PROJE 2018 stratejık pazarlama - DÜZ

TÜRKİYE TEMSİLCİLİĞİ İŞLETME BÖLÜMÜ Stratejik Pazarlama YÜKSEK LİSANS PROGRAMI DERSİN ADI: STRATEJIK PAZARLAMA PROJE KONUSU: STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SUNAN : YENİLİK TUGELBAYEVA SUNULAN: YRD.DOÇ.DR.MURAT AYAN ŞUBAT 2018 İÇİNDEKİLER GİRİŞ………………………………………………………………………………….3 1. BÖLÜM……………………………………………………………………………..5 1. PAZARLAMA PLANIN ANLAMI….……………………………………………5 1.1 Pazarlama Planın Özellikler….…………………………………………..6 2. PAZARLAMA PLANIN OLUŞTURMA…………………………………………8 2.1 Pazarlama Unsuları Nedir?…………………………………… …………10 3. STRATEJİK PAZARLAMA PLANI…………………………………………….12 SONUÇ………………………………………………………………………………18 KAYNAKÇA ..…………………………………………………………………….…19 GİRİŞ Günümüzde rekabetin artması ile stratejik pazarlama planları şirketlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Stratejik Pazarlama Planı, şirketlerin orta ve uzun vadeli pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanmasını kapsayan yönetim sürecidir. Stratejik Pazarlama Planı şirketin pazarlama ve stratejik planlarının her ikisini birden içine alan bir çalışma olup pazarlama hedeflerinin nasıl gerçekleştireceğini göstermektedir. Bu nedenle Stratejik Pazarlama Planı bir şirket için makro bir anlam taşır ve şirkete uzun vadede yarar sağlayacak bir yönetim sürecidir. Doğru belirlenmiş stratejik pazarlama planı şirketin kaynaklarının hem zaman hem de finansal olarak etkin kullanılmasını sağlamaktadır. Bu bağlamda Yordam olarak, firmanızın stratejik pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesinde ve bu faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için yol haritası olan stratejik pazarlama planı oluşturulmasında destek vermekteyiz. Stratejik planlama konusunda birçok tanım yapılmıştır. Bu tanımların bazılarına bakacak olursak, basit bir tanımla; kurumun bulunduğu noktadan amaçladığı noktaya varmasını sağlayan işlemlerin toplamı olduğudur. Daha kapsamlı başka bir tanıma göre stratejik planlama, bir örgütün gelecekte başarılı olması için, örgütün üst yönetimi tarafından, geleceğin tasarlanması, gerekli prosedür ve operasyonların geliştirilmesi. Diğer bir tanıma göre stratejik planlama, örgütün amaçlarına ulaşması için örgütün felsefesi ve misyonunun belirlenmesi, amaçların saptanması ve stratejinin seçilmesine ilişkin kararların verilmesidir. Genel bir tanım yapacak olursak ta stratejik planlama; kurumun geleceğine ve yapısal değişikliklerine yönelik, misyonunu ve topyekun hedeflerini belirleyip, bulunduğu çevrede ve faaliyet ortamındaki durumunu dikkate alarak, kurum için uygulanabilir olan alternatifler arasından birini seçerek uygulamaya koymak üzere yapılan plandır. Stratejik planlama tüm örgütü kapsayan bağlayıcı bir çerçeve oluşturmaktadır. Bu özelliği ile stratejik planlar, işletmenin daha alt düzeyde yapılan planlarına temel oluştururlar. Stratejik planlama ilk kez 1960’larda özel sektör tarafından gündeme getirilmiş olup, 1980’li yıllardan sonra kar amacı gütmeyen örgütler tarafından da kullanılmaya başlanmıştır. 1970’li yıllarda planlama uzmanlarının sayısı artmaya başlamıştır. Stratejik planlama kendine özgü bir yapı, personel ve teknik geliştirmiş, firmalar, uzman ekipler kurarak bunu tepe Demir-Yılmaz / Stratejik Planlama… yönetime strateji oluşturma ve bunları örgüt içerisinde kontrol edebilmelerine yardımcı olacak bir birim olarak kullanmaya başlamışlardır 1980’lere gelindiğinde stratejik planlama örgütün dört duvarı dışında neler olup bittiğini araştırmaya başlamıştır. Uzmanlar stratejik planlamayı örgütle çevresi arasındaki ilişkileri algılayabilecek şekilde yeniden düzenlemeye başlamıştır. Örgütlerin giderek daha karmaşık bir hale gelmesi, çevrenin