade). b) Estratégia focada no produto: saber adaptar o produto evolução das necessidades e perfil dos consumidores. c) Adaptação do produto, design e ambos: procurar elementos gráficos e design mais atrativo. d) Introduzir mudanças: o risco mudanças das lentas é que podem demonstrar pouca confiança e das bruscas descaracterizar o produto – estas exigem mais comunicação. e) Focadas no mercado: procura de novos clientes através da análise dos diferentes grupos que compõem o mercado. Aumentar os subprodutos. Fases do ciclo de vida do produto Características Aparecimento Crescimento Maturidade Declínio Escassa Aumenta Consolida-se Desce Alto Menos alto Reduz-se Aumenta Escassa Aumenta Consolida-se Desce Altos Descem Mais baixos Aumenta Perdas Crescentes Consolida-se Baixa Produtos Pouco conhecido Progressão aceitável Atrativo Perde atratividade Distribuição Muitas anomalias Grande esforço Intensivo Seletiva Grande esforço Atenua-se Seletiva Seletiva Elevada Atenua-se Desce Baixa Venda de exemplares % de exemplares não vendidos Publicidade Custos Unitários Benefícios Promoção Investigação em marketing Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 30 26-10-2012 10:55:51 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 31 O passo seguinte deve ser a definição de até onde se quer ir e do que é que a publicação quer ser. Para além disso, é necessário analisar e predizer indicadores económicos e outros que afetam a situação económica, o mercado e, mais especificamente, a publicação em questão. Objetivos de empresa nas empresas de media Sociedade e Grupos individuais (ex. Igreja) Economia da Publicidade Receptores Gestão dos media através do olhar dos decentores de ações na empresa Sócios Investidores Proprietários Política e Administração Trabalhadores e as suas famílias Anunciantes Valores: Objectivos bem ordenados Finalidade da Empresa Princípios da Empresa Identidade da Empresa (identidade corporativa) Intermediários de Marketing agências Ciência Empresas na perspectiva económica e publicitária Objectivos mais elevados da Empresa: Poder publicitário Maximização dos Ganhos Avanço na Inovação Objectivos segundo áreas funcionais: Marketing, Oferta, Financiamento, Produção Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 31 26-10-2012 10:55:51 32 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Análise do mercado Mercados de compra e venda Mercado em geral: • O volume do mercado atual. • O volume do mercado futuro. Públicos-alvo: • Estrutura dos públicos-alvo • Expetativas • Satisfação do cliente • Mudanças do público Público-alvo sub-final: • Fazedores de opinião Estratégia de compra e venda: Concorrente Número de concorrentes: Ambiente Ambiente económico: • Números, Estratégias • Mercados de capitais • Forças, Fraquezas • Conjuntura Estrutura da atividade: Ambiente ecológico: • Quota de mercado • Energia • Grupos estratégicos • Proteção do ambiente Empresas Finanças: • Números do sucesso • Perda de contribuições Pessoal: • Qualificações • Cooperação • Intensidade da concorrência Ambiente tecnológico: • Inovações Ambiente político: • Estrutura de mercado • Política económica • Mudanças do fornecedor • Legislação Organização: • Orientação para o marketing Preparação das atividades: • Capacidade Fonte: Joas 1990, p.69 Uma vez analisados estes dados, pode-se dar início à elaboração do plano estratégico de marketing. Este deve contemplar uma série de decisões a tomar no presente, com o objetivo de alcançar certos resultados no futuro. Também deve ficar definida a duração do plano. Em linhas gerais, um plano estratégico é composto por (Iglesias & Verdeja, 1988): A. Introdução – explicação resumida do plano proposto. B. Objeto e finalidade da empresa editora – descrição breve e clara dos objetivos que a empresa pretende alcançar. Manual de Revistas.indd 32 26-10-2012 10:55:51 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 33 Situação atual da empresa no mercado • A empresa e o produto que elabora: O que é que somos e o que é que não somos; Como é a publicação no seu todo e por secções; Imagem externa da empresa e do jornal ou revista; Condicionamentos e limitações humanas, económicas, técnicas e materiais. • Investigação do mercado: Mudanças demográficas; Mudanças de estilo e modo de vida; Resultados de sondagens sobre os leitores; Resultados de sondagens a leitores e subscritores que tenham deixado de comprar o jornal ou revista. • Informação retrospetiva e projeções do mercado: De natureza microeconómica (situação da economia local e regional, situação da concorrência, desenvolvimento de novas indústrias, etc.); De natureza macroeconómica (situação da economia nacional e internacional, custo e disponibilidade do papel de impressão, situação das relações sócio-laborais, etc.); Possíveis oportunidades jornalísticas e comerciais no mercado. • Análise da gestão de circulação e publicidade: Circulação – por subscrição, por venda em quiosque, promoção, preços das subscrições e dos exemplares de venda em quiosque; Publicidade (em espaços e em dinheiro): de âmbito nacional, publicidade local e regional, publicidade institucional, promoção, taxas de publicidade. C. Objetivos e metas – determinar os objetivos e perceber quantitativamente as metas que se desejam alcançar, a curto e a longo prazo. Manual de Revistas.indd 33 26-10-2012 10:55:51 34 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa • Melhoras relativas ao conteúdo e apresentação formal da publicação; • Objetivos e metas da circulação; • Objetivos e metas da publicidade; • Previsão da tesouraria; • Objetivos e vendas em relação aos benefícios; • Planos de investimentos e financiamentos. D. Estratégia que se pretende seguir – definição das linhas gerais do plano para alcançar os objetivos e metas propostos. E. Programas de ação – fase mais importante do plano. • O que é que se vai fazer nos diferentes setores; • Quem é que o vai fazer e a que níveis; • Quando é que se vai fazer; • Como é que se vai fazer (no caso de ser possível determinar com antecipação); • Quanto vai custar. F. Sistemas de controlo – tratam de critérios e elementos de medida, que permitam perceber até que ponto estão a ser alcançadas as metas fixas. G. Conclusões – resumo do plano estratégico elaborado. É muito importante que o plano estratégico seja realista e muito concreto na definição das fontes de lucro. Caso contrário, corre-se o risco de perder eficácia económica. Manual de Revistas.indd 34 26-10-2012 10:55:51 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS Circulação Máximo, não óptima 35 Publicidade Preços inflexíveis Rendimento Redução de dívida Custos Margem Bruta Desvalorizações Itens financeiros Lucro Custos laborais excessivos Propriedade excessiva Má gestão financeira Esquemas de partilha de lucros Dividendos Fundos liquidez excessiva Investimentos Investimentos excessivos Uma definição vaga de fontes de lucro pode gerar baixa eficácia económica. Fonte: Christoffer Rydland Para conseguir alcançar os objetivos propostos, é necessário que seja desenvolvida toda uma ação específica a que chamamos estratégia. As estratégias tratam de desenvolver vantagens competitivas sustentáveis em produtos, mercados, recursos ou capacidades, que sejam percebidas como tal por potenciais clientes e que permitam alcançar os objetivos previstos. Mediante estratégias adequadas é possível descobrir posições nas quais uma companhia pode defender-se melhor das ameaças dos rivais, de possíveis substitutos, de novos concorrentes e do poder dos fornecedores e clientes. Nem todos os setores oferecem as mesmas condições para alcançar vantagens que perdurem, uma vez que estas tendem a ser maiores em setores caracterizados por ativos duradouros, irreversíveis e específicos, como acontece com a imprensa diária relativamente a setores que requerem ativos menores, como a imprensa gratuita ou as revistas. Além disso, é mais fácil manter as vantagens nos setores que evoluem gradualmente do que naqueles que sofrem alterações fortes na tecnologia, no enquadramento legal ou nas procuras de mercado. Apesar de existirem várias estratégias desenvolvidas no mercado dos jornais e revistas, vamo-nos centrar em dois tipos: as estratégias de expansão, que se baseiam em objetivos de crescimento, e as estratégias competitivas, centradas na atuação face à concorrência. Manual de Revistas.indd 35 26-10-2012 10:55:51 36 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Estratégias de Expansão Os grupos editoriais desenvolvem uma série de estratégias cujo objetivo fundamental é o seu crescimento no seu mercado atual, ou em novos segmentos que consideram de interesse. Algumas das principais estratégias de expansão são o aumento da penetração do grupo editorial no mercado, a estratégia de novos produtos, a estratégia de desenvolvimento de mercado e as alianças e associações. Aumentar a penetração de determinado grupo editorial no mercado consiste em tentar aumentar a participação dos cabeçalhos nos mercados em que se atua atualmente, utilizando todos os recursos de marketing. Neste sentido, ocupar a liderança é o objetivo a alcançar por algumas publicações dentro do seu segmento. Outras publicações, de dimensão média ou pequena, irão centrar-se em aumentar o seu volume de negócio e os respetivos lucros. Neste mercado, a posição de líder é bastante apreciada. As publicações mais pequenas usam-na para assegurar o seu papel face à concorrência. Os grupos editoriais, por sua vez, procuram ser líderes a nível global ou relativamente a determinado segmento. Alguns especialistas afirmam, no entanto, que a não-procura da liderança pode ser também utilizada como estratégia, por fazer valer outros valores. Existem ainda alguns grupos que investem muito pouco em campanhas publicitárias, mas o prejuízo correspondente no final acaba por não se revelar significativo. A estratégia de novos produtos leva também, muitas vezes, ao crescimento. Podemos ter em conta três tipos de estratégia neste campo: o lançamento de títulos próprios que surgem da detecção de uma lacuna no mercado; o lançamento de publicações de êxito noutros países; e a aquisição de publicações que já estejam a funcionar no mercado. Dentro deste tipo de estratégias é habitual que os grupos editoriais se configurem centrados numa ou várias "famílias de revistas segmentadas". Normalmente há uma primeira publicação mais generalista que dá origem a todas as outras. O controlo de todo o segmento através de uma família de revistas é bastante útil para evitar a entrada de novos concorrentes. Já no caso da estratégia de desenvolvimento de mercado, o objetivo é crescer em novos segmentos, diferentes dos atuais, ou comercializar a publicação noutras áreas geográficas. A internacionalização pode ser uma estratégia de desenvolvimento de mercado, apesar de não ser tão praticada. As alianças e associações, ou seja, a união de forças com outras publicações ou grupos que não sejam concorrência direta, é uma tendência que co- Manual de Revistas.indd 36 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 37 meça a ser utilizada para muitos fins. Podem ser feitas com fins publicitários, criando ações conjuntas em função de campanhas concretas e anunciantes específicos; também podem ser utilizadas para se aceder a novos mercados. Estratégias Competitivas Quanto às estratégias competitivas, encontramos quatro tipos: estratégia do líder, estratégia do desafiador, estratégia do seguidor e estratégia do especialista (Kotler, 2000). A estratégia do líder é levada a cabo pelo líder de cada mercado ou segmento, que deve atuar em várias frentes. O líder deve encontrar formas de expandir a procura total do mercado e deve proteger (ou tentar aumentar) a sua quota de mercado, sendo que deve ter, como ponto de partida, a utilização de todos os instrumentos de marketing para criar ações defensivas ou ofensivas face aos ataques da concorrência. Neste último caso, uma possibilidade é utilizar a estratégia de pré-defesa, lançando um ataque à concorrência antes que esta faça o seu, ou a estratégia de se atacar a si mesmo de forma a diminuir o impacto do ataque da concorrência. Os líderes contam com uma série de ameaças que podem fazer oscilar a sua posição no mercado. Com o tempo, a marca pode começar a ser vista como desatualizada ao aparecerem rivais mais dinâmicos. Também pode acontecer que os custos de produção disparem e os lucros se ressintam. No caso dos grandes grupos editoriais, o desenvolvimento de um novo produto é lento e complexo, o que pode ser bastante prejudicial. A estratégia do desafiador resume-se a tentar destronar o líder, para o que são utilizadas estratégias ofensivas. As mais utilizadas no mercado das publicações são o ataque frontal ao líder e o ataque de falhas. No primeiro caso, desafia-se o líder através de diferentes técnicas de marketing, como um bom produto para atrair o público, investimentos promocionais ou de publicidade e redução de preço. No entanto, muitas vezes, o que acaba por acontecer é que não se ataca o líder do mercado global, mas o líder de segmentos mais específicos. No caso dos ataques de falhas, não se atacam os pontos fortes do líder, mas os que não são bem servidos pelo mesmo. Este ataque pode ser Manual de Revistas.indd 37 26-10-2012 10:55:52 38 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa geográfico ou referente a segmentos que não são bem atendidos pelo líder. Há vezes em que as publicações líderes fazem determinados movimentos de reposicionamento, que fazem com que certos espaços fiquem vazios. Nesse momento, ocupar o espaço vazio pode ser uma estratégia interessante. Já a estratégia do seguidor trata-se de uma estratégia de imitação, que pode vir a ser tão rentável como uma estratégia inovadora. É muito provável que algumas publicações-cópia de determinado produto, ainda que não obtenham a liderança, consigam lucros interessantes. Por sua vez, a estratégia do especialista em nichos é uma das mais habituais no mercado, especialmente no que diz respeito às revistas. É desenvolvida tanto por pequenos grupos e editoras independentes como por grupos médios e grandes. Existem nichos em que várias publicações convivem sem problemas, assim como nichos em que, com apenas uma publicação, o mercado está lotado. A principal vantagem desta estratégia é que a concorrência raramente terá a tentação de entrar num mercado pequeno que esteja bem coberto. Nos pequenos nichos, ganha aquele que chegar primeiro e que desempenhe bem o seu trabalho. É difícil que os grandes editoriais queiram entrar nestes pequenos nichos, por duas razões: a adaptação por partes dos grandes grupos a revistas com volumes de negócios reduzidos é difícil; e a elaboração destes produtos requer um toque artesanal, ao qual os grandes grupos não estão acostumados. Para além disso, a sua estrutura comercial não está habituada a trabalhar e a negociar com os pequenos anunciantes, clássicos destes setores. O maior inconveniente da especialização é a possibilidade do setor em que se trabalha entrar em crise. Manual de Revistas.indd 38 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 4. 39 GESTÃO DA MARCA E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE JORNAIS E REVISTAS ► A definição, importância e poder da marca e as vantagens de uma boa gestão da mesma; Os canais de distribuição como fatores principais no sucesso dos jornais e revistas. Os diferentes canais de distribuição e a sua função. ► A Marca Como em outros produtos de grande consumo, a marca de um jornal ou revista representa um dos seus principais ativos. As marcas são configuradas em duas dimensões (Montero Rodríguez, 2005): por um lado, são portadoras de um significado profundo, relacionado com os valores e percepções que transmitem ao seu público-alvo; por outro, têm uma dimensão gráfica externa (o nome, símbolo e logótipo) que permitem ao consumidor fazer a diferenciação entre a marca e as suas concorrentes. O poder de uma marca está na sua capacidade de influenciar o comportamento de compra, ou seja, na forma como faz com que a venda se realize. No caso dos jornais e das revistas podemos constatar que, entre alguns jornais diários, as capas tratam exatamente dos mesmos temas, no seu interior encontram-se as mesmas secções, e que em todos eles aparecem praticamente as mesmas notícias. No entanto, embora a essência seja muito parecida, existem algumas diferenças de fundo, intencionais e fomentadas, Manual de Revistas.indd 39 26-10-2012 10:55:52 40 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa que provocam percepções diferentes no público. Assim, percebemos que a marca serve para diferenciar produtos concorrentes, com uma série de valores que procuram atrair determinados segmentos de público. As marcas que conseguem esta diferenciação estão em posição de subir a outro nível, que passa por converter a sua publicação numa marca de referência. E posteriormente, o que muito poucas marcas conseguem, tornar-se numa marca de culto. As marcas de referência procuram alcançar um prestígio que as eleve acima do nível médio. Fatores que contribuem para configurar uma marca como “de referência” são, por exemplo, a sua antiguidade ou o seu prestígio mundial. Algumas publicações convertem-se em marcas de referência por realizarem uma série de atividades que transcendem as puramente informativas, e que lhes concede grande prestígio. Outra característica das publicações de referência é o fato dos seus trabalhos jornalísticos serem considerados fontes, quer por outros meios de comunicação quer por líderes de opinião. Contudo, existem grandes publicações que são referência no seu setor, mas nunca alcançam a categoria de marcas de culto. As marcas de culto fazem parte da própria cultura e da forma de vida da sociedade. Desenvolveram um marketing que originou um mundo próprio, que só partilham com aqueles que integram os valores da marca na sua própria personalidade. Estes valores podem ir desde o espírito de rebeldia ao estatuto social. A estes ingredientes é necessário juntar uma certa componente de lenda. Relativamente aos aspetos visuais da marca em jornais e revistas, estes baseiam-se, na maioria dos casos, no nome da publicação, no tipo de letra empregue e nas cores utilizadas. São muito poucas as que utilizam como complemento algum tipo de logótipo visual. Pode dizer-se que o elemento externo mais importante da marca é o nome, porque, a longo prazo, uma marca não é mais do que um nome, e a curto prazo precisa de uma ideia única, ou um conceito novo para sobreviver, mas que com o tempo desaparece. Existe uma série de regras normalmente utilizadas para batizar um produto: que seja uma palavra que chame a atenção, de fácil pronunciação, evocadora, que evite duplos significados, credível e que seja um nome curto e simples. No caso dos jornais diários prevalecem nomes com o nome próprio do produto, conceitos jornalísticos, alusões geográficas e o posicionamento procurado. Já relativamente às revistas encontram-se nomes alusivos à descrição temática, nomes simbólicos ou sugestivos, definições do público-alvo, a utilização de superlativos, nomes estrangeiros, siglas e relacionados com determinado objetivo. Manual de Revistas.indd 40 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 41 Tanto os nomes dos jornais como os das revistas são normalmente acompanhados de um slogan que complementa e define o significado da publicação, ou proporciona uma informação adicional da mesma. Existem algumas linhas mestras que guiam a procura de um subtítulo, como possibilitar a utilização do genérico, a definição dos conteúdos, o acréscimo de valor, o público-alvo e a explicação do posicionamento. A extensão da marca é uma estratégia que já foi utilizada em alguns casos dentro deste setor específico. Partindo do prestígio e conhecimento de marca, há editoras que apostam em transportar essa mesma marca (com algumas variações) para uma nova publicação ou número especial. Procura-se, com isto, o efeito contágio dos valores já conquistados pela publicação original. As novas publicações que utilizam determinada marca podem beneficiar de duas maneiras: conseguir de forma quase instantânea a boa imagem da revista original, e por outro lado, conseguir atrair leitores da primeira que vejam na segunda uma revista complementar. Outra modalidade de extensão da marca é através da criação de números extra de venda em separado, logicamente com a mesma marca. Esta é uma estratégia muito utilizada por alguns dos grandes grupos editoriais, pois permite expor mais informação relevante para o público-alvo, com menor risco que o lançamento de uma nova publicação. Contudo, é necessária prudência para não confundir nunca a individualidade de cada publicação. Ao trabalhar as marcas de forma incorreta, a segunda pode diluir a força da primeira e fazer com que se desperdicem recursos. Vendas e Canais de Distribuição A estratégia de vendas é extremamente importante no marketing de jornais e revistas. As publicações dirigidas ao grande público têm geralmente no quiosque o seu principal canal de venda, ainda que por vezes seja combinado com outras formas como a subscrição, as vendas em bloco, a inclusão como presente em programas de fidelização e outros sistemas de venda alternativos. No que diz respeito a publicações com públicos mais especializados, opta-se muitas vezes pela subscrição como canal principal, que também pode ser combinada com outros sistemas. No caso da distribuição em quiosques e outros pontos de venda física, o custo para as editoras chega a atingir entre 30% e 40% do preço de capa. O custo será tanto menor quanto maior for o preço da revista, o seu volume Manual de Revistas.indd 41 26-10-2012 10:55:52 42 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa de vendas e a sua periodicidade. Para além disso, é necessário ter em conta que o custo de distribuição de segunda a sábado é superior ao de domingo. O processo de distribuição consta de dois agentes principais: a distribuidora e o ponto de venda, sendo que a distribuidora serve de intermediária entre a editora e o ponto de venda. No caso de se tratar de uma publicação com distribuição a nível nacional, esta tem de passar por uma distribuidora nacional, que posteriormente a reparte pelas diferentes distribuidoras locais. DISTRIBUIDORA NACIONAL EDITORA RETALHISTA GRÁFICA GROSSISTA Fluxo de Produto Vendas, Distribuição, Merchandising e Informação Fonte: Elaboração Própria A distribuição perfeita seria aquela em que o número de devoluções fosse igual a zero e nenhum ponto de venda estivesse esgotado, mas isso ainda não passa de uma utopia. O principal obstáculo a uma distribuição ótima está relacionado com a fidelidade do comprador ao ponto de venda e ao título que adquire. Existem quatro tipos de compradores tendo em conta a publicação, o lugar e a frequência com que adquirem o exemplar: • Os compradores fiéis-regulares; • Os fiéis-irregulares, que compram sempre a mesma publicação mas nem sempre no mesmo ponto de venda; • Os infiéis-regulares que compram de maneira intermitente mas sempre a mesma publicação; • Os infiéis-irregulares, que compram esporadicamente e em pontos de