Etika veřejnoprávních médií
David Martinek
Bakalářská práce
2014
ABSTRAKT
Veřejnoprávní média jsou z principu opěrným sloupem v systému šíření informací.
Místem, odkud by měly proudit informace, jejichž objektivnost a relevantnost
k probíhajícím procesům by měla být absolutní. V podmínkách rychle se měnícího
mediálního trhu, nebývalé dynamice společenských změn a především díky nelítostné
konkurenci jsou veřejnoprávní média vystavena nárokům, které tuto roli prověřují
především z hlediska etických přístupů.
V konkurenci nejrůznějších mediálních obsahů představuje pravdivý, poctivě vytvářený
program a obsah reálně zobrazující skutečnost jakési přirozené útočiště, kotevní bod pro
orientaci celé společnosti a její hodnotový rámec. Etická východiska, použitá jak při tvorbě
samotného mediálního obsahu, tak i v jednání samotných aktérů mediálního prostředí se
nutně stávají předmětem soustředěného zkoumání. Etika, etické jednání je klíčem
k příštímu fungování veřejnoprávních médií.
Klíčová slova: Etika veřejnoprávních médií, nová ekologie médií, mediální obsah, etické
systémy a kodexy
ABSTRACT
The public media are in principle supporting pillar in the dissemination of information. The
place where information should flow, whose objectivity and relevance to the ongoing
processes should be absolute. In the context of rapidly changing media market,
unprecedented dynamics of social change and especially the fierce competition are the
public media exposed to demands that examine the role primarily in terms of ethical
approaches.
In the competition of various media contents is a true, honest - generated program and
content realistically depicting reality, a kind of natural shelter , the anchor point for the
orientation of the entire company and its value framework . Ethical bases , as used in the
creation of the actual media content, but also in meeting of the actors of media
environment themselves inevitably become the focus of intense investigation. Ethics,
ethical behavior is the key to future functioning of the public media.
Keywords: Ethics of public media, new media ecology, media content, codes of ethics
PODĚKOVÁNÍ
Děkuji za vedení práce a trpělivému přístupu Mgr. Tomáši Binterovi, vedoucímu mé
bakalářské práce.
Nadě Moyzesové, za pomoc a podporu.
Prohlašuji, že jsem práci vypracoval samostatně, s použitím literatury a pramenů
uvedených v seznamu literatury, a že odevzdaná verze bakalářské práce a verze
elektronická nahraná do IS/STAG jsou totožné.
Souhlasím, aby tato práce byla zveřejněna zařazením do knihovny FMK UTB ve Zlíně.
Ve Zlíně, dne 15.5.2014
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................................... 8
I TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 10
1
ETIKA ....................................................................................................................... 11
1.1
ETIKA, POJMOSLOVÍ A ROZDĚLENÍ ETIKY ............................................................. 12
1.1.1
DESKRIPTIVNÍ ETIKA………………………………………………….12
2
3
1.1.2
NORMATIVNÍ ETIKA………………………………………........….…...13
1.1.3
METAETIKA…..………………………………………………………….13
1.1.4.
APLIKOVANÁ ETIKA….………………………………………..……....13
1.2
HISTORICKÝ KONTEXT……..…………………………………………14
MEDIÁLNÍ EKOSYSTÉM ..................................................................................... 19
2.1
DEFINICE MÉDIÍ..................................................................................................... 20
2.2.
KONVERGENCE MÉDIÍ.…….………………………………………………22
2.3
POSTAVENÍ VEŘEJNOPRÁVNÍCH MÉDIÍ…..……………………………24
2.4.
MEDIÁLNÍ PRODUKCE……...……………………………………………...27
2.5.
ETICKÁ PRAVIDLA MEDIÁLNÍHO PROVOZU…………………………..30
2.5.1.
PROFESNÍ ETIKA.………………………………………………………31
2.5.2
SAMOREGULACE………………………………………………………32
2.5.3
SUBJEKTY, ODPOVĚDNÉ ZA STAV ETIKY..………………………..35
ZÁVĚREM………………………………………………………………………..37
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 37
LÉKAŘI .................................................................................................................... 39
1.1
TÉMA POŘADU ................................................................................................ 39
1.2
TÉMATA SERIÁLU, TYPOVĚ ......................................................................... 40
1.2.1
KARCINOM PRSU ..................................................................................... 40
1.2.2
MORBIDNÍ OBEZITA………………………………………………..… .40
1.2.3. DIABETES MELLITUS ………..………………………………………...40
2. ZÁVĚR ........................................................................................................................... 41
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 41
SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 43
II
1
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
8
ÚVOD
Jestliže moderní společnost je definována jako multiplatformní, multikulturní, národnostně
nehomogenní, proměnlivá, eklektická, závislá na civilizačním pokroku, je z hlediska jejího
přirozeného vývoje žádoucí schopností především umění nacházet prostor pro společná
východiska.
Východiskem pro různorodé zájmy společnosti, její vlivové sféry, zájmy početně silných
mas a tříd, stejně jako determinovaných entit je hledání společných znaků, prvků, na
kterých je možné se dohodnout a pojmout je do civilizačního rámce jako nosnou kategorii
pro jednání.
Jako zastřešující normou, umožňující přirozený chod společnosti, možnost hledání
východisek, je etika, morálka, vnímání a dobrovolné dodržování určitého etického
a morálního rámce jednání.
Etikou rozumíme filozofickou kategorii, disciplínu, která se zabývá zkoumáním a popisem
morálky jako společenského jevu
. Morálkou pak normativní regulaci jednání lidí, jejich
(1)
mravy, zvykové a společenské normy, které vytváří mantinely, nutné pro základní
vymezení pravidel společnosti.
Jestliže společnost, takto složitě strukturovaná, s nepřehledným množstvím zájmů,
proměnlivou podobou vztahů, vyjádřenou rychle se měnícími pravidly společnosti,
v byznysu, vědě, kultuře a politice, má nějaké pojítko, ústřední neuralgický bod pro
vzájemnou komunikaci, jsou jím média. Média zprostředkovaně plní roli komunikátorů
přirozených zájmů různorodých skupin, jednotlivců nebo i států a jsou představitelem
a nositelem názorového diskurzu.
Zápasy, které jednotlivá média musí svádět na otevřeném, proměnlivém a z podstaty velmi
konkurenčním trhu, nacházejí odezvu v chování aktérů mediálního trhu. Je možné
pozorovat rapidní příklon ke snaze o vyhovění vkusu klíčových cílových skupin,
soustředění na interpretaci událostí prostřednictvím reflexe, která zohledňuje komerční
stanoviska a nikoliv na jejich objektivní a pravdivý výklad a snahu o rychlou monetizaci
vytvářeného obsahu.
__________________________
1.
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 51, ISBN 8081013768
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
9
To je vážný problém. Objektivní, přesné a pravdivé zobrazení reality je spolehlivým
vodítkem pro jednání celé společnosti. Zkreslení, nebo záměrná manipulace, podmíněná
různými vlivy utváří ve společnosti chaos, posiluje patogenní jevy, poškozuje morálku.
Naopak etické jednání při produkci mediálního obsahu, etika tvůrců, vlastníků mediálních
kanálů, provozovatelů mediálních platforem zaručující objektivní výklad reality, tolik
potřebný pro názorovou orientaci společnosti, podporuje stabilitu, růst, bezpečí,
spokojenost a vzájemný respekt ve společnosti.
Je nutné se zabývat východisky, které ovlivňují mediální trh, práci médií a jednotlivých
aktérů s ohledem na potřebu dodržování etických zásad. Definovat negativní vlivy,
determinující funkci médií. A také se soustředit na roli veřejnoprávních médií.
Veřejnoprávní média, samotná jejich existence a provozování dávají do určité míry naději,
že realita a její objektivní reflexe se nestane pouhým zbožím a předmětem obchodu.
Platí, že posláním, podmínkou existence a také budoucí konkurenční výhodou
veřejnoprávních médií je schopnost být pravdivým zprostředkovatelem dění, objektivním,
nestranným, etickým a normotvorným médiem.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
I. TEORETICKÁ ČÁST
10
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
1
11
ETIKA
Etiku můžeme vnímat jako školometskou vědu, plnou nesrozumitelných výkladů
a nesplnitelných maxim. Jako něco obtížně pochopitelného, téměř aristokratického
a vzdáleného. Opak je pravdou.
Etika stanoví rámec pro naši svobodu, odvážné jednání, hranice, které nejsme ochotni
přestoupit a za které nepůjdeme, v případě, kdy jsou naše svobody ohroženy.
Etika učí myslet a jednat. Být svobodný, pravdivý, statečný. Stanoví měřítka, jak se chovat
a jaké jednání a chování máme vyžadovat od jiných.
Ve zdravé společnosti se předpokládá dobrá vůle, slušnost, samostatnost a především
etické jednání. Klíčem ke zdravé společnosti jsou lidé, kteří věří, že pokud se chovají
čestně a eticky, jsou jejich práva nezadatelně garantována. A kteří mají takto větší šanci
získat si životní prostor, podle svého zdravého úsudku vytvářet hodnoty, spravovat majetek
a zajistit své potomky.
Aby tomu tak i skutečně bylo, má společnost k dispozici řadu platných psaných
i nepsaných pravidel, opírajících se především o právo, jeho reglement a výklady, daných
právním systémem a souvisejícím prostředím, ve kterém je právo uplatňováno.