sürekli değişmesi, belirsizlik ve kararsızlığın artması, ekonomik nedenler, artan rekabet, teknolojik yetersizlikler, değişen sosyo-politik ve hukuki koşullar, piyasa şartları gibi nedenlerle örgütlerin ayakta kalabilmeleri ve başarılı olmaları gittikçe zorlaşmaktadır. Bu nedenle kamu ve özel kesimde tüm örgütler vizyon sahibi, değişiklikleri zamanında görebilen ve hızla cevap verebilen yöneticilere ve bunu uygulayacak stratejilere gereksinim duymaktadır. Stratejik planlamanın önem kazanmasındaki temel faktörler; değişimin evrensel bir nitelik kazanması, teknolojik alanda yaşanan hızlı değişimler, rekabetin artması ve demokratikleşme olarak sıralanmaktadır. Stratejik planlama, bir örgütte görev almakta olan her kademedeki kişinin katılımını ve örgüt yöneticisinin tam desteğini içeren sonuç almaya yönelik çabaların bütününü oluşturur. Bu anlamda paydaşların gereksinim ve beklentileri, paydaşlar ve politika yapıcıların örgütün misyonu, hedefleri ve performans ölçümünün belirlenmesinde etkin rol oynamasını ifade eder. Stratejik planlama olmaksızın örgütlerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlaması söz konusu değildir. Stratejik planlama bir seferlik yapılan bir plan türü olmamakla birlikte, planlama süreci işletme içi ve dışı tüm paydaşların katılımını zorunlu kılan bir süreçtir. BÖLÜM PAZARLAMA PLANINI ANLAMA Yol haritası ya da gemilerdeki dümenler nasıl seyahat edenlerin varmak istedikleri yere varmalarında yardımcı oluyorsa, pazarlama planı da girişimciye yol göstericidir ve amaçlara ulaşmada yardımcı olur. Bu açıdan bakıldığında pazarlama planı, şirketiniz, ürünleriniz, pazarlama amaçlarınız, uygulamalarınız ve başarı ölçütleriniz hakkındaki bilgileri içerir. Küçük girişimciler, genellikle ve doğal olarak sezgiye, kendi deneyim ve yeteneklerine duydukları güvene dayalı olarak pazarlama eylemlerini gerçekleştirirler. Öte yandan, büyük şirketlerde profesyonel yöneticiler, planlı ve önceden belirlenmiş yaklaşımları kullanırlar ve uygularlar. Şirket türü ne olursa olsun, planlamayı ciddiye almayanlar, düşünmeyi de ciddiye almıyor demektir. İkisi birlikte gider, birbirinden ayrı düşünülemez. “En kötü plan bile, plansızlıktan iyidir” sözü girişimcilerin rehberi olmalıdır. Girişimciler, pazarlamanın önemine ve buna ihtiyaçları olduğuna inanmalarına karşın, pazarlama eylemlerini uygulama konusunda her zaman yeterli olmamaktadırlar. Küçük işletmeler ve girişimciler pazarlama kavramını, satış ve reklam olarak algılama eğilimindedirler. Satışlarda ve karlılık oranlarında düşmeler ya da büyüme baskıları ortaya çıktığında pazarlama kavramını uygulamaya çalışırlar. Diğer taraftan pazarlama sürecinin Pazarlama planlaması Pazarlama uygulamaları olarak iki aşamada oluştuğunu hatırlatırsak, küçük işletmeler daha çok pazarlama uygulamalarına odaklanırlar. Halbuki pazarlama uygulamaları anında eylem ve sonuçları içerirken, pazarlama planlaması, gelecek hakkında düşünmeyi, tahmini içerir. İyi bir uygulama için iyi bir plan kaçınılmazdır. Pazarlamayı bir süreç olarak düşünüp, sürekli yapılan ve birbirini takip eden eylemleri içerdiğini bilmek, başarı için temel oluşturmaktadır. Pazarlama planı hazırlama, Pazar koşullarında nelerin olduğunu ve girişimcinin bundan nasıl etkileneceğini önceden belirlemede yardımcı olabilecektir. Pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır; Neredeyiz? Şirket hakkındaki bilgiler, güçlü ve zayıf noktalar, rekabet durumu, pazardaki fırsatlar ve tehditler gibi konular ele alınıp incelenir. Nereye Varmak İstiyoruz? Genellikle bir yıllık bir zaman diliminde, girişimcinin amaçlarını içeren, nereye ulaşmak istediğini cevaplamaya çalışan bir sorudur. Nasıl Ulaşabiliriz? Bu