TEMA 1. DECISIONES DE PRODUCTO. CONSUMIDOR. pdf

1 TEMA 1. DECISIONES DE PRODUCTO/CONSUMIDOR (I) La esencia del marketing está en desarrollar productos para satisfacer las necesidades del comprador. 1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING Las empresas no pueden sobrevivir si los mercados no compran su oferta. Estas compras son el resultado de: El plan de marketing: • Vínculo que articula estos elementos. • Traduce la estrategia en objetivos medibles. • Informa sobre los datos del mercado relevantes para el marketing mix. • Señala los resultados esperados y líneas de acción/planes de contingencia en caso de desviación. Importancia del plan de marketing Nivel estratégico - Orienta las decisiones de impacto estratégico. Reduce costes. Refuerza el posicionamiento. Nivel operativo - Coordinar el trabajo entre áreas. Facilita la planificación de esfuerzos. Controlar las desviaciones en el c/p y propone medidas correctivas. Análisis Planificación Ejecución Control ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 2 2. CONCEPTOS BÁSICOS DE LA OFERTA. PRODUCTO ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL ESTUDIO DEL PRODUCTO? ⋆ Medio por el que se satisfacen las necesidades del consumidor ⋆ Producto no adecuado ⇾ No estimula la demanda ⇾ No permite el desarrollo efectivo de acciones comerciales. ⋆ Punto de partida de la estrategia comercial. ⋆ Posee implicaciones a largo plazo para la empresa ⇾ Variable estratégica ¿CÓMO ENFOCAR LA DEFINICIÓN DEL PRODUCTO? Existen dos ENFOQUES a la hora de abordar el concepto de producto: 1. Técnico o físico del producto, centrado en el propio producto El producto es suma de atributos físicos 2. Comercial o de Marketing, centrado en las necesidades del consumidor El producto se compra por las necesidades que satisface, los problemas que resuelven … Producto es… Algo que se ofrece al mercado con la finalidad que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto incluye además de bienes tangibles y servicios, lugares, personas, organizaciones, acontecimientos, ideas o una combinación de ellos. ¿CÓMO SE CLASIFICAN LOS PRODUCTOS? CRITERIO Según su tangibilidad Según su duración Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado CRITERIO Según sus características y usos a los que se destinan TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO: Productos para consumo personal - Bienes - Servicios - Ideas - Bienes de consumo duradero - Bienes de consumo destructivo - Bienes de convivencia o compra habitual - Bienes de comparación o de compra esporádica - Bienes de especialidad o de preferencia - Bienes no buscados TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: Productos para procesarlos o utilizarlos en el negocio - Materiales y componentes: materias primas, materiales manufacturas y piezas - Bienes de Capital: equipo pesado, equipo auxiliar, instalaciones - Suministros de producción o de operación - Servicios industriales o empresariales ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 3 Clasificación de los bienes industriales (según su incorporación al proceso productivo y su coste relativo): Materiales y componentes: bienes adquiridos por el fabricante para producir otros nuevos. Se pueden clasificar en dos grupos: materias primas y materiales parcial y totalmente manufacturados. Bienes de capital: son mercancías destinadas a la fabricación de otros bienes: instalaciones, equipos accesorios, etcétera. Suministros de producción: son productos que no entran en absoluto a formar parte del producto terminado: lubricantes, gasolina, electricidad… Servicios industriales o empresariales: limpieza, consultoría fiscal, etcétera Clasificación de los bienes de consumo (basada en los hábitos de compra) Bienes de conveniencia = productos de conveniencia: son aquellos que el consumidor adquiere frecuentemente de forma inmediata y con un mínimo de esfuerzo a la hora de efectuar comparaciones y decidirse. Ej.: tabaco, prensa, gasolina… Precio: Reducido Distribución: Amplia distribución, cómodas ubicaciones Comunicación: Masiva realizada por lo general por el productor Bienes de compra esporádica = productos de comparación: aquellos adquiridos por el consumidor en un proceso de selección, basándose en la conveniencia, calidad, precio y estilo. Ej.: muebles, ropa, coches de segunda mano, electrodomésticos…etc. Precio: Mayor precio Distribución: Distribución selectiva Comunicación: Publicidad y venta personal tanto del