Avšak omezení, vyplývající pouze z práva, prosazované silou, sankcemi nebo zvýšenou
ostrahou, vytváří napětí. Jak mezi jednotlivci, tak skupinami lidí. Podvazuje ochotu se
samostatně, dobrovolně a iniciativně podílet na chodu společnosti, na jejím přirozeném
vývoji. Patogenní jevy, uplatňované ve velkém rozsahu, jako například kriminalita,
korupce, násilí, manipulace, přináší rezignaci na společné hodnoty, posun v základních
etických
principech,
v normě,
kterou
jsme
jako
druh
schopni
akceptovat
a dobrovolně se jimi řídit.
Naopak etika a etické jednání vytváří tolik potřebný prostor pro vzájemnost, dobré vztahy,
bezpečí, rychlé a úspěšné dodržování smluvních vztahů a zprostředkovaně tak má vliv na
rozvoj společnosti.
Hodnoty společnosti dnes navenek reprezentují a zprostředkovávají především média. Jsou
koordinátorem informačního přenosu v dnešní i příští synaptické struktuře světa.
Prostřednictvím ztvárnění konkrétních situací, zobrazení osudů lidí, popisu jednání
institucí, představitelů politiky, kultury, umění definují stav společenských zvyklostí,
chování, jednání, platných etických norem. Není možné jednoznačně říct, jaký mají média
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
12
na společnost vliv. Média dokáží téměř zázračným způsobem osvětlit podstatu dějů
a zprostředkovat jejich obsah relevantním způsobem. Co však činit v situacích, kdy média
tuto svou funkci neplní, nebo na ni záměrně rezignují? Pak je namístě podrobit činnost
médií zkoumání z hlediska etických principů. Etika je klíčem k jednání médií. Normou,
kterou si musí média chránit a střežit jako svou největší hodnotu. Pokud tak nečiní, je
nutné negativní vlivy důsledně analyzovat, neetickému jednání se bránit a vzdorovat mu.
Analýza etických souvislostí médií je relativně novým oborem. Spadá do oblasti
aplikované etiky, avšak jeho důležitost s nepopiratelným vlivem médií na společnost
rychle roste.
1.1 Etika, pojmosloví a rozdělení etiky
Etiku je možné definovat jako samostatnou disciplínu praktické filozofie, která pomáhá
člověku rozeznat, co je v životě správné. Jako filozofická disciplína je etika definována
objektivním zkoumáním různých směrů. Pro rozdělení etiky použijeme zjednodušený
výklad dle Mela Thompsona, který podle předmětu zkoumání etické teorie dělí na
normativní, deskriptivní, metaetické a aplikovanou etiku.(2)
1.1.1
Deskriptivní etika
Deskriptivní etika se snaží postihnout normu mravního jednání člověka a pravidla, kterými
se řídí určitá konkrétní společnost. Jejím úkolem není hodnocení, co je dobré nebo špatné,
jejím úkolem je téměř popisné stanovení norem, přesněji, co platí u jednotlivých kmenů,
národů, kultur, sociálních tříd nebo vrstev a co je zde považováno za vhodné či
přípustné.(3)
Desktiptivní etika se také zabývá objektivní analýzou důvodů, kterými jedinci obhajují své
jednání. Popisuje podmínky, za jakých může docházet k proměně morálních hodnot,
v závislosti na sociální a kulturní antropologii prostředí, změnách společenského kontextu,
politického prostředí nebo sociálního uspořádání společnosti. Její východiska nalézají
odezvu ve výzkumech sociologie, religionistiky, etnologie či kulturní antropologie.
__________________________
(2)
THOMPSON, Mel, Přehled etiky, Praha, 1999, ISBN 80-7178-806-6, str.11-12,
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
1.1.2
13
Normativní etika
Normativní (též preskriptivní, deontologická) etika si klade za cíl popsat způsob, jakým
jednat, chovat se, přemýšlet, vytvářet normy. Zabývá se otázkami hodnot (axiologické
otázky - co utváří dobrý život) a otázkami povinností (deontologické otázky – co by člověk
dělat měl.) (4)
Za klíčové etické otázky se považují: (5)
1. Co je dobro? Co je jeho skutečnou hodnotou?
2. Co je správné? Jaké činy mám vykonat pro to, abych jednal správně?
První otázka je axiologická, ptá se, jaké věci jsou dobré samy o sobě, jakou mají pozitivní
vnitřní hodnotu. „Člověk nemůže žít jen jako nezúčastněný pozorovatel, nýbrž musí si
vybírat, volit a tedy i hodnotit. Neptá se jen, co je pravdivé a co nepravdivé, nýbrž
především co je dobré a co špatné, lepší a horší.“ (6) Druhá otázka vede k hledání cesty,
kterou by měl člověk činit, aby jednal eticky správně. (7)
1.1.3
Metaetika
Metaetika,(8) nazývaná též analytická etika, je odvětví etiky, které zkoumá povahu etických
(morálních) postojů, pojmů nebo soudů. Zkoumá jazyk, kterým pronášíme etické a morální
soudy. Zatímco normativní etika se snaží odpovědět na otázky co je dobré či špatné,
metaetika přezkoumává možnosti samotné etiky. Její východiska. Soustřeďuje se na
předpoklady etických rozhodnutí podmíněných východisky z hledisek sémantiky,
psychologie, noetiky, metafyziky.
1.1.4
Aplikovaná etika
Aplikovaná etika(9) se vyjadřuje ke konkrétním, praktickým otázkám, které se týkají
etických rozhodnutí v oblastech, které ze samé podstaty vyžadují regulaci etických
přístupů.
__________________________
(4),(8),(9)
(5),(7).
(6)
THOMPSON, Mel, Přehled etiky, Praha, 1999, ISBN 80-7178-806-6, str.11-12
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 52, ISBN 8081013768
Axiologie, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Axiologie
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
14
Jejich šíře a rozmanitost zasahuje do různých oblastí života a různých otázek. Příkladem
aplikované etiky může být zkoumání etického jednání lékařů a medicíny – bioetiky, jiným
důležitým příkladem může být etika práva a osob, které se v něm pohybují – soudců,
právníků, obhájců. Aplikovaná etika pochopitelně také reguluje pravidla pro životní
prostředí, obchod nebo mediální provoz. Tato etická pravidla mají ukotvení v etických
kodexech, psaných pravidlech oboru, která vytváří základní rámec pro jednání.
1.2 Historický kontext
Počátek dějiny etiky, jako samostatné filozofické disciplíny, je možné vystopovat v období
kolem roku 450 př.n.l. v antickém Řecku, v působení sofistů. (10) Sofisté, z řeckého sofistai
(učitelé moudrosti), byli potulní učitelé a pastevci, kteří v podmínkách řecké polis
vyučovali nejrůznější nauky. Nesourodá, navzájem soupeřící skupina sofistů, jejímž
smyslem činnosti a obživy byla především výuka, s důrazem na rétoriku, tedy schopnost
hájit své zájmy před soudy nebo veřejností, prakticky svými polemikami, kritickým
zkoumáním morálky, hranic myšlení, zvyků nebo práva přispěla k vzniku podmínek pro
zkoumání etiky. Sofisté svůj výklad opírali o zkušenosti, vycházející z přírodních zákonů;
pravidel, která zahrnovala i právo silnějšího. Slabšího ve sporu měla chránit obec.
Sokrates byl ostře zaměřen proti praxi sofistů. Oproti jejich učení stavěl svou teorii na
principu poznávání, ověřování, životní zkušenosti, nikoliv na hromadění praktických
dovedností a naučených postupů. Zatímco sofista podle svého mínění moudrost vlastní
a může ji ostatním předvádět, prodávat nebo ji i učit, filosof moudrost miluje a těžiště
svého zájmu spatřuje v jejím neustálém hledání. Sokratovi je připisován výrok Vím, že nic
nevím, který ilustruje tuto změnu přístupu.(11)
__________________________
(10)
Sofisté, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Sofisté
(11)
PLATÓN, Euthyfrón, Obrana Sókrata, Kritón, Faidón, Kratylos, Theaitétos, Sofistés,
Politikos., Praha, OIKOYMENH, 2003. Platónovy spisy. Sv.1., str. 40., volná interpretace
Platónova dialogu, ISBN 80-7298-062-9
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
15
Platón, jeden z největších antických myslitelů a Sokratův žák, obrátil pozornost filozofů
od přírodních zákonitostí a podmíněností v pohledu sofistů k otázce bližší člověku a lidské
společnosti. Jako zásadní je pro něj rozdíl mezi poznáním a pouhým míněním.(12) Platón se
zabýval otázkami pravidel pro spravedlivé a přitom trvalé uspořádání obce, definicí ctností
a zkoumáním, co je možno definovat jako dobro. Věřil, že exituje teoretický ideál Dobra,
nejvyšší absolutní a objektivní hodnoty, ke které by se lidé měli ve svých rozhodnutích
upírat.
Řecký filozof Aristoteles, nejvýznamnější žák Platonův, tvrdil, že etické poznání se
nerozvíjí samoúčelně, ale především proto, aby našlo uplatnění a konkrétní odezvu
v praktickému jednání konkrétního člověka.
Rozlišil oddělení teoretických předpokladů etiky a praktického rozumového jednání
a umožnil tak zásadní postup v etickém myšlení. Jak správně žít by měl být člověk schopen
rozeznat rozumem a nepotřebuje k tomu omezení a závazné návody.
„Podle toho rozdílu rozlišujeme i ctnosti; jedny ctnosti nazýváme rozumovými, druhé
mravními, moudrost, chápání a rozumnost nazýváme rozumovými, štědrost a uměřenost
mravními. Mluvíme-li totiž o mravní povaze, neříkáme, že člověk jest klidný nebo uměřený,
ale chválíme také člověka moudrého, když hledíme k jeho stavu; ty stavy pak které jsou
hodné chvály, nazýváne ctnostmi.“ (13)
Aristoteles byl zastáncem umírněné pozice (zlatá střední cesta). Za špatné považoval pouze
extrémy.
