Master Rad

Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje na tritu
MASTER RAD
UNIVERZITET UNION BEOGRAD

FAKULTET ZA POSLOVNO INDUSTRIJSKI MENADMENT
BEOGRAD
Stankovi Radan
Segmentacija, targetiranje i
pozicioniranje na tritu
-Master rad-
Mentor
Prof. Danijela Janji
Beograd , 2012. god.
0
MASTER RAD
UNIVERZITET UNION BEOGRAD

FAKULTET ZA POSLOVNO INDUSTRIJSKI MENADMENT U BEOGRADU
DIPLOMSKE AKADEMSKE STUDIJE - MASTER
Kandidat: Stankovi Radan
Studijski program: Inenjerska ekonomija

Predmet: Marketing istraivanje
Tema rada:
SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE NA TRITU
Mentor:
Prof. Danijela Janji
Beograd, 2012. god.
1
MASTER RAD
Abstract:
U ovom radu je dat teorijski pregled pojma segmentacije, targetiranja i

pozicioniranja na tritu, koji ujedno predstavljaju i sr marketing istraivanja. U
pristupu segmentaciji trita koriste se demogrfske, geografske, psihografske i
bihejvioristike varijable za identifikovanje i definisanje grupa ljudi sa sutim
potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna trita. Takoe se pokazuje
kako ova ciljna trita mogu biti uspeno penetrirana i u svakom uspeno
pozicionirani proizvodi. Kao posebno poglavlje rada prikazana je segmentacija,
targetiranje i pozicioniranje trita u visokom obrazovanju.
Kada obrazovna institucija identifikuje mogunosti segmentacije na tritu,
potrebno je da donese odluku o tome koliko i koja trita da targetira. Marketing
menderi kombinuju vei broj varijabli u tenji da identifikuju ciljne grupe, kojima
e ponuditi novi proizvod odnosno uslugu. U tom smislu je potrebno ispitati
preferencije ciljnih segmenata. Na naim prostorima obrazovne forme koje
zastupaju uenje na daljinu esto su shvatane kao dodatni vid uenja, a ne kao
dodatna vrednost postojeeg sistema obrazovanja. Vano pitanje je i da li postoji
interes, motivacija i spremnost da se neto novo naui i sazna na ovakav nain, uz
posredovanje IKT-a U Srbiji postoji generalna neobavetenost o mogunostima
tehnologija za uenje na daljinu, pa ak i meu studentima. Svesni injenice da je
ovakav vid obrazovanja neminovnost pristupljeno je ovom istraivanju da bi se
utvrdilo raspoloenje graana Rakovice za uvoenjem novih tehnologija u
obrazovne institucije.
Kljune rei: segmentacija, targetiranje, pozicioniranje na tritu, ciljno trite,

,
, ,
2
MASTER RAD
Segmentation, targeting and positioning in the market
Abstract:
In this scientific paper a theoretical overview of the concept of

segmentation,targeting and positioning in the market, which also represent the
core ofmarketing research. In the approach to market segmentation used
demogrfske, geographic,psychographic and behavioral variables to identify and
define a group of peoplefor hard needs and characteristics which are called target
markets. It also shows how the target market can be successfully penetrated
successfully positioned inall products. As a particular section of the paper shows the
segmentation,targeting and positioning of the market in higher education.
When educational institutions identify opportunities to market
segmentation, it is necessary to decide how much and which markets it targets.
Marketing mendericombine a number of variables in an attempt to identify target
groups, which will offer a new product or service. In this sense it is necessary to
examine the preferences of target segments. In our country educational forms that
represent thedistance learning are often understood as an additional form of
learning, not as an added value of the existing education system. The important
question is whetherthere is interest, motivation and willingness to learn something
new and find out in this way, through the intervention of ICT in Serbia there is a
general lack of information on the possibilities of technology for distance learning,
even among students. Recognizing the fact that this kind of education is inevitable
accessed the survey to determine the mood of the citizens Crabs for the introduction
of newtechnologies in educational institutions.
Keywords: segmentation, targeting, market positioning, target market,

international marketing, international marketing research, market
globalization
3
MASTER RAD
SADRAJ:
UVOD..........................................................................................................................................6
1. SEGMENTACIJA TRITA..................................................................................................7
1.1. KORISTI OD SEGMENTACIJE TRITA..............................................................................9
1.2. PROCES SEGMENTACIJE TRITA....................................................................................10
1.3. ZNAAJ SEGMENTIRANJA TRITA.................................................................................11
1.4. KRITERIJUMI ZA USPENU SEGMENTACIJU..................................................................13
1.5. IZBOR VARIJABLI ZA SEGMENTACIJU TRITA.............................................................14
1.5.1. Kriterijumi za segmentaciju trita line potronje...........................................14
1.5.2. Segmentiranje poslovnih trita............................................................................15
1.5.3. Segmentacija meunarodnog trita.....................................................................17
1.6. OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA.....................................................................................18
2. TARGETIRANJE TRITA...............................................................................................21
2.1. STRATEGIJE CILJNOG MARKETINGA..............................................................................22
2.1.1. Nediferencirani marketing......................................................................................23
2.1.2. Diferencirani marketing..........................................................................................24
2.1.3. Koncentrini marketing...........................................................................................25
2.1.4. Kastomizirani marketing.........................................................................................26
3. POZICIONIRANJE NA TRITU.....................................................................................27
3.1. TRINO POZICIONIRANJE KAO IZRAZ POSLOVNOG USPEHA PREDUZEA............31
4. SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE TRITA U VISOKOM
OBRAZOVANJU................................................................................................................33
4.1. IZBOR CILJNIH GRUPA STUDENATA................................................................................36
5. STUDIJSKO ISTRAIVANJE............................................................................................38
5.1. METODE ISTRAIVANJA...................................................................................................39
5.2. HIPOTEZE ISTRAIVANJA.................................................................................................40
5.3. OEKIVANI REZULTATI.....................................................................................................41
6. PRIKAZ I ANALIZA REZULTATA STUDIJSKOG ISTRAIVANJA.................................43
7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA STUDIJSKOG ISTRAIVANJA.......................................54
I. PRILOG.............................................................................................................................57
REZIME.....................................................................................................................................59
LITERATURA............................................................................................................................60
5
MASTER RAD
UVOD
Prou avanje segmentaije tr is ta je proes koji traje du e od skupljanja

podataka i njihove proste analie. Kao ila se ne javlja samo obi an broj
segmenata ve on uklju uje i dobijanje informaija o ponas anju korisnika. Na
osnovu njih mogu e je napraviti ibor imeu vis e opija a strategijsku akiju
pos to rukovodstvu na raspolaganju stoje konkretne karakteristike korisnikovih
potreba na posmatranom tr is tu. Segmentaija tr is ta je koneptualno bogata
oblast istra ivanja. Bavi se temama kao s to su definiija tr is ta, oblast analie,
vrste korisnikovog ponas anja koje treba da bude objas njeno, odreivanje
osnovnih promenljivih, i odnos svih tih uslova prema menad erskim adaima.
Da bi se donela odluka o segmentaiji tr is ta, neophodno je sprovesti
istra ivanje tr is ta, ija je svrha identifikovanje na ina ispoljavanja tra nje a
proivodima i uslugama predue a. Na taj na in se usmerava rali it marketing
napor prema svakom tr is nom segmentu koji ispoljava rali ite ahteve a
proivodima predue a. Ralike u ahtevima potros a a se ispoljavaju kao
posledia pove anja nivoa njihove kupovne mo i sa jedne strane i bogatstva
alternativne ponude proivoda i usluga sa druge strane. Stoga se strategija
segmentaije tr is ta i pojavljuje u uslovima rastu ih dohodaka potros a a, rasta
kulture kupovanja i pove anja proenta kupovno obraovanih potros a a.
Da bi uspes no poslovala u obi no konkurentnom okru enju, kompanija
mora biti orijentisana prema svom kona nom kupu. Ali pre nego s to doe do tog
stadijuma, kompanija treba da je dobro uponata sa eljama i ahtevima kupa
kad je proivod u pitanju. Kompanija svakako na da je nemogu e adovoljiti bas
sve ahteve kupaa na tr is tu, i raloga njihove velike rali itosti. Zbog toga je
po eljno ivrs iti podelu tr is ta, iabrati odgovaraju e segmente i diajnirati
strategije a najprofitabilnije segmente. U tom kontekstu govorimo o 4 bitna
marketins ka koraka: analia postoje e tra nje i antiipiranje budu e tra nje,
tr is no segmentiranje, tr is no targetiranje i tr is no poiioniranje.
6
MASTER RAD
1. SEGMENTACIJA TRITA
Segmentaija je strategija osmis ljavanja i primenjivanja rali itih

marketins kih programa kojima se nameravaju podmiriti iste potrebe i elje
rali itih segmenata potros a a. Svaki segment potros a a ima jedinstvenu
potra nju ato predue a nastoje prodavati proivod tako da udovoljavaju manje
ili vis e sli nim ahtevima istog segmenta potros a a. Tr is ta sastavljena od
pojedinaa koji imaju rali ite potrebe a odreenim proivodima naivaju se
ranolikom tr is tima. Segmentaija tr is ta deli ukupno tr is te na skupove
sastavljene od ljudi sli nih potreba a proivodom. Segment tr is ta predstavlja
skup pojedinaa ili organiaija koji dele jednu ili vis e ajedni kih osobina, s to
ima a poslediu relativno sli ne potrebe a proivodom1.
Segmentaija tr is ta je proes delenja ukupnog, heterogenog tr is ta a
proivod u nekoliko jpodtr is ta ili segmenata, od kojih svaki te i da bude
homogen u svim na ajnim aspektima (karakteristikama, ponas anju, eljama ili
potrebama). U iraima koji su ponati ekonomistima, to na i odreivanje
nekoliko krivi tra nj - a svaki tr is ni segment po jedna posebno gde je ranije
postojala samo jedna kriva (koja je predstavljala ukupno tr is te).
Segmentaija tr is ta je filoofija koja je orijentisana na kupe. Prvo
identifikujemo potrebe kupaa u okviru podtr is ta (segmenata) i onda
adovoljavamo te potrebe. Drugim re ima, u segmentaiji tr ista koristimo
pristup jedne evi snajpera" (posebne programe, ta no odreene mete) u nas im
marketing aktivnostima. Nasuprot tome, agregiranje tr is ta je pristup sa marie"
(jedan program, s iroka meta). Kao deo strategije segmentaije njegovog tr is ta,
predue e e esto raviti raliit varijetet bai nog proivoda a svaki segment.
Metutim. segmentaija tr is ta se takoe mo e ostvariti be promene u
proivodu, ve pre sa posebnim marketing programima, svaki prilagoen datom
tr is nom segmentu.
Proes segmentaije tr is ta i ibor speifinih segmenata kao iljeva
(meta) je karika imedu rali itih potreba kupaa i programa marketinga
organiaije. Segmentaija tr ista je samo sredstvo a ostvarenje ilja: u iraima
ekonomiste, ona poveuje ponudu (akije organiaije) sa tra njom (potrebe
potros aa). Baini test korisnosti proesa segmentaije je da li vodi ka opipljivim
marketing akijama.
1
Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, 2006.
7
MASTER RAD
Da bi segmentaija tr is ta bila delotvorna , moraju se ispuniti odreeni