producto como de los revendedores Bienes de especialidad = producto de especialidad: aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Ej.: coches (un Mercedes, por ejemplo), ropa de marca, etc. Precio: Elevado. Reducida sensibilidad Distribución: Distribución exclusiva o muy selectiva Comunicación: Promoción centrada tanto en el producto como en los intermediarios ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 4 Bienes no buscados: son aquellos productos cuya existencia no es conocida por el consumidor. Ej.: enciclopedias, seguros de vida o funerarios, etc Precio: Varía Distribución: Varía Comunicación: Publicidad y venta personal agresivas tanto por el productor como por los intermediarios 3. ATRIBUTOS Y DIMENSIONES DE LA VARIABLE PRODUCTO ¿QUÉ SON LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO?¿ Y POR QUÉ ES IMPORTANTE SU ESTUDIO? ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 5 Según Kotler… ❖ Beneficio central: beneficio o necesidades básicas buscadas por el individuo. ¿Qué es lo que el comprador realmente está comprando? ❖ Producto real: El conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto (características, diseño, componentes, estilo, envase, marca, etc. ). ❖ Producto aumentado: lo que las empresas añaden al producto con la finalidad de diferenciarse y hacer más atractivo el producto. Servicios y beneficios adicionales (garantía, instalación, formación, entrega, servicio postventa de mantenimiento y reparaciones, y mucho más, etc.). Levitt (1988) añade una dimensión más… ❖ Producto potencial: lo que la empresa podría incorporar en el futuro al producto, y que en la actualidad todavía no ofertan los competidores. Los productos tienden a la estandarización por lo que las empresas se están moviendo a otro nivel para crear valor para sus clientes. Así, para diferenciar sus ofertas, están creando y gestionando para sus clientes experiencias con la marca u organización. La estrategia de producto de, compañía financiera de Portland le ha ayudado a aumentar vertiginosamente su cifra de negocio: innovando en la experiencia. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS EN EL PRODUCTO? Los beneficios del producto se comunican y entregan mediante los atributos del producto tales como, la calidad, la marca, el estilo, el diseño, el envase, etc. Atributos del producto Creación de marca Envase Etiquetado Texto de apoyo Para una empresa es importante conocer:  Qué opina el consumidor de los atributos del producto  A cuál de los atributos le da más importancia el consumidor De esta manera podrá saber qué le merece la pena explotar o modificar para llegar mejor al consumidor (lo que implicará una valoración del coste que requieren). Atributos físicos = forman parte de la naturaleza intrínseca del producto: composición y cualidades que se perciben con los sentidos. Atributos funcionales no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, sino que son añadidas por el departamento de producción (color, olor, diseño y estilo, envase y embalaje, etiquetado, …) ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 6 Atributos psicológicos características percibidas, deseadas, atribuidas o buscadas en los productos, distintas de las de naturaleza funcional. Cambia la forma en que son percibidos por el consumidor (calidad, marca). El COLOR por ejemplo, cumple una función de influencia psicológica en el consumidor, además de estética tanto en los productos y en los envases. El ESTILO solo se refiere a la apariencia El DISEÑO contribuye a la utilidad-eficacia del producto, así como su aspecto. Un buen diseño debe llamar la atención, mejorar los resultados del producto, reducir los costes de producción, y proporcionar al producto una fuerte ventaja competitiva en el mercado objetivo al que va dirigido. El ENVASADO comprende todas las actividades de diseño y producción del envoltorio de un producto. Los objetivos del envase son: contener (convierte una cantidad en una unidad de venta); proteger y preservar (garantiza la conservación del producto durante el almacenamiento y uso posterior por el consumidor); facilitar el uso del producto; promocionar (facilita la venta al atraer la atención del consumidor); y, diferenciar (facilita su identificación y su reconocimiento). ¿CÓMO ELEGIR EL PACKAGING ADECUADO? • Método funcional: Determina las característica técnicas del envase para determinar si cumple son los objetivos previamente definidos. - Si el material