Modelos de uso y gestión de redes sociales en el periodismo

IV Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0 12, 13 y 14 de noviembre de 2012 http://ciberpebi.wordpress.com/programa/ 14 de nov: de 11 a 11:45 Modelos de uso y gestión de redes sociales en el Periodismo Por Alejandro Rost* Universidad Nacional del Comahue (Argentina) Para el periodismo, Internet significa el factor de cambio más importante de los últimos tiempos. No sólo porque creó nuevas plataformas de manifestación del discurso periodístico, sino porque poco a poco está obligando a transformar rutinas de producción de los periodistas. Hay pervivencias en el proceso de producción periodística pero también se están manifestando cambios notables en las competencias exigidas, los roles y funciones, los horarios, la geografía de las redacciones, las agendas para los distintos medios, el tipo de lenguaje y la relación con los usuarios. En ese escenario, las redes sociales tienen un protagonismo creciente. Porque han generado un espacio de actuación en el que las personas se sienten con mayor comodidad para expresarse y para interactuar socialmente. Han plasmado un entorno de flujo comunicativo constante, que se solapa, transforma y desplaza a las páginas estáticas e invariables que dominaban en la primera Web. Hoy los sitios web más visitados, y en los que los usuarios permanecen más tiempo, son sitios de flujo. Este modelo comunicativo multidireccional, con un sistema meritocrático de actuación que tanto construye nuevas jerarquías como reproduce viejos esquemas, contrasta con el modelo mucho más unidireccional de emisión de las primeras páginas. No es que haya un reemplazo lineal de una Web por otra sino que ambas se superponen, se entremezclan y se transforman. Son cambios que no deben ser adjudicados sólo a la tecnología sino que tienen un origen sociotécnico: hay una base de innovación y desarrollo tecnológico pero también una base social, dado por el uso que se le da a la tecnología. En este trabajo, nos vamos a referir puntualmente a las redes sociales y vamos a tratar de responder las siguientes preguntas: ¿Qué usos periodísticos posibles tienen las redes sociales? ¿Cuáles son los modelos de gestión de estas plataformas por parte de los medios? ¿En qué medida se aprovechan sus posibilidades comunicativas? ¿Cuáles son los inconvenientes y los desafíos que genera la participación en las redes? La idea es proponer algunas categorías de análisis, identificar modelos y enfoques alrededor de las redes sociales para el periodismo. Triple abordaje para pensar los usos periodísticos de las redes Partimos de pensar el uso periodístico de las redes sociales desde un triple abordaje: Recepción Difusión Interacción Los tres enfoques son complementarios y permiten concebir y aprovechar las redes en todo su potencial informativo y comunicativo. Este abordaje no sólo sirve para pensar cómo puede un medio periodístico aprovechar las redes sino que también es un instrumento para que, desde la academia, se estudie y analice su uso. La mayoría de los medios ve y aplica las redes sociales sólo desde una o dos de estas perspectivas; son pocos los que hacen un aprovechamiento completo. Enfoques para el uso periodístico de las redes sociales Recepción Medios ← Usuarios Recibir información, ideas Difusión Medios → Usuarios Distribuir contenidos Interacción Medios ↔ Usuarios Interactuar con lectores y fuentes 1. Recepción. Ver las redes desde la recepción significa pensarlas para nutrirse de ideas e información para la elaboración de contenidos periodísticos. ¿Qué aportan las redes sociales de nuevo en este aspecto? Hay una diversidad de aplicaciones. En primer lugar, las noticias de último momento se conocen antes en las redes sociales que en ningún otro medio. Particularmente en Twitter, debido a lo sencillo que resulta incorporar un nuevo contenido, la brevedad de cada mensaje y a que esta actualización puede hacerse desde cualquier dispositivo conectado a Internet. Twitter es el “espacio natural” de las breaking news, dice José Luis Orihuela (2011: 169). La gran cantidad de periodistas usuarios de Twitter contribuye a que la noticia se propague rápido por esta plataforma. Hechos como el asesinato de Osama Bin Laden el 2 de mayo de 2011, se conocieron primero allí antes que por cualquier otro medio, tanto a través de testigos como de fuentes oficiales y no oficiales. El tuit con la foto del accidente del avión sobre el río Hudson en enero de 2009 fue uno de los primeros antecedentes que demostró el valor periodístico de esta plataforma. En segundo lugar, y más allá de propagar la última novedad, las redes son una caja de resonancia de aquello que suma interés. Si la noticia se define en parte -de acuerdo a Lorenzo Gomis (1991)- por la cantidad de comentarios que puede generar un hecho, las redes sociales son un