Vybrané východiská spoločenskej kritiky marketingu tretieho tisícročia

VYBRANÉ VÝCHODISKÁ SPOLOČENSKEJ KRITIKY MARKETINGU TRETIEHO TISÍCROČIA Katarína Gubíniová, Mgr. et Mgr., PhD. Fakulta managementu Univerzity Komenského v Bratislave, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava 25, katarina.gubiniova@fm.uniba.sk Veronika Plavčanová, Mgr. Fakulta managementu Univerzity Komenského v Bratislave, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava 25, veronika.plavcanova@fm.uniba.sk Abstrakt: Príspevok sa zaoberá rôznymi pohľadmi odbornej verejnosti na princípy marketingového riadenia v súčasnosti. Tieto sa v mnohých prípadoch vyznačujú niekoľkými prívlastkami – dotieravé, rušivé, zavádzajúce, klamlivé. Na základe takýchto asociácií v mysliach odbornej, ale aj laickej verejnosti, sa stáva marketing ako vedná disciplína i ako funkčná oblasť manažmentu často opovrhovaným, čo dokumentujú mnohé manažérske postupy a skúsenosti. K účové slová: marketingové riadenie, kritika, potreby, želania, marketingová komunikácia Abstract: The article deals with different aspects on the principles of marketing management nowadays. These are in many cases characterized by several attributes – intrusive, distracting, misleading, deceptive. On the basis of such associations in the minds of professional and customers becomes marketing as a discipline and as a functional area of management often detested, which is documented in many managerial practices and experiences. Key words: marketing management, critisism, needs, wants, promotion ÚVOD Z historického pohľadu by sa dalo povedať, že marketing je tak starý, ako samotná ľudská civilizácia. Už v starom Grécku alebo Ríme sa predavači na trhu snažili najlepšie zaujať nakupujúcich, aj keď vtedy túto aktivitu nenazývali a ani nevnímali ako formu marketingu. Jeho dnešná podoba sa začala vyvíjať spolu s priemyselnou revolúciou v 18. a 19. storočí, ktorá bola poháňaná technologickými a vedeckými inováciami, ktoré umožnili oddeliť výrobu od spotreby. Na začiatku sa výrobcovia orientovali predovšetkým na produkciu ako takú a snažili sa vyrobiť čo najviac produktov pre zákazníkov, pokiaľ si títo mohli daný výrobok dovoliť. Od začiatku 20. storočia a sa konkurencia na trhu zvyšovala a marketing sa začal orientovať na samotný predaj. Komunikácia, reklama a značky sa stali dôležitejšími, nakoľko organizácie museli predávať viac produktov na nasýtenejšom trhu. Marketing bol, resp. teda stále je spojený so samotnou produkciou, ale viac sa orientoval na distribúciu, komunikáciu a presvedčenie zákazníkov o lepšej kvalite výrobu oproti konkurencii. V priebehu 60.-tych rokov 20. storočia sa jednotlivé trhy stali nasýtenými, a preto marketing začal s úlohami, ktoré môžeme ešte dnes nájsť v moderných marketingových oddeleniach. Marketingoví manažéri sú zapojení do strategických rozhodnutí organizácie a organizáciu informujú o tom, čo by malo byť produkované, kde by tento produkt mal byť predávaný, aká by mala byť jeho cena a ako má prebiehať komunikácia so spotrebiteľmi. Napriek tomu, že je marketing vnímaný ako benefit pre organizácie a spoločnosť, tým, že je taký blízky práve verejnosti sa stal cieľom veľkej kritiky. Mnoho marketingových manažérov sa v snahe o neustále zvyšovanie objemov ziskov rozhodlo prekročiť etické hranice a aj napriek tomu, že tieto nie sú pokladané za nelegálne, môžu byť nevhodné. Taktiež je veľmi ťažké rozlíšiť čo je ešte etické a čo už nie, nakoľko percepcia každého jedinca je odlišná a závisí od kultúry, náboženstva, výchovy, emócií a ďalších premenných. 