PLAN NATAR ACCESORIOS

PLAN DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LA EMPRESA NATAR ACCESORIOS EN LA CIUDAD DE BARRANQUILA Barranquilla, Diciembre de 2015 Contenido 0. Antecedentes del Proyecto 0.1 Identificación del Problema 0.1.1 Área de conocimiento 0.1.2 Área temática 0.1.3 Tema 0.1.4 Título 0.1.5 Formulación del problema 0. 2 Planteamiento y Objetivos del problema 0. 2.1 Planteamiento 0. 2.1.1 Descripción 0. 2.1.2 Formulación 0. 2.2 Justificación 0. 2.3 Delimitación espacial y temporal 0.3 Objetivos 0.3.1 Objetivo General 0.3.2 Objetivos específicos 0.4. Marco Referencial 0.4.1 Estado del arte o Marco contextual 0.4.2 Marco teórico 0.4.3 Marco conceptual 0.5. Diseño Metodológico 0.5.1 Tipo de investigación 0.5.2 Método 0.5.3 Técnicas e instrumentos 0.5.4 Fuentes de información primaria y secundaria 0.5.5 Herramientas de procesamiento de información CAPITULO I Plan De Marketing Estratégico 1.1. Resumen ejecutivo 1.1.1 Introducción 1.1.2 Análisis de la Situación 1.1.3 Análisis de la Demanda y Tendencias 1.1.4. Factores Sociales y Culturales 1.1.5 Demografía 1.1.6 Condiciones Económicas y de Negocios 1.1.7 Estado de la Tecnología para esta clase de producto 1.1.8 Política 1.1.9 Leyes y Reglamentos 1.2 El Entorno Neutral 1.2.1 Ambiente Financiero 1.2.2 Ambiente de Gobierno 1.2.3 Ambiente de los medios de Comunicación 1.2.3 Ambiente de interés Especial 1.3. El Entorno del Competidor 13.1 Describa sus competidores principales 1.3.2 Sus productos 1.3.3 Planes 1.3.4 Experiencia 1.3.5 Conocimiento 1.3.6 Recursos Financieros 1.3.7 Humanos y de Capital 1.3.8 Proveedores y Estrategias 1.4 El Entorno de la Compañía 1.4.1 La Empresa 1.4.2 Reseña Histórica 1.4.3 Misión 1.4.4 Visión 1.4.5 Cultura Empresarial 1.4.6 Logo 1.4.7 Slogan 1.4.8 Estructura organizacional 1.4. 9 Productos 1.4.10 Experiencia 1.4.11 Conocimiento 1.4.12 Recursos Financieros 1.4.13Humanos y de Capital 1.4.14 Proveedores y Estrategias 1.5 El Mercado Objetivo 1.5.1 Demografía 1.5.2 Psicografía 1.5.3 Geografía 1.5.4 Estilo de vida 1.5.5 Cualquier Segmento 1.5.6 Diseño de la Encuesta 1.6 Marketing Operativo 1.6.1 Producto 1.6.2 Precio 1.6.3 Plaza 1.6.4 Promoción CAPITULO II 2. Problemas, Oportunidades, Objetivos y Metas de Mercadotecnia 2.1 Problemas 2.2 Oportunidades 2.3 Objetivos de la Mercadotecnia 2.4 Metas de la Mercadotecnia CAPITULO III 71 3. Estrategias, Matriz MEFI, Matriz MEFE, Matriz FODA, Tácticas de Mercadotecnia, Implemento y Control 3.1 Estrategias de Mercadotecnia 3.2 Matriz MEFI 3.3 Matriz MEFE 3.4 Matriz FODA 3.5 Tácticas de Mercadotecnia 3.6 Implementación y Control CAPITULO IV 4. Plan de acciones tácticas, Presupuesto, Conclusiones, Recomendaciones y Resumen 4.1 Plan de acciones tácticas 4.2 Presupuesto 4.2.1 Presupuesto del Plan de Marketing 4.3 Conclusiones 4.4 Recomendaciones 4.5 Resumen Referencias Bibliografías Anexos Lista de Tablas Tabla 1: Distribución de las encuestas según estrato socioeconómico Tabla 2: Distribución de las encuestas según Rango de Edad Vs Estrato Socioeconómico Tabla 3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) Tabla 4. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) Tabla 5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) Tabla 6. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) Tabla 7. Matriz Foda Lista de figuras Figura 1: Lugar de compra Figura 2: Motivos de compra Figura 2: Motivos de compra Figura 3: Conocimiento de marcas Figura 4: Formas de conocer la marca Natar Accesorios Figura 5: Lugar de compra por estrato Figura 6: Motivo de compra por estrato Figura 7: Forma de conocer marcas por estrato Figura 8: Lugar de compra por rango de edad Figura 9: forma de conocer la marca por rango de edad 0. Antecedentes Del Proyecto 0.1 Identificación del Problema 0.1.1 Área de conocimiento: Administración de Empresas 0.1.2 Área temática: Gerencia de Mercadeo 0.1.3 Tema: Planes Estratégicos de Marketing 0.1.4 Título: Plan de mercadeo para el posicionamiento de marca de la empresa Natar Accesorios en la ciudad de Barranquilla 0.1.5 Formulación del problema: ¿Cuál sería el plan de mercadeo óptimo para posicionar la marca de la empresa Natar Accesorios? 0.2 Planteamiento y Objetivos del problema 0.2.1 Planteamiento 0. 2.1.1 Descripción La industria de joyería y bisutería en Colombia está poco desarrollada y se debe a que está constituida principalmente por pequeños establecimientos, comercios y talleres de carácter familiar con muy limitados equipos y desarrollo tecnológico, distribuidos en todo el territorio. De acuerdo al Circulo Colombiano de Joyerías esta industria está conformada por un aproximado de 22 mil empresas, entre formales e informales. PROCOLOMBIA (2013) Las empresas que en nuestro país son reconocidas por su marca pasan a ser sólo comercializadoras, abastecidas en parte por las pequeñas empresas productoras que existen en la informalidad, surgiendo de ahí los contratos de “outsourcing”, fortaleciéndose en su volumen de producción y desligándose de la carga laboral, rubros que pasan a destinar en la adquisición de locales bien posicionados, impulso publicitario (imagen) e incluso acceso al e-commerce Dentro de este panorama, Natar Accesorios se presenta como una de esas pequeñas organizaciones que se hallan en la búsqueda de hacerse a un lugar; Natar accesorios tiene la necesidad de posicionarse en el sector como una marca robusta y reconocida en el sector bisutería, para no caer en convertirse sólo en una maquila más que no brilla por cuenta propia, en una empresa que sobrevive fabricándole a los demás. Natar Accesorios comercializa sus propios diseños, los que también fabrica y es esa la ambivalencia de productor-comercializador la que la hace tener que luchar más dentro del sector bisutería ya que en este tradicionalmente sólo se elige un solo esfuerzo: o se comercializa o se fabrica, para otra empresa normalmente. Natar Accesorios quiere sobrepasar sus propias limitaciones tecnológicas e institucionales para hacer de su marca una de las mar reconocidas en materia de bisutería en el país, empezando por la ciudad de Barranquilla, uno de los ejes desde donde se impulsa la moda en Colombia. 2.1.2 Formulación ¿Cuál sería el Plan de Marketing óptimo para posicionar la marca de la empresa Natar Accesorios? 2.2 Justificación La importancia de realizar el proyecto “Plan de mercadeo para el posicionamiento de marca de la empresa Natar Accesorios en la ciudad de Barranquilla” se basa en que se convierte en un referente dentro del sector de la bisutería en Colombia donde una iniciativa de emprendimiento empresarial, tipo artesanal, se convierte en un ejercicio empresarial exitoso no sólo desde el punto de vista financiero sino desde el punto de vista comercial. La pertinencia de la realización de este proyecto se basa en el auge que actualmente tiene en el ámbito de la alta gerencia y de la administración de empresas, el empleo de herramientas como el marketing estratégico para posicionar una marca y robustecer la empresa detrás de ella. El marketing estratégico se constituye entonces en una práctica necesaria para Natar Accesorios puesto que relaciona los medios o caminos (estrategias) con los fines, propósitos y resultados (el posicionamiento de la marca), ya que logra reunir y analizar información sobre la situación interna de la organización y sobre lo que está ocurriendo o podría ocurrir en su entorno externo, contribuyendo de una manera racional al mejoramiento en la toma de decisiones estratégicas para Natar Accesorios. La diferencia en resultados económicos, clima laboral y aportes a la sociedad se hacen evidentes entre las empresas que aplican el marketing estratégico y las empresas que lo desconocen y por lo tanto no las aplican. Igualmente la efectividad de los planteamientos y acciones de un Plan de Marketing sólido tiene una estrecha relación con los buenos resultados económicos y sociales de las empresas. Natar Accesorios, para lograr ser un negocio verdaderamente rentable debe hacer un esfuerzo de posicionamiento de marca que esté estrechamente relacionado con el tener un volumen de producción suficiente con el que se pueda responder a los consumidores, con el costeo de locales bien posicionados, el impulso publicitario y el acceso a plataformas tecnológicas para impulsar su comercialización. La búsqueda de posicionar un nombre en el sector bisutería, medio donde reina la informalidad, hace que se justifique la realización de un proyecto como el que se le plantea a Natar Accesorios. 2.3 Delimitación espacial y temporal El período que comprende este Plan de Marketing es de un año, teniendo en cuenta que es el tiempo necesario para recopilar la información que se requiere para su estructuración y puesta en marcha. El área geográfica donde se ha de desarrollar es en el Distrito de Barranquilla, con extensión a los municipios del Área Metropolitana (Galapa, Puerto Colombia, Malambo y Soledad) por reflejo de los efectos del mismo.  0.3 Objetivos 0.3.1 Objetivo General: Desarrollar el plan de marketing para el posicionamiento de marca de la empresa Natar Accesorios en la ciudad de Barranquilla. 0.3.2 Objetivos específicos Analizar la situación actual de la empresa Natar Accesorios Establecer los problemas, las oportunidades, objetivos y metas de mercadotecnia Elegir las estrategias, las tácticas e implementación y control necesarias para posicionar la marca Natar Accesorios. Elaborar el Plan de acción táctico que posicione dicha marca Realizar el presupuesto del Plan de Marketing. 