venda diferentes. Outros obstáculos para uma distribuição ótima estão relacionados com as circunstâncias climáticas, os deslocamentos em épocas festivas ou nas férias, os acontecimentos imprevistos ou especiais, entre outros. Manual de Revistas.indd 42 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 43 Para além do cálculo aproximado da tiragem, a estratégia de distribuição deve determinar a forma como são distribuídos os exemplares pelos diferentes pontos de venda existentes. Para isso devem ser tomadas duas decisões fulcrais: uma de seleção e outra de ajuste. A primeira decisão passa por determinar em que pontos de venda se colocam os exemplares, e a quantidade de exemplares que a atribuir a cada ponto de venda. A segunda faz parte da estratégia desenvolvida por alguns grupos editoriais e visa a otimização permanente da distribuição, o que é aconselhável, uma vez que a procura não é estática mas sim dinâmica. No caso das subscrições, são mais utilizadas nos segmentos especializados, e muitas vezes chegam a ser o canal de distribuição exclusivo. As subscrições permitem que se possa cobrar adiantadamente, que a taxa de produtos não vendidos seja muito mais limitada e que os anunciantes façam uma melhor aproximação aos cálculos de divulgação antes que se façam públicos pelos organismos de verificação da divulgação, entre outras vantagens. Contudo, quase todos os grupos editoriais criticam os correios como um obstáculo ao desenvolvimento deste canal de distribuição, que também se traduz numa menor presença da marca nas ruas e num maior esforço por parte da empresa para fidelizar os consumidores. Daí que nas campanhas desenvolvidas em publicações que utilizam este canal de distribuição, as duas maiores preocupações sejam a captação de subscritores e a criação de uma política de fidelização. Já as vendas em bloco consistem em chegar a acordo com um só cliente (instituição, associação ou empresa) que contrata uma determinada subscrição coletiva para, posteriormente, reparti-la entre as pessoas que são do seu interesse. Normalmente, as empresas que recorrem às vendas em bloco procuram utilizar as subscrições como presente de fidelização para os bons clientes ou para os seus executivos, sendo que, no caso das associações, estas recorrem mais a este meio para prestar um serviço aos seus associados. Numa compra em bloco, o normal é que o preço baixe consideravelmente, quando comparado com subscrições habituais. O ponto-chave desta estratégia está num rastreio do mercado, em busca de clientes que possam estar interessados neste tipo de compra, como instituições ou organismos públicos, empresas ou outras entidades que agrupem indivíduos que possam estar interessados em conteúdos específicos. Podemos ainda falar de outros sistemas de distribuição, como a distribuição em comércios especializados, a distribuição pública e gratuita em caixas de correio, a entrega em mão, por exemplo de jornais gratuitos, o vending e os sistemas mistos de quiosque e suplemento. Manual de Revistas.indd 43 26-10-2012 10:55:52 44 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa 5. MARKETING DE AUDIÊNCIAS E VENDA DE PUBLICIDADE NOS MEDIA O papel fundamental do estudo das audiências para o sucesso do negócio e o ciclo de vida da venda de publicidade nos media; ► ► Aspetos centrais e cenário atual. A publicação é um setor bastante interessante, especialmente à luz da concorrência feroz na esfera global, tornando-se por isso numa das características mais visíveis de uma sociedade capitalista. Do ponto de vista prático, o papel da publicidade é simples: transmitir uma mensagem cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinado produto ou serviço (Moses & Pulverness, 1996). Contudo, como o público-alvo de um anúncio em geral tem pouco interesse intrínseco pelo conteúdo dessa mensagem, os anunciantes têm de ser cada vez mais inovadores. Na verdade, a primeira intenção de um anúncio é chamar e manter a atenção do público-alvo, o que se tem mostrado cada vez mais difícil de alcançar. No setor dos media, as receitas publicitárias são uma das principais fontes de rendimento, chegando por vezes a representar 100% do total obtido por rádios e televisões e mais de 50% do obtido por jornais e revistas, desempenhando assim um papel fundamental na estabilidade económica dos mass media. Hoje, para além de ser necessário avaliar a situação atual e as perspetivas para o futuro, é preciso descobrir o que é que prende o público e as consequências das suas opções. Para que esta análise seja o mais realista possível, é necessário ter em conta os novos meios de comunicação emergentes, principalmente a Internet, e o seu impacto social e económico. Manual de Revistas.indd 44 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 45 Peso da publicidade vs. subscrições e vendas simples no EUA Fonte: PWC Financial Survey for MPA, 2005 O conceito de segmentação de mercado é fundamental. Diz-nos que para a maioria dos produtos existentes, certos indivíduos serão mais possivelmente potenciais consumidores do que outros e por isso, a publicidade poderá tornar-se mais eficaz quando estes são isolados. A ascensão meteórica da segmentação de mercado tem levado ao aumento dos estudos de mercado destinados a identificar e caracterizar grupos-alvo de consumidores. Alternativas de base da fragmentação do mercado Cobertura do mercado Diferenciação do programa de marketing Total Parcial Indiferenciada Marketing indiferenciado Marketing concentrado indiferenciado Diferenciada Marketing diferenciado Marketing seletivo diferenciado Fonte: Becker 2002, p.237 Manual de Revistas.indd 45 26-10-2012 10:55:52 46 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Como a televisão se revelou bastante eficiente na transmissão de mensagens para o mercado de massas, outros veículos como a imprensa e a rádio tiveram de se tornar mais especializados e dirigir-se a um público mais específico para sobreviver. A queda mais acentuada verificou-se nas revistas, que em alguns casos deixaram de existir, não por falta de leitores, mas por terem sido abandonadas pelos grandes anunciantes. Mais recentemente, o fenómeno da fragmentação deu-se na televisão, com o crescimento da televisão por cabo e o aumento exponencial de canais. Do ponto de vista de um anunciante, a televisão deixou de ser só mais um meio para o público de massas, passando a ser utilizada para focalizar segmentos específicos de mercado. Um dos problemas mais antigos é a saturação dos consumidores face à publicidade; contudo, a publicidade é uma peça fundamental para o sucesso de um produto ou serviço. Para que a barreira da saturação vigente seja ultrapassada, é necessário criar anúncios mais atraentes e ousados, para chamar e manter a atenção dos consumidores, para que a mensagem seja transmitida. Em sintonia com a saturação, temos hoje o problema da expansão do número de canais de comunicação, uma “faca de dois gumes”, sendo necessária a aquisição rápida de melhores instrumentos que permitam compreender o valor dos diferentes media e assim combater a parte problemática da questão. É curioso ver como a publicidade desempenhou um papel crucial na difusão e crescimento dos meios de comunicação, ao mesmo tempo que se foi tornando numa fonte de rendimento essencial para esses meios. A participação da publicidade nos media manteve-se relativamente inalterada durante décadas. No entanto, sempre que surgia um novo meio de comunicação, os media anteriores sofriam quebras consideráveis. Com o advento das tendências mais atuais como a Internet, o ciclo repete-se. Assim, o novo mundo dos meios de comunicação está estritamente ligado à publicidade. O crescimento exponencial que se tem observado no setor faz com que não só surjam frequentemente novos meios de comunicação, como se instalem no quotidiano das populações de forma permanente e quase vital. Como sempre, mas mais ainda nos nossos dias, o marketing de audiências é tremendamente importante para examinar as características demográficas, geográficas e psicográficas da audiência-alvo atual e potencial. Manual de Revistas.indd 46 26-10-2012 10:55:52 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 47 Os gestores dos meios de comunicação devem conhecer a forma como os agentes de publicidade utilizam o marketing de audiências, para desenvolverem caminhos eficazes na venda de tempo ou espaços de publicidade. O marketing de audiências é utilizado para decidir como será gasto determinado orçamento publicitário, quanto é gasto pela concorrência, quantas pessoas da audiência verão o anúncio, quando e como colocar o anúncio de forma a captar a atenção da audiência, e que meio de comunicação será utilizado. Eficácia dos diferentes media nos processos de publicidade e compra Atenção Interesse Melhor servidos pela rádio e pela televisão Decisão Melhor servidos por jornais, revistas e marketing direto Lealdade Melhor servida por marketing direto, online, sms Fonte: Robert G. Picard. Os gestores dos media podem por vezes realizar um primeiro estudo relativo à audiência. Os tipos de pesquisa utilizados neste sentido incluem estudos de circulação, do leitor e de publicidade. Os estudos de circulação revelam a quota de mercado do jornal em questão e as áreas de potencial crescimento da circulação. Os estudos relacionados com o leitor descrevem o tipo de população que vive na zona-alvo, quem lê jornais, as secções por que mais se interessam e os benefícios que obtêm por ler determinada publicação. Por último, os estudos relacionados com a publicidade revelam os meios de comunicação a ser utilizados, o tempo e o espaço preferencial para a difusão da publicidade. Manual de Revistas.indd 47 26-10-2012 10:55:53 48 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa Estudo de Caso O sucesso da revista Amelia mostra que nem sempre as verdades desta indústria são sagradas. Os criadores da revista tomaram algumas decisões em relação às quais muitas pessoas se mostraram céticas. Por exemplo, a indústria defendia que: • Uma revista para mulheres de 30 anos não resultaria; as mulheres desta faixa etária estariam demasiado envolvidas com as suas famílias e com a sua carreira para terem tempo para ler. • As pessoas não iriam comprar uma revista bimensal porque não seriam capazes de acompanhar este género de periodicidade. Não existiam revistas com esta periodicidade. • Não havia nenhuma forma de fazer com que uma revista lançada em Abril, Setembro e Janeiro funcionasse. O que correu melhor no lançamento desta revista foi o facto de os editores terem sido extremamente cautelosos quanto às estimativas de circulação da revista Amelia e à sua potencial publicidade. Isso significou entrar num número de acordos anuais que, em certos casos, resultaram em receitas mais baixas. O sucesso de Amelia deveu-se a diversas razões, sendo as mais importantes uma boa ideia editorial e um editor-chefe com pretensões de tornar as suas ideias realidade. O timing também foi importante. A revista foi uma lufada de ar fresco no mercado sueco, na altura bastante estático. O tom único da revista foi decisivo, mas a cooperação intensiva e pouco usual entre as várias divisões do grupo envolvidas com a revista também foi bastante importante. Tudo isto contribuiu positivamente para o sucesso. Todas as divisões (de gestão, editorial, financeira, técnica, de marketing e publicidade) fizeram juntas um excelente trabalho. Posteriormente começou a ser desenvolvida a marca Amelia e foram criados alguns números únicos e edições especiais, que resultaram em números de vendas bastante bons. Nesta categoria incluíra-se: “Amelia Noivas e Casamentos”, “Amelia à espera de Bebé” e “Natal de Amelia”. Manual de Revistas.indd 48 26-10-2012 10:55:53 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 49 Questões: 1. Encontra algum paralelo deste caso no mercado português? Se sim, qual? Se não, qual pensa ser a explicação? 2. Utilize os dados disponíveis para elaborar um quadro de análise SWOT correspondente à fase de lançamento da revista. Exercícios 1. Nos finais de 2004, a revista Hola!, líder de segmento de revistas cor-de-rosa em Espanha, teve de defender a sua posição face ao lançamento da revista Gala. A editora de Gala criou uma joint-venture para lançar a revista em Espanha e competir no mercado de publicações cor-de-rosa de alta gama, com um tratamento dos temas sem escândalos e com um estilo humano e amável. Tratava-se de um posicionamento liderado em Espanha pela revista Hola!. Imagine qual terá sido a estratégia utilizada pela revista Gala e qual a defesa da revista Hola! 2. De que forma anunciaria um filme como O estranho caso de Benjamin Button? Identifique a audiência-alvo e o tipo de programas de televisão, programas de rádio, revistas e jornais que utilizaria de forma a atingir essa audiência eficazmente. 3. Questione-se sobre as questões que se seguem e posteriormente discuta-as em grupo, não esquecendo que as respostas devem variar de acordo com o produto. A – Se quisesse comprar um produto dos media particular (p. ex. um vídeo ou um jornal) e o seu fornecedor local estivesse esgotado, o que faria? a) Estabelecia um acordo com o fornecedor. b) Procurava o produto noutro local. c) Comprava um produto alternativo. Manual de Revistas.indd 49 26-10-2012 10:55:53 50 Marketing e Comunicação e Práticas de Gestão de Imprensa B – Qual das seguintes coisas o atrai a comprar um jornal que normalmente não compra: a) O impacto visual da capa. b) A fotografia da capa. c) Detalhes de algum artigo / características especiais. d) Presentes ou ofertas ocasionais. 4. Escolha um jornal local, um jornal nacional e uma revista semanal, e recorte artigos de cada um deles que pense ilustrarem os critérios geográficos, pessoais e de interesse específico. Explique a sua escolha. 5. Imagine que era necessário realizar um estudo de mercado relativamente às audiências dos media e à sua opinião sobre publicidade. Quais seriam as vantagens de utilizar questionários, em comparação com entrevistas estruturadas: A. Para o publicitário? B. Para os inquiridos? 6. Suponha que está a pensar lançar uma revista de viagens e pretende conhecer melhor o mercado. Recorra ao site da Associação Portuguesa para o Controlo da Tiragem e Circulação para responder às seguintes questões: quais são os principais atores do segmento? Como tem evoluído o setor? 7. Partindo do mesmo pressuposto da pergunta anterior, visite o site da Marktest. Estude os produtos e serviços disponíveis. Se só tivesse orçamento para pagar um deles, qual escolheria? Discuta a sua resposta em grupo. Manual de Revistas.indd 50 26-10-2012 10:55:53 CAPÍTULO II COMERCIALIZAÇÃO DE SERVIÇOS E PUBLICIDADE EM JORNAIS E REVISTAS Manual de Revistas.indd 51 26-10-2012 10:55:53 Manual de Revistas.indd 52 26-10-2012 10:55:53 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 1. 53 ESTRUTURA COMERCIAL DO MERCADO DA PUBLICIDADE E INFORMAÇÃO O clima, cenário e os momentos em que a publicidade e a informação se cruzam; ► As diferentes fases do processo de comercialização, a distribuição e os novos desafios. ► Uma boa comercialização é imprescindível para que uma revista e outros projetos editoriais cheguem ao seu público leitor. O papel das vendas e da distribuição é decisivo para o êxito destes produtos, implicando a escolha dos intermediários e das funções que realizam, as várias possibilidades estratégicas e as complexas relações que se estabelecem entre os elementos integrantes do canal de distribuição. A dimensão física dos canais de distribuição é também um aspeto fundamental, pois permite pôr os produtos à disposição dos consumidores no momento, lugar e forma adequados, para além de melhorar o posicionamento da empresa face aos seus competidores. A venda é uma das principais atividades de marketing nas empresas, pelo que a sua organização e gestão são essenciais para o cumprimento dos objetivos estratégicos. Manual de Revistas.indd 53 26-10-2012 10:55:53 54 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Atores e mercados da economia dos media Mercados dos media Empresas de media Mercados para bens das redações Consumidores de media e de bens de consumo Mercados da Publicidade Produtores e detentores de direitos Mercados de bens de consumo Produtores de bens de consumo Mercados de bens publicitários Produtores e agências de publicidade Fonte: Pethig 2003, p. 144 O processo comercial tem as seguintes fases: • Procura de potenciais clientes; • Identificação do potencial cliente; • Apresentação do produto/serviço; • Informação adicional; • Realização da venda; • Serviço pós-venda. Quando analisamos a comercialização, devemos ter em conta outros fatores, que não estão dentro da empresa mas que afetam o seu êxito. Estes fatores são: • Descontos; • Devoluções; • Portes; • Intermediários; • Perigos e oportunidades do setor. Manual de Revistas.indd 54 26-10-2012 10:55:53 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 55 Pode definir-se o canal de distribuição como a empresa envolvida no processo de fazer com que um produto esteja disponível para uso ou consumo. Tendo em conta a sua natureza, podemos diferenciar os seguintes canais: • Quiosques e lojas de revistas; • Grandes armazéns; • Hipermercados (ou grandes superfícies); • Livrarias; • Cadeias de livrarias; • Outros. As uniões entre editores e canais de venda para fazer ações conjuntas de marketing têm vindo a intensificar-se nos últimos anos. A esta união dá-se o nome de trade-marketing, que pode ser definido como o conjunto de ações que se realizam no ponto de venda para favorecer o escoamento do produto comercializado. Podemos considerar como vantagens do trade-marketing o conhecimento do cliente, a sua maior satisfação e a corresponsabilidade. As ações podem passar por folhetos, boletins e revistas, flyers, compra de espaços, expositores, decorações, materiais de PLV, móveis, co-advertising, descontos, promoções, materiais para novidades e merchandising. Por sua vez, a distribuição física inclui todas as atividades relacionadas com o movimento dos produtos, desde o final do fabrico até ao consumidor. Estas atividades compreendem o transporte, armazenamento, manuseamento, controlo de inventários, localização de armazéns, processamento de pedidos e devoluções, previsão de mercado e serviço de apoio ao consumidor. O objetivo da distribuição física é proporcionar um bom serviço ao cliente a um preço razoável. O nível de serviço ao cliente pode determinar-se em função dos dias transcorridos desde o pedido até à recepção da mercadoria. A cada nível de serviço corresponde um nível de custo diferente. Os componentes de um sistema de distribuição podem classificar-se em cinco grandes grupos: • Localização de meios; Manual de Revistas.indd 55 26-10-2012 10:55:53 56 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas • Capacidade de transporte; • Concessão de inventários; • Fluxo de comunicações; • Estandardização física. A crise como Oportunidade Não é possível esquecer que os media atravessam neste momento uma das maiores crises das últimas décadas. A difusão de jornais diminui, a televisão nunca viu shares de audiências tão reduzidos, os investimentos publicitários decrescem e prevê-se que continuem nesse sentido até 2010. É importante relembrar que esta é uma fase não só de problemas, mas também de oportunidades que é fundamental aproveitar (Pérez-Latre, 2009). Vendas a Retalho Produto Interno: Bruto Vendas publicitárias As vendas publicitárias estão ligadas às condições económicas globais. Fonte: Robert G. Picard Um dos melhores exemplos do aproveitamento destas novas oportunidades é a Google. Acaba de lançar com êxito novos produtos, lidera o ranking de valorização de marcas e é um lugar de passagem obrigatória para os anunciantes na rede. A Google não dá sinais de reduzir a sua relevância e continua a inovar, distanciando assim a sua concorrência. As ideias vão continuar a navegar na Net, que hoje se configura como um espaço privilegiado para a difusão de modas e marcas, com possibilidades sem precedentes para a mobilização e participação dos usuários. Contudo, paradoxalmente, a fiabilidade da Internet é constantemente posta em causa devido à diversidade de material publicado, que de certa forma se acaba por igualar só pelo simples facto de aparecer na Net. Os chamados “velhos media” atravessam não só uma mudança de ciclo como também uma verdadeira transformação. A crise dos jornais intensifica-se, Manual de Revistas.indd 56 26-10-2012 10:55:53 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 57 as revistas perdem relevância com setores inteiros “contra a parede”, a televisão terrestre perde cada vez mais público e as audiências são lideradas por valores à volta dos 18%, a poucos meses de um apagão analógico que não parece entusiasmar o setor. Por seu lado, a imprensa tinha posto toda a sua esperança na Net, mas ao apostar num modelo gratuito não consegue gerar o mesmo volume de anúncios publicitários que gerava o papel: a rentabilidade continua a parecer um sonho longínquo. De todas as formas, a crise respeitará os meios imprescindíveis pela sua qualidade, como é o caso do jornal “The Economist”. Publicidade nas Redes Sociais, Telemóveis e Internet Focos incessantes de inovação e criação de conteúdos, como o Facebook, Twitter, MySpace, Flickr, YouTube, criam comunidades devido à sua aproximação à vida das pessoas. Com informação sem precedentes sobre o estilo de vida dos seus usuários, as redes sociais têm cativado o interesse do mercado publicitário. As audiências são massivas, mas os investimentos publicitários continuam abaixo do seu potencial, provavelmente porque estas redes incidem sobre a vida pessoal e invadem território que alguns usuários querem livre de exploração comercial. São frequentemente um verdadeiro fenómeno, mas, no entanto, não são um negócio. Nestas redes, entender a relação é mais importante do que a tecnologia. O seu êxito vai continuar e começa a surgir uma tendência para a especialização dos seus conteúdos, em paralelo com uma crescente procura de modelos de negócio que rentabilizem audiências multimilionárias. A chamada “geração 3G” abarca também ela um caráter omnipresente e é essa característica que a converte num sonho para os anunciantes. A publicidade continua a não ser muito bem recebida; mas num meio que nos acompanha constantemente, os anúncios estão destinados a continuar a sua escalada. Já a Internet goza de boa saúde publicitária e rapidamente se vai converter no terceiro meio publicitário, atrás apenas da televisão e dos jornais. Manual de Revistas.indd 57 26-10-2012 10:55:53 58 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Uma mudança no mapa dos media: EU-15 Media share 1994-2007 Media 1994 2007 Mudança Jornais 37.8 32.6 -5.2 Revistas 17 14.8 -2.2 TV 27.8 31.6 3.8 Rádio 4.3 5.2 0.9 Outdoor 4.6 6.2 1.6 Internet - 8.7 8.7 Fonte: Francisco J. Pérez-Latre As experiências de processos e formatos vão continuar, pelo que é cada vez mais necessário melhorar a qualidade da medição de audiências. Mas só em poucos casos é que o investimento publicitário na Internet alcança os 10% (face aos 45% da televisão, por exemplo), e o modelo online não será suficiente para superar as carências dos meios tradicionais. Contudo, a tendência para uma maior colaboração e criação de conteúdos pelos usuários garante o futuro imediato. Fenómenos como Cristiano Ronaldo, Rafael Nadal e Barak Obama, voltam a sublinhar que os famosos e os eventos nunca são interrupção; grandes acontecimentos televisivos são crescentemente aproveitados para fins publicitários cada vez mais rentáveis. Num ambiente de crescente mobilidade e abundância de substitutos dos meios tradicionais, o público deixou de esperar sentado pelos meios, como demonstram o YouTube e o MySpace. Este paradigma emergente já é e continuará a ser uma fonte de inovações, e à medida que as tecnologias como os DVR avançam, vai ser cada vez mais fácil de aceder a estes meios. Manual de Revistas.indd 58 26-10-2012 10:55:53 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 2. 