1 Východiská spoločenskej kritiky marketingu tretieho tisícročia V radoch odbornej i laickej verejnosti je možné spozorovať v súčasnosti výrazne negatívne ohlasy na samotné princípy marketingového manažmentu v podobe, ako bol doteraz popisovaný. Frázy ako „marketingové triky“, „marketingové taktiky“ a „marketingové klamstvá“ sa používajú stále frekventovanejšie v domácej i zahraničnej literatúre. Samotní predstavitelia spotrebiteľského trhu charakterizujú mnohé z marketingových aktivít súčasnosti ako „dotieravé“, „rušivé“, „zavádzajúce“ a „klamlivé“. Na základe takýchto asociácií sa stáva marketing ako vedná disciplína i ako funkčná oblasť manažmentu často opovrhovaným. Dokumentujú to mnohé manažérske postupy a skúsenosti. Vo svete bolo za posledné roky uskutočnených už niekoľko prieskumov, ktorých úlohou bolo identifikovať, ako je vnímaný marketing, resp. jednotlivé marketingové aktivity konečnými zákazníkmi. V Spojených štátoch amerických bol jeden z najvýznamnejších prieskumov tohto druhu prieskum skupiny autorov Smith, Clurman a Barbulescu1, v ktorom až 36 % oslovených respondentov vyslovilo negatívny názor na samotný pojem marketing, 28 % oslovených respondentov malo pozitívny názor. V rovnakom prieskume sa až 60 % oslovených respondentov stotožnilo s tvrdením, že ich vnímanie marketingu sa za posledné roky výrazne zhoršilo. V ďalšom podobne zameranom prieskume2 až 62 % respondentov vyslovilo negatívny postoj k súčasnému marketingu, a len 10 % respondentov pozitívny postoj. Postoje respondentov (pozitívne, negatívne, neutrálne) boli hodnotené i cez spontánne vyslovené slová, resp. slovné spojenia respondentov. Pozitívny postoj k marketingu bol v mysliach respondentov spájaný s kreativitou, zábavou, vtipnými reklamami, príťažlivými ľuďmi. Na druhej strane, väčšina respondentov (vrátane študentov business programov) vnímala marketing negatívne, vďaka klamaniu, nečestnosti, otravnosti, manipulácii. Úspešné organizácie sa usilujú o opätovné obslúženie zákazníkov s opakovanými nákupmi výrobkov a služieb. Takéto organizácie chápu marketing ako dlhodobú spokojnosť (zákazníka, organizácie, ale aj spoločnosti), a nie krátkodobé klamanieĽ či zavádzanie za účelom zrealizovania každej obchodnej transakcie. Tradičné a nové ponímanie marketingu sa odvodzuje od identifikácie hybných síl v závislosti od toho, či pochádzajú z interného prostredia organizácie, alebo z trhu. Tabu ka: Tradičný vs. nový poh ad na podstatu marketingu Organizácie poháňané internými silami Organizácie poháňané trhom TRADIČNÝ POH AD NA MARKETING NOVÝ POH AD NA MARKETING Sledovanie stavu v rámci organizácie. Záujem o zákazníka vo všetkých oblastiach organizácie. Produkt a cena ako kľúčové prvky v procese Znalosť kritérií, na základe ktorých si predaja produktov. zákazník volí produkt, organizácia následne WALKER, Smith J. – CLURMAN, Ann – WOOD, Craig (2004), Coming to Concurrence: Addressable Attitudes and the New Model for Marketing Productivity. Evanston, IL : Racom Communications. 2 SHETH, Jagdish N. – SISODIA, Rajendra S. – BARBULESCU, Adina (2006), „The Image of Marketing“, In : Does Marketing Need Reform? Jagdish N. Sheth and Rajendra S. Sisodia editors. Armonk, NY : M. E. Sharpe, 26 – 36. 