Investigacion de mercado

Investigación comercial de producto “Vive Castilla y León” Miguel Camino Martín N.I.F: 71122406N Trabajo Fin de Carrera de Turismo Valladolid, Junio 2013 Índice 1. Introducción 2 2. Identificación del problema 4 3. Importancia y justificación de la investigación de mercado 4 3.1 Turismo a nivel nacional 5 3.2 Nuevas tendencias de la demanda turística. Definición de turista 7 3.3 Turismo a nivel regional 10 3.4 Importancia del producto “Vive Castilla y León” 13 4. Objetivos de la investigación 19 5. Hipótesis 21 5.1 Hipótesis planteadas 22 6. Definición y clasificación de las variables 24 6.1 Variables demográficas: 24 6.2 Variables socioeconómicas: 25 6.3 Variables psicográficas: 25 6.4 Variables de percepción y preferencias hacia el producto: 25 7. Metodología de la investigación 26 7.1 Obtención de la información 26 7.2 Determinación de la población a estudiar 27 7.3 Fijación del tamaño de la muestra 27 Bibliografía citada en el texto 29 Bibliografía de referencia 30 ANEXO I. Cuestionario 32 Introducción La Junta de Castilla y León propone la creación de un nuevo producto turístico a través de la Dirección General de Turismo de la citada comunidad. El producto turístico es un bono/billete, cuya adquisición mediante precio por parte del usuario turístico otorgaría el derecho al acceso a una gran variedad y cantidad de museos y monumentos turísticos durante una duración limitada. El bono también ofrece una serie de descuentos en diferentes servicios (transporte, hostelería, restauración, deportes de aventura, bodegas, estaciones de esquí…) que facilitarían y contribuirían al valor añadido del viaje realizado. A su vez permite el acceso gratuito a diversas instalaciones públicas como piscinas durante la validez del ticket. También incluye una pequeña guía y mapa para facilitar la visita. El nombre propuesto para el billete es “Vive Castilla y León” Los establecimientos privados que participan en esta actividad mediante descuentos de diferentes proporciones han sido recogidos a través del Registro de Turismo de Castilla y León. La idea es la creación de dos bonos diferentes atendiendo a su duración: Vive Castilla y León 7: Otorga el derecho al acceso gratuito a todos los lugares incluidos, durante 3 días de manera ilimitada, repartidos en los siguientes 7 días desde el día en el que se lleve a cabo la primera visita. Vive Catilla y León 14: Otorga el derecho al acceso gratuito a todos los lugares incluidos, durante 7 días de manera ilimitada, repartidos en los siguientes 14 días desde el día en el que se lleve a cabo la primera visita. Los descuentos ofrecidos podrán utilizarse a durante la duración total del billete para facilitar el alojamiento, el transporte y el disfrute del viaje. La tarifa ha sido seleccionada con acuerdo a promocionar y fomentar el turismo en la comunidad de Castilla y León, es un precio relativamente bajo de acuerdo a los beneficios y derechos que otorga con su adquisición. Con ese mismo objetivo también ofrece una diferenciación en los precios por tramos de edades. Así mismo intenta contribuir a la desestacionalización de las corrientes turísticas por lo que ofrece dos tarifas acordes a los periodos de menor afluencia. Las tarifas propuestas son: Vive Castilla y León 7 Temporada Alta* Temporada Baja 5 a 18 años 15€ 10€ 18 a 30 años 20€ 15€ 30 a 65 años 25€ 20€ + 65 años 15€ 10€ Vive Castilla y León 14 Temporada Alta* Temporada Baja 5 a 18 años 25€ 20€ 18 a 30 años 30€ 25€ 30 a 65 años 35€ 30€ + 65 años 25€ 20€ *Temporada Alta: Semana Santa y meses comprendidos entre Junio y Septiembre, incluidos. El producto ha sido diseñado, pero es necesario realizar un estudio exhaustivo sobre la valoración del producto por parte de la demanda. Para ello es necesario realizar una investigación de mercado, cuyo principal objetivo será averiguar si la propuesta incrementara la afluencia turística en la región y si es aconsejable realizar un rediseño de la misma. Identificación del problema Según el profesor Santesmases, “la identificación del problema supone partir de una definición clara y precisa del problema que se va a estudiar” Santesmases Mestre M., DYANE Versión 4, Ediciones Pirámide, Madrid 2009, p.76.. Dado el producto planteado por la CCAA de Castilla y León es necesario estudiar la valoración por parte de la demanda antes de su comercialización. Por consiguiente la definición de nuestro problema se define: Valoración de “Vive Castilla y León” por parte de la demanda potencial en el territorio nacional. Importancia y justificación de la investigación de mercado En la presente investigación, cuyo problema es la valoración del producto, hará que la justificación de la importancia del producto sea a sí mismo la justificación de la investigación. También resulta difícil encontrar investigaciones análogas que versen sobre un producto de tales características, sin embargo si estudiamos otras investigaciones de mercado cuyo problema es la entrada de un nuevo producto, destacamos la importancia de realizar una descripción y análisis de la estructura del mercado. En este caso se realiza una breve descripción de la estructura del mercado turístico en dos niveles: A nivel nacional, analizando la demanda interna A nivel regional de la comunidad de Castilla y León, permite comprobar la evolución de la afluencia de los últimos años, así como los efectos de la actual crisis. Este apartado ayudara posteriormente a identificar el público objetivo de la presente investigación. Turismo a nivel nacional Importancia del turismo en España. El sector turístico tiene un gran peso en la economía española, ya desde los años 60 con el estallido del turismo de masas basado en el modelo turístico de “Sol y Playa” ha representado un gran aporte tanto al producto interior bruto, como a la creación de empleo. A pesar del tiempo el ingreso en