soru, uygulanacak pazarlama stratejisini, bu stratejinin ne zaman ve kimler tarafından sorumluluk içerisinde uygulanacağını açıklığa kavuşturmaya çalışır. Ne kadar harcama yapılacağı ve tahminleri de bu soru çerçevesinde ele alınıp incelenir. Pazarlama Planının Özellikleri “Planlamada başarısız olanlar, başarısızlığı planlamış olurlar” deyişini dikkate alarak pazarlama planının bazı ölçütlere uyacak biçimde tasarlanması önerilebilir. Etkin bir pazarlama planının içermesi gereken temel özelliler şöyle sıralanabilir. Pazarlama Planı Neleri Başarabilir? Neleri Başaramaz? Pazarlama planı yaparak herşeyin düzgün gideceğini ve başarıların peşpeşe geleceğini beklemek yanlış olur. Girişimcinin, zamanının önemli bir kısmını parasal konuları içeren bütçe için harcamasına karşın, pazarlama planı yaparken bir çekimserlik gösterdiğini söylemek mümkündür. Hâlbuki pazarlama planı, girişimcinin hazırladığı “İş planının” önemli bir parçasıdır. İş yaşamı ve çevre değişkenleri giderek daha karmaşık olmakta ve rekabetçi eğilimlerin baskısı yeni zorluklar getirmektedir. O halde, neden risklere maruz kalmaya ve değişimlere güvenmeye çalışalım? İyi oluşturulmuş bir pazarlama planı süreci, sorunları önlemiş, zamandan ve paradan tasarruf sağlamış ve girişimcilerin bilinmezlik karşısındaki kokularını bir parça da olsa ortadan kaldırmış olabilmektedir. Genel olarak, bir pazarlama planı şu konularda yarar sağlayabilir. Şirket misyonunu ve amaçlarını gerçekleştirmeyi sağlayacak bir strateji içermelidir. Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır. Varolan kaynakların kullanımını sağlayabilmelidir. (insan kaynakları, fiziksel kaynaklar, finansal kaynaklar gibi. Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun kültür ve örgütlerin tanımlanması yapılabilmelidir. Bir kere yapılıp bırakabilecek bir uygulama olmamalıdır. Süreklilik içeren ve yıllık olarak yapılacak bir pazarlama plan uzun dönemli amaçlara başarılı biçimde ulaşmayı sağlayabilecektir. Kısa ve basit olmalıdır. Geniş kapsamlı bir planın, masa çekmecelerinde kalabileceğini ve hiç kullanılmamaya mümkün olabileceğini unutmamak gerekir. Öte yandan, çok kısa olup da yol gösterici detaylardan yoksun olması da, planın geçerliliğini kaybettirebilir. Planın başarısı onu esnekliğine de bağlıdır. Değişimler plan içerisinde düşünülebilmeli ve bunlara başlı olarak gelişebilecek olası uygulamalardan söz edilebilmelidir. Performans ölçümlerini içermelidir. Eğer amaçlara erişilememişse, yeni bir strateji ve performans standartları oluşturulmamalıdır. Bütün bu uygulamaların yanında, pazarlama planından mucizeler beklemek yanıltıcı olacaktır. Daha etkin hareket etme ve düşünceleri sistematik hale getirme gibi bir anlam taşıyan pazarlama planı, girişimcinin geleceği çok net görmesini sağlayacak kristal bir fal küresi değildir. Öte yandan, birbirini takip eden, mantıklı ve önceden belirlenmiş bir çalışma özelliğini taşıyan pazarlama planı, mutlak suretle başarı vadedemez. Çünkü süreç içerisinde belirli zamanlarda kritik kararların alınması gerektiğidir. Bu kararların doğru biçimde ve uygun bir zamanlama ile alınmasının yetki ve sorumluluğu ise girişimcinin kendisine aittir. PAZARLAMA PLANINI OLUŞTURMA Girişimcinin en zor işlerinden biri, geleceği tahmin edebilmek, önemli değişimleri önceden görebilmek ve vizyonunu tanımlayabilmektir. Bunlar, pazarlama planı yaparak gerçekleştirilir. Pazarlama planı hazırlamak, zor olması, zaman istemesi ve hazırlanma sürecinde sabırsızlık gösterme gibi nedenlerle pek uğraşılmak istenmeyen bir çalışma olabilmektedir. Her şeyi son ana bırakma gibi bir eğilimimizin olduğu çok açık. Birçok şeye zaman bulabilirken, pazarlama eylemlerini bir plan