59 AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, CENTRAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL O panorama geral da publicidade como negócio ao longo das últimas décadas; ► O papel da publicidade, das centrais e da comunicação social e os obstáculos atuais. ► Panorama Geral da Publicidade As agências de publicidade consistem em negócios de prestação de serviços cuja prosperidade é diretamente determinada pela prosperidade dos seus clientes, os anunciantes (Jones, 2003). Invariavelmente, os grandes anunciantes utilizam diversas agências, sendo cada uma delas responsável por marcas diferentes. Este facto facilita a comparação, por parte dos anunciantes, do desempenho das agências, fator que contribui para a natureza altamente competitiva do negócio publicitário. Os anos 80 e 90 assistiram ao nascimento de vários conglomerados de agências. Tais fusões deram-se com o propósito de gerar uma economia de escala, tendo em vista proteger as receitas das agências dos problemas de mercado. Esta foi uma resposta tardia para a falta de crescimento da publicidade nos anos 70. Mas mais importante que isso é o facto de estas fusões terem consistido numa tentativa de gerar receita adicional, como resposta à pressão causada pelo declínio da faturação das agências. Os maiores conglomerados são todos internacionais e são maioritariamente constituídos por empresas abertas. As empresas que compõem os grupos globais são administradas separadamente e portanto, teoricamente, Manual de Revistas.indd 59 26-10-2012 10:55:54 60 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas operam competindo entre si. Mas, à exceção do Japão, é praticamente impossível que os clientes de uma agência pertencente a um grupo conglomerado permitam que outras agências desse mesmo grupo tratem de negócios dos concorrentes. Esta situação tende a permanecer, e na verdade, pode até piorar, na medida em que os conglomerados continuam a adquirir novas agências e a expandir geograficamente a sua área de atuação. Atores de processo de comercialização das empresas de media Empresas de media Comercialização Tipo de vendedor Agências de publicidade (Criação de media) Clientes de publicidade Fonte: Bellieno Consulting in: Karle 2006, p.61 Todas estas organizações têm identidades e culturas fortes, cuidadosa e ciosamente preservadas. No entanto, paradoxalmente, apresentam mais parecenças do que diferenças na organização, nos procedimentos de planeamento e nas orientações profissionais. Para além deste tipo de grandes agências, existe um número muito maior de pequenas agências em todo o mundo. Estas realizam frequentemente um trabalho tão eficaz e tão admirável quanto as grandes. Contudo, as grandes agências possuem mais recursos e maior poder de alcance em relação aos clientes. O principal problema com o qual as agências se deparam atualmente incide sobre o crescimento lento, devido à natureza normalmente estática dos mercados de bens de consumo, aliado à pressão descendente sobre a receita empresarial, por faturação em milhões de dólares. As grandes agências devem, portanto, demonstrar que a publicidade pode, de facto, ter uma influência muito mais significativa nas marcas dos seus clientes. Para além disso, devem demonstrar que são capazes de desenvolver sistemas novos que possam auxiliar a conquista de folhas de serviço melhores, com mais sucessos e menos fracassos. Manual de Revistas.indd 60 26-10-2012 10:55:54 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 61 Força de concorrência e as suas implicações na área das agências Concorrentes potenciais Ameaça através de Agências de new corners Força de negociação do meio de publicidade independentemente do media em questão Concorrentes na mesma área Rivalidade de Fornecedores estabelecidos Fornecedor Força de negociação das empresas de anunciantes Consumidor agências de networking Ameaça através da deliberação das empresas Concorrentes potenciais Fonte: Posselt/Türk 2001, p.153 Podemos considerar cinco elementos centrais na administração das agências de publicidade: • Estratégia; • Operações; • Cultura; • Trabalho; • Recompensas. As agências que se destacam e têm sucesso são as que pautam o seu negócio pela aplicação rotineira mas altamente competente desses princípios básicos, uma vez que, desta forma, conseguem combater melhor as pressões e as prioridades conflituosas adjacentes ao negócio. Seja qual for o tipo de agência, de publicidade, relações públicas, promoção de vendas, marketing direto, a responsabilidade da administração é inegável quando a meta é a comunicação integrada. Manual de Revistas.indd 61 26-10-2012 10:55:54 62 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Comunicação Integrada Historicamente, muitas agências fizeram com que o trabalho se desviasse para a publicidade com os chamados serviços de “segunda linha”, tais como as relações públicas, o marketing direto, promoção de vendas e material de suporte/acompanhamento, garantindo a retaguarda. A dominância da publicidade deve-se não só ao facto de se tratar da função de origem das agências, mas também por razões económicas, porque, dentro dos vários serviços de comunicação incluídos num plano integrado, revela-se o de trabalho menos intensivo. Se se combinarem os baixos níveis relativos ao trabalho com as simpáticas taxas de receita daí provenientes, constata-se que o resultado é uma margem de lucro muito favorável. Resumindo: é o serviço mais proveitoso. No entanto, a centralização não contempla os interesses dos maiores clientes, os quais acreditam que a comunicação integrada fortalece a sua capacidade de competir no mercado. Para além disso, os clientes acreditam ainda que a maioria das agências não está comprometida com o fornecimento eficaz de serviços integrados, o que faz com que prefiram ser os próprios a fazer a integração e trabalhar com provedores diferentes. Campos possíveis de ações do marketing de editores integradas Redação - Investimento em discursos/conferências - Atividades de moderador - Investimento em Simpósios - Eventos diversos - Desenvolvimento partilhado de novos conceitos de produto para media impressos ou online - Construção de possibilidades de diálogo com o cliente (Fóruns, Blogs) Departamento de Publicidade - Compra personalizada através de serviços externos - Planeamento de temas - Prospectos de atividades diversas - Direct-mail - Temas especiais e ações (ex. Evento de desporto) - Aconselhamento de clientes privados ou de clientes de empresa Departamento de distribuição e vendas - Publicidade para Assinaturas - Participação em feiras - Compra personalizada - Aconselhamento do Cliente no sector das assinaturas - Concorrência de compra na venda de retalho Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 62 26-10-2012 10:55:54 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 63 Ao mesmo tempo que as agências reconhecem o que os seus clientes desejam, atualmente estão a passar das remunerações baseadas em comissões para as remunerações em honorários. Como as verbas dos media baixaram e as expectativas por parte dos clientes não, as agências veem-se obrigadas a adotar cada vez mais taxas de serviços em que a remuneração se baseia no número total de horas para realizar o trabalho. Consequentemente, muitas agências estão agora a oferecer serviços integrados, ao passo que no passado eram indiferentes ou muito resistentes a essa ideia. A Importância da Criatividade A característica que os clientes julgam ser a mais valiosa nas agências de publicidade é a sua capacidade de imaginar coisas: novos produtos, personalidades de marcas, extensões de marcas, ideias de publicidade, novas maneiras de alcançar as pessoas e novas estratégias. Podemos ficar a conhecer os processos utilizados, as metodologias, os sistemas de avaliação e os muitos sucessos, podemos ficar a saber o que é que as agências fazem antes de ter uma ideia e o que elas fazem depois, mas nunca se conseguirá saber como é que se teve a ideia. Na criação de um trabalho de arte não existe nenhum problema a ser resolvido, mas no pensamento científico e na criação de publicidade, existe – ou um problema a ser resolvido, ou uma tarefa a ser realizada. Quem trabalha em agências de publicidade muitas vezes gostaria de ter mais liberdade. No entanto, é essa falta de liberdade, condicionada através do briefing, que acaba por fornecer o estímulo para a invenção. Assim, a função do briefing não passa apenas por garantir a relevância, mas também incentivar o raciocínio original. Por estas razões, existe uma grande necessidade de ser claro e exato relativamente às funções a desempenhar. O Plano de Comunicação Aumentar as vendas não é uma função direta da publicidade. A sua função direta é conseguir mudanças de atitudes e comportamentos, que por hipótese irão aumentar as vendas. A essência da atividade publicitária é, então, pôr as pessoas em contacto com determinados produtos e serviços. O público e os produtos entram em relação através dos media, seguindo os princípios próprios da comunicação persuasiva. Manual de Revistas.indd 63 26-10-2012 10:55:54 64 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Uma revista desconhecida para o leitor é uma revista que o consumidor não irá procurar e que dificilmente chegará a adquirir. Uma editora dispõe de diversas ferramentas de comunicação através das quais se relaciona com o mercado. Este conjunto de técnicas vão permitir criar uma atitude positiva relativamente à revista, e conseguir que as pessoas que compõem o público-alvo da empresa acabem por adotar o produto em questão. A comunicação integrada de marketing tem como objetivo desenvolver um programa de comunicação no qual diferentes atividades foram estrategicamente definidas para contribuir de uma forma sinérgica para o alcance dos objetivos de marketing, através de uma só mensagem. Para que tal aconteça, consideram-se todas as fontes de contato com o público-alvo, canais úteis na sua transmissão. Para que a comunicação com a audiência-alvo seja adequada, é necessário compreender o modo como se desenvolve o processo de comunicação, no qual intervêm os seguintes elementos: emissor, codificação, mensagem, meio, interpretação, recetor, resposta, realimentação e ruído. Devem ainda ser considerados os seguintes aspetos: • A audiência destinatária da comunicação; • Os efeitos que devem ser provocados; • A mensagem de marketing; • Os canais de comunicação; • O apresentador da mensagem. A atividade de comunicação de uma empresa deve ser planificada e seguir os seguintes passos: • Determinação do público-alvo; • Fixação dos objetivos da comunicação; • Desenho da estratégia de comunicação; Manual de Revistas.indd 64 26-10-2012 10:55:54 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 65 • Decisões sobre o mix de comunicação; • Pressuposto da comunicação; • Execução e controlo. Forte integração do cliente Marketing para o cliente habitual Marketing one to one Fraca integração do cliente Opções estratégicas do desenvolvimento personalizado do mercado Desenvolvimento do mercado estandardização Marketing relacional Fraca interação com o cliente Forte interação com o cliente Fonte: Hildebrand 1997, p.41 Manual de Revistas.indd 65 26-10-2012 10:55:54 66 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas 3. PERFIS E ASPECTOS COMPORTAMENTAIS E PSICOLÓGICOS DA VENDA O estudo do mercado dos consumidores de produtos e serviços; ► Fatores comportamentais, culturais, situacionais e psicológicos como antecedentes da compra. O processo de decisão de compra. ► Para uma editora, conhecer o comportamento do consumidor como leitor de revistas é fundamental, uma vez que esta é a base para as atividades de marketing. Torna-se imprescindível compreender as atuações de qualquer consumidor e este deve estar presente em cada uma das decisões de um projeto editorial. Dentro do mercado de consumidores de produtos e serviços, algumas perguntas devem ser elaboradas para que se possa identificar corretamente qual a ação de marketing a adotar. • Quem são os consumidores? • Onde estão? • O que pensam? • Como se sentem? • O que compram? • Quando compram? • Por que compram? • Como compram? Manual de Revistas.indd 66 26-10-2012 10:55:54 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 67 Deve ter-se em consideração que as pessoas estão mais ou menos dispostas a consumir, dependendo de outros fatores: • Económicos; • Tecnológicos; • Políticos; • Culturais. Esta pode ser considerada uma abordagem preliminar dos aspetos psicológicos de compra, consumo e uso, que estão diretamente vinculados às características e comportamentos do consumidor. Devemos portanto analisar o processo que leva à decisão de compra. As pessoas estão motivadas para adquirir determinados produtos, não apenas pela necessidade, mas também pela oportunidade, moda, status, vantagens e pelas próprias expectativas de vida, pelo que estes fatores irão interferir diretamente na: • Escolha do produto; • Escolha da marca; • Escolha do revendedor; • Momento da compra; • Quantidade da compra. Os 4 P’s Os fatores que estimulam a compra são os chamados 4 P’s do marketing: Produto, Preço, Praça (local) e Promoção. Por sua vez, os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores podem ser: • Culturais – cultura, subcultura (judeus, orientais, artesãos), classe social. • Sociais – grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Manual de Revistas.indd 67 26-10-2012 10:55:54 68 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas • Pessoais – idade, ciclo de vida, ocupação, condições económicas, estilo de vida, personalidade, autoconceito. • Psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem, crenças, atitudes. Deve ainda ser feita uma análise dos consumidores pelo ciclo de vida. No quadro que se segue estão descritos os quatro pilares fundamentais deste tipo de análise. Atividades Interesses Opiniões (conceitos) Demografia Profissão (mais que uma), hobbies, eventos sociais, férias, entretenimento, comunidade, compras, desportos, etc. Família, lar, trabalho, recriação, moda, alimentação, media, realizações. Autocrítica, assuntos pessoais, política, negócios, economia, educação, produtos, futuro, cultura. Idade, educação, renda, ocupação, tamanho da família, morada, tamanho do local onde vive. Fonte: Elaboração Própria Segundo alguns estudos e pesquisas realizados ao longo dos anos, foram identificados oito estilos de vida que foram os mais observados no comportamento das pessoas, pelo que as estratégias de marketing devem ser apropriadas para cada um desses estilos. São eles: 1. Modernizadores (alta renda); 2. Satisfeitos (maduros, práticos); 3. Crédulos (conservadores e previsíveis); 4. Realizadores (status e sucesso – estrelas); 5. Batalhadores (padrões e estilos próprios); 6. Experimentadores (consumistas); 7. Criadores (rotineiros, práticos e metódicos); 8. Lutadores (sem poder de compra, mas que são leais às marcas). Manual de Revistas.indd 68 26-10-2012 10:55:54 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 69 Já no que diz respeito à personalidade e ao autoconceito dos consumidores, pode dizer-se que se baseiam nos seguintes traços de comportamento: • Autoconfiança; • Filiação; • Domínio; • Agressividade; • Autonomia; • Estabilidade emocional; • Mudança; • Realização; • Deferência; • Ordem; • Respeito; • Adaptação; • Sociabilidade; • Criatividade. • Defesa; O processo de decisão de compra também está dependente de algumas características bastante específicas. Alguns consumidores, na faixa etária entre os 13 e os 25 anos de idade, estão dispostos a comprar pelo menos 40% dos ténis da moda e ainda influenciam outros 10% por meio da propaganda boca a boca. A questão que se coloca referente ao processo de decisão de compra é: o que é que leva as pessoas a comprar? Consumidores-chave A decisão de compra está nas mãos de alguns tipos de consumidores, que agem segundo a sua personalidade, os seus valores e as suas referências. A estes “consumidores-chave” podemos defini-los segundo 5 estilos específicos. A. Iniciador – aquele que sugere e tem ideias; B. Influenciador – o líder que leva um grupo à tomada de decisão; C. Decisor – geralmente são os pais, responsáveis por determinado grupo; D. Comprador – aquele que age segundo as suas motivações; E. Usuário – aquele que consome (nem sempre compra). Manual de Revistas.indd 69 26-10-2012 10:55:54 70 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas O processo de compra fundamenta-se numa sequência que podemos dividir em cinco fases ou procedimentos – reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra – que se passa a descrever: Processo de Compra: RECONHECIMENTO DO PROBLEMA O estado real em que o indivíduo se encontra face ao estado desejado com base nas suas expectativas, desejos e sonhos. Inicialmente há um estímulo interno, que será também influenciado por estímulos externos advindos da propaganda, segundo status, conforto e vantagens. BUSCA DE INFORMAÇÕES Num primeiro instante o indivíduo não está atento, mas depois passa a interessar-se e a preocupar-se e quer mais detalhes (Serve? Funciona? Ajuda? Melhora? Facilita?). Procura respostas no seu meio social e comercial e na opinião pública. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS Uma vez interessado, o indivíduo parte para a fase da escolha, com base nas comparações e alternativas, quando procura vantagens, benefícios, atributos, aplicabilidade, crenças, marcas, até à avaliação final. Manual de Revistas.indd 70 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 71 DECISÃO DE COMPRA A decisão de compra é pessoal e individual, quando um indivíduo escolhe um produto no meio de um grupo, tendo, no entanto, em conta a opinião dos outros. De qualquer modo, a intenção é o principal fator, podendo sempre ser abalada por fatores imprevistos (salário, doença, crise) e o medo do risco. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA Este é o chamado momento pós-venda, em que é necessário saber se as expectativas foram atingidas ou não. Lidando com a verdade e a resposta positiva é possível saber quando é que o consumidor/usuário voltará a comprar e divulgar. Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 71 26-10-2012 10:55:55 72 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas 4. VENDA DE PUBLICIDADE EM MEIOS IMPRESSOS E MEIOS DIGITAIS As diferenças existentes entre a venda de publicidade em meios impressos e meios digitais; ► ►A necessidade de adaptar a publicidade aos dois tipos de meios na situação atual e as novas ferramentas. O Mix de Comunicação Para informar, persuadir e recordar os consumidores, o responsável de marketing tem à sua disposição diversos instrumentos: • Venda pessoal; • Publicidade; • Promoção de vendas; • Relações públicas; • Patrocínios; • Marketing direto; • Internet. É necessário combiná-los, ou seja, fazer um mix de comunicação. Convém gerir e coordenar todos estes instrumentos como um todo integrado, e não como se fossem elementos desconexos e independentes. Manual de Revistas.indd 72 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 73 A venda pessoal pode-se definir como o processo interpessoal durante o qual o vendedor descobre e satisfaz as necessidades do cliente, e que está baseado num benefício mútuo, sustentável a largo prazo. Esta é uma forma de comunicação em que o papel do vendedor deve centrar-se em descobrir e satisfazer as necessidades do cliente, ou seja, orientada para o cliente. O meio para conseguir este fim é o estabelecimento de relações sustentáveis entre vendedor e cliente, respondendo a uma orientação de marketing de relações. O vendedor atual: • Transforma-se no diretor da oferta de valor para o cliente; • Converte-se num defensor do cliente; • Converte-se num importante recurso para a empresa, nas suas políticas e estratégias para o desenvolvimento de produtos. A comunicação interna tem tanta ou mais importância do que a externa. O departamento de Marketing deve dar a conhecer à sua rede comercial cada uma das suas ações, assim como facilitar-lhes ferramentas para a sua formação em relação ao produto. A publicidade é um processo de comunicação que, de um modo impessoal, remunerado e controlado, utiliza os meios de comunicação massiva para dar a conhecer um bem, serviço, ideia ou instituição. O seu principal objetivo é dar informação que, com a ajuda da persuasão, desperte uma atitude favorável face aos bens e serviços da empresa, e finalmente provoque a sua compra. A publicidade induz mudanças de conduta, de opinião ou de atitude por parte do consumidor, atuando sobre as variáveis internas que influenciam o seu comportamento: a percepção, a aprendizagem, a motivação, as atitudes e a personalidade. Para evitar erros na comunicação e minimizar o ruído é importante seguir um método ordenado: estratégia publicitária, briefing, estratégia criativa e estratégia de difusão. Manual de Revistas.indd 73 26-10-2012 10:55:55 74 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Os meios publicitários são: • Diários; • Suplementos; • Revistas; • Imprensa gratuita; • Rádio; • Cinema; • Televisão; • Publicidade exterior; • Publicidade no ponto de venda; • Internet. A promoção de vendas define-se como um conjunto de incentivos, geralmente a curto prazo, desenhados para estimular rapidamente a compra de determinados produtos ou serviços pelos consumidores ou comerciantes. As suas características são: • Rentabilidade; • Curto prazo; • Incentivo descontínuo no tempo, na forma e na natureza; • Aumento das vendas. Os objetivos mais habituais da promoção de vendas são: incrementar as vendas, incrementar a prova do produto, incrementar a repetição da compra, incrementar a lealdade, introduzir novos usos do produto, criar interesse e notoriedade, gerar interesse relativamente ao preço e discriminar os usuários. As relações públicas englobam um conjunto de atividades de caráter variado para que a empresa crie ou mantenha uma relação com os diversos públicos, de forma a promover uma imagem favorável dos produtos e da organização no seu todo. Têm as seguintes características: • Procuram criar um clima de confiança face à organização; • Complementam outras formas de comunicação; Manual de Revistas.indd 74 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 75 • São dirigidos a vários grupos do meio empresarial; • Enquadram-se no âmbito institucional. As atividades de relação com a imprensa têm como finalidade fundamental a difusão por parte dos meios de comunicação social de notícias favoráveis sobre a empresa e os seus produtos. Tem como principal inconveniente a possibilidade de que a notícia saia do controlo da empresa, mas, em contrapartida, a sua difusão não acarreta custos. Através do patrocínio, a empresa dá suporte económico a uma atividade alheia à empresa, com a intenção de associar a sua imagem corporativa às pessoas ou acontecimentos patrocinados. Caracteriza-se por: • Financiar total ou parcialmente uma atividade; • A atividade ser externa à empresa; • Não se realizar com fins altruístas. O marketing direto é um sistema interativo de comunicação que utiliza um ou mais meios, com intenção de criar e explorar uma relação direta entre uma empresa e o seu público objetivo, sejam eles clientes, potenciais clientes, canais de distribuição ou outras pessoas de interesse, gerando tanto respostas mensuráveis como transações em qualquer ponto. Vantagens do Marketing Direto: • Público objetivo e preciso; • Criar clientes ao mesmo tempo que vende; • Permitir uma mensuração clara dos resultados de cada ação; • Criar e manter uma base de dados; • Facilitar o controlo da estratégia comercial; • Permitir a realização de táticas e estratégias sigilosas, unicamente visíveis para os seus destinatários. As funções mais habituais são: • Venda à distância / Correio eletrónico; • Criação de tráfico ao prescritor ou ao ponto de venda; • Apoio ao lançamento de novos produtos; Manual de Revistas.indd 75 26-10-2012 10:55:55 76 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas • Gerar contatos e qualificar os mesmos; • Aumentar a lealdade dos clientes. O marketing direto usa ainda diversos meios como televisão, revistas, jornais, rádio e exterior; meios eletrónicos (SMS, MMS, web, e-mailing…), correio (mailing) e telefone (Telemarketing). A Internet é atualmente o meio que oferece níveis de interatividade e personalização mais elevados para a comunicação direta. Neste meio, é o próprio cliente que decide quando e como acede às informações e aos serviços, tendo portanto um papel bastante mais ativo face ao papel passivo que tradicionalmente foi desenvolvendo ao expor-se a outros meios. Esta grande variedade de instrumentos permite uma série de abordagens, como se pode ver abaixo. As diferenças de combinação dependerão do orçamento disponível, dos recursos existentes, da criatividade dos marketeers, etc. Abordagens de estrutruta diferente do marketing mix Abordagens com 3 instrumentos Abordagens com 4 instrumentos Abordagens com 5 instrumentos Oferta Produto Produto Comunicação Preço Preço Distribuição Comunicação Comunicação Distribuição Disponibilidade Venda Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 76 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 5. 