espacio para verificar casi en tiempo real el interés que suscita un tema. A más interés, más comentarios en las redes. El volumen de participación permite ir sondeando el valor de una noticia, aunque no es el único factor posible ni siquiera el único deseable para la construcción de la actualidad Además del “interés”, medido por los comentarios que despierta un hecho, está el factor de la “importancia”, que se mide por las consecuencias que genera (Gomis, 1991). Por ejemplo, los acontecimientos deportivos y también los hechos inesperados del espectáculo tienen repercusión instantánea. Un caso paradigmático fue por ejemplo la muerte de Michael Jackson, que registró una participación récord en Twitter, o el caso de la actriz argentina Romina Yan, quien una hora y media después de que se conoció su trágico final tenía una página en Facebook con más de 100 mil fans La página es “No puedo creer que murió Romina Yan”.. Ya es una apostilla habitual para los medios contar el impacto que tuvo cierta noticia en las redes sociales. En tercer lugar, muchas fuentes oficiales se expresan directamente a través de las redes sociales. Dirigentes políticos, deportistas y personajes del espectáculo encuentran allí un canal directo y rápido para llegar a sus audiencias, sin la intermediación a veces incómoda de los periodistas. Los mensajes en Facebook, los tuits y los videos en Youtube desplazan a veces los comunicados de prensa. En cuarto lugar, las redes permiten obtener registros múltiples sobre acontecimientos complejos que ocurren en distintos lugares en forma simultánea. Ejemplo de ellos son los desastres naturales, las elecciones, las revueltas políticas o las movilizaciones masivas. Cuando una noticia se expresa en muchos escenarios al mismo tiempo y tiene muchos protagonistas, se requiere de una cobertura distribuida que no siempre está al alcance de las posibilidades de un medio. A veces son acontecimientos previstos (las elecciones presidenciales o legislativas); otras, imprevistos (los últimos terremotos en Haití, Chile y Japón fueron una muestra de ello). Las redes se constituyen además en plataformas para obtener y contrastar información en situaciones de convulsiones políticas, más cuando los medios masivos están censurados o cooptados. Por ejemplo, en las revoluciones en Túnez y Egipto de enero de 2011, Twitter se convirtió en una fuente clave, tanto que el gobierno egipcio llegó a denegar el acceso. Lotan y otros (2011) identificaron 12 tipos de actores que intervinieron en esa oportunidad y comprobaron que los usuarios individuales (sobre todo periodistas y activistas) fueron las principales fuentes distribuidoras de información, superando a las cuentas organizacionales (de grandes medios de comunicación). No existen todavía muchos trabajos sobre cómo usan los medios o los periodistas las redes para la recepción de ideas y datos. Investigadores de distintos países de Iberoamérica realizamos un estudio exploratorio con análisis de contenido y entrevistas a directores de distintos medios regionales. Comprobamos allí que los medios mantienen un perfil bajo de conversación en las redes sociales pero valoran en alta medida la capacidad de Twitter y Facebook para proporcionarles alertas y exclusivas y se emplean proactivamente en la obtención de imágenes e información adicional. “La búsqueda activa en estos medios sociales forma parte de las rutinas de captación de información”, concluye el trabajo (García de Torres y otros, 2011: 618). En la Argentina, los editores de medios digitales aseguran que monitorean siempre (53%) o a veces (39%) las redes sociales para publicar noticias, mientras que un 8% no las revisa nunca, de acuerdo a una encuesta realizada en mayo de 2012 a 74 editores de medios digitales por el Foro de Periodismo Argentino. El 94% de los editores considera que las redes favorecen la labor periodística, principalmente porque aumenta la cantidad de fuentes de información. Sobre todo ven Facebook (93%) y Twitter (88%) (Fopea, 2012). 2. Difusión. Otro enfoque diferente es analizar las redes por su poder de difusión de contenidos para los medios. ¿Qué características tiene la difusión en las redes sociales? En primer lugar, la difusión es personalizada -o al menos da esa sensación-, porque llega directamente al perfil individual de cada usuario-fan. Es decir, cada actualización de un medio en las redes aparece en la línea de tiempo particular (¿privada?) de cada uno de sus fans o seguidores. Aunque el contenido se difunda simultáneamente a cientos, miles y hasta millones de seguidores, ingresa a un entorno muy personalizado por cada usuario. Un medio puede propagar un tuit en forma masiva pero, desde el otro lado, se introduce en una línea de tiempo que es única y cuya trama fue tejida artesanalmente por cada fan. Al mismo tiempo, es una difusión social. Cobra