uslovi. Prvo, potrebe potros a a a proivodima moraju biti rali ite. Drugo,
segmenti tr is ta moraju biti merljivi tako da se mogu meusobno uporeivati
proene potenijala prodaje, tros kovi poslovanja i profiti. Tre e, najmanje jedan
segment mora biti dovoljno velik da bi imao adovoljavaju i potenijalni profit
kako bi se opravdali tros kovi ravijanja i odr avanja posebnih marketins kih
aktivnosti usmerenih na taj segment. etvrto, kompanija mora svojim
marketins kim aktivnostima dopreti do odabranoga segmenta tr is ta. Peto,
segment treba tokom vremena da ima odreenu stabilnost. Potros a i mogu biti
grupisani na rali ite na ine u svojstvu njihovih elja i potreba. To se mo e
preinije iraiti u pomo geografskih faktora (emlja, region, grad i koga
poti u potros a i), demografskih faktora (pol, godine, prihod, obraovanje,
profesija kupa), psihografskih faktora (soijalna klasa, ivotni stil potros a a) i
faktora ponas anja potros a a (efekat estih ili retkih kupovina, vienja benefita
kod proivoda, frekvenija koris enja proivoda ili usluge). 2
Proes podele tr is ta na odreene grupe potros a a sa rali itim
potrebama i karakteristikama, koji mogu imati potrebu a rali itim proivodima
ili skupovima marketing miksa, naivamo tr is nim segmentiranjem. Danas nje
tehnologije, tr is no segmentiranje ine relativno jednostavnim proesom, i tu se
posebno misli na mogu nost 'jedan na jedan' marketing. Pretpostavka je da
kompanija savremenim datotekama podataka o svojim kupima i putem
elektronske komunkaije laks e i br e mo e dopreti do svoje iljane grupe
korisnika. Tako npr. Dell kompanija koja se bavi proivodnjom i prodajom
kompijutera i kompijuterske opreme na svom sajtu nudi mogu nost svojim
korisniima da samostalno diajniraju kompjuterske proivode po svom ukusu i
elji. Na ovaj na in tr is no segmentiranje ima a pretpostavku kontrolu
marketins kih aktivnosti od strane potros a a koji tu slobodu prevode kao
svojevrstan vid korekije promotivnih aktivnosti i na taj na in se uspostavlja
jedinstven odnos imeu kompanije i individualnih korisnika proivoda ili usluga.
Tr is ni segment se sastoji od potros a a koji odgovaraju na sli an na in na
ponuene elemente marketing miksa proivoda odnosno usluge. Na tr is tu
automobila, na primer, potros a i koji iaberu najskuplja i najudobnija kola be
obira na enu, ini e jedan tr is ni segment. Drugi tr is ni segment ini e kupi
koji su osetljivi na promene ena. Kako je tes ko sa initi ponudu a sve segmente,
gore pomenute injenie idu u prilog automobilskoj ali ostalim industrijama u
smislu ravoja s ire palete proivoda ili usluga.
2
Janju, S., Janji, D.: Trina istraivanja, "Aurora-Vranje", Beograd, 2010.
8
MASTER RAD
1.1. KORISTI OD SEGMENTACIJE TRITA
Segmentaija tr is ta omogu ava aposlenima u marketingu, da

heterogeno tr is te, tr is te koje se sastoji od kupaa sa rali itim karakteristikama,
potrebama. eljama i ponas anjem idele u jedno ili vis e homogenih tr is ta, koja su
sastavljena od pojedinaa ili organiaija sa sli nim potrebama, eljama i
tendenijama u ponas anju.
Uops teno govore i, segmentaija tr is ta jednostavno odra ava realnost.
Ona uo ava da rali iti potros a i imaju rali ite potrebe, koje uti u na tr is nu
tra nju. Pored toga, analia ovih ralika mo e da otkrije potrebe potros a a koje
nisu sada podmirene i mogu se prevesti u tr is ne mogu nosti. Mogu se raviti
novi proivodi da podmire ove neadovoljene potrebe, omogu avaju i firmi da
raste i pove ava svoju dobit.
Segmentaija tr is ta nudi slede e koristi:3
1) Omogu ava preiniju definiiju tr is ta prema potrebama potros a a.
Segmentaija tako poboljs ava raumevanje potros a a od strane
menad menta i. jos va nije. as to se kupuje. Tes ko je shvatiti potrebe
potros a a na velikom i difunom tr is tu. Segmentaijom tr is ta tr is te se
deli u segmente, ije potrebe su laks e a definisanje. Onda se mogu
sinhroniovati napori na adovoljavanju tih potreba.
2) Menad ment je, kada jednom shvati potrebe potros a a. u mnogo boljoj
poiiji da usmeri marke tih programa, koji e adovoljiti ove potrebe i
otuda e povu i paralelu tra nji na tr is tu. Time je podstaknuto
sistematsko planiranje a budu a tr ista.
3) Kontinualni program segmentaije tr is ta poja ava sposobnosti
menad menta u adovoljavanju promenljive tr is ne tra nje.
4) Menad ment je sposoban da bolje oeni konkurentske snage i slabosti, da
bolje shvati konkurentsku situaiju. Mogu se identifikovati oni segmenti
gde je konkurenija temeljno us an ena, s to je od najve eg na aja. To e
da us tedi resurse predue a ibegavanjem direktnog sukoba sa dobro
us an enom konkurenijom a segment gde postoji mala realna nada
stianja tr is nog u es a. Marketing menad eri koji iljaju individualne
tr is ne segmente mogu mnogo jasnije da vide ko su njihovi konkurenti i
taktike koje svaki od njih koristi u tom segmentu.
3
Milisavljevi, M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.
9
MASTER RAD
5) Segmentaija vodi efikasnijoj alokaiji marketing resursa. ak i najve e

frrme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava a
propagadnu, novih proivoda i drugih resursa da dosegnu itav svet.
Koris enjem segmentaije tr is ta mogu se efikasno rasporediti resursi i
kreiraju varijaije marketing miksa, koje odgovaraju samo
najatraktivnijim podgrupama tr is ta. Na primer, proivod i propagandni
apeli mogu biti mnogo laks e koordinirani, omogu avaju i iljnim
potros a ima da uo e i ralikuju proivode i promotivne apele koji su na
njih usmereni. Segmentaija omogu ava preinije utvrivanje iljeva i
merenje reultata marketinga. iljevi mogu biti definisani operativno, a
reultati mogu biti kasnije oenjeni prema ovim standardima.
1.2. PROCES SEGMENTACIJE TRITA
Mogu e je govoriti i o totalnoj segmentaiji tr is ta, s to na i, da se a

svakog pojedina nog potros a a ponudi i pojedina ni proivod Prema Kotleru o
marketingu se danas ramis lja kao o proesu segmenting (segmentaija),
targetting (iljno usmjeravanje) i positioning (poiioniranje), koji on naiva STP
marketingom.4
eli proes segmentaije tr is ta sastoji se od slede ih koraka:
1. Segmentaija tr is ta
Odreivanje inioa i kriterijuma a odabir segmenata
Utvrivanje dobijenih segmenata
2. Odreivanje iljnog segmenta
Odabir segmenta koji e se opslu ivati proivodima i
uslugama
3. Poiioniranje
Odabir iljeva poiioniranja u svakom od odabranih iljnih
segmenata
Odreivanje marketins kog miksa kojim e se opslu ivati
segment i u i u konkurentsku borbu na iljnom tr is tu
Tri su glavna pristupa u otkrivanju tr is nih segmenata i merenju ralika
koje imeu njih postoje. To su:
1) A priori pristup a osnovu segmentaije uima lako uo ljive osobine kao
s to su geografski i demografski podai, potom prikupljanjem dodatnih
podataka oboga uje informaije o tim segmentima. Ovim pristupom se
4
10
MASTER RAD
na vrsta i broj segmenata jer se unaprijed odreuju osobine prema

kojima se potros a i svrstavaju u segmente.
2) Segmentacija uz pomo istraivanja trita - potros a i se svrstavaju u
grupe na osnovi istra ivanja, a grupe su formirane na temelju nekih
drugih, odabranih obele ja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer
polai se od stvarnog ponas anja, a nakon toga se utvruju eventualne
sli nosti obele ja (npr. demografska obele ja). Broj segmenata nije
unaprijed ponat.
3) Hibridni model - kombinaija a priori segmentaije i segmentaije prema
grupama. Iskoris tava oba kriterijuma pa stanovnis tvo najprije deli prema
nekom demografskom obele ju a tek onda na osnovi reultata istra ivanja
tr is ta.
1.3. ZNAAJ SEGMENTIRANJA TRITA
Segmentaija je va na marketins ka strategija koja podraumeva da tr is tu

pristupamo ne kao kao grupi prose nih kupaa nego da se preino usmerimo
prema odabranim tr is nim segmentu.
Jednostavnije re eno segmentaija na i da kupe podelimo u grupe ljudi
sa sli nim potrebama. Zato s to se pokaalo da pristup tr is tu kao skupini
prose nih kupaa ne daje reultate. Stru njai a marketing tvrde da prose an
kupa ne postoji. Kupi nemaju prose nu potrebe. Svaki kupa jasno na s ta eli i
s ta mu treba.Njegove elje i potrebe su naj es e speifi ne i ralikju se od
prose nih. Osim toga, konkurenija meu proivoa ima je velika i ponuda je
veoma ranovrsna.5 Kupi jednostavno ne moraju da kupuju prose an proivod
kada mogu da tra e neki speifi an koji odgovara bas njihovim posebnim eljama.
Raloi as to je segmentaija dobra a kompanije:
Daje s ansu a pove anje profita(potros a i e platiti vis u enu a
proivod koji odgovara njihovim potrebama putnii I klase na
dugolinijskim letovima, skupi automobili)
Mogu istra ivati prilike a ravoj i pros irivanje linija
proivoda(rali iti proivodi a rali ite tipove kas lja,
Benylin/Pfier)
Identifikovanje segmenata u kojima se mogu najefikasnije takmi iti i
ravijanje strategija koje odgovaraju tim segmentima(Bose/audio
oprema)
5
11
MASTER RAD
Pored ops te podele tr is ta, sa gledis ta sastava i funkije marketinga