0.4 Marco Referencial 0.4.1 Estado del arte o Marco contextual El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores. El nuevo paradigma de gestión empresarial de los años noventa sigue vigente a principios del siglo XXI: La dirección estratégica (strategic management), ésta tiene sus fuentes teóricas y prácticas en la propia planeación estratégica y sus metodologías de análisis, y más recientemente en las contribuciones de Michael E. Porter, quien incorpora definitivamente el concepto de Ventajas Competitivas al quehacer organizacional. Unas de las más contundentes contribuciones en términos prácticos provienen, también, de la Escuela de las configuraciones de Minztberg y Quinn; de Peter Drucker, Tom Peters, Peter M. Senge Como buen hijo de la Gerencia estratégica aparece el Marketing Estratégico como el proceso de gestión de inculcar el concepto de marketing, en el corazón de una organización mediante la correcta identificación de las oportunidades del mercado, convirtiéndose en la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio. En Marketing Estratégico una cuestión fundamental es asociar el producto a su marca y posicionar esta como sinónimo de producto bueno, en el actual “mundo de marcas”, el marketing estratégico busca fidelizar la mente del consumidor al producto y a su marca a través de una imagen que llega al consumidor a través de estrategias y tácticas. De hecho las marcas modernas nacen en el siglo XIX como marcas de fabricantes que quieren distinguir sus bienes de bienes genéricos, es decir, que con las marcas nació la diferenciación. Pero antes para comprender cómo gestionar una marca es necesario observar cómo actúa en su hábitat: el mercado. Alcaide (2013). Si no sacamos la marca a la calle no va a generar ingreso; es allí donde va a desarrollar su potencial y generar valor, y ese valor emana de una idea muy sencilla: una marca distorsiona el producto. Las marcas generan predisposiciones psicológicas en el consumidor que pueden ser individuales (opiniones personales que derivan de experiencias propias con la marca) o colectivas (opiniones sociales que circulan a nuestro alrededor que damos por buenas). Hoy en día existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre las cuales escoger. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente de los consumidores, dado que si esta participación (posicionamiento) se pierde la empresa perderá una gran porción en el mercado, que será ocupada por los competidores. Hay que tener en cuenta que una empresa puede fabricar el mejor producto, con el mejor proceso, con óptimos niveles en materia de calidad, pero si carece de un ideario bien definido y posicionamiento, perderá la participación en el mercado. (Flórez, D. 2006) Sólo porque un segmento de mercado cumple con todo el criterio de viabilidad no significa que la empresa deba seguirlo. Los segmentos atractivos pueden abandonarse por varias razones, incluida la falta de recursos, ninguna sinergia con la misión de la empresa, una competencia abrumadora, un cambio inminente en la tecnología o las preocupaciones éticas o legales sobre identificar como meta alguna en particular. Con base en su análisis de cada segmento, la situación actual y anticipada de la empresa y un análisis FODA exhaustivo, ésta podría considerar cinco estrategias básicas para identificar una selección de mercado. (Ferrell y Hartline, 2012) y así posicionar la marca. Para superar todos los inconvenientes que presenta el mundo de los negocios globales de hoy, París (2013) dice que en los mercados latinoamericanos lo primordial para aplicar es el delicado proceso de segmentación de mercado, se sugiere realizarse en tres etapas: Pre-segmentación, segmentación ‘ad hoc’ y post-segmentación. Las metodologías del marketing clásico hoy pueden ser altamente deficitarias, incluso para los mismos mercados angloamericanos para el que fueron creados, o sea otra realidad socioeconómica. En cuanto al posicionamiento de una marca, en el marketing estratégico juegan un papel fundamental el análisis del entorno. 0.4.2 Marco Teórico La fundamentación teórica del presente trabajo ha de ser en esencia los principales enfoques de la definición de marketing estratégico; sus estrategias y el diagnóstico que se puede hacer a nivel de marketing en una empresa basándose en los análisis internos y externo de la misma, con el objetivo de logra el posicionamiento de la marca de la empresa. La posición de diferentes autores y estudiosos del marketing desde su surgimiento ha sido enfocarlo hacia la satisfacción de las necesidades del mercado o clientes finales, partiendo de los deseos o carencias de las personas y entidades consumidoras. En sus orígenes, este hacía referencia a las actividades empresariales y que no fue hasta 1965 que se considera como un proceso social y cambia su orientación inicial hacia las ventas por la de orientación al consumidor. Para Kotler (2003) el concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. La mayoría de los autores coinciden en que la función del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Muñiz (2001) plantea también que una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de una empresa, basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado; por tanto, concluye Muñiz que “el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Las estrategias de marketing se encuentran en el tercer nivel de estrategias que corresponde a las estrategias funcionales según lo establecido por Menguzato (1998): El marketing es una de las funciones básicas de las empresas, como la producción, inversión y financiación, el personal o recursos humanos y la investigación y desarrollo. Considerando lo anterior, las estrategias de marketing en particular, refieren singular importancia para este proyecto, por lo cual resulta conveniente analizar definiciones de algunos autores, por ejemplo Ignacio Cruz que concibe a la estrategia de marketing como el proceso continuo de establecimiento de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la empresa, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y su asignación entre las diferentes variables de marketing.Cruz (1990). Para D. Parmerlee (1998) la estrategia de marketing es un proceso de concepción de mando que responde a la necesidad de llegar a un punto y el plan de acción que resulta de ese proceso. La estrategia de marketing es el conjunto de decisiones que definen el enfoque de marketing general a seguir para acceder a las metas que se fijó. Entonces, las estrategias serán convertidas en tácticas concretas y planes de acción, ligados a programas de tiempo, también concretos. Estos criterios se centran mayormente en que la estrategia de marketing genera una toma de decisiones relacionada tanto con la definición de los objetivos como con la manera de cumplirlos a partir del análisis interno y externo de la empresa y la elaboración de un plan de acciones. Estos análisis en su conjunto son denominados por la mayoría de los autores como Diagnóstico Estratégico. Luego, la realización del análisis interno el cual se refiere al funcionamiento de la empresa, y según Iniesta (2004) de él se desprenden las fortalezas y debilidades que posee la misma de acuerdo a su desempeño. Para un análisis interno concerniente es fundamental detectar las fuerzas y vulnerabilidades del área de mercadotecnia o ventas y diagnosticar también los subsistemas relacionados con las funciones de calidad, finanzas, producción, organización del personal y la actividad de I+D. Por otra parte aparece el análisis externo, éste se refiere al entorno que influye en las decisiones internas por sus constantes variaciones y obliga o permite a la empresa sobreponerse a las amenazas o aprovechar las oportunidades. Sainz (2008). El entorno puede desglosarse en un conjunto de factores de carácter económico, político, social, cultural, jurídico, tecnológico y otros que se añaden al estudio según los intereses. Ambos análisis resultan fundamentales en la definición de estrategias de marketing para exportaciones, el entorno nacional de la empresa no es el mismo en el que se desenvuelven los clientes potenciales, por tanto las diferencias culturales, la distancia y los factores económicos, políticos, sociales y jurídicos tienen un gran impacto sobre esta actividad, mientras que la empresa debe aprovechar al máximo sus capacidades en cada oportunidad para encontrar lugar en la competencia. El posicionamiento es una estrategia que ha ido adquiriendo cada vez más relevancia para las empresas. Esta situación se ha visto reflejada en la mayor utilización del posicionamiento como una herramienta fundamental para competir en un ambiente ampliamente globalizado. Torres (2006). A lo largo de la literatura de marketing estratégico se han ido desarrollando diferentes perspectivas de las estrategias de posicionamiento. En términos generales, el posicionamiento se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se la compara. López (200). Según Trout y Ries (2002), el posicionamiento es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial; la posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores. La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio. El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc Siguiendo estas líneas, y como camino a seguir durante el desarrollo del presente proyecto, se puede recurrir a la premisa de Porter (1997) según la cual el posicionamiento estratégico puede basarse en las necesidades de los clientes, su asequibilidad, o el grado de variedad de los productos o servicios de la empresa.  0.4.3 Marco Conceptual Corresponde a la definición de los conceptos básicos y específicos utilizados normalmente en el marketing estratégico; este es un recorrido por toda la terminología que será mencionada en el desarrollo del proyecto. El Mercado Objetivo: Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido, generalmente se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Marketing Operativo: Se refiere a las actividades de organización de estrategia de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a corto y medio plazo, gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Braidot (1992) Marketing Mix: Consiste en fusionar cuatro elementos que son, 1. El producto que es a lo que nos dedicamos a fabricar y a su venta exclusiva por parte de nuestra empresa; 2. El precio es al  que se refiere única y exclusivamente a darle valor a los productos de la compañía; 3.La plaza es el medio en el cual podremos distribuir y comerciar  para poder vender cabe, mencionar que entre más campo de distribución tengamos será más fácil comerciar los bienes o los servicios que estés ofertando tu como distribuidor y por ultimo queda mencionar el cuarto y último elemento; la promoción la cual se refiere a la forma en la que se elige promocionar los productos, con esto nos referimos a la forma de darle publicidad para que así nuestros bienes serán promovidos y entre la sociedad y así se darán a conocer y podrán sobresalir de los competidores. Huerta (2012) Problemas, Oportunidades, Objetivos y Metas de la Mercadotecnia: Un problema de marketing es cuando el potencial cliente no comprende el valor de lo que se ofrece; este problema generalmente ocurre cuando hay falencias por parte de la empresa para darse e a conocer en su sector, o bien no ha sabido encontrar su segmento de mercado por lo cual el potencial cliente no sabe nada acerca del producto o servicio y el tipo de resultados que