fuerza en la medida que los círculos de amigos y seguidores de cada usuario recomiendan, comparten y comentan los contenidos. Un número creciente de ciudadanos accede a las noticias a través de estos enlaces en las redes, con lo que su línea de tiempo se convierte en su portada personalizada de noticias. Se produce entonces un segundo nivel de filtración de noticias. “A la primera acción de gatekeeping de los periodistas, le sigue una segunda protagonizada por usuarios de referencia. Pero esta segunda acción sigue pasos diferentes de las anteriores: ya no se trata de seleccionar/resumir información, sino de indicar pistas de lectura”, afirma Joao Canavilhas (2011: 126), que denomina a esta actividad como “gatewatching”, siguiendo a Axel Bruns (2003). Si los medios transmiten sus noticias en forma unidireccional a sus audiencias, los gatewatchers redistribuyen la información a una comunidad de seguidores. Los que tienen mayor influencia se convierten en aliados fundamentales para los sitios de noticias debido a que su participación permite incrementar las visitas Canavilhas (2011) hizo un pequeño experimento en Portugal y comprobó que la actividad de los gatewatchers pueden representar un promedio de 26% de las lecturas registradas de una noticia.. Pensar las redes sociales desde la distribución de contenidos es la perspectiva más usual en los medios y, a menudo, se reduce a ser la única: el objetivo es tener presencia para atraer tráfico hacia el sitio. Los lectores están allí, entonces los medios tienen que estar allí con sus contenidos. Pero ni siquiera se aprovechan como herramientas de difusión. A pesar de las ricas posibilidades narrativas que ofrecen, en la práctica, muchos sólo conectan sus canales de RSS para volcar sus noticias de la Web y no aportan ninguna otra intervención: no ofrecen contenidos diferenciados, no aplican un lenguaje adecuado para cada plataforma, ni reutilizan la información circulante. Distintos estudios han coincidido en que las cuentas oficiales son utilizadas en buena medida para distribuir en forma automática los mismos contenidos que publican en sus sitios web (Jerónimo, 2010; Noguera Vivo, 2010; Messner, Linke y Eford, 2010; García de Torres y otros, 2011; Holcomb, Gross y Mitchel, 2011). “Twitter es usado como la Web durante las etapas iniciales en los 90. El volcado de contenidos aún domina en las cuentas de Twitter de las organizaciones de noticias en 2009 y 2010”, concluyen Messner, Linke y Eford (2011), después de estudiar un centenar de medios en Estados Unidos. A similar conclusión llegamos en un estudio realizado en febrero de 2012 en la Patagonia argentina. Analizamos 2.967 mensajes en las cuentas oficiales de Twitter y Facebook de los diez medios patagónicos con mayor cantidad de seguidores. Advertimos entonces que, a pesar de la cantidad de fans que ya tenían estos medios, eran excepcionales los contenidos elaborados específicamente para cada red y no se advertía una narrativa periodística que aprovechara las características de cada entorno (Rost, Bergero, Solaro y Espiño, 2012). 3. Interacción. Este enfoque nos permite ver a las redes como entorno comunicativo; en el caso del periodismo, entre medios, lectores, fuentes y otros periodistas. De las tres perspectivas, ésta es la más novedosa para las prácticas periodísticas. Pero también la más compleja de aplicar. Es la más novedosa porque las redes sociales permiten un grado de interactividad comunicativa que ha acortado las distancias entre medios y lectores, por un lado, y entre fuentes y lectores, por el otro. El contacto con periodistas y fuentes está a un clic y cada mención en Twitter o comentario en Facebook vuelve más visibles a los lectores, aunque esto no asegure una respuesta. Hay antecedentes de interactividad comunicativa en los medios tradicionales, que se remontan a los contactos en la radio e incluso a las cartas de lectores de los diarios. Pero en el entorno digital, esta interacción se torna más dialógica, multidireccional y mucho más ágil (Rost, 2006). Los ciudadanos han adquirido mayor presencia entre los contenidos que se publican en los sitios de noticias, aunque el medio sigue siendo el gatekeeper que mantiene el control final de los contenidos. Internet y, particularmente las redes sociales, no sólo ponen en juego un nuevo escenario para la relación medios-lectores sino también para la vinculación directa de fuentes-lectores, y lectores-lectores. Los personajes de la actualidad (dirigentes políticos, funcionarios, artistas, deportistas) tienen allí un canal de vinculación más directa con sus públicos que saltea, aunque no reemplaza, al trabajo periodístico. Al mismo tiempo, los lectores establecen diálogos públicos entre ellos, por ejemplo en la página de Facebook de un medio. Los flujos de comunicación pública se han complejizado. Estas plataformas