del packaging favorece la protección y conservación Si el sistema de cierre mejora la practicidad de su uso Si el diseño presenta la información necesaria de marca y producto Si la superficie disponible brinda la posibilidad de una buena comunicación on-pack Si la forma, color y estructura utilizada apoyan la memorización del producto Si la imagen global del mismo responde a los valores buscados • Método estratégico: Evalúa las características del pack en relación a la estrategia de producto planteada. - Si el pack es apropiado a los códigos del canal de distribución utilizado - Si se adecua la posicionamiento de precio establecido - Si comunica los beneficios reales del producto dentro de una información organizada y jerarquizada. ¿CÓMO ELEGIR EL PACKAGING ADECUADO? • Estudio del comportamiento del packaging en el lineal: mediante la observación podemos concluir si: - El pack tiene suficiente fuerza para atraer en un instante (impacto visual) - Seducir en un segundo momento (Look & Feel packaging) - Si convence finalmente (credibilidad). ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 7 • Método semiótico: descomponer visualmente el pack en signos distintos- logotipo, símbolo, tipografía, ilustraciones etc. Estudiando su significado conjunto y el de cada uno en particular. • Test cualitativos al consumidor: test de concepto, test de validación, test de compra en el lineal y el home test. - Test Concepto: aplicado a un grupo cualitativo que valora ideas o innovaciones de packs a partir de novedades de diseño industrial, nuevos conceptos de comunicación. - Test Validación: por una consultoría de Branding o por la compañía. - Test de compra en el lineal :Observar el poder de atracción y el impacto, in situ, a partir de maquetas físicas. - Home test: observar el potencial del pack a partir de la compra y utilización del producto en el domicilio del consumidor. El ETIQUETADO es el “rótulo que se pone en la caja, frasco,... para indicar su contenido, uso, marca de fábrica, etc.” FUNCIONES: ⇾ Identifica el producto o la marca. ⇾ Indica la calidad del producto. ⇾ Describe varias características del producto (quién lo ha producido, dónde, cuándo, su contenido, cómo se utiliza, su caducidad y condiciones de seguridad, registro sanitario). ⇾ Promociona el producto mediante figuras, dibujos o fotografías. Clasificación de las etiquetas según Serrano (2005) ⋆ ETIQUETA DE MARCA  distintivo, elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa. ⋆ ETIQUETA DE FABRICACIÓN  Además de la etiqueta de marca nombre y dirección del fabricante, la planta donde se fabricó el producto, el lote de fabricación y la fecha de envasado. ⋆ ETIQUETA DE COMPOSICIÓN  Informan sobre la composición química o física de los materiales que integran el producto. ⋆ ETIQUETA DE INFORMATIVA  Además de las informaciones anteriores, dan cuenta de la correcta utilización y mantenimiento del producto, y a veces, sobre sus usos alternativos. ⋆ ETIQUETA DE PRECIO  Informan sobre el precio de venta. Generalmente superponen en la etiqueta de marca. ⋆ ETIQUETA DE TRAZABILIDAD  Informan sobre la procedencia y procesos de elaboración del producto ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 8 LOS SERVICIOS DE APOYO: UNA CARACTERÍSTICA IMPORTANTE DE LA OFERTA Es necesario entrevistar a los clientes periódicamente para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas sobre otros servicios. Por ejemplo, muchas empresa utilizan tecnologías interactivas de voz y datos para proporcionar servicios de apoyo al producto. La CALIDAD del producto es la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su función. ⋆ Incluye aspectos: durabilidad total del producto, confianza (marca; Eª; Establecimiento) precisión, facilidad de uso, reparación y otros atributos valiosos. ⋆ Calidad Técnica u Objetiva ⇾ naturaleza técnica = medible y verificable mediante análisis físico-químico. La mayoría de los consumidores no tiene capacidad suficiente para realizar una valoración objetiva de la calidad real de un producto por lo que utilizan indicadores indirectos de la calidad de un producto. ⋆ Calidad Percibida es una evaluación subjetiva del consumidor. Se utilizan señales que de forma indirecta les permiten inferir la calidad real del producto. La MARCA es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (AMA) • Función de las marcas - Identificar el origen o productor Simplifica la manipulación del producto Organizar los