Hablar de anuncios en la escuela

TEM A S TEM A S H ablar de anuncios en la escuela Aur or a M aqui nay Pom és Después de unas consideraciones sobre la magia de la publicidad y de su integración como elemento configurador en el patrimonio cultural de los receptores de la misma, y en especial de nuestros escolares, la autora nos ofrece una interesante propuesta didáctica muy práctica para la Educación Secundaria. Historias de la publicidad sajes, de manera que los cuentos tradicionales Aunque nos resistamos y nos cueste admi- van siendo sustituidos por la narración publi- tirlo, nuestra vida y especialmente la de nues- citaria y los refranes populares por los esló- tros alumnos se ha convertido, poco a poco, en ganes. un más o menos afortunado espot televisivo, en Nuestra infancia y el recuerdo de otros el que nos esforzamos por aparecer con aspecto tiempos, va irremediablemente acompañada saludable, jovial y atractivo, luchando por sub- de sintonías y eslóganes publicitarios emiti- sistir y sobresalir entre otros muchos espots que dos primero por la radio y más tarde por la pretenden brillar con más fuerza. Estamos tan todopoderosa televisión. Así, el negrito de influidos por el constante bombardeo de men- Cola-Cao, la chispa de la vida, losConguitos, sajes publicitarios que, de manera inconscien- el «si no hay Casera nos vamos», el algodón te, sonreímos, conducimos, amamos y posible- que no engaña o la estrella que hay que tener, mente hablamos como en los anuncios. Hemos perviven en nuestras mentes con tanta fuerza sustituido el tradicional código de conducta como cualquier narración literaria. Asocia- ética por el modelo de conductas y pautas a mos estos mensajes con determinados mo- seguir que nos marca la publicidad. mentos de nuestras vidas, con determinadas Asimismo, la tradición literaria queda re- sensaciones. Revolviendo en el baúl de nues- ducida a los ámbitos y elites culturales y se tros recuerdos, podemos sin duda reconocer adopta para el quehacer cotidiano aquello que alguna creación infantil, en forma de dibujo o podemos empezar a denominar como «tradi- texto escrito, realizado como ejercicio esco- ción publicitaria». En su no muy largo recorri- lar, influido por la narración cinematográfi- do, pero sí intenso, por la influencia que ejerce ca. Nuestros juegos infantiles, nuestras histo- en la sociedad, el lenguaje publicitario ha ido rias, olían a polvo del Far-West o quizá se dejando sus propias historias, sus propios men- envolvían con el halo romántico de aventuras 36  COM U N ICA R 5, 1995 apasionantes en las que se confundían indios el bombardeo publicitario puede producir so- y vaqueros, bandidos y piratas, príncipes y bre los niños y jóvenes. Pero parece evidente maravillosas heroínas de cuento de hadas. El que, como mínimo, incrementa el consumo y cine marcó nuestra manera de conocer el favorece la necesidad de poseer todo lo que se mundo, de acercarnos a otras nos ofrece a cualquier precio. realidades lejanas y a otras Para ser feliz hay que tener épocas históricas, más o me- Las pautas de con- cuantas más cosas mejor y nos cercanas a la realidad. sobre todo, hay que tener más ducta, las modas, ya Nuestra fuente de inspiración que los demás. se nutría de todo tipo de per- no vienen determi- Veamos ahora cómo es el sonajes legendarios o históri- nadas por el cine, niño que nos llega por prime- cos, todos ellos, eso sí, muy sino por la televi- ra vez a la escuela y cuáles son cinematográficos. sión. Nuestros algunos de los rasgos que lo Pero nuestra experiencia hacen diferente de aquel niño alumnos viven actual como docentes nos con- que nos llegaba veinte años firma que se ha producido un inmersos en la atrás. cambio. Las pautas de con- cultura audiovisual En principio, se trata de ducta, las modas, ya no vie- y es el referente un experto consumidor de nen determinadas por el cine, televisivo el que mensajes audiovisuales, pues- sino por la televisión. Nues- to que, desde su nacimiento, determina sus gus- tros alumnos viven inmersos ha vivido rodeado de toda cla- en la cultura audiovisual y es tos, creencias y se de estímulos audiovisuales el referente televisivo el que configura sus fuen- que le incitan continuamente determina sus gustos, creen- tes de inspiración. al consumo. Parece evidente cias y configura sus fuentes de que los niños reciben con es- inspiración. Examinando sus producciones pecial entusiasmo