_________________________
Komentář: Naléhavá platonovská charakteristika této diference funguje napříč časem.
Rozpor je příkladný i pro dnešní dobu. Moderní společnost je charakteristická
sofistikovanými zdůvodněními pro sebemenší agendu (např.: politickou, obchodní,
marketingovou).
O úspěšnosti takové agendy často nerozhoduje skutečný stav věcí, ale především
naléhavost, propracovanost a kontext, založený na mínění, na domněnce, často i na iluzi.
Poznání je náročné, vyžaduje zájem, pozornost a práci. Média mají možnost a schopnost
poznání šířit. Je však otázkou, nakolik je ohniskem zájmu a volby zprostředkované mínění,
nebo skutečné poznání.
(12)
(13)
ARISTOTELES, Etika Nikomarchova, vyd. Jan Laichtner, Praha, 1937, 1103, str. 24
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
16
Učení Tomáše Akvinského vyjadřuje středověkou snahu sloučit Aristotelovu myšlenku,
že veškeré jednání by mělo vyústit v konkrétní účel a cíl s křesťanskou naukou, podle níž
jsou všechny věci stvořeny Bohem.(14) Společnost je podle Akvinského sdružením, které
vede lidi k tomu, aby společně vytvářeli hodnoty. K organizaci společnosti je třeba
prozíravosti, která má sledovat dobré úmysly a umí se vyvarovat zlého jednání. Osou
společnosti je zákon.
S nástupem osvícenství se východiska etiky začala nutně opírat o podmínky nově se
konstituující společnosti. Thomas Hobbes(15), jehož kniha Leviathan z roku 1651 položila
základ politické filozofie pro většinu západního světa, definoval systém evropského
liberálního myšlení; především v podobě liberálního výkladu právních předpisů, který
ponechává lidem volnost v jednání. Podle Hubbese platí: To, co není zákony zakázáno, je
dovoleno. Hobbes vycházel z myšlenky přirozené rovnosti všech lidí.
Jeho chápání
člověka jako svobodné bytosti, která je volná ve svém pohybu a jednání, jejíž hlavním
a přirozeným zájmem je snaha o spolupráci a přirozené dohodě mezi lidmi, zůstává jedním
z hlavních pilířů etiky a politické filozofie.
Naopak David Hume(16) byl přesvědčen, že by etika měla být založena spíše na
psychologických stránkách lidské přirozenosti, více na citu než na rozumu. Vycházel
z předpokladu, že lidé k sobě pociťují vzájemné ohledy a díky tomu jsou schopni
uzpůsobit své jednání.
Na Epikura, osvícenství a etiku britského empirismu, které zastával Thomas Hobbes,
David Hume nebo Adam Smith, navázal utilitarismus(17) (z lat. utile, užitečný),
filozofický a etický směr, který se soustřeďuje na prospěch, užitečné a prospěšné jednání,
hledání obecného blaha a naopak omezování utrpení. Zakladatelem utilitarismu byl britský
filozof a právní teoretik Jeremy Benthan. Benthamova definice etických východisek byla
založena na třech principech: prozíravosti, poctivosti a dobročinnosti.
__________________________
(14)
THOMPSON, Mel, Přehled etiky, Praha, 1999, str.13, ISBN 80-7178-806-6
(15)
HOBBES, Thomas, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dost. z http://cs.wikipedia.org/wiki/Hobbes
(16)
HUMME, David, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://en.wikipedia.org/wiki/David_Hume#Ethics
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
17
Imanuel Kant, jehož Kritikou čistého rozumu odstartovalo nové pojetí filozofie a etiky,
vymezil pojetí etiky třemi otázkami:
„1. co mohu vědět? Na niž odpovídá teorie poznání (epistemologie)
2. co mám činit? Na niž odpovídá etika a
3. v co mohu doufat? Na niž by mohla odpovědět filozofie náboženství“(18)
Kantův význam pro filozofickou etiku je zásadní. Pokusil se vybudovat racionální etický
systém, založený na předpokladech lidské svobody a rovnosti a nezávislý na jakékoliv
nahodilé zkušenosti. Člověk pro definici morálky potřebuje buď předepsaná pravidla, nebo
autonomní rozhodnutí, která si svobodný člověk definuje sám. K správným etickým
rozhodnutím ovšem dospěje, pokud zná maxima morálky, definovaná prostřednictvím
kategorických imperativů. (20) Jedním z takových imperativů je okřídlený výrok:
„Jednej jen podle té maximy (zásady), od níž můžeš zároveň chtít, aby se stala obecným
zákonem.“(21)
Fridrich Nietsche(22) si jako etický ideál stanovil člověka, který etiku vytváří svými
vlastními rozhodnutími. Požadoval tvořivého, silného, odhodlaného člověka, možná
bojovníka, vůdce, který svými činy předurčí jednání celé civilizace. A který bude ochoten
přijmout za toto jednání všechny následky. Který odmítne přijmout odevzdanost k osudu,
ale vlastními východisky naopak změní osud.
__________________________
(17)
Utilitarismus, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Z http://cs.wikipedia.org/wiki/Utilitarismus
(18)
KANT, Immanuel, Kritika čistého rozumu, Oikoymenh, Praha 2001, A 805, AA III.522,
Logik AA IX.25. ISBN 80-7298-035-1
(20)
Kategorický imperativ, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco
(CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z internetové adresy
http://cs.wikipedia.org/wiki/Kategorický imperativ
(21)
KANT, Immanuel, Zásady metafysiky mravů, Praha 1990, str. 84, ISBN 80-205-0152-5
(22)
NIETSCHE, Fridrich, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia
Foundation,
2001
[cit.
http://en.wikipedia.org/wiki/Nietsche
2014-05-02].
Dostupné
z internetové
adresy
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
18
Dva zničující válečné konflikty 20. století relativizovaly vnímání etiky jako ústředního
hodnotového systému společnosti. V prostředí sporů filozofů se formovaly myšlenky, které
poukazovaly na to, že etiku je možné chápat jako skrytý způsob, jak vyjádřit vlastní
preference. Etikou můžete ovlivnit názorový obzor vlastního, nebo nepřátelského teritoria
a vtisknout mu prostřednictvím vlastních etických pravidel své vlastní principy.(23)
Důraz se začal klást především na aplikovanou etiku.
Jedním z oborů aplikované etiky je etika médií.
__________________________
(23)
THOMPSON, Mel, Přehled etiky, Praha, 1999, str.14, ISBN 80-7178-806-6
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
2
19
MEDIÁLNÍ EKOSYSTÉM
Svět médií je ze své podstaty nesmírně dynamický, různorodý, proměnlivý, podléhající
trvalým a hektickým změnám. Média do určité míry odrážejí stav společnosti, její složitost,
reflektují míru participace zájmů, zohledňují vkus, měřítka, nálady společnosti, popisují
zápasy a konflikty. V takto turbulentním prostředí, jak společnosti, tak i médií, je výsledný
charakter médií a jejich výstupů průsečíkem zájmů jednotlivých proudů, poznaného
vědomí a určitého způsobu myšlení.
Média se dnes nachází na určitém zlomu. Tradiční uspořádání, kdy hlavní média byla
výhradním šiřitelem reflexe světa, přestává platit. Stejně tak se i mění samotná klasifikace
a rozdělení médií. Dochází k rychlé konvergenci, k metamorfóze mediálního prostředí,
vytváření nového mediálního ekosystému(24), zahrnující dříve nemyslitelný vliv nových
médií, internetu, rychle se rodících nových metod šíření informací. Dochází k výraznému
posunu ve vnímání mediálního obsahu.
Tento posun skvěle vystihuje kniha Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza
profesora Karola Jakubowitze, jednoho z předních specialistů na mediální a komunikační
studia shrnující nově poznatky McQuaila, McLuhana a desítek dalších mediálních teoretiků.
Mediální
obsah
zažívá
proměnu
i
ve
způsobu,
jakým
vnímáme
informace.
Informace se stala především zbožím.
Zbožím, které bezezbytku podléhá procesu profesionálního zpracování, měření,
vyhodnocování a dokonalé tarifikaci. Informace je monetizována prostřednictvím
komplikované sítě vztahů, kde protiváhou je obvykle plnění ve formách pronájmu
mediálního kanálu pro účely reklamy a propagace.
Monetizace
se
odehrává
také
prostřednictvím
neobchodní
výměny,
výměny
prostřednictvím účasti médií na sférách vlivu, míst, ve kterých se koncentruje moc
a probíhají rozhodnutí ovlivňující život ve všech sférách života, ekonomikou počínaje
a politikou konče.
S vzrůstajícím konkurenčním tlakem v mediálním ekosystému je prvořadou úlohou
každého televizního kanálu, tištěného titulu nebo projektu nových médií a internetu
__________________________
(24)
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 11-16, ISBN 978-80-87500-38-5
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
20
zaujmout diváky a vytvořit prostor pro nejlépe okamžitou monetizaci. Spotřebitelé
mediálního obsahu mají k dispozici nespočet kanálů a v odvislosti od jejich preferencí,
postojů a obliby jsou média úspěšná. Zacílení, reflexe potřeb diváků nebo čtenářů, znalost
jejich preferencí je při vytváření obsahu mediálních titulů klíčem k úspěchu. Tato znalost
a zkušenost nutně formuje jak rozhodnutí vlastníků médií, tak i samotných tvůrců
mediálního obsahu. Výsledkem je situace, kdy ve snaze poskytnout záznam o realitě
dochází k upřednostnění formy komunikace, která souvisí s aktuálním diskursem
a upřednostňováním preferencí cílových skupin.