registros contables Proporciona protección legal Significa calidad Crea barreras a la entrada Permite crear ventaja competitiva Permite fijar precios primados ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 9 Construcción del capital de marca Elementos de la marca Actividades de marketing Transferencias de un significado Definición de capital de marca: Valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se puede reflejar en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca. Es un activo intangible” Promesa de marca: Visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores Ventajas de las marcas fuertes • Preferencias mejoradas sobre el desempeño del producto • Mayor lealtad • Menos vulnerabilidad a las acciones competitivas de marketing • Menos vulnerabilidad a las crisis • Márgenes mayores • Respuesta del consumidor más inelástica • Mayor eficiencia de la comunicación de marketing • Posibilidad de oportunidades de licenciar Decisiones sobre la línea y la cartera de productos ¿Por qué las empresas no fabrican y comercializan un único producto? ¿Por qué muchas deciden ofrecer al mercado un gran número de productos o diferentes variedades de un mismo producto? ✓ Heterogeneidad de las preferencias de los consumidores en muchos mercados ✓ La naturaleza dinámica de la competencia ✓ Preferencias de los consumidores por la variedad Decisiones sobre la línea y la cartera de productos La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos individuales que componen su oferta y se suele estructurar en tres ámbitos: gama, línea y producto individual. Gama = conjunto de líneas que ofrece la empresa y que tienen en común características relativamente homogéneas Línea de Ptos. = agrupación de productos que presentan rasgos comunes en su función principal, en la tecnología, en el modo de su distribución, porque se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales o tienen precios parecidos, etc. Referencia individual = cada uno de los distintos productos que la empresa oferta en el mercado. Cambios como el color, tamaño o incluso la presentación del ANA BELÉN SÁNCHEZ producto, suponen una nueva referencia con un código de identificación único.ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 10 Línea = concepto subjetivo ya que depende de la perspectiva que se adopte al calificar un conjunto de productos como parte de una línea. Cuatro dimensiones definen la cartera de productos de una empresa:  Amplitud = se mide por el número de líneas distintas que la integran.  Profundidad/Longitud de la línea = número de modelos, tamaños y variantes (referencias) que se ofrecen dentro de cada línea de productos.  Longitud de la cartera= número total de productos fabricados o vendidos. Longitud de la cartera= Amplitud x Profundidad media de las líneas  Coherencia de la cartera: Grado de homogeneidad o de relación que los diversos productos guardan entre sí. Decisiones Entorno A La Cartera De Productos Existente 1. Alterar la profundidad / longitud de la línea ⇾ Extension de la línea de puntos. Consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un punto básico dentro de la misma categoría de producto (completar) o bien ampliándola con productos más allá de su categoría (alargamiento) actual. ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 11 Tipos de alargamiento A. HACIA ABAJO B. HACIA ARRIBA - Cubrir huecos de mercado - Optar por un crecimiento - Optar por un crecimiento más rapido. mas rápido. - Posibilidad de mayores - Como contraataque a la márgenes. competencia. - Añadir prestigio. - Tras consolidar cierta imagen -(...) C. HACIA AMBOS LADOS - Dominar un mercado -(...) de calidad. ( . . . ) ⇾ Eliminando productos de la línea 2. Modernizar la línea, por ejemplo renovando los diseños de sus productos. 3. Agregar nuevas líneas de productos ⇾ Relacionadas o no relacionadas ⇾ Con la misma marca o con marcas distintas Para formular una estrategia de marketing de una línea de productos, los responsables deben disponer de información sobre la contribución de cada uno de los productos de la línea en la cifra de ventas y los beneficios, y anticiparla para los períodos sucesivos según las respectivas posiciones en el ciclo de vida del producto. Se ha de considerar que productos (en fase de madurez y declive) con un peso importante dentro de la cartera tenderán a ofrecer ingresos futuros negativos. Por el contrario, para una línea con mayor proporción de productos situados en mercados nacientes o en crecimiento puede esperarse un crecimiento futuro de las ventas. Las decisiones sobre la profundidad de la línea o sobre los productos que la componen deben estar supeditadas a los objetivos generales de la empresa y, entre éstos, principalmente a la maximización de la rentabilidad económica a largo plazo. ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 12 CONSIDERACIONES SOBRE LA OFERTA DE SERVICIOS NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO Servicio: «Cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisión de la propiedad». En la comercialización de los servicios será necesario atender a las características específicas que se derivan de su naturaleza: INTANGIBILIDAD Los servicios en sí mismos no pueden ser percibidos por los sentidos antes de ser adquiridos  incrementa la incertidumbre ante el riesgo en la compra. Para reducirla, el comprador buscará signos tangibles que demuestren la calidad del servicio (la empresa que respalda el servicio, lugar donde se presta el servicio, equipamiento, material de comunicación, etc.). INSEPARABILIDAD Los servicios se consumen al mismo tiempo que se producen, por lo que no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas. ⍟ El cliente suele estar también presente en la prestación del servicio  la interacción proveedor del servicio-cliente es una de las peculiaridades del marketing de servicios, ya que ambos afectan al resultado final del mismo. Formar al personal de servicio en técnicas que mejoren la relación y atención de los clientes ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 13 ⍟ Otra de las características de la inseparabilidad es la presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio  su comportamiento puede ser determinante de la satisfacción con el servicio del consumidor individual. Procurar que los clientes que participan en el servicio no interfieran en la satisfacción del resto ⍟ Los proveedores de servicios se encuentran con dificultades cuando aumenta la demanda Estrategias que controlan el incremento de demanda: precios, más servicios simultáneos, mayor rapidez y eficiencia del personal VARIABILIDAD O HETEROGENEIDAD ⋆ La calidad de los servicios puede variar considerablemente según quién los preste, cuándo, dónde y cómo  dificultad en el control de la calidad. Adecuada selección, formación, motivación del personal Sustitución del personal por equipos (máquinas expendedoras, cajeros automáticos) y utilizando normas estandarizadas CARÁCTER PERECEDERO ⋆ Imposibilidad de almacenarlos para su uso o venta posterior. Problemas cuando la demanda fluctúa Estrategias por parte de la demanda: precios diferenciales, sistemas de reserva o venta anticipada, servicios complementarios Estrategias por parte de la oferta: personal a tiempo parcial, incremento de la participación del cliente, compartir servicios entre proveedores (subcontrata o alquila) ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 14 SIN TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD  El consumidor disfruta del servicio por un tiempo limitado.  Se debe reforzar la identidad de marca y su afinidad con el consumidor. Para que el usuario del servicio llegue a proyectar en él su sentimiento de “propiedad”. Ofrecer incentivos, crear clubs o asociaciones, convertir la desventaja en un beneficio ¿CÓMO GESTIONAN LAS EMPRESAS SUS SERVICIOS? Los servicios son más difíciles de gestionar si se utiliza exclusivamente el enfoque tradicional de marketing. Las empresas de servicios requieren estrategias adicionales: • La cadena de servicio-beneficio • Marketing Interno • Marketing interactivo ⋇ Es necesario centrar la atención en empleados y clientes, aplicando la cadena serviciobeneficio  relaciona los beneficios de las empresas de servicios con la satisfacción de los empleados y clientes. ⊛ El marketing de servicios requiere, además de las cuatro P’s tradicionales, otras dos herramientas (ver Figura 2): ⋇ Marketing interno: formar y motivar al personal de contacto con el cliente y al de servicios de apoyo para que trabajen como equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Debe preceder al mk externo. ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 15 ⋇ Marketing interactivo: la calidad de servicio percibida depende en gran medida de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor  mk relacional. ¿QUÉ TRES TAREAS FUNDAMENTALES TIENEN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS? ⍟ Gestión de la diferenciación ⋇ El precio como medio de diferenciación  rápida imitación, no hay una ventaja diferencial sostenible a l/pl. ⋇ Las innovaciones en servicios no pueden ser patentadas  no hay una ventaja diferencial sostenible a l/p  continua renovación de la innovación. ⋇ Intangibilidad y variabilidad  dificultan la construcción de una imagen de marca del servicio constante y coherente. ⇨ Solución: desarrollo de una oferta, entrega e imagen del servicio diferenciada e innovadora. Tres formas de diferenciación: a través de personas, del entorno físico y del proceso de entrega. ⍟ Gestión de la calidad de servicio ⋇ Una de las principales formas de diferenciar los servicios es ofrecer una calidad de servicio superior a la competencia  incremento de la retención de clientes y de las ventas (ver Figura 3). ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 16 ⍟ Gestión de la productividad ⋇ Al aumentar los costes → mayor presión para incrementar la productividad. ⋇ Diversos métodos para mejorar la productividad de los servicios: -Personal más formado y con mayor capacidad de trabajo - ⇧cantidad de servicios → ⇩ligeramente calidad de servicio (10´ por paciente) - Industrializar el servicio - Diseño de servicios más efectivos con procedimientos estandarizados - Incentivos a los clientes a cambio de una mayor participación de éstos - Ante una demanda fluctuante → flexibilidad de la oferta 4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CVP: Conjunto de etapas que transcurre desde el “nacimiento” o lanzamiento del producto al mercado hasta su “muerte” o desaparición. Aplicable a categorías de productos (juegos electrónicos), formas de producto (videoconsolas) o marcas concretas (playstation 3). ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 17 INTRODUCCIÓN Objetivo De Marketing CRECIMIENTO Objetivo De Marketing - Despertar la demanda - Crear conocimiento de la existencia del producto - Estimular la prueba del producto - Fortalecer la posición competitiva - Conseguir un rápido crecimiento del mercado - Crear y mantener fidelidad a la marca ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 18 MADUREZ Objetivo de marketing DECLIVE Objetivo de marketing - Defender la cuota de mercado - Maximizar el beneficio - Conservar las ventajas competitivas frente a los competidores - Prepararse para desaparecer - Reducir gastos y sustituir la marca - Abandono inevitable (salvo que se relance el producto) 1. 2. 3. 4. Incrementar la inversión Mantener la inversión hasta que se disipe la incertidumbre Disminuir la inversión de forma selectiva Cosechar la inversión de la empresa lo más rápido posible para obtener efectivo rápidamente 5. Desinvertir rápidamente para aprovechar esos activos Vender a otra empresa Liquidar la marca ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 19 CRÍTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ⋆ Las etapas indicada tienen carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular. ⋆ Existen múltiples CVP distintos al típico descrito (por ejemplo en forma de “U invertida” en el caso de un single de música, es una moda fugaz). ⋆ La duración de cada etapa es impredecible. ⋆ Las nuevas tecnologías o los cambios en los hábitos de consumo pueden acortar las fases. ⋆ Una efectiva estrategia de revitalización o el hallazgo de nuevos usos para el producto pueden alargar la fase de madurez o, incluso, hacerle volver a la etapa de crecimiento. ⋆ La dependencia o asociación entre el CVP y la estrategia de marketing no se debe entender de modo rígido, ni en un solo sentido. 5. ESTRATEGIAS DE MARCA ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE 20 IDEAS PARA RECORDAR • La planificación de marketing es una acción básica interdepartamental para definir una estrategia y llegar a ella atajando las desviaciones que surjan. • Producto es… algo que se ofrece al mercado con la finalidad que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, CON EL OBJETO DE SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD. El concepto de producto incluye además de bienes tangibles y servicios, lugares, personas, organizaciones, acontecimientos, ideas o una combinación de ellos. • Cada fase del ciclo de vida del producto requiere acciones diferentes. • Las marcas identifican los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Aportan valor añadido al producto al que se añaden. ANA BELÉN SÁNCHEZ ARCHILLA DIRECCIÓN DE MARKETING. 3ºADE