77 LINGUAGEM E NEGOCIAÇÃO DA COMPRA E VENDA DE PUBLICIDADE ► As diferenças existentes entre a venda de publicidade em meios impressos e meios digitais; A necessidade de adaptar a publicidade aos dois tipos de meios na situação atual e as novas ferramentas. ► Na melhor publicidade, os públicos, o meio envolvente, a linguagem e a cultura popular são objeto de uma investigação minuciosa. O processo de identificação e seleção do público-alvo recebe em marketing o nome de segmentação, e deve-se ao facto de ser necessário dirigir as mensagens a pessoas concretas. Não é a mesma coisa falar para crianças, jovens, ou pessoas de idade, a pessoas com níveis de educação diferentes ou que se encontrem em lugares geográficos distintos (Francisco J. Pérez-Latre). Fortini-Campbell (2001) diz que as práticas excelentes de marketing e publicidade sublinham a “conexão pessoal” com os públicos: “Convém repetir: cada venda é uma venda pessoal. O êxito dos anunciantes e profissionais da publicidade só é alcançado quando se contribui com uma ideia, solução ou produto que melhore ou torne mais fácil a vida dos consumidores pessoalmente. Para o alcançar é necessário saber duas coisas: quem são verdadeiramente os clientes, e como veem o mundo”. Por isso, alguns autores consideram que os tradicionais “4 P’s” do marketing deveriam acolher mais um: a Personalização. Manual de Revistas.indd 77 26-10-2012 10:55:55 78 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Ir ao encontro das pessoas e estabelecer relações de valor acrescentado é fundamental nas estratégias de comunicação. A atenção às diferenças no seio do público é uma manifestação de respeito dos especialistas de comunicação face às suas audiências. Um dos erros mais vulgares é haver uma centralização nas ideias ou no produto da comunicação, deixando de parte o público em si. Para comunicar corretamente é necessário escutar o público e entender os sinais que este envia. A investigação sobre o público, as tendências e o próprio âmbito de atividade tem que ser uma tarefa habitual na comunicação, tal como já o é nas melhores agências de publicidade. Neste caso específico, a Internet é uma grande oportunidade, que brinda à tecnologia e permite um conhecimento mais amplo e mais profundo das audiências. Outra das questões de sobrevivência para as marcas relativamente à publicidade comercial é a repetição. No entanto, convém recordar que a curva de resposta à repetição é descendente, ou seja, alcança-se um “pico de saturação” na comunicação da mensagem, a seguir ao qual a repetição pode tornar-se contraproducente. Os melhores profissionais da publicidade hoje sabem que se trata de alcançar o equilíbrio, sem repetir demasiado, porque desse modo as mensagens irritam, nem repetir pouco, porque neste caso as mensagens são esquecidas. Neste sentido, a comunicação publicitária é análoga à educação, que tradicionalmente precisa repetir as ideias de modo equilibrado. As melhores marcas são fiéis a determinados valores, mas também é preciso alcançar uma comunicação original e que revele a novidade. Resumindo: é necessário procurar novas formas de dizer a mesma coisa. Outra das questões importantes na comunicação das melhores ideias é acentuar aspetos positivos. A publicidade normalmente é alegre e otimista e não se centra nos aspetos negativos ou controversos. Neste contexto, não se pode esquecer a importância do humor e do tom descontraído na comunicação, que a publicidade se esforça por conseguir. Da mesma maneira que se torna difícil acompanhar pessoas tristes e zangadas, as marcas e instituições captam a atenção do público quando são capazes de comunicar com sentido de humor e alegria, o que acaba por ser fonte de eficácia. Nas campanhas de comunicação, que requerem uma necessidade de síntese e condensação da mensagem fulcral, a clareza é um dos objetivos fundamentais, uma vez que não pode existir empatia ou relação com a Manual de Revistas.indd 78 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 79 audiência se não se compreende o que é que se quer dizer. Neste sentido, a preocupação pelas audiências leva os publicitários a esforçarem-se pela clareza. Portanto, é necessário fundamentalmente ser preciso e claro para não deixar que a mensagem se perca. Interessa ainda realçar que a melhor publicidade não procura uma a clareza e a brevidade de forma superficial, mas precisamente para alcançar a compreensão por parte do público. Quem elabora os anúncios está consciente da falta de tempo para comunicar tudo o que é necessário explicar. Nas campanhas tradicionais de imagem de marca em televisão, é extremamente necessário planear mensagens para tempos que vão de 15 a 20 segundos, e que quase nunca superam o meio minuto. Também as mensagens valiosas podem ser transmitidas com brevidade e simplicidade. Quase tudo pode ser dito em menos palavras, a seleção das palavras mais adequadas exige um esforço árduo para suprimir o supérfluo, de forma a alcançar uma apresentação elegante e depurada. Esta é a tarefa do copy publicitário. Os planos de comunicação movem-se em margens de tempo, e é preciso investigar, planificar e executar num contexto complexo onde há uma enorme diversidade de meios e públicos. O que acontece atualmente é que as campanhas são permanentes. Não há datas no calendário. As ações neste terreno requerem uma seleção de meios e modos de comunicação que permitam transmitir a mensagem e chegar ao público com eficácia, pelo que a planificação deve ser cuidadosa. A estratégia serve para marcar o caminho e parte de uma clara compreensão dos problemas típicos de cada situação. O pensamento de qualidade deve preceder a ação. Quando temos uma mensagem e elegemos um público objetivo, é necessário eleger os meios mais adequados para chegar até ele, e desenhar uma estratégia bem pensada. Isto é ainda mais necessário num ambiente de media, caracterizado pela rapidez. Internet, telemóveis e correio eletrónico modificaram por completo o cenário da comunicação. A velocidade é a chave: no entanto, não se pode prescindir da precisão e da reflexão. A reflexão é o ponto de partida para desenhar o caminho e a meta. Sem uma meta claramente definida, o mais provável é não se chegar a lugar nenhum. Trata-se de desenhar um mapa de vários caminhos e estabelecer objetivos. A mentalidade estratégica é relevante para orquestrar todos os esforços e ações de comunicação. Facilitar, descobrir talentos e lançá-los à opinião pública. Pode dizer-se que as melhores campanhas publicitárias são uma apresentação real de uma grande ideia que se executou com brilhantismo e pre- Manual de Revistas.indd 79 26-10-2012 10:55:55 80 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas cisão, de modo que toca verdadeiramente a audiência e põe em prática a estratégia de comunicação. Na execução publicitária presta-se especial atenção ao desenho e ao layout. Com a finalização do desenho, pode explicar-se como é que o diretor de arte ou o responsável pela execução da campanha e os designers gráficos escolhem e organizam os elementos artísticos de um anúncio. Selecionam um estilo, ou seja, uma maneira de expressar pensamentos ou imagens, optando por determinados conteúdos que se combinam de uma forma original. O layout, por sua vez, é uma estrutura completa e ordenada dos elementos esquemáticos de um anúncio: ilustrações, cabeçalho, parágrafos, textos, slogan, logótipo. O layout é, no fundo, o âmbito natural dos elementos não-verbais e simbólicos. As críticas à falta de eficácia da publicidade são antigas e fundamentadas: uma parte significativa das mensagens publicitárias não repercutem positivamente as vendas dos anunciantes, pelo que os anunciantes não parecem dispostos a continuar a perder percentagens tão altas. Meios como a Internet, que facilitam respostas imediatas das audiências, estão a pôr em risco alguns dos planos tradicionais e acentuam a procura da eficácia nos meios convencionais. Os anunciantes de produtos de consumo massivo, que pela natureza dos seus produtos recorrem a meios com grandes audiências, questionam a razão pela qual não conseguem alcançar em televisão, rádio e meios impressos os resultados que alcançam através de meios interativos. O conhecimento dos meios supõe a capacidade de conversar nas suas diversas linguagens, tal como procura fazer a publicidade nos seus diferentes formatos. A compreensão autêntica da linguagem dos meios implica uma mudança de atitude e percepção daqueles que participam no diálogo, em sociedades que, como a nossa, se caracterizam pela abertura e pela possibilidade de aceder com rapidez à informação. A linguagem dos meios também se caracteriza, sobretudo na vertente publicitária, pela utilização de símbolos e ícones. Alguns ícones conseguem mesmo abrir caminho na cultura popular e permitem a marcas, empresas e instituições comunicar os valores que propagam e influenciar aquilo que os investigadores da opinião pública definem como o “framing” de pessoas e instituições. Manual de Revistas.indd 80 26-10-2012 10:55:55 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 81 A indústria da publicidade procura hoje a forma de evitar esse framing da sua atividade, buscando de maneira ativa a presença em espaços de entretenimento. As estratégias de “product placement” e patrocínio são também momentos significativos da presença de conteúdos publicitários na ficção e no entretenimento. No product placement, as marcam fazem parte integrante do guião ou das imagens de um filme e séries de televisão com mais êxito. Cada vez mais têm surgido novas estratégias de difusão de vídeos online, que permitem que algumas campanhas suscitem interesse nas audiências da Internet, navegando através de sites especializados ou do correio eletrónico dos usuários, que transmitem uns aos outros esses conteúdos. Por todas estas razões, a necessidade de mudança da indústria publicitária, provocada pelo desenvolvimento tecnológico, é cada vez mais forte e fulcral. Manual de Revistas.indd 81 26-10-2012 10:55:55 82 Comercialização de Serviços e Publicidade em Jornais e Revistas Estudo de Caso No final de 2003, desenvolveu-se pela primeira vez em Espanha uma campanha baseada numa revista como suporte prescritor. Concretamente, tratava-se da revista Cosmopolitan, editada por G+J, sendo este o suporte eleito pela Procter & Gamble para promover o champô Head & Shoulders. Foi uma campanha de grande intensidade que foi difundida na televisão, no exterior, na Internet e em pontos de venda. Tratava-se de uma campanha mundial desenvolvida em 15 países. Depois de uma investigação, a Procter selecionou a Cosmopolitan por ser o suporte mais viável que permitia à H&S beneficiar da imagem jovem e sugestiva da revista. A ação teve início em Setembro, com uma campanha de intriga subordinada ao lema “Um novo segredo para ter o cabelo mais bonito”, na qual se referiam os principais motivos da queda de cabelo. Na Cosmopolitan fazia-se publicidade apelando a que se consultasse a web para se conseguir uma amostra, e incluía-se ainda uma publireportagem ao mesmo tempo que se emitiam spots na televisão, e banners e links na página web da revista. Em Outubro o segredo foi revelado: o champô. Na revista apareceu uma ampla publireportagem, para além de páginas de publicidade, uma delas com saqueta de amostra. Também foram usados spots nas principais cadeias de televisão, publicidade exterior, banners e links na web e publicidade nos pontos de venda, nos quais a revista recomendava diretamente o uso deste champô. A campanha manteve-se em Novembro e Dezembro. Questões: 1. Que é que identifica como pontos mais fortes e mais fracos desta campanha? 2. Este caso passou-se em 2003. Se fosse hoje, que outros meios/canais/ estratégias utilizaria e como? Manual de Revistas.indd 82 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 83 Exercícios Práticos 1. Imagine-se responsável pelo Marketing da revista Exame. Que tipo de eventos aceitaria/procuraria patrocinar? Fundamente a sua resposta. 2. Suponha que dirige uma revista cuja maioria de leitores é conservadora e previsível. Que tipo de anunciantes procuraria atrair? 3. Tendo em conta a marca Pizza Hut, quais acha que poderiam ser os aspetos fundamentais de uma campanha para jovens e de uma campanha para crianças? 4. Indique 5 produtos e 5 serviços que publicitaria na revista Cosmopolitan. Explique porquê. 5. Em grupo, analise um jornal de circulação nacional e discuta quais são os anúncios mais eficazes/ interessantes e porquê. 6. Consulte o site da Magazine Publishers of America. Dentro do “Advertising & PIB”, escolha a secção “Case Studies”. Explore a secção e escolha um estudo de caso que ache particularmente inspirador para apresentar ao grupo. Proposta: Ainda no site da Magazine Publishers of America, clique em Consumer Marketing, depois em “Single Copy Retail” e por fim em “Best Practices”. Explore os sites dos premiados e tente perceber o porquê das distinções. Manual de Revistas.indd 83 26-10-2012 10:55:56 Manual de Revistas.indd 84 26-10-2012 10:55:56 CAPÍTULO III INTERNET E MEIOS DIGITAIS APLICADOS ÀS EMPRESAS DE IMPRENSA Manual de Revistas.indd 85 26-10-2012 10:55:56 Manual de Revistas.indd 86 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 1. 87 INTERNET, JORNALISMO ONLINE E PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS MULTIMÉDIA ► Características da informação online; ► Especificidades do tratamento da informação online. A realidade atual é inegável: existe um número cada vez maior de jornais e de meios de comunicação que arriscam criar edições online. No início de 1995, existiam aproximadamente 100 jornais online; no início de 1996 este número aumentou para 750, e no início do ano seguinte o número já rondava os 1115. Os jornais dos EUA representam 60% dos jornais online, os de outros países de língua inglesa representam 11,7%, de outros países da União Europeia 17,4% e os do resto do mundo não chegam aos 11,2%. O fenómeno também se registou nas revistas (Pérez Luque & Perea, 1999). O facto de se recorrer cada vez mais à Internet no mundo do jornalismo está intimamente relacionado com a necessidade de uma saída estratégica da situação presente do mercado. Relativamente às razões que levaram à exploração da Internet por parte da indústria jornalística, podem diferenciar-se fatores internos e fatores externos. Contudo, por trás de todos eles existe uma preocupação fundamental: as constantes mudanças tecnológicas. Manual de Revistas.indd 87 26-10-2012 10:55:56 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 88 Tendências no uso dos media: nº de horas anuais por pessoa Exemplo: Revistas (a azul) e Internet (a verde) Fonte: Veronis Suhler Os fatores externos estão relacionados com o próprio mercado. Atualmente, a indústria jornalística tem vindo a pôr as suas esperanças nos meios online como resposta estratégica às transformações que se têm vindo a produzir no mercado. Estas transformações têm vindo a repercutir-se negativamente nos jornais, uma vez que os colocaram perante um panorama pouco favorável, e que passamos a caracterizar: • Incremento de custos associados com a produção e a distribuição dos jornais; a aparição deste novo meio aconteceu quando o preço do papel estava a alcançar as suas cotas mais altas; • Perda de leitores, especialmente de jovens que tinham perdido o hábito de ler jornais tradicionais; • Fuga da publicidade para outros meios, especialmente para a televisão; Manual de Revistas.indd 88 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 89 • A Internet passou a ser um meio cada vez mais competente. Os jornais são também empresas que procuram a rentabilidade do produto que põem à venda todos os dias nos quiosques. Tendo em conta esta ideia, podemos apontar algumas razões que ajudam a compreender a necessidade dos jornais estarem presentes na Internet: • Incrementar gradualmente as receitas mediante a nova venda de um produto já existente, com ou sem serviços de valor acrescentado; • Promover o produto com base na criação de amostras/réplicas online; • Ganhar experiência na criação de publicações online. Posteriormente, os jornais ganharam consciência de que era necessário sair da situação estagnada em que se encontravam. Por esta razão, não é estranho que tenham sido os meios de comunicação impressos os primeiros a decidir dar o passo de criar um serviço informativo online, e fizeram-no baseados numa série de concepções sobre a Internet: • Suprime as tradicionais restrições de espaço, permitindo cobrir os fatos noticiosos com uma maior profundidade e que a informação de contexto possa ser muito mais extensa; • Facilita as capacidades de arquivo, o qual, juntamente com ferramentas que permitem uma busca rápida e útil, pode ser oferecido à audiência; • Permite a atualização contínua (pode alcançar-se praticamente o ritmo informativo da rádio) e um maior grau de personalização. Para além disso, permite que sejam os usuários a escolher as notícias e os pontos de vista que preferem escolher no seu jornal eletrónico; • Os leitores, redatores e editores podem interagir mais diretamente que nunca. Os jornais de sucesso serão aqueles que oferecerem secções de feedback, permitindo, desta forma, que se ouça a voz da audiência na cobertura das notícias; • O texto pode ser colocado juntamente com o áudio e com o vídeo, de forma a alcançar-se uma comunicação mais completa; • As histórias narradas são enriquecidas graças à possibilidade de serem conectadas com outros sites relacionados com o mesmo tema; Manual de Revistas.indd 89 26-10-2012 10:55:56 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 90 • Oferecem a oportunidade de pôr à disposição dos usuários, não só informação, mas também entretenimento. Se a imprensa viu na Internet a saída de uma situação crítica, foi porque intuiu as possibilidades que eram oferecidas através deste novo meio. No entanto, não é suficiente intuir: é necessário que os jornalistas, e comunicadores em geral, conheçam com profundidade as características e possibilidades do meio e os serviços a que dá acesso, assim como a diferente forma de estruturação e apresentação estética que estabelece. Para conhecer e obter o benefício máximo destas oportunidades é preciso analisar o que é a informação online, o principal conteúdo dos serviços informativos online. As características principais da informação online são quatro: personalização, informação documentada, atualização permanente e capacidade para processar dados em tempo real. Personalização A informação online é uma informação que responde aos gostos e interesses da audiência. No momento de oferecer conteúdos personalizados, devem estabelecer-se dois passos: determinar os conteúdos que correspondam ao perfil do usuário; e apresentar a informação personalizada. Com o fim de determinar as informações que interessam a cada um dos seus usuários, os serviços informativos online que oferecem conteúdos personalizados devem recorrer a uma das três estratégias que se seguem: 1. Questionários Consiste em estabelecer uma página de registo na primeira ligação realizada pelo usuário ao serviço informativo em questão. Hoje em dia pode falar-se de dois tipos de questionários. De um lado, aqueles que pretendem atuar unicamente como controlo de número de acessos ao jornal, exigindo apenas o preenchimento dos espaços com o nome de acesso e uma palavra-chave. Do outro, aqueles que perguntam especificamente os temas ou secções prediletas do leitor. Entre estes últimos pode ser feita a distinção entre os serviços informativos de subscrição e os serviços informativos que respondem ao tipo “daily me”. Manual de Revistas.indd 90 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 91 2. Seguimento dos passos do usuário enquanto navega através do serviço informativo Esta informação é utilizada num momento posterior, de forma a propor à audiência receber aqueles conteúdos que são única e exclusivamente do seu interesse. 