1 zabezpečí súlad marketingového mixu s týmito kritériami. Tvorba segmentov na základe produktového Tvorba segmentov na základe odlišností portfólia. zákazníkov. Sekundárne informácie o trhu. Realizácia marketingových výskumov a prieskumov za účelom monitorovania zmien v trhovom priestore. Dbanie na súčasný stav. Uvítanie zmien (pripravenosť na ne). Ignorovanie konkurencie. Snaha o poznanie konkurencie. Výdavky na marketing chápané ako Výdavky na marketing chápané ako investície. nadbytočnosť, luxus. Trestanie za inovácie. Oceňovanie inovácií. Uviaznutie v súčasných trhoch. Hľadanie skrytých trhov. Stagnujúce organizácie. Organizácie idúce napred. Spokojnosť s tým, že produkty sú (takmer) Snaha o získanie konkurenčnej výhody. identické s konkurenčnými. Účinnosť. Efektívnosť a účinnosť. V súčasnosti je možné argumentovať, že akademickí predstavitelia výučby marketingových predmetov, ako aj marketingoví manažéri obrazne povedané „trpia marketingovou krátkozrakosťou“, čo znamená, že sú príliš zameraní na to, čo robia, avšak bez toho, aby si uvedomovali zmeny v rámci prostredia. Je to spôsobené predovšetkým troma príčinami:  Marketingoví manažéri sa zameriavajú najmä na krátkodobé ciele. Zvýšiť predaj v nasledujúcom mesiaci, podiel na trhu v tomto štvrťroku atď. Táto krátkodobá perspektíva však môže vytvárať zákazníkov, ktorí budú marketing považovať za obťažujúci, škodlivý, ďalej môže spôsobovať zhoršenú orientáciu zákazníkov v produktových portfóliách organizácií, odolnosť voči marketingovým aktivitám. Je potrebné upozorniť na skutočnosť, že mnohé z týchto praktík organizácií môžu byť spúšťacím mechanizmom pre štátnu reguláciu a intervencie.  Marketingoví manažéri nezoh adňujú relevantných zákazníkov. Mnohí marketingoví manažéri marketingové aktivity uskutočňujú s ohľadom na súčasné zákaznícke portfólio, avšak nezohľadňujú dosahy marketingových aktivít na tých zákazníkov, ktorí nie sú priamo z cieľového segmentu/segmentov.  Marketingoví manažéri si neuvedomujú svoju silu a kompetencieĽ ktoré majú k dispozícii. Marketing je schopný transformovať kultúry po celom svete, preto by mali mať na pamäti, aké silné a intenzívne môžu byť marketingové nástroje a aktivity, a rovnako chápať ich krátkodobé a dlhodobé konsekvencie na zákazníkov. Úlohou marketingových akademikov je vysvetľovať študentom, ako pracovať zodpovedne s takouto mocou marketingu a viesť ich k novému chápaniu marketingu. Jednou z úloh moderného marketingového manažmentu je zosúladiť záujmy zákazníkov, organizácií, ale aj spoločnosti ako takej. Podľa Ph. Kotlera sú pre súčasný marketingový manažment typické morálne dilemy, ktoré vyplývajú z dvoch ústredných axióm: 1. Poskytnúť zákazníkom to, čo požadujú, avšak nesúdiť ich za to. Zákazníci totiž na uspokojenie svojich potrieb požadujú produkty, ktoré im môžu škodiť (napríklad produkty tabakového priemyslu, vysoko kalorické jedlá rýchleho občerstvenia, sladkosti, alkoholické nápoje). 2. Veľké množstvo takýchto produktov je zákazníkmi akceptovaných, avšak pre spoločnosť majú negatívne dôsledky. Ak je marketing vo svojej všeobecnej podstate zadefinovaný ako uspokojovanie vyjadrených, ako aj latentných zákazníckych potrieb, z tohto hľadiska nie je jeho význam prehliadaný. Avšak na organizačnej úrovni je význam marketingu mnohokrát podceňovaný, ba až ignorovaný. Uvedené tvrdenie je možné ilustrovať na príklade, keď mnohé, strategicky významné aktivity marketingu (napríklad cenotvorba, tvorba rozpočtu reklamných kampaní, rozhodnutia o novom produkte) sú prevzaté inými funkčnými oblasťami v rámci organizácie. Marketingový manažment má k dispozícii všetky nástroje, aby sa z neho stala jedna z dominantných funkčných oblastí s vplyvom na celú organizáciu. Až na pár výnimiek sa takto dominantnou oblasťou vo väčšine organizácii