Při kakofonické soutěži mediálních obsahů, kde prvotním cílem je zaujmout, získat
diváckou obec a obsah úspěšně prodat, je důležitější výklad reality, než samotná realita.
Důležitá je forma, naléhavost, sdělnost, atraktivní obal. Je to etický, ale také praktický
problém. Pokud se chce divák nebo čtenář dozvědět holou skutečnost, je vystaven
složitému rozpoznávacímu procesu, který jej nutí rozlišovat směřování toho kterého
konkrétního média, jeho styl, formu výkladu a úroveň zpracování. A nebo takový výklad
přijmout a pak se nechtěně stát objektem manipulace.
2.1 Definice médií
Pojem médií, tzn. „masových sdělovacích prostředků“, či „masmédií“ podléhá v nynější
době značné relativizaci. Důvodem je nástup internetu. Internet média změnil. Média
přestala být lineární ve smyslu směřování toku informací. Informace plynoucí z médií
v minulosti směřovaly vždy směrem od média k divákům, čtenářům, konzumentům.
Nástup nových médií předznamenal zásadní změnu. Tato linearita je definitivně pryč
a média zažívají oboustrannou a čilou komunikaci a výměnu. Výsledkem je, že podstatná
skupina médií (zvláště elektronických) se změnila z masových na interaktivní
a individualizovaná. (25)
Jakubowitz, s odkazem na předchozí práci Lasoty, 2010 komentuje podmínky pro
současnou definici pojmu „médium“ takto: „V různých definicích pojmu médium můžeme
jednotlivé přístupy odlišit podle toho, které aspekty médií zdůrazňují:
__________________________
(25)
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 55, ISBN 978-80-87500-38-5
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
-
21
Materiální, tvořící podmínky pro akt sdělení, čili jde o samotný sdělovací
prostředek nebo infrastrukturu, jež zprostředkovává akt komunikace;
-
Organizační, vztahující se k instituci, která tvoří veřejné sdělení; v tomto pojetí
může být zahrnuta práce žurnalistická i redakční a další práce, která souvisí
s přípravou obsahu komunikace určeného k masovému šíření;
-
Funkcionální, to znamená týkající se úlohy, kterou média ve společnosti plní,
například informační nebo zábavní funkce atd.“ (26)
Jestliže například internet byl původně jen platformou, která umožnila vytvářet specializované serverů typu Vimeo, Youtube, pak tyto podmínky umožnily vznik nového média.
Splňují totiž podmínku, schopnost předat akt sdělení. Tím se stávají samostatným médiem.
Z hlediska organizačního přístupu tvoří média instituce. Instituce jsou schopny nabídnout
kvalifikovaný personál, finanční zajištění výroby a odpovídající technologie.
Médii se ale také mohou stát platformy, které zastávají ve společnosti určitou funkci.
A jsou schopny například zprostředkovat zábavu, poskytnout informace, nebo alternativní
obsah. Blogy, specializované kanály, streamované konference, stránky s obsahem
politické, lokálně vymezené nebo specializované agendy.
Médiím je přirozená poloha zprostředkovatele procesů.(27) Médium (médium, z lat. střední, prostřední) určuje médiím polohu být ve středu dění. Médium je jakýkoliv
prostředek, který působí jako zprostředkující činitel. Médium je v užším slova smyslu
spojen s komunikací, nikoliv nutně s masmediální. V nejuzším slova smyslu označuje
masové médium (masmédia). Mediace je pak proces zprostředkování něčeho, přičemž se
vytváří nový obsah reality.
Ustálená definice médií média dělí na:
1. Tištěná média – noviny, časopisy
2. Elektronická média (média s vysílaným signálem) – TV, rozhlas
3. „Nová“ média – média, využívající počítačové digitální technologie.
__________________________
(26)
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 55, ISBN 978-80-87500-38-5
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-36104, str. 12
(27)
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
22
Podle způsobu financování se média dělí na soukromá, financovaná z komerčních aktivit
a veřejnoprávní, financovaná z veřejných rozpočtů na základě tzv. koncesionářských
poplatků.
Aktuálnější definice médií, v kontextu terminologického návrhu, uváděná Jakubowskim,
vychází z podání významného polského IT experta Dominika Kaznowského (nedatováno).
Ten média nově rozdělil na:
„Tradiční média – (TV, noviny, rádio, magazíny, portály) – centrální kontrola obsahu,
jednosměrná komunikace, státní regulace (vysílací licence, právní omezení), omezené
komunikační kanály
Sociální média (občanská) – (blogy, citizen journalism, listy lokálních komunit) –
individuální kontrola obsahu, one-to-one, one-to many, ani time, any place, any way;
Automatizovaná média – (Google News, Netvibes, Yahoo Pipes) – automatická agregace
a prezentace informací bez účasti člověka, člověk je pouze na počátku řetězce tvorby
mechanismu, který informace dodává. (28)
2.2 Konvergence médií
Abychom byli schopni pojmout celkový obraz mediální sféry, musíme nutně popsat
probíhající procesy vzniku nového ekosystému, nové ekologie médií. Nová ekologie médií
popisuje fungování mediálních forem, jejichž přirozenou potřebou je rychlé a dravé
etablování na trhu. Ne nutně při tom nové formy médií akceptují etická východiska,
kterými se dosavadní mediální systém řídil. Je to skoro naopak. Etika, etické zobrazování
skutečnosti zatěžuje, prodražuje tvorbu obsahu a váže kapacity. Noví poskytovatelé obsahu
nejsou žádným způsobem vázáni na stávající etické kodexy a etická maxima. Mohou
produkovat obsah jaký chtějí a nutně tak ovlivňují východiska a mantinely, ve kterých se
musí pohybovat stávající institucializovaní hráči. Dochází ke konkrétním procesům:(29)
__________________________
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
(28)
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 74., ISBN 978-80-87500-38-5
(29)
Tamtéž, str. 56, 29
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
23
Deinstitucionalizaci masové komunikace, jejíž podstatou je fakt, že stále více jedinců
i skupin disponuje schopnostmi komunikovat, má k tomu kulturní a komunikační
kompetence a odpovídající technologii. Mediální instituci, běžně chápanou jako
etablovanou formu médií dnes dokáže v určité míře nahradit nově vzniklé médium
a nepotřebuje k tomu nutně všechny podmínky, které platily při vzniku institucializovaného média.
Dematerializace informací znamená, že informace už nemusí být nutně vázána na nosič.
Jestliže od Guttenberga jsme uvyklí používat nosiče pro šíření obsahu (knihu, noviny,
CDROM, kazetu), a tyto nosiče neodmyslitelně představovaly vyjádření např. obchodního
potenciálu média, s internetem tato vazba přestává platit. Informace, hudba, data, filmy,
mediální obsahy se šíří v nehmotné, digitalizované podobě, interaktivně, sdílením,
s násobnou rychlostí.
Deintermediace mj. potírá schopnost tradičních médií rozhodovat o tom, kdo se stane
součástí mediálního světa. Organizátoři akcí, kulturních událostí, producenti výrobků,
organizace nebo instituce už nepotřebují zprostředkování (mediaci) profesionálních
komunikačních organizací, aby oslovili příjemce, kterým je obsah určen.
Jiným fenoménem, zvaný masová osobní komunikace (mass self-communication), je jev
privátní distribuce mediálních obsahů, které mají uměleckou, informační nebo persvazivní
hodnotu.
Nástup internetu a nových médií předznamenal i proces remediace. Na mediální scéně
dochází k prolínání a ovlivňování jednotlivých médií, k jejich vzájemnému prorůstání,
navazování a symbióze. Neplatí, že nové formy média představují pro stávající média
smrtelné ohrožení. Média se doplňují, navzájem stupňují a ekologizují. Při organizaci
práce média je potřeba umět s tímto faktorem pracovat. Média, tak jako každý významnější
směr společenského úsilí jsou nutně předmětem technologického pokroku, se kterým
přichází změna. Podle Fidlera(30) Jakubowitz uvádí:
__________________________
(30) původní zdroj
FIDLER, Roger, Mediamorphosis, 1997, Understanding New Media.
Thousand Oaks, California: Pine Forge Press
(30) v podání:
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza,
Radim Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 133, ISBN 978-80-87500-38-5
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
24
„Obecná pravidla nynější etapy mediamorfózy ukazují na intenzivní charakter vztahu mezi
různými prvky systému. Jsou to:
1. Koexistence a koevoluce – všechny druhy médií existují a vyvíjejí se společně
v rámci rostoucího rozsahu vzájemného přizpůsobování a adaptace
2. Metamorfóza – nová média nevznikají spontánně a nezávisle, ale vynořují se
postupně v procesu metamorfózy starších médií, jakmile se objeví nové druhy, staré
formy obvykle neumírají, ale adaptují se proměňují
3. Propagace – nové formy médií propagují hlavní vlastnosti starých médií
a posouvají je dál v čase
4. Přetrvání – všechny druhy médií a mediálních organizací se musí adaptovat
a měnit, v opačném případě zanikají
5. Šance a potřeba – nová média nejsou využívána široce a výlučně s ohledem na
využívanou technologii, k tomu, aby vznikla nová mediální technologie, je nezbytné,
aby existovaly možnosti jejího vytvoření, společenské, ekonomické a politické
okolnosti
6. Opožděná akceptace – nové mediální technologie dosahují tržního úspěchu se
zpožděním“
2.3 Postavení veřejnoprávních médií
Veřejnoprávní média v prostředí nového mediálního ekosystému nezůstávají stranou.