3. Agentes inteligentes – modalidades mais populares: a) Apresentar um menu com as informações que correspondem à seleção feita pelo usuário. Uma variante desta possibilidade consiste em enviar ao usuário a informação que solicitou, recolhendo-a de diferentes meios de comunicação, e não unicamente as notícias elaboradas pelo serviço informativo. b) Utilizar as tecnologias PUSH, as quais remetem para o disco duro do computador do usuário a informação que solicitou na sua primeira ligação ao serviço informativo online. Esta nova tecnologia permite, para além disso, atualizar constantemente os conteúdos que são enviados ao leitor. Seja qual for o modo eleito, o facto é que os serviços informativos online dão lugar a um novo modelo de informação que se caracteriza, por um lado, por oferecer informação personalizada para cada leitor com bases documentais e de aprofundamento por temas; e por outro, por apresentar conteúdos informativos selecionados, hierarquizados e analisados, para que mantenham o leitor conectado com a globalidade dos temas e com o que acontece diariamente no seu país e no mundo. No momento de analisar as consequências que podem advir do facto de se oferecer este tipo de conteúdos, faz-se de imediato referência ao empobrecimento informativo que pode provocar. Contudo, isso não irá acontecer se se levar a cabo de forma eficaz o “gatekeeping” misto. Apesar de ser o usuário quem seleciona os temas sobre os quais pretende estar informado, continua a ser o meio de comunicação quem analisa e elabora a informação relativa a esses assuntos. No fundo, mantêm-se os esquemas tradicionais de seleção e tratamento da informação, mas com duas vantagens: 1. O leitor-usuário passa a ter um papel ativo na seleção e prioridades de conteúdos, graças à multidirecionalidade atualizada e contínua da comunicação; 2. Evita-se a saturação de mensagens sem interesse para o usuário e a descontextualização dos conteúdos e das notícias que o público recebe diariamente. Manual de Revistas.indd 91 26-10-2012 10:55:56 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 92 Informação Documentada Os serviços informativos online não têm as limitações tradicionais de tempo e espaço da rádio, televisão e imprensa para introduzir o contexto das informações. No que diz respeito ao espaço, ainda que se esteja num interface (o ecrã do computador), não há limites no que refere às possibilidades de armazenamento, envio de informação e acesso às bases de dados do jornal, com o que se pode pôr ao alcance do usuário informação contextualizada. No momento de documentar as suas informações, os jornais online podem optar por várias possibilidades: 1. Links para o arquivo do jornal; 2. Redigir artigos em profundidade que permitam perceber a notícia em todo o seu alcance, sendo que as páginas que os contenham podem ser extensas e hierarquizadas como se desejar; 3. Links para bases de dados de contexto criadas especialmente para a ocasião (ex.: Electronic Telegraph); 4. Links para as bases de dados existentes na Net. O trabalho dos meios consistiria em oferecer aos usuários um guia elaborado e simplificado, extenso e exaustivo, da informação que podem encontrar acerca de cada tema ou campo de conhecimento noticioso; 5. Links para toda a informação multimédia disponível. Atualização Permanente Graças à tecnologia digital e aos serviços informativos multimédia online, os conteúdos podem ser atualizados com uma periodicidade muito mais flexível, que vai depender sempre da organização da redação do meio eletrónico. Alguns exemplos são o The Wall Street Journal (atualizações hora a hora), The New York Times (3 vezes por dia) e a CNN (sem ritmo de atualização estabelecido). Esta potencialidade apresenta, sem dúvida, consequências positivas muito interessantes. Por um lado, há a possibilidade de corrigir erros que se tenham cometido na redação da notícia assim que são detetados. Por outro Manual de Revistas.indd 92 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 93 lado, permite ao leitor um seguimento adequado da atualidade informativa, uma vez que está mais bem informado. No entanto, o estabelecimento de um ritmo informativo ainda é um problema: com que frequência se deve atualizar a informação? Como é que o usuário irá reconhecer que determinada informação foi renovada? Deve atualizar-se todo o serviço informativo ou somente as informações que forem pertinentes? Estas são algumas das questões que se têm vindo a colocar relativamente a este problema. Alguns meios têm demonstrado o receio de que, ao aplicar esta oportunidade que a informação online proporciona, a concorrência (tanto a impressa como a online), chegue a plagiar os seus conteúdos, ou que as vendas da própria edição impressa se vejam consideravelmente reduzidas. Capacidade para Processar Dados em Tempo Real O computador servidor, a partir do momento em que se difunde o serviço informativo online, processa instantaneamente as decisões dos usuários no momento de escolher uma ou outra página. O usuário percebe somente o resultado da sua eleição e não o procedimento de elaboração e transmissão da informação online. Estes encadeamentos permitem a conexão com o computador-servidor no qual se encontra a informação pedida pelo usuário, assim como o envio instantâneo da mesma ao computador a partir do qual se fez o pedido. As aplicações desta característica nos serviços online são inumeráveis. Entre as mais significativas encontram-se: • Buscas de dados personalizados; • Cálculos de investimentos em bolsa; • Gráficos de resultados de desportos em tempo real; • Entretenimento. Manual de Revistas.indd 93 26-10-2012 10:55:56 94 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 2. OS MEDIA DIGITAIS E CARACTERÍSTICAS DOS LEITORES ONLINE A transição do sistema analógico para o digital na produção jornalística representou uma verdadeira revolução, cujo impacto se fez, e ainda se faz, sentir em todos os setores. A par dos media impressos, a edição nos meios eletrónicos transformava-se em proporções equivalentes. As emissoras de rádio, que até então utilizavam sistemas de rolo analógico, passaram a dispor de CD’s, que posteriormente foram substituídos pelos arquivos Midi. Atualmente, a existência dos arquivos MP3 permitiu que a difusão sonora se torne cada vez mais abrangente. Diante deste panorama, as redações das emissoras de rádio reorganizaram a produção da sua grelha, primeiro com os Midis, que possibilitaram a edição sonora automática em aplicativos específicos, e atualmente com o MP3, que tem vindo a ganhar terreno graças ao seu considerável grau de compactação, mas que tem levantado algumas polémicas devido aos direitos de autor dos artistas. No que diz respeito à televisão, a transformação também tem acontecido de uma forma bastante rápida. As antigas ilhas de edição de imagem linear foram substituídas, na sua maioria, por ilhas não-lineares (imagem linear são os processos de produção e edição analógicas; imagens não-lineares traduzem-se no sistema digital imagético, com imagens vetoriais e não-vetoriais). Assim, as produções de televisão foram transferidas de imagens analógicas (VHS, Betamax, etc.) para imagens digitais (DVD e MPEG2) da HDTV (televisão de alta definição) com transmissão digital e televisão digital (ADTV). No caso específico da televisão, diversos aspetos técnicos demonstram que a interação entre sistemas de difusão e recepção interferem na qualidade dos media eletrónicos. Manual de Revistas.indd 94 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 95 Não adianta ter um sistema de recepção digital que disponibilize uma quantidade enorme de pixéis se, em contrapartida, a difusão é apenas analógica. O mesmo raciocínio aplica-se a todos os media. A qualidade na recepção de imagens e sons (sistema sonoro digital Dolby, entre outros) através de um sistema de difusão equivalente é inegável, mas independentemente da qualidade, a televisão digital dispõe de uma capacidade de transmissão de dados surpreendentes e, para além disso, possibilita, mais do que a analógica, a manutenção dessa mesma qualidade tanto por fibras óticas como por satélites. Nos media impressos, a revolução começou quando a edição, que abarca o processo de seleção, padronização, multiplicação e veiculação, começou a sofrer transformações sem precedentes e, de um procedimento artesanal, se tornou eletrónico. Antes da explosão eletrónica, era preciso um número considerável de profissionais para executar um projeto editorial impresso com qualidade. Agora, no entanto, a evolução trouxe rapidez na execução, qualidade estética e economia de recursos, tempo e dinheiro. Características dos Leitores Online Um estudo realizado pelo Poynter Institute em 2007 revelou que, hoje em dia, a maior percentagem de texto lido pela população era lido online, e que os leitores liam até 77% daquilo que escolhiam ler. Para além disso, quase dois terços dos leitores online, uma vez escolhido determinado artigo, liam o texto todo. Podem ser considerados dois tipos de leitores: os metódicos e os scanning. Os primeiros tendem a ler tudo até ao fim, leem tudo visualizando duas páginas impressas, releem algumas partes do material e usam a tecla dropdown para encontrar notícias. Por sua vez, os leitores que utilizam o método scanning exploram páginas, cabeçalhos e outros elementos visuais, sem ler muito o texto; leem parte da notícia, saltam para fotografias e outros elementos e procuram listas de notícias de forma a clicar numa específica a ler. Aproximadamente 75% dos leitores de jornais impressos tendem a ser metódicos. No meio online, 50% dos leitores online utilizam mais o método scanning, sendo que a diferença entre a quantidade lida por estes e pelos restantes 50% não é significativa. Manual de Revistas.indd 95 26-10-2012 10:55:56 96 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa O mesmo estudo revelou ainda que os leitores online olham em primeiro lugar para as barras de navegação e para outros elementos que considerem dispositivos direcionais. Para além disso, as fotografias coloridas recebem mais atenção; no caso das fotografias a preto e branco, estas receberam menos 20% da atenção esperada, tendo em conta o que estava disponível para ser visto. No que toca à dimensão das mesmas, as mais pequenas tiveram relativamente menos atenção. Manual de Revistas.indd 96 26-10-2012 10:55:56 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 3. 97 MODELO DE INTERNET ADAPTADO AO NEGÓCIO DOS MEDIA ONLINE A partilha digital tem sido vista como uma ameaça às receitas. Contudo, alguns especialistas afirmam que esta pode ser uma oportunidade para aumentar o tráfego dos sites dos media, reforçando ao mesmo tempo a marca e a reputação de conteúdos de qualidade. Social Media Marketing Mais do que uma ameaça, as novas formas de expressão proporcionadas pela Internet, mais concretamente pelos sites das redes sociais, poderão transformar-se numa oportunidade para os media encontrarem uma nova relevância junto das suas audiências (Marcela, 2009). Veja-se o exemplo do Twitter, o mais recente fenómeno das redes sociais (Pérez-Latre, 2009): • 14 milhões de utilizadores, 99 milhões de visitas em Março 2009; • Duplica o volume de tráfico todos os meses; • Só 29 empregados; • Aposta na simplicidade: mensagens de texto em tempo real; • Impacto na cultura e comunicações. O exemplo mais cabal, no entanto, é sem dúvida o Facebook, a maior rede social do momento: • 200 milhões de utilizadores em Abril de 2009; • “Our business is advertising”; Manual de Revistas.indd 97 26-10-2012 10:55:57 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 98 • Informação sem precedentes sobre estilos de vida; • Questões de privacidade; • Foco de atenção. O Facebook tem milhões de utilizadores, com uma média etária entre os 18 e os 26 anos, inteligentes, com poder de compra e conhecedores da Internet. Um mundo de possibilidades que os marketeers não podem ignorar (Holzner, 2009). É possível aceder a informações preciosas sobre estilos de vida, para além de acompanhar todos os passos dos utilizadores (desde que nos aceitem na sua rede). Há que esquecer os métodos tradicionais, que não funcionam aqui. No Facebook são os utilizadores que mandam. E agora que os consumidores podem dar o seu feedback, convém ouvi-los. “Nos últimos 100 anos, a maneira de publicitar era empurrar conteúdo para os mass media. Nos próximos 100 anos a informação não vai ser só empurrada para as pessoas, vai ser partilhada entre os milhões de conexões que essas pessoas têm. A publicidade vai mudar. Vai precisar de entrar nestas redes” (Mark Zuckerberg, Presidente do Facebook). As regras são diferentes: não basta a forma, é preciso conteúdo. Em vez de marketing de interrupção, há que tornar-se viral. E cuidado com o spam: dá direito a expulsão. Dito isto, as ferramentas que o Facebook põe ao dispor dos marketeers são inúmeras, incluindo: • Grupos: onde os membros podem juntar-se e discutir vários temas (neste caso, uma marca ou serviço); • Páginas: são para as marcas o que os perfis são para as pessoas. Os utilizadores não se tornam amigos de uma página, mas podem tornar-se fãs; • Eventos: são páginas criadas especificamente para situações ocasionais, como por exemplo uma promoção, um evento patrocinado ou um almoço da empresa; • Anúncios: são finalmente permitidos, e podem ser colocados em vários sítios; Manual de Revistas.indd 98 26-10-2012 10:55:57 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 99 • Estatísticas: é possível ver quantos cliques se obtiveram e que feedbacks se estão a receber; • Mercado: funciona como uma secção de classificados, com a vantagem de ser grátis e funcionar; • “Radares”, votações e networks: permitem técnicas de marketing mais avançadas; • Aplicações: podem ser criadas pelos utilizadores e serem postas à disposição da rede, o que traz óbvios benefícios publicitários. O Facebook é o sonho de qualquer marketeer que saiba usá-lo. O potencial é enorme e os dividendos também, desde que se conheçam as regras. A maior parte dos utilizadores interessam-se pelo que lhes é oferecido – se lhe for oferecido eficaz e corretamente. É uma revolução publicitária. Ao contrário do passado, agora são os marketeers que têm de se integrar. O consumo passivo foi substituído pelo consumo ativo, expresso em fóruns e discutido entre milhões. Já não é a empresa com o maior orçamento que ganha. É a criatividade que garante o sucesso. Como Justin Smith, o editor do primeiro blogue dedicado ao Facebook, diz, há que ser o mais autêntico possível. Dentro das redes sociais, ser de confiança é a mensagem de marketing mais poderosa de todas. Há que encontrar maneiras de pôr o público-alvo em contato com verdadeiros fãs do produto ou serviço que representamos. Esta é a principal mais-valia do marketing nas redes sociais – os contactos estão todos ali. A questão que se coloca é: como podem os media usar o social networking em seu favor? Existem já algumas parcerias relevantes, como o caso da estabelecida entre a rede profissional LinkedIn e os sites do New York Times, da Business Week ou o da televisão CNBC, que disponibilizam conteúdos na rede social profissional, algo que acaba por reverter a favor dos media. Esta relação específica é importante, uma vez que permite ao público ter uma experiência mais personalizada, e consequentemente aumenta as capacidades de segmentar relativamente aos termos publicitários. Para além disso, este contato permite uma experiência mais relevante, o que proporciona o aumento das pageviews. Manual de Revistas.indd 99 26-10-2012 10:55:57 100 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa Ao aproveitarem-se estas ligações entre redes sociais/profissionais com os media, estão também a reforçar-se as capacidades de alguns títulos de focar o target dos seus anúncios, com base nos atributos retirados dos perfis existentes nas redes sociais. Uma relação mais próxima entre os media tradicionais e as redes sociais podem, portanto, aumentar consideravelmente o tráfego de todos, ao permitir conexões quer entre as pessoas, quer entre as pessoas e o conteúdo. Um bom exemplo dos benefícios dessa proximidade é o caso do Facebook com o New York Times, que deu origem à página do jornal na rede social; ou da introdução da aplicação Widget, o NYT News Quis, que questiona semanalmente os leitores sobre as 5 principais notícias, ao mesmo tempo que fornece links para as histórias correspondentes e hipóteses de estudo para o questionário do dia seguinte; isto aumenta o envolvimento do utilizador do Facebook e transforma-o num potencial leitor do site informativo. Noutros casos de parcerias deste género, os leitores têm acesso a fóruns de discussão, blogues e outras áreas de comunidade, bem como a funcionalidades como comentários ou posts em blogues. A relação entre os media e os blogues também tem vindo a aumentar cada vez mais, quanto mais não seja porque os últimos são considerados por muitos “uma forma bastante democrática de jornalismo”. De acordo com um estudo apresentado recentemente pela Universal McCann, 184 milhões de utilizadores no mundo da Internet (77% dos utilizadores ativos a nível mundial) começaram um blogue e 346 milhões de utilizadores leem blogues. Mas poderá isto ser considerado uma ameaça ao papel dos media? Há quem defenda que não, uma vez que permite que o trabalho que se produz seja mais real e mais sintonizado com a comunidade. Para além disso, muitas vezes os sites dos media permitem posts com vídeos e fotografias que chegam a ser utilizados em jornais e telejornais, reforçando a ligação entre editor e público. Nos dias de hoje editar já não é só informar, entreter, revelar e criar debate. É preciso ir mais longe, fornecendo ferramentas à audiência. A vitória dos novos meios tem feito surgir novas oportunidades de negócio para os media, junto de uma audiência com apetência para este tipo de conteúdo, mas também do ponto de vista publicitário. O vídeo online é a mais recente oportunidade, por exemplo, de obtenção de receita para os jornais, com os anúncios “pre-roll” a serem os mais populares, seguido dos banners e de outros anúncios colocados fora do video player. Para além disso, o vídeo é também o suporte onde a publicidade local online tem registado maior crescimento. Manual de Revistas.indd 100 26-10-2012 10:55:57 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 101 Contudo, um pormenor de grande importância neste tipo de suporte é a menção da marca do media em questão no vídeo, para que, caso seja passado no blogue de alguém, a marca esteja lá (e se for um bom blogger, estabelece mesmo a ligação com o site do media). As Possibilidades do Mobile As possibilidades da Internet móvel e dos próprios terminais também estão a captar a atenção dos media. À medida que os conteúdos e receitas do mobile crescem, os media de todo o mundo investem em estratégias para este tipo de suporte, publicando conteúdos adaptados, fazendo reportagens com recurso a terminais móveis e solicitando contributos dos usuários através de telemóvel. À medida que a banda larga aumenta a sua penetração, permitindo uma maior qualidade do ponto de vista do utilizador do vídeo online, a apetência por este tipo de conteúdos junto da audiência tem vindo a aumentar, motivando jornais, televisões e rádios a apostarem em vídeo clips para acompanhar conteúdos. Este fenómeno particular veio acompanhado da criação de pequenos estúdios nas redações, e pelo surgimento dos chamados “backpack” ou “mojo journalists”: repórteres vocacionados e totalmente equipados para pensarem e produzirem peças de vídeo online. Há já algumas chamadas de atenção para que os editores olhem para o mobile como uma oportunidade de conquistar novas audiências, dado o crescimento da penetração e da utilização de telemóveis 3G a nível mundial. Contudo, este novo passo dos media em busca dos benefícios da Internet, deve ser revestido de estratégias e adaptação aos novos ambientes que surgem mesmo dentro da Internet. Manual de Revistas.indd 101 26-10-2012 10:55:57 102 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 4. DA WEB RELACIONAL À WEB 2.0: CONCEITOS E MODELOS DE NEGÓCIO ► O que é a Web 2.0. ► O poder atual da Web 2.0: o sucesso antes dos lucros, a evolução de novas ferramentas a grande velocidade, a confiança, os medos e a adaptação dos media; ► A necessidade de escolhas eficazes e bem adaptadas ao negócio para alcançar o sucesso. O conceito Web 2.0 deve a sua origem a um brainstorming entre as equipas da O’Reilly Media e da MediaLive International em meados de 2004, fortalecido pela primeira Web 2.0 Conference em Outubro do mesmo ano. Com o objetivo de dar uma certa identidade teórica ao novo termo, O’Reilly publicou em Setembro de 2005 aquela que é até hoje a principal referência bibliográfica do conceito, o artigo What is Web 2.0. Design and Business Models for the Next Generation of Software. Segundo o próprio O’Reilly, a caída do índice Nasdaq, em 2000, marcou o início da transição da tecnologia da Web Relacional para a Web 2.0. A web atual definitivamente não é igual à web que existia em 2000; as aplicações de diferentes espécies e as capacidades de relação usuário-ferramenta, ao conviverem como convivem hoje em dia entre si, dão uma muito maior riqueza ao mundo da Internet. Em 2000, eram poucas as aplicações que ofereciam espaços gratuitos de acesso, escrita e produção de conteúdos de valor acrescentado. A base de participação dos anteriores produtos era muito limitada. Manual de Revistas.indd 102 26-10-2012 10:55:57 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 103 Hoje existe uma convivência entre as aplicações standard, com pouca interatividade, e outras de escrita colaborativa. A web no seu conjunto começa a desenhar um novo cenário de conteúdos e meta-informação, em plena transformação face aos princípios da Web 2.0. Esta transformação possui algumas características técnicas particulares, a que podemos chamar os sete princípios constitutivos das aplicações Web 2.0. A Web como Plataforma Até hoje, a indústria de software computacional enfrentava quase com exclusividade um modelo de negócio de pacotes com direitos de propriedade e venda sob o regime de obsolescência planificada, pelo que quem os quisesse utilizar deveria comprar os direitos de uso. Nada indica que este modelo de comercialização se modifique a curto prazo; no entanto, esta dinâmica começa a conviver com as aplicações Web 2.0, para benefício dos consumidores. Novas empresas oferecem software gratuito, utilizando a web como plataforma, o que faz com que as suas ferramentas e os seus conteúdos existam Manual de Revistas.indd 103 26-10-2012 10:55:57 104 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa na própria web e não no computador do usuário. O conceito de webtop, oposto ao de desktop, explica bem este fenómeno comercial. O modelo de negócio da Web Relacional limitava-se a um espaço de publicação de conteúdos corporativos e de serviços, sem participação aberta nem gratuitidade em conteúdos ou serviços de alta relevância. As comunidades formavam-se fundamentalmente a partir da oferta de serviços, prescindindo de espaços para que os membros publicassem conteúdos. Juntamente com a Wikipedia, o peer-to-peer da Napster foi uma das ferramentas que mais contribuiu para a transformação do modelo de conteúdos centralizados