produce, en ese mismo sentido también se puede encontrar que no se sabe lo suficiente para sentirse atraído por el producto o éste no es el apropiado para las necesidades del potencial del cliente. Talaya (2008) Los objetivos de mercadotecnia son básicamente tres: Captar (incrementar las ventas), fidelizar y posicionar (lograr cuota de mercado), todos siempre enfocados hacia el crecimiento, de la rentabilidad de la empresa. Parmelee (1998). En cuanto a las metas del plan de mercadotecnia tenemos como primordial el estudiar e Identificar las oportunidades del mercado, detectando los segmentos rentables del mercado e identificando las posibilidades de que la empresa; luego le sigue el definir el producto o servicio que se ofrece para poder presentarlos a los posibles clientes con total claridad. En tercer lugar tenemos como meta fijar un precio adecuado teniendo en cuenta todos los datos disponibles para aplicar la ley de la oferta y la demanda Son igualmente metas de mercadotecnia el crear una red óptima de distribución para el producto o servicio en cuestión lo mismo que crear estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer lo que se quiere vender, paso básico a la hora de conseguir un buen posicionamiento. Kotler (2003). Estrategia de Mercadotecnia: Consiste en las acciones que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos de mercadotecnia. Al crear una estrategia de marketing debemos tomar en cuenta los factores que involucran la empresa desde su nacimiento, para ello se tiene en cuenta: La misión del negocio, análisis externos e internos acerca de dicho negocio y los objetivos que se persiguen con el negocio. Una buena estrategia de marketing reflejará siempre el buen conocimiento de la situación interna y del entorno de la empresa. Parmelee (1998) Matriz (MEFI). La matriz de evaluación de los factores internos se realizar a través de una auditoría interna para identificar tanto las fortalezas como debilidades que existen en todas sus áreas del negocio. La elaboración de una Matriz MEFI consta de cinco pasos: 1. Hacer una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso de la auditoria externa.2. Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). Talancón (2007) 3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala; 4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada. 5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización. Matriz (MEFE): La matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Para su elaboración se sigue con el mismo procedimiento de la matriz MEFI. Salazar (2008) Matriz FODA: Las letras de esta sigla aluden a fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y que permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada. El análisis FODA estima el efecto que una estrategia tiene para lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación externa, esto es, las oportunidades y amenazas. Talancón (2006) Táctica de Mercadotecnia: Llamada también “Marketing táctico”, es todo lo que usa para comunicar este mensaje al mercado: Los medios, página web, blog, su folleto de ventas, etc., todos estos son muy importantes, pero el plan táctico nunca será tan efectivo, a menos que haya creado un sólido mensaje estratégico; por tanto la estrategia va antes que la táctica. Presupuesto del Plan de Marketing: Es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas. Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto, este puede ser por porcentaje de ventas, por paridad comparativa, con base cero, por asignación o presupuesto por incremento. Sainz (2008) 0.5. Diseño Metodológico 0.5.1 Tipo de investigación El proyecto es de tipo Analítico Descriptivo, ya que mediante el registro y análisis de información se logrará tanto describir las características internas de la empresa y las externas del sector económico donde ésta se desenvuelve, como analizar la forma en que estas pueden ser empleados a favor del logro de los objetivos de marketing de Natar Accesorios. 0.5.2 Método El tipo de Método es el Inductivo, puesto que se formularán premisas aplicables a la empresa partiendo de la acumulación de datos y hechos provenientes de la observación de su entorno y de su ambiente interno; dicha información se irá clasificando para finalmente obtener un enunciado aplicable al Plan de marketing deseado para el posicionamiento de la marca. 0.5.3 Técnicas e instrumentos Para la realización del presente trabajo se indagaron las formas posibles de consecución de datos para el proceso investigativo, y en esta búsqueda se encontró que la información se encontraba básicamente en documentos tipo texto donde se expone la base teórica del Marketing estratégico, hasta estudios especializados sobre el sector de la bisutería realizados por entidades expertas en la materia; mucha de esta información se halló indagando en los diferentes buscadores web ingresando en ellos palabras calves como: Bisutería, marketing estratégico, DANE, estratos, mercadotecnia, entre otras. 0.5.4 Fuentes de información primaria y secundaria Fuentes de Información Primaria: Se tomará esta información basada en las encuestas aplicadas a clientes reales y potenciales de Natar Accesorios. Fuentes de Información Secundaria: Se utilizarán registros de históricos de comercialización de la empresa, revistas especializadas en bisutería, libros de marketing, documentos académicos de mercadotecnia, informes de Procolombia y páginas web especializadas en comercialización de bisutería.. 0.5.5 Herramientas de procesamiento de información Se emplea el Excel de Office para el procesamiento de los datos obtenidos en la encuesta, la cual se ha de transmitir virtualmente a través de un link vía Whatsapp.  CAPÍTULO I 1. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Resumen ejecutivo Natar Accesorios existe como una de esas pequeñas iniciativas empresariales dentro de la industria de joyería y bisutería en Colombia, y como tal posee algunas de las características actuales del sector e4n estos momentos: Pequeños comercios, carácter familiar, limitaciones en desarrollo tecnológico, etc. Su marca ha pasado de vender por cuenta propia en un local a ser abastecedora de otros negocios que sólo comercializan bisutería. La empresa busca que su marca tenga mayor visibilidad dentro del mercado, hacerse a un lugar; darse a conocer con un estilo propio, busca estar posicionada y darle un impulso publicitario (imagen) e incluso acceso al e-commerce a través de plataformas web. Con un mercado potencial centrado en el género femenino que sobrepasa las 250.000 consumidoras sólo en el Distrito de Barranquilla, sin contar con el porcentaje poblacional que le aporta la población flotante proveniente del Área Metropolitana; Natar Accesorios visualiza su horizonte comercial basado en análisis de su entorno, del comportamiento de éste y de una reflexión y comprensión de lo que posee. La empresa opta entonces por seguir líneas diferenciadoras que giran en torno a la sustentabilidad, al medio ambiente, a lo ecológico y a la solidaridad con las comunidades menos favorecidas; a su vez; porque desde su experiencia descubre que existe en esto y en un adecuado plan de medios de acuerdo al plan táctico institucional, los diferenciales que lograrán proyectar en el tiempo la marca y posicionarla en el imaginario social de su público objetivo. Natar Accesorios se ha de convertir en una organización con estilo único, innovador, original, creativo y con un toque artesanal; que se ajusta siempre a las tendencias de la moda; que busca la satisfacción de nuestros clientes y que se coloca a tono con las tecnologías del momento a través de la utilización de la mejor plataforma tecnológica posible; todo con el objetivo de lograr el reconocimiento un creciente volumen de clientes y una excelente participación de la marca en el mercado. Introducción El presente plan de marketing va enfocado hacia el posicionamiento de una marca de bisutería, Natar Accesorios, que si bien no está aún reconocida en el imaginario social del mundo de las marcas, como empresa posee la robustez suficiente para crecer en forma exponencial debido al manejo inicial que desde hace cuatro años le ha dado su administración. La empresa en pro de su sostenimiento financiero ha hecho sacrificios que le ha costado posicionamiento del nombre mas no han cedido campo en lo comercial y transaccional; pero en estos tiempos donde la imagen y la visibilidad son factores determinantes para la supervivencia empresarial, Natar Accesorios busca que su logo de mariposa sea visto por esos miles de potenciales compradores que actualmente se están negando la oportunidad de lucir sus diseños. Posicionar la marca parece una labor titánica, mas sin embargo existen nuevas oportunidades que provienen de sectores tan diversos que van desde lo gubernamental local hasta el internacional, pasando por las tecnologías digitales, que sirven de piso sólido para que la empresa pueda ocupar un mejor lugar en el mercado Los avances tecnológicos ocupan un papel protagónico en este mundo tan globalizado y cambiante, por lo tanto estar colocado en la red es importante para las marcas, equivale a estar verdaderamente en circulación; pero no es tan sólo colocarse como posicionarse aferrándose a las anclas de las preferencias del público, caso contrario la marca puede perderse en el mar de opciones comerciales digitales. En este plan de marketing, Natar Accesorios hace una vigilancia tecnológica de su entorno y se apropia de las herramientas que a bien tienen potencialidad de posicionarla como un marca preferida dentro del mercado de la bisutería. 1.1.2 Análisis de la Situación Natar Accesorios pertenece a la industria de la bisutería, tanto en producción como en comercialización, y precisamente eso es lo que analizaremos, la situación del sector de la bisutería a nivel local y nacional. Natar Accesorios ha elegido a través del presente Plan de Marketing, posicionar su marca “Natar Accesorios”. 