Prodělávají svou autentickou metamorfózu. A velmi komplikovanou. Na jednu stranu je
setrvale jejím primárním úkolem zachovat při zobrazování skutečnosti pravdivost
a nestrannost vyjádření. Pro veřejnoprávní média jde ale o úkol ztížený úkolem, že v běžné
soutěži mediálních obsahů musí dokázat nabídnout i něco víc: atraktivitu, obsah na
technicky odpovídající, nejlépe normotvorné úrovni, profesionální zpracování a především
rozsáhlejší kontext. Kromě celospolečensky závažných témat reflektujících například život
minoritních skupin společnosti, autentické dokumenty z prostředí veřejné sféry a veřejného
života, ochranu společenských hodnot, historii a historické souvislosti života společnosti
musí nabídnout vhled do oblastí umění, vzdělávání, kultury, neprofitních společenských
aktivit a dalších veřejných témat. Tento obsah musí dokázat nabídnout ve formě, která
obstojí s naléhavými formami mediálních obsahů šířených komerčních a novými médií.
Vlivem konkurečního diktátu a komplikovanosti vztahů, ukotvující veřejná média
v prostoru mediálního ekosystému se veřejnoprávní média ocitají ve složitých
podmínkách. Lze vypozorovat, že v každé zemi jsou veřejnoprávní média předmětem
rozsáhlých diskuzí a také rozsáhlých tlaků. Jejich postavení je výsledkem politické
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
25
a společenské kultury země. Je pravdou, že za vším je možné hledat především financování
a vztah, jaký veřejnoprávní médium má směrem k politické reprezentaci země.
Deformovaný vztah se v zemích s menší politickou kulturou projevuje tak, že
veřejnoprávní média jsou spíše nástrojem vládní agendy, ne-li přímo prorežimní persvaze,
než nástrojem veřejné informovanosti. Na druhou stranu a naopak, v rozvinutých
demokraciích koncetrovaná moc médií, jejich institucionální zakotvení a síla může mít až
deformující vliv na všechny procesy ve společnosti, politiku nevyjímaje. A může a stává se
přítomným hybatelem změn, namísto určené role pouhého zprostředkovatele procesů pro
účely informování veřejnosti.
Přesto, hlavním úkolem veřejnoprávních médií je být nestranným svědkem přítomných
procesů, objektivním vyhodnocovatelem příčin a následků konfliktů a zápasů civilizace,
informačním médiem, které nabízí za všech okolností nestranný a pravdivý výklad reality.
Podmínkou je etika, etické jednání, důraz na etické systémy a vytváření prostředí,
umožňující preferovat etické jednání při zobrazování skutečnosti před zájmy různých stran.
Jak jsem zmínil už v úvodní stati, jsem přesvědčený, že etika bude klíčem k nové definici
pozic a nepopiratelnou konkurenční výhodou veřejnoprávních médií.
Důvodem je, že při narůstající závažnosti civilizačních konfliktů, různých třecích ploch
zájmových skupin, dochází při následném mediálním výkladu reality, zprostředkovaném
z různých úhlů, ke značnému zkreslení. Je to možné pozorovat téměř denně. Média
jednoduše předvádějí sofistikovaný, redakčně upravený výklad dějů, s přihlédnutím
k panujícímu názorovému diskurzu, politické objednávce a očekávání konzumentů a tento
stav často ústí k výkladu, který je na hony vzdálený realitě běžného života. V takto
posunutém prostředí nutně vzniká poptávka po objektivních a pravdivých informacích.
Prostých persvaze, manipulace, subjektivních pohledů. Jakkoliv dobře technicky
a personálně vybavené informační médium, např. komerčního charakteru dokáže
nabídnout sofistikovaný výklad, jakkoliv jej dokáže zabalit do atraktivního obalu, role
veřejnoprávního média je v něčem jiná. Svůj výkon by měla setrvale opírat o etiku.
Interpretace událostí, zbavená informačního balastu, přesná, objektivní, vyvážená
a pravdivá je hodnotou sama o sobě. A vodítkem pro směřování ostatních médií.
Především díky specifickému financování veřejnoprávních médií existuje možnost tento
ideál a požadavek naplnit. Otázkou je, jak se tato věc daří a jaké k tomu musí být splněny
podmínky.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
26
Jakubowitz na základě prací Eliho Noama, Robina Fostera, Grahama Murdocka
představuje několik možných východisek.(31) Základním pravidlem je pravidlo duálního
systému, ve kterém jsou zastoupeny jak veřejnoprávní, tak komerční stanice a axiom
relativní rovnováhy mezi nimi. Přesto je však možné pozorovat, že budoucnost
veřejnoprávních médií je z řady příčin ohrožena a projde vývojem. Komerční stanice typu
Discovery History Channel Arts&Entertainment, Travel Channel, The Learning Channel
a další si přisvojily určitou míru prostoru, vyhrazeného veřejnoprávním médiím. Dokázaly
vytvořit a úspěšně nabídnout i typický veřejnoprávní program, jen s rozdílem, že jeho
obsah je placený.
Prudký rozvoj komerčního sektoru a televize předjímá možnost, že i původně
veřejnoprávní program a zaměření dokáží komerční televize vytvořit a nahradit. Stejně tak
kulturně – společenská změna, se silným důrazem na tržní řešení vede k oslabení
podpory ze strany jednotlivých vlád. Veřejnoprávní televize se tak ocitají v postavení, kdy
jsou závislé na vůli politiků. Je nutné média veřejné služby přizpůsobit nárokům nové
situace, což ale sebou nutně znamená investice do modernizace veřejných médií.
To přináší tlak na postavení veřejných médií a zároveň na veřejné rozpočty. Otázka je
nabíledni. Jak mají veřejná média plnit nestranně svou funkci, když o jejich životě
rozhoduje politická vůle? Jak mohou plnit funkci dozoru, hlídacího psa demokracie, když
lidé, kterým mají přirozeně šlapat na paty, rozhodují o jejich existenci? Je to etický
problém, který podmiňuje chování veřejnoprávních médií.
Řešením by možná bylo rezignování na institucionální veřejnoprávní vysílatele a otevření
cesty čestným dodavatelům eticky korektního, „misijního“ obsahu. Čistě programový
model by nabídnul šanci skutečné inovace a kreativity, protože by sebou nutně nenesl
konflikt při obhajování pozic veřejnoprávních médií. Realizoval by se prostřednictvím
grantů, programů veřejné podpory a mohl by nést velké nároky právě na objektivitu,
nestranný přístup a opírat se o ryze etická východiska.
Smíšený model s převahou programového nabízí možnost k udržení nebo obnovení
vyváženého sytému, nabízejícího jak komerční obsahy, tak i typický veřejnoprávní
program. Předpokládá se, že v době kybertelevize, televize na vyžádání, aj., bude komer__________________________
(31)
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013, str. 163-167, ISBN 978-80-87500-38-5
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
27
cializace obsahu doplněna velkým množstvím neziskového bezplatného obsahu, jak jej
nabízí například BBC a nebo i Česká televize.
Smíšený model s převahou veřejnoprávního, „misijního“ přisuzuje veřejným médiím
roli centra pro síť veřejných a občanských dodavatelů obsahu, který zahrnuje digitální
strategii a přístup. Veřejnoprávní médium stanovuje kritéria partnerství a normy pro takový
obsah, technické, etické, tvůrčí, programové normy a obsah tvoří rozmanitá struktura
dodavatelů mediálních obsahů.
Čistě institucionální model, je model, který preferují samotná veřejnoprávní média. Tento
tradiční model nabízí veřejným médiím jistotu postavení v mediálním světě a je
skutečností, že na ostatní modely se hledí s nelibostí. Množství veřejných peněz
směřujících na financování veřejných médií je omezené a při definovaném množství
prostředků by nově se vytvářející média mohla znamenat ohrožení, nebo i likvidaci
stávajících veřejných médií.
Lze předpokládat, že veřejnoprávní média si svůj prostor v některé ze zmíněných forem
v budoucnu zachovají. Podmínkou, kromě objektivního a atraktivního obsahu, bude
samotná kvalita mediální produkce a schopnost reagovat na hlavní trendy mediálního
průmyslu.
2.4 Mediální produkce
Mediální produkci je možné vnímat dvěma způsoby. Jako:
1. Výrobní proces a jeho složky
2. Výsledné mediální produkty (32)
Výrobní proces mediálních produktů je suma úkonů, nezbytných pro vznik mediálního
produktu. Jestliže za výsledný mediální produkt můžeme považovat výtisk novin,
novinový článek, zprávu, fotografii, televizní, rozhlasový pořad nebo multimediální
projekt, lze si snadno představit, jak výrobní proces typického mediálního produktu
probíhá. Novinový článek vytváří žurnalista. Téma vzniká po dohodě s šéfredaktorem,
nebo vedoucím rubriky, článek prochází stylistickým zpracováním a korekturami, na
výsledku se podílí redaktor, editor, vedoucí vydání, korektor, sazeč, grafik, typograf a do
__________________________
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-36104, str. 24
(32)
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
28
týmu je možné zařadit fotografa, stylistu, designéra a další profese. Televizní pořad je
společným dílem natáčecího štábu, který zahrnuje práci tvůrčích profesí - scénáristy,
režiséra, autora hudby, architekta, výtvarníka, stejně jako výkonných profesí – produkčních, rekvizitáře, stavby, osvětlovače, zvukaře a desítek dalších profesí. Reklamní
spot pro změnu navrhuje copywriter, kuratelu nad projektem má art director, v týmu
pracují produkční, kteří najímají filmové štáby. Multimediální nebo internetové projekty
zahrnují kromě obvyklých tvůrčích profesí jako je art director, výtvarník nebo designér
i programátory, kodéry, odborníky na správu a optimalizaci dat, databázových řešení
a podobné profese. Tyto profese se při vytváření mediálního obsahu řídí určitým
zavedeným postupem, který vede k naplnění zadání.