pojedina nog podue a, potrebno je tr is te podeliti i sa gledis ta potros a a na u e
skupine, u okviru svakog od navedenih tr is ta. Podela tr is ta na u e skupine ima
a ilj da se dobije homogena skupina potros a a, kod kojih su raloi kupovine,
odnosno potros nje potpuno ili pribli no identi ni.
Proes podele tr is ta na homogene skupine potros a a naiva se
segmentiranje, a dio tr is ta koji se dobije proesom segmentiranja naiva se
tr is ni segment.6
Potreba segmentiranja tr is ta nastaje na odreenom stepenu tehnolos kog
ravoja drus tva i ravoja sredine u kojoj drus tveni subjekt ostvaruje svoju
poslovnu aktivnost. Prodava, mo e vrs iti podelu tr is ta na osnovu proivoda,
odnosno proivodnog programa, ne vode i ra una o tome da je potra nja,
odnosno da su nosioi potra nje, heterogeni. Prodava, u ovom slu aju, obi no
vrs i difereniranje proivoda u odnosu na konkurentski proivod i pokus ava
igraditi mere kontrole nad potra njom ukauju i na ralike imeu svog i
konkurentskog proivoda. Ovaj pristup u osnovi prisiljava prodava da nametne
proivod svim potenijalnim potros a ima i da ula e na ajna sredstva u
propagandu. Polana osnova ovakvog pristupa je posmatranje tr is ta kao
homogene eline, mada samodifereniranje proivoda, u odnosu na konkurentsku
ponudu, ona ava heterogenost ukupne ponude. ilj difereniranja proivoda, u
ovom pristupu, nije prilagoavanje odreenoj potrebi u odreenoj skupini
potros a a, ve da se proivod u ini rali itim u odnosu na konkurentski i atim
upotrijebi intenivna propaganda u ilju dobivanja klju nog tr is nog u es a
Segmentiranje tr is ta takoe uklju uje difereniranje proivoda, ali s
druga ijih polanih osnova. Polane osnove su: postojanje heterogenosti tr is ta i
rali itost potreba a odreenim proivodom. Zato najprije treba podeliti tr is te
na homogene skupine potros a a na koje se mo e primeniti jedinstveni marketing
program. U ovom slu aju difereniranje proivoda i ostalih delova marketing
programa (promoije, distribuije i ena) vrs i se bog prilagoavanja proivoda
odreenoj skupini potros a a. Polana osnova ovakvestrategije je da e kupi
kupovati robuj ato s to je druga ija od konkurentske, jer se polai od
pretpostavke da postoji jedna odreena koli ina potra nje a tom robom. Umesto
ovakvog pristupa ponua mo e prou iti potrebu a odreenim proivodom kod
ranih skupina potros a a u avisnosti, npr., od: dohotka,mesta stanovanja,
psiholos kih obele ja potros a a i sl. i na bai toga a svaku skupinu, a koju utvrdi
da je dovoljno atraktivna sa gledis ta koli ine, prilagoditi proivod i ostale
elemente marketinga, u avisnosti od toga kakve i koje vrste potreba dolae do
ira aja pri kupovini.
6
12
MASTER RAD
Na ovaj na in komuniiranje sa potros a ima se su ava. Nije potrebno da

se gradi univeralni marketing program, ve segmentiran. Tros kovi marketinga i
proivodnje mogu se na ajno smanjiti, a istovremeno se osigurati ve e tr is no
u es e.7 Segmentiranje tr is ta ima svoju eenu.
Naime, treba imati u vidu da je ops ta te nja potros a a, naro ito u oblasti
li ne potros nje, da igrade svoj identitet i uoblasti potros nje. S to je ve i kulturni
nivo i dohodak, to su ljudi manje skloni da prihvataju metode i sredstva ponas anja
u potros nji koja im name e masovna proivodnja. Sa druge strane, bog toga
nema masovne proivodnje, ali ni masovne potros nje, i uspes nijeg adovoljenja
potreba ako se proivodnja organiuje a male skupine potros a a. Ako bi
pojedina ni ponua is ao na suvis e s iroko segmentiranje u oblasti li ne potros nje,
jasno je da bi svoje proivode bog visokih tros kova proivodnje u inio
nedostupnim velikom broju potros a a. To nije i ne mo e biti ilj marketinga, ve
obrnuto. Ravojem tehnolos kih nanja i postupaka danas sve vis e imamo pojavu
da se prilagoavanje proivoda, a pojedine segmente, vrs i tako da se potros a u
ostavlja mogu nost da vlastitim akijama napravi kombinaiju (diferenijaiju)
proivoda, koja odgovara njegovim potrebama. Npr., proivoa proivodi
odreene elemente proivoda koji se mogu rali ito kombinovati i prilagoavati
potrebi odreene grupe potros a a.
1.4. KRITERIJUMI ZA USPENU SEGMENTACIJU
Postoji, mnogo na ina a segmentaiju tr is ta. Meutim. nisu sve

segmentaije uspes ne. Idealno, ilj menad menta trebao bi da bude da svoje
tr is te segmentira na takav na in da svaki segment reaguje na homogen na in na
dati marketing program. Grupisanje perspektivnih kupaa u na ajne segmente
podraumeva udovoljavanje nekim speifi nim kriterijumima a segmentaiju i
inala enje speifi nih varijabli a segmentiranje potros a kog ili organiaionog
tr is ta koje se iu ava.
Da bi bio upotrebljiv, tr is ni segment mora da poseduje slede e karakteristike: 8
1) Merljivost, stepen u kojem mogu da se imere veli ina i kupovna mo
segmenta. Odreene varijable segmentaije su tes ke a merenje. Zelja a
ekoios ki kompatibilnim proivodima" mo e biti karakteristika koja je
korisna u segmentaiji tr is ta a dati proivod, ali podai a ovu
karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako kvantifiiraju i.
2) Dostupnost, stepen u kojem segmenti mogu biti uspes no dostupni i
opslu eni kro postoje e instituije marketinga, kanale distribuije,
propagandne medije, prodajnu operativu predue a itd. u minimalne
7
8
13
MASTER RAD
tros kove i rasipanje. Segment je na ajan samo ako mo e biti dosegnut sa

marketing programom.
3) Zna ajnost, stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni.
Segment treba da bude najve a mogu a homogena grupa vredna da se ide
sa prilagoenim marketing programom. Svaki segment treba da bude
dovoljno veliki da bi bio rentabilan. U koneptu, menad ment mo e da
tretira svakog pojedina nog kupa kao poseban segment i jos uvek da
bude rentabilan. Ova situaija mo e biti esta na organiaionom tr is tu
(kupovina speijaliovane opreme, aviona, grada po porud bini), ali u
segmentiranju potros a kog tr is ta, predue e mora voditi ra una da ne
ode u ekstreme ravoja suvis e s irokog varijeteta stilova, boja, veli ina i
ena.
4) Reagovanje na marketing, jasno definisni segment treba da reaguje
rali ito od ostalih segmenata na promene bilo kojeg od elemenata u
marketing miksu.
5) Homogenost tr is ta, potenijaini kupi u okviru tr is nog segmenta treba
da budu s to je mogu e vis e sli ni, imaju i u. vidu njihovu verovatnu
reakiju na varijable marketing miksa i njihove segrnentiraju e dimenije.
6) Heterogenost, Potenijaini kupi u rali itim segmentima treba da budu
s to je mogu e vis e rali iti, imaju i u vidu verovatne reakije na marketing
miks i njihove dimenije segmentaije.
1.5. IZBOR VARIJABLI ZA SEGMENTACIJU TRITA
Varijable a segmentaiju tr is ta su dimenije ili karakteristike

pojedinaa, skupina ili organiaija koje se koriste pri deljenju ukupnoga tr is ta
na delove-segmente. Varijable segmentaije tr is ta trebale bi biti poveane sa
potrebama potros a a, sa primenom proivoda ili ponas anjem prema proivodu.9
1.5.1. Kriterijumi za segmentaciju trita line potronje

Naj es e koris ene osnove a pristup karakteristika potros a a su
geografske. Demografske, drus tveno-ekonomske, i psihografske. Ove osnove
opisuju potros a e prema tome gde ive, ko su i kako ramis ljaju. Geografske
karakteristike - Grupisanje potenijalnih kupaa prema geografskoj lokaiji je
najstarija forma segmentaije tr is ta.
9
14
MASTER RAD
U pros losti, kada su metodi komunikaijei distribuije bili ograni eni.

prodavi su konentrisali svoje napore na malo podru je. Danas geografska
segmentaija obuhvata, imeu ostalih stvari, koris nje lokalnih propagandnih
medija i podelu prodajne operative po teritorijama.
Ruralna i urbana tr is ta takode mogu biti podeljena i mogu postojati dalje
teritorijalne podele unutar ve ih geografskih podru ja. Naravno, potros a i ne
ostaju auvek tamo gde su: geografska mobilnost je jako visoka (posebno u SAD.
gde se svaka peta porodia seli svake godine) da je to postalo va na osnova a
segraentaiju.
Profil ljudi kao kriterijum segmentiranja tris ta finalnih potros a a podraumeva:
Starost
Pol
Z ivotni iklus
Drus tvena klasa
Prihod
Geografski polo aj
Geodemografski polo aj (klasifikaija na osnovu mesta boravka i
drus tveno-ekonomskih i demografskih informaija)
Slika 1. Segmentiranje potroaa line potronje10
1.5.2. Segmentiranje poslovnih trita