içerisinde düşünme ve gerçekleştirme konusunda oldukça cimri davranmaktayız. Kısa dönemli kararlar alma, kararlarda sezgiselliği tercih etme, “tüm güç bende olacak” düşüncesi, girişimcilerin pazarlama planı oluşturmada ortaya çıkarttıkları engeller arasında sayılabilir. Bunda bir parça haklılık payı vardır. Girişimci, hem tanımı hem de doğası gereği, sınırlı olanaklar içerisinde hareket eder. Pazarlama, finans gibi konularda kaynak, bilgi ve Girişimcinin amaçlarına ulaşmak için göstereceği çabaları en üst düzeye getirebilecek biçimde tüm pazarlama eylemlerini bütünleştirmede şirket yeteneğini geliştirir. Çevre değişkenlerinde oluşabilecek ani değişikliklerden kaynaklanabilecek sürprizleri en aza indirebilir. Şirkette her düzeyde kıyaslama yapmaya yönelik ölçütler oluşturarak, eylemleri gözden geçirerek, daha iyi kontrol sağlayarak verimli çalışmaları ortaya çıkartır. Verimsiz ve anlamsız olanları düzeltmek, kaldırmak için gerekli eylemleri belirler. Belirtileri ve yönelimleri açık biçimde ortaya koyarak her çalışanın bunları anlamasını ve kabul etmesini kolaylaştırarak, daha iyi ve verimli yönetme olanağı sağlar. Gelecekteki pazarlama işlevlerine yol göstermek için müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulanması ile ilişkili olmasından dolayı, çalışanların müşterilerin önemini anlamasını sağlar. Yeni müşteriler bulmaya, var olan müşterileri sürekli kılmaya odaklanan eylemleri gerçekleştirir. Zaman kısıtları vardır. Tüm işlevleri çoğu zaman kendisi yürütme durumunda kaldığından bilgi, deneyim ve derinlemesine sistemli analiz eksikliği kendini ileri düzeyde gösterir. Öte yandan, az sayıda sipariş alabilme, sınırlı sayıda müşterilerle çalışma ve çalışanların sayısının az olması gibi nedenlerle, girişimci sınırlı etkiler yaratabilmektedir. Bütün bu kısıtlı kaynaklar ve etkilere karşın, Lee lacocca’nın söylediği gibi “düşünceleri yazıya dökebilmek, onlara ulaşmada ilk adımdır” sözü tüm girişimcilere rehber olmalıdır. Hangi Bilgilere İhtiyaç Var? Genellikle bir yıllık süreyi kapsayacak biçimde, pazarlama eylemlerinin nasıl gerçekleşeceğini tanımlayan ilk pazarlama planının, iş planının bir parçası olarak bir tane hazırlamalıyız. Planı sürekli olarak güncelleştirme gereği, geçen senenin verileri ve beklentilerinin bu seneki Pazar koşullarında geçerli olmamasından kaynaklanır. Açıkça söylemek gerekir ki, ilk olarak hazırlanan pazarlama planı sorunların hepsini çözemez. Zaman içerisinde edinilen deneyimler ve geliştirilen yaklaşımlar daha pratik ve etkin bir plan oluşturmaya yardımcı olabilecektir. Pazarlama planı hazırlama, ilk yıllarda daha fazla zaman harcamayı gerektirir. İleriki yıllarda girişimcinin yönetim biçimi ortaya çıkmış ve yapı oluşmuş olacağından daha az zaman harcamayı gerektirebilecektir. İlk planı hazırlamada bir iki ay gibi zaman ayırmak kaçınılmaz olmaktadır. iyi bir plan hazırlamak için gerekli bilgiler, işletmenin ikinci ve üçüncü yıllarında daha kolay elde edilebilecektir. Nedeni, yıl içerisinde gerçek durum ile karşılaşılmış olmasıdır. Satış rakamları netleşmiş, hem rekabet durumu hem de müşterilerin beklentileri, ihtiyaçları kendini açık ve net biçimde göstermiş olacaktır. Bilgi, pazarlama planının hazırlanmasında en büyük yardımcıdır ve güncel, doğru, tarafsız olmak zorunluluğundadır. Plan hazırlanırken hangi nitel ve nicel bilgilere ihtiyaç olduğunu ön çalışma ile belirlemek gerekir. Genel olarak, pazarlama bilgilerinin toplanması şu konularda yoğunlaşır: Bu alanda ihtiyaç duyulan bilgileri, cevaplanması gereken sorular biçimine getirmeye çalışırsak, oldukça kapsamlı bir soru listesi ortaya çıkabilmektedir. Müşteriler Rakipler Ürünler Dağıtım ağı Bu ve buna benzer