turismo a día de hoy representa un 10,2 % del PIB (2011) Balance del turismo Año 2011, Instituto de Estudios Turísticos, http://www.iet.tourspain.es y aunque nuevos modelos turísticos van abriéndose camino, el turismo de “Sol y Playa” sigue abarcando la mayor parte del mercado. Resumen estadístico del turismo nacional en los últimos años. Informe anual de Familitur 2002-2011, Instituto de Estudios Turísticos, http://www.iet.tourspain.es En la presente investigación es necesario centrarse en los viajes que realizan los residentes de España. Se trata del turismo interno y el turismo emisor. Turismo interno o doméstico: Residentes que realizan la visita dentro de su país. Turismo emisor: Residentes de su país que visitan otros países. En 2011 realizaron 160,8 millones de viajes, de los cuales el 91,7% fueron dentro del propio país. Aunque es necesario centrarse en un dato llamativo ya que la estancia media se sitúa en 4,4 pernoctaciones en territorio nacional y en el extranjero asciende a una cifra de 8,9. Esto destaca que los viajes internos son principalmente de fin de semana (aprox. 50%), pero también pone al descubierto la necesidad de promocionar viajes de larga estancia dentro de las fronteras. Un dato importante es que si el viaje ha sido organizado mediante agencia de viajes, la estancia media aumenta aproximadamente en 2 días, siendo una media de 6,5 días en el año 2011. Estudiando los últimos 10 años 2002-2011 se puede ver el aumento progresivo de la cifra de viajes realizados por los residentes, aunque cabe destacar una acusada disminución de aproximadamente 10 millones de viajes desde el año 2005 (171,6 millones de viajes) principalmente debido a la crisis económica. La proporción de viajes internos ha sido siempre superior al 90%, destacando el mayor porcentaje en el año 2006 con 93,6%. El gasto turístico medio en el territorio nacional varía según tramos de edad, siendo el máximo entre los tramos de edad entre los 25 años y los 64, con una media de 39,1€ por día. La afluencia turística en España presenta una gran estacionalización entre Junio y Septiembre, principalmente en los meses de Julio y Agosto, perro cuando centramos el estudio en el turismo doméstico o interno, el periodo de Semana Santa adquiere gran importancia, como a su vez se agudiza más la estacionalización durante el mes de Agosto, superando el doble que en Julio. Otro dato de interés es las principales CCAA de destino de los residentes de España, entre las que 4 de ellas acaparan casi la mitad de los viajes turísticos. Son Andalucía (18,2%), Cataluña (15,1%), Castilla y León (10,7%) y la Comunidad Valenciana (10,6%). Un dato de gran importancia porque sitúa la CCAA de Castilla y León entre los principales destinos turísticos del litoral mediterráneo español, especializados en el turismo de Sol y Playa. En este modelo turístico Castilla y León no puede ofrecer competencia, pero la situación en la que se encuentra resalta la importancia que están adquiriendo los nuevos tipos de turismo en el territorio nacional, poniendo en relieve la oportunidad de crecimiento. Los destinos en territorio español que pueden ofrecer competencia a la CCAA de Castilla y León son principalmente las CCAA de interior, pero cabe destacar Madrid, Castilla-La Mancha y Galicia por su alta proporción en afluencia turística interna, como por su proximidad. Nuevas tendencias de la demanda turística. Definición de turista La presente investigación se centra sobre la demanda turística, en donde encontramos un consumidor con unas características variables y difíciles de definir. En primer lugar es recomendable presentar la definición de viajero, visitante y turista: Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo, Comisión de Estadística de las Naciones Unidas, 1993 Viajero: Persona que viaja entre dos o más lugares. Visitante: Viajero relacionado con el turismo que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país o región visitada. Turista: Visitante relacionado con el turismo que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país o región visitada Así como una clasificación de sus motivaciones: Ibíd. Ocio, recreo y vacaciones. Visitas a familiares y amigos. Negocios y motivos profesionales. Tratamiento de salud. Religión o peregrinaciones. Otros motivos. A pesar de estas definiciones, que se aproximan a este consumidor con una intención de clasificación estadística, resulta muy difícil etiquetarlo bajo una serie de conceptos. Además se encuentra otra dificultad, el turista ha evolucionado a lo largo de los años. Desde el auge del turismo de masas en los años 60, donde encontrábamos un turista más convencional, cuyas principales motivaciones se centraban en el modelo de Sol y Playa, a un turista que no se adecua a ningún modelo en particular. En este caso lo mejor será recoger las últimas tendencias y comportamientos de la demanda turística: Gutiérrez Brito J., La investigación social del turismo, Thomson Editores, Madrid 2007 Reducción de la estancia del periodo vacacional. Tendencia a visitar destinos más próximos y conocidos. La reserva y la compra se realizan en el último momento. Es muy sensible a los precios. Es un turista más exigente con los servicios que adquiere. Mayor uso de las TIC, como internet, para reservar, comprar y programar sus viajes. Mayor fragmentación de los periodos vacacionales. Realiza mayor cantidad de viajes de menor duración. Da un alto grado de valoración a la autenticidad dada una mayor necesidad de conocer la realidad. Se potencian los viajes independientes, es decir a medida. Aumento relativo de otros tipos de alojamiento con respecto al modelo hotelero convencional. Se puede observar mayoritariamente en el alojamiento rural. Necesidad de vivenciar las vacaciones como una experiencia. Aumento de turistas jóvenes y de la tercera edad. Principalmente debido a la