nestal. Kľúčovou bariérou tohto je skutočnosť, že väčšina marketingových manažérov nie je dostatočne vzdelaná a skúsená v oblasti financií a spôsobuje im značné problémy odpovedať na otázky týkajúce sa efektívnosti a návratnosti investícií. Rovnaké problémy môže spôsobovať aj skutočnosť, že manažéri nie sú dostatočne vzdelaní a skúsení v oblasti marketingu. V mnohých organizáciách nie sú manažéri schopní komunikovať hodnotu, ktorú marketing vytvára (spoluvytvára), pretože marketingoví manažéri nehovoria „jazykom financií“. Vo finančných výkazoch sa napríklad málo pozornosti venuje napríklad sile značky v povedomí zákazníkov, výdavky na marketing je možné veľmi ľahko znížiť, a napokon marketingoví manažéri nie sú nositeľmi dôvery v organizácii. 2 Preceňovanie kategórií potrieb a želaní Marketingoví manažéri sú obviňovaní z toho, že dokážu prinútiť ľudí kúpiť si produkty alebo zaobstarať služby, ktoré nepotrebujú. Zákazník si neuvedomuje, či daný produkt chce alebo nechce, resp. potrebuje/nepotrebuje. A aj napriek tomu, že tí skúsenejší marketéri si uvedomujú, že takáto kúpa nevedie k získaniu lojálnych zákazníkov a získaniu dlhodobého úspechu, mnoho z nich aj napriek tomuto faktu využíva takéto taktiky.3 Existuje mnoho spôsobov, ako obchodníci motivujú zákazníkov zaobstarať si veci, ktoré nepotrebujú, a preto obchodníci kombinujú viacero plánov. Medzi najčastejšie dôvody, prečo ľudia nakupujú veci, ktoré nepotrebujú, patria nasledovné:4 1. Kvalita života, pričom 90 % opýtaných respondentov uviedlo zvýšenie kvality života ako jeden z dôvodov. Medzi tieto patrí 5 rôznych okruhov: a. intelektuálny (knihy, počítače), b. fyzický (vitamíny a rastlinné doplnky, voda a filtre vzduchu), c. duševný (náboženstvo, vianočné a veľkonočné doplnky), d. emocionálny (domáce dekorácie, sviečky), e. a sociálny (darčeky). 2. Potešenie. Ako pri očakávaní, tak aj pri následnej skúsenosti. Najlepší predajcovia s budú nakupovať viac, ako sa snažiť predávať a tým zvýšia radosť z nakupovania. 3. Skrášliť si domov. nakupovaním produktov, ktoré zatraktívnia domov zákazníka ho uspokojujú práve tým, že tieto položky v jeho očiach odrážajú identitu a hodnoty jednotlivca rovnako ako poriadok a čistota. 4. Vzdelanie. Ženy celkovo viac oceňujú výskum a vzdelávanie pri kúpe jednotlivých produktov viac ako muži, a preto viac ocenia informácie ohľadom opodstatnenosti Criticism of marketing: Part 1[online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.knowthis.com/what-ismarketing/criticisms-part-1> 4 14 reasons why people buy things they don´t need.[online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.examiner.com/article/14-reasons-why-people-buy-things-they-don-t-need> 3 daného tovaru alebo služby bez ohľadu na to, čo je ponúkané. 5. Oddych. Čím viac času strávi zákazník nakupovaním, tým viac minie. Pravdepodobnosť nákupu sa zvyšuje s časom stráveným nakupovaním, teda činnosťou vnímanou ako oddychovou, bez ohľadu na tom, či je samotný produkt vnímaný ako relaxačný. 6. Zábava. Samotné nákupné strediská sa stali interaktívnym miestom pre nákupcov. Zákazník sa chce zúčastniť na jednotlivých ukážkach produktov. V týchto strediskách tiež môžeme nájsť kiná, hudbu v reproduktoroch alebo videá. 7. Očakávania. Títo zákazníci si na rozdiel od impulzívnych zákazníkov radi zistia informácie vopred. Čím viac informácií im vie organizácia o danom produkte alebo službe dodať, tým budú mať väčšiu radosť z nakupovania. 8. Emocionálne zapojenie. Značka je pre mnohých zákazníkov veľmi dôležitá, nakoľko títo sa následne dokážu identifikovať s hodnotami, ktoré veľká organizácie reprezentuje. 