se asocian habitualmente con la horizontalidad pero la realidad siempre es más compleja. Particularmente en Twitter, hay jerarquías y niveles marcados por la cantidad de seguidores que tenga cada usuario, quiénes son esos seguidores, la cantidad de retuits y menciones que suele cosechar con sus intervenciones y, por supuesto, el estatus de cada usuario fuera de esas redes. La horizontalidad del contacto será un grado variable que dependerá en todo caso de cómo se conjugan esos factores en los actores participantes. Distintos trabajos han comprobado la diversidad de actores que intervienen en Twitter, con distinto poder de impacto, así como también una tendencia a la endogamia que suele caracterizar las vinculaciones que se establecen (Wu y otros, 2011; Lotan y otros, 2011). Ni siquiera aseguran la multidireccionalidad sino que esto también dependerá del uso. Sin ir más lejos, los medios suelen hacer un uso unidireccional de todas las redes, como veíamos. Son además, los que mantienen el control del proceso, cuando incorporan la interactividad comunicativa a sus páginas. Decíamos también que este enfoque es el más complejo de aplicar, porque significa cambiar el modelo de relación con los lectores. Los medios no están acostumbrados a conversar sino que siempre han establecido un contacto de emisor-receptor, una relación casi unidireccional. En realidad, este comportamiento no es privativo de los medios sino que es el que caracteriza a todas las organizaciones. Más adelante veremos qué otras dificultades tienen los medios para la interacción. Podríamos identificar al menos tres tipos de modelos de interacción, según el grado de reacción o respuesta en un intercambio comunicativo Evocamos aquí en cierta medida la clásica tipología de Sheizaf Rafaeli (1988), que definió tres grados de interactividad de acuerdo a la naturaleza del intercambio de mensajes.: 1) Modelo unidireccional. El medio difunde unilateralmente contenidos en las redes pero no responde a ninguna de las intervenciones de los usuarios. 2) Modelo reactivo. El medio difunde contenidos y responde sólo cuando el usuario lo interpela en algunas o todas las menciones y comentarios de los lectores. 3) Modelo interactivo. El medio difunde contenidos, responde a los comentarios y busca proactivamente la participación de los usuarios con preguntas, invitaciones a participar, pedidos de información, mensajes informales, fórmulas de cortesía, puesta en valor de la información que aportan los usuarios, etc. Este último modelo es el menos usado todavía pero es sin duda el que más los acerca a sus lectores. “Los medios han de arrimarse a los ciudadanos, conocer sus demandas, vertebrar espacios colaborativos para la articulación de iniciativas sociales y dinamizar las comunidades desde un periodismo social más comprometido”, estima Tíscar Lara (2008) Formas de actualización de las redes sociales Hay por lo menos tres formas de actualizar los estados de las cuentas oficiales de un medio. 1. Volcado automático. Es la modalidad más usual en los medios. Se utiliza alguna aplicación de distribución de RSS (Really Simple Sindication) y se vuelcan automáticamente las últimas noticias que se publican en la Web en cada una de las redes sociales. El texto de los tuits y mensajes en Facebook se corresponde exactamente con el titular de la noticia en el sitio y las primeras líneas del primer párrafo hasta que se ocupan los caracteres disponibles. Así eran el 90,7% de los 1.738 mensajes en Facebook y el 96,8% de los 1.229 tuits que estudiamos en febrero de 2012 en los perfiles oficiales de los medios patagónicos (Rost, Bergero, Solaro y Espiño, 2012). Este posteo automático agiliza el procedimiento y no implica casi costos de mantenimiento. Apunta sólo a atraer más tráfico a la Web y sólo considera a las redes sociales en su función difusora. Pero genera errores, duplicaciones, no admite interactividad, no aprovecha las propiedades narrativas de cada red social, en ocasiones no se comprende porque pierde el paratexto que tiene en su entorno original y, sobre todo, no permite ningún acercamiento con el lector. A menudo además, tiene un ritmo de actualización tan intenso que acapara toda la línea de tiempo del usuario. Tampoco luce entonces como vía de difusión. 2. Volcado automático más actualización manual. Esta combinación permite mantener vivos los perfiles sin inversión de recursos humanos y, a la vez, suma un aporte periódico o esporádico realizado por un periodista. La intervención manual puede consistir en un anticipo informativo, una foto o una galería de fotos inédita, una cobertura en vivo de un evento o una contribución que busca interactuar con los usuarios. Sin embargo, se corre el riesgo de atosigar al usuario con demasiados mensajes y se mantienen los problemas de adaptabilidad que genera el flujo automatizado. 