Médiální produkty jsou charakteristické žánrovým vymezením. Charakterizuje je určitá
míra podobnosti jak v obsahu, tak formě a způsobu zpracování. V médiích se používají
zavedené vzory, vytvořené postupným vývojem oboru. Žánr usnadňuje uchopení
mediálního produktu publikem. Žánry jsou předvídatelné a jsou konstruovány několika
hlavními prvky (charakteristická postava, zvolené prostředí, téma, narativní postupy) .
Další charakteristikou mediálního produktu je stereotypizace. Média mají značný vliv na
utváření postojů a názorů na svět. To, jakým způsobem referují o probíhajících procesech,
vytváří domněnky, názory a postoje publika. „Média jsou schopná změnit to, jak lidé myslí
a jak se lidé dívají na svět (tedy poznání a přesvědčení), tím, že modifikují jejich lidem
i nejrůznějším tématům. Základním prostředkem tohoto vlivu je zřejmě sklon médií
předvádět stereotypizovaný pohled na společnost a její členy, jež může ovlivnit to, jak lidé
nahlížejí na různé sociální skupiny i na sebe.“ (33)
Mediální moc a sílu médií vyjadřuje i hodnocení McQuaila. Ten médiím přisuzuje schopnost
usměrňovat pozornost veřejnosti, přesvědčovat v záležitostech názorů a víry, ovlivňovat
chování, jak jednotlivců, tak i celých skupin a umožňuje jevům, nebo jedincům nebo
názorovým proudům propůjčit status a legitimitu. (34) Média tímto způsobem vytvářejí určitý
výklad reality a formují názorový diskurz.
__________________________
(33)
BURTON, G; JIRÁK, J. Úvod do studia médií., Brno: Barrister & Principal, 2001.
ISBN 80-85947-67-6., str. 353
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-36104, str. 33
(34)
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
29
Příkladem je způsob, jakým je vyráběno a produkováno zpravodajství. (35)
Konkrétní podobu získávájí mediální produkty během procesu produkce.
Příkladem může být televizní zpravodajství. Výrobu zpráv zajišťují televizní štáby. Štáby
mají víceméně ustálený režim pro získávání zpráv, jejich redakční zpracování, proces
natáčení, produkci i postprodukci. V prvé řadě jde vždy o zdroj, který určuje povahu příští
zprávy. Může jím být práce redaktora, daná pohybem v terénu, ale zdroje mohou být
nejrůznějšího charakteru: tiskové zprávy, požadavky ze strany občanů, institucí, výkonné
moci, center kultury, sportu a zdroje z produkce specializovaných mediálních agentur,
tiskových, reklamních, lokálních i globálně operujících, vlivových center moci či
prostřednictvím jiných médií.
Zpravodajství používá realistický způsob zobrazování událostí, autentické rozhovory
s účastníky procesů, předpokládá se přítomnost v místě, kde se děj odehrává, schopnost
zprostředkovat názory aktérů událostí a schopnost zprávu vyprodukovat formálně,
obsahově i technicky.
Tento způsob práce má smysl ve zvýšení věrohodnosti. Realistické podání zvyšuje
schopnost přijmout danou zprávu jako fakt. Ve skutečnosti žádný způsob zpracování není
realistický, vždy jde o umělý konstrukt. Zprávy se vytvářejí podle stabilních pravidel
(výběr, zpravodajské hodnoty, zjednodušení).
Podle teorie agenda setting (nastolování témat) mají média moc ovlivnit to, co se stane
předmětem pozornosti společnosti. Média určují, kdo a jaké události se stanou předmětem
mediálního zobrazení a dostanou se zvolené téma do centra pozornosti. Zároveň jsou
média schopna událostem přičíst místo v hierarchii, důležitost, podle které budou určitý
konkrétní jev diváci posuzovat (McCombs a Shaw, 1972).
Média tedy určují, které zprávy jsou důležité a podle toho, kam je ve vysílání zařadí
(nejdůležitější je vždy první zpráva, tzv. otvírák), určí jejich důležitost. Média mají sklon
vyhledávat určitá témata. Téma, které se nakonec objeví v médiích ovlivňují v mediálních
organizacích tzv. gatekeepeři (hlídači brány), kteří určují, co a jak bude zpracováno.
__________________________
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-36104, str. 81, 86-87
(35)
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
30
V prostředí televize je takovou funkcí editor, vedoucí vysílání, nebo dramaturg. Na tyto
profese jsou kladeny velké nároky, přirozeně. Jednak jsou odpovědni za samotný výběr
témat, ale i jejich zpracování, určitou názorovou orientaci (podmínkou je být správně
zorientovaný), referenční kvalitu štábu, i konkrétního výstupu.
Výběr a řazení zpráv je ustálená činnost, která se řídí pravidly. Mezi nejdůležitější pravidla
patří zpravodajské hodnoty. Ty označují kritéria, podle nichž média posuzují, jaká je
vlastní hodnota události a jaká je možnost tuto zprávu zachytit, natočit a vyprodukovat. To,
jakým zpsůbem se téma bude prezentovat se nazývá rámování (framing).(36)
V prostředí klasických médií se formování zpráv odehrává zavedeným způsobem,
odpovídajících zvyklostem audiovizuálního provozu, jeho tradičních historických
kontextů. Za zprávu odpovídá konkrétní redaktor, nebo tým, je považována za dílo
v intencích autorského zákona a návazných norem. Proto je zpráva vždy chápána jako
uzavřené dílo, které samo o sobě představuje hodnotu.
V prostředí interaktivních, elektornických
médií probíhá výroba zpráv trochu jiným
způsobem. Jde především o aktuálnost, pohotovost a schopnost přinést zprávu jako první.
Elektronická média zprávu uveřejní a pak k ní během dne přidává další doplňující údaje,
vrství, člení, přidává komentáře. Existuje i zkušenost, podle které je složité převést zkušené
mediální pracovníky klasických médií do prostředí nových médií. Platí zde dvě odlišné
koncepce.
2.5 Etická pravidla mediálního provozu
Každá profese apriori předjímá etické chování a charakter aktérů prostředí, média
nevyjímaje. Tvůrci obsahu mohou vycházet z psaných i nepsaných pravidel oboru,
prostředí, které je formuje, zkušeností i znalosti kauzálních případů z historie. Tyto
zkušenosti vytvářejí skupinové normy, které přirozeně regulují jednání mediálních
profesionálů. Nároky na dodržování profesní etiky jsou legitimním výrazem důvěry
společnosti, která dává médiím svobodu chovat se autonomně.(37)
Profesní etiku je možné chápat ve dvou úrovních: institucionální a osobní.
__________________________
(36)
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-36104, str. 81, 86-87
(37)
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 81, ISBN 8081013768
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
31
Na institucionální úrovni pojem etiky vymezuje řada norem, požadavků a principů, které
bývají vyjádřeny formou etických kodexů. Na individuální úrovni jde především
o profesionální jednání jednotlivců, které pokud nesplňuje tyto vyžadované normy, vrhá
špatné světlo na chod celé instituce a nebo samotnou profesi. Platí, že když porušování
etických norem profese jednotlivými lidmi, nebo i širší základnou média přesáhne určitou
mez, daná profese začne ztrácet na důvěryhodnosti. Je to možné vyjádřit na příkladu
z historie. Během událostí r.1989, se v československých podmínkách realizoval proces
politické výměny pod souhrnným názvem „Sametová revoluce“. Média, která byla do té
doby předmětem komunistické propagandy a tvrdě prosazovala diskurz komunistické
stranické linie, naprosto ztratila respekt veřejnosti, který byl do té doby značný. Veřejnost,
která začala být o situaci a změnách v politickém procesu informována alternativní cestou,
odmítla persvazivní obsah tehdejších médií jako celek. Zachoval se i okřídlený výrok:
Česká televize lže, jako když Rudé právo tiskne. Podobná ztráta důvěry veřejnosti může být
pro samotné médium fatální.
2.5.1
Profesní etika
Profesní etika představuje záruku, že jedinec, nebo i instituce nezneužije důvěru, kterou
v něj veřejnost vkládá. Veřejnost si přeje být informována objektivně, přesně a velmi silně
odmítá manipulaci a persvazi. Média, která se neřídí zásadou etického přístupu riskují
ztrátu kreditu. Platí, že pokud mají uspokojivě vyřešené financování a v pozadí zájmů stojí
jiné prvky, než které jsou závazné pro obvyklé fungování média, nemusí jít nutně o
problém, ve smyslu samotného fungování média. Avšak takové média by měly být možná
zřetelně označeny, prostřednictvím analýzy jejich fungování a činnosti.
Podle Remišové jsou základní etické požadavky zakódovány v samotné charakteristice
profese: „Přinášet pravdivé informace, být čestný, respektovat právo jiných na svobodu
projevu, respektovat lidskou důstojnost, zodpovídat za své skutky a jednání a důsledky
a sloužit veřejnému zájmu.“(38)
__________________________
(38)
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 87, ISBN 8081013768
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
2.5.2
32
Samoregulace
K dosažení takového ideálu slouží samoregulace.(39) Schopnost samostatně posoudit
jednání a chování (ve smyslu učení jednotlivých etických směrů), stanovit si samostatně
pravidla jednání a podle nich se i eticky chovat.