9. Výmena existujúcej položky. Takéto produkty sú zväčša spojené s domácnosťou. Tým, že nahradíme jednu položku, spustíme v podvedomí tzv. kaskádový efekt nakupovania komplementárnych položiek. 10. Uvo nenie stresu. Sem patria nielen produkty, ktoré uvoľňujú stres, ale aj samotný akt nakupovania. Takýto spotrebiteľ nezvykne nakupovať extravagantné produkty, nakoľko obavy z minutia viac peňazí môžu spôsobiť viac stresu, ako uvoľnenia. Impulzný nákup môže uspokojiť potrebu uvoľnenia stresu. 11. Zá uby. Takýto nákup je vnímaný ako „vzrušenie z lovu“, kedy zákazník nakupuje položky do svojej zbierky a vždy bude skúšať „uloviť“ unikátny predmet rozširujúci jeho kolekciu. 12. Darček pre seba. Tento nákup sa môže stať práve vtedy, ak zákazník hľadá darček pre niekoho iného, no nakoniec si kúpi aj niečo pre seba. Toto nie je znakom sebectva, ale skôr toho, že zákazník si je viac istý tým, čo sa páči jemu samému ako tým, čo sa páči niekomu inému. Takíto zákazníci celkovo utratia viac na položke pre seba ako na samotnom darčeku pre inú osobu. Predavač, ktorý zákazníkovi pomáha pri hľadaní darčeku môže tiež povzbudiť jeho túžbu. 13. Impulzívny nákup. Sem patria hlavne výpredaje. To, ako zákazníci vnímajú zľavu na či už potrebnej alebo nepotrebnej položke zmierňuje vinu, ktorú by inak zákazník pociťoval pri zaobstaraní tovaru za pôvodnú cenu. 14. Status. V poslednej dobe ľudia nie sú ochotní priznať, že si nejaký tovar zaobstarali kvôli svojmu statusu. Napriek tomu je to jeden z faktorov pre nakupovanie. Medzi takéto produkty patria šperky, oblečenie, hodinky a ďalšie. Status najmä pri veľmi luxusných značkách tiež veľmi úzko súvisí s citovým zapojením. Jednotlivým konceptom marketingového manažmentu predchádzala mohutná kritika. Medzi tieto koncepty patria najmä zelený marketing, ekologický marketing a udržateľný marketing. Medzi oblasti marketingu, ktoré sú najčastejšie kritizované patria:5 ● negatívne vplyvy na jednotlivých zákazníkov: vysoké distribučné náklady, vysoké náklady na marketingovú komunikáciu, vysoké marže, klamlivé ceny, obaly a marketingová komunikácia, predaj pod nátlakom, nekvalitné a nebezpečné produkty, plánované morálne zastarávanie produktov, poskytovanie nekvalitných služieb znevýhodneným zákazníkom, ● negatívne vplyvy na spoločnosť ako celok: umelé vytváranie zákazníckych potrieb, prílišný materializmus, nedostatok verejných statkov, kultúrny úpadok, PAJTINKOVÁ BARTÁKOVÁ G. – GUBÍNIOVÁ, K. Udržateľný marketingový manažment.Trenčín, 2012. ISBN 978-80-89600-08-3. str. 32 5 ● negatívne vplyvy na ostatné organizácie: akvizícia konkurenčných organizácií, marketingové postupy.6 2 Marketingová komunikácia v centre spoločenskej kritiky Nekalá reklama je taká reklama, ktorá nezodpovedá dobrým mravom a normám dobrého využívania trhu. Aj keď by sa dalo na prvom mieste povedať, že takáto reklama na prvom mieste nemá žiadny dosah na spotrebiteľa, nie je to pravda, nakoľko môže obmedzovať konkurenciu. Medzi takéto formy reklamy patrí:7 a) očierňujúca reklama, ktorá podceňuje konkurenciu; b) porovnávacia reklama, ktorá nezohľadňuje úplne všetky prvky, ktoré sú porovnávané; c) reklama, ktorá môže vyvolať zámenu s iným produktom, prípadne organizáciou. Podľa O´Guinna, Allena a Semenika, klamlivá reklama je taká, pri ktorej charakteristiky tvrdenia sú odlišné od reálneho výkonu značky.8 Podľa Lópezovej je klamlivá reklama taká, ktorá:9 a) príjemca je uvedený do omylu pri prezentovaní