3. Actualización manual. Sin duda que es la mejor opción si se pretende aprovechar las redes sociales en todo su potencial. Porque permite tanto construir mensajes específicos para cada plataforma como explotar las potencialidades interactivas. De hecho, y como es obvio, no hay posibilidad de interactividad comunicativa con el medio si no hay un periodista detrás. Es interesante en este sentido la estrategia de medios sociales que fijó para 2012 la BBC, que contrasta con el tono y la perspectiva que tienen otras guías de uso de redes. “Todas las actualizaciones en Facebook deben realizarse en forma nativa, específicamente para Facebook (no enviadas automáticamente desde RSS o Twitter)”, estipula. Y añade que “hay una fuerte evidencia” de que el contenido de Facebook que es trasladado automáticamente tiene menor probabilidad de ser visto por los usuarios. Al mismo tiempo, establece que las páginas deben ser chequeadas varias veces al día para: eliminar comentarios, fotos o enlaces inapropiados; responder comentarios en una proporción razonable; y detectar contactos o nuevas historias. La misma política aplica para Twitter: “todas las actualizaciones deben ser producidas manualmente”. Y ordena que se deben monitorear las menciones varias veces al día y responder en una proporción razonable. “Esto ayuda a que la cuenta se sienta menos como una transmisión y más como una conversación genuina” (BBC, 2012). En la Argentina, sólo un 23% de los medios asigna una persona en forma permanente a responder las consultas que les llegan por las redes sociales; un 28% cuenta con alguien para esa función en algunas oportunidades; y el restante 49% no tiene a nadie (Fopea, 2012). ¿Quién gestiona las redes sociales? Hay también distintos modelos de gestión de las cuentas oficiales de un medio. 1. Gestión concentrada. Muchas organizaciones periodísticas han comenzado manejando sus redes sociales a través de uno o dos periodistas, que concentran toda la actividad corporativa en las redes. Es a través del Gestor o Coordinador de Comunidad, la persona encargada de administrar la comunicación con los lectores/usuarios del medio en las redes sociales. Pero sus funciones no siempre están acotadas y a menudo asumen otras tareas: moderación de comentarios, coordinación de blogs e incluso alfabetización digital dentro de la redacción. “La concepción misma de lo que es un Community Manager aún no es clara, y desde diferentes perspectivas, que pueden considerarse complementarias, parten las definiciones que se han dado hasta la fecha. Sin embargo, es de tener en cuenta que es un concepto que sigue en evolución”, estima Tania Cobos (2011), en un artículo que analiza sus responsabilidades y funciones. De acuerdo a Vanina Berghella (2009), hay que dividir dos trabajos con distintas competencias. Por un lado, el Coordinador de Comunidad, que estaría “a cargo de la coordinación de todos los espacios de participación de los usuarios”, incluida la moderación de foros y comentarios, envíos de contenidos por parte de los usuarios y definición de estrategias para los blogueros del medio. Y por otro lado, el Editor de Medios Sociales, que sería “la persona que se ocupa de transmitir las virtudes y posibilidades que brindan las herramientas sociales de la web dentro de la redacción periodística”, además de planificar estrategias de uso de estas aplicaciones para mejorar la comunicación e interacción entre los usuarios y el medio. El rol se asocia no sólo con el periodismo sino también con el marketing, con lo cual los objetivos y la perspectiva de trabajo pueden ser muy diferentes. Desde el periodismo, se relaciona a la construcción de la actualidad en los distintos espacios de participación que ofrece el medio; desde el marketing, se vincula más con la gestión y cuidado de la reputación de la empresa en la Web. En el diario español deportivo Marca, por ejemplo, hay cuatro Community Managers que están divididos entre Redacción y Marketing, de acuerdo a una entrevista realizada a su responsable de comunidad (Buades, 2012). Usualmente, los Gestores de Comunidad terminan desbordados en la tarea, sobre todo en grandes medios con muchas cuentas que demandan, además, una atención permanente. Incluso a medida que los periodistas se han ido sumando a las redes, hay empresas que han decidido prescindir de esta figura.“Los medios sociales no pueden pertenecer a una sola persona, sino que necesita ser parte del trabajo de todos. Tiene que estar integrado en el proceso editorial existente y en el proceso de producción”, estimó Jennifer Preston, quien fue la primera Editora de Medios Sociales del New York Times entre marzo de 2009 y diciembre de 2010. Preston considera que este rol es temporario y se convierte menos necesario cuando los periodistas en la redacción comienzan a usar las redes en forma regular (Tenore, 2010). 