Industrijsko tr is te naj es de se segmentira na osnovu geografskog
kriterijuma, u kombinaiji sa bihejvioristi kim (upotrebna vrednost proivoda,
status kupa, nivo upotrebe, status privr enosti...).
10
15
MASTER RAD
Zbog ivesnih speifi nosti kupaa robe a reprodukionu potros nju, pri
segmentaiji poslovnih tr is ta uvode se i dodatni kriterijumi:
Demografski kriterijumi
Industrija
Veli ina kompanije
Lokaija
Varijable poslovanja
Tehnologija
Status kupovine
Potrebe kupaa
Pristup nabavki od strane iljnih kompanija
Ops ta nabavna politika
Kriterijumi nabavke
Organiaija nabavne funkije
Struktura organiaije
Priroda postojedih odnosa
Situaioni faktori
Hitnost
Speifi na primena
Veli ina porud bine
Li ne karakteristike i stavovi
Sli nost organiaione kulture
Stav prema riiku
Privr enost
Varijable segmentiranja tr is ta poslovne potros nje uklju uju geografske
karakteristike, vrstu organiaije, veli inu kupa i primenu proivoda. U odabir
odgovaraju ih varijabli a segmentaiju tr is ta, treba takoe odlu iti koliko e se
varijabli koristiti.
Slika 2. Segmentiranje poslovnih trita11
11
16
MASTER RAD
1.5.3. Segmentacija meunarodnog trita

Kriterijumi segmentaije meunarodnog tr is ta su mnogobrojni.
Najna ajniji su: geografska lokaija, soio-ekonomski status (urast, pol, arada,
obraovanje...), kultura, obi aji, predrasude, odnos prema stranim proivodima,
jeik, rasa, religija...
Segmentaija meunarodnog tr is ta mo e biti:
1) Uninaionalna (pojedina na) segmentaija Usmerena je na
identifikovanje rali itih segmenata kupaa u okviru jednog naionalnog tr is ta.
Obavlja se a svako inostrano tr is te posebno.
2) Vis enaionalna (vis etr is na) segmentaija Usmerena je na
identifikovanje vedeg broja istih segmenata kupaa na vis e naionalnih tr is ta
istovremeno.
3) Globalna segmentaija Svojevrsna je a velike multinaionalne ili
globalne korporaije. Kod globalne segmentaije, iljni segment, ahvaljujudi
primeni standardiovanih proivoda i homogeniovanom ponas anju kupaa,
unapred je dat i odreen, a osvajanje pojedinih naionalnih i geografskih prostora
je svojevrsni put globaliaije i povedanja sopstvenog u es da u adovoljavanju
tra nje globalnih tr is nih segmenata.
Meunarodni marketing je pitanje od prvorarednog na aja a danas nje
prodave. Vode se estoke rasprave oko toga da li ili ne individualne emlje treba
da budu tretirane kao posebni tr is ni segmenti. Neki autori ka u da neki
proivodi, kao s lo je npr. oa ola, sada imaju globalnu" publiku, te otuda
postoji mala potrba da se deli svet u posebne mlje segrante. 12Druga strana
opet ka e da e Franuska uvek biti Franuska, Nema ka e uvek biti Nema ka i
ovaj argument je najbolje adresovan u strategiji proivod po proivod, emlja po
emlja.
12
17
MASTER RAD
1.6. OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA
Nakon s to je segmentaija postala popularni instrument a marketing,

po ela je da iaiva neke prigovore meu posleniima u marketings koji su ose ali
da ona nije bila sve ono as ta su je hvalili da jeste. Oni su smatrali da je
segmentaija bila prete-rano hvaljena, podse aju i da segmentaija mo e da uspe
samo kada je ravijen marketing miks da adovolji potenijalne kupe.
Ponekad se segmentaija ne koristi pravilno, vaijano. Postoje tri na ina na
koje segmentaija mo e biti pogres no primenjena13:
1) Sleenje pogres nog segmenta-ako je proivod uspes an na
odreenom segmentu, njegovo promovisanje na drugom segmentu ne
mora biti uspes no. Mo da bi bilo najbolje promovisati jos jednu marku a
drugi segment. Takode, ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogu nosti
poiioniranja kada prilike postaju nejasne i kombinuju ranije distinktivni
tr is ni segmenti.
2) Preterana segmentaija-Ovo se dogada kada je proivod suvis e
speijaliovan. Na primer, neki deodoransi bi bili usmereni na ene, a
drugi na mus kare. Ali oba pola bi koristila isti deodorans; proivod bi bio
preterano segmentiran prema polu. Kao reultat, stvoren je konept
porodi nog" deodoransa. Preterana konentraija Ponekad se predue e
toliko konentris e na jedan segment da anemaruje drugi segment koji bi
mogao biti rentabilan. Na primer, pivo je promovisano kao pi e a mlade i
industrija piva je igubila mnoge starije pive piva.
U upravljanju strategijom segmentaije tr ista mogu se javiti tri glavna
problema:14
1) Neprikladna perspektiva veana a njenu upotrebu. Poslenii u
marketingu mo da ne ele da korist segmntaiju bog toga s to ne
shvataju njenu vrednost. Nijedan proivod na svetu ne mo e da apeluje na
svakoga. Moraju da shvate da odredeni proivod privla i odreenu osobu i
da promoija mo e da poja a ovaj efekat. Ali moraju da imaju realna
o ekivanja o tome s ta segmntaija mo e: a s ta ne rno e da uradi.
2) Neadekvatno planiranje i implementaija. Ako se prethojno
planiranje ne obavi pravilno pre nego s to po ne projekt istra ivanja i ako
nije iabran primeren metod strategije marketinga, segmentaija ne mo e
nikako biti uspes no sprovedena.
13
14
18
MASTER RAD
3) Nekompletno sprovodenje do kraja. Posle studije istra ivanja,

istra iva treba da se anga uje u formulisanju strategije marketinga na bai
obavljenog istra ivanja. Ina e, neadekvatno interpretiranje podataka
doves e do neadekvatne strategije.
U ravijenim ekonomijama masovni marketing je postao manje uspes an
kako potros a i postaju svesniji sami sebe kao individue i vise uvereni i svoje
mdividu-alne sklonosti i svoja individualna prava. Marketing se sve vise trudi da
dode do s to ve e segmentiranosti tr is ta be gubljenja efektivnosti tros kova.
Logi an krajnji reultat ovog proesa je odnos jedan na jedan". Masovni
marketing s kre e ka poveuju em marketingu (marketingu vea, odnosa)
paralelno sa rastu im fokusom na pojedina. Poveuju i marketing nije samo
iaovniji od masovnog marketinga, nego su reultati mnogo isplativiji i trajniji.
Poveuju i marketing je glavni stub strategijskog marketinga i sam avisi od
postojanja i odr avanja sistema informaija a opslu- ivanje partnerskog ili
individualnog marketinga, kako se ovaj poveuju i marketing ponekad naiva.
Poveuju i marketing ima daleko speifi nije na enje od jednostavnog
odrZ avanja dobrih odnosa sa kupima. Termin povezujui marketing obuhva-ta
napore organiaije na stvaranju, odr avanju i ja anju dugoro nih odnosa sa
individualnim kupima kao i sa ostalim stejkholderima u obostranu korist.
15
Poveuju i marketing produbljuje napred opisani konept segmentaije tr is ta
do marketing akija koje se nisu mogle ni amisliti samo deeniju pre.
Perepije menad menta o vrednosti i upotrebi informaija natno su se
promenile posle dolaska kompjutera i P. ak su se i termini promenili: dok su
deeniju pre menad eri govorili o proivodnom informaionom sistemu i
marketing informaionom sistemu, sada je nstala linija podvajanja informaija
imeu rali itih sektora u firmi. Tako danas sv ge-neralno spada pod s iri termin
informaiona tehnologija, koji obuhvata oblikovanje i upravljanje kompjuterskim i
komunikaionim sistemom da bi se adovoljile potrebe organiaije a obradom i
pristupom informaijama. Sa masivnim bankama podataka kakve danas postoje,
menad eri marketinga su sposobni da gotovo odmah detaljno pregiedaju i
analiiraju podatke .
Mikromarketing takoe se naiva marketing bae podataka - je napor
organiaije da prikupi demografske profile, profile medija i profile potros nje
potrosa a da bi ih sto uspesnije pogaala. Masovni mediji, kao s to su TV i asopisi,
postaju sve manje i manje uspesni sa aspekta tros kova u kontaktiranju sa
potros a ima, tako da mikromarketing esto koristi strategije direktnog obra anja
pos tom kao sto su kataloi da efikasno pogaa kupe.
15
19
MASTER RAD
Mada je mikromarketing divovski korak van strategije tradiionalne

segmentaije tr is ta, on jos uvek ne ispunjava o ekivanja ideala gotovo li ne ili
jedan na jedan kontinualne interakije imeu prodava i kupa, na obostranu
korist, u najni e tros kove. Stratei su danas sve vise ubeeni u to da informaija
mo e i treba da postane strategijsko oru je, kojim inovativna firma mo e da
ostvari odrivu konkurentsku prednost. To je dovelo do danas njih
kompjuteriovanih metoda ostvarivanja dugorone prednosti putem ispitivanja i
analiiranja on-line baa podataka, koje poveuju kupe i dobavljae preko
udaljenih sredstava i telekomunikaija.
Informafona tehnologija mo e da obebedi odr ivu konkurentsku
prednost na brojne na ine: podianjern ulanih barijera, pove anjem tros kova
prelaska od jednog na drugog dobavlja a i skladis tenjem kupaa u esenijalne
informaije i bae podataka.
20
MASTER RAD
2. TARGETIRANJE TRITA
Tr is no targetiranje je evaluaija svakog tr is nog segmenta s poiije

