CARS CONSUMER´S BEHAVIOUR

DOI: http://dx.doi.org/10.20435/1117 O comportamento do consumidor de automóveis Cars consumer´s behavior Renan da Cunha Soares Júnior1 Ana Cristina Alves Lima2 Heloisa Bruna Grubits Freire3 1 Psicólogo, Especialista em Psicologia do Trânsito e Psicologia da Comunicação. Mestre em Psicologia, Aluno do Doutorado em Psicologia da Universidade Católica Dom Bosco. E-mail: renanjr@gmail.com 2 Psicóloga e Mestre em Psicologia pela Ponti ícia Universidade Católica de Campinas. Atualmente é Professora do Centro Universitário de Araraquara e Coordenadora da Pós-Graduação EAD-Psicologia do Centro Universitário de Araraquara. E-mail: coordeadpsico@gmail.com 3 Psicóloga, Mestre em Psicologia e Doutora em Ciências Biomédicas. Professora do Programa de Pós-Graduação Mestrado e Doutorado em Psicologia da Universidade Católica Dom Bosco. E-mail: grubitshb@hotmail.com Recebido em 16/06/2016; aprovado para publicação em 22/09/2016  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS RESUMO ABSTRACT O presente trabalho versa sobre o This paper deals with the car comportamento dos consumidores de consumers behavior. Search was automóveis. Foi realizada uma pesquisa performed by electronic means in the de artigos, dissertações e teses, utilizan- articles, dissertations and theses using do ferramentas como o Scielo, Bireme, Internet tools like, Scielo, Bireme, Banco Nacional de Teses. Foram utili- National Thesis Database. Were used zados os trabalhos com datas de 1995 works found with dates from 1995 to a 2014. Muitos são os motivos para a 2014. Many are the reasons for buying a compra de um veículo, como a ine iciên- vehicle, such as the inefϔiciency of public cia das políticas públicas de transporte transport policies and understanding e da compreensão da posse do auto- of automobile ownership as a status móvel como um símbolo de status, de symbol of social mobility and power. ascensão social e de poder. O objetivo foi The objective of this research is to demonstrar as características do com- demonstrate the characteristics of portamento do consumidor, por meio consumer behavior of cars in Brazil, de pesquisas já realizadas. Fica evidente through previous studies. Is evident that que existe uma mudança na signi icação there is a change in the signiϔicance of da posse do veículo com o seu uso nas vehicle ownership with its use on roads. vias. A psicologia centra-se nas questões Psychology focuses a lot on matters relativas ao status do veículo e deste concerning the status of the vehicle and como objeto de poder. A comunicação the object of this power. Communication preocupa-se com motivadores de con- is more concerned with the drivers of sumo e os desdobramentos necessários consumption and the developments aos fabricantes e revendedores para que necessary for manufacturers and idelizem seus clientes e maximizem dealers to maintain your customers and suas vendas. maximize your sales. PALAVRASǧCHAVE KEY WORDS psicologia do consumidor consumers psychology automóveis car comportamento behavior 232 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis 1 INTRODUÇÃO Nos dias atuais, cada vez mais tem crescido o consumo dessa categoria de bem móvel, motivada pela estabilidade econômica presente no Brasil desde a segunda metade da década de 1990, com a implantação do Plano Real, sendo esse um programa brasileiro que objetivou a estabilização e as reformas econômicas, iniciado com a publicação da Medida Provisória n. 482, de 28 de abril de 1994, então convertida na Lei n. 8.880, de 27 de maio de 1994. É intrigante perceber que a frota de veículos no Brasil tem se aproximado muito de uma unidade por pessoa, elevando esse objeto ao patamar de bem de uso individual. É fato que existem muitos motivos para a compra de um veículo, como a ine iciência das políticas públicas de transporte e da compreensão da posse do automóvel como um símbolo de status, de ascensão social e de poder. Muitas outras razões, inclusive econômicas, levam à compra de um veículo. O objetivo deste projeto é conhecer as características do comportamento do consumidor de automóveis no Brasil, por meio de pesquisas já realizadas. Acredita-se ser extremamente importante saber por que as pessoas compram seus automóveis e que tipos de características são fundamentais para gerar esse tipo de comportamento. Essa compra possivel- mente venha a reduzir as di iculdades existentes para os usuários de transporte público, passando a desenvolver um novo tipo de interação com a cidade e de novos comportamentos de consumo ligados ao veículo, como a compra de combustíveis, lubri icantes, peças, dentre outros. É interessante pensar também no veículo como objeto de status, que levaria, para outro patamar social, a representação de seu possuidor. O comportamento do consumidor de automóveis é um tema que apresenta pouco estudo e que re lete muito das carac- terísticas culturais, econômicas da população. O entendimento do comportamento do consumidor é fundamental para elucidar Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 233  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS o per il de consumo de um dos setores que mais crescem, e que tratam de um objeto que está intimamente ligado com o status e poder nos dias atuais. O automóvel enquanto objeto de consumo traz, nos argumentos que são utilizados para a sua venda, as ra- ízes dos desejos e do comportamento posterior do consumidor, que não adquire somente um meio de transporte particular, mas o considera uma conquista, um estilo de vida, um acesso a uma classe especial. É preciso entender psicologicamente quais os implicadores nas escolhas, componentes familiares, de gênero, de classe socioeconômica, entre outros. Existem mais fatores ligados a essa escolha do que imaginam conscientemente os próprios consumidores, fazendo com que seja fundamental elucidar esses mecanismos de consumo. 