2. Gestión nómade, desde el lugar de los hechos. En este modelo, los encargados de actualizar las redes sociales oficiales van cambiando, según el tema de cobertura que se ha decidido destacar. La van realizando los periodistas ya no sólo desde la redacción sino también desde el lugar de los hechos. “Cuando tenemos alguien en un sitio concreto que está cubriendo algo, esa persona maneja la cuenta corporativa de Twitter”, explica Virginia Alonso, al frente de 20minutos.es En video presentación del libro "Internet para periodistas, kit de supervivencia para la era digital", de Silvia Cobo. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=VKN8AzUezhg (min 17 y sgtes).. Hay también casos de coberturas realizadas desde las cuentas individuales de los propios periodistas que están en el lugar; y esos contenidos son replicados o retuiteados por la cuenta oficial del medio. 3. Gestión transversal. Por último, hay medios que no tienen ni prevén tener un gestor para las redes sociales sino que aspiran a que toda la redacción participe en esta tarea desde sus propias cuentas. Así sucede con los seis principales medios de Cataluña, de acuerdo a un trabajo publicado por la Generalitat de Catalunya y la Fundación Espai Català de Cultura i Comunicació (Escacc). “Toda la redacción actúa con mentalidad de community manager”, dicen desde el departamento de Comunicación del diario Ara. “No tenemos un CM ni lo tendremos. Apostamos por integrar esta función de manera transversal”, afirma Saül Gordillo, de El Periódico (Gencat, 2012). En realidad, este parece ser el modelo más deseado porque asegura un mayor impacto, pero requiere de un compromiso colectivo de toda la redacción. Y pone sobre el tapete el debate sobre hasta qué punto el medio puede involucrarse en las cuentas personales de sus periodistas. Tres posiciones ante las guías de uso También hay todo un debate en relación a la necesidad o no de que el medio cuente con algún tipo de guía establecida para el uso de las redes sociales por parte de los periodistas. Guías de uso, manuales de uso, guías de buenas prácticas, manuales de conducta, normas de conducta y guías éticas son algunas de las denominaciones que se les han dado. Hay por lo menos una veintena de casos de periodistas de distintos medios en el mundo anglosajón, en Brasil e incluso en la Argentina que han sido despedidos o suspendidos por dar opiniones políticas, criticar al propio medio, realizar “comentarios de mal gusto” o revelar cuestiones internas del medio. Las preguntas que surgen son numerosas y polémicas. ¿A quién pertenecen las cuentas de redes sociales? ¿Es lo mismo un perfil oficial del medio que el de un periodista? ¿Puede opinar un periodista en las redes? ¿Todas las redes son iguales y plantean el mismo grado de exposición pública? ¿Cómo se deben manejar las primicias? Podemos resumir tres posiciones generales: Los medios tienen que tener manuales de conducta para regir el comportamiento de los periodistas en las redes Los medios tienen que tener sólo guías de uso para ayudarlos a aprovechar el potencial comunicativo Los medios no tienen que tener ninguna guía, lo que vale es el sentido común. La primera posición, la de fijar manuales de conducta, está centrada en establecer lo que no deben hacer los periodistas en los medios sociales: no deben opinar ni expresar simpatía por ninguna idea en particular, no deben tener amigos sólo de una inclinación ideológica, no deben dar primicias antes que el medio las publique. Dejan claro que todo lo que se dice en las redes sociales puede hacerse público, y por lo tanto, pertenece al dominio de las reglas que impone el medio. Destacan el peligro que representa cualquier intervención de un periodista para los ideales de objetividad de la empresa. Las redes sirven sobre todo para recoger información y para promocionar sus contenidos; no mencionan la posibilidad de interactuar con los lectores. Ven a las redes más como una amenaza para una supuesta imparcialidad del medio que como una oportunidad de diálogo y acercamiento con los lectores. Son ejemplos de ello: las guías de The Wall Street Journal, Los Ángeles Times, The Washington Post y Associated Press Nos referimos a las guías contenidas en el anexo del manual de la American Society of News Editors (ASNE) (Hohmann y otros, 2011). Realizamos un análisis más extendido sobre este tema en Rost y Bergero (2011). AP la revisó al menos dos veces durante 2012 aunque las bases son similares. La de julio de 2012 puede consultarse aquí: http://www.ap.org/Images/Social-Media-Guidelines-7-24-2012_tcm28-8378.pdf. La segunda posición propone establecer guías de uso pero centradas más en lo que pueden hacer los periodistas con los medios sociales. Ven a las redes como una oportunidad de acercamiento con los lectores. Buscan mejorar el engagement. Las redes sirven no sólo para