profitne atraktivnosti kompanije i odreivanje segmenta kupaa kojima e se dati
proivod ili usluga predstaviti. Tako se na primer, kompanija sa ograni enim
finansijskim sredstvima mo e opredeliti samo a jedan ili nekoliko segmenata, s to
mo e biti u po etku ograni avaju e kad je prodaja u pitanju, ali je ato na dugi rok
profitabilno. Kompanija se takoe mo e odlu iti da ponudi itavu paletu
proivoda kako bi time podmirila sve tr is ne segmente.
Ve ina kompanija se u praksi odlu uje da na nova tr is ta krene samo sa
jednim segmentom, pa ukoliko se poka e uspes nim, onda vrs i pridodavanje
ostalih segmenata. Telenor, tako kao primer telekomunikaijske ku e na nas im
prostorima kroji takav proivod ili uslugu koji mo e odgovarati svakom pojedinu
kako u smislu prohteva tako i na planu individualnog bud eta. Vode e kompanije
preko diferenirane ponude svojih proivoda i usluga adovoljavaju potrebe
svakog tr is nog segmenta.
Ako pretpostavimo da je kompanija u potrai a mogu im tr is tem a
plasman svog novog proivoda. Najpre, kompanija mora da sa ini pa ljivu
proenu sadas njeg i budu eg tr is nog obima kao i tr is nih segmenata. Za
proeduru proene postoje eg tr is ta firma mora identifikovati konkurentske
proivode, ivrs iti preinu proenu reultata prodaje i ivrs iti analiu u kojoj
meri je postoje e tr is te spremno da prihvati nov proivod.
Podjednako je bitan rast tr is ta, pa u tom smislu govorimo o velikoj
atraktivnosti ulaganja u ona tr is ta koja poseduju ve u dinamiku sopstvenog rasta
u odnosu na druga. Dinamika tr is nog rasta indirektno avisi od godis ta
potros a eve populaije, prihoda ali i ostalih elemenata soiosegmentaije. Na
primer, budu e tr is te Sonijevog Internet Musi Download-a (najnovija verija
Walkman-a) prevashodno avisi od datog nivoa obraovanja iljne populaije,
trendova i stila ivota.
U tom kontekstu kreaija potpuno novih proivoda pretpostavlja
prethodno dobro obavljene tr is ne analie koje slu e kao kvalitetno orue a
senario planiranje i u budu im prognoama plasmana proivoda ili usluge na
tr is tu. 16Segmentaija tr is ta otkriva mogu nosti tr isnog segmenta sa kojima se
suoava firma. Firma sada treba da odlu i o tome: 1) koliko e segmenata da
pokriva, i 2) kako da identifikuje najboiji segment.
16
21
MASTER RAD
2.1. STRATEGIJE CILJNOG MARKETINGA
Nakon identifikaije tr is nih segmenata slede a aktivnost je ibor iljnih

tr is ta. Ibor iljnog tr is ta predstavlja odluku o tome koje tr is ne segmente i
koliko segmenata e kompanije iabrati da se na njima takmi i.
Pri iboru iljnog segmenta koriste se kriterijumi kao s to su profitni
potenijal, oena sadas nje i budude prodaje, u es de na tr is tu, mogudnost irade
marketing programa.
Postoje etiri ops te strategije iljnog marketinga: 17
a) Nediferenirani marketing (u kojem se koristi jedan marketing miks
a elo tr is te)
b) Diferenirani marketing (sa rali itim marketing miksom a svaki
segment),
) Konentrisani ili fokusirani marketing (usmeravanje svih marketing
napora na jedan ili manji broj segmenata)
d) Marketing prilagoen pojedina nim potrebama kastomiirani
marketing.
Slika 3. Proces segmentacije tritai ciljni marketing
17
22
MASTER RAD
2.1.1. Nediferencirani marketing

Firma mo e da odlu i da ignoris e ralike kod tr is nih segmenata i da
iade na elo tr is te sa jednom ponudom, usmeravaju i se pre na ono s to je ajed-
ni ko u potrebama potros a a a ne na ono s to je rali ito. Ona oblikuje proivod i
program marke-Unga koji e apelovati na najve i broj kupaa. Uda se u masovnu
distribuiju i masovnu propagandu. Strategija je uperena na oboga ivanje
proivoda sa superiornim imid om u mislima ljudi, bilo da je ili ne ovaj imid
asnovan na nekoj realnoj ralii. Ova strategija se sre e i pod drugim imenima:
agregaija tr is ta, masovni marketing, diferenijaija proivoda. Strategfja
agregaije tr is ta je koris ena u pro-s losti kod baino standardiovanih
proivoda kao s to su pivo, igarete, kafa, benin. Ford je koristio ovu strategiju a
njegov model T automobila. Ivanredan primer nedifereniranog marketmga je
ranija proivodnja kompanije oa ola samo jednog pia u jednoj veli ini boe,
jednog ukusa s irora sveta.
Slika 4. Strategije izbora ciljnog trita

Nedifereniram marketing se prvenstveno brani na osnovu ekonomija
(us teda) u tros koviraa. On se posmatra kao marketing pandan standardiaiji i
masovnoj proivodnji u proivodnji". injenia da se iinija proi-voda dr i uskora
minimiira tros kove proivodnje, aliha, transpona i istra ivanja marketinga.
23
MASTER RAD
Uprkos prednosti veanih a tros kove i efikasnost, meutim, u strategiju

nedifereniranog marketinga sve se vise ira ava sve sna nija sumnja. Firma
obi no ravija proivod i program marketinga usmeren na najve i segment na
tr is tu. Kada nekoliko firmi uini to isto, reultat je hiperkonkurenija a najve e
sogmente i anemarivanje ili nedovoljno adovoljavanje manjih segmenata. U
proteklim godinama, na primer, svi ameri ki automobili bill su veliki, a
konkurenija je bila estoka. Oni koji su eleli manji auto, kupovali su ga od
stranih proivoa a. Sada, naravno, mnogi su interesovani a us tede bog
rastu ih ena benina, tako da je tr is te prenatrpano malim automobilima svih
proivodaa.
Ova estoka konkurenija mo e u initi veliki segme nt manje rentabilnim,
jer privla i nesramemo visoku konkurenriju. To se ove varljiva ve ina".
Uo avanje ove varljivosti navelo je mnoge firme da ponovo oene mogunosti
latentne u manjim segmentima tr is ta.
2.1.2. Diferencirani marketing

Kod difereniranog marketinga firma odlu uje da posluje na dva ili vise
(mo da ak svim) segmenata tr is ta, ali oblikuje poseban proivod i/ili programe
raarketinga a svaki segment. Tako General Motors pokus ava da proivodi auto a
svaki d ep, svrhu i li nost". Na ovaj na m predue e se nada da ostvari ve u
prodaju i ve u identifikaiju kupaa sa predue em. Takoe se nada pove anoj
lojalnosti kupaa i ponovljenim kupovinama koje i toga reultiraju.
U novije vreme sve ve i broj firmi prihvata diferenirani marketing, s to se
odra ava u trendovima ka ranovrsnijoj ponudi proivoda. Na primer, oa ola je
sada us la u limenke i boe rali itih veli ina da bi se prilagodila potrebama
kupaa. Povremeno menja svoje propagandne slogane i proivodi rali- ite
napitke a rali ite ukuse.
Diferenirani marketing obi no ostvaruje ve u ukupnu prodaju od
nedifereniranog marketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju on ima niski
tros kovi proivodnje i marketinga. I ovog raloga, diferenirani marketing mo e
biti rentabilan samo ako je reultiraju e. pove anje u prodaji ve e od pove anja
troskova. Pos to se to esto dogaa, mnoga predue a su prihvatila strategiju
difereniranog marketinga. Neke firme smatraju da su preterano segmentirale
svoje tr is te i nude suvis e maraka. Putem kontrasegmentaije" ili pros irenja
osnove" one nastoje da obebede ve i obim a svaku marku.
24
MASTER RAD
2.1.3. Koncentrini marketing

Strategija konentri nog marketinga usmerena je na jedan ili mali broj
segmenata, a ne na sve ili ve inu segmenata, kao sa strategijama nedifereniranog
i difereniranog marketinga. Mnoge firme vide tre u mogu nost, koja je posebno
pogodna kada su resursi firme ograni eni. Umesto da ide a malim u es em na
velikom tr is tu, firma te i a velikim u es em na jednom ili manjem broju
segmenata. Drugim re ima, umesto da se rasprostre na mnoge delove tr is ta, ona
konentris e svoje snage da ostvari dobru tr is nu poi-iju u manjem broju
podru ja. Konentraija ima nekoliko prednosti: predue e bolje ponaje i mo e
da opslu uje svoje tr is te; predue e u iva nekoliko operativnih ekonomija bog
speijaliaija u proivodnji, distribuiji i promoiji. Ako je segment dobro
odabran, firma mo e da ostvari visoku stopu prinosa na svoje investiije 18.
Ali, u strategiji konentri nog marketmga pri-sutni su i neki riii. Pos to
predue e opslu uje manje tr is te sa manjim brojem proivoda, ono se suoava sa
mogu nos u promene tra nje, kao i konkurenije drugih predue a. Zbog ovih
ralika, dobit mo e inenada da opadne posle velikog rao arenja. I ovih raloga,
mnoga predue a preferiraju da se diverifikuju u nekoliko tr is nih segmenata.
Kada prodavi nis ane vrlo uan segment, oni koriste marketing nise.
Strategijska orijentaija na tr is nu nis u je relativno nova re u segmentaiji
tr is ta. Postoji mis ljenje da je to bo na strategija, s to bi na ilo da se predue e
suo ava sa konkurentima na onim proivod-tr is tima, gde su oni u slabijoj
strategijskoj poiiji ili gde su malo ili nisu uops te prisutni. To na i da je
strategijsko opredeljenje da se ide na delove tr is ta gde su konkurenti najslabiji.
Tako je proivoa automobila Porshe stvorio dobru nis u na tr iS tu auto-mobila
shvatajui dobro potrebe potrosaa. U SAD je uspeo da pokrije ne samo one koji
vole sportske automobile, ve i one sa vis im dohotkom.
Strategijska orijentaija na tr iS nu nis u mo e imati dva ilja. Mo e da
obebedi ulaak proivoda na ve e tr is te, napadaju i manje delove koji nisu
dobro pokriveni od konkurenata. Drugi ilj je da se otkriju latentne potrebe koje
postoje i proivodi ne adovoljavaju adekvatno. Nis a se posmatra kao manji deo
ili okrajak tr is ta .
Ako bi se segmentaija sledila do njenih ekstrema, doslo bi se do aklju ka
da je svaki pojedina ni kupa poseban tr is ni segment. To je ve slu aj a mnoge
velike organiaione kupe, iji je finansijski na aj tako veliki da dobavlja ne
mo e a da mu ne uka e speijalni tretman. Umite najve eg kupa od svih njih -
dr avu; to je aista jedan segment.
18
25
MASTER RAD
Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnia mes ovite robe u

susedstvu, gde vlasnik na svakog mus teriju po imenu i nudi individualiovane
usluge, ima, u stvari, segmenti-rano svoje tr iS te do individualnog mus terije.
Postavlja se pitanje, s ta raditi sa prodavima i kupima imeu ovih ekstrema?
Veiike naionalne, medunarodne ili globalne kompanije, sa milionima kupaa,
jednostavno ne mogu aista da identifikuju svakog kupa i tretiraju ga
individualno. Predue a su danas pomerila segmentaiju na novi nivo preinosti
i sa svojim programom marketinga nastoje da uspostave veu sa svakim
potenijalnim kupem pojedina no19. Ova strategija segmentaije naiva se
individualiovani marketing ili marketing doma instva ili poveuju i marketing, o
kojem e kasnije biti vise re i.
2.1.4. Kastomizirani marketing