2 PERCURSO METODOLÓGICO O presente artigo foi desenvolvido com o objetivo de co- nhecer as principais características do comportamento dos con- sumidores de automóveis no Brasil, por meio de uma pesquisa bibliográ ica sobre o comportamento do consumidor de automó- veis. Após a de inição do tema a ser pesquisado, foram de inidas as palavras chave para a realização de levantamento bibliográ ico, buscando-se delinear o conhecimento existente a respeito do as- sunto, nos artigos de pesquisa publicados em revistas nacionais, bem como teses e dissertações sobre o assunto, considerando também indicações bibliográ icas encontradas nas referências dessas obras. As palavras chave adotadas foram: comportamento do consumidor, psicologia do consumidor, automóveis. Foi utilizada a pesquisa por meio eletrônico (Internet) de artigos, dissertações e teses por meio de ferramentas como o Google Escolar, Scielo, Bireme, Banco Nacional de Teses. Serão utilizados os trabalhos encontrados com datas de 1995 a 2014, para que a pesquisa utilize referenciais relativos ao período de 234 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis estabilidade econômica proporcionada pelo Plano Real e que é referente ao bom momento vivido pela indústria automobilística nacional, bem como materiais de pesquisas recentes, mais atua- lizadas e contemporâneas. Após o levantamento das obras existentes nessas bases a partir das palavras chave, foram descartadas aquelas que fugiam ao âmbito de inido. Os materiais selecionados foram objeto de lei- tura e ichamento dos pesquisadores, que destacam as principais contribuições encontradas segundo o interesse desta pesquisa, articulando-as de modo a contextualizar e justi icar sua realização, além de subsidiar a posterior análise de dados. Posteriormente ao levantamento e revisão bibliográ ica para base de um estudo empírico, pretendeu-se, dentre outras discus- sões, entender as razões que levam à compra dos automóveis e que tipos de fatores são preponderantes e se encontram presentes nas obras pesquisadas. Os dados obtidos foram analisados através de comparação de fatores apontados pelos autores como diferenciais para esse tipo de consumo. 3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O estudo do comportamento do consumidor é imprescin- dível para as ações de mercado. É preciso saber o que as pessoas precisam, o que as agrada para, então, conseguir fazer com que comprem algo. O marketing fundamentalmente precisa saber sobre os consumidores, para que o desenvolvimento, a produ- ção e a comercialização de produtos atinjam seus objetivos. Os desejos, necessidades e motivações das pessoas precisam ser profundamente conhecidos para que se possa ter um estudo am- plo e profundo sobre o que denomina-se de comportamento do consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005). Os conhecimentos envolvidos ultrapassam o marketing, tra- zendo também conhecimentos da psicologia, antropologia, socio- Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 235  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS logia, administração, comunicação dentre outros. O consumidor é a razão de tudo, é o rei, é para ele, seja um indivíduo ou um grupo, que as ações são direcionadas. Sempre são levadas em conside- ração suas ações expressas no ambiente, seus comportamentos, mais é preciso observar mais do que isso; é preciso conhecer suas motivações, os eliciadores de seus comportamentos, os desejos que se quer satisfazer. Para Spector (2012), Abraham Maslow (1908-1970), em A theory of human motivation (1943), já dizia que para que o ser humano tivesse saúde ísica e psicológica era preciso satisfazer as suas necessidades. De acordo com Maslow, eles possuem neces- sidades ísicas, sociais e psicológicas que precisam ser satisfeitas ao longo da jornada. Dessa forma, pode-se entender que o com- portamento expresso no ambiente é somente uma demonstração da busca da satisfação dessas necessidades, aquilo que aparece para o mundo, a ponta do iceberg. Desse modo, ica bastante evidente que os produtos e servi- ços existentes no mercado precisam vir ao encontro dessas neces- sidades. Essa identi icação faz todo o sentido quando se vê que as campanhas dos produtos geram uma relação profunda com seus consumidores, que transcende a posse do produto e que atinge, de maneira muito própria, necessidades internas, possibilitando o sanar de buscas e o preenchimento de lacunas existentes afetiva- mente em seu interior. É o envolvimento psicológico da posse, da realização, da resolução de um con lito (SAMARA; MORSCH, 2005). Partindo desse ponto de que existem relações muito mais profundas envolvidas no que parece ser uma simples compra, e as pessoas consomem o tempo todo, ou seja, toda vez que existe uma prática de consumo existe alguém estudando como e por que o processo aconteceu e quais os seus re lexos, ou por que não aconteceu o que se esperava. Giglio (2010) assevera que a maioria das teorias que tentam explicar o comportamento do consumidor são teorias raciona- 236 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis listas, enfocando a capacidade de raciocínio e consciência do ser humano. Essas linhas de pensamento baseiam-se na teoria da consciência, muito presente no inal do século XIX. Isso implica dizer que segundo essas teorias, os seres humanos seriam cons- cientes de suas ações e necessidades e as controlariam conforme sua vontade. As teorias são bastante difundidas e conhecidas, como as Teorias econômicas que se baseiam principalmente no fator da renda e sua relação com tipos e categorias de produtos, a Teoria de avaliação