recoger información y ganar más visitas sino también para establecer puentes de interacción. Permiten la libertad de expresión de los periodistas, en un marco de responsabilidad autorregulada. Estas guías se realizan para mantener un estilo común en las redes. La labor de algunos de los libros de estilo sobre redes sociales “no puede ser otra que didáctica”, sostiene Mario Tascón, periodista español con amplia experiencia en dirección de medios digitales. “Cómo utilizar las etiquetas, cuál es la mejor forma de enlazar, no utilizar mayúsculas para que no parezca que estamos gritando. Formas de comunicar, trucos de la emisión de mensajes. En definitiva, el mejor papel de una guía tendría que ser la didáctica básica (…). Son en cambio, las guías que menos abundan, al igual que la formación específica al respecto”, afirma Tascón (2012). Un ejemplo de esta perspectiva es la Estrategia de la BBC para medios sociales en las regiones inglesas. “Nuestra meta en Facebook y Twitter es construir engagement, y al hacerlo, atraer lectores y profundizar su relación con nuestra radio, tv y servicios online”, aclara la guía. Y añade: “Incrementar nuestro número de fans en Facebook o seguidores en Twitter no significa, en sí mismo, que estemos incrementando nuestro nivel de engagement con la audiencia. Ése es un paso en la dirección correcta pero estos números en sí mismos no son particularmente significativos” (BBC, 2012). El mismo espíritu tiene la guía de buenas prácticas de The Guardian, aunque está dirigida a los periodistas que escriben blogs y responden comentarios: “Participa en las conversaciones acerca de nuestro contenido, y asume la responsabilidad por las conversaciones que tú inicias”, señala en el primero de sus ocho puntos (Guardian.co.uk, 2010). Una tercera posición defiende que las guías no son necesarias y que sólo se requiere sentido común. En Iberoamérica (excepto en algunos medios en Brasil y la agencia EFE en España) no se han dado a conocer guías, aunque el tema está latente en las redacciones y es de permanente debate. “En las últimas semanas este debate ha irrumpido con fuerza en los foros periodísticos, especialmente cuando se habla de los medios españoles, que hoy por hoy no han esbozado ninguna pauta o regulación específica para que sus empleados se comporten de una manera determinada en estos espacios. Sin embargo, el mejor consejo que debe marcar nuestra presencia es el sentido común y la responsabilidad”, opina Bárbara Yuste, ex responsable de la sección Medios y Redes de Abc.es (Yuste, 2011). En la Argentina, según la encuesta a 74 editores de Fopea, el 80% de los medios no cuenta con un manual de estilo o recomendaciones para que sus periodistas se desenvuelvan en las redes sociales. Tampoco tienen un manual de estilo diferente para cada uno de sus medios en un 85% de los casos (Fopea, 2012). The New York Times, uno de los medios con mayor actividad en Twitter, ha evitado la realización de guías “formales” para las redes, según ha declarado Phil Corbett, editor asociado para la gestión de normas. En parte, porque quiere animar a sus periodistas a que las usen y que se sientan cómodos con ellas. No obstante, hay editores y productores que están disponibles “para trabajar con los periodistas” y “aconsejarlos” en cualquier caso (Sonderman, 2012). Es interesante la experiencia de Vilaweb, un medio web pionero en Cataluña, que comenzó a realizar una guía de uso interno pero luego la sustituyeron por “sesiones de trabajo conjunto para actualizar y compartir conocimiento”. La editora Assumpció Maresma considera que estos encuentros se han revelado como “más eficientes” y que “todo cambia muy rápido como para fosilizar lo que aprendemos cada día” (Escacc, 2012) Preguntas y desafíos en la gestión de las redes Poner en marcha un modelo de gestión de redes sociales que sea un espacio de comunicación y de acercamiento con los lectores entraña muchas dificultades para los medios. - Implica cambiar de un modelo casi unidireccional de contacto que caracterizó siempre a los medios a un modelo más multidireccional. Pesan allí muchos años de historia. No es sencillo en realidad para ninguna institución sostener una comunicación pública a múltiples vías y descentralizado como proponen las redes sociales. - Requiere de periodistas experimentados que respondan por toda la organización en las cuentas oficiales. Es una tarea demasiado relevante para dársela a un becario que recién está comenzando, como muchas veces se hace. - Demanda celeridad en las respuestas y una atención por parte de un equipo durante todo o gran parte del día. - Necesita inversión de recursos para poder aprovechar cada red en todas sus potencialidades narrativas. Y no sólo para distribuir contenidos propios sino también para la recepción de información y la interacción con los lectores. El entorno reclama