Ukoliko su ahtevi pojedina nihkupaa na tr is tu jedinstveni a nihova
kupovna mo dovoljno velika da se diajniranje marketing mix-a a svakog
pojedina nog kupa mo e isplatiti. Masovno prilagoavanje je ops ti trend u
poslednje vreme.
19
26
MASTER RAD
3. POZICIONIRANJE NA TRITU
Nakon ibora iljnih segmenata, a svaki iljni segment potrebno je da se

formulis e strategija poiioniranja proivoda. Poiioniranje proivoda je
postupak kreiranja proivoda kompanije i marketing miksa tako da proivod
aume odreeno mesto u svesti potros a a.
Za formulisanje strategije poiioniranja mogu da se koriste slededi
parametri:
a) obele ja proivoda,
b) prednosti upotrebe proivoda,
) diferentne prednosti u odnosu na drugi proivod,
d) posebni ahtevi korisnika
Strategija poiioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na iljno

tr is te i diferentne prednosti. Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna.
Repoiioniranje se odnosi na promenu iljnog tr is ta, diferenijalne prednosti ili
i jednog i drugog. Jedna od opija je da se adr i proivod i iljno tr is te, a da se
promeni imid proivoda. Tada se pristupa promeni diajna, kvaliteta,
poboljs anju funkionalnosti ili odr avanja.20
Poiioniranje na tr is tu prijedstavlja koris enje elemenata marketing
miksa (proivod, ijena, promoija, distribuija) u rali itim kombinaijama kako
bi se ponuda kompanije ralikovala od konkurentske. Poiioniranje je mesto koje
proivod (kompanija) auima na svom tr is tu, a odreuje se na inom kako ga
do ivljava iljno tr is te. Kod ibora strategije poiioniranja neophodno je po i od
kupaa i njihovih stavova prema proivodu.
Tr is na poiija predue a reultat je njegovog ukupnog saglijedavanja i
ponavanja svih relevantnih karakteristika potros a a u sklopu odabranih
segmenata. Radi se o potrebama, ahtjevima i ponas anjima potros a a. U tom
smislu potrebno je da se identifikuju klju ne dimenije potros a a i da se
saglijedaju njihove perepije i preferenije pri iboru proivoda ili usluge na
tr is tu. Konkretnu ponudu uvijek ini odrijeena kombinaija asortimana, ijena,
usluga i komuniiranja. Poiioniranje je in kojim poveujemo svoje proivode ili
uslugesa res enjima koja kupi trae,i osiguravamo to da, kada ramis ljaju o svojim
odreDenim potrebama, nas brend bude jedan od prvih kojih e se setiti
(automobili/bebednost/Volvo) Efektivnim poiioniranjem osiguravamo to
dabrend nas e kompanijeauima na ajnu i jasno definisanu poiiju u svesti
iljnog kupa
20
27
MASTER RAD
Kotler definis e poiioniranje kao akt postavljanja proivoda ili usluge na

odreenom mestu na tr is tu gde e nai i na dobro prihvatanje od strane
potros a a u poreenju sa konkurenijom.
Prema Milisavljevi u poiioniranost proivoda ili usluge je mesto koje
proivod ili usluga auima u mislima potros a a u odnosu na konkurentske
proivode ili usluge na osnovu njihovih atributa. Poiija predstavlja set
perepija, impresija i ose anja koja potros a i imaju u vei proivoda ili usluge u
odnosu na konkureniju.21
Poiioniranje se oenjuje merenjem perepija i preferenija iljnog
segmenta. U tu svrhu se koriste mape perepije koje predstavljaju grupu klju nih
atributa proivoda ili usluge i verovanja potros a a. Mape obebeuju preinu
preentaiju kako potros a i vide i oenjuju proivod ili uslugu. Dobijene
informaije se koriste a oblikovanje marketing programa. Tr is no poiioniranje
proivoda ili usluge odnosi se na postavljanje proivoda ili usluge na odreeno
mesto na tr is tu gde e nai i na dobro prihvatanje u poreenju sa konkurentskim
proivodima ili uslugama.
Kotler upoorava na etiri mogu e gres ke koje predue a mogu da
naprave u poiioniranju:
potpoiioniranje: kada potros a i imaju nejasnu poiiju o marki i ne
naju nis ta speijalno o njoj,
natpoiioniranje: kada potros a i imaju usko poimanje marke,
konfuno poiioniranje: kada kupi imaju konfuan imid o marki,
s to je reultat inos enja brojnih tvrdnji ili estih promena
poiioniranja
dvojno poiioniranje: kupi tes ko mogu da poveruju u ono s to s
tvrdi a marku sa stanovis ta osobenosti proivoda, ene ili
proivoa a.
U formulisanju i komuniiranju strategije poiioniranja, mnad ment
mo e da koristi brojne alternativne osnove a poiioniranje. Neke od njih su:
1) Poiioniranje na osnovu speifi nih osobina proivoda.
Poiioniranje proivoda prema njegovim performansama po speifi nim
atributima proivoda je meu naj es im pristupima poiioniranju. posebno a
proivodna dobra. ena i speifi na obele ja se esto koriste kao osnova a
poiioniranje. Ovo poiioniranje se mo e rangirati od opipljivih koristi do vrlo
apstraktnih obele ja. Umimo a primer automobile. Datsun i Toyota isti u
ekonomiju i poudanost. Volkswagen je koristio asoijaiju vrednost a novae".
Volvo je naglas avao trajnost, Fiat je, suprotno, u inio distinktivan napor da
21
28
MASTER RAD
poiionira sebe kao evropski auto sa evropskim kvalitetom irade", Meredes i

adilla nagla avaju luksu, a BMW efikasnost u rukovanju i m injeringu. 22
Novi proivod se ponekad (avisno od okolnosti) poiionira imaju i u
vidu atribute koje su konkurenti ignorisali. Ponekad e se pokus ati sa
poiioniranjem proivoda imaju i u vidu dva ili vise atributa simulta-no. Na
primer, pasta a ube se poiionira kao as tita od karijesa i dobar ukus. Uvek je
privlano pokus ati sa poiioniranjem du nekoliko atributa. Meutim, strategije
poiioniranja koje uklju uju suvis e atributa mogu biti mnogo tes ke a
sprovodenje. Reultat esto mo e biti konfuni imid .
2) Poiioniranje po koristima, res enju problema ili potrebama,
Ovo poiioniranje je tesno poveano sa poiionira njem po osobinama
proivoda je poiioniranje po koristi, koje je generalno uspes nije od
poiioniranja koje opisuje obele ja proivoda be njegove koristi a potros a a.
Farmaeutske kompanije poiioniraju svoje proivode lekarima putem istianja
speifi nih koristi datog leka (efektivnosti i manje sporednih efekata), u manje
istianje hemijskih sastojaka koji dovode do te koristi.
3) Poiioniranje a speifineprilike upotrebe.
Ovo poiioniranje jepoveano sa poiioniranjem po ko risti, ali koristi
speifi nu priliku kao glavnu osnovu a poiioniranje. Gatorade koji je uveden
kao letnji napitak a sportiste koji treba da nadoknadi igubljenu telesnu te nost,
pokus ao je da ravije strategiju imskog poiioniranja kao napitka koji se pije
kada lekar preporu i unos enje mnogo te nosti. Arm & Hammer je uspes no
poiionirao sodu bikarbonu kao upija a mirisa u fri iderima.
4) Poiioniranje prema kategoriji korisnika.
Jos jedan prila poiioniranju je veivanje proivoda a korisnika ili klasu
korisnika proivodi a stare i mlade, na primer, ili Pepsi generaija", pasta a
deu i odrasle, s amponi a deu i odrasle, gde se godine koriste kao osnova a
poiioniranje. Johnson & Johnson . kompanija je pove ala u es e na tr is tu a
svoj de iji s ampon (s ampon a bebe) od 3 do 14% repoiioniraju i proivod kao
proivod a odrasle koji peru kosu esto i, prema tome, potreban im je blag
s arapon.
5) Poiioniranje prema drugom proivodu (poiioniranje imaju i u vidu
konkurenta).
U mnogim strategijama poiioniranja konkurenija je, ekspli-itno ili
impliitno, merilo, Postoje dva raloga as to referentni konkurent(i) postaje
dominantan aspet strategije poiioniranja. Prvo, dobro ponat, afirmisan imid
konkurenta mo e da se iskoristi da pomogne u komuniiranju drugog imid a na
kojeg se on poiva. Drugo, ponekad nije va no s ta kupi rnisle koliko ste vi dobri;
22
29
MASTER RAD
upravo je va no da misle da ste bolji (ili isto taKo dobri kao) dati konkurent.
Mo da je najponatija strategija poiioniranja ove vrste bila kampanja agenije
Avis: Mi smo broj dva u inajmljivanju autornobila, as to onda idete sa nama?
Pokus a emo upornije!" To je primer impliitnog poiioniranja prema lideru
ageniji Her i udaljavanja od Nationala, koji je bio tre i, bliu Avisa. 23 U novije
vreme, direktno poredenje imenovanih maraka postalo je vrlo uobiajeno.
Poredenje maraka ima dve forme: prva je poredenje sa direktnim konkurentom,
usmereno na privla enje kupaa od marke sa kojom se poredi. Ovo je naj es i
sluaj direktnog poiioniranja protiv konkurenata (obi no lidera). Predue e
koje koristi strategiju direktnog poiioniranja u odnosu na konku-rente tvrdi u
svojim promotivnim porukama da nudi iste koristi kao i konkurenti na iljnom
tr is tu, a mo da i bolje. U ovim nastojanjima se aista mogu koristiti svi elementi
marketing miksa: ravoj superiornih osobina presudnih atributa proivoda,
sni enje ena, ve e propagiranje, intenivnija distribuija itd.
Drugo poiioniranje asnovano na poreenju maraka nije sa namerom da
se privuku kupi od proivoda sa kojim se uporeuje, ve pre da se poredenje
koristi kao referentna ta ka a utvrivanje sopstvene poiije.
6) Poiioniranje udaljavanjem od konkurenata (disoijaija klase
proivoda)
Takvo poiioniranje je manje uobiajeno, ali je uspesno posebno kada se
uvodi novi proivod koji se ralikuje od tipi nih proivoda u postoje oj kategoriji.
Beolovni benin I tubeless gume su nove klase proivoda poiionirane u odnosu
na obi an benin i gume koje nisu tubeless. Primetno je odvajanje od prirodne"
klase proivoda i kretanje ka asoijaiji sa klasom novog proivoda. Na primer,
neki margarini se poiioniraju u odnosu na buter, drugi u odnosu na ulje a
premanje jela. Na nivou marke verovatno najuspes nije poiioni ranje protiv klase
proivoda je poiioniranje osve avaju eg napitka 7 Up sa njegovim Un-ola";
sve a, be kofeina" i a gas enje ei alternativa a oa i Pepsi olu.
7) Hibridna osnova
Strategija poiioniranja e se esto asnivati na nekoliko ovih alternativa,
inkorporiraju i elemente i vise nego jedne osnove a poiioniranje.
Poiioniranje Porshea, na primer, je asnovano kako na koristima proivoda
tako i na odredenom tipu korisnika. Ako se imaju u vidu ove osnove a
poiioniranje, postavlja se pitanje koju od njih koristiti. Ibor avisi, naravno, od
brojnih individualnih karakteristika firme, proivoda, iljnog tr is ta i sredine u
kojoj predue e poshije.
23
30
MASTER RAD
3.1. TRINO POZICIONIRANJE KAO IZRAZ POSLOVNOG USPEHA