num novo modelo, em que os usuários se converteram em servidores. Isto deixa nas mãos da comunidade todo o poder da ferramenta, enquanto as empresas atuam unicamente como intermediários, oferecendo um software criativo para interatuar. Hoje fomos mais longe ainda, e as próprias ferramentas da Web 2.0 utilizam o seu servidor para armazenar a informação, fazendo com que o usuário, desde que ligado à net, possa ter sempre acesso à mesma. Outro exemplo paradigmático da web como plataforma é o YouTube. Aproveitar a Inteligência Coletiva Não constitui um conceito novo, uma vez que Berners-Lee já falava deste princípio quando pensou e criou a web, no princípio da década de 90. Contudo, é evidente que a dinâmica da inteligência coletiva está a crescer nas mãos da Web 2.0. No ambiente Web 2.0 os usuários atuam da forma que desejarem: de forma tradicional e passiva, navegando através dos conteúdos, ou de forma ativa, criando e desenvolvendo conteúdos. Se, por um lado, a Wikipédia é um bom exemplo da capacidade da Web 2.0, por outro é também um ícone no que se refere aos problemas que daqui podem advir, quando situa ao mesmo nível escritores amadores e profissionais. Num cenário de 5.3 milhões de artigos, isto provoca algumas imprecisões conceptuais. Manual de Revistas.indd 104 26-10-2012 10:55:57 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 105 A gestão das Bases de Dados como Competência Básica O mais valioso nas aplicações Web 2.0 são os dados, já que em muitos casos o software é um recurso aberto e de fácil implementação. Um bom exemplo disso é a Amazon. Desde o seu princípio que esta empresa tem uma política de enriquecimento de informação, em muitos casos gerados pelos usuários. Hoje, a sua base de dados é muito mais potente do que os seus recursos originais. A administração dos dados da Amazon é a sua competência básica e parte essencial da riqueza do serviço. Para além disso, possuir esta informação-chave e usuários que a co-desenvolvem adiciona valor comercial ao produto. O Final do Ciclo das Atualizações de Versões de Software Novas aplicações Web 2.0 têm vindo a ser desenvolvidas com o objetivo de substituir estes produtos e ganhar clientes dispostos a produzir e atualizar os dados em novas plataformas. Pela sua parte, o Google representa – com o seu motor de busca e todos os seus serviços complementares – o modelo de atualização diária do software sem custos para o usuário. É mesmo impensável, hoje, pensarmos num serviço destes com um custo de centenas de euros e uma política eficaz de comunicação publicitária. A Google oferece serviços novos e atuais de forma gratuita, sem atualizações desnecessárias nem incompatibilidades, e sem requerer espaço do disco duro do nosso computador. Modelos de Programação Ligeira - Procura de Simplicidade Esta noção consiste em substituir os desenhos ideais da arquitetura da informação, dos meta-dados e das interfaces gráficas por um pragmatismo que promova a simplicidade e a fiabilidade para aplicações não centralizadas. Entre outras coisas, pretende-se que as aplicações cresçam sem complicações para quem as está a desenvolver, de forma a que o usuário possa ver os conteúdos na plataforma que deseje, e não quando quem está a desenvolver (provedor) os disponibilize na sua plataforma própria. A programação ligeira permite ainda lançar produtos com criatividade e oferecer assim um maior valor acrescentado, com sinergias ausentes em produtos em separado. As aplicações web híbridas, denominadas mashups, são um ponto de conexão entre funções diferentes, permitindo obter o melhor de cada aplicação. Exemplo disso são as aplicações existentes à volta do Manual de Revistas.indd 105 26-10-2012 10:55:57 106 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa Google Maps, que se tem tornado o centro de um ecossistema de milhares de mashups que estão a construir uma nova “geoweb”, da qual se espera um enorme crescimento a partir dos serviços que constituirão a Mobile Web. Exemplo de uma busca no Google Maps: Software Não Limitado a Um Só Dispositivo A utilização dos produtos da Web 2.0 não se limita aos computadores. Os telemóveis de terceira geração já começaram a ocupar parte do espaço até agora só reservado aos primeiros. Para além disso, etiquetar os conteúdos de aplicações Web para a sua distribuição automática através de diferentes plataformas evita ter que navegar pelos sites originais, facilitando a tarefa de leitura dos conteúdos previamente selecionados pelo usuário. Produtos como o Google Reader facilitam bastante esta tarefa. Manual de Revistas.indd 106 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 107 Experiências Enriquecedoras do Usuário Quando a web era só conteúdo textual e gifs animados, apareceu o Flash Macromedia para dar ao usuário uma experiência mais generosa a nível gráfico. Os seus botões, clips de filmes e programação Action Script promoviam zonas ativas de interação. Hoje, com as aplicações da Web 2.0, isso já sabe a pouco, e o mesmo acontece no que diz respeito a conteúdos dinâmicos. Uma das maiores referências neste sentido é o jogo / mundo virtual Second Life. Para além disso, não podemos deixar de referir os blogues, em que a facilidade de criação, produtividade, possibilidade de indexação e visibilidade daqueles que procuram justificam o êxito. Os blogues são fáceis de usar, têm um baixo custo ou são gratuitos, são interativos, humanizam as organizações, são imediatos, diretos, podem ser consultados por jornalistas, não são intrusivos, outorgam influência e autoridade, permitem chegar a audiências que já abandonaram outros meios, reforçam a cultura da organização e ajudam em momentos de crises institucionais. O desenvolvimento da Web 2.0 não é só tecnológico mas principalmente de ordem social, uma vez que a Web 2.0 não inventa a colaboração entre as pessoas, mas oferece antes uma enorme panóplia de possibilidades para facilitar o intercâmbio e cooperação entre indivíduos. A comunidade virtual pode ser comparada a um ecossistema de subculturas e grupos espontaneamente constituídos. Tendo como base esta ideia, podemos constatar que um novo tipo de rede social se está a expandir nos últimos tempos dentro do espaço cibernético, ao qual todo o mundo pode aceder através do seu telefone, computador e outros dispositivos móveis. Existe um certo encantamento perante o desenvolvimento da economia móvel, que leva a questionar até que ponto é que estas novas tecnologias emergentes apresentam novas oportunidades de negócio. Antes de mais é necessário entender e avaliar o ambiente móvel, de modo a que posteriormente possamos analisar os modelos de negócios que as empresas usam, e usam cada vez mais, para alcançar o seu mercado. Os modelos de negócios móveis talvez sejam o aspeto menos entendido desta nova economia. Se por um lado, o infinito potencial de crescimento do m-commerce entusiasma a comunidade empresarial, por outro deixa-a confusa relativamente à forma de transformar este potencial em lucros. Muitos especialistas estão ainda a tentar entender quem poderá lucrar no panorama móvel emergente, uma vez que o m-business continua a estar Manual de Revistas.indd 107 26-10-2012 10:55:58 108 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa numa fase experimental de modelo de negócio. Uma das questões principais neste sentido é se, de facto, a mobilidade em si é o negócio principal ou se é simplesmente um fator que permite o negócio, pois se nalguns casos a mobilidade é uma coisa, noutros, é outra. Para que determinado modelo de negócio seja realmente lucrativo, não é só necessária inovação. Esta tem de estar aliada a uma oportunidade razoável de aumento da margem de lucro. Para que tal aconteça é preciso responder a três questões fundamentais: Como é que a nossa empresa pode lucrar com determinada inovação? Que capacidades são necessárias para garantir o lucro? Por quais inovações é que o consumidor está disposto a pagar? Os modelos de negócio móveis devem ter em conta os seguintes fatores: • Principais habilitadores: avanços em tecnologias de infraestrutura, software e hardware; • Fontes de inovação: novos conceitos e projetos de aplicações; • Árbitros de sucesso: preferências do consumidor e dinâmica do mercado. As inovações num modelo de negócio, para além de emocionantes só por si, são significativas, principalmente porque permitem a criação de produtos adequados ao target. A relação entre um modelo de negócio, a evolução de uma infraestrutura e simultaneamente a utilidade de uma aplicação, não é simples. As preferências do consumidor, as capacidades corporativas e a dinâmica do mercado tornam a mobilidade ainda mais complexa. Afinal, é a dinâmica do mercado que vai determinar quais as inovações em produtos móveis que irão ter sucesso comercial ou não. Historicamente, nem sempre são os projetos de produtos mais elegantes, e tecnologicamente mais avançados, que chegam a dominar o mercado. Basta que existam outras forças económicas, mais eficazes do ponto de vista do fabrico e da resistência financeira, para que sejam estas últimas a ditar o sucesso de determinado produto. Mas, acima de tudo, é importante salientar o estado formativo e os resultados instáveis dos modelos de negócio neste campo. Assim como a nova geração já chegou bem mais rápido que a anterior, a próxima geração chegará também bastante mais rápido, pelo que é urgente crescer no sentido das novas tecnologias, e mergulhar neste novo mundo, fundamental para o sucesso dos negócios que queiram vingar. Manual de Revistas.indd 108 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 5. 109 ESTRATÉGIAS DIGITAIS E MERCADO ZERO APLICADA À IMPRENSA As estratégias de adaptação dos media face à nova era; ► ► Implicações da era digital no mundo da imprensa; Estratégias que têm vindo a ser utilizadas, o cenário da imprensa atual e o que se pensa fazer no futuro. ► Reposicionamento face à Internet Há pouco tempo atrás, os editores tiveram de fazer escolhas difíceis com a chegada dos media digitais. Alguns entraram agressivamente no mundo dominado por start-ups de alta tecnologia. Empresas como Tribune Co., em Chicago e The Washington Post Co. injetaram anualmente dezenas de milhares de dólares nos seus empreendimentos digitais. Mas a promessa de uma recompensa – a validação dos seus modelos de negócios e um tremendo reforço dos cofres pela oferta pública de ações – dissipou-se até antes da quebra das empresas de alta tecnologia no ano 2000. Outros tiveram uma atitude de espera. Procuraram uma variedade de táticas, sem a construção de uma estratégia abrangente e fixaram-se no conteúdo. Tudo com uma certa percepção de que o mundo da web não superaria os media impressos tão cedo. Hoje, atravessam-se momentos de novas escolhas e de comprometimento total. Existem duas tendências que vão continuar a direcionar a procura dos lucros: os grandes negócios irão contar todo o dinheiro e recursos empregues, e Manual de Revistas.indd 109 26-10-2012 10:55:58 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 110 as operações pequenas e médias vão reduzir a quantidade de conteúdo aberto. Entre as grandes empresas de media tradicionais, a tentação é grande para incorporar ou desmontar os esforços online que, consistentemente, fizeram com que se perdessem parte dos lucros corporativos. A tentativa de procurar áreas de eficiência numa indústria imatura faz parte do ciclo dos negócios, mas uma onda coletiva de retrocessos e cortes e uma atitude descomprometida com novos media que já atingem 50% de penetração nos Estados Unidos podem vir a tirar aos editores a hipótese de dominar este novo cenário. A maior parte das empresas informativas procurou, de alguma forma posicionar-se estrategicamente no cenário da informação digital, após o advento da Internet. Os posicionamentos passaram, essencialmente, pela manutenção de um mercado consolidado, fruto das suas operações nos media tradicionais. Mas pode observar-se o medo da retração desse mercado, com a gradual inclusão de leitores da geração do computador e dos videojogos, assim como a irreversibilidade das tecnologias digitais como base para qualquer forma de comunicação humana. Posicionamentos muito similares a estes também foram observados noutros segmentos de mercado, embora com menos medos e uma maior funcionalidade nas escolhas feitas. Especificamente, no caso das empresas informativas, essa realidade também colocou os editores e as respetivas redações em estado de alerta, na procura de soluções que tanto podiam passar pela contratação de consultorias especializadas ou instituições académicas que têm vindo a desenvolver modelos de negócios e estratégias específicas para enfrentar as transformações; como podiam passar por atitudes e ações resultantes de um conjunto da percepção própria do ambiente, coesão de equipa, habilidades internas da empresa e informações estruturadas dos especialistas. O Problema do Financiamento Os problemas do jornalismo norte-americano não passam tanto pelas audiências ou pela própria credibilidade, mas antes pelas receitas. Esta é uma das conclusões do estudo The State of the News Media 2009, um trabalho do Project for Excellence in Journalism (PEJ), que retrata a realidade do panorama dos media nos Estados Unidos, no ano passado, dando algumas pistas sobre o que possivelmente acontecerá no próximo ano. O primeiro quadrimestre de 2009 foi desastroso para todas as categorias. Manual de Revistas.indd 110 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 111 Receitas publicitárias da indústria das revistas Q1 2009 vs Q1 2008 Finanças Tecnologia Decoração de Casa Automóvel Viagens/Transportes Retalho Resposta Direta Media Vestuário Higiene/Cosméticos Comida Medicamentos Uma das questões que se coloca face a estes resultados é: que tipo de medidas deverá o setor de imprensa empreender para converter a audiência e a credibilidade em receitas, de modo a suster as quebras que se têm verificado no negócio do papel? Mais, será que o futuro passa por os jornais enveredarem por edições única e exclusivamente web? Este estudo relembra que, apesar da aceleração da migração de audiências para o online, no ano passado no mercado norte-americano, estas ainda mantêm uma relação próxima com as marcas noticiosas, como os números recolhidos pelo PEJ indicam: o número de americanos que consulta regularmente a Internet à procura de notícias aumentou 19% nos últimos dois anos, tendo em 2008 o tráfego dos 50 sites noticiosos mais consultados crescido em 27%. Alguns diários utilizaram a estratégia de apostar cada vez mais no online e menos no papel, pondo mesmo fim às suas edições em papel, durante alguns dias da semana, de forma a poupar em custos de produção e de distribuição na esperança de que isso não afete os custos na publicidade ou aliene as audiências da edição em papel. Disso são exemplo o East Valley Tribune, o Detroit Free Press ou o Detroit News, e o mais provável é que mais títulos prossigam nesta linha. Mais radical ainda, mas simultaneamente previsível, é o caso dos títulos que extinguiram por completo as suas edições em papel, passando a ter uma atividade exclusivamente online. É o caso, por exemplo, do Seattle Post Intelligencer, título com mais de 146 anos de existência que, ao adotar esta estratégia, eliminou no processo mais de 100 postos de trabalho. Manual de Revistas.indd 111 26-10-2012 10:55:58 112 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa Outros títulos optaram por diminuir o número de páginas, fazendo com que jornais “condensados” de leitura rápida começassem a surgir em diversos mercados. A questão que se coloca é: será esta uma estratégia vencedora? Os números apresentados pelo mesmo estudo parecem indicar que as notícias da morte do papel são, ainda, exageradas, e que por isso não faz sentido os jornais cortarem nas suas edições em papel e estarem apenas disponíveis online. Os jornais de domingo e alguns dos títulos distribuídos mais no final da semana continuam inundados de anúncios, e a publicidade na imprensa ainda atinge preços elevados. Para além disso, as edições em papel ainda trazem mais benefícios do que desvantagens. No entanto, as receitas do setor da imprensa continuam a descer de forma acentuada, não tendo a indústria conseguido suster as quebras de receita. As perdas para concorrentes na área digital de classificados (áreas cujas receitas caíram para metade; há quem defenda que a médio prazo serão nulas), o colapso na publicidade nos classificados de emprego, e problemas macroeconómicos como o crash no mercado imobiliário, as quebras na indústria automóvel e processos de falência no retalho contribuíram para um ano de 2008 onde as receitas de publicidade registaram uma descida acentuada. Os dados são elucidativos: se há 2 anos o setor da imprensa diária cativava 49,5 milhões de dólares em publicidade, no ano passado a receita ficou-se por 38 mil milhões de dólares, o que representa um declínio de 23%. A aposta no online também levanta questões relativamente a uma fórmula, que seja relevante para os anunciantes, para medir a audiência de um meio que utiliza edições em papel e simultaneamente online. Isto porque, segundo o estudo do PEJ, “o standard online – visitantes únicos mensais – não se compara em frequência ou intensidade da atenção com a média diária de circulação do papel”. Por outro lado, ainda não há qualquer tipo de certezas de que o online é ou será a salvação dos media tradicionais, uma vez que se levantam questões relativas à eficiência dos banners e outros formatos, e ainda dúvidas relativas ao facto dos preços da publicidade estarem a cair devido à abundância de oferta online. A este fenómeno de oferta junta-se uma procura em decréscimo por parte dos marketeers, consequência também do atual clima económico, tendo levado a que o investimento começasse a registar quebras no mercado americano. Manual de Revistas.indd 112 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 113 Espiral dos anúncios / tiragem Maior Tiragem Tiragem menor Maiores investimentos no produto Mais anúncios e lucros de publicidade Menos investimentos no produto Menos anúncios e lucros de publicidade Maior Tiragem Tiragem menor Fonte: Breyer/Mayländer/seeger 2004, p.19, segundo o modelo de Pürer/Raabe 1996, p.216 Atualmente, perante um cenário onde a publicidade online também regista descidas, seguindo uma tendência global de mercado, que novo modelo de negócio poderá ser implementado? Ainda o mesmo estudo revela que se cometeram alguns erros na forma como este ponto de contato com as audiências tem sido explorado. Se o primeiro erro cometido foi a escolha de um preço baixo nas edições em papel, um segundo erro poderá ter sido colocar o conteúdo dos websites, muito dele oriundo de grandes e caras redações, disponível gratuitamente. “Há uma esperança de que o Google e o resto dos agregadores de notícias sejam persuadidos a pagar por aquilo que estão a colher. Mas muitos acreditam agora que o génio do conteúdo gratuito não poderá ser colocado de novo na garrafa”, comenta o estudo. Projeções para o Futuro No entanto, ultimamente têm surgido sinais positivos, como a capacidade que tem sido demonstrada pelos meios para se adaptarem, a quebra de barreiras existentes entre as redações do papel e online, o reforço das equipas de venda e a concentração em apanhar a próxima fonte de receita. Os media têm demonstrado estar mais disponíveis para estabelecerem parcerias com Manual de Revistas.indd 113 26-10-2012 10:55:58 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 114 outros operadores da indústria, como é o caso da parceria com o Yahoo, para aumentar o volume e o target dos anúncios nacionais e para disponibilizar notícias em terminais móveis ou downloads para formatos com o Amazon Kindle, que poderão surgir como plataformas de notícias/publicidade que funcionem para os jornais. Esta viragem para a entrega dos conteúdos em ambiente multiplataforma é, de resto, uma das tendências emergentes. No online, as organizações de media estão centradas não tanto em conseguir audiências mas mais em colocar os conteúdos noutras plataformas de distribuição. Esta é a nova postura que começou pela disponibilização de conteúdos através de podcasts, feeds RSS ou alertas por e-mail, apostando numa distribuição multiplataforma, mas também na disponibilização de ferramentas que permitam às suas audiências partilhar os conteúdos na sua rede de conhecimentos. Exemplo: “Mixing Bowl” – uma revista nascida de uma rede social bem-sucedida. A rentabilização de tudo isto é ainda, como já foi dito, uma incógnita. O estudo do PEJ diz-nos que grande parte da discussão se tem centrado em saber se os consumidores devem ou não fazer micropagamentos por conteúdos online, e também na possibilidade de organizações sem fins lucrativos assumirem a propriedade da imprensa. O que acontece é que estas ideias são bastante frágeis, pois a ideia de pagar pelos conteúdos online já foi tentada e rejeitada pelos utilizadores, e o financiamento por organizações não lucrativas poderá fazer sentido em áreas como a saúde ou o jornalismo de Manual de Revistas.indd 114 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 115 investigação, mas é pouco provável que haja financiamento suficiente para este tipo de modelo se transformar no modelo proprietário dos media. O estudo revela ainda outras formas de financiamento mais promissoras. A adoção de modelos de pagamento por cabo, no qual se agrega uma taxa para os produtores de conteúdos à mensalidade de acesso à Internet, é uma das possibilidades, bem como a criação de “enormes espaços de retalho” inseridos nos sites noticiosos, permitindo a pesquisa de pequenos negócios locais, ligando-os aos consumidores e possibilitando transações, sobre as quais o site em questão receberia um montante. Outra das possibilidades recai sobre a criação de produtos de subscrição dirigidos a audiências profissionais de elite; outra das opções ainda passa pelo estabelecimento de formas de partilha de receita com agregadores de notícias como o Google. As parcerias também têm ganho relevo nos últimos tempos, uma vez que se reduzem os custos. As organizações noticiosas estão a começar a juntar forças para permanecerem destacadas, dando mesmo o passo de se juntarem com instituições que antes encaravam como rivais, como é o caso do acordo estabelecido entre a CBS Radio, a AOL e a Yahoo, que colocaram as suas estações numa única plataforma. A natureza viral da Internet está também a gerar fenómenos onde o poder da marca jornalística compete com o trabalho de jornalistas individuais. Jornalistas que deixaram as suas sedes estão a arranjar financiamentos para criar os seus próprios websites. Este movimento oferece a possibilidade de relatos mais especializados no terreno, mas ao mesmo tempo requer que os consumidores descriminem a informação, para além de que levanta questões relativas à forma como as organizações noticiosas garantem a qualidade e a fiabilidade da informação. O prestígio alcançado por alguns meios de comunicação escritos pode levá-los a tentar rentabilizar a sua marca mediante uma estratégia multimédia. Nalguns casos recorre-se a uma exploração direta por parte do grupo editorial; noutros, opta-se pela cedência da marca em troca de determinada contrapartida. Para além das estratégias já referidas superficialmente, algumas das possibilidades já utilizadas foram (Montero Rodríguez, 2005): 1. Distribuição de Informação através do Telemóvel Com a filosofia de aproveitar todas as inovações tecnológicas existentes para distribuir informação, existem já algumas iniciativas de venda de informação através do telemóvel. Em todos os casos, consistem num acordo entre as empresas informativas e uma operadora de telemóvel. Manual de Revistas.indd 115 26-10-2012 10:55:58 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 116 Trata-se de informações de serviço, pequenas e pouco elaboradas, de rápido consumo e de orientação eminentemente prática. Estes conteúdos podem ser recebidos por voz, SMS, MMS ou correio eletrónico. 