správy, b) príjemca je uvedený do omylu v dôsledku informácií, ktoré sú súčasťou marketingovej správy, c) príjemca je uvedený do omylu v dôsledku zamlčania informácií, ktoré sú súčasťou marketingovej správy. Navyše táto autorka uvádza, že pre vyhodnotenie reklamy ako klamlivej nie je priamo potrebné, aby bol prijímateľ priamo uvedený do omylu, ale stačí aj strohé navedenie na mylný úsudok.10 a) b) c) d) e) Medzi formy klamlivej reklamy môžeme tiež zaradiť:11 Reklamy, ktoré obsahujú ustanovenia „ponuka patrí do vypredania zásob“ alebo „ponuka platná s výnimkou preklepov“. Takýto jednostranný výklad môže obmedziť spotrebiteľa. Správy, ktoré obsahujú nejednoznačné výrazy, výrazy s dvojitým zmyslom, a ktoré vedú k interpretácii reality, ktorá nie je totožná s realitou. Používanie malých, drobných a nečitateľných popisov, ktoré príjemca nemusí vnímať. Správy, ktoré príjemcu nútia urobiť rýchle rozhodnutie, no zároveň nie sú splnené očakávania; Nezaradenie dane z pridanej hodnoty do správy, čo vedie k atraktívnejšiemu vnímaniu ceny ako u konkurencie; PAJTINKOVÁ BARTÁKOVÁ G. – GUBÍNIOVÁ, K. Udržateľný marketingový manažment.Trenčín, 2012. ISBN 978-80-89600-08-3. str. 32 7 LÓPEZ GARCIA, M. La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico. 2004. Dostupné na <http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm>. ISBN 84-688-7850-2 8 O'GUINN Thomas – ALLEN Chris – SEMENIK Richard. Publicidad. Internacional Thomson Editores, 1999, Págs. 585. v La Publicidad Engañosa [online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html> 9 LÓPEZ GARCIA, M. La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico. 2004. Dostupné na <http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm>. ISBN 84-688-7850-2 10 LÓPEZ GARCIA, M. La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico. 2004. Dostupné na <http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm>. ISBN 84-688-7850-2 11 THOMPSON, IVAN. La publicidad Engañosa [online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html> 6 f) Nezaradenie základných informácií, ktoré by mohli ovplyvniť správanie spotrebiteľa, ako napríklad nezaradenie právnych podmienok, celkovej ceny alebo možnosti nebezpečenstva. g) Realizácia sľubov, ktoré sa následne nesplnia, ako napríklad sľub „dodania do 30 minút, nesplnený na základe tvrdenia „privysokého dopytu po produkte“ alebo „preťaženia pri preprave“; h) Zveličovanie pri benefitoch produktu, ako napríklad prípravky, ktoré predchádzajú chorobám alebo liečia obezitu; i) Predstavovanie správ príliš umeleckou formou tak, aby ich spotrebiteľ pochopil. Marketingová komunikácia sa pod vplyvom trhového prostredia začala meniť. Firmy vyrábajú produkty, ktoré sa minimálne odlišujú svojím vzhľadom, kvalitou a rôznymi ďalšími vlastnosťami a jediná možnosť, ktorá im zostáva aby si spotrebitelia kúpili práve ich výrobok je správne zvolená marketingová komunikácia, ktorou oslovia potenciálneho zákazníka aby si produkt kúpil. Podľa Kotlera a Kellera sa súčasný marketing a marketingová komunikácia vyznačujú prostriedkami, ktorými sa firmy pokúšajú informovať a presviedčať spotrebiteľov a pripomínať im – priamo alebo nepriamo – výrobky a značky, ktoré predávajú. Taktiež marketingová komunikácia predstavuje v istom zmysle „hlas“ značky a je prostriedkom, ktorý môže podnietiť dialóg a vytvárať vzťahy so spotrebiteľmi“ 12 V marketingovej komunikácii, ktorá tvorí dôležitý prvok marketingovej stratégie organizácie pozorujeme ambivalentnosť. Nástroje marketingovej komunikácie sa využívajú