las imágenes de los espots artísticas y literarias descubrimos esta influen- televisivos desde bien pequeños. Acuden a la cia. Dibujan héroes de televisión, especial- llamada del televisor en cuanto oyen la sintonía mente los que protagonizan series de dibujos de cualquier anuncio, quedan subyugados por animados japonesas, con gran cantidad de el dinamismo y la sofisticación de las imáge- detalles, dibujan objetos anunciados por tele- nes y dejan de interesarse por la pantalla en visión quizá con la esperanza de que la reali- cuanto desaparecen los anuncios. La publici- zación del dibujo les aproxime, por arte de dad posee una gran capacidad de sugestión magia, a la obtención del preciado producto. para los niños porque precisamente alude a Sus textos literarios reproducen historias pu- impulsos que bien a menudo se manifiestan en blicitarias en las que coches anunciados ad- la infancia: la vitalidad, la alegría, la acción, quieren la categoría de protagonistas. De todo la transgresión de normas, la satisfacción del ello deducimos que el efecto mágico de la propio yo, etc. narración publicitaria sobre el espectador pa- Existe también un evidente paralelismo rece indiscutible, porque posee la capacidad de entre la capacidad de sugestión de la publici- trasladarnos, en pocos segundos, a un mundo dad y la del cuento tradicional. En principio, en el cual cualquier deseo puede hacerse rea- los dos conducen a un final feliz. En el cuento lidad sin demasiado esfuerzo. tradicional, el protagonista debe partir en bus- ca de algún tesoro o para conseguir un objetivo La magia de la publicidad especial (salvar a alguien, solucionar algún No existen todavía estudios rigurosos que conflicto, etc). Durante su recorrido, debe nos expliquen cuáles son los efectos reales que superar infinidad de pruebas, vencer a enemi- 37 TEM A S gos poderosos hasta conseguir el objetivo ini- discurso audiovisual, la simple contemplación cial. En la narración publicitaria, el plantea- de significantes no produce ningún placer miento estructural es mucho más simple pues- especial. He aquí la clave para comprender to que para conseguir la felicidad es necesario hasta qué punto el discurso audiovisual es un obtener un determinado producto que se re- competidor difícil de vencer. Por ello, convie- presenta como el objeto mágico, capaz de ne no envolverse en luchas numantinas que curar todos los males y satisfacer todas nues- seguramente perderemos, sino adoptar una tras aspiraciones de forma inmediata con sólo actitud más inteligente, incorporando la edu- consumirlo. cación audiovisual en el Proyecto Educativo Hay además otras coincidencias intere- de Centro como necesidad ineludible para santes. Tanto el cuento tradicional como la hacer de nuestros alumnos futuros ciudadanos narración publicitaria transmiten un mensaje consumidores inteligentes, alfabetizados con- común: la transgresión de la norma como venientemente en el lenguaje audiovisual y fundamento para conseguir la felicidad. En el capaces de descifrar los mensajes de manera cuento tradicional, el lector se identifica rápi- racional. Aprender a leer y a escribir imágenes damente con el héroe que desobedece la orden: es, por lo tanto, tan necesario como aprender «No abras la puerta a nadie», «No salgas de a leer y a escribir textos. casa», «No hables con extraños». En la narra- Partiendo de este principio, convendrá ción publicitaria se nos machaca continua- establecer los procedimientos a seguir y los mente con un único mensaje: conviene romper conceptos a trabajar así como de qué forma con la rutina, olvidarnos de las normas que nos pueden relacionarse con las distintas áreas del oprimen y darnos el gusto de consumir el currículum. El lenguaje de la fotografía y del producto deseado: «¡Atrévete!», «¡Te lo mere- cómic, del cine, de la televisión y de la publi- ces!», «¿Por qué no lo pruebas?». cidad deberán tratarse de manera gradual y Sin embargo existe una diferencia esen- progresiva durante toda la enseñanza Prima- cial. Mientras que la identificación con el ria y Secundaria. Para obtener resultados efi- héroe del cuento produce un efecto catártico en caces es imprescindible plantearse una actua- el lector, una sensación de liberación muy ción ordenada y sistematizada, huyendo, por sana, la publicidad nos propone liberarnos de lo tanto, de actuaciones puntuales, más o ciertas convenciones para caer irremediable- menos