PREDUZEA
Kada kompanija odlu i koje tr is ne segmente eli da aume, neophodno

je da svoj proivod ili uslugu tr is no poiionira u odnosu na iste ili sli ne koje
poseduje ili nudi konkurenija. Jer ukoliko krajnji potros a projeni da je
kompanijski proivod poput ve postoje eg na tr is tu, ne e imati vrst argument
da ga kupi. Prilikom poiioniranja svog proivoda kompanija mora najprije da
definis e mogu u kompetitivnu prednost na bai koje gradi diferenijaiju
proivoda u odnosu na konkurentske proivode. Da bi to u inila, kompanija mora
ili da snii tros kove svog proivoda u odnosu na konkurentske proivode ili da
ponudi bolji kvalitet proivoda u odnosu na konkurentski. Za koju god
strategijsku aktivnost da se odlu i, ista mora biti podr ana opse nim marketing
programom.
Klju ni faktori a uspes no poiioniranje:24
Jasnost, savrs ena jasnost saops tene ideje i u pogledu iljnog tris ta i
u pogledu dferenijalne prednosti (Avis We try harder)
Uverljivost, ibegavanje nesklada imeDu slike i stvarnosti (Lada u
Afrii, Yugo?)
Doslednost, be promene osnova poiioniranja (MDonalds
kvalitet, usluga, isto a i vrednost)
Konkurentnost nuditi nes to s to konkurenija nema a kupi e eniti
(Maintosh/Apple u obraovnom sistemu)
Slika. 5. Kljuni faktori za uspeno pozicioniranje25
24
25
Isto 17.
31
MASTER RAD
Pereptivna mapa se koristi a odreivanje poiije brenda na tr is tu.

Klju ni korai: Identifikaija konkurentskih brendova, Identifikaija va nih
atributa proivoda koji opredeljuju kupe prilikom ibora, Bodovanje svakog
brenda odstrane kupaa, prika na dvodimenionalnoj mapi.
Po Kotleru poiija proivoda je set potros a evih perepija, impresija i
ose anja koje potros a dr i a proivod u poreenju sa konkurentskim
proivodom. Potros a i poiioniraju proivode sa ili be pomo i ljudi i
marketinga. Ali, Ijudi i marketinga ne ele da prepuste poiioniranje njihovih
proivoda sluaju. 26Oni planiraju poiije koje e dati njihovim proivodima
najve u konkurentsku prednost u iboru iljnih tr is ta i oblikuju marketing miks
da u vrste planirane poiije.
Uspes nost poiioniranja odreuju potros a i svojim stavovima,
dodeljuju i poiije proivodu ili uslui svojom perepijom, prednostima i
slabostima konkurenije, kao i strategijske vrednosti predue a.
Kada je predue e jednom odlu ilo na koje e se-gmente tr iS ta da ude, da
bi kompletiralo proes segmentaije ono mora da odlu i koju ..poiiju" eli da
aume na tim segmentima. Pozicija proivoda je na in na koji je proivod
definisan od potroaa po va nim atributima - mesto koje proivod auima u
mislima potros a a u odnosu na konkurentske proivode, mesto koje proivod
auima na datom tr is tu.
Poiija proivoda je imid koji proivod pro-jektuje u odnosu na:
1) konkurentske proivode, i
2) ostale proivode koje prodaje doti no predue .
Poiioniranje na i rali ite stvari a rali ite ljude. Za neke to nai
odluku o segraentaiji. Za druge to je pitanje imid a. Za tre e to nai ibor koje e
se karakteristike proivoda da naglase. Proivod ili organiaija imaju mnogo
asoijaija koje kombinuju da bi formirali ukupnu impresiju. Odluka o
poiioniranju esto na i ibor onih asoijaija u koje e se udati i naglas avati i
onih asoijaija koje e se odstraniti ili ne e istiati. Termin pozicija se ralikuje
od starijeg terraina imidz po tome s to on impliira set standarda ili prinipa koji
agovaraju ponasanje referentna ta ka je obino konkurenija. Otuda, moglo bi se
re i da se poiioniranje proivoda odnosi na mesto koje proivod auima u
mislima potros a a u odnosu na ono s to nudi konkurenija. Fokus je, prema tome,
na potros a evoj perepiji proivoda.
26
32
MASTER RAD
4. SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE TRITA U

VISOKOM OBRAZOVANJU
Poput svih ostalih organiaija i Univeriteti se suo avaju sa uobi ajenom

dilemom kada ravijaju marketins ku strategiju. Sa jedne strane, minimiiranje
operativnih tros kova proisti e i obebeivanja jedinstvene, nediferenirane
ponude na tr is tu. Sa druge strane, kada je tr is te heterogeno (a obi no jeste),
pove avaju se tros kovi bog potreba rali itih segmenata i ranovrsnosti ponude
usmerene ka njima. Shodno tome, univeritet mora da iabere marketins ku
strategiju koja odra ava odgovaraju u ravnote u imeu sposobnosti univeriteta
da efikasno adovoljava potrebe studenata i sposobnosti da efikasno posluje. S
obirom na to da je heterogenost ponude i tra nje najve im delom determinisana
varijaijama u obraovnoj ponudi/uslugama i ralikama u potrebama i stavovima
korisnika, problem koneptualiaije tr is nog ponas anja visokoobraovne
instituije svodi se na pitanjeibora optimalne kombinaije strategije
segmentaije tr is ta i difereniranja proivoda/usluge.27
Doyle (2002) je identifikovao pet raloga a tr is nu segmentaiju u
kontekstu visokog obraovanja:
1. Preino adovoljavanje potreba potros a a. U visokom obraovanju,
tra nja i potrebe odraslih i relih studenata su rali ite od onih koji su napustili
s kolovanje (kod prvih je elja a napredovanjem, boljom poiijom u poslovnom
okru enju, a kod drugih ispunjavanje o ekivanja drugih) i ato je a svakoga
potrebno napraviti marketing miks kako bi odgovorio u potpunosti speifi nim
potrebama
2. Pove anje profita. Klju a pove anje profitabilnosti jeste u
raumevanju kupovnog ponas anja rali itih tr is nih segmenata i ravijanju
proivoda i usluga koji im odgovaraju (npr. ravoj exeutive MBA programa, koji
targetiraju senior menad ere kompanije i koji su skuplji od klasi nih MBA
programa, ali re je o segmentu potros a a koji su spremni da plate be obira na
enu).
3. Dobiti liderski segment. Ostvariti lidersku poiiju automatski ulaskom
na tr is te nije realno. Uglavnom tu poiiju imaju brendovi koji godinama rade na
tome (npr. U Velikoj Britaniji dominatni brendovi su Oksford i Kembrid ). Novi
konkurenti mogu da ostvare dominantni udeo u posebnom tr is nom segmentu.
Na primer, Otvoreni Univeritet u Velikoj Britaniji ima dominantno prisustvo na
tr is tu odraslih i relih studenata, dok su drugi poiionirani kao dominantni
u esnii na tr is tu kro speifi nu grupu disiplina.
27
ivkovi, R.: Strategija segmentacije u visokom obrazovanju, Univerzitet Singidunum, doktorska teza, Beograd
33
MASTER RAD
4. Zadr ati kupa. Klju ni aspekt segmentaije jeste kontinuirana

identifikaija potreba potros a a, od preds kolskog nivoa do kraja ivota, s obirom
na to da je do ivotno u enje postalo neophodno. Potrebno je pratiti sve fae
ivotnog iklusa jer se obraovne potrebe menjaju i u svakoj ivotnoj fai su
rali ite.
Postdiplomi imaju rali ite potrebe od studenata akademskih studija
bog speifi ne drus tvene i soijalne uloge (u porodi nom, drus tvenom i
profesionalnom ivotu).
Segmentaija je isto s to i podela tr is ta u grupe kupaa koji imaju potrebe
a rali itim proivodima, a na koje je mogu e delovati asebnim maketins kim
aktivnostima prilagoavanje marketing miksa o ekivanjima potos a a u
pojedinom segmentu s iljem auimanja povoljne poiije prema konkuretskom
proivodu ili predue u.
Proes segmentaije:
1. Segmentaija tr is ta:
a) odreivanje kriterijuma odabira segmenata
b) analia dobijenih segmenata
2. Odreivanje iljnog segmenta:
a) analia pokaatelja a odreivanje atraktivnosti segmenta
b) odabir segmenata na koji e se usredsrediti
3. Poiioniranje:
a) odabir iljeva poiioniranja u svakom segmentu
b) odabir marketing miksa a pojedini segment
Pri odlu ivanju koje tr is ne segmente eli da aume, Visoka s kola
strukovnih studija a poslovno industrijski menad ment je da svoj imid tr is no
poiionirala u odnosu na iste ili sli ne imid e koje poseduje ili nudi konkurenija,
sa iljem da krajnji potros a proeni da je usluga ove obraovne instituije bolja i
kvalitetnija u odnosu na druge. Prilikom poiioniranja na postoje em tr is tu
Visoka s kola strukovnih studija a poslovno industrijski menad ment je najprije
definisala mogu u kompetitivnu prednost na bai koje gradi diferenijaiju
proivoda u odnosu na konkurentske proivode.
Kada Visoko obraovna instituija odlu i koje tr is ne segmente eli da
aume, neophodno je da svoj proivod/uslugu tr is no poiionira u odnosu na
iste ili sli ne koje poseduje ili nudi konkurenija. Jer ukoliko krajnji potros a
proeni da je kompanijski proivod poput ve postoje eg na tr is tu, ne e imati
vrst argument da ga kupi. 28 Prilikom poiioniranja svog proivoda kompanija
28
34
MASTER RAD
mora najpre da definis e mogu u kompetitivnu prednost na bai koje gradi