v organizáciách pri zohľadnení miestneho a časového hľadiska na dosiahnutie rozličných cieľov:13  budovať povedomia produktu,  vzdelávať alebo poskytovať informácie o produktoch, značke alebo organizácii,  upozorniť (pripomenúť) alebo znovu uistiť zákazníkov o značke,  presvedčiť potenciálneho zákazníka, aby vyskúšal produkt alebo značku,  odmeniť zákazníkov, ktorí si kúpili produkt,  zlepšiť imidž značky alebo organizácie,  zlepšiť alebo udržiavať morálku zamestnancov. Napriek vyššie uvedenej skupine cieľov, ktoré môžu byť dosiahnuté s využitím jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie je marketingová komunikácia vo výraznej miere predmetom spoločenskej kritiky marketingu. Predstavitelia tejto spoločenskej kritiky zastávajú názor, že marketingová komunikácia sa podieľa na týchto klamlivých praktikách: 14  klamanie, ktoré pramení zo starostlivého výberu slov, viet, pričom tvrdenia, ktoré sa tým deklarujú, nie sú pravdivé,  výrazné digitálne úpravy fotografií, videí a ďalších vizuálnych prvkov,  klamanie prostredníctvom číselných údajov, výpočtov, štatistických informácií a výsledkov rôznych prieskumov, KOTLER,P. – KELLER, L.K. 2007. Marketing management.12.vydanie. Grada Publishing, 2007, s.574. ISBN: 978-80-247-1359-5. 13 PAJTINKOVÁ BARTÁKOVÁ, G. – GUBÍNIOVÁ, K. 2012. Udržateľný marketingový manažment. IAM press, 2012, s.130-131. ISBN: 978-80-89600-08-3 14 BOUSH, D. M. – FRIESTAD, M. – WRIGHT, P. 2009. Deception in the Marketplace. The Psychology of Deceptive Persuasion and Consumer Self Protection. New York: Routledge, s. 5-6 12           dômyselné vynechanie, zastieranie alebo mätenie informácií, aktivity, ktoré pôsobia dojmom, že sa prostredníctvom nich vytvárajú vzťahy so zákazníkom, prejavenie falošných emócií pri predaji a poskytovaní služieb, neúplné alebo zavádzajúce rámcové porovnávanie produktov, neadekvátne požiadavky na vyhľadávanie informácií a návody, ako používať produkty, kopírovanie produktov a značiek, a dômyselné reklamy využívajúce zámeny takýchto produktov s originálmi, vykonštruované charaktery zákazníkov prostredníctvom imidžu značky, predstierané umiestňovanie produktov vo filmoch, televíznych reláciách a internetových stránkach, zveličovanie, prehnané reklamy a nezmyselné obsahy správ nástrojov marketingovej komunikácie, očividné otvorené zavádzanie týkajúce sa atribútov, vlastností produktov a konzekvencií vyplývajúcich z užívania produktu. V súčasnom trhovom prostredí existuje viacej klamlivých praktík, ktoré sú podložené nespočetným množstvom prieskumov a je iba na samotnom spotrebiteľovi, či im podľahne alebo nie. V oblasti marketingovej komunikácie sa s nimi môžeme stretnúť najčastejšie. Cielený marketing môže viesť marketingových manažérov k tomu, aby sa zameriavali na zákazníkov s lepšími finančnými prostriedkami, pretože tí si môžu dovoliť drahšie nákupy. Tým sa môžu diskriminovať menej majetní zákazníci s nižším príjmom, ktorí si nemôžu dovoliť produkty s vysokou cenou. Tejto skupine sú následne ponúkané produkty nižšej kvality a bezpečnosti.15 Na druhej strane je možné, že títo zákazníci budú profitovať práve z odlišnosti produktov, nakoľko tie drahšie a výkonnejšie (najmä pri elektronike) sa s odstupom času stávajú aj pre nich dostupnými.16 ZÁVER Napriek tomu, že na svetovej úrovni existuje čoraz viac trhových hybných síl a priestor trhu sa stal hyperkonkurenčný, marketing je prehliadaný a odsúvaný „na vedľajšiu koľaj“. Jednou z príčin môže byť skutočnosť, že „vedľajšie efekty“ marketingu zvíťazili nad