potenciación de un turismo social y a un mayor alcance de la educación a todos los segmentos de la población. Gran importancia concedida a que los viajes o actividades turísticas respondan a criterios de sostenibilidad y comercio justo Los destinos emergentes están obligando al rediseño de productos ya existentes para no perder competitividad. Prefiere destinos con menores trámites fronterizos. La segmentación de la demanda se hace más compleja al mezclar motivos turísticos convencionales con otros más innovadores. También cabe destacar, dada la evolución del entorno económico, la situación del mercado turístico se ha visto alterada, como se destaca anteriormente en la disminución de 10 millones de turismo interno desde 2007. Sin embargo, si estudiamos detenidamente esa disminución observamos que recae principalmente sobre las salidas al extranjero. Esta situación lleva a reconsiderar la actual crisis económica como una buena oportunidad para revalorar el turismo dentro de las fronteras. La precariedad económica puede hacer que el turista se vea obligado a buscar destinos cercanos y más económicos. Turismo a nivel regional Campaña turística “Castilla y León es Vida” http://www.turismocastillayleon.com La campaña de promoción turística de Castilla y León “Castilla y León es vida” que comenzó en el año 2003, ha dado a conocer los atractivos turísticos de la comunidad en el panorama nacional e internacional. También ha creado una imagen de marca, que ha convertido en Castilla y León en un destino de alta competitividad. Esto ha contribuido al crecimiento de la afluencia turística, destacando la importancia y la potencialidad del patrimonio castellano-leones. En esta investigación el reconocimiento de la marca “Castilla y León es vida” es de gran importancia, por la asociación con el nombre de nuestro producto “Vive Castilla y León”. A su vez la última campaña promocional “El museo más grande del mundo está vivo” hace que el producto adquiera una imagen de entrada a ese museo. Estadísticas de turismo de Castilla y León y evolución en los últimos años (2003-2011) Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León 2003-2011, Junta de Castilla y León, http://www.turismocastillayleon.com/ Castilla y León, como se vio anteriormente ocupa un lugar importante en el panorama turístico español. Respecto al turismo doméstico se comprobó que ocupa el 3º lugar en proporción a visitas. El turismo en Castilla y León representa en el año 2011 el 10,2% del PIB, situando al turismo como sector estratégico en la economía de la región. Con una cifra de 6.133.694 de viajeros en el año 2011, cuyo máximo fue alcanzado con anterioridad a la actual crisis económica en el año 2007, con una cifra de 6.561.334. Aunque cabe destacar que desde el año 2010 está recuperándose y en constante crecimiento, sin embargo esto es en mayor parte gracias al crecimiento del turismo internacional. Podemos comprobar una pérdida de más de 500.000 viajeros españoles dentro de Castilla y León en el periodo comprendido entre 2007-2011. Este dato lleva de nuevo a la actual crisis que sin duda está ocasionando mayor daño en la economía española, en la cual la capacidad de gasto se está viendo muy mermada. Respecto a la estancia media dentro de la región en el año 2004 se situaba en 1,63 días, ya en el 2011 se sitúa en 1,70 días. Está viéndose incrementada gradualmente gracias al crecimiento del turismo rural, cuya estancia media en este tipo de alojamientos se sitúa en 2,13 días en el año 2011. Destacamos también que la procedencia de los principales viajeros con destino Castilla y León, no ha variado mucho. En el turismo interno destacamos en primer lugar Madrid, con un 28,29% del total de viajeros españoles en 2011, seguida por Castilla y León (16,65%), Cataluña (7,63%), Galicia (6,84%), Andalucía (6,79%) y por último cabe destacar que debido a la proximidad las comunidades de la cornisa cantábrica (Asturias, País Vasco y Cantabria) siempre suman más de un 15%. El gasto turístico en Castilla y León es principalmente en alojamiento con más de un 30%, seguido de restauración. En este apartado un dato importante es que en Cultura y Ocio el gasto representa aproximadamente un 5% del total, en el cual el billete turístico “Vive Castilla y León” ofrece la mayoría de sus productos. Relacionando este último dato con las principales motivaciones del viaje con destino Castilla y León, las cuales son Monumentos (más de un 20%) y Arte e Historia (más de un 10%), destaca la importancia de fomentar el turismo cultural. Este es el caso del billete turístico “Vive Castilla y León” el cual ofrece grandes posibilidades de crecimiento en este ámbito. En el caso del turismo internacional, Castilla y León es todavía un mercado emergente pero con gran potencialidad y en continuo desarrollo. Aunque la presente investigación versa sobre el turismo interno, dada la creciente demanda internacional, cabe destacar algunos datos FRONTUR, Encuesta de Movimientos turísticos en fronteras 2011, Instituto de Estudios Turísticos, http://www.tourspain.es/: Gran incremento en la llegada de turistas internacionales a comunidades cercanas a Castilla y León (País Vasco y Madrid). El principal motivo del turismo internacional es el turismo de ocio y vacaciones (84,3%), dentro del cual está adquiriendo gran representatividad el turismo cultural, con una cifra de 9,4 millones en el año 2011 y un crecimiento del 26% respecto al año 2010. El 61% de los turistas internacionales utilizan internet en la organización de sus viajes, una cifra que baja exageradamente en el caso de la CCAA de Castilla y León (26,9%). Este dato deja en evidencia la falta de información y promoción en internet en otros idiomas sobre la CCAA de Castilla y León. Los principales países de origen son Francia, Reino Unido, Alemania y Portugal, superando en más de un 50% respecto