de risco e decisão, que se baseia funda- mentalmente na análise do risco realizada pelo indivíduo para a execução daquela ação, ou seja, sua possibilidade de sucesso ou não levando em consideração fatores psicológicos e inanceiros. O processo racional então compara o homem a uma máqui- na, que precisa comprar o que é necessário, pelo menor preço, com a melhor qualidade e condição. Essas teorias têm uma grande aceitação no meio do marketing, pois são muito fáceis de aplicar e de mensurar resultados, sendo simples e diretas. Porém, Giglio (2010) expõe que existem críticas a essas teo- rias, pois elas desprezariam o lado subjetivo do comportamento e se concentrariam somente nas questões numéricas, trabalhando de uma maneira cartesiana e reducionista do comportamento humano. Esse menosprezar do lado subjetivo pode conduzir a enganos quando se pensa somente em pesquisas numéricas e objetivas, pois despreza a relação sentimental de satisfação que existe na relação de consumo, com um determinado produto ou marca quando se fala em satisfação, por exemplo, esta pode ser altamente diferente levando em conta fatores subjetivos de sig- ni icação. Existe ainda um outro ponto da crítica a essas teorias, a de que não poderiam ser cienti icamente comprovadas a cons- ciência das necessidades pelo ser humano e o conhecimento dos caminhos para a sua solução. Samara e Morsch (2005) citam o trabalho de Ernest Dichter (1907-1991), em The strategy of desire (1960), como um abridor Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 237  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS de caminhos dentro da compreensão dos consumidores. Seus trabalhos trouxeram às empresas a ideia de que nem sempre o consumidor está consciente de suas decisões de consumo. Baseando-se em técnicas psicanalíticas de Sigmund Freud (1856- 1939), Dichter conseguiu revelar motivações ocultas e subjetivas dos consumidores. Entrou em cena a pesquisa qualitativa, dando ênfase a ideias novas em relação a campanhas promocionais. Uma maneira de se perceber isso é justamente com uma técnica de produção de sentido, tal como quando perguntamos a um grupo que adjetivos estão relacionados a um produto como chocolate, por exemplo. Das respostas dadas, é possível extrair adjetivos que componham o material de campanha de uma marca de chocolate, que certamente encontrará eco nas respostas de consumo das pessoas. Giglio (2010) traz então outra categoria de teorias para o consumo, as teorias motivacionais do comportamento do consu- midor. Dentre elas se destacam as contribuições de estudiosos com Sigmund Freud, Carl Rogers (1902-1987) e Abraham Maslow. Para Freud, a irma Giglio (2010), as pessoas não conhecem os seus desejos verdadeiros, pois são guiadas na maior parte de suas ações pelo inconsciente. Muitos trabalhos realizados na área de comportamento do consumidor tendo como ênfase as teorias freudianas colocaram em xeque as teorias racionais, até então dominantes nesse cenário de entender o consumo. A fé na cons- ciência e na razão foi terrivelmente abalada depois dos estudos de Freud, trazendo a noção de que a consciência é subordinada ao inconsciente. Uma frase que ilustra bem o pensamento freudiano é dizer que nós, seres humanos, não somos senhores da própria casa. Essa realidade tem feito com que muitos pro issionais do marketing aleguem várias causas inconscientes no que diz respeito ao consumo. Vale lembrar que as teorias freudianas são muito me- nos objetivas do que as teorias racionais com seus questionários, por exemplo, tendo di iculdade em quanti icar comportamentos 238 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis e motivações. Para o estudo com teorias motivacionais de base psicanalítica, precisa-se entender o sujeito como ser histórico, sendo seu presente o re lexo de suas vivências anteriores. A irmam Samara e Morsch (2005) que, pensando assim, é preciso atentar- -se para as raízes do indivíduo e suas sementes, para entender as suas lores e frutos. Adentrando na teoria freudiana, pode-se dizer que o consu- mo de um automóvel estaria ligado, por exemplo, à satisfação de desejos inconscientes de poder que poderiam resultar em sucesso afetivo num relacionamento com o seu par romântico. De acordo com Giglio (2010), outro expoente muito im- portante das teorias motivacionais do consumo seria Abraham Maslow. Ele desenvolveu uma teoria de que as pessoas teriam cinco planos básicos em sua vida que guiariam suas ações, tendo a satisfação das necessidades isiológicas o primeiro deles se- guidas pelas necessidades de segurança, afeto, relacionamento e autorrealização. Maslow acreditava que a felicidade total era a realização plena dos cinco planos, mas que somente um por cento das pessoas chegariam a essa condição. Ele não escrevia especi icamente sobre o consumo, como Freud também não o fez, tampouco criou uma teoria de degraus a serem galgados ao longo da vida, já que postulava que os níveis eram independentes uns dos outros. Mas vale ressaltar que haverá uma concentração maior de energia em necessidades de relacionamento, por exemplo, quando as necessidades isiológicas estiverem bem atendidas. As necessidades isiológicas são básicas, pois se relacionam com fome, sede e sono. As necessidades de segurança ísica e psi- cológica trabalham muito com experiências repetitivas e seguras, icando preferencialmente em sua zona de conforto com produtos conhecidos e não se arriscando com novidades. Um produto que é exemplo dos que se apresentam nessa esfera é a poupança, que visa garantir segurança ísica em caso de necessidade, porém com risco baixo de prejuízo (GIGLIO, 2010). Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 239  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS As necessidades de afeto e pertencimento a grupos, de se sentir amado e sexualmente seguro podem ser representadas por produtos como cerveja, cigarro e perfumes por exemplo. As necessidades de status e de estima referem-se a ser reconhecido pelos outros e até de ter suas qualidades de inteligência, força, competência. Produtos que costumam explorar essas necessida- des são carros de luxo e joias, que muitas vezes se colocam em seus anúncios como símbolos de sucesso, riqueza, poder e estilo (SAMARA; MORSCH, 2005). Martin (2009) assevera que, de acordo com as teorias cog- nitivas do comportamento, têm-se dois tipos de ações em mente, executiva e habitual. A mente executiva é guiada pelo consciente, que pensa que está no controle, mas na verdade o consumo é controlado pela mente habitual que é guiada pelo inconsciente. A mente executiva só consegue se concentrar em uma ação de cada vez e, quando vive uma experiência satisfatória ou não, de- lega uma execução futura de uma operação semelhante à mente habitual, deixando de ter seu controle. As situações novas ativam e focalizam a mente executiva. A maioria dos clientes segue sempre a mesma rota dentro da loja, como se seguisse um caminho invisível sob seus pés. Isso libera a mente para pensar nas compras, decidir o que será servido no jantar ou ponderar sobre os mistérios do universo. Esta estratégia de e iciência se aplica a qualquer categoria em que as marcas sirvam de indutoras para automatizar a decisão de compra. A mente executiva está constantemente transferindo decisões para a mente habitual exatamente deste modo. (MARTIN, 2009, p. 15). As mentes executiva e habitual estão em constante interação, interpretando o ambiente e reagindo numa complexa e ensaiada dança. Os maiores sucessos do marketing estão ligados à mente habitual, como a Coca-Cola, por exemplo, que pode ser reconhe- cida mesmo se somente 5% de sua logomarca estiver visível. Esta logo não sofreu modi icações desde 1885, com sua caligra ia espe- cial, tornando-se assim a marca mais valiosa do mundo. A mente 240 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis executiva é um empregado, e a mente habitual é o alto executivo. O poder da mente habitual tem algumas implicações como, por exemplo, as empresas devem concentrar-se no comportamento do consumidor que é repetitivo e visível, e não em crenças, pois são transitórias. Outro ponto deve ser o de não fazer o consumidor pensar conscientemente sobre seu produto, mas manter o comportamen- to de compra no automático. Para fazer o cliente de seu concor- rente mudar o seu hábito, deve-se fazê-lo pensar conscientemente sobre o produto de seu concorrente para que ele pense em mudar, porém, quanto mais forte for o hábito, mais di ícil será trazê-lo à consciência para re letir (MARTIN, 2009). Canclini (2009) diz que as transformações pela industria- lização, na produção e acesso à cultura, na globalização e na digitalização se apresentam nos hábitos dos jovens. Estudar o comportamento dos jovens seria uma maneira de entender para onde o mundo caminha e descobrir informações inovadoras so- bre quais os comportamentos que estão presentes. Muitos jovens quando consomem músicas, roupas e ilmes recorrem a meios ilegais. Os meios informais de venda têm muitas vezes satisfeito mais desejos que shoppings e espaços tradicionais de compras. Os jovens estão se informando muito menos por jornais e mais por meios eletrônicos, tem tido menos interesses por livros também. Essas modi icações nos padrões de consumo são novos desa ios, para uma psicologia que seja capaz de responder quem são esses jovens, qual o futuro do consumo e quais os desa ios no entendi- mento dos novos consumidores. 4 O AUTOMÓVEL Vasconcelos (2005) assevera que, conforme a humanidade foi se desenvolvendo, os seres humanos foram se agrupando nos núcleos urbanos e desenvolvendo estruturas de transporte. No Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 241  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS começo, era su iciente o deslocamento com as próprias pernas, mas, conforme o trabalho, as necessidades e as construções fo- ram se tornado complexas, iniciou-se a utilização de tecnologias. Primeiro com a domesticação e uso de animais, para carregar pessoas e objetos e depois com o desenvolvimento da roda, estava aberto o caminho para a interação entre os núcleos urbanos, mas também, o princípio do desenvolvimento do transporte individual. No inal do século XIX e início do século XX, os automóveis, antes raros nas cidades, começaram a fazer parte de seu panora- ma. Dessa forma, o veículo passou a ser um objeto de desejo, que passou a integrar a lista dos desejos dos cidadãos. Com a cres- cente industrialização e o fordismo, esse desejo tornou-se cada vez mais forte e mais alcançável, para ins comerciais e familiares (OKUBARO, 2001). DaMatta (2012) indica que inicialmente a busca pelo auto- móvel, bem como pelas outras tecnologias de transporte, deveu- -se às ocupações dos territórios e à necessidade de locomoção. Porém a utilização do automóvel atingiu um outro patamar de uso exclusivo e pessoal além de passar a ser utilizado como um objeto de poder. Esse processo foi evoluindo até que se chegou ao mar de con litos existentes nas cidades tendo como pivô o veículo automotor. A impressão que se tem é de que as pessoas, muitas vezes, são incapazes de imaginar o seu cotidiano sem o uso desse objeto. E cada vez mais vão se integrando opções de luxo e so isti- cação a um objeto que deveria somente ser um meio de transporte, redirecionando seu status para um nível alucinante e alienante. O veículo é peça fundamental no sistema complexo do trân- sito, e, como coloca Rozestraten (2006, p. 7), “[...] cada veículo é massa em movimento. Como tal obedece às leis da ísica de movimento, de inércia, de forças centrípetas e centrífugas [...]”