soruları cevaplayabilmek için çeşitli bilgi kaynaklarından yararlanılır. Gerekli olan bilgilerin bazıları çok kolay toplanabilirken, bazıları zaman alabilir. Önemli olan, doğru bilgilere doğru zamanda ulaşabilmektir. Yayınlanmış (İkincil) ya da ilk elden (birincil) kaynaklardan edinilecek bilgiler birlikte kullanılabilir. Bilgi kaynakları olarak çok değişik kaynaklardan söz edilebilir. Bu bilgiler, yıllık raporlar, sektör analizleri, özel ve kamu kuruluşlarının (GEME, Devlet İstatistik Enstitüsü, KOSGEB, M.P.M. Ticaret Odaları, Halk Bankası gibi) yayınları, tedarikçiler, müşteriler gibi çok farklı kesimlerden ve türden oluşabilmektedir. Pazarlama Planının Unsurları Nelerdir? Pazarlama planının unsurları hakkında kesin kurallar ve sistematik oluşturmak olanaksızdır. Pazarlama planı, sektörün, şirket büyüklüğünün, büyüme hızının etkisi ile değişiklikler gösterebilmektedir. Biçim, hiçbir zaman plan hazırlama sürecinden daha önemli olamaz. Asıl önemli olan, girişimcinin amaçları ve bunlara ulaşma yolları üzerinde çalışmayı, düşünmeyi, yaratıcı olmayı gerekli kılan plan hazırlama sürecidir. Doğal olarak, iş hayatında yeni olan, daha önce hiçbir pazarlama planının geliştirilmesinde deneyimi olmayan girişimciler için bir biçim sunmak yararlı olabilecektir. Bu amaçla ilk düşünmemiz gereken konu, daha önce belirtildiği gibi üç konuda düşüncelerimizi yoğunlaştırmaktır: Neredeyiz? Nereye Varmak İstiyoruz? Nasıl Ulaşabiliriz? Tipik bir pazarlama planı, bu soruları dikkate alacak ve yansıtacak biçimde, diğer destekleyici dokümanlarla birlikte en az üç unsuru –Durum Analizi, Planlama Amaçları, Strateji ve Eylem Programları- içermektedir. Pazarlama planı yazılı hale getirilirken bu unsurlara ek olarak, girişte yönetici özeti ve son kısma da pazarlama araştırma sonuçları, tablolar, analizler, rapor özetleri gibi ayrıntılar kısmını eklemek düşünülmelidir. Güncel ve doğru bilgilerle oluşturulan plan, daha sonra, pazardaki değişimlere cevap verecek, esnekliği sağlayacak biçimde gözden geçirilip zamana uyarlanacak biçimde kontrol edilmelidir. Unutulmamalı ki, hiçbir pazarlama planı “taş üzerine yazılmış kitabelere” benzemez. Uygulandıkça, çevre koşularının değişmesiyle birlikte, kimi stratejilerimizin ve eylemlerimizin düşünüldüğü kadar etkili olmadığını, sapmaların ve gecikmelerin olabileceğini fark edebileceksiniz. Bu nedenle, sürekli ölçme, değerlendirme ve güncelleştirme, işlemlerini gerçekleştirmek kaçınılmaz olmaktadır. STRATEJİK PAZARLAMA PLANI Pazarlama planları, şirketler için en önemli “yol haritalarıdır’’. Doğru tasarlanmış bir pazarlama planı, neyin, nasıl, kimin için, kiminle ve ne zaman gerçekleştirileceğine dair sistematik ve akılcı bir yaklaşım sunar. Şirketlerin stratejik iş planlarının “uygulaması” niteliğindedir. Pazarlama planı; yöneticilere geleceğe yönelmiş sistematik bir düşünce yapısı kazandırır, şirket kaynaklarının daha iyi koordinasyonu sağlar, kontrol için performans standartlarını geliştirir, hedef ve politikaları netleştirir, ani gelişim ve değişimlere karşı çok daha iyi hazırlıklı olunmasını sağlar. Başka bir önemli anahtar konu ise, şirketlerin yeni girişimlerinde, ortaklıklarında yada birleşme süreçleri için finansman temininin önemli bir bileşenidir. Pazarlama planlarının çıkış noktası “tüketici” olduğu için daima yaşayan, dinamik bir yapı göstermelidir. Teorik çalışma değil, hedeflerin başarılması üzerine tasarlanan yaşayan bir yapı göstermelidir. Pazarlama planları, öncelikle “ben kimim” sorusuna cevap verebilen, tüketicisini dinleyen ve rakibini ihmal etmeyen, çevresel, teknolojik ve ekonomik koşullara karşı duyarlı, ne istediğini bilen ve isteğine ulaşabilmek için esnek, çevik, dirayetli, kararlı