2. Experiências na Rádio Alguns grupos editoriais têm tentado converter-se em multimédia ao adquirirem cadeias de rádio e canais de televisão. Por exemplo, o Grupo Prisa, em Espanha, tem empresas consolidadas no negócio da imprensa diária (El País), das revistas (Progresa), da rádio (Cadena Ser) e da televisão (Canal+ e Sogecable-Digital+). Nesta estratégia de diversificação, o Grupo Prisa optou pelo lançamento de meios próprios (El País, Progresa e Canal+), pela aquisição de alguns já existentes (Cadena Ser) e pela extensão da marca. 3. Experiências na Televisão Alguns meios de comunicação escrita também ensaiaram uma estratégia de extensão da marca para o negócio da televisão. Trata-se de canais temáticos da televisão por cabo. Nalguns casos é o próprio grupo editorial que explora diretamente o canal, noutros há uma concessão da marca a uma empresa especializada em canais temáticos. Como exemplo de canais que utilizam a marca de meios de comunicação escrita, pode referir-se a Playboy Tv e o National Geographic Channel. Para além de aproveitar o prestígio da marca de determinado jornal ou revista, uma das maiores vantagens face à televisão é a segmentação, uma das principais chaves das revistas. Os canais temáticos oferecem aos anunciantes uma maior eficácia devido à possibilidade de segmentação por idade ou por afinidades do conteúdo, para além de uma menor saturação. Para além disso, estes espectadores valorizam de forma positiva a integração de certas marcas publicitárias e determinados conteúdos, ou seja, aceitam bem a publicidade e mostram-se muito mais recetivos à mesma. As dúvidas primárias subsistem: terá a indústria capacidade de se reinventar? O estudo do PEJ afirma que “há crescentes dúvidas dentro do setor sobre se a atual geração de responsáveis tem visão suficiente e arrojo para reinventar a indústria. A reinvenção não vem, normalmente, de gestores que, prudentemente, traçam o rumo, mas sim de indivíduos que assumem riscos, tentam o impossível, vendo o que os outros não conseguem, imaginando o que não está ali, e dando-lhe vida.” Manual de Revistas.indd 116 26-10-2012 10:55:58 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 117 Estudo de Caso O jornal Público iniciou a sua versão online em 1999. A rapidez da evolução dos meios digitais fez com que desde então fossem tomadas novas iniciativas constantemente. Em 2006,a reestruturação da versão online obrigou a grandes transformações, que passaram pela renovação gráfica e pelo acesso facilitado a serviços para assinantes e não-assinantes. Regressou também o acesso gratuito à edição impressa na Internet, com exceção a colunas e artigos de opinião, 19 meses após o acesso ter sido limitado apenas a assinantes. Esta abertura de portas foi vista pelo jornal não só como uma necessidade, mas também como uma capacidade, uma vez que atravessava um momento suficientemente bom para poder oferecer um conjunto de serviços exclusivos a assinantes e dar mais aos leitores que não eram assinantes. Esta mudança de estratégia permitiu ao Público colocar-se na mesma situação de outros jornais internacionais, como o The New York Times, onde apenas são exclusivos para assinantes os textos de opinião. Para que os assinantes não ficassem prejudicados relativamente aos não-assinantes, para além da opinião passaram a ter acesso a um novo modelo de Público Digital, que permite ver as páginas tal como elas se apresentam no papel, ao mesmo tempo que leem o texto em formato html, mais simples e de navegação mais rápida. Para além disso, as fotografias publicadas no jornal, bem como os anúncios, passaram a poder ser ampliados quando selecionados com o rato. Foram também melhorados os serviços de pesquisa, permitindo a quem estiver registado no site aceder a qualquer texto online desde Março de 2006, ano de nascimento deste serviço. No caso dos textos da edição impressa, são de livre acesso os que datem depois de Janeiro de 2005. No caso dos não-assinantes, têm acesso aos títulos das notícias encontradas na pesquisa, com a possibilidade de comprar cada artigo pelo preço de 1€. Esta reforma permitiu ainda criar uma maior interatividade com o leitor. Todas as funções do site são explicadas através de uma espécie de visita guiada, onde as regras são explicadas de forma clara, os comentários feitos por assinantes têm publicação automática, e existe um conjunto de serviços para todos os leitores. O jornal passou a contar com um serviço de subscrição gratuita de newsletters, um novo canal de economia e ainda um serviço de alertas, oferecido Manual de Revistas.indd 117 26-10-2012 10:55:59 Internet e Meios Digitais Aplicados Às Empresas de Imprensa 118 também por sites internacionais como a BBC, que permite aos leitores receberem mensagens no seu computador quando surgem determinadas notícias do seu interesse. O objetivo do Público foi maximizar os meios existentes, fazer crescer as receitas de publicidade e da venda de conteúdos, contrariar o decréscimo das vendas do jornal em papel, e continuar a acompanhar a evolução da Internet. Questões: 1. Que novas funcionalidades sugeriria hoje à equipa do Público online? 2. Faça um brainstorming sobre possíveis estratégias de lançamento do jornal no mercado mobile. Exercícios: 1. Tendo como ponto de partida o jornal “Público”, pesquise tanto a edição impressa como a digital e faça uma lista das diferenças encontradas entre as duas. Quais são as vantagens de cada uma? 2. Visite o site de uma revista à sua escolha. Que informação é que consegue reunir sobre o produto? Como consumidor, que outra informação gostaria de receber? 3. Explore a página http://www.net101.com/reasons.html (“20 razões para pôr o seu negócio na web”. Tente perceber quais delas terão estado na origem das versões online, por exemplo, das revistas Visão e Sábado. Manual de Revistas.indd 118 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 119 4. Ainda partindo da página anterior, imagina alguma situação/revista na qual não faria sentido uma versão online? Se sim, qual? 5. Visite a página do New York Times no Facebook. Em grupo, discuta os pontos fortes e fracos. 6. Suponha que está a construir um site para uma revista de desporto. Use uma ferramenta como o Google para encontrar os sites de três boas revistas de desporto. Como é que encontrou os sites? Que palavras-chave é que tornariam a pesquisa da sua revista mais fácil? 7. Pense em maneiras de promover uma revista de moda. Que sites ou portais consideraria para colocar a sua publicidade? Porquê? Que outras maneiras poderiam ser boas para promover o seu tipo de negócio? Manual de Revistas.indd 119 26-10-2012 10:55:59 Manual de Revistas.indd 120 26-10-2012 10:55:59 ORIENTAÇÕES PARA UM PLANO DE NEGÓCIOS E MARKETING Manual de Revistas.indd 121 26-10-2012 10:55:59 Manual de Revistas.indd 122 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS ► Gestão 123 e Plano de Negócios de uma Revista A Importância de um Plano de Negócios Quando se lança uma revista, existem três recursos que devem ser maximizados para assegurar o sucesso: dinheiro, estratégia e pessoas. - O tempo é a variável que está sempre contra todos os esforços e a única que resiste à manipulação de todos os recursos. - Um Plano de Negócio deve apresentar uma descrição detalhada da otimização dos recursos disponíveis. - Deve também ter em conta todas as condicionantes/obstáculos que surgem ao lançamento de uma revista. O que é um Plano de Negócio • Consiste numa representação escrita da estratégia de edição e das ferramentas que vão ser utilizadas. • É um processo, não um destino. • Desenvolver um plano de negócio de uma revista ou de um jornal pode ser a maior forma de se aprender acerca do negócio de edição: a maioria das pessoas tem competências numa área específica (editorial, circulação, publicidade, etc.). • O desenvolvimento de um plano de negócio exige um conhecimento de todas as áreas de uma revista. • É o melhor documento de venda para captar possíveis investidores, parceiros ou patrocinadores. • Mais importante: reúne importantes análises relativas ao mercado, ao produto, e à concorrência num determinado local. • O Plano de Negócio é, em certa medida, um documento que representa a estratégia e ADN de uma editora. Manual de Revistas.indd 123 26-10-2012 10:55:59 124 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing Um Plano de Negócio não deve ser: • Pesado (muitas páginas com informação desnecessária). • Permanente: vai ser alterado muitas vezes. É preciso não esquecer que este é um processo, não um destino. • Inflexível: deve ser reajustado em função da conjuntura e da redefinição de estratégias. Plano de Negócio – 1ª FASE: ▪ A Redação: Três secções: • Sumário Executivo: descrição das diversas fases do plano. • Resumo da Estratégia: o que estamos a fazer e porque o estamos a fazer. • Resumo das Ferramentas: como vamos fazer e o que acontece se alguma coisa corre mal. ▪ SeCção 1 – Sumário Executivo deverá conter: • A essência do plano. • O alcance e o destino do plano. • Resumo do mercado, posicionamento da revista e concorrência • Resumo financeiro (investimentos e retorno). • Fatores de sucesso. • Tarefas efetuadas (em constante atualização). ▪ SeCção 2 – Resumo da Estratégia Conceito Editorial: O mundo não pode continuar a existir da forma como o conhecemos sem a nossa revista. Manual de Revistas.indd 124 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 125 • Missão Editorial: descrição clara e concisa dos objetivos e propósitos da revista. • Características do Produto: Secções; Colunas; Características; • Características do Design: O design da revista deve estar interligado com a sua missão; • Fluxo Editorial, Planeamento Mercado e Público-alvo Descrição do Mercado Perfil demográfico Perfil psicológico Perfil Competitivo • Concorrência: Quais as publicações que são concorrentes diretas da minha revista? Benefícios da concorrência. • Posicionamento no Mercado Depois de definido o público-alvo e depois de se ter descrito quais os seus interesses, o posicionamento vem determinar de que forma é que o podemos abordar. Circulação – Como Chegamos aos Leitores? É nesta fase que o know-how da editora é posto em causa. Análise da rentabilidade da circulação. Manual de Revistas.indd 125 26-10-2012 10:55:59 126 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing Qual é a estratégia de circulação? Quiosque para captar assinantes; Previsão do valor base; Comparação do preço e da concorrência; Composição da circulação. Quais as estratégias utilizadas para garantir novos assinantes? Newsletters, e-mails personalizados, ofertas, promoções. Agências: e-mails personalizados, planos, catálogos... Qual a estratégia promocional? Como é que se passa a mensagem pelos diversos canais? Como se faz a seleção dos meios de comunicação a investir? Para exemplares únicos: Distribuição correta; Quiosques próprios; Perfil competitivo. Qualidades de circulação especiais para a nossa publicação Publicidade Perfil completo da concorrência (taxas, frequências, valor base, CPM, etc...); Identificação dos limites da nossa publicação; Periodicidade; Análise da indústria; Qual o tipo de revista/jornal que estamos a preparar (missão editorial)? O mercado e o público-alvo estão preparados para a minha revista? Manual de Revistas.indd 126 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 127 Qual o perfil competitivo da minha concorrência? Qual o tipo de leitor que procuramos? Quais os tipos de publicidades que melhor servem os nossos interesses? ▪ SeCção 3 – Resumo das Ferramentas Vendas e Marketing Direct mail; Pesquisa; Campanhas; Eventos especiais; Materiais de vendas; Eventos anuais; Merchandising; Membros; Reuniões e congressos; Subscrições complementares. Construção do media kit; Gestão Investir em pessoas; Tende a ser uma área à qual é dada a máxima atenção no desenvolvimento do plano; Definição das equipas para cada área específica: - Editorial e design; - Publicidade e marketing; - Distribuição; - Produção; - Administração. Proporcionar formação adequada a todos os trabalhadores, acentuando o seu compromisso com a empresa e a paixão pela revista/ jornal e fomentando o trabalho em equipa; Criar um Conselho Consultivo. Manual de Revistas.indd 127 26-10-2012 10:55:59 128 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing Operações • Produto específico Fluxo editorial; Fotografia, arte e design; Provas; Impressão e produção específica; Distribuição. • Negócio específico Administração, comercial e controlo interno; Recursos humanos; Relações públicas; Despesas. Oportunidades para o Produto: Discutir o futuro da revista e as possíveis extensões dos seus serviços. Demonstrar o potencial para originar oportunidades . Demonstrar que o poder da nossa revista vai para além da versão impressa. Neste caso, é necessário incluir os custos adicionais no orçamento. Lançamento do Plano e Características Financeiras: Resumo do Plano; Tempo; Desdobramento dos recursos; Eventos-chave; Análise das finanças; Orçamento necessário; Manual de Revistas.indd 128 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 129 Total do montante exposto aos investidores; Cenários de crise. Plano de Negócio – 2ª FASE: A elaboração da parte financeira deve considerar três aspetos importantes: • Cenários Devem ser devidos vários cenários em função de conjunturas mais otimistas, pessimistas ou moderadas. • Modelos Devem ser explicados os modelos de elaboração dos cálculos; por exemplo: discount cash flow. • Demonstrações A informação económica financeira deve ser passível de ser demonstrada. Plano de Negócio – 3ª FASE: O plano de negócios pode conter alguma informação complementar que ajude a melhor entender o projeto de gestão empresarial e conteúdos da revista, nomeadamente: Informação sobre o mercado; Gráficos ilustrativos de ideias; Conceito e exemplos de design; Gráficos da organização; Quotas de produção; Outros... Manual de Revistas.indd 129 26-10-2012 10:55:59 130 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing ► Gestão, Marketing e Desenvolvimento de Revistas Os Destinatários do Produto Editorial • É necessário realizar estudos de mercado e conhecer o tipo de leitor que vai ler e comprar o nosso produto. Que gostos tem? Qual é o seu poder de compra? Onde compra? Porque é que lê? Com que periodicidade compra? Qual o preço que está disposto a pagar? • É muito importante saber quais são os motivos que fazem com que o nosso leitor compre o nosso produto e não um produto concorrente. Esquema de um Plano de Marketing 1ª faSe 1. 4. Análise da situação externa 3. 3ª faSe 2ª faSe 5. Decisões Estratégicas: - Objectivos de Marketing - Estratégias de Marketing - Carteira de clientes - Segmentação e posicionamento - Marketing Mix Planos de Ação Diagnóstico 2. Análise da situação interna Fonte: Elaboração Própria Manual de Revistas.indd 130 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 131 1ª Fase - Descrição da situação externa e as possibilidades e potencialidades internas que temos como empresa para podermos fazer um diagnóstico. 2ª Fase - Definição dos objetivos a curto e longo prazo, quais as estratégias a utilizar… - … e análise da nossa carteira de clientes, qual a nossa segmentação e posicionamento no mercado e elaboração do Marketing Mix (combinação dos elementos que compõe o nosso produto). Composto pelos 4 P's: Produto Preço Promoção Distribuição (Placement) 3ª Fase - Delimitação dos planos de ação, do investimento nos media, etc. Política Comercial • Aspetos a Ter em Conta: - Determinação dos preços. - Necessário ter em conta os preços praticados pela concorrência e quais as ações de promoção que favorecem a sua política comercial. • Distribuição e Pontos de Venda: - Os canais de distribuição devem ser analisados minuciosamente. - Os distribuidores levam a cabo estudos que lhes permitem avaliar quais os pontos de venda (grandes superfícies, livrarias especializadas, quiosques, etc.) onde devem distribuir o nosso produto para que chegue mais facilmente ao nosso público-alvo. Manual de Revistas.indd 131 26-10-2012 10:55:59 132 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing - É preciso não esquecer: Venda direta; Venda a crédito; Venda porta a porta; Venda por subscrição; Internet. - Qual a relação que queremos manter com os leitores. Política Promocional Os meios de comunicação condicionam cada vez mais a promoção dos nossos produtos. Ter um lugar e um espaço para apresentar o nosso produto é essencial para nos diferenciarmos da concorrência, num mercado editorial saturado. Temos de saber selecionar qual a melhor forma de promoção para os diversos produtos. Uma boa relação com os media é imprescindível – são eles que dão visibilidade ao nosso produto, junto do nosso público-alvo. Esquema de um Projeto Editorial • Definição do Projeto Apresentação Objetivos Critérios • Análise do Mercado Delimitação do target Lista de produtos Identificação da concorrência Manual de Revistas.indd 132 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 133 • Organização e Planificação Definição do organigrama Descrição das funções Cronograma • Análise Económica Investimentos Gastos de estruturas, pessoal … Custos do projeto Custos do produto Impacto nos custos Previsão de vendas • Estratégias de Comunicação e Comerciais Promoção Difusão Distribuição • Previsão Avaliação e Acompanhamento Manual de Revistas.indd 133 26-10-2012 10:55:59 134 Orientações para um Plano de Negócios e Marketing Por conseguinte: Aspetos Centrais de um Projeto Editorial Elementos a ter em conta durante a elaboração de um Plano de Negócio: • O Conceito Escreva a sua missão, num texto com, no máximo, 3 frases. Seja claro e conciso para que a missão seja de fácil memorização. • Conteúdos Divida os conteúdos da revista por secções, colunas e artigos (não esquecer a tabela de conteúdos por página e a carta do editor). Para o plano de negócio, será necessário criar conteúdos específicos para quatro edições, com base na estrutura acima descrita. Proporcione ao potencial investidor ideias e artigos para pelo menos dois meses da revista, para que ele tenha uma melhor ideia dos seus objetivos. • Carta do Editor Poderá parecer prematuro, mas comece a delinear o que vai escrever. Não se esqueça de explicar os leitores os seus motivos e faça-os sentir parte integrante da revista. • Análise da Audiência Depois de feita a pesquisa sobre o público-alvo, faça um resumo, assim como um pequeno esquema demográfico e psicológico da sua audiência. • Análise da Concorrência Examine os pontos de venda, analise as revistas de referência e faça uma lista da concorrência. Dedique uma página para o seu maior concorrente, com indicação da circulação, taxa de publicidade, conceitos e, principalmente, os seus pontos fracos. Depois, enumere os seus concorrentes secundários, dedicando um parágrafo a cada. Depois de ter enumerado a sua concorrência, escreva um parágrafo conclusivo e resumido, que deverá encabeçar esta secção. Manual de Revistas.indd 134 26-10-2012 10:55:59 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 135 • Análise da Publicidade Estabeleça relações com as marcas que investem nos seus concorrentes; tente captá-las para a sua revista. Faça uma lista das marcas que gostaria que investissem na sua revista. • Análise da Circulação Descreva a estratégia de distribuição, desde a gráfica até ao público-alvo. É mais complexo do que parece e pode ser um processo bastante dispendioso. Determine qual a percentagem por exemplar, as vendas diretas e as ofertas promocionais. • Trabalhadores Determine quantas pessoas serão necessárias para produzir a revista e quanto é que lhes irá pagar. Pagar aos trabalhadores pode ser caro, mas lembre-se que a sua revista pode "afundar-se" se não tiver profissionais suficientes a trabalharem nela. • Orçamento Este é o ponto mais complexo do seu plano: descreva todas as despesas e receitas para os próximos quatro anos. Esta pode ser a secção à qual os investidores prestam mais atenção, por isso é necessário que esteja bem feita. • Plano de Contingência Faça um resumo de todo o plano. O seu investidor não vai querer ler o plano todo. Dê aos investidores as principais características e diretrizes de cada secção, para que ele possa ter uma noção do seu projeto num reduzido espaço de tempo. Manual de Revistas.indd 135 26-10-2012 10:55:59 Manual de Revistas.indd 136 26-10-2012 10:56:00 ANÁLISE APROFUNDADA DE UM CASO: UMA VISÃO INTEGRADA DA ESTRATÉGIA DE GESTÃO E MARKETING Empresa de Media: IMPRESA Produto: Revista VISÃO Manual de Revistas.indd 137 26-10-2012 10:56:00 Manual de Revistas.indd 138 26-10-2012 10:56:00 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 139 Introdução No campo empresarial da Comunicação e dos Media, achou-se pertinente escolher a VISÃO para estudo de caso. A escolha recai sobre esta revista semanal portuguesa por ser atualmente um título muito exposto nas bancas e conhecido por largos milhares de leitores da imprensa nacional, assumindo-se como líder neste segmento de mercado. Tipo de Negócio A Impresa – Sociedade Gestora de Participações Sociais, S.A. ("Impresa") tem sede em Lisboa, na Rua Ribeiro Sanches, nº 65, foi constituída em 18 de Outubro de 1990 e tem como atividade principal a gestão de participações sociais noutras sociedades. O Grupo Impresa é constituído por produtos na área de media, nomeadamente através da difusão de programas de televisão e da edição de publicações (jornais e revistas) e de outros meios audiovisuais. Historial A VISÃO surge nas bancas a 24 Março de 1993, com Carlos Cáceres Monteiro na direção, instituindo um semanário em forma de revista que é atualmente a newsmagazine líder de mercado. A publicação aparece no seguimento da ligação da empresa suíça Edipresse à Projornal, uma sociedade de jornalistas portugueses que até 1992 editava o semanário "O jornal". O crescimento exponencial do número de assinantes coincidiu com a entrada da Edipresse na Abril Controljornal (ACJ), em 1999. A revista foi então integrada no grupo das revistas Caras Turbo e Cosmopolitan, entre outras. Em 2002, a editora Abril vendeu a sua quota, passando a Impresa e a Edipresse a deter partes iguais do grupo, que em 2003 mudou o nome para Edimpresa. Nas bancas todas as quintas-feiras, a revista é hoje dirigida por Pedro Camacho. Atualmente, a VISÃO conta com diversas publicações satélite mais segmentadas, como a VISÃO História, a VISÃO Júnior, a VISÃO Estilo & Design, a VISÃO Vida & Viagens e a Visão Link, todas em suporte impresso, mas com periodicidades diferentes. Manual de Revistas.indd 139 26-10-2012 10:56:00 140 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing Recentemente foi lançado o suporte HTML, disponível a qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, e em permanente atualização: http//aeiou.visao.pt. Esta página permite aceder não só às últimas publicações da revista "mãe", como a arquivos de anteriores publicações e conteúdos das outras revistas da família VISÃO. A VISÃO posiciona-se como uma revista para leitores bem informados com uma determinada abertura cultural. O objetivo primordial desta newsmagazine é, sem dúvida, proporcionar ao seu público-alvo inovações, modos de pensamento e novos estilos de vida, em concordância com a atualidade e com as mutações da sociedade. A proliferação e o sucesso das revistas devem-se, essencialmente, à sua capacidade de adaptação e flexibilidade face aos consumidores e agentes publicitários. Outra das chaves do sucesso é a preocupação com os interesses e necessidades dos leitores, estabelecendo sempre uma boa relação com estes. A revista identifica-se com os valores da democracia pluralista e solidária, regendo o exercício da sua atividade através do cumprimento rigoroso das normas éticas e deontológicas do jornalismo. Pretende também transparecer independência do poder político, económico e de quaisquer outros grupos de pressão. No entanto, é possível verificar uma tendência para ideias Centro-esquerda, que podem constatar-se nas opiniões dos cronistas e num certo protecionismo dos jornalistas. Perfil do Consumidor da Revista Visão Classe Social Sexo Idade 30% 50% 42% 40% 30% 24% 25% 29% 49% 21% 20% 49% 51% 51% 8% 10% 20% A/B C1 C2 Ocupação/Profissão Quad. Méd./ Sup. 3% 26% Com./Serv./Adm. 13% 5% Téc. Esp./Peq. Pro. 11% 8% 17% 17% 4% 0% D 15-17 17% 17% Masculino 15% Feminino 10% 5% 0% 21% 17% 18-24 25-34 35-45 46-54 + 54 Região 15% Sul 13% Int. Norte 16% Lit. Centro Trab. Qual./Esp. Trab. N./Qua./Esp. N Activos Estud. Domést. 