1.1.3 Análisis de la Demanda y Tendencias De acuerdo con datos divulgados por Fenalco Antioquia, a propósito del Encuentro de Joyeros de Antioquia en el 2014, el 55% del consumo de joyería y bisutería en Colombia lo hace el estrato medio (estratos 3 y 4), le sigue el alto (estratos 5 y 6) con el 31% y el bajo (estratos 1 y 2) con el 14%. Según Sergio Ignacio Soto Mejía, director ejecutivo de Fenalco Antioquia, en cuanto al consumo nacional de la joyería y bisutería se destaca una marcada preferencia por el uso de la plata y las piedras semipreciosas, seguido por la fantasía; así mismo, Soto Mejía resaltó el papel de la tecnología de las comunicaciones como aliado del sector, ya que de las personas que compran moda online en Colombia, el 14% consumen joyería y bisutería. Cabe resaltar que es en Antioquia donde se encuentran la mayoría de proveedores de insumos del sector bisutería y donde se organizan la mayoría de eventos de impulso para este sector; no tan solo promoviendo el consumo local u nacional sino brindando impulso a este renglón económico hacia el mercado externo. Según datos de PROCOLOMBIA, en cuanto al comercio exterior de este sector, en 2013, el 70,1% de las importaciones de piedras preciosas y el 73% de la bisutería llegaron al país principalmente de China, el 38% de los metales preciosos desde Perú y el 25% de las joyas desde Alemania. En lo que se refiere a exportaciones del sector, estas se hacen en su mayoría a Estados Unidos, Suiza e India. El consumidor colombiano promedio es bastante consciente de la moda y gusta lucir bien, tanto en ocasiones especiales como en el día a día. El factor decisivo de compra para esta categoría de productos es el diseño, que debe tener cierto atractivo y estar “de moda”; la segunda variable es la relación calidad/precio. Si bien es cierto que existen marcas que la población recuerda con mayor frecuencia y que el consumo se inclina mucho hacia la compra por catálogo de marcas reconocidas, también se ha observado que la marca no es un factor determinante en la selección de un accesorio debido a la gran variedad de estilos, materiales y diseños que se pueden encontrar dentro del mercado. En Colombia, la población joven tiene preferencia por artículos de la región (diseños tradicionales, lo étnico y propios del país), con mucho color y de precio accesible. En un núcleo familiar típico colombiano, la decisión de compra de bisutería queda en manos de la mujer, generalmente la cabeza de familia, quien finalmente es quien distribuye el presupuesto del hogar. El español Jacinto Llorca, quien maneja la estrategia “Impulsa tu Comercio”, opina que “los consumidores están volviendo al comercio urbano, lo que favorece al pequeño comerciante que comprueba cómo las calles y barrios empiezan a tener más tráfico de personas, y por tanto de potenciales clientes”. Las zonas metropolitanas son los centros de ventas más importantes para este sector, especialmente porque tienen mayor concentración de la riqueza, por lo que la población que permanece en estos lugares posee ingresos disponibles para gastar en bienes de este tipo que a la larga considera “lujosos”. La tendencia de la forma de comprar este tipo de productos se mueve hacia los canales virtuales de venta tradicionales sumados hacia la tendencia de la movilidad (smartphones), y si bien estos dos conceptos nacieron de manera independiente, se han unido creando un potencial impresionante para cubrir una nueva expectativa y necesidad del consumir: Decidir una compra desde cualquier parte. Adicionalmente, este consumidor ha sido “capacitado” en temas como Responsabilidad Social Empresarial, Sostenibilidad y Prácticas de producción verdes; Conceptos que ahora las empresas productoras y comercializadoras incorporan no sólo porque crean en ellas, sino porque son una herramienta de promoción: el verde vende. Los consumidores están prefiriendo empaques y bolsas biodegradables, papel ecológico, materia prima orgánica, etc. En esta misma línea sigue la tendencia Low Profit Company en la cual los consumidores eligen las compañías (y las marcas) que prefieren la justicia que la utilidad, este movimiento es liderado por negocios basados en sostenibilidad y tendrá como protagonistas a reconocidas marcas, territorios de consumo y producción e iniciativas digitales que al final generarán conciencia en el consumidor.  1.1.4 Factores Sociales y Culturales Nada hace a una mujer más feliz y dichosa que la idea de la adquisición de una nueva pieza de joyería o bisutería fina; y es que una pieza de bisutería puede hacer inmediatamente cualquier atuendo monótono y aburrido en un único llamativo y elegante; ningún otro accesorio, ya sean zapatos de tacón alto, cinturones, bolsas o pañuelos pueden transformar el aspecto tanto como una hermosa pieza de joyería. Culturalmente la mujer de la Costa Norte Colombiana se preocupa por su apariencia física en cada momento y para lograrlo emplea bisutería en mayor o menor grado; adquiere un ajuar para cada tipo de ocasión y se dedica a indagar minuciosamente en el mercado cuál es la mejor oferta de acuerdo a sus preferencias y sobre todo a su presupuesto; de ahí que destine parte de sus ingresos a compras como las de bisutería. Socialmente, es bien vista una persona que se esmera por su presentación personal, más que todo en el ámbito femenino ya que esta debe mostrarse siempre pulcra y como buena costeña: Vistosa y alegre. La bisutería y abalorios con mucho brillo, de tonos brillantes, han sido tradicionalmente los de mayor predilección por la mujer costeña. La adquisición de bisutería de manera casi periódica por parte del público femenino forma parte del imaginario cultural de la mujer colombiana, y la mujer costeña no es ajena a esta costumbre, de ahí que hasta se forman “grupos” que organizan verdaderas “expediciones” o recorridos por diferentes partes del comercio con el objetivo de lograr la mejor adquisición. El público masculino por lo general restringe sus compras de bisutería por consideraciones culturalmente machistas y muestran marcada inclinación a la adquisición de relojería y joyas de materiales preciosos (Oro, plata, incrustaciones en esmeraldas, etc.); el uso de bisutería por parte de los varones va marcado por el gusto y la selección que haga el lado femenino del núcleo familiar indistintamente si es esposa, novia, madre, hermana o hija. 1.1.5 Demografía Si consideramos que nuestro mercado principal y potencial está ubicado en el Distrito de Barranquilla, tenemos las siguientes cifras de acuerdo al crecimiento de población indicado por el DANE, entonces el número de habitantes por cada estrato para 2015 será: 31% perteneciente al estrato uno, el 26% al estrato dos, el 21% al estrato tres, 12% al estrato cuatro, el 6% al estrato cinco y el 4% al estrato seis, lo que nos resulta un potencial general de compra del 43% del total de la población distrital donde aproximadamente el 52,5% son mujeres. Igualmente si seleccionamos mujeres entre 9 y 65 años, resulta un universo probable de consumo de 338.513 mujeres sólo en el Distrito de Barranquilla, sin tener en cuenta el porcentaje poblacional que aportan los habitantes de los municipios que conforman el área metropolitana de Barranquilla, los cuales se abastecen en el sector comercial de la ciudad. Este es el renglón al que apunta conquistar Natar Accesorios. 1.1.6 Condiciones Económicas y de Negocios. A nivel nacional, según el ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2011), las empresas que hacen parte de la cadena productiva enfrentan limitaciones de tipo organizacional, tecnológico y económico, debido en parte a que no cuentan con un encadenamiento suficiente que incida en el mejoramiento y superación del sector. Si analizamos la situación económica en Barranquilla, ésta se desarrolla principalmente en los sectores industria, comercio y servicios. De acuerdo al DANE (2005), el 12% de los establecimientos en Barranquilla se dedican a la industria, el 45.2% al comercio, 41.3% a servicios y el 1.4% a otra actividad. Desafortunadamente por su característica de “puerto de entrada de mercancías”, la manufactura de bisutería no representa un porcentaje significativo frente a la comercialización de las mismas, las cuales provienen de importaciones masivas desde Asia. En el departamento del Atlántico, sólo existen formalmente registrados 4 centros joyeros especializados en bisutería, en contraste con los 39 registrados entre Medellín y Bogotá. Esto es muestra del nivel de informalidad del sector pero igualmente del potencial del mismo y del impacto de la comercialización de los productos importados. 1.1.7 Estado de la Tecnología para esta clase de producto Artesanías de Colombia trabaja en la identificación de los productos con mayor potencial exportador; según esta entidad el crecimiento de este sector depende de la formalización y organización empresarial de las iniciativas productoras, contar con productos innovadores en diseño y con excelente calidad en los materiales, desarrollo de esquemas de comercialización acorde con la tecnología y sistemas de financiación tanto para productores como para consumidores. Respecto a la producción nacional de artículos de bisutería, en el mercado existe insuficiente calidad y diseño de productos, ineficiencia en los procesos de producción, escasa integración de la cadena productiva y mucha informalidad. Colombia ha dado la espalda a su tradición artesanal, joyera y orfebre que data de tiempos precolombinos muy a pesar de poseer materias primas artesanales de buena calidad y de poseer un buen potencial de compra en el mercado. En cuanto a la comercialización de la bisutería, ésta se presenta muy atractiva, es un renglón que dinamiza permanentemente la economía pero lo que más se comercializa es producto importado donde el contrabando se ha infiltrado grandemente compitiendo en condiciones de amplia desigualdad con el producto nacional. La producción de bisutería nacional es hecha casi en su totalidad de manera artesanal, donde se observan grandes vacíos en capacitación tanto a la mano de obra para ensamble como en capacitación para el diseño. Existen esfuerzos como los del SENA en asocio con escuelas de diseño de modas donde se han explorado la utilización de materiales inorgánicos simples, nativos y abundantes, como piedras de rio o arena lavada; al igual que materiales orgánicos “de desecho” como cortezas, semillas, hojas, que siendo debidamente recolectados seleccionados en armonía con el medio ambiente, pueden ser sometidos a tratamientos químicos que los convierten en materia prima para la elaboración de bisutería artesanal. 1.1.8 Política Las políticas estatales sólo tienen gran influencia en la industria de la bisutería cuando esta se enfoca en producto para exportar, con un marcado favorecimiento arancelario que impulsa tal actividad. Las administraciones locales (gobernaciones, alcaldías y concejos) tienen las facultades y el poder de influir en el sector mediante el impulso a iniciativas de emprendimiento productivo y al organización de entornos comerciales favorables para estas iniciativas; lamentablemente los pequeños productores nacen inmersos en la competencia de producto barato e importado que se comercializa en condiciones de informalidad. 