al total de visitas internacionales. Cabe destacar en los últimos años el mercado emergente de turistas provenientes de Japón y Brasil, llegando a casi un 2% del total cada uno. El principal problema que representa el mercado internacional es la imagen obsoleta del turismo en España (“Spain is diferent”), que se apoya en el turismo de “Sol y Playa”. Esto resalta la importancia de la creación y promoción de nuevas marcas turísticas que faciliten reconocer la gran variedad de recursos turísticos y tipologías de turismo existentes en España. Este es el caso de la marca “Castilla y León es vida” Importancia del producto “Vive Castilla y León” Aunque el producto “Vive Castilla y León” es tangible (billete) versa sobre una variedad de productos turísticos en su mayoría intangibles, que se podrían englobar dentro de la marca “Castilla y León”. La marca “Castilla y León” como producto turístico, por ser intangible, tiene características que lo hacen diferente de otros productos industriales o comerciales, las cuales, se pueden resumir: Reina Paz M., Rufín Moreno R., Fundamentos del Marketing Turístico, Editorial Alondra, Madrid 2006. No es almacenable, lo cual dificulta la corrección de la estacionalidad de la demanda mediante la gestión de los inventarios. Tiene que ser producido y consumido en el mismo momento. Requiere de interactividad entre el consumidor y las personas que ofrecen el servicio turístico. En este punto resaltamos la importancia del factor humano. La calidad en la prestación del servicio es el atributo relevante. Por lo tanto según Levitt Levitt T., The marketing imagination, The Free Press, New York 1983 , cuando el grupo objetivo de consumidores no pueden probar, testear, sentir, oler o ver anticipadamente el producto, lo que induce la compra es la promesa de satisfacción. Esta promesa de satisfacción, a través de la adquisición de diversos productos y servicios de gran variedad con la compra del billete, es lo que se quiere aumentar. En este caso no solo induciendo a la compra del billete, si no a la realización del viaje dentro de la región. Breve descripción del producto y adecuación a las tendencias El producto ya ha sido descrito anteriormente en la introducción, lo que en este apartado resulta necesario hacer una breve descripción de los mayores atractivos de la CCAA de Castilla y León, y con ello facilitar la identificación de sus atributos. Al igual que el turismo de la CCAA de Castilla y León, el billete “Vive Castilla y León” se centra en el patrimonio cultural castellano-leones. Como se comprobó en las estadísticas, el patrimonio cultural, como principal atractivo del turismo cultural, tiene un gran poder de atracción. Castilla y León posee más del 60% del patrimonio cultural del territorio nacional, entre esa cifra alberga 8 bienes culturales declarados Patrimonio de la Humanidad, de los cuales el acceso esta facilitado con la adquisición del billete “Vive Castilla y León” mediante descuento. Por otra parte sería necio no nombrar la importancia que tiene el turismo gastronómico y el enoturismo, el cual se incorpora en el producto por medio de una amplia lista de descuentos en restaurantes y visitas a bodegas, a lo largo de las 9 denominaciones de origen con las que cuenta la región. Otro derecho añadido a la adquisición del billete es el acceso a lugares públicos como piscinas, lo cual no puede considerarse en un sentido estrictamente turístico, pero puede ofrecer un atributo a mayores al turista que viaja por motivo de descanso. Lo mismo sucede con el turista cuya motivación es el turismo de aventura con la inclusión de descuentos en las pistas de esquí de la CCAA, así como gran variedad de descuentos en actividades de aventura. El producto “Vive Castilla y León” ha nacido a través de la conjunción de ideas basadas en otros productos existentes que han demostrado su eficacia y han despertado potencialidades latentes en diversos destinos. Estos productos ofrecen descuentos o acceso a una gran variedad de atracciones y servicios turísticos, como: Monumentos o lugares de interés histórico-artístico: Estos productos permiten el acceso a una amplia lista de lugares de interés cultural, principalmente gestionados por entes públicos u organizaciones sin ánimo de lucro, cuyo principal interés versa sobre la conservación del patrimonio cultural y la dinamización económica de las regiones o países. Por lo tanto de esta manera se fomenta el turismo cultural, de amplia importancia en la región de Castilla y León. Entre ellos podemos nombrar “Historic Scotland Explorer Pass” (Escocia) o “National Trust Membership” (Inglaterra). Ciudades: En este caso la adquisición del pase o billete ofrece acceso a diversos lugares (monumentos, museos,…) así como una gran variedad de descuentos en diferentes actividades (visitas guiadas, catas gastronómicas,…) y comercios (productos típicos, restauración, hostelería, transporte,…). Además de estos beneficios se acompaña de una guía en la que se facilita diversa información (establecimientos, mapas, información de interés) y posibles recorridos de interés turístico. Entre ellos destacamos el billete ofertado en grandes capitales conocido como City Pass (New York, Paris, Londres,…). Transporte: La adquisición de más de un billete o un billete de larga duración en diferentes transportes ofrece al comprador un amplio descuento. Estas acciones son llevadas a cabo por empresas de transporte públicas o privadas, desde transporte urbano, regional, nacional o internacional. Con ello se pretende favorecer y facilitar el turismo a todas las clases sociales, además de crear una cierta fidelización a la compra del producto. En el primer caso destacamos productos como “Interrail” o billetes de ida y vuelta, de fin de semana, billetes mensuales en transporte urbano. En el segundo caso podemos destacar las tarjetas de