. Os motivos que levam os indivíduos a circularem nas vias urbanas são vários e mudam conforme suas necessidades que podem variar de uma hora para outra, como o homem que sai para 242 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis o trabalho de manhã. Antes ele tem que levar o ilho na escola, sua necessidade nesse momento é de levar seu ilho de forma mais rápida e segura, a im de que possa chegar no horário no seu emprego. Para isso ele mobiliza toda uma logística para que suas metas sejam alcançadas (VASCONCELOS, 1992). Dessa forma, Vasconcelos (1992) explica que o “homem” traça uma lista de tarefas e objetivos a cumprir a im de ter a satisfação total, porém, quando deixa seu ilho na escola, sua necessidade muda; agora precisa chegar ao emprego em tempo hábil e encontrar um espaço para estacionar o carro. Já quando sai para seu almoço, se por um acaso for almoçar com seus colegas de trabalho, sua necessidade muda. Ele sai andando pela calçada, também busca um restaurante próximo e de fácil acesso, necessita agora de uma boa mobilidade nas calçadas com sinais e semáforos de trânsito. No inal do dia, necessita se locomover para buscar o ilho na escola, encontrar um lugar perto da saída do colégio e, inalmente, ir para casa tendo as vias um acesso rápido e seguro. Todos os indivíduos têm necessidades distintas, mas todos querem chegar ou ir a algum lugar da melhor maneira possível. Porém existem con litos nessas viagens: “O primeiro deles é o con lito ísico, mais conhecido, de disputa pelo espaço, como no caso de dois veículos que se aproximam ao mesmo tempo de um cruzamento, ou de um pedestre que deseja passar entre vários veículos em movimento. Esse tipo de con lito é o mais aparente no trânsito, mas não é o único: existe outro, a que chamo de político, pois re lete os interesses das pessoas no trânsito, que por sua vez estão ligados a sua posição no processo produtivo da cidade”. (VASCONCELOS, 2005, p. 13). A convivência no espaço público se constrói a cada instan- te, precisando sempre da ordenação para evitar que os con litos cheguem a um grau superlativo, no qual o maior se sobreponha sobre o menor. Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 243  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS 4.1 Automóvel e status Atualmente, segundo Carvalho e Prado (2005), o automóvel tem papel importante para a sociedade, que vai além de sua uti- lidade como meio de locomoção. As pessoas têm estabelecido no campo psicológico, uma relação com seu carro, ou seja, o condutor idealiza e projeta no veículo, a força, o status e o poder, que estão ligados à necessidade de serem aceitos perante a sociedade como alguém com importância e valor. Essa ligação entre veículo e status é acentuada, pois o modelo de mobilidade escolhido é o automóvel como principal transporte. A posse do veículo representa, além de status, poder. Conduzir um veículo tem sido erroneamente considerado por uma grande parte das pessoas, como a possibilidade de ser independente, de ser “dono do próprio destino”, por meio do domínio do espaço e da velocidade (DAMATTA, 2012). A pesquisa realizada por Corassa (2003) com condutores, elucidou os signi icados atribuídos ao automóvel e quais os valo- res culturais que permeiam a relação em motorista e automóvel. Concluiu-se que o carro é visto como parte da casa, sua extensão, portanto, um espaço de proteção ísica, psicológica, abrigo da chuva e frio, suprindo muitas das necessidades humanas. O sentimento e a sensação de liberdade podem ser vividos pelos motoristas ao dirigir. O carro propicia prazer, no entanto esse sentimento também pode liberar sentimentos reprimidos, como a agressividade e a impulsividade (CARVALHO; PRADO, 2005). O signi icado atribuído ao automóvel é ambíguo, pois, como objeto de poder, pode tanto ser instrumento de expressão de liberdade e autonomia, como de descarga de agressividade e tensão. Essa ambiguidade torna o conduzir desgastante, pois a necessidade de manter o equilíbrio psicológico no trânsito exi- ge autoconhecimento nas mais diferentes situações (CORASSA, 2003). 244 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis A representação social sobre carro encontra-se intimamente ligada aos valores, fantasias e costumes culturais da sociedade. Isto estaria demonstrado no fato de que os homens, quando crianças, ganham carrinhos de brinquedo, o que proporciona uma familia- ridade com o mundo dos automóveis (CARVALHO; PRADO, 2005). Gorz (2005) explica que, quando o automóvel foi inventado, tinha a inalidade de proporcionar aos burgueses um privilégio inédito: circular pelas ruas e estradas mais rapidamente que to- dos os demais. Isso trouxe uma realidade sequer imaginada em sonho, pois as carruagens, fossem de ricos ou pobres, circulavam relativamente com a mesma velocidade. Os trens eram velozes, mas levavam gente de todas as classes ao mesmo tempo e na mesma velocidade. Até inal do século XIX e o início do século XX, a elite não conseguia ainda se diferenciar do povo pelo do- mínio da velocidade. O automóvel mudou esta realidade e levou a burguesia a estabelecer mais esse distanciamento em relação aos demais. Aparentemente o automóvel confere ao seu usuário uma independência ilimitada, mas diferentemente dos meios de trans- porte utilizados anteriormente, agora ele depende de outros, especialistas na manutenção e troca de peças de sua máquina. Ao contrário dos meios de locomoção anteriores, o motorista deixa o papel de possuidor e dono, para ocupar o de usuário e consumidor, mesmo sendo proprietário do veículo. Os magnatas do petróleo então perceberam o tamanho do negócio que se propunha, como haveria tantos motoristas como