1.1.9 Leyes y Reglamentos En este caso, el de comercialización y producción de bisutería, son de reconocida influencia en el sector las leyes de lucha contra el contrabando como legislación nacional que protege al sector, destacando el papel que la DIAN y el Mincomex tienen al respecto. Pero la regulación de la comercialización recae en los reglamentos de cada Cámara de comercio local. 1.2 El Entorno Neutral 1.2.1 Ambiente Financiero La iniciativas de emprendimiento en producción de bisutería como los es Natar Accesorios cuenta con un abanico de posibilidades de financiación que van desde la posibilidad de acceder a un crédito de libre inversión con plazos y condiciones flexibles, hasta el apoyo de alianzas financieras entre el estado y la banca para el impulso de la generación de empleo y competitividad de la región. Existen por parte de las administraciones locales, impulso hacia la financiación de iniciativas empresariales que vinculen la llamada “producción verde” o ecológicamente sustentable, o que también vinculen mano de obra proveniente de población vulnerable como madres cabeza de hogar, desplazados, reinsertados, discapacitados, etc; esta es una coyuntura bastante interesante para Natar Accesorios siendo las tendencia Green Wave y Low Profit los nortes de su estrategia de posicionamiento de marca. 1.2.2 Ambiente de Gobierno La mercadotecnia del producto impulsado por Natar Accesorios se ve favorecida por la acción legislativa nacional dado que en Colombia existe una política nacional de impulso hacia este renglón productivo; por otro lado la acción legislativa regional y local también brindan apoyo a iniciativas como Natar Accesorios en su búsqueda por impulsar desde la región la dinamización microempresarial y con ella el dinamismo económico y por supuesto impositivo. Igualmente a nivel gubernamental local, las alcaldías promueven ruedas de negocios para iniciativas empresariales como Natar Accesorios donde se pueden encontrar desde facilidades de financiación para ensanche hasta nuevos grandes compradores y alianzas estratégicas comerciales. Con la sanción de la Ley Anti contrabando (1762 del 2015), aprobada por el Congreso, la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian) tiene herramientas para proteger a los pequeños productores de manufactura como Natar Accesorios de la comercialización de bisutería de Contrabando. 1.2.3 Ambiente de los medios de Comunicación La publicidad actual está siempre dispuesta a mostrar ofertas de productos como los de Natar Accesorios puesto que existe un mercado específico que consume este tipo de publicidad y existe “audiencia cautiva” entre todas aquellas personas potencialmente interesadas en consumir este tipo de productos. La publicidad innova en diseño, efectos, slogan, musicalización, en fin, todo para asegurar el consumo de un producto que tiene seguidores. En los medios de comunicación, sobretodo la prensa impresa y digital, es donde en mayor medida Natar Accesorios encuentra su norte promocional. La publicidad influye mucho en los comportamientos de compra de los consumidores, muestra de ello es que la adecuada mezcla de medios enfocados en promocionar un producto o servicio (plan de medios) puede hacer que éste pase del anonimato al protagonismo total. La empresa debe seleccionar cuidadosamente tanto su plan de medios como quien lo desarrolle y lo que en él se coloque.  1.2.4 Ambiente de interés Especial Los planes de producción y comercialización de Natar Accesorios se ven afectados directamente además de la competencia ya analizada y del contrabando, por la bisutería de diseño y marca, con locales ampliamente surtidos y materiales más costosos. Este tipo de empresas cuentan con el respaldo de imagen y económico de figuras públicas, generalmente de la farándula nacional, las cuales son propietarias o accionistas de las empresas y adicionalmente acaparan la atención de los medios de comunicación, contando con la atención del público por gozar de popularidad; por ende ese público se convertiría en sus potenciales compradores por aquel imaginario social de considerarse a la moda si consume los productos que tienen el nombre de un personaje conocido. 1.3 El Entorno del Competidor 1.3.1 Competidores principales Natar Accesorios posee tres tipos competidores principales: Los comercializadores de las importaciones masivas desde Asia, la venta de bisutería por catálogo y las marcas que poseen local propio. Como lo son Butterfly Accesorios, Planet Love, Holguín, Beauty; también están algunos almacenes de ropa y zapatos que han incursionado en la venta de accesorios como lo son Studio F, Calzacosta, MNG, Koaj, Zara, Bershka, Ella.  1.3.2 Sus productos Los mismos que ofrece Natar accesorios, lo que cambian son los diseños y el performance de exhibición. 1.3.3 Planes Expansión permanente de su cobertura de clientes a través de promoción en medios de comunicación, sobretodo televisión, realizando ofertas a tractivas por temporada, centradas en el precio. 1.3.4 Experiencia Tienen una gran experiencia en el mercado de la bisutería, desde hace más de 25 años se encuentran en el mercado y son popularmente conocidos. 1.3.5 Conocimiento Su conocimiento de tendencias de moda y de mercado se lo provee su outsourcing de investigación de mercado. 1.3.6 Recursos Financieros Son empresas robustas financieramente, con cotización en bolsa de valores y accionistas que las soportan económicamente. También mueven fluidamente sus ingresos al ofrecer múltiples canales de pago:  1.3.7 Humanos y de Capital Poseen todas las características organizacionales de una empresa tradicional: Administración, compras, recursos humanos, contabilidad, etc. Sin embargo, en el caso de las ventas por catálogo, su fuerte es el tener un vasto equipo de asesoras comerciales, que son sus distribuidoras independientes; a las cuales les ofrecen como incentivo económico un porcentaje sobre las ventas que oscila entre el 15% y el 40%. 1.3.8 Proveedores y Estrategias Por el tipo de empresa, éstas no fabrican sino que sólo comercializan, entonces sus proveedores pasan a ser los reales fabricantes de la bisutería sobre quienes recae la carga laboral de manufactura, la selección de proveedores de materiales e incluso la responsabilidad de tener un equipo de diseño. Las marcas que poseen local propio emplean como imagen publicitaria a una figura pública, generalmente de la farándula nacional. En cuanto a la estrategia de los comercializadores de importaciones masivas, basta con la apertura de un local, grande o pequeño, el tamaño no importa, bien surtido y acondicionado, ubicado en una zona popular de alto tráfico peatonal, y una pequeña campaña publicitaria para captar clientela. En el caso de la venta por catálogo, su estrategia se encuentra focalizada en sumar clientela continuamente, la cual crece mediante la promoción voz a voz de sus asesoras comerciales y sus mismas clientas (adicionalmente está su publicidad en medios). Emplean como canal de mercadotecnia una revista de distribución gratuita, muestras promocionales, entrega a domicilio, ofertas sorpresas y flexibilidad en el pago del producto, el cual generalmente se pacta con la asesora comercial quien es en realidad la persona que “paga” el producto a la empresa. 1.4 El Entorno de la Compañía En la producción y comercialización de bisutería se es competitivo si se manejan grandes volúmenes de producto; los detallistas y minoristas están en camino a la desaparición o a nunca salir del renglón de la informalidad. Existen dos tipos de productores de bisutería, por un lado están los Industriales, estas son compañías organizadas para producir grandes volúmenes de bisutería y buscan vender su producto a grandes compañías de venta directa y a exportadores mayoristas; por otro lado están los Productores Artesanales, estas son pequeñas compañías o diseñadores que atienden un mercado de venta unitaria, generalmente venden sus productos en tiendas especializadas o en ferias de venta al público. 1.4.1 La Empresa Natar accesorios pertenece al tipo de Productores Artesanales, es una compañía naciente, con poco volumen de producción, que busca proyectarse y posicionarse en el imaginario del comprador de bisutería en la ciudad de Barranquilla. La empresa también comercializa pequeños volúmenes provenientes de manufacturas ubicadas en la ciudad de Medellín.  1.4.2 Reseña Histórica Natar accesorios tiene sus inicios en el año 2011 comercializando pequeños volúmenes de dos proveedores de la ciudad de Medellín; al cabo de un año conformó un equipo de diseño el cual se colocó a la cabeza de un grupo de ensambladoras artesanales y así nació la primara colección 100% creada desde Natar Accesorios. En sus inicios se aventuró a vender sus productos en un pequeño local en el centro de la ciudad, dándose a conocer por el logo y ambientación moderna que allí se exhibía; pero los altos costos de mantenimiento del local contribuyeron a que éste fuese cerrado y la empresa comercializase a través de distribuidores independientes en otros locales comerciales. Natar Accesorios empezó como microdistribuidor y de allí evolucionó a complementarse con producción artesanal, actualmente se encuentra en un punto intermedio entre industrial y artesanal puesto que le apunta a un plan de desarrollo, ensanche y crecimiento, con factores de diferenciación plenamente marcados. 1.4.3 Misión Somos una organización emprendedora en el área de bisutería, que ofrece siempre productos de calidad; con estilo único, innovador, original, creativo y con un toque artesanal; que se ajusta siempre a las tendencias de la moda; que busca la satisfacción de nuestros clientes a través de la innovación y la utilización de la mejor plataforma tecnológica.  1.4.4 Visión Ser en el 2020 una empresa líder en el diseño y comercialización de la línea de bisutería, ofrecer productos con los mejores estándares de calidad, con un proceso manufacturero certificado, un equipo humano calificado y tecnología de punta para lograr el reconocimiento un creciente volumen de clientes y una excelente participación de nuestra marca en el mercado. 