ve cesur davranabilen bir insan gibi düşünülmelidir. Bu nedenle pazarlama planının hazırlanmasında ortaya konulacak yaklaşım bu olmalıdır. PAZARLAMA YÖNETİMİ Bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve kontrol edileceğini gösteren yazılı bir dokümana pazarlama planı denmektedir. Stratejik pazarlama planı ise, bir işletmenin belirli bir hedef pazarda hedeflerine ulaşabilmesi için gerekli kaynak ve metotları göstermektedir. Bir işletme pazara sunduğu her bir ürün için bir pazarlama planı hazırlarken, işletmenin tüm ürünlerine ilişkin faaliyetleri kapsayan bir stratejik pazarlama planına da ihtiyacı bulunmaktadır. Stratejik Pazarlama Planı’ işletmelerin orta ve uzun vadede pazarlamaya ilişkin geliştirdikleri stratejilerin ve belirlenen bu stratejilerin uygulanmasını da kapsayan yönetim sürecidir. ‘Stratejik Pazarlama Planı’ işletmenin pazarlama ve stratejik planlarının her ikisini birden içine alan bir çalışmadır. Bu nedenle ‘Stratejik Pazarlama Planı’ bir işletme için makro bir anlam taşır ve işletmeye uzun vadede yarar sağlayacak bir yönetin sürecidir. Pazarlamanın önem kazandığı ilk dönemlerde yapılan stratejik pazarlama planlarında teorik çalışmaları pratiğe dökmek ve sonuca ulaşmak çok sık rastlanan bir durum değildi. Ancak son yıllarda iletişim dolayısıyla rekabetin artması stratejik pazarlama planlarının işletmelerde daha çok kullanılmasına ve hızla gelişmesine neden olmuştur. Stratejik pazarlama planının stratejik bölümü aşağıda kısaca özetlenmiştir. Stratejik Bölümü: Hedefler ve Amaçlar Büyüme Stratejileri Stratejik Yön ve Misyon İş Portföy Planı Hedefler ve Amaçlar Niteliksel hedefler: Bu hedefleri üstüne kuruluşun inşa edildiği, işletmemizin şu anki güçlerinin dayanacağı ve kurum bünyesindeki zayıflıkları ortadan kaldıracak bir temel oluşturmak olarak düşünebiliriz. Niceliksel hedefler: Satış büyümesi, pazar payı, yatırım getirisi, kâr ve yönetim tarafından istenen diğer niceliksel hedefler gibi değişkenlerin oluşturulduğu bölümdür. Dağıtım kanallarınızı geliştirmek: Bir endüstri veya dilimdeki konumu güçlendirmek. "Özel ürün" penetrasyonunu oluşturmak. Pazarlama istihbarat sistemleri kurmak. Yeni ürünler lanse etmek ve eski ürünlerimizi yeniden konumlandırmak. Eğitim faaliyetlerine odaklanmak. Saha hizmetlerimizi geliştirmek Büyüme Stratejileri Ürün kalitesini yükseltmek ve sürdürülebilirliği sağlamak. Büyümeye yatkın ve olgun pazarlar seçmek. Uzun dönemli marka ve ürün konumlandırma çalışmalarını yapmak. Dağıtım kanalı seçeneklerini oluşturmak. Pazarın tüketim alışkanlıklarına uygun tüketim stratejileri oluşturmak. Pazarın büyüme potansiyelini gözlemlemek ve buna uygun pazar payı belirlemek. Ürün, fiyat ve promosyon karışımı. Stratejik Yön ve Misyon Firmanızın ayırt edici uzmanlık alanları nelerdir? Beş yıl içinde firmanız hangi iş alanında yer alacak? Bugünkünden nasıl farklılaşacak? Hangi müşteri dilimleri ya da kategorilerine hizmet vereceksiniz? Pazarın değiştiğini gözlemledikçe müşterilerinizi ne gibi ek işlevlerle tatmin edeceksiniz? Gelecekteki müşteri/pazar ihtiyaçlarını karşılamak için ne gibi yeni teknolojilere gereksinim duyacaksınız? Pazarlarda, tüketici davranışında, rekabette, çevrede, kültürde ve ekonomide şirketinizi etkileyecek ne gibi değişiklikler ortaya çıkıyor? İş Portföy Planı Mevcut Ürünler/Mevcut Pazarlar (Pazar Penetrasyonu). Yeni Ürünler/Mevcut Pazarlar (Ürün Geliştirme). Mevcut Ürünler/Yeni Pazarlar (Pazar Geliştirme). Yeni Ürünler/Yeni Pazarlar (Çeşitlendirme). Planlama yapmak, tahmin yapmak, karar vermek ya da soruna çözüm bulmak değildir. Planlama yapmak, gelecekte olması istenilen durumlara varmak için dönemler itibarıyla ne yapmak