Hodnoty a východiska profesní etiky a samoregulace nejsou samospasitelné. Pokud je
mravní hodnota vykonavatelů profese nízká a například z hlediska kolegiální soudržnosti,
ekonomických zájmů nebo jiných příčin zajišťuje beztrestné fungování vykonavatelů i při
porušování etických principů, hrozí zásah ze strany státní moci a okleštění práv
a autonomie výkonu média. Taková situace může nastat několikerým způsobem.
Na jednu stranu může jít o individuální selhání jednotlivce, nebo skupiny, která například
dokáže prosadit své záměry napříč obecně platnými pravidly. Existují nezdokumentované
případy, kdy část vykonavatelů a tvůrců mediálního obsahu veřejnoprávního média
výměnou za informace, které umožňují vhled do prostředí, které má být monitorováno,
nabídne nestandardní přístup a výhody aktérům protistrany. Například politikům,
lobbistům. Mezi sběrem informací a zákulisním ovlivňováním vede často tenká hranice,
kterou je možné snadno překročit. Obvykle rozhoduje čas. S časovým rozlišením se
směřování aktérů vyjeví jednoznačněji. Avšak během jejich působení v médiu mohou tito
jednotlivci napáchat značné škody. Především umožní výhodnou pozici protistraně a její
vliv na fungování samotného média.
Jiný případ může nastat, když se porušování etiky stane součástí běžné praxe média.
Existuje zdokumentovaný případ britského bulvárního týdeníku The Sun, Ruperta
Murdocha, který zažil obrovský skandál s odposlechy politiků a manipulacemi (2011).
Odposlouchávání, nelegální nátlak a vydírání stály místo do té doby velmi respektované
šéfredaktorky Brooksové, skončilo zatčením osmi lidí a uzavřením titulu, ale tato kauza
ukázala, že některá média jsou v hodnocení etických přístupů značně pod obecnou limitou.
Třetím příkladem, ilustrujícím komplikovanost prostředí může být situace, která nastala
během krize ve zpravodajství ČT v roce 2013. Tu je možné definovat jako nejednoznačná
pravidla. Reformy televize, započaté generálním ředitelem Dvořákem se zaměřily
především na změnu obsahu a modernizaci média veřejné služby. V jejich rámci dochází
__________________________
(39)
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 98, ISBN 8081013768
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
33
k postupné obměně štábů, tváří televize i programů, které patří mezi do té doby vlajkové.
Dvořák a jeho tým zrušil řadu programů, pořadů a výrazně zasáhl i do zpravodajství.
Zároveň připravil a spustil se svým týmem zcela nové televizní kanály. Výsledkem těchto
změn byla nová situace a nové postavení řady televizních profesionálů. Krize začala
odvoláním redaktorky Drtinové z hlavního zpravodajského pořadu televize. Na její obranu
se postavila řada jiných profesionálů, avšak ti byli postupně odvoláni ze svých postů.
Souběžně s tímto procesem vzniklo podezření, že část obsahu je manipulován. Situace
vyústila ve stížnost. 23 redaktorů sepsalo stížnost, jejíž předmětem bylo zasahování do
kompetencí. Stížnost byla předána Radě ČT. Rada určila, že problém se má vyřešit.
Dvořák tedy navrhnul sestavení komise, která problém vyřeší. Jak se ale ukázalo, komise
nejen, že nic nevyřešila, ale ani se nesešla. Přesto se Dvořákovi podařilo získat vyjádření
Rady ČT, že ČT může obvinění odmítnout. Je to zajímavý problém, který poukázal na
neexistenci konfesních svazů, které by dokázaly účinně hájit stanoviska svých členů.
A zároveň by přísně a navzdory složitým podmínkám dokázaly posuzovat jejich jednání
a etiku.
Z dosavadních mezinárodních zkušeností vyplývá, že nejefektivnějšími samoregulačními
nástroji jsou:
-
Profesní etický kodex
-
Mediální nebo tisková rada
-
Ombudsman
-
Vzdělávací systém pro novináře (40)
Profesní etický kodex
Relevantním vyjádřením stavu poměrů stran profesních kodexů je Kodex České televize,
veřejnoprávní televize v podmínkách ČR a střední Evropy. Zahrnuje 26. článků
__________________________
(40)
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 99, ISBN 8081013768
(41)
KODEX ČT, In: Česká televize [online]. Praha (ČR), [cit. 2014-05-15]. Dostupné
z internetové adresy http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/kodex-ct/
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
34
a vymezuje okruhy jednání veřejnoprávního média. Do preambule si stanovuje cíl „přispět
k rozvoji veřejné služby“, opatřenou přídomkem „kterou poskytuje Česká televize“. (42)
Médium se definuje jako „..otevřený veřejný prostor pro setkávání zkušeností, postojů
a prožitků vlastních různým lidem a skupinám žijícím na území České republiky. Tím mimo
jiné napomáhá informační a kulturní seberealizaci rozmanitých menšin, jež se ocitají mimo
hlavní proud názorů, kultury a zábavy, při současném poznání těchto menšin většinou.“ (43)
což z hlediska rozdělení programových kategorií média představuje čistě programový
model namísto institucionálního, kterým dnes ČT je.
Z hlediska vyjádření etiky je nejpodstatnější závazek, deklarovaný slovy: „Pracovníci,
kteří se podílejí na vysílání veřejné služby, musejí splňovat vedle odborných požadavků
také požadavky mravní. Odpovědnost jedinců, kteří oslovují statisíce lidí, je mimořádná
i tím, že je stvrzována v nepřetržitém procesu a za všech objektivních i subjektivních
okolností. Týmovou prací každodenně pomáhají rozvoji demokratické společnosti,
obohacují veřejnost o nové poznatky, dávají prostor svobodné výměně názorů, pomáhají
zachovávat tradiční hodnoty lidského života, rozvíjejí kulturní identitu a přispívají
k orientaci ve světě.“ (44)
S takovým zněním nelze než souhlasit. Kodex takto implicitně vyjadřuje touhu jednat
korektně a eticky, splňovat předpoklady média zachovat si autonomii, nezávislost, přízeň
a podporu publika a velkou míru akceptace etických norem.
Mediální rada
Mediální rada je součástí výkonu veřejného média. V podmínkách ČR ji tvoří Rada pro
rozhlasové a televizní vysílání. Rada je regulačním orgánem. V podmínkách českého
televizního a rozhlasového trhu je nejvýznamnějším regulátorem pro rozhlasové a televizní
vysílání. Jejím úkolem je normotvorně působit na mediální trh, zamezovat výkyvům
mediálního prostředí, určit rozsah licencí a typologii média, schválit a kontrolovat
vymezený program a především posuzovat mediální provoz z hlediska vyváženosti,
etických přístupů a případného omezování práv.
__________________________
(42), (43), (44)
KODEX ČT, In: Česká televize [online]. Praha (ČR), [cit. 2014-05-15].
Dostupné z internetové adresy http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/kodex-ct/preambule-avyklad-pojmu/
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
35
Ombudsman
Veřejnoprávní televize zřizují institut ombudsmana, zastánce práv ve svém vlastním
zájmu. Výkon podobného zastánce práv, či etiky zde nemá ale tolik potřebnou oporu, jako
například v anglosaských zemích. Tam je pozice ombudsmana chápána velmi vážně. Jde
často o jedinou instanci, ke které se může zaměstnanec uchýlit v případě, že je
perzekvován, nebo omezen ve svých právech. Ombudsman má z titulu své funkce možnost
hájit stanoviska, která jsou pro management média nepříjemná nebo složitá. Avšak existuje
zkušenost, že věcným a fair přístupem k problémům se daří instituci posilovat vnitřní
integritu média. Soudržnost, pocit bezpečí a otevřenosti se projeví snadnější administraci
procesů a ochoty zaměstnanců stát za „svým“ médiem z hlediska osobního postoje.
Vzdělávací systém pro novináře
Vzdělávání zaměstnanců, tvůrců obsahu, veřejné panely a podnětná diskuzní fóra jsou
běžnou výbavou mediálního provozu v rozvinutějších zemích. Proces neustálého
zdokonalování a učení pomáhá motivaci, vědomí, posilování zkušeností. Je jisté, že
profesní kvalita zaměstnanců i jeho managementu utváří kvalitu média.
2.5.3
Subjekty odpovědné za stav etiky médií
Obecně je přijímáno, že rozhodnutí a zodpovědnost respektovat etické zásady leží na
bedrech samotných novinářů, tvůrců a dodavatelů obsahu. Vliv na etická rozhodnutí není
jen na straně samotného média, nebo jeho zaměstnanců. Vliv sahá daleko za hranice
samotného média. Do hry vstupují tyto subjekty s vlastní sférou zodpovědnosti:
-
Výkonní tvůrci (reportéři, redaktoři, vedoucí vydání, šéfredaktoři, dramaturgové a jiní)
Vlastníci médií
Profesní organizace
Veřejnost
Vláda
Mezinárodní politické organizace (EU, OSN)(45)
Jejich vliv na dění je nepopiratelný a je podroben setrvalému zkoumání. Sumář podmínek
vlivu jednotlivých zúčastněných je možné definovat různorodou mírou antagonií ve
vztazích, různou mírou participace na dění médií a různou mírou ochoty podílet se na
provozu médií z hlediska etického přístupu.