14% Lit. Norte 11% Gd. Porto 31% Gd. Lisboa 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Fonte: Marketest (Jan-Mar 2007) Manual de Revistas.indd 140 26-10-2012 10:56:00 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 141 Em traços gerais, os leitores da revista Visão são maioritariamente do sexo masculino (sexo feminino 49%) e pertencentes à faixa etária entre os 25 e os 34 anos. As classes sociais predominantes são a alta e média-alta, não só devido ao custo do produto, mas também aos conteúdos que oferece. São indivíduos ativos, inteligentes, com um perfil empreendedor, versáteis, que gostam de acompanhar as informações globais. Têm um emprego estável, viajam sempre que lhes é oportuno, e são maioritariamente casados e com família constituída. Identificam-se com a revista e o prestígio da marca, vendo nela um símbolo de cultura e atualização de uma determinada elite social. Quanto à ocupação da maioria dos leitores, podemos aferir que 26% são quadros médios ou superiores. Seguem-se dois grupos equiparados percentualmente (17%): o setor do comércio, serviços e administração e o segmento estudantil. Ao analisarmos a distribuição geográfica, verificamos que a maior fatia de leitores pertence à região centro da Grande Lisboa, com 31%, seguindo-se imediatamente a região litoral Centro, o Sul e o Litoral Norte, todos com percentagens entre os 14% e os 16%. Grupo IMPRESA – EDIPRESSE e EDIMPRESA Fonte: IMPRESA Em Março de 1991, a ControlJornal, empresa de holding de todo o grupo de comunicação social liderado por Francisco Pinto Balsemão, abre-se ao exterior permitindo aos investidores uma abordagem económica no campo da comunicação e publicações. Cria-se à data uma super holding, intitulada IMPRESA, que concorre à atribuição dos primeiros canais de televisão privados. A SIC é lançada em Outubro de 1992, e ao fim de apenas 2 anos de emissão, torna-se líder de audiências. A IMPRESA é atualmente o maior grupo de media português, subdividindo-se em quatro grandes áreas de atuação: a IMPRESA jornais (Expresso, Manual de Revistas.indd 141 26-10-2012 10:56:00 142 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing Jornal da Região), a Edimpresa (editora de revistas (Visão, Caras, Casa Cláudia) que surge em parceria com o grupo suíço Edipresse); o canal televisivo SIC; e a Impresa Digital, que se dedica à parte da multimédia. Organização Interna No organograma que se segue encontramos a organização dos setores dentro do Grupo Media IMPRESA. 100% IMPRENSA (SGPS) Serviços Partilhados TELEVISÃO DIGITAL 100% IMPRENSA Publishing, SA IMPRENSA Serviços, Lda 100% IMPRENSA.COM, SA 100% OUTRAS PARTICIPAÇÕES 100% Publicidade e Projectos Especiais 100% 100% Sojornal, SA Expresso 3,57% NP-Notícias Portugal Produção Multimédia Particip. 2,72% LUSA 100% 90,042% Medipress, Lda Autosport, Blitz e Volante, Activa, Arquitectura e Construção, Caras, Caras Decoração, Casa Cláudia, Exame, Exame Informática, FHM, Ideias, Jornal Letras, Stuff, Telenovelas, TV Mais, Visão, Visão História, Visão Júnior, Visão Link, Visão Vida e Viagens. Aeiou, SA 65% Investimentos Multimédia 51% 51% 7Graus Site Olhares 100% GMTS - Global 100% Portal NetJovens 100% 100% (em descontinuação) 50% Gesco, Lda Gestão de Conteúdos Impresa Classificados, Lda Impresa Turismo, Lda Conteúdos Turismo e Lazer 51% Infoportugal, SA 100% Sistemas de informação 99,625% Páginas Longas, Lda Dialectus, Lda 85% ADTECH, SA 65% SIC Indoor, SA Distribuição de Publicações 48,8% Vasp Premium, Lda Distribuição Personalizada 10% 90% 90% 40% Vasp TMK Trade Marketing DPS 10% Digital Printing Services SDIM Distribuição Madeira Sistemas de Comunicação Multimédia Publicidade Indoor 60% Lisboa TV, SA SIC Notícias Lusa, SA Agências Noticiosa Vasp, Lda TDN - Terra do Nunca, SA Traduções, Legendagens SurfPortugal 100% Produção de Eventos Espanha Produção de Ficção Televisiva 90% Courrier Internacional Publisurf, Lda Som Livre GDA, Lda Gestão de Direitos Autorais Comfutebol, Lda 50% 99,625% iPlay - Som e Imagens, Lda 33,33% ELSINOR, SL Editora de Música (em descontinuação) Interjornal, Lda Media Technology Solutions, Lda Serviços Técnicos ACTING OUT, Lda Produção de Eventos 20% SIC On Line, Lda Internet Edimpresa.Com, Lda Publicidade classificados 51% SIC, SIC Radical, SIC Mulher e SIC Internacional Particip. 2,72% LUSA 50% 30,65% 60% SIC, SA Directórios de Internet NJPT Internet, Lda 51% (SGPS) 18,35% Impresa Cross Media, Lda Produção de Eventos e Conteúdos Solo, SA Dirnet, SA NP-Notícias Portugal 100% 100% Gestão de Conteúdos Digitais Cosmopolitan 3,57% 100% New Media, Lda 100% 100% Office Share, Lda Gestão de Imóveis (SGPS) Hearst Edimpresa, Lda 50% 100% Soincom, SA Media Zoom (IMPRENSA Digital), Lda 100% 51% SIC Filmes, Lda Produção Telefilmes 10% PTDP, SA TDT - Televisão Digital Terrestre 3,57% NP-Notícias Portugal Particip. 2,72% LUSA Dezembro 2008 Manual de Revistas.indd 142 26-10-2012 10:56:01 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 143 Órgãos Sociais da Revista VISÃO ▪ Francisco Pinto Balsemão Presidente do Conselho de Administração. Licenciado em Direito. ▪ Luiz Vasconcellos Vice-Presidente do Conselho de Administração da Impresa. Licenciado em Engenharia Técnica Agrária. ▪ Francisco Maria Balsemão Administrador da Impresa desde 2001 e membro da Comissão Executiva. Administrador da SIC, Impresa Jornais, Sojornal e gerente da Impresa Digital. Licenciado em Engenharia Eletrotécnica e de Computadores. ▪ Alexandre Vaz Pinto Administrador Independente/ Presidente da Comissão de Auditoria. Licenciado em Economia. ▪ António Pinto Barbosa Administrador Independente/ Membro da Comissão de Auditoria. Licenciado em Finança e Doutorado em Economia. ▪ Luísa Anacoreta Correia Administradora Independente/ Membro da Comissão de Auditoria. Licenciada em Administração e Gestão de Empresas e mestre em Economia. Manual de Revistas.indd 143 26-10-2012 10:56:01 144 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing ▪ José Pedro Aguiar-Branco Presidente da Assembleia Geral. Licenciado em Direito. ▪ José Manuel Durão Secretário da Sociedade. Licenciado em Direito. Fatores Externos Para melhor compreendermos as escolhas e opções que uma empresa faz para o seu produto, é preciso avaliar a sua envolvente externa, de modo a perceber de que forma esta influencia as decisões internas. Envolvente Económica: a VISÃO está consciente das dificuldades da conjuntura económica atual. Segundo informações do INE, o consumo individual por objetivo (compra de revistas, lazer), referente ao mês de Fevereiro do presente ano diminuiu de 102,94 euros (Fevereiro 2008) para 100,47 euros, o que indica que o consumidor perdeu poder de compra neste campo, dando prioridade à Educação, Saúde e Alimentação. Ao nível comunitário tem-se verificado uma tendência para a aceleração do crescimento dos preços, com a taxa de inflação a subir em muitos Estados-membros. Os estudos da Euroestat relativos a Fevereiro 2008 revelam uma inflação homóloga de 3.2% para 3.3% na Zona Euro e uma estagnação de UE27 (3.2). O facto de a revista Visão se encontrar numa empresa média nacional, o que lhe dá uma estabilidade financeira relevante, não significa que se demita dos seus objetivos de venda e produção. Envolvente Político-legal: esta envolvente deriva dos atos políticos do estado, bem como das leis e decretos-lei. A Constituição da República Portuguesa afeta a regulamentação da empresa nos seguintes artigos: Manual de Revistas.indd 144 26-10-2012 10:56:01 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 145 Artigo 37.º (Liberdade de expressão e informação) Artigo 38.º (Liberdade de imprensa e meios de comunicação social) Artigo 39.º (Regulação da comunicação social) No caso do Código Civil, da Lei de Imprensa e do Código de Processo Penal: Artigo 79.º (Direito à imagem) Artigo 80.º (Direito à reserva sobre a intimidade da vida privada) Artigo 81.º (Limitação voluntária dos direitos de personalidades) Artigo 484.º (Ofensa do crédito ou do bom nome) Manual de Revistas.indd 145 26-10-2012 10:56:01 146 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing Envolvente Cultural: esta envolvente refere-se às circunstâncias que derivam da cultura de um povo ou património. O que se verifica em Portugal é a precariedade dos hábitos de leitura da maioria dos portugueses. A falta de hábitos de leitura segmenta o mercado das revistas, assim como o dos livros e outros documentos escritos. A revista VISÃO procura atingir mais públicos/ consumidores e procura ter uma distribuição nacional e internauta. Envolvente Tecnológica: um dos fatores mais importantes na VISÃO é a vertente flexível do produto; favorece a adaptação aos diversos formatos e plataformas, sendo exemplo disso a plataforma HTML Visão. Também o formato impresso, ao nível das tintas, do papel e das práticas de reciclagem e reutilização dos mesmos, procura acompanhar a tecnologia mais recente de acordo com a situação financeira disponível para tais investimentos. Envolvente Social: Esta envolvente deriva da sociedade ou comunidade em que a marca/produto se insere. A VISÃO situa-se na área das comunicações sociais, nomeadamente a imprensa. É essencial para a sociedade, na medida em que se trata de um produto com forte componente de serviço prestado à sociedade de informação. Mercado Concorrencial Quando falamos em mercado concorrencial no segmento das newsmagazines, consideramos que a par da VISÃO, estão a revista Sábado e a Focus. Seguidamente apresentam-se dois gráficos relativos à tiragem e à circulação das revistas anteriormente mencionadas, considerando o 6º bimestre de 2009, e a partir dos quais é possível consagrar quantitativamente a liderança da VISÃO. Tiragem 6º Bimestre 2009 Circulação 6º Bimestre 2009 102012 125478 VISÃO SÁBADO FOCUS 24000 74442 103333 24000 Fonte: APCT Manual de Revistas.indd 146 26-10-2012 10:56:01 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 147 As três newsmagazines do mercado nacional enfrentam-se semanalmente nas bancas, mas é a VISÃO que se encontra mais consolidada no mercado, com longos anos de implantação. Ultrapassa a Sábado que, por sua vez, se encontra à frente da Focus, quer nos números das tiragens, quer nos de circulação. A Sábado é a mais direta concorrente à VISÃO, sendo a mais aproximada quer em termos qualitativos, quer em quantitativos. Apesar de ter surgido mais tarde, a Sábado conseguiu ultrapassar de imediato as concorrentes Focus e Tempo, através de uma estratégia agressiva de marketing. A preocupação a nível gráfico e na escolha de novas abordagens temáticas projetou a Sábado face às suas concorrentes diretas. Quanto à tiragem em 2009, os dados da Sábado, apresentados no gráfico anterior, mostram 103333 exemplares face aos cerca de 125 mil da VISÃO. A VISÃO soube aproveitar a oportunidade de se demarcar no segmento de mercado onde atua, pelo simples facto de saber absorver as críticas do público e deter uma visão futurista. Por outras palavras, a Visão tornou-se líder de mercado pelo intuito inovador; ao ser fortemente criticada na década de 90, por excesso de publicidade, soube reafirmar-se através da remodelação, deixando de ser tão conservadora e tão publicitária. Um dos pontos fortes da revista foi, na última década, ter apresentado as notícias da atualidade com rigor, qualidade e profissionalismo, fazendo chegar aos consumidores os acontecimentos mais marcantes no nosso país, desde a economia à literatura, passando pelo lazer, artigos de cariz mais científico, novas tecnologias, investigações de universidades nacionais entre muitas outras áreas. As fontes de informação de confiança e os profissionais credíveis são outro ponto forte. Já no campo da publicidade, a VISÃO associa-se a muitas ações culturais através de patrocínios e/ou mecenatos. Os próprios anúncios são também bem pensados, seja na imprensa, rádio, ou televisão. No patamar de promoção de imagem, podemos fazer referência à SIC e à SIC Notícias; a nível da imprensa e rádio, salientamos a TSF, Público, DN e Expresso como canais promocionais. Em 2004 é lançada a VISÃO Júnior, uma revista com cerca de 36 páginas, destinada a um público-alvo específico de crianças entre os 7 e os 12 anos. Trata-se de uma revista que aborda temáticas da atualidade, sob os mesmos moldes da VISÃO, tendo sempre como protagonistas os jovens. Manual de Revistas.indd 147 26-10-2012 10:56:01 148 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing Em Março de 2007, a VISÃO assumiu uma nova mudança, mudando de tamanho, papel, desenho gráfico, tipografia, conteúdos, logótipo, e inclusivamente estrutura interna. A este último nível, o primeiro passo foi uma alteração na chefia, e posteriormente um novo modelo editorial. Para poder continuar a aprofundar a sua vocação mais característica, de contar histórias do nosso país ou de qualquer outro ponto do planeta, a VISÃO reforçou a grande reportagem, o jornalismo de investigação, e a presença de melhores fotografias, considerando que este é um dos melhores veículos de descrição de situações informativas. O espaço dedicado às coisas boas da vida passou a fazer parte da VISÃO SETE: um roteiro de espetáculos e tempos livres, com edições distintas para as zonas Norte e Sul do País, que também tem sido sistematicamente melhorado do ponto de vista gráfico. E porque a inovação é um fator-chave do desenvolvimento, a VISÃO.pt surge na Internet. A VISAO ONLINE segue os mesmos parâmetros da "mãe", sendo uma publicação de informação geral em suporte eletrónico, com o objetivo principal de cobrir os mais importantes acontecimentos nacionais e internacionais através de conteúdos multimédia, da imagem e de outras soluções. Na VISAO ONLINE é possível encontrar vídeos, podcasts, galerias de fotos e infografias que complementam a edição impressa. Foi também inovador o facto de oferecer aos cibernautas, não só informação detalhada, mas também um espaço de debate sobre temas da atualidade. Os fóruns, promoções, newsletters e news alerts proporcionam um contato mais próximo com a revista. Os debates VISÃO, o comentário às notícias publicadas ou qualquer outra área do site em que o leitor é chamado a participar com a sua opinião, são espaços de discussão abertos a todos e visam aproximar os utilizadores. Este foi um verdadeiro golpe de marketing, pois ao tornar o ambiente online mais dinâmico e interativo, a VISÃO conseguiu um aumento significativo de internautas, e consequentemente uma certa permanência na liderança do setor português das newsmagazines. Em consequência desta remodelação, a VISÃO.pt obteve em Março de 2007, uma subida de 41.78% do número de pageviewers, fechando o mês com 659 811 páginas visitadas, e registando um aumento de 24%, no número de visitas. Estes números permitem-nos aferir que, para além atrair um número maior de visitantes, a página levou os cibernautas a navegarem mais tempo do que era habitual. De acordo com o relatório mensal da Netscope da Marktest, o número de páginas visitadas durante a semana aumentou 25%, e durante os fins-de-semana este crescimento alcançou os 32%. Em termos sociodemográficos aferiu-se que foram as mulheres que, no mês em estudo, Manual de Revistas.indd 148 26-10-2012 10:56:01 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 149 mais visitaram o site, atingindo 75% do tráfego total. Ainda a partir deste mesmo estudo foi possível aferir um aumento exponencial dos visitantes (123%), pertencentes à faixa etária dos 25 aos 30 anos. Por todas as razões explanadas anteriormente, e tenho em conta o quadro que abaixo se segue, onde são evidenciados os números médios de circulação bem como a audiência média de leitores (1º trimestre de 2007), é possível concluir que a VISÃO é líder destacada no segmento das revistas de informação geral, com mais de meio milhão de leitores. Média de Circulação Paga* 92.748 Assinaturas* 41.071 Audiência Média** 647.000 Leitores (7,8%) *Fonte: APCT Março 2007 **Fonte: Marktest Bareme Imprensa 1ª Vaga 2007 (Jan-Mar) Como diz o consultor Floriano Ferreira Jr., é preciso ter sempre em conta que "a pós-venda de hoje é a pré-venda de amanhã, e uma empresa cresce, não só conquistando novos clientes, mas também e principalmente, retendo os clientes já conquistados, e isso só é possível se eles estiverem satisfeitos" (in A arte de fazer bons negócios, Butterfly Editora). Análise SWOT Através de uma análise SWOT da revista VISÃO, é possível definir estratégias para manter os pontos fortes, reduzir a intensidade dos pontos fracos, aproveitar as oportunidades e criar uma proteção das ameaças. Manual de Revistas.indd 149 26-10-2012 10:56:01 150 Uma Visão Integrada da Estratégia de Gestão e Marketing PONTOS FORTES − Forte participação no mercado do grupo IMPRESA. − Bom posicionamento da Edimpresa no setor das revistas. − Qualidade informativa, boa configuração gráfica satisfazendo necessidades de um público-alvo diversificado exigente. − Bom uso de canais de comunicação para publicação dos seus anúncios. − Não existência de vínculo a grupos de pressão económico-políticos. − Inovação, flexibilidade e atualidade. PONTOS FRACOS − O preço das revistas concorrentes. − Não existência de um espaço na revista dedicado a assuntos relacionados com interesses paralelos ao dos leitores, abranger áreas desportivas (golfe, fórmula 1) a par da área central da economia. OPORTUNIDADES − Entrada em novas áreas de negócio, nomeadamente Web 2.0. − Aposta mercado infanto-juvenil com VISÃO Júnior. − Adquirir capital de novas empresas associadas a revistas. − Ser marca da fiabilidade das notícias que circulam no papel, na net ou nos telemóveis, na geração iPod. − Face interesses do público-alvo, abranger novas temáticas que interessem aos já leitores (desporto; fórmula 1; golfe; futebol). AMEAÇAS − As concorrentes no segmento de mercado (Sábado, Focus). − Emergência de novas revistas mesma estratégia. − Forte adesão outras revistas em formato digital. − Diminuição do número de tiragens e de circulação. − Aumento dos custos publicações, gráfica, recursos humanos. Manual de Revistas.indd 150 26-10-2012 10:56:02 INOVAÇÃO, GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE EDITORAS DE REVISTAS 151 Reflexão Final Ainda com um longo percurso por percorrer, as newsmagazines portuguesas precisam de consolidar o universo de assinantes, para poderem conquistar a liberdade de fazer capa dos assuntos que consideram mais importantes, e consequentemente promoverem da melhor maneira a imagem das próprias revistas. O primordial para qualquer organização é cada vez mais formar o seu capital intelectual, conseguindo extrair dos seus colaboradores e parceiros experiências, informações e ideias que deixem de ser apenas um conhecimento armazenado no cérebro de cada um, para passarem a ser informação disponível e compartilhada, criando a chamada "inteligência competitiva", que, bem utilizada pode transformar-se em rentabilidade. A VISÃO poderá manter a sua liderança se continuar a aproveitar o capital intelectual dos que colaboram com a empresa, e ajustar as novas tecnologias à boa gestão de notícias e informação, tendo em conta o seu público-alvo e acompanhando sempre a evolução deste. As revistas integram rapidamente as mudanças sociais, e por norma são pioneiras e precursoras da mudança, muito devido ao facto de serem flexíveis e não se circunscreverem a áreas geográficas específicas, mas sim a nichos de mercado com tendências e interesses iguais. Liderar de forma distinta é essencialmente não dar importância à colocação massiva de imagens e light stories, apostando antes em temáticas sérias e específicas. Liderar um segmento de mercado é assumir o lema de que "a pós venda de hoje é a pré venda de amanhã", e que as necessidades dos leitores têm de ser satisfeitas acompanhando sempre as novas tendências e tecnologias. Questões: 1. Em que fase do ciclo de vida se encontra a VISÃO? Fundamente a sua resposta. 2. Em grupo, discuta e desenhe possíveis estratégias para contornar as fraquezas e ameaças encontradas na análise SWOT. 3. Vá à página da Visão Online e procure responder às seguintes questões: a que funcionalidades é que o registo dá acesso? Que tipo de informação é pedida? O que poderá a empresa fazer com essa informação em termos de marketing? Manual de Revistas.indd 151 26-10-2012 10:56:02 Manual de Revistas.indd 152 26-10-2012 10:56:02 BIBLIOGRAFIA E REFERÊNCIAS ELETRÓNICAS Manual de Revistas.indd 153 26-10-2012 10:56:02 Manual de Revistas.indd 154 26-10-2012 10:56:02 AA.VV. (1997). "New Challenges and Opportunities for the Publishing Industry". Lisbon: European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR); International Federation of the Periodical Press (FIPP) AFUAH, A. Tucci, C.L. (2003) Internet Business Models and Strategies. 2nd ed. Text and Cases. New York, McGraw-Hill ÁLVAREZ, A. P. & Villada, P. A. R. (2005). 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