gerektiğine karar vermektir. İşletmelerde, üretim, finans gibi değişik seviyelerde planlama çalışmasına ihtiyaç duyulur. Pazarlama planı, işletme genel planının çatısı altında pazarlama bölümünün rol ve sorumluluklarını özetleyen, aynı zamanda işletmenin pazarlama kaynaklarını nasıl geliştirebileceğini ve kullanabileceğini gösteren plandır. Pazarlama planlaması üç türdür: Uzun dönemli pazarlama planlaması: Dönemin uzunluğu sektörel özelliklerle birlikte değişir. Örneğin petrol ve kağıt endüstrisinde uzun dönem 25 yıl iken, giyimde uzun dönem 2 veya 3 yıldır. Genel ortalama olarak 5 yıllık periyod ele alınır. Kısa dönemli pazarlama planlaması: İşletmenin, yakın gelecek kapsamında ve genellikle 1 yıllık bir süreyi içeren planlama faaliyetleridir. Proje Planlaması Özel bir bütçe ve ek kaynaklara gereksinim gösteren, başı ve sonu önceden belirlenmiş ve proje planına sahip olan faaliyetlere ait planlamalardır. Günümüzde projeler çoğaldıkça, bu tür planlamalar da çoğalmaktadır. Pazarlama Durum Analizi Pazarlama planlaması sürecinin ilk aşamasıdır. Amacı, pazarlama planlaması için dış çevrenin resminin çekimidir. Böylece sadece neyin yapılması gerektiği değil, neyin yapılabilirliği de anlaşılacaktır. Durum Analizinde İncelenecek Dört Adet Çevresel Değişken Vardır: 1. Rekabet Farklı sektörlerde, farklı rekabet koşullarının sonucu olarak rakiplerin dağılımı, miktar ve büyüklükleri, işletmeler arası mal farklılıkları, endüstriyel talep değişiklikleri, pazar koşulları, maliyet koşulları, dağıtım kanalları vb. unsurlar inceleme konusudur. 2. Teknoloji Hızlı değişen teknolojik koşulların gözlenmesi ve doğru değerlendirilmesi zorunludur. 3. Politik Çevre İşletmelerle devlet arasındaki ilişkiler, politik çevre koşullarından oldukça sık bir şekilde etkilendiği için, ortam dikkatli bir şekilde gözlenmeli ve doğru değerlendirilmelidir. 4. Talep En az bilinebilen ve varsayılabilen değişkendir. Bu amaçla talebin incelenmesinde nicelik ve niteliğe dikkat edilmelidir. Talep nicelik olarak incelenirken, pazar potansiyeli, pazar payı ve satış tahminleri dikkate alınır. Pazar potansiyelinin tahmininde mikro ve makro yöntemler kullanılabilir. Pazar payı, işletme satışlarının toplam endüstri satışlarına oranıdır. Satış tahmini ise gelecekteki belli bir dönem için beklenen gerçek satış miktarıdır ve tahminlerde sentetik ve analitik olmak üzere iki ayrı yöntem uygulanır. Talep nitelik olarak incelenirken tüketici davranışının ekonomik, psikolojik ve sosyal yönleri dikkate alınır. Tüketici davranışının ekonomik yönünü gelir ve fiyat etkiler. Tüketici davranışının psikolojik yönünü öğrenme, güdüleme, algılama, alışkanlık ve kişilik faktörleri etkiler. Tüketici davranışının sosyal yönünü ise, kültür, sosyal sınıf, referans gruplar, aile ve arkadaş çevresi faktörleri etkiler. Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisinde yürütülür. Bu değişkenlerin birinci grubunu işletmenin denetimindeki değişkenler, yani “denetlenebilir değişkenler” oluşturur. Bir işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlara “pazarlama karması” denilmektedir. İkinci grup değişkenler, pazarlama çevresi ile ilgili olanlardır ve bunlar” denetim dışı değişkenler” olarak da bilinirler. “Planlamada başarısız olanlar, başarısızlığı planlamış olurlar” deyişini dikkate alarak pazarlama planının bazı ölçütlere uyacak biçimde tasarlanması önerilebilir. Pazar Faktörleri Pazar faktörleri, ürünün talebine yol açan pazarlardaki çevre koşullarının yarattığı gerçeklerdir. Örneğin; bebek karyolaları için Pazar faktörü, her yıl doğan bebeklerin sayısıdır. Pazar, satın alma gücü ve isteği olan kişilerden oluştuğuna göre, nüfus sayısı ve gelir göstergeleri yaygın