1.4.5 Cultura Empresarial. Esta se basa en 3 principios fundamentales Armonía: Con el compañero de trabajo, bien sea superior o subalterno; con el proveedor, con el cliente y con el medio ambiente. Consciencia: Todo trabajo debe hacerse a consciencia, con empeño y dedicación. Trabajo en equipo: Todos somos un equipo, cada uno es un engrane necesario e importante dentro de una maquinaria que transforma materias primas en obras de arte. 1.4.6 Logo Figura 1: Logo Natar Accesorios 1.4.7 Slogan Mas que un accesorio, un estilo. 1.4.8 Estructura Organizacional Figura 2: Estructura Organizacional Natar Accesorios 1.4.9 Productos En Natar Accesorios se manejan varias líneas de productos con sus respectivas clases como se detalla a continuación: Anillos: Sencillos, tejidos o con pedrería Aretes: Tipo candonga, tipo topo, doble uso, largos o cortos. Collares: Tipo cadena con dije, tejidos en fibra, mezcla de fibra-metal. Pulseras: Tipo semanario, tipo manilla, tipo metal-pedrería, tejidos en fibra, mezcla de fibra-metal-pedrería. Juegos: Cadena con dije y aretes, collar más pulsera aretes, juego de pulseras, juego de anillos o juego de aretes. 1.4.10 Experiencia La experiencia de la empresa comienza desde 3 años antes de su constitución legal, puesto que sus fundadores se dedicaban al negocio de la comercialización de bisutería a nivel informal y a la fabricación de algunos productos en muy pequeña escala. A partir de su constitución en el 2011, Natar Accesorios emprende una labor de expansión comercial que la ha llevado a crecer y sostenerse en el tiempo. Actualmente ha especializado sus compras y su equipo de producción tiene también la responsabilidad del diseño; al igual que quienes manejan las ventas al público también realizan labores de mercadeo como la búsqueda de distribuidores. 1.4.11 Conocimiento La empresa es conocedora del mercado de la bisutería en cuanto a que reconoce el círculo de proveedores que podrían ofrecerle tanto los materiales e insumos para la producción, como aquellos proveedores que le suministran productos terminados listos para su comercialización; éstos últimos debido a la ley de oferta y demanda son los que de una u otra forma jalonan la oferta de diseño que en una colección Natar Accesorios le haga a su público. Natar Accesorios conoce los márgenes de precios y utilidades que mantiene el sector, así como las temporadas de desabastecimiento o de pocas ventas. 1.4.12 Recursos Financieros Los recursos financieros con los que cuenta la empresa son básicamente el capital que aportan los socios y un porcentaje de reserva que se tiene obtiene luego de cada corte de ventas. Adicionalmente gracias a su buen manejo crediticio y solidez comercial, se pueden acceder en cualquier momento a líneas de crédito de la banca privada y de entidades estatales que apoyen al emprendimiento empresarial. 1.4.13Humanos y de Capital La empresa cuenta con su propio equipo de diseño formado en el SENA, dotado con la habilidad para imprimir en sus colecciones una mezcla entre técnicas modernas y elementos artesanales. A nivel administrativo y comercial, Natar Accesorios cuenta con la permanente asesoría de un equipo interdisciplinario que mantiene a la empresa al día en cuanto a plataformas tecnológicas, además de monitorear el mercado en cuento a necesidades y tendencias. 1.4.14 Proveedores y Estrategias Los principales proveedores de materia prima de Natar Accesorios son nacionales, la mayoría ubicados en la costa norte colombiana, y tan sólo un 10% de la materia prima es importada. En cuanto al producto terminado que comercializa Natar Accesorios proviene de manufactureras ubicados en la ciudad de Medellín. 1.5 El Mercado Objetivo 1.5.1 Demografía Natar Accesorios dirige sus acciones al público femenino, quienes son el consumidor final de sus productos, este consumidor pertenecen en su mayoría a estratos 3, 4, 5 y 6, ya que por el precio que tienen los productos y la ubicación de los grandes clientes de Natar Accesorios, deben tener un poder adquisitivo ubicado en estos estratos socioeconómicos. En volumen demográfico, se puede expresar que el conglomerado de mujeres del Distrito de Barranquilla ubicado en los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6; y en edades entre los 9 hasta los 65 años, constituyen el volumen de clientas potenciales para los productos de Natar Accesorios. Los productos de Natar Accesorios llegan a su consumidor final al través de “grandes clientes”. La empresa tiene dos grupos de grandes clientes: En primera instancia están los clientes pequeños detallistas, ubicados principalmente en el centro de la ciudad, son aquellos comerciantes que poseen no más de un pequeño punto de venta, formal o informal; en segunda instancia están los grandes detallistas que poseen hasta cuatro puntos de venta, generalmente ubicados en centros comerciales del centro y norte de la ciudad, estos son comerciantes formales. La religión es indistinta entre las compradores de Natar Accesorios, todas en mayor o menor medidas quieren lucir un artículo de bisutería. En cuanto al nivel educativo, se puede observar que a medida que éste se especializa se exige más en características de producto como el diseño y los materiales, y el precio deja de ser un obstáculo. En Colombia el rango de edad de población económicamente activa es desde los 15 hasta los 65 años, sin embargo la mayor proporción de potenciales compradores que destina un porcentaje de sus ingresos frecuentemente y en forma específica a la compra de bisutería se encuentra entre los 20 a los 50 años, y en los estratos 3 y 4. 1.5.2 Psicografía La estrategia de marketing de Natar Accesorios debe tener en cuenta a quién se dirige el mensaje; este se tiene que adaptar de manera que su significado se acerque a los códigos del público objetivo, el cual consume actualmente los productos a través de los “grandes clientes” o distribuidores. Natar Accesorios tiene que hablar el mismo lenguaje que sus consumidoras, entonces ¿cómo saber qué perfiles forman parte del target de Natar Accesorios?, pues interactuando con tanto con los distribuidores de los productos, quienes realizan el papel de interfaz de contacto, como con los consumidores mismos directamente. Las prácticas relativas a su frecuencia de compra, gustos y criterios de selección, varían de acuerdo a la edad y al estrato socioeconómico; todo esto ha quedado consignadas en la realización de una encuesta. 1.5.3 Geografía Para efectos de delimitación geográfica del presente trabajo, se ubica al conglomerado de potenciales clientas de Natar Accesorios en el Distrito de Barranquilla, sin embargo, existe un gran porcentaje de población flotante que puede consumir los productos de la empresa por tener el poder adquisitivo para hacerlo y sin embargo no residir en la ciudad sino en alguna de sus poblaciones más cercanas, sobre todo las que constituyen el Área Metropolitana. La población objetivo reside en los barrios: Alfonso López, , Atlántico, campo alegre, La Ceiba, Chiquinquirá, ciudadela de la salud, el Carmen, El Silencio, Loma Fresca, Los Andes, Los Pinos, Lucero, Mercedes Sur, Nueva Granada, Olaya, Pumarejo, Recreo, San Isidro, San Felipe, Atlántico, La Magdalena, La Unión, La victoria, Las palmas, montes, San José, San Nicolás, Simón Bolívar, Universal, Altos del prado, Barrio Abajo, Bellavista, Betania, Boston, Campo Alegre, Ciudad Jardín, Delicias, El castillo, Golf, Porvenir, Prado, Tabor, La concepción, Las cumbres, Nogales, Mercedes Norte, Modelo, Montecristo, San Francisco, Villa Country, Cevillar, Altamira, Altos del parque, Altos de Riomar, Altos del limón, Andalucía, Peñita, El Poblado, Granadillo, La campiña, La floresta, Las tres Avemarías, Paraíso, Riomar, San Salvador, San Vicente, Santa Mónica, Villa carolina y Villa Santos. 1.5.4 Estilo de vida El estilo de vida de las consumidoras de Natar accesorios se puede observar a través de sus hábitos de consumo, los cuales están expresados en compras para lucir accesorios en ocasiones especiales y en compras por las diferentes temporadas del año. Las consumidoras de Natar Accesorios han vinculado la compra periódica de artículos de bisutería como parte de su estilo de vida, proporcionando estas compras periódicas sostenibilidad de ingresos al negocio. 1.5.5 Diseño de la Encuesta Universo y muestra Universo: La población femenina del distrito de Barranquilla, con potencialidad y capacidad de compra de bisutería, con edades comprendidas entre los 9 años y 65 años, ubicada entre los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. Conforme a la información suministrada por el DANE (2005), los estratos socioeconómicos en el Distrito de Barranquilla están distribuidos porcentualmente así: 21% en estrato 3, 12% en estrato 4, 6% en estrato 5 y 4% en estrato 6; lo que delimita el universo a estudiar al 43% de la población del Distrito de Barranquilla y de este porcentaje aproximadamente el 52,5% son mujeres. Con un nivel de crecimiento anual del 1,31%, se estima que la población total en el Distrito de Barranquilla en el 2015 es de 1.499.506 personas, siendo el 43% un total de 644.787 personas y de éste porcentaje obtenemos la cifra de 383.513 mujeres como nuestro universo del que se obtendrá la muestra a encuestar. De este universo el 62% correspondería al estrato 3, el 35% al estrato 4, el 2% al estrato 5, y el 1% correspondería al estrato 6. En cuanto a la distribución por edades, la misma fuente reporta que en el rango de 0 a 14 años hay un 26,7% de la población y de los 15 a los 65 años un 66,6% de la población. Para el cálculo de la muestra a encuestar se emplea la siguiente fórmula: n= Muestra Z= Nivel de Confianza E= Error de muestreo N= Población Tabla 1: Distribución de las encuestas según estrato socioeconómico Estrato socioeconómico Cant. Mujeres. % Muestra Cant. Encuesta Estrato 3 209.878 62% 238 Estrato 4 118.480 35% 134 Estrato 5 6.770 2% 8 Estrato 6 3.385 1% 4 Total 338.513 100% 384 Para efectos de encuestar conservando la distribución por edades que nos brinda la fuente, se encuesta en cada estrato según la siguiente distribución porcentual: De 9 a 14 años un 26,7%, de 15 a 19 años un 22%, de 20 a 50 un 22,6%, y de 50 a 65 años un 22%.  Tabla 2: Distribución de las encuestas según Rango de Edad Vs Estrato Socioeconómico Rango de edad Estrato 3. Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 9 a 14 64 36 1 1 15 a 19 52 30 2 1 20 a 50 69 41 2 1 51 a 65 53 29 1 1 Total 238 134 8 4 Análisis de la encuesta Lugar de compra: El 65,10% de los encuestados correspondiente a 250 encuestas, prefirieron adquirir la bisutería en locales comerciales, sólo 9 encuestados prefirieron los fabricantes artesanales y 15 a las ventas informales; los restantes encuestados (110 personas) manifestaron comprar por catálogo. Figura 3: Lugar de compra Motivos de compra: La publicidad y el diseño correspondieron al 71,7% de los motivos por los cuales se compra un artículo de bisutería, en segundo lugar con un la marca (22,9%), y en tercer lugar con porcentajes casi similares se encuentran los materiales y la exclusividad con el 2,8% y el 2,6% respectivamente Figura 4: Motivos de compra Conocimiento de marcas: Las marcas de mayor recordación por parte de los encuestados fueron Yambal, Avon y Amelissa, que son nombres de catálogos, seguidos por WOW by Valery Domínguez; y sólo el 4,4% manifestó conocer la marca Natar Accesorios. De ese 4,4% todas las encuestadas confluyeron en que la compraron por el diseño y la recomendarían plenamente porque la consideran sinónimo de diseño diferente. Figura 5: Conocimiento de marcas Quienes no conocen la marca desean conocerla por una campaña en medios de comunicación (incluyendo el internet como medio de comunicación) y que los productos sean vendidos en un local comercial en un lugar donde se haga un evento (80.73% de las preferencias), sólo 3 personas seleccionaron la opción “Ferias de moda” y las restantes 71 personas encuestadas prefirieron la opción de un Catálogo Figura 6: Formas de conocer la marca Natar Accesorios Lugar de compra por estrato: Los estratos 5 y 6 manifestaron similitud en su preferencia por comprar en local comercial y en ventas por catálogo, mientras que en los estratos 3 y 4 se seleccionaron las opciones venta informal y fabricantes artesanales Figura 7: Lugar de compra por estrato Motivo de compra por estrato: Los estratos 3 y 4 prefieren comprar de acuerdo a la marca, la publicidad y los materiales; pero para los estratos 5 y 6 la exclusividad y el diseño son factores preponderantes.  Figura 8: Motivo de compra por estrato Forma de conocer marcas por estrato: Los medios de comunicación y la existencia de un local son las opciones preferidas por las encuestadas al momento de conocer una marca en todos los estratos. Cabe destacar que las opciones de internet y redes sociales son en su conjunto las segundas opciones preferidas por el conglomerado encuestado. La misma proporción porcentual se mantiene en cuanto a cómo les gustaría conocer la marca Natar Accesorios.  Figura 9: Forma de conocer marcas por estrato En cuanto a las edades, teniendo en cuenta que la población económicamente activa del país se toma desde los 15 hasta los 65 años, se analizó el lugar de compra y la forma de conocer la marca por estos rangos de edad, y los resultados fueron los siguientes: Figura 10: Lugar de compra por rango de edad Figura 11: forma de conocer la marca por rango de edad 1.6 Marketing Operativo. 1.6.1 Producto. Cada una de las clases de producto que maneja Natar Accesorios se caracteriza tener diferentes tipos de diseños, detalles, tamaños, materiales, colores y acabados, todos con excelente calidad y brillo. Estos productos actualmente se manejan por colecciones, con una duración en el tiempo y volumen de unidades que depende de la compra de materiales e insumos o productos terminados que se haya hecho; recordando que parte de los productos que comercializa Natar Accesorios no son de producción propia. 1.6.2 Precio. El precio depende del tipo de producto, en el caso de los productos que fabrica la empresa varían según el precio de los insumos y la mano de obra necesaria para transformar los materiales insumos comprados, su precio al público otorga una rentabilidad del 40% al 45%; y en el caso de los productos que la empresa no fabrica, los precios se fijan basados en los costos de compra y distribución, más un porcentaje aproximadamente del 40% al 50% teniendo en cuenta el ubicarse dentro de los precios de sus símiles del mercado. Los porcentajes expuestos incluyen los costos fijos y el margen de utilidad. 1.6.3 Plaza. Natar Accesorios no posee un local propio, pero ha colocado sus productos en alrededor de 12 locales comerciales especializados en bisutería ubicados en la zona centro de la ciudad de Barranquilla, en los pequeños centros comerciales; su mercado está concentrado en el público femenino. Actúa como proveedor de microdistribuidores con empaques que muestran el logo de su marca. 1.6.4 Promoción. Natar Accesorios no cuenta con estrategias de publicidad; el único medio de comunicación para darse a conocer es el voz a voz entre sus sub-distribuidores, los referidos de éstos y las tarjetas de presentación.  CAPITULO II 2. Problemas, Oportunidades, Objetivos Y Metas De La Mercadotecnia. 2.1 Problemas. Un primer problema lo constituyen las masivas importaciones de Asia (China, India, Pakistán) que inundan al mercado de productos con diseño estándar, materiales baratos de baja calidad pero a muy bajos costos para el comprador final. En segunda instancia está la baja calidad de las aleaciones con que se fabrican los herrajes metálicos a nivel nacional, eso resulta en que por cada compra de herraje nacional entre el 15% al 20% es material inutilizable debido a que se deteriora durante el proceso productivo; en cambio el herraje importado es de mejor calidad pero su costo es mucho mayor. Y por último se tiene el acaparamiento del mercado que tienen grandes empresas como las de venta por catálogo, las cuales subcontratan toda la cadena productiva de la bisutería (y de la comercialización de la misma) y consiguen la venta del 100% de su producto por sus planes de pago a plazos. 2.2 Oportunidades. Se pueden citar como oportunidades las preferencias arancelarias en la exportación, los estímulos tributarios por contratación de mano de obra proveniente de sectores vulnerables, la protección nacional a la producción artesanal, estímulos financieros provenientes de entidades gubernamentales territoriales (alcaldías, gobernaciones, oficina de emprendimiento, SENA, etc.) para proyectos de emprendimiento que involucren tecnología y artesanía. 2.3 Objetivos Mercadotecnia. Objetivo General: Posicionar la marca Natar Accesorios, como una marca reconocida en el mercado de la bisutería de gran consumo. Objetivos Específicos: Analizar la situación actual de la empresa Natar Accesorios. Analizar la situación actual del sector bisutería en Colombia. Identificar las amenazas, debilidades, oportunidades y fortalezas en torno a la empresa mencionada. Establecer los objetivos y metas de la mezcla de mercadotecnia para Natar Accesorios Seleccionar las estrategias, las tácticas e implementación y control necesarias para posicionar la marca Natar Accesorios. Elaborar el Plan de Acción Táctico que posicione dicha marca. Realizar el presupuesto del Plan de Marketing. Seleccionar los canales de promoción adecuados para posicionar la marca. Establecer las ideas centrales sobre las cuales se fundamente la campaña publicitaria de la empresa. Implementar los lineamientos de diseño de la plataforma virtual para la comercialización de los productos a través de internet. Diseñar las estrategias de promoción en redes sociales. 2.4 Metas de la Mercadotecnia Para efectos del presente Plan de Marketing, se tienen las siguientes metas: Para el 2016 ser una marca posicionada dentro del mercado de la bisutería. Imprimir a la empresa un estilo Green, sustentable, amigable con el ambiente y responsable socialmente. Implementar un plan de medios agresivo durante el primer año de posicionamiento de la marca. Incursionar en el mundo digital desde todos los flancos (web y redes sociales), con un permanente trabajo de SEO (Search Engine Optimization por sus siglas en inglés), posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda, también llamado optimización web. Cumplir el plan de tácticas de mercadotecnia en los plazos establecidos.  CAPITULO III 3 Estrategias, Matriz MEFI, Matriz MEFE, Matriz FODA, Tácticas de Mercadotecnia, Implementación y Control. 3.1 Estrategias de Mercadotecnia Las estrategias de mercadotecnia para Natar Accesorios van enfocadas a robustecer su imagen, logar el favorecimiento del público, insertarse en el imaginario sensible de la población y acceder a las nuevas tecnologías web: Empleo del estilo de “Green Production” o producción verde sustentable, mostrando que sus productos son fabricados con elementos de origen orgánico, básicamente de “desechos” de la naturaleza como hojas secas, cortezas, flores, semillas secas, etc.; que son recolectadas sin dañar el medio ambiente para luego ser sometidas a procesos de transformación que los llevan a ser obras de arte con estilo de “joya artesanal”. Los procesos de manufactura han de ser realizados por personas de comunidades llamadas “Población Vulnerable” (Madres adolescentes, madres cabeza de hogar, discapacitados, desplazados, etc.) en convenio con Ong’s que apoyen el desarrollo de estas comunidades. Posicionamiento en internet a través de un web site que contenga el catálogo actualizado de productos y canales para el pago on line de los pedidos directamente por el usuario; a su vez hacer presencia en redes sociales y mantener éstas actualizadas La imagen publicitaria ha de conservar la esencia de la mariposa pero modificando el entorno acorde con la “Green Wave” (ola verde); por intermedio de la contratación de una agencia de publicidad que a su vez realice el plan de medios. 3.2 Matriz MEFI Tabla 3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) Puntos fuertes Puntos débiles Talento y recurso humano Infraestructura locativa (Exhibición) Materiales e insumos Visibilidad de la marca Margen de utilidad Promoción Portafolio de productos Fuente: Elaborada por los autores Tabla 4. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI) Factores críticos para el éxito Calificación Peso Total Ponderado Fortalezas Talento y recurso humano 0.10 3 0.3 Materiales e insumos 0.16 4 0.64 Portafolio de productos y servicios 0.14 4 0.56 Margen de utilidad 0.10 3 0.3 Debilidades Infraestructura locativa (Exhibición) 0.10 1 0.1 Visibilidad de la marca 0.22 2 0.44 Promoción 0.18 2 0.36 Total 1,00 2.7 Fuente: Elaborada por los autores El resultado es mayor de 2.5, lo que indica una organización poseedora de una fuerte posición interna, pero aún debe de haber algunas mejorías para reducir las debilidades tener un mejor aprovechamiento de las fortalezas y de los recursos para tener un mejor resultado 3.3 Matriz MEFE Tabla 5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) Oportunidades Amenazas Alianzas estratégicas con Ong’s para la manufactura Competidores que subcontratan mano de obra Apertura de nuevas plazas en otras ciudades Aumento de impuestos por parte del gobierno central para el próximo año Nuevas ferias de moda en la ciudad Competencia de otros negocios con políticas de precios atractivos Tecnología de internet, comercio electrónico y redes sociales Competidores con nuevos locales en nuevos centros comerciales Fuente: Elaborada por los autores  Tabla 6. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE) Factores críticos para el éxito Calificación Peso Total Ponderado Oportunidades Alianzas estratégicas con Ong’s para la manufactura 0.14 4 0.56 Apertura de nuevas plazas en otras ciudades 0.11 3 0.33 Nuevas ferias de moda en la ciudad 0.13 3 0.39 Tecnología de internet, comercio electrónico y redes sociales 0.15 4 0.60 Amenazas Competidores que subcontratan mano de obra 0.11 2 0.22 Aumento de impuestos por parte del gobierno central para el próximo año 0.10 1 0.10 Competencia de otros negocios con políticas de precios atractivos 0.14 2 0.28 Competidores con nuevos locales propios en nuevos centros comerciales 0.12 1 0.12 Total 1,00 2.60 Fuente: Elaborada por los autores Como el resultado para ser una “empresa promedio” es 2.5 y el resultado ha sido 2.60, se puede inferir que esta empresa a nivel competitivo compite esta apenas por encima del promedio en cuanto a atractivo general dentro de sus símiles de la misma industria, por lo cual requiere posicionarse si quiere sobresalir.  3.4 Matriz FODA Tabla 7. Matriz FODA Fortalezas Debilidades F1: Talento y recurso humano F2: Materiales e insumos F3: Portafolio de productos y servicios F4: Margen de utilidad D1: Infraestructura D2: Visibilidad locativa D3: Promoción Oportunidades Amenazas O1: Alianzas estratégicas con Ong’s para la manufactura O2: Apertura de nuevas plazas en otras ciudades O3: Nuevas ferias de moda en la ciudad O4: Empleo tecnología de internet, comercio electrónico y redes sociales A1: Competidores que subcontratan mano de obra A2: Aumento de impuestos por parte del gobierno central para el próximo año A3: Competencia de otros negocios con políticas de precios atractivos A4: Competidores con nuevos locales propios en nuevos centros comerciales 3.5 Tácticas de Mercadotecnia Estrategia: Green Production Táctica 1: Gestión de convenios con comunidades rurales del departamento del Atlántico para la recolección de insumos en el campo. Táctica 2: Gestión de convenios con Ong’s que favorecen comunidades vulnerables para la contratación de la mano de obra de manufactura Presupuesto Rubro Unidad Cantidad Vr Unit Vr total Táctica 1 Pago por recolección de material orgánico Mes 12 $ 4.000.000 $ 48.000.000 Táctica 2 Pago por mano de obra Mes 12 $ 15.000.000 $ 180.000.000 Total $ 228.000.000 Estrategia: Posicionamiento Web Táctica1: Montaje de un web site con inserción de un catálogo web en Java, siempre actualizable, e interfaces para transacciones económicas en línea. Táctica2: Montaje de perfiles en las diferentes redes sociales con actualización permanente de los mismos. Presupuesto Rubro Unidad Cantidad Vr Unit Vr total Táctica 1 Web site con hosting, dominio y e-commerce Año 1 $ 940.000 $ 940.000 Táctica 2 Montaje y administración redes sociales Año 1 $ 5.000.000 $ 5.000.000 Total $ 5.940.000 Estrategia: Imagen Publicitaria Green Wave Táctica: Contratación de una agencia de publicidad que realice el “Plan de medios”, a través del que Natar Accesorios se muestre en los diferentes medios de comunicación local. Presupuesto: Rubro Unidad Cantidad Vr Unit Vr total Táctica 1 Pago por plan de medios Mes 12 $ 2.000.000 $ 24.000.000 Táctica 2 Fabricación de elementos gráficos Año 1 $ 12.000.000 $ 12.000.000 Total $ 36.000.000 3.6 Implementación y Control Tácticas: Convenios para la recolección de materiales orgánicos y para la manufactura de productos Controles: Metas de cumplimiento de volúmenes de producción mensuales, sujetos a cláusulas de cumplimiento con sanción pecuniarias incluidas dentro de tales convenios, los que deben ser notariados. Tácticas: Posicionamiento web a través de Web site y presencia en redes sociales Controles: Actualización permanente a través de la emisión periódica, bien sea mensual, cada 21 días o por temporada, de publicaciones con fotos de las más recientes colecciones; bajo la responsabilidad del departamento de mercadotecnia  CAPITULO IV 4 Plan de acciones tácticas, Presupuesto, Conclusiones, Recomendaciones y Resumen 4.1 Plan de acciones tácticas Se presupuesta que las tácticas se aplique de modo secuencial, durante un año de trabajo dividido en bimestres; priorizando la producción y trabajando en forma simultánea los medios de comunicación con la aparición de la empresa en internet; por lo anterior se propone el siguiente cronograma Tabla 8. Cronograma táctico Actividades Tácticas Bimestre 1 Bimestre 2 Bimestre 3 Bimestre 4 Bimestre 5 Bimestre 6 Búsqueda y selección de fuentes de material orgánico en el departamento del Atlántico            Búsqueda y selección organizaciones comunitarias que realicen la recolección del material orgánico en el departamento del Atlántico          Celebración de convenios con las organizaciones comunitarias encargadas de la recolección del material orgánico           Búsqueda y selección Ong's que beneficien población vulnerable en el departamento del Atlántico           Celebración de convenios con las Ong´s para la manufactura de los productos de la empresa            Actividades Tácticas Bimestre 1 Bimestre 2 Bimestre 3 Bimestre 4 Bimestre 5 Bimestre 6 Búsqueda y selección de la agencia de publicidad que realice el plan de medios            Búsqueda y selección del proveedor que fabrique los elementos gráficos publicitarios          Lanzamiento del Plan de Medios            Impulso del plan de medios         Búsqueda y selección del proveedor Web con mejor oferta de hosting, dominio y opción de e-commerce            Búsqueda y selección del proveedor que administre la imagen de la empresa en las redes sociales            Diseño, montaje y puesta en marcha del Web site de la empresa         Diseño de perfiles en redes sociales y puesta en marcha del posicionamiento de los mismos         4.2 Presupuesto 4.2.1 Presupuesto del Plan de Marketing Detalle Unidad Cantidad Vr Unit Vr total Green Production Anual 1 $ 228.000.000 $ 228.000.000 Posicionamiento Web Anual 1 $ 5.940.000 $ 5.940.000 Publicidad y Plan de medios Anual 1 $ 36.000.000 $ 36.000.000   Total $ 269.940.000 4.3 Conclusiones Natar Accesorios es una empresa robusta desde adentro, con un gran potencial de crecimiento para dentro de los próximos cinco años. Existen oportunidades en el mercado que pueden facilitar y dinamizar el crecimiento que la empresa necesita, sobre todo en lo que se refiere a las alianzas estratégicas y a los convenios con entes territoriales gubernamentales para la financiación de tal ensanche. Su proyección más próxima se encuentra en el aprovechamiento del internet, el comercio electrónico y las redes sociales, aprovechando que este canal promueve de forma “viral”. 4.4 Recomendaciones Dentro de los próximos cinco años se proyecta la ubicación de un local propio que se diferencie grandemente por su variedad de productos y estrategia de mercadeo, de sus símiles del mercado, con base en la superación de las debilidades y amenazas expuestas en el presente plan de marketing. 4.5 Resumen Natar accesorios, como empresa que nace en el 2011 comercializando pequeños volúmenes de bisutería y fabricando sus primeras colecciones de forma artesanal, ha comenzado a trabajar sobre la búsqueda de posicionar su marca pues ha pasado de cerrar el primer local que ha tenido, a ser uno de los más reconocido proveedor de bisutería de la ciudad con la misma mezcla de trabajo: Comercializar y fabricar. Poseedora de factores de diferenciación iniciales y emprendiendo el empleo de nuevos que estén acordes a la actualidad del mercado y acordes a las necesidades de consumo de su mercado objetivo, ha estado monitoreando y analizando su entorno y los diferentes factores tanto internos como externos que le sirvan de base para posicionarse en el mercado y prolongar una próspera existencia en el tiempo. Ha optado por convertir las oportunidades en fortalezas y reducir sus debilidades de modo que las amenazas del entorno dejen de serlo; por lo cual, siguiendo la Green Wave desea mostrarse como una empresa innovadora, generadora de tendencias de diseño, amigable con el medio ambiente, comprometida con su conservación, enfocada en su público objetivo al que reconoce, y solidaria con las comunidades más necesitadas. Natar Accesorios inicia un recorrido con norte establecido en cuanto a la incursión en el mundo digital, con su propio web site desde donde se puedan apreciar y adquirir sus colecciones, adicionado esto con un establecimiento en las Redes Sociales de modo que esté siempre cerca de sus consumidores. Sólo resta la complementariedad e impulso que a su plan de marketing aportan el diseño gráfico y el plan de medios para que Natar Accesorios comience a escalar los peldaños del posicionamiento de su merca.  Referencias Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior. (2013). Informe Especializado: Artículos de Joyería y Bisutería en Colombia: Perfil del consumidor y principales canales de comercialización. Recuperado de http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/617099518radEEF6A.pdf Alcaide, J. C., Bernués, S., Diaz-Aroca, E., Espinosa, R., Muñiz, R., & Smith, C. (2013). Marketing y PYMES (p. 132). 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Por favor, seleccione la respuesta que más se ajuste a su realidad: 1- ¿Dónde compra accesorios? A) Local comercial__ B) Ventas informales__ C) Catálogo__ D) Fabricante artesanal__ 2- ¿Qué tiene en cuenta al momento de escoger un accesorio? A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad___ 3- ¿Cuáles marcas de accesorios conoces? Mencione 3 ____________ ____________ ____________ 4- ¿Conoce la marca Natar Accesorios? SI___ NO__ 5- Si la conoce, ¿por qué la compró? A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad__ 6- ¿Si la conoce, la recomendaría? SI___ NO__ 7- ¿Si la conoce, por qué la recomendaría? A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad__ 8- Si NO la conoce, ¿Cómo le gustaría conocerla? A) Local Comercial__ B) Campaña en medios de comunicación__ C) Internet (Mail) ___ D) Redes sociales___ E) Catálogo___ F) Ferias de moda___ G) Evento en sitio público__ PLAN DE MERCADEO PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA NATAR ACCESORIOS 77