určenými hlavnými efektmi. Je možné napraviť tento stav? Na kompenzáciu je potrebné prehodnotiť niekoľko premenných v rámci vzťahu zákazník – organizácia – spoločnosť. Marketing vyhlasoval, že je zástupcom zákazníkov v organizácii, avšak v skutočnosti predstavoval (mnohokrát aj nečestnými praktikami) organizáciu zákazníkov – prostredníctvom nekonečných inovácií, agresívnej marketingovej komunikácie atď. Marketing v jeho tradičnom ponímaní už nefunguje, a preto je potrebné stotožniť sa s novým pohľadom naň. Podľa Kotlera prínosom marketingu bolo, že zvýšil kvalitu života, zohrával významnú úlohu pri tvorbe trhov, produktov, náraste pohodlia, obohatení života vo Criticism of marketing: Part 2[online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.knowthis.com/what-ismarketing/criticisms-part-2> 16 Criticism of marketing: Part 2[online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.knowthis.com/what-ismarketing/criticisms-part-2> 15 všeobecnosti. Otázne je, kde je hranica medzi zdravým, racionálnym, zodpovedným a udržateľným prístupom k marketingu a tým, kedy tento prístup sa stáva škodlivý. ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY BOUSH, D. M. – FRIESTAD, M. – WRIGHT, P. 2009. Deception in the Marketplace. The Psychology of Deceptive Persuasion and Consumer Self Protection. New York: Routledge, s. 5-6. ISBN 978-0-8058-6087-0 Criticism of marketing: Part 1. [online]. [citované 12.2.2014]. http://www.knowthis.com/what-is-marketing/criticisms-part-1 Dostupné na KOTLER,P. – KELLER, L.K. 2007. Marketing management.12.vydanie. Grada Publishing, 2007, s.574. ISBN: 978-80-247-1359-5. LÓPEZ GARCIA, M. La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico. 2004. Dostupné na <http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm>. ISBN 84-688-7850-2 O'GUINN Thomas – ALLEN Chris – SEMENIK Richard.Publicidad. Internacional Thomson Editores, 1999, Págs. 585. v La Publicidad Engañosa [online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html PAJTINKOVÁ BARTÁKOVÁ G. – GUBÍNIOVÁ, K. Udržateľný marketingový manažment. Trenčín, 2012. 241 s. ISBN 978-80-89600-08-3. SHETH, Jagdish N. – SISODIA, Rajendra S. – BARBULESCU, Adina (2006), „The Image of Marketing“, In : Does Marketing Need Reform? Jagdish N. Sheth and Rajendra S. Sisodia editors. Armonk, NY : M. E. Sharpe, 26 – 36. THOMPSON, IVAN. La publicidad Engañosa [online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na <http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html> WALKER, Smith J. – CLURMAN, Ann – WOOD, Craig (2004), Coming to Concurrence: Addressable Attitudes and the New Model for Marketing Productivity. Evanston, IL : Racom Communications. 14 reasons why people buy things they don´t need.[online]. [citované 12.2.2014]. Dostupné na http://www.examiner.com/article/14-reasons-why-people-buy-things-they-don-t-need O AUTOROCH Mgr. et Mgr. Katarína Gubíniová, PhD. pôsobí ako odborná asistentka na Katedre marketingu FM UK. Vo svojej pedagogickej činnosti sa podieľa ako vyučujúca na predmetoch Marketing manažment, Marketing, Marketingové aplikácie a vo svojej vedecko-výskumnej činnosti sa venuje problematike udržateľného marketingového riadenia, hodnoteniu efektívnosti marketingových aktivít a uplatňovaniu právnych otázok v marketingovom riadení. Mgr. Veronika Plavčanová je internou doktorandkou na Katedre marketingu FM UK. Téma jej dizertačnej práce vychádza zo spoločenskej kritiky súčasného marketingového riadenia, pričom sa snaží nájsť riešenia na jej vybrané aspekty a otázky.