marcadas por las modas o por el mo- mente en las redes del consumo, produciéndo- mento concreto (hablar de los anuncios de se así una contradicción que podría resumirse juguetes o de colonias durante la campaña de así: «Atrévete a ser libre y serás esclavo del Navidad, o comentar una serie televisiva con consumo». fuerte carga violenta cuando se produce algún suceso que puede relacionarse con ella). Aun- ¿Qué hacer con la publicidad en la escuela? que las intervenciones puntuales pueden ser Parece evidente que nos encontramos ante interesantes, jamás podrán ser tan eficaces un reto difícil de superar. La escuela es otro como una propuesta rigurosa y de mayor al- mundo. No se plantea vender mágicos produc- cance. tos que nos ayudan a ser más felices, no ofrece tampoco imágenes sofisticadas ni sugerentes Recursos expresivos y valores sino únicamente palabras. Tampoco incita a la Habitualmente se plantea el trabajo sobre transgresión de normas sino que pretende el lenguaje publicitario en función de los valo- inculcar hábitos. Para comprender su discurso res que se desprenden de los anuncios, sin es necesario esforzarse, leer más allá de los tener en cuenta que los mensajes se transmiten significantes para asimilar los significados, mediante la utilización de unos significantes, porque al contrario de lo que acontece con el los que son propios del lenguaje publicitario. 38  COM U N ICA R 5, 1995 Por lo tanto, para realizar un análisis riguroso una serie de anuncios gráficos y deducir la de los mensajes publicitarios, es necesario función de cada plano. conocer los recursos técnico-expresivos de su «Parlem d’anuncis», una propuesta metodo- lenguaje. No es igual afirmar que un anuncio lógica transmite valores agresivos, violentos o ma- Con el fin de ofrecer a los profesores y chistas que observar cómo la alumnos de Enseñanza Se- utilización de muchos planos cundaria Obligatoria, un ma- de corta duración en pocos se- terial de trabajo meramente La escuela no pue- gundos, combinados con cons- práctico, elaboramos el dos- tantes movimientos de cámara de desentenderse sier titulado «Parlem d’anun- y todo ello acompañado por de la influencia cis» («Hablemos de anun- efectos sonoros y especiales que los medios de cios»). Se trata de una pro- muy espectaculares, dan como comunicación ejer- puesta didáctica que compren- resultado final un determina- de un libro de trabajo para el cen sobre los niños do mensaje. alumno, una guía didáctica Evidentemente, para lle- y los jóvenes. Por para los profesores y un vídeo gar a semejante conclusión, es ello, cada centro que recopila una serie de anun- preciso que los alumnos co- educativo debe cios de interés clasificados por nozcan los elementos básicos preocuparse de temas. Este material didácti- del lenguaje audiovisual: la co invita a los alumnos a en- que sus alumnos planificación de imágenes, los trar en el mundo de la publi- movimientos de cámara, la adquieran una cidad, descubriendo sus se- utilización de la luz y del co- competencia cretos, mediante el estudio de lor, los trucos y efectos espe- comunicativa sufi- tres bloques temáticos: ciales más habituales, el mon- ciente para inter- taje posterior de las imágenes, 1. El por qué y el cómo de pretar los mensa- etc. Asimismo, será necesario la publicidad que nos rodea. descubrir la función del texto jes verbales y tam- Esta primera parte es una in- (texto informativo, eslogan, bién los troducción al tema. Plantea, juegos de palabras, etc). Con- en primer lugar, algunas defi- vendrá detenerse especialmen- niciones del hecho publicita- te en la utilización constante que hace la rio, haciendo especial énfasis en la capacidad publicidad de los recursos expresivos, espe- informativa y persuasiva del mensaje publici- cialmente de la metáfora, la metonimia, la tario. Al mismo tiempo, se introducen peque- hipérbole, la comparación, etc. No podemos ñas reflexiones sobre la influencia de la publi- olvidar que el lenguaje publicitario se basa cidad en el mundo actual, desde el punto de esencialmente en el empleo de estos recursos. vista sociológico y económico. También apa- Nos parece absolutamente necesario para rece un resumen retrospectivo del fenómeno que el aprendizaje resulte eficaz, que todos publicitario a lo largo del tiempo con el fin de estos elementos se descubran mediante una que los alumnos comprendan que no se trata de metodología que