(45)
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, str. 99, ISBN 8081013768
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
3
36
ZÁVĚREM (K TEORETICKÉ ČÁSTI)
Jako režisér a výkonný pracovník v médiích si naléhavost souvislostí etiky uvědomuji
v souvislosti s výkonem vlastní praxe. Etické jednání přímo podmiňuje ochotu lidí
spolupracovat na projektech, které se odehrávají ve velkých štábech, na rozsáhlých
projektech, často ve složitých, nebo stížených podmínkách. Eticky zvládnuté principy
členů štábu dávají záruku nutné harmonie při procesu tvorby. Etické jednání zaručuje
otevřenost v záměrech, schopnost odevzdat nejlepší výsledek, podílet se na návrzích
a projektech spolupracovníků, dělat úspěšnou kariéru. Naopak, prostředí, ve kterém se
nedodržují etické normy, kde dochází k neetickému jednání, tlakům na vytváření obsahu,
který plní nikým neschválený zájem, jehož ohnisko se nachází mimo hranice média, tlak
na bezproblémové a nekonfliktní verze mediálních produktů, odmítání přesné a objektivní
analýzy při zpracování tématu, zcizování myšlenek, kompetenční boje, prosazování
osobních zájmů a podobně, funkci média ničí.
Uvědomuji si, že média jsou vystaveny rozsáhlým tlakům a speciálně u veřejnoprávních
platí, že jsou odkázána na podporu zvenčí, politiků, zájmových skupin. Že jsou vystavena
tvrdé konkurenci. A v případě, kdy se odváží reálně zobrazovat pravdu, pak i nelibosti
diváckých skupin, které s obsahem nesouhlasí.
Přesto jsem přesvědčený, že v dlouhodobém výhledu je etika hlavní a klíčovou devízou
veřejnoprávních médií. Ve světě, který je charakteristický střetem zájmů mohou být
veřejnoprávní média jedním z mála míst, kde můžete setrvale čerpat odhodlání žít, jednat
a chovat se eticky a slušně. Jako rázová vlna pak tento způsob konání a života může
prostoupit měřítky celé společnosti.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
II. PRAKTICKÁ ČÁST
LÉKAŘI – KRÁTKÉ DOKUMENTY
37
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
1
38
LÉKAŘI
Lékaři je název pro sérii krátkých dokumentů, jejichž tématem je odhalování podstaty
závažných civilizačních nemocí. Opírá se o zkušenosti a názory špičkových lékařů, ve
snaze dobrat se příčin nemocí a způsobů moderních forem léčby. Zajímá se o hledisko
celostní medicíny a nových přístupů k léčbě.
Poskytuje vhled do fungování lidského těla, vzniku a průběhu nemocí pomocí
animovaných 3D vizualizací.
V rámci bakalářské práce uvádím tři krátké minidokumenty na téma Karcinom prsu,
Diabetes Mellitus a Obezita.
1.1 Téma pořadu
Lékaři jsou představitelé náročného a navýsost kvalifikovaného povolání. Z jejich
hodnocení vyplývá, že epidemie civilizačních nemocí vykazuje radikální nárůst.
Civilizace je nemocná.
Navzdory tlaku na prevenci, osvětu a propagaci zdravého životního stylu či snahu větší
části společnosti žít zdravě, náklady na veřejné zdravotní výdaje rostou enormním tempem.
Rostoucí výdaje mají v sekundárních efektech velký dopad na stav veřejných pokladen po
celém světě.
Lékaři, léčitelé nebo terapeuti hovoří o multifaktoriálních příčinách nárůstu epidemie
nemocí. Stav životního prostředí, všudypřítomný stres, tlak, kvalita potravin a vody,
životní styl, nezřízená spotřeba, to všechno se podepisuje na zdraví populace. Přitom
podstata onemocnění zůstává stejná. Z nemoci se stal výnosný artikl, zboží, zdravotnictví
a zdravotnické technologie dnes patří k jedněm z nejrychleji rostoucích byznysů světa.
Série Lékaři se soustřeďuje na samotnou podstatu nemocí. Pochopení, jak nemoc v těle
vzniká, jak se šíří organismem člověka a způsobem, jakým se dnes léčí umožní lidem
pochopit, jak mají „pracovat“ se svým tělem. Tak, aby se nemocí jednoduše vyvarovali.
Atraktivita pořadu je založena také na unikátních 3D projekcích průběhu nemocí,
záznamech operací, lékařských technologií a speciálních výkonů.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
39
1.2 Témata seriálu, typově
Bakalářský projekt je koncipován jako pásmo krátkých minidokumentů, uvozených
znělkou, natáčených ve spolupráci se společnostmi AGEL a Echopix Krnov. Materiál
vznikl v rámci autorské licence, při přípravě komerční zakázky. Jednotlivé minidokumenty se věnují třem rozličným civilizačním nemocem.
1.2.1
Karcinom prsu
Jedna z nejobávanějších
nemocí ženského těla, rakovina prsu. Rozsáhlé imunitní
onemocnění, jehož příčinu lékařská věda dodnes nebyla schopna uspokojivě vysvětlit, má
podle vyjádření expertů multifaktoriální původ. Lékaři hovoří o několika podstatných
důvodech, které u žen vedou k rakovině a zmiňují především dlouhodobou a neřešitelnou
stresovou situaci, enormní zátěž, vliv životního prostředí, neutěšený stav behaviorálních
dispozic pacienta, množství a kvalita přijímané potravy, stav a vliv drogových závislostí,
genetických předpokladů, dědičnosti a dalších rozhodných faktorů.
1.2.1
Morbidní obezita
Epidemie obezity se odehrává v podmínkách celé planety. Zvláště závažná se ukazuje
takzvaná morbidní obezita, s BMI nad 140. Nemoc provází řada nebezpečných
onemocnění jako je diabetes, onemocnění kardiovaskulárního systému, onemocnění
kloubního aparátu, omezení hybnosti a pohyblivosti pacientů. Pacienti často končí
v neutěšených podmínkách sociální izolace, fóbií a depresí, které jejich stav jen zhoršují.
1.2.1
Diabetes Mellitus
Diabetes Mellitus je nenápadný zabiják. Civilizační nemoc na vzestupu má na svědomí
čím dál větší podíl nemocných a postižených a jejich léčba a léčba souvisejících symptomů
má enormní nárůst na straně výdajů veřejné pokladny. Rozšířenější II. typ nemoci,
související s nesprávnou funkcí slinivky a transformací živin a cukrů v lidském těle se
projevuje postupně. A postupně také svého nositele omezuje a může mu přivést žadu
vážných zdravotních komplikací, nebo zásadní poškození organismu.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
40
2. ZÁVĚR
Pořad byl vytvořen pro podmínky veřejnoprávního vysílání. Trpělivě a v omezených
podmínkách jsme se soustředili na výtvarné podání záběrů, které je obvyklé
u prestižních televizních stanic. Vzniklo několik hodin záběrů, jak s lékaři, tak s pacienty,
ze kterých můžeme čerpat při vytváření pilotního dílu pro ČT.
Jestliže smyslem pořadu bylo poskytnout korektní a přesnou informaci o vzniku a průběhu
nemoci, tak, aby lidé, mohli díky pořadu získat co možná nejlepší představu o tom, co se
s nimi děje, znamenalo natáčení řadu objevů i pro nás samotné. K překvapení jsme se
s lékaři bavili hlavně o intencích etiky dnešního lékařského světa. Lékaři sami považují
svůj stav, své povolání za poslání. Výrazem toho je trvalý příklon k holistickému pojetí
člověka.
V tuto chvíli je námět a pořad registrovaný a prochází vývojem ČT. V budoucnu by se měl
v určité podobě objevit na obrazovkách televize. Předpokládám, že vzbudí velkou
pozornost. Především díky příklonu k celostní medicíně, disciplíně, která se snaží o
vnímání pacienta komplexním způsobem.
Lékaři sami tento příklon označují návratem ke zdravému rozumu.
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
41
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
ARISTOTELES, Etika Nikomarchova, vyd. Jan Laichtner, Praha, 1937
BURTON, G; JIRÁK, J., Úvod do studia médií., Brno: Barrister & Principal, 2001, ISBN
80-85947-67-6
FIDLER, Roger, Mediamorphosis, 1997, Understanding New Media. Thousand Oaks,
California: Pine Forge Press
CHLUMSKÁ, Eva, Úvod do mediálních studií, Olomouc, 2013, ISBN 978-80-244-3610-4
JAKUBOWITZ, Karol, Nová ekologie médií, Konvergence a mediamorfóza, Radim
Bačuvčík – VeRBuM, Zlín, 2013
KANT, Immanuel, Kritika čistého rozumu, Oikoymenh, Praha 2001, ISBN 80 - 7298-035-1
KANT, Immanuel, Zásady metafysiky mravů, Praha 1990, ISBN 80-205-0152-5
McQuail, Denis, Úvod do teorie masové komunikace, ISBN 978-80-7467-574-5
PLATÓN, Euthyfrón, Obrana Sókrata, Kritón, Faidón, Kratylos, Theaitétos, Sofistés,
Politikos., Praha, OIKOYMENH, 2003. Platónovy spisy. Sv.1., ISBN 80-7298-062-9
REMIŠOVÁ, Anna, Etika médií, Bratislava, 2010, ISBN 8081013768
THOMPSON, Mel, Přehled etiky, Praha, 1999, ISBN 80-7178-806-6
Digitální zdroje: autoři, především Wikipedie
HOBBES, Thomas, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dost. z http://cs.wikipedia.org/wiki/Hobbes
HUMME, David, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://en.wikipedia.org/wiki/David_Hume#Ethics
NIETSCHE, Fridrich, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia
Foundation,
2001
[cit.
2014-05-02].
Dostupné
z
internetové
adresy
http://en.wikipedia.org/wiki/Nietsche
Sofisté, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://cs.wikipedia.org/wiki/Sofisté
Utilitarismus, In: Wikipedie: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia
Foundation, 2001 [cit. 2014-05-02]. Z http://cs.wikipedia.org/wiki/Utilitarismus
UTB ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací
SEZNAM PŘÍLOH
DVD Lékaři
Plakát k filmu
42