membresía o fidelización como “Iberia Plus” o “Alsa Plus”. Descuentos: En este apartado podemos encontrar una gran variedad, desde las tarjetas que ofrecen descuentos a diferentes segmentos, pueden ser fomentadas desde el ámbito público como Carne Joven, ISIC, carne de pensionista o incluso tarjeta de desempleo, que aboga por una igualdad social o desde el ámbito privado para ampliar la demanda potencial como descuentos para menores o mayores de cierta edad, estudiantes, desempleados. También en este apartado cabe destacar la gran importancia que están adquiriendo en los últimos años los bonos de descuento, para potenciar la compra en mayor número o dar salida a productos en stock. En este ámbito internet ha adquirido una gran importancia con la creación de páginas web como Groupon o Groupalia que trabajan a nivel internacional. Pero no se debe olvidar que con anterioridad ya existían los bonos en hostelería que ofrecían grandes descuentos para poder reducir los efectos de la estacionalización. Estos productos han proporcionado gran variedad de ventajas a los oferentes, a los clientes, así como a las regiones donde se han desarrollado. Lo que cabe destacar las ventajas que proporcionaría el producto “Castilla y León”: Ventajas para la región Aumento de la afluencia turística. Dinamización de la economía regional debido al efecto multiplicador del turismo. Promoción de los destinos turísticos y potenciación de los menos conocidos. Mayor distribución geográfica de la corriente turística en la región, contribuyendo a la descentralización del turismo. Contribución a la imagen de unicidad de la CCAA, potenciando la imagen de marca. Facilita la distribución y comercialización del turismo en Castilla y León, debido a que es un billete físico que puede adquirirse con antelación al viaje a través de diversos medios como internet y AAVV. Ayuda a la conservación y valoración del Patrimonio Cultural y Natural de la región. Ventajas para el turista Mayor poder adquisitivo debido al ahorro económico al combinar la compra de varios productos. Facilidad para planear el viaje. Facilidad en el desarrollo del viaje. Aumenta las posibilidades de conocer lugares de menor afluencia turística, lo que puede aumentar el interés. Aumentar la promesa de satisfacción, que como se estudió anteriormente induce a la compra Ventajas para los oferentes Mayor número de ventas Promoción y publicidad Nuevos canales de distribución y venta Comunicación y coordinación entre los diferentes entes implicados, lo que obliga y conlleva a una mejora de la gestión. Objetivos de la investigación La finalidad más importante del trabajo de investigación es disminuir la incertidumbre. Es necesario que la investigación aporte información relevante o que amplíe el conocimiento, sobre la valoración del producto que se quiere vender. Esa información vendrá definida por los objetivos que se plantean en este apartado. Según Jeffrey Pope Pope J., Investigación de Mercados, Parramón Ediciones, Barcelona 1994, los objetivos se pueden definir como respuesta a una pregunta: “¿Qué información debe proporcionar la investigación para ayudar a tomar una determinada decisión?” Atendiendo a esta pregunta se pueden definir los objetivos de la presente investigación. Aunque la investigación de mercado versa sobre el producto “Vive Castilla y León”, a la hora de obtener información relevante y con ello definir los objetivos de la investigación, se debe atender a dos productos: El billete, mencionado anteriormente, “Vive Castilla y León”. El destino turístico, la CCAA de Castilla y León. Con esta división surge otra cuestión importante, al ciclo de vida de los productos, el cual hace variar las necesidades de información atendiendo a la etapa en la que se encuentra el producto. El billete “Castilla y León” se encuentra en la etapa de introducción, es un periodo de gran importancia, ya que el futuro del producto se verá condicionado por esta etapa. La CCAA de Castilla y León atendiendo al sector turístico se encuentra constantemente en una etapa de crecimiento, pero esto variara dependiendo al modelo turístico que se refiera. Atendiendo a la clasificación de la profesora Violante Martínez Martínez Quintana V., Multiculturalismo en las sociedades del ocio, Ediciones Académicas, Madrid 2009 , se podría decir que el destino turístico de Castilla y León se sitúa en las fases de euforia y de apuesta por el desarrollo. Antes de proceder a la inmersión del producto en el mercado, es necesario conocer dicho mercado. En el estudio exploratorio realizado en la justificación de la investigación, se ha recabado mucha información de la situación del mercado turístico. Sin embargo, conocer con el mayor detalle posible la demanda del mercado en el cual se procederá al lanzamiento de un nuevo producto es de suma importancia. Las estadísticas e información que se citan en el trabajo pertenecen a estudios previos y actualmente con la recesión económica el panorama es inestable. Lo que lleva a no desdeñar la importancia de seguir acumulando información respecto a este campo. Conocer la demanda turística ayudara a descubrir los diferentes segmentos en los que se divide y en base a ello conocer al consumidor potencial. Claramente como se trata de consumidores potenciales y no reales, también será necesario conocer la valoración que se hace del producto “Castilla y León”, para saber que atributos del producto pueden ser modificados para afectar favorablemente en el proceso de decisión de compra y con ello convertir al consumidor potencial en consumidor real. Por lo tanto los objetivos se pueden definir como: Estudiar la situación de consumo turístico de Castilla y León a nivel nacional. Conocer las características del consumidor potencial. Conocer la valoración del producto “Vive Castilla y León”. Como agregado de los anteriores objetivos ha de destacarse