combine la escritura con el un hecho reciente y que su evolución ha sido análisis o lectura de las imágenes. Así, por posible gracias a los avances sociales y tecno- ejemplo, los alumnos pueden jugar a encua- lógicos. drar imágenes de su entorno con la cámara Finalizamos con una serie de actividades. fotográfica o de vídeo para descubrir los efec- En primer lugar se propone la lectura y análi- tos de la planificación y pueden al mismo sis de algunas noticias aparecidas en la prensa tiempo observar la planificación utilizada en que demuestran la importancia económica de 39 TEM A S la publicidad en el mundo actual. Seguida- Proponemos un guión-resumen para ana- mente ofrecemos un guión de trabajo para lizar anuncios gráficos y espots televisivos. El realizar un aleluya-resumen de la historia de la modelo de lectura de la imagen que se ofrece publicidad, así como un estudio comparativo parte del principio de polisemia de la imagen entre dos anuncios de un mismo tipo de pro- y, por lo tanto, de la posibilidad de realizar dos ductos, de épocas distintas. Finalmente suge- tipos de lecturas complementarias: la lectura rimos pasar una encuesta para que los alumnos denotativa y la lectura connotativa. La lectura elaboren conclusiones en torno a lo que pien- denotativa corresponderá a todos los elemen- san realmente los ciudadanos de la publicidad. tos objetivos visibles (elementos técnicos y 2. Los protagonistas del hecho publicita- plásticos), mientras que la lectura connotativa rio. Tratamos de explicar quiénes son y qué se forma a partir del conjunto de informacio- hacen las personas que intervienen en la ela- nes subjetivas que transmiten las imágenes, y boración de un anuncio. Analizamos las fun- por lo tanto, puede variar según los individuos ciones del anunciante, de las personas que porque admite la interpretación personal. trabajan en las agencias publicitarias, el papel Como es evidente, todo este esfuerzo que- de los medios de comunicación en la transmi- daría incompleto si no intentásemos interesar sión del mensaje y la influencia que éste a los alumnos en producir sus propios mensa- provoca en la conducta del receptor consumi- jes publicitarios, realizando anuncios gráficos dor. Como actividades complementarias, pro- o pequeños espots televisivos, siempre y cuan- ponemos analizar con detenimiento una cam- do nos quede claro que en ningún caso trata- paña publicitaria, observar mediante la lectu- mos de realizar otra cosa que simples ejerci- ra de noticias la influencia de la publicidad en cios prácticos. los receptores y, para finalizar, presentamos las bases para la realización de «el juego de la A modo de resumen agencia publicitaria.» En definitiva, creemos que la escuela no 3. Para leer y escribir un anuncio. Entra- puede desentenderse de la influencia que los mos a fondo en el análisis del lenguaje publi- medios de comunicación ejercen sobre los citario descubriendo los elementos básicos de niños y los jóvenes. Por ello, cada centro la imagen y del texto. Para trabajar esta última educativo debe preocuparse de que sus alum- parte es preciso disponer de un completo ban- nos adquieran una competencia comunicativa co de imágenes publicitarias tanto gráficas suficiente para interpretar los mensajes verba- como televisivas. Algunos aspectos como la les y también los audiovisuales, proporcionán- planificación, los movimientos de cámara, los doles los criterios necesarios para discriminar trucos, etc., sólo pueden ser analizados y com- los mensajes de manera crítica e inteligente. prendidos debidamente si se realizan ejerci- Los profesores deben aprovechar los aspectos cios prácticos con la ayuda de la cámara foto- creativos del lenguaje audiovisual y buscar sus gráfica y de vídeo. posibles relaciones con otros lenguajes que Del estudio detenido del texto publicita- habitualmente tienen un espacio en el currícu- rio, podemos hacer un buen trabajo lingüístico lum escolar. Éste es el camino para educar analizando sintácticamente los eslóganes, des- espectadores críticos y consumidores inteli- cubriendo los juegos de palabras, las elipsis, gentes. etc. Completamos esta parte realizando distin- tas actividades de clasificación de anuncios en Aurora Maquinay Pomés es docente, función de la planificación de la imagen, el uso responsable del Programa de Medios Au- del color y la función del texto. diovisuales de la Generalitat de Cataluña. 40