interacción. Surgen además muchas dudas que requieren respuestas debatidas y consensuadas en cada redacción. ¿Es necesario tener guías de uso para las cuentas oficiales del medio? ¿Y para los periodistas del medio? ¿A quiénes pertenecen los perfiles de los periodistas y cómo deben presentarse allí? ¿Es lo mismo un perfil institucional del periodista que un perfil donde no se menciona al medio que lo emplea? ¿Hasta qué punto los medios pueden involucrarse en lo que publican los periodistas en cada caso? ¿Todas las redes sociales -y las distintas variantes de “privacidad” de cada una- plantean los mismos grados de exposición pública y deben ser tratadas de la misma forma? Pensar y coordinar estrategias de uso puede ser muy provechoso para lograr coherencia, anticiparse a los problemas y ampliar el impacto posible: quiénes participan, con qué estilo, en qué momento del proceso noticioso se difunden los contenidos, en qué redes, cómo se entrelazan las cuentas personales con las cuentas oficiales del medio, cómo se reutilizan los contenidos externos y los aportes de los usuarios, cómo responder ante una crítica, cómo reaccionar ante un error, cómo interactuar con los demás. Sin embargo, definir políticas desde la dirección del medio para que acaten todos los periodistas en sus cuentas individuales no es precisamente un buen aliento a la participación. Mucho menos si esas políticas están dirigidas a lo que no deben hacer los periodistas en las redes y afectan a su propia libertad de expresión, como sucede en la mayoría de los manuales que han puesto en marcha los medios. Realizar sesiones de trabajo entre los periodistas, tratando de consensuar lineamientos comunes y flexibles, puede ser mucho más provechoso. Lo que está claro es que el uso de las redes demanda responsabilidad a los periodistas, que deben tomarlas con la seriedad y la prudencia que requiere cualquier comunicación pública. Cada periodista pone en juego su propio prestigio profesional en las redes. La conversación y el lenguaje coloquial al que invitan no nos debe hacer olvidar que lo que decimos allí, queda escrito y siempre puede alcanzar a un público más amplio del que preveíamos. El periodista tiene que usar en estos espacios los mismos parámetros de chequeo que cualquier información; ser prudente con el uso de la ironía; ser conscientes de que sus seguidores pueden ser un público muy diverso (de distintos países, por ejemplo); cuidar a sus fuentes; construir y proteger su propio prestigio como periodista y no perder de vista, claro, que trabaja en el contexto de una organización. Son necesarias además instancias de formación permanente en la redacción para que los periodistas estén actualizados y puedan aprovechar las redes en todas sus posibilidades informativas, narrativas y comunicativas. Bibliografía: BERGHELLA, Vanina (2009) “Community Manager y Social Media Editor, nuevos espacios para periodistas”. La propaladora. http://www.lapropaladora.com.ar/2009/05/28/community-manager-y-social-media-editor-nuevos-espacios-para-periodistas/ BBC (2012) “English Regions Social Media Strategy”. Disponible en: http://downloads.bbc.co.uk/rmhttp/london/pdf/er_social_media_strategy_2012.pdf BRUNS, Axel (2003) “Gatewatching, not gatekeeping: Collaborative online news”. Media International Australia Incorporating Culture and Policy: quarterly journal of media research and resources. Nro 107, pp. 31-44. Disponible en: http://eprints.qut.edu.au/189/ BUADES, Cristian (2012) “Los medios sociales han servido para bajar a los periodistas del altar”. Trece Bits. 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Doctor en Periodismo y Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona con una tesis sobre "Interactividad en el periódico digital". Categoría III de investigador nacional. Ha sido codirector de dos proyectos de investigación. Fue secretario de Investigación y Posgrado en la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales de la UNComahue. Periodista en el diario Río Negro entre 1991 y 1999. Coautor de dos libros, autor de cinco capítulos de libros, más de 35 ponencias y de varios artículos en revistas académicas internacionales sobre interactividad, hipertexto, periodismo impreso y digital. Blog: http://periodismoyotrasyerbas.blogspot.com Twitter: @alerost Para agregar http://ijnet.org/es/blog/la-etica-periodistica-en-las-redes-sociales-como-cambiaron-las-reglas http://www.elconfidencial.com/comunicacion/2012/10/07/de-quien-es-la-cuenta-de-twitter-de-un-periodista-106847/ http://blogs.lanacion.com.ar/conectados/bibliografia/como-trabajan-los-medios-digitales-en-argentina/ https://dev.twitter.com/sites/default/files/files_media/journalistbestpractices.pdf http://blog.twitter.com/2012/09/best-practices-for-journalists.html http://www.misapisportuscookies.com/2012/04/entrevista-tuitexperimento/ 14