el objetivo principal de la investigación de mercado, el cual es: Contribuir a la toma de decisiones a la hora de finalizar el diseño del producto facilitando su salida al mercado. Hipótesis Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es la presentación de las hipótesis. Al definir las hipótesis se define lo que se está buscando y se adelantan respuestas posibles a los problemas planteados en la investigación. Como dice Santesmases Santesmases Mestre M., DYANE Versión 4, Ediciones Pirámide, Madrid 2009., las hipótesis pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias o de la experiencia del investigador. Hipótesis planteadas El producto “Vive Castilla y León” ofrece la entrada a una gran variedad de lugares, pero la mayoría de ellos con un alto interés cultural, lo que influirá altamente en los consumidores que sientan particular atracción hacia el denominado turismo cultural El turismo cultural según Hernández (2007) Hernández Hernández F., La Museología ante los retos del siglo XXI, Revista electrónica de patrimonio histórico nº1, Universidad de Granada, 2007. es desplazamiento temporal, cuya motivación principal es ampliar horizontes, buscar conocimientos y emociones a través del descubrimiento de un patrimonio y de su territorio. Para la elección del destino encontramos factores determinantes en la decisión, como las características personales del individuo y los atributos del destino (Moutinho, 1987). Moutinho L., Consumer Behaviour in Tourism, European Journal of Marketing, Vol. 21 Iss: 10, 1987.Entre estas características encontramos el nivel de estudios alcanzados por el individuo, los cuales no solo influyen en el nivel cultural alcanzado por el individuo, sino que también ocasionan un mayor interés cultural. A mayor nivel cultural mayor interés en la búsqueda de conocimiento. H1: Aumenta la valoración del producto a medida que aumenta el nivel de estudios. H2: A mayor nivel de estudios mayor interés por el turismo cultural. Siguiendo en la línea de la anterior hipótesis, los individuos con alta motivación cultural presentan mayor interés por el producto “Vive Castilla y León” debido al alto componente cultural que presenta. Observamos que los individuos con motivación cultural realizan un mayor gasto en sus viajes. Primero se destaca que a mayor nivel de estudios mayor gasto turístico, como se puede comprobar en las estadísticas de turistas internacionales, en el cual los individuos que han alcanzado el nivel de estudios superiores presentan una media de gasto turístico anual superior a 1000€, cuando la media total se encuentra cercana a los 900€. Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur) y Encuesta de Gasto Turístico (Egatur), Instituto de Estudios Turísticos, 2011. Pero un dato más importante y centrado en el turismo nacional se encuentra atendiendo al gasto medio diario según motivo de la visita Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur), Instituto de Estudios Turísticos, 2011., donde el turismo cultural se sitúa en primer lugar con 95,8€, cuando el gasto medio diario de los turistas nacionales es de 40,7€. Morrison dice que en el consumo turístico el precio no siempre actúa como elemento negativo hacia la compra, ya que adquiere mayor importancia la relación calidad-precio, que compara el precio con la calidad de las instalaciones y de los servicios ofrecidos. H3 Los individuos con mayor motivación cultural presentan menor sensibilidad al precio del producto “Vive Castilla y León” La mayoría de los viajes internos de los residentes en España no realizan ningún tipo de reserva con antelación al viaje, esta cifra se situó en un 76% en el año 2011. Lo que indica que la mayoría de la población no realiza ninguna compra con anterioridad al viaje, lo cual deja un gran peso para afectar la capacidad de decisión de compra ya en el respectivo destino turístico. Si atendemos al destino turístico el mejor medio de comunicación con el turista son las oficinas turísticas. El mayor uso de internet para la planificación del viaje crece continuamente, en el año 2011 creció casi un 3% con respecto al 2010. Esto hace que no se le pueda restar importancia a la elección de internet como un medio importante en los procesos de comunicación y distribución del producto “Vive Castilla y León”. En el año 2011 un 22,3% de los viajeros utilizo internet como medio para la planificación de sus viajes, de los cuales un 94,5% lo utilizo para buscar información, un 71,4% para hacer una reserva y un 36,3% para efectuar un pago. Uniendo estos dos medios de comunicación, se espera llegar a una gran mayoría de la población objetivo. Atendiendo a que un 71,4%, de los viajeros que usan internet, han realizado una reserva, obteniendo que un 15,9% de los viajeros realizan una reserva por internet. Junto con los viajeros que no realizan una reserva con antelación al viaje se obtiene un porcentaje de 91,9% del total de la población. H4 Utilizando internet y las oficinas turísticas de la región de destino como medio de promoción del producto, se llega a más de un 90% de la población. Definición y clasificación de las variables Se necesita conceptualizar los problemas a investigar para poder hacerlos medibles, para ello se definen las variables. En el presente trabajo se utilizan las siguientes variables: Variables demográficas: Edad Sexo Estado civil Lugar de residencia Variables socioeconómicas: Nivel de estudios alcanzados Situación laboral Nivel de renta Variables psicográficas: Motivo vacacional Nº de viajes anuales en territorio nacional Duración de los viajes nacionales Forma de planificación del viaje Forma de reserva de los productos del viaje Nº de viajes anuales a Castilla y León Duración de los viajes en Castilla y León Conocimiento de la marca “Castilla y León es vida” Valoración de la marca “Castilla y León es vida” Tipo de