o número de famílias, teriam em cada família um consumidor. O sonho capitalista estava em curso, todos passariam a depender de uma única indústria fornecedora. A persuasão para a venda de automóveis seria pouca, so- mente baixando o preço. As pessoas se debruçariam a comprá-lo, acreditando que teriam o mesmo privilégio de se deslocar como os senhores e os burgueses e mais rápido que as pessoas comuns, Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 245  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS teriam agora destaque. Dessa forma, na sociedade do automóvel o privilégio da elite estava colocado ao alcance de outros (GORZ, 2005). No pós-Segunda Guerra, com a implantação do estado de bem-estar nos Estados Unidos, o automóvel, a grande vedete do fordismo, passou a igurar como uma das necessidades primeiras das famílias, o maior bem consumido após a casa própria, relati- vo a vários meses de salário. Ficou dependente da produção do carro uma série de indústrias, como a da borracha, aço, plástico, petróleo, materiais elétricos dentre outros. Isso passou a ser tão sério, que a produção da automóvel tornou-se um indicador econômico nos Estados Unidos, surgindo a expressão “quando a General Motors espirra a América ica resfriada” (AUFHEBEN, 2005). Fica evidenciada a proporção que a presença do automóvel representa na esfera do consumo, fazendo com que seja muito im- portante conhecer que conceitos mais se compram junto com ele. Control (2005) cita um anúncio do Mazda Mx-5 como referência do atrelado à compra do automóvel, certamente muito mais do que um simples meio de transporte: O Mx-5 distingue-se na sua capacidade de envolver o motorista em cada ação, de modo que você logo sinta que é apenas uma , de uma quantidade de partes que se movimentam, tudo em total harmonia. Troque a marcha: a maneira que ela se move através do seu caminho perfeito é uma revelação. (CONTROL, 2005, p. 104). Furtado (2010) esclarece que também houve ações do go- verno brasileiro, ações cirúrgicas e bastante e icientes, que foi a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para a produção de automóveis. O governo brasileiro pegou um setor que é um setor central na economia brasileira, justamente por- que a cadeia produtiva das montadoras é uma cadeia produtiva extensa. Ela vai desde a produção do automóvel nas montadoras, Volkswagen, General Motors, Fiat, dentre outros, até a produção 246 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis de carvão. Portanto garantir a venda dos veículos produzidos ga- rante emprego, e garantir emprego garante consumo da produção nacional. Garantia de mercado interno. O automóvel então é mais do que um simples bem de con- sumo relativo ao poder individual que representa para o usuário, mas também uma indústria que inancia o lucro de diversos países, jogando os consumidores para o seu consumo como forma de fazer a máquina econômica funcionar (FURTADO, 2010). 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS Desde o início dos anos 1990, o mercado de consumo de automóveis no Brasil tem se tornado cada vez mais competitivo. Durante o governo do presidente Fernando Collor de Mello – de 15 de março de 1990 a 29 de dezembro de 1992 – houve uma mudan- ça na política com as montadoras de automóveis, permitindo-se a entrada no país de veículos importados, gerando um novo panora- ma nesse mercado. Atualmente temos cerca de 50 montadoras no país responsáveis pela fabricação de veículos automotores. Dessa forma, o mercado brasileiro se desconcentrou das quatro grandes marcas que antes reinavam no mercado interno, Chevrolet, Ford, Fiat e Volkswagen. O desejo da compra do automóvel novo é pra- ticamente um sonho, que vivia antes nas classes A e B e agora tem invadido também a classe C (SAMPAIO et al., 2004). A necessidade de aquisição do automóvel, levando em consi- deração a hierarquia das necessidades de Maslow, se encontraria no nível de estima, pois faz referência ao status quo e ao prestígio. Em relação ao processo de decisão de compra, Mattar (1982) esclarece que esse ocorre em cinco fases, sendo a primeira a de reconhecimento do problema; a segunda, a da procura de solu- ções; a terceira, de avaliação das alternativas, a quarta reside no processo de compra; e a última; no comportamento e experiência de pós-compra. Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 247  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS Num estudo de Sampaio et al. (2004), realizado com 43 pessoas que acabaram de comprar um carro novo, as causas mais apontadas para a compra de um carro novo são o lançamento de um modelo novo (32,6%), o fato de o carro anterior estar velho e ruim (20,9%) e a procura de diminuir a distância entre o preço do veículo usado e o do novo (41,9%), mas também aparece a necessidade social de aquisição com uma parte dos entrevistados (11,6%) informando que a posição social ou o cargo que ocupam trazem a necessidade de um veículo novo. Entre as fontes consul- tadas para obter informações sobre o produto, as que mais apare- ceram foram a consulta entre parentes e amigos (46,5%), revistas especializadas (32,6%) e propagandas na televisão (27,9%). Na avaliação de alternativas, 64% dos entrevistados a irmam visitar mais de uma loja antes de comprar, e os demais (36%) visitam apenas uma loja. O atendimento mostra-se como item principal na opção de compra sendo valorizado pela maioria da amostra (55,8%). Os fatores que norteiam a compra de um automóvel zero quilômetro mais indicados foram a qualidade do produto (81,4%) e o preço (72,1%). Já em relação à forma de pagamento, a maioria (48,9%) prefere fazer a prazo e uma parte considerável da amostra (43%) prefere fazer a vista. Em relação a comparem veículos da mesma marca, a