olarak kullanılan Pazar faktörlerindendir. Pazar faktörleri üç boyutta incelenmelidir: Bir ürün ya da hizmet talebine etki eden faktörleri belirlemek. Ürün ya da hizmet ile bunlara etki eden faktörler arasındaki ilişkiyi belirlemek. Gelecek yıllardaki Pazar faktörlerini tahmin etmek. Benzer Pazar faktörlerinin çoğu, farklı kişiler tarafından kullanıldığından, geleceğe yönelik bir çok bilgi, halihazırdaki verilerden elde edilebilir. Yalnızca, verilerin yerini belirlemek gerekir. Örneğin; nüfus sayımı, gelir durumu, konut yapımı gibi. SONUÇ Sonuç olarak, her alanda çok hızlı bir değişimin yaşandığı günümüzde, örgütlerin ayakta kalabilmesi ve gelişebilmesi için, değişimleri ve bunlardan dolayı meydana gelecek sonuçları önceden tahmin etmeleri, ortaya çıkacak fırsat ve tehditleri en iyi şekilde değerlendirmeleri gerekmektedir. Örgütlerin kaynakları ve hedefleri ile çevresel şartlar arasındaki uyumu sağlayan, güçlü bir vizyon oluşturan stratejik planlamadır. Stratejik planlama yapan örgütlerin, yapmayan örgütlere nazaran geleceğe daha hazır oldukları, ani olaylar karşısında, önceden hazırlanan alternatif strateji planları sayesinde, daha hızlı ve etkin bir değişimi gerçekleştirdikleri bilinmektedir. Stratejik plânlama, örgütün bulunduğu nokta ile ulaşmayı istediği durum arasındaki yolu tarif eder. Örgütün amaçlarını, hedeflerini ve bunlara ulaşmayı mümkün kılacak faaliyetleri belirlemesini gerektirir. Uzun vadeli ve geleceğe dönük bir bakış açısı taşır ve tüm üyelerin katılımını gerektirir. Bir örgüt için stratejik planlama süreci yapılırken örgütü hedeflerine ulaştıracak kritik başarı faktörler saptanmalı ve bunlara ilişkin bir durum analizi yapılmalıdır. Müşteri gereksinim ve beklentileri stratejik planlama sürecinde üzerinde önemle durulması gereken bir konudur. Eylem planları oluşturulurken eylem planlarını başarıya ulaştıracak stratejiler, stratejiler ile ilgili sınırlılıklarda belirlenmelidir. Bunun yanında, kullanılacak insan ve madde kaynakları ile sonuçta yapılan iyileştirme ve geliştirmelerin nasıl ve ne zaman ölçüleceği de plan içerisinde yer almalıdır. İzleme, değerlendirme ve performansın ölçülmesiyle de süreç devam etmelidir. Stratejik planlama, örgütlere rekabet üstünlüğü sağlayarak sürdürülebilir gelişimlerini katkıda bulunur. “Uzun vadeli hedeflerin ve vizyonun” ifadesi olan stratejik planlama; yönetim fonksiyonlarından “planlama” ile başlayan ve “kontrol” fonksiyonu ile yinelenen bir döngüdür. Kontrol fonksiyonu, örgütlerin beklenen amaç ve hedefleri ile ulaşılan amaç ve hedefleri arasında mukayese olanağı sağlayarak sürekli değişme ve gelişmeyi sağlar. Bu nedenle stratejik planlama bir seferlik yapılan değil, süreklilik arz eden yapısı ile örgütlere dinamizm katar. KAYNAKÇA stratejik-pazarlama-plani/ http://danismend.com (İstanbul, Şubat 2018) John Westwood, Pazarlama Planı Yazma, (Çev.: Sabri Yarmalı), (İstanbul: Damla Yayınları, 1999) Hamdi İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, (İstanbul: Beta Yayınevi, 1999) Robert D. Hisrich ve M.P. Peters, Entrepreneurship, (New York. Irwin Inc., 1995, lean.org.tr (Şubat 2018) http://specto.com.tr (Çengelköy - Üsküdar / İstanbul, Şubat 2018) Çengiz Çambel , Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Şubat 2011 – 24. (Yayınlanma: 06 Şubat 2018). Kiraz, M. (2007): ‘Örgütlerde Stratejik Planlama Sisteminin Oluşturulması ve Emniyet Genel Müdürlüğünde Bir Uygulama,‘ Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara, Uçar, D., Doğru, A.Ö. (2005): ‘CBS Projelerinin Stratejik Planlaması ve SWOT Analizinin Yeri,‘TMMOB Harita ve Kadastro Mühendisleri Odası 10. Türkiye Harita Bilimsel ve Teknik Kurultayı, 28 Mart- 1 Nisan. 20