turismo asociado a la marca “Castilla y León es vida” Variables de percepción y preferencias hacia el producto: Atributos percibidos Valoración del nombre Valoración del precio Valoración del producto Predisposición a la compra Metodología de la investigación Obtención de la información Tras la identificación del problema, los objetivos y las hipótesis es necesario determinar las fuentes de información a utilizar. Existe la posibilidad de elegir información primaria o secundaria. Como dicen Grande y Abascal Grande Esteban I., Abascal E., Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, ESIC Editorial, Madrid 2001. toda investigación debe comenzar con un proceso exploratorio sobre las fuentes de información ya existentes, de esa manera evitar costes innecesarios. Se ha realizado un estudio exploratorio en la justificación de la investigación, pero los objetivos planteados no pueden ser alcanzados por medio de esa información, por lo que es necesario recurrir a información primaria, es decir se necesita recoger, analizar y elaborar información. En este caso la información será recogida a través de encuestas, ya que es el método más adecuado para captar los conocimientos, las actitudes y las preferencias de los consumidores potenciales. Existen diferentes medios para realizar las entrevistas y recogida de información, el más adecuado sería la entrevista personal, pero dado que la zona a investigar es amplia (territorio nacional) se procederá a realizarla mediante correo electrónico. Determinación de la población a estudiar La población o universo objeto del presente estudio es la formada por individuos de ambos sexos, que se encuentran dentro del territorio nacional, área sobre la que se realiza el trabajo de campo. Fijación del tamaño de la muestra El cuestionario o encuesta es dirigido a un conjunto de personas que representaran al total de la población. Por ello es importante determinar adecuadamente el tamaño muestral, por ello se utiliza un muestreo probabilístico que permite conocer la precisión y la representatividad de la muestra respecto al total de la población. Se desconocen las proporciones de consumo del producto “Vive Castilla y León” ya que es un producto nuevo, aún sin comercializar, por lo que tomamos la proporción de compra o no compra según el supuesto de máxima indeterminación o mayor incertidumbre (50%). A su vez nos encontramos ante una población mayor a 50 millones de individuos, por lo que se considera que se trabaja con una población infinita. Con un nivel de confianza de 95% y un error de muestreo del 3%, el tamaño de la muestra es de 1.111 individuos. Dato obtenido mediante software “DYANE 4” Se quiere que cada elemento de la población tenga la misma posibilidad de ser elegido para formar parte de la muestra, por lo que se usará un muestreo aleatorio. Pero también es necesario observar los diferentes segmentos con respecto a la zona de residencia, ya que los individuos residentes en las áreas cercanas a la CCAA autónoma de Castilla y León, así como en la misma, tendrán diferentes comportamientos respecto al producto. Por consiguiente se utilizara un muestreo aleatorio estratificado con mayor representatividad de las CCAA en las que sus residentes son más propensos al viaje a Castilla y León. Los segmentos a utilizar son: Residentes en Castilla y León: 30% de la muestra Residentes en CCAA colindantes: 50% de la muestra Resto de CCAA: 20% de la muestra. Bibliografía citada en el texto Balance del turismo Año 2011, Instituto de Estudios Turísticos. Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León 2003-2011, Junta de Castilla y León Grande Esteban I., Abascal E., Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, ESIC Editorial, Madrid 2001. Gutiérrez Brito J., La investigación social del turismo, Thomson Editores, Madrid 2007 Hernández Hernández F., La Museología ante los retos del siglo XXI, Revista electrónica de patrimonio histórico nº1, Universidad de Granada, 2007. Levitt T., The marketing imagination, The Free Press, New York 1983 Martínez Quintana V., Multiculturalismo en las sociedades del ocio, Ediciones Académicas, Madrid 2009. Moutinho L., Consumer Behaviour in Tourism, European Journal of Marketing, Vol. 21 Iss: 10, 1987. Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur), Instituto de Estudios Turísticos, 2002-2011. Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur) y Encuesta de Gasto Turístico (Egatur), Instituto de Estudios Turísticos, 2011. Pope J., Investigación de Mercados, Parramón Ediciones, Barcelona 1994 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo, Comisión de Estadística de las Naciones Unidas, 1993. Reina Paz M., Rufín Moreno R., Fundamentos del Marketing Turístico, Editorial Alondra, Madrid 2006. Santesmases Mestre M., DYANE Versión 4, Ediciones Pirámide, Madrid 2009. Bibliografía de referencia Balance del turismo Año 2011, Instituto de Estudios Turísticos. Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León 2003-2011, Junta de Castilla y León Grande Esteban I., Abascal E., Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, ESIC Editorial, Madrid 2001. Guía para realizar una investigación de mercados, EducaMarketing, Universidad de Extremadura, 2005. Gutiérrez Brito J., La investigación social del turismo, Thomson Editores, Madrid 2007 Hernández Hernández F., La Museología ante los retos del siglo XXI, Revista electrónica de patrimonio histórico nº1, Universidad de Granada, 2007. Historic Scotland Inspectorate Customer Research Report, George Street Research, Edimburgo. Levitt T., The marketing imagination, The Free Press, New York 1983 Manual de Apoyo a la Comercialización en el Sector Turístico de Castilla y León, SOTUR, 2011. Martínez Quintana V., Multiculturalismo en las sociedades del ocio, Ediciones Académicas, Madrid 2009. Moutinho L., Consumer Behaviour in Tourism, European Journal of Marketing, Vol. 21 Iss: 10, 1987. Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur), Instituto de Estudios Turísticos, 2002-2011. Movimientos Turísticos en Fronteras (Frontur) y Encuesta de Gasto Turístico (Egatur), Instituto de Estudios Turísticos, 2011. Nicolau J., Determinantes de la motivación cultural en la elección de destinatarios: el caso español, Revista electrónica de patrimonio histórico nº5, Universidad de Granada, 2009. Plan de Marketing Turístico de Castilla y León 2013-2014, Junta de Castilla y León, 2012. Plan estratégico de turismo de Castilla y León 2009-2013, Consejería de Cultura y Turismo de Castilla y León, 2008. Pope J., Investigación de Mercados, Parramón Ediciones, Barcelona 1994 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo, Comisión de Estadística de las Naciones Unidas, 1993. Reina Paz M., Rufín Moreno R., Fundamentos del Marketing Turístico, Editorial Alondra, Madrid 2006. Rufín Moreno R., Introducción al Marketing, Editorial Sanz y Torres, Madrid 2008. Santesmases Mestre M., DYANE Versión 4, Ediciones Pirámide, Madrid 2009. ANEXO I. Cuestionario Dirección General de Turismo de Castilla y León I. Turismo Indique la importancia que concede a los siguientes motivos a la hora de realizar sus viajes (1=Muy poco importante; 4=Muy importante) Descanso 1 2 3 4 Conocer nuevos lugares 1 2 3 4 Naturaleza 1 2 3 4 Actividades de aventura 1 2 3 4 Gastronomía 1 2 3 4 Cultura 1 2 3 4 Patrimonio histórico 1 2 3 4 Conocer otras culturas 1 2 3 4 Indique el orden de preferencia hacia los siguientes tipos de turismo ( Distribuya los números del 1 al 9 en los espacios en blanco): Turismo de Sol y Playa Turismo de naturaleza Turismo cultural Turismo rural Enoturismo Turismo de aventura Turismo religioso Turismo urbano Turismo gastronómico ¿Cuantos viajes realiza al año en el territorio nacional? ____________________ Indique cuantos viajes realiza al año según su duración: De 1 día de duración (sin noche) Entre 1 y 3 días de duración Entre 4 y 7 días de duración Más de 7 días de duración ¿Dónde recurre a la búsqueda de información para planificar sus viajes? (Coloque por orden de preferencia de uso distribuyendo los números del 1 al 6 en los espacios en blanco) Internet Amigos Agencias de viaje Oficinas de turismo Guías turísticas Otros ¿Ha viajado a Castilla y León con anterioridad? (Si la respuesta a esta pregunta es “no”, siga con la pregunta número 9 ) SI NO ¿Con que regularidad viaja a Castilla y León? ___________________________ ¿Cuál es la duración media (días) de sus viajes por Castilla y León?___________ ¿Conoce la campaña de promoción y marca turística “Castilla y León es Vida”? (Si la respuesta es “no”, siga con el apartado II.Producto “Vive Castilla y León”) SI NO ¿Qué expresión describe mejor su opinión con respecto a la marca “Castilla y León es Vida”? Muy poco atractiva Poco atractiva Indiferente Atractiva Muy atractiva ¿Qué palabra le viene a la cabeza cuando piensa en la marca “Castilla y León es Vida”? __________________________________________________________ II. Producto “Vive Castilla y León” Imagínese un billete- bono llamado “Vive Castilla y León”, el cual le permita el acceso ilimitado (durante la duración del billete) a gran variedad y cantidad de museos y monumentos turísticos en Castilla y León. Incluyendo lugares Patrimonio de la Humanidad. Este billete también le ofrece una serie de descuentos en diferentes servicios (transporte, hostelería, restauración, deportes de aventura, bodegas, estaciones de esquí,…). También incluye una pequeña guía y mapa para facilitar la visita. A continuación se describen las modalidades y tarifas del billete: Vive Castilla y León 7: Otorga el derecho al acceso gratuito a todos los lugares incluidos, durante 3 días de manera ilimitada, repartidos en los siguientes 7 días desde el día en el que se lleve a cabo la primera visita. Vive Castilla y León 7 Temporada Alta* Temporada Baja 5 a 18 años 15€ 10€ 18 a 30 años 20€ 15€ 30 a 65 años 25€ 20€ + 65 años 15€ 10€ Vive Catilla y León 14: Otorga el derecho al acceso gratuito a todos los lugares incluidos, durante 7 días de manera ilimitada, repartidos en los siguientes 14 días desde el día en el que se lleve a cabo la primera visita. Vive Castilla y León 14 Temporada Alta* Temporada Baja 5 a 18 años 25€ 20€ 19 a 30 años 30€ 25€ 31 a 65 años 35€ 30€ + 65 años 25€ 20€ *Temporada Alta: Semana Santa y meses comprendidos entre Junio y Septiembre, incluidos. ¿Qué expresión describe mejor su opinión con respecto al nombre del producto “Vive Castilla y León”? Muy poco atractiva Poco atractiva Indiferente Atractiva Muy atractiva ¿Qué expresión describe mejor su opinión con respecto al precio del producto “Vive Castilla y León”? Muy caro Caro Normal Barato Muy barato ¿Qué expresión describe mejor lo que siente con respecto a la compra del producto “Vive Castilla y León”? Definitivamente no lo compraría Probablemente no lo compraría No estoy seguro Probablemente lo compraría Definitivamente lo compraría ¿Qué expresión describe mejor su opinión con respecto a la valoración del producto “Vive Castilla y León”? Muy malo Malo Normal Bueno Muy bueno ¿Cuál es la razón a su anterior respuesta? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________ III. Datos personales Sexo Hombre Mujer Edad Menores de 18 años De 19 a 30 años De 31 a 45 años De 46 a 65 años Mayores de 65 años Estado civil Soltero Casado Divorciado Viudo Lugar de residencia (ciudad) ________________________________________ Nivel de estudios acabados Sin estudios Estudios primarios Estudios segundarios Estudios superiores Situación laboral Estudiante Desempleado Trabajador por cuenta ajena Autónomo Jubilado Nivel de ingresos familiar por mes Hasta 600€ Desde 601 hasta 1200€ Desde 1201 hasta 1800€ Desde 1801 hasta 2400€ Desde 2401 hasta 3000€ Más que 3000€ 37