grande maioria dos entrevistados (72,2%) pretende continuar comprando assim. Em pesquisa realizada por Pires e Marchetti (2000), so- bressaem as preocupações inanceiras dos consumidores de automóveis, tendo grande importância fatores como manutenção e a relação de quilômetros rodados por litro de combustível e a consequente economia, o preço, as condições de pagamento e a garantia de um bom preço de revenda do automóvel depois de usado. Em pesquisa desenvolvida por Silva, Farias e Cerqueira (2012), sobre o consumo de veículos por pessoas de baixa renda, elucidou-se que a fonte de informação que mais in luencia tanto 248 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis nas classes C e D, como na E são as informações passadas por amigos e parentes. Na forma de aquisição, as classes D e E prefe- rem fazer em sua maioria o uso do consórcio, o que implica uma espera maior pelo bem, mas um pagamento menor de juros. Em síntese, parece existir uma busca pela qualidade do produto, uma necessidade de um bom pós-compra e da presença da tecnologia no produto quando avaliadas as alternativas de aquisição. Oliveira (2005) destaca em sua pesquisa as diferenças no consumo de automóveis entre homens e mulheres, sendo os homens mais preocupados com preço (95,8%), valor de revenda (95,8%) e marca (91,6%), enquanto para as mulheres os atributos mais importantes são cor (100%), direção hidráulica (95,8%) e design (91,6%), revelando uma boa diferença no per il de compra entre os sexos. Aparecem ainda alguns pontos importantes como a informação de que as mulheres estão envolvidas na decisão da compra do carro em 87,5% dos casos e que, sobre informações, concorrência e facilitadores de vendas, 100 % dos pesquisados a irmaram que os indivíduos do sexo masculino se destacam mais nesses aspectos. Em relação ao pós-compra, a maioria das mulheres (79,2%) admite fazer uso do Serviço de Atendimento ao Consumidor, enquanto entre os homens o uso desse serviço é de apenas uma parte (45,8%) dos consumidores. Popcorn e Marigold (2003, p. 58) evidenciam o crescimento do papel da mulher como consumidora e in luenciadora de con- sumo de automóveis “[...] as mulheres compram ou in luenciam na aquisição de 80% de todas as mercadorias de consumo [...]”. O automóvel, antes marcadamente símbolo masculino, está cada vez mais presente no universo feminino. Em sua pesquisa com mulheres consumidoras de automó- veis, Naves (2012, p. 94) aponta que: [...] foi possível levantar que as aquisições de carros novos se efetivam como resultado de uma necessidade real de ter um meio de locomoção, que atenda às necessidades das consumidoras, se- Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 249  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS jam para locomoção para o trabalho, para levar os ilhos à escola ou mesmo lazer em ocasiões onde apenas a mãe está presente com ilhos ou sozinha. A probabilidade de aquisição por status não foi apontada pelas entrevistadas, identi icando a primeira etapa do processo decisório do consumidor, o reconhecimento da necessidade. Naves (2012) esclarece que a pesquisa demonstra que as mulheres que adquirem um carro novo, levam em conta aspec- tos como a praticidade, bene ícios e vantagens que o carro zero quilômetro oferece como a garantia de não precisar se preocupar com manutenções dispendiosas durante um período razoável. As cinco características observadas como destaques da aquisição de veículos automotores novos por mulheres são a ca- pacidade inanceira de pagar o bem adquirido, sem prejudicar o orçamento familiar, a qualidade do produto, sendo inclusive mais exigentes que os homens nesse quesito, a segurança, exigindo o maior número possível de itens nesse sentido, o design moderno e a cor do veículo que devem ser de seu total agrado e inalizando com as características técnicas sobre as quais as mulheres têm pouco conhecimento, mas que podem ser decisivas na hora da compra, apoiando-se em informações de diversas fontes como maridos, amigos e vendedores (NAVES, 2012). Muitas outras pessoas in luenciam o comportamento de compra, como esclarecem Churchill Jr. e Peter (2003) sobre o pa- pel da família, amigos, confrarias, e colegas de trabalho. Por meio de opiniões, vivências e testemunhos, ocorre indiretamente uma in luência, devido ao convívio e as impressões que são passadas referentes a certos produtos, marcas e serviços. Para Severiano (2007), o fetiche existente na mercadoria automóvel teria como mecanismo deixar esparsas as relações sociais de trabalho, e também sua posse passaria a incorporar valores imateriais e simbólicos que trazem alienação da subje- tividade, mascarados pela encarnação de qualidades subjetivas como a felicidade, poder, segurança e autonomia. 250 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis Morais, Pascual e Severiano (2011) acreditam que a necessi- dade de aquisição do automóvel e da valorização desta aquisição como paixão, respondendo a slogans como “apaixonado por carro como todo brasileiro” é um produto de marketing oferecido pela indústria cultural e não emanado da cultura popular, que é feito justamente com a intenção de aumentar o consumo de automóveis, combustíveis e outros produtos agregados do setor. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o status também seria um dos grandes impulsionadores da compra, transferindo, de certa forma, do automóvel como um item caro, para seu possuidor, muitas características que são buscadas através do consumo e que cotidianamente povoam os slogans das montadoras, como estilo, elegância, potência, luxo, exclusividade. Seria como se o possuidor desse item apresentasse uma diferenciação dos demais, sendo digno de admiração, de diferenciação do comum. Pode-se entender claramente, no conceito de Karsaklian (2000, p. 11), “Essas preferências estarão diretamente relacio- nadas ao auto-conceito : o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gosta- ria de ter de si [...]”, o objeto seria, dessa forma, um acoplador de características subjetivas. Em complementação, entende-se como o meio e a perso- nalidade também in luenciam a compra, como expõem Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 50-51): “O que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto vem de sua personali- dade, de seu estilo de vida e das forças sociais [...]”. Dentro desse estilo de vida, estariam categorias de produtos premium, por exemplo, mais adequados aos altos níveis sociais. O estilo de vida, padrão, grupo social, papel social podem dizer muito sobre o status e o consumo: [...] toda função social ou papel social desempenhado por um indivíduo leva associado certo status. O status é uma posição socialmente classi icada. O papel social é o padrão de compor- Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 251  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS tamento que se espera de pessoas que ocupam um determinado status. A estrutura social é um sistema organizado de papéis ou funções sociais, que de inem as relações entre grupos e indiví- duos. (SOLOMON, 2002, p. 124). Torres e Allen (2009) observam que cada vez mais a liga- ção entre a satisfação de valores culturais e o comportamento de consumo devem ser estudadas. Existe a necessidade de que o marketing se ocupe também das relações culturais e das práticas de consumo, enfatizando os comportamentos preditores da com- pra. Não deve ser considerado somente o momento do consumo, mas também aquilo que acontece anteriormente, seus eliciadores. Dittmar (1992) enfoca que a signi icação em nível simbólico de um objeto é carregado de experiências sociais, que levam a uma subjetivação do produto, em sua interiorização. Existem atributos intangíveis e que estão imersos culturalmente, respondendo a imagens e simbolismos. O processo de compra está carregado de escolhas conscientes entre alternativas variadas. O modelo de duas rotas de Allen (2000, 2001) e Allen, NG e Wilson (2002) está em testes com uma grande gama de produtos como carros, óculos de sol e comida além de serviços e viagens de turismo. Os resultados mostram que o caminho em que os valores humanos in luenciam a escolha de um produto apresenta algumas condições quando este tem uma função instrumental: signi icado utilitário de produto e julgamento passo a passo. Se o produto tem uma signi icação simbólica, o consumidor julga afetivamente, e os valores humanos in luenciam diretamente a compra, suplantando os aspectos tangíveis do produto. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Depois de realizadas leituras mais aprofundadas sobre o assunto, ica evidente que existe uma mudança na signi icação da posse do veículo com o seu uso nas vias. A psicologia centra- 252 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 O comportamento do consumidor de automóveis -se muito nas questões relativas ao status do veículo e deste como objeto de poder. A comunicação preocupa-se mais com os motivadores de consumo e com os desdobramentos necessários aos fabricantes e revendedores para que idelizem seus clientes e maximizem suas vendas. Com o uso nas ruas, percebe-se que, depois de adquirido, o automóvel se torna uma ferramenta de domínio do espaço público, de sobressair sobre o próximo, um instrumento de dife- renciação. É extremamente importante que sejam desenvolvidas pesquisas que estudem a produção de sentido da posse e do uso do automóvel, bem como da sua aquisição; aue deem conta de esclarecer as representações sociais existentes acerca desse objeto cada vez mais individual nas cidades. Seria essa mudança fruto da indústria cultural? Ou a convivência em meio ao coletivo seria a grande responsável pelo uso e o papel que atribuímos ao veículo automotor? É preciso lembrar que o carro é um objeto inanima- do e que as características intangíveis que lhe são atribuídas são fruto da cultura. Qual o limite para o exercício desse poder? Qual o preço a pagar por ele? O trânsito é ambiente de con lito. Isto está posto, é incontestável. Mas até aonde se vai para sobrepujar a própria vontade à do próximo? Até o limite de lhe tirar a vida. É o que se tem visto todos os dias. A incapacidade de mediar os con litos e de viver o coletivo. E isso tem sido demonstrado todos os dias nas escolas, nas empresas, nos supermercados, com a intolerância em ter que dar a vez ao outro, em dividir, em alternar o protagonismo. A diferença é que, no trânsito, têm-se utilizado armaduras brilhantes, velozes, potentes e confortáveis, adquiridas para ser instrumento de prazer e não meio de transporte. A cultura do transporte coletivo bem estruturado consegue mediar melhor essa convivência coletiva ao que parece. O individualismo no consumo dos automóveis legiti- ma a experiência de sobrepujar-se sobre os demais, de sentir-se diferente, mais, premium. Mas vale lembrar que sem o outro não Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016 253  Renan da C. SOARES JÚNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS existe relação. O uso dos veículos no trânsito como ambiente social é uma demonstração de que o ser humano foge de suas raízes gregárias e passa a exercitar cada vez mais o biologismo da seleção natural. Como produto da própria indústria, passa a cumprir papel especí ico, quando deveria ser multideterminado. Que o ronco dos motores e o ruído das buzinas sejam mais que o som de um con lito, mas um alerta de que a colisão consigo mesmo está cada vez evidente. REFERÊNCIAS ALLEN, M. W. 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