diferenijaiju proivoda u odnosu na konkurentske proivode.
Mnogo je kriterijuma po kojima je mogu e rangirati visokos kolske
ustanove u Srbiji, po informaijama sa tr is ta rada neki do ovih kriterijuma su:
- Za kojim animanjima je najve a tra nja?
- Koje struke donose najve e arade?
- Koje struke e ostati perspektivne i u budu nosti?
- Aktuelnost gradiva i njegova prilagoenost ahtevima tr is ta?
Ranovrsno tr is te studenata i postdiplomaa se na ajno pove alo u

poslednjoj deeniji. Heterogenost u demografskim, psihografskim i
bihevioristi kim karakteristikama studenata doprinela je eri individualima u
kojoj je osnovni fokus na korisniima kao individualima dominantna snaga u
definisanju tr is ta univeritetskog obraovanja.29 Pomo u novih tehnologija,
globaliaije, ve e soijaliaije i ose anja da se poseduje pravo na nes to,
poimanje studenata kao pojedinaa postalo je marketins ki trend koji mo e da ima
uspeha samo ako se pa ljivo osmisle marketins ke strategije i aktivnosti asnovane
na jasno opisanim i profilisanim segmentima tr is ta.
Obraovanje je tipi na uslu na delatnost, koju odreuju kao vremenski
ograni eno, neopipljivo iskustvousmereno prema korisnikukoji se stavlja u ulogu
sustvaraoa/suproivoa a s obirom da je njegovo fii ko sudelovanje u
proesu pru anja usluge i ose aj (ne) adovoljstva neodvojivi deo marketins kog
proesa. Organiaije i privatnog sektora se mogu okarakterisati kao divlje jer
se moraju boriti a resurse da bi opstale.
Javne s kole se ne nadme u sa drugim organiaijama a klijente; u stvari,
oni imaju stabilan priliv klijenata. Ne postoji borba a opstanak a ovaj tip
organiaije egistenija je agarantovana. Iako se ove organiaije nadme u a
ograni enu oblast fondova, fondovi nisu tesno poveani sa kvalitetom njihove
performanse.
Najmo nija tr is na sila koja postoji u privatnom sektoru, ekonomski
opstanak, nema neki na ajan utiaj na s kole. Be prirodnih tr is nih sila koje
oblikuju ramenu proivoa -klijent, organiaija te i da ravije ono s to se u
marketingu naiva proivodna orijentaija. Kada je re o tra enim animanjima,
mogu e je da se tr is te "predomisli", pa da je smer odreenog fakulteta isplativ u
jednom trenutku, ali ne nu no i a nekoliko godina.30
29
Baji, M., Marketing usluga u obrazovanju- prirunik, Fakultet za usluni biznis, Sremska Kamenica, 2010
30
35
MASTER RAD
4.1. IZBOR CILJNIH GRUPA STUDENATA
Prema Maringu i Gibbsu postoje tri identifikovane glavne iljne grupe

studenata a koje je potrebno definisati marketing strategije: 31
1. Najve a grupa je segment doma ih studenata, koji uklju uje svrs ene
srednjos kole koji prvi put upisuju fakultet.
2. Segment strani studenti, bro rastu i segment posebno u ekonomski
ravijenim emljama - SAD, Kanada, Velika Britanija, Australija i Novi Zeland su
najve i uvonii visokoobraovanih studenata.
3. Zna ajan segment su stariji studenti, odrasli koji nisu upisali fakultet
direktno i srednje s kole.
Pomenuti segmenti imaju rali ite motivaije a upis na fakultet i imaju
rali ita o ekivanja u isporui usluge visokog obraovanja. Takoe se ralikuju po
godinama, kulturi, etni kim grupama, polu, jeiku, s to ih ini rali itim
individuama, grupama na tr is tu visokog obraovanja. iljana promoija na
iljano tr is te su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udela na tr is tu. Potrebno je
odlu iti kakav imid eli podue e stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. s to podue e
eli da o njemu misle sadas nji i budu i kupi prilikom kupovine proivoda32.
Kada je predue e jednom odlu ilo na koje e segmente tr is ta da ude, da
bi kompletiralo proes segmentaije ono mora da odlu i koju ..poiiju" eli da
aume na tim segmentima. Poiija proivoda je na in na koji je proivod
definisan od potros a a po va nim atributima - mesto koje proivod auima u
mislima potros a a u odnosu na konkurentske proivode, mesto koje proivod
auima na datom tr is tu.
U proesu ravoja i odr avanja dugoro nih vea sa korisniima usluga,
bitno je ivrs iti profilisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost,
profitabilnost, strategiju poiioniranja i kreiranje marketing miksa a konkretan
segment) i na osnovu tih karakteristika kreirati strategiju a pridobijanje novih
korisnika. Osim privla enja novih korisnika, mogu e je kreiranje lojalnosti kod
postoje ih, pros irenjem ponude i usmeravanjem aktivnosti univeriteta na nove
usluge.
Ravoj struktura segmentaije tr is ta jasno se vidi i ideje da korisnike
usluge treba posmatrati kao rali ite entitete o emu svedo i segmentaija
masovnih tr is ta, mikro-tr is ta i pojedina nih tr is ta. Jasno a u definisanju i
strategiji tr is ta postaje sve na ajnija u ekonomijama bairanim na nanju koje
definis u univeritetsko obraovanje. Apstraktna i prolana priroda tipi ne
31
32
36
MASTER RAD
univeritetske ponude doprinosi potrebi a preponatljivim iljnim tr is tem i

efikasnom strategijom kako bi se dos lo do tog tr is ta.
Predlo eni proesi stvaranja strategije obuhvataju brojne isprobane
konepte i prakse. Ove proedure omogu avaju instituionalnim istra iva ima
tr is ta u okviru visokog obraovanja da ramatraju alternativne na ine
identifikovanja iljnih tr is ta i ibora strategija pokrivanja tr is ta. Sa jasnim
raumevanjem svojih tr is nih struktura, akademske ustanove mogu da raviju
ubedljive teme koje poveuju ina e neavisne aktivnosti i usredsreuju energiju
svojih istra iva a tr is ta na eljenu poiiju univeriteta na tr is tu. Pa ljivo
definisanje tr is ta omogu ava univeritetima da se istaknu u odreenim
oblastima koje ih ralikuju od ostalih ustanova univeritetskog obraovanja, i na
taj na in pru e iabranoj studentskoj populaiji jedinstvenu vrednost stianja
nanja.
Kada obraovna instituija identifikuje mogu nosti segmentaije na
tr is tu, potrebno je da donese odluku o tome koliko i koja tr is ta da targetira.
Marketing mend eri kombinuju ve i broj varijabli u te nji da identifikuju manje,
bolje definisane iljne grupe. Ovo je navelo neke istra iva e tr is ta da astupaju
pristup segmentaije tr is ta bairan na potrebama. Rod er Best je predlo io
pristup od sedam koraka, prikaanih u tabeli 1.
Tabela 1. Koraci u procesu segmentacije33
33
37
MASTER RAD
5. STUDIJSKO ISTRAIVANJE
Marketing istra ivanje implementaije u enja na daljinu u obraovne

instituije ops tine Rakovia
Kada obraovna instituija identifikuje mogu nosti segmentaije na
tr is tu, potrebno je da donese odluku o tome koliko i koja tr is ta da targetira.
Marketing mend eri kombinuju ve i broj varijabli u te nji da identifikuju iljne
grupe, kojima e ponuditi novi proivod odnosno uslugu. U tom smislu je
potrebno ispitati preferenije iljnih segmenata. Na nas im prostorima obraovne
forme koje astupaju u enje na daljinu esto su shvatane kao dodatni vid u enja, a
ne kao dodatna vrednost postoje eg sistema obraovanja. Va no pitanje je i da li
postoji interes, motivaija i spremnost da se nes to novo nau i i sana na ovakav
na in, u posredovanje IKT-a U Srbiji postoji generalna neobaves tenost o
mogu nostima tehnologija a u enje na daljinu, pa ak i meu studentima. Svesni
injenie da je ovakav vid obraovanja neminovnost pristupljeno je ovom
istra ivanju da bi se utvrdilo raspolo enje graana Rakovie a uvoenjem novih
tehnologija u obraovne instituije.
U enje na daljinu, kao oblik u enja budu nosti, okupira sve ve u pa nju
nau ne i stru ne javnosti. Srbija kao emlja u traniiji postepeno prelai i
industrijskog drus tva u infomaiono drus tvo, to potvruje svakodnevni rast broja
korisnika ra unara, Interneta, kao i nekog vida informaiono komunkaionih
tehnologija. Stoga se mo e aklju iti da se sama name e potreba uvoenja takve
tehnologije u sve segmente ivota, a samim tim i u segment obraovanja.
Informaiono drus tvo je asnovano na nanju i svakim danom su sve vis e
informaije dostupne putem Interneta, tako da se vidi da sa napretkom
tehnologije vremenom e se stvoriti potreba gotovo svakodnevnog usavrs avanja
na polju informaiono komunikaionih tehnologija, koje e biti implementirane u
svaki segment ivota takvog drus tva.
Predmet rada je istra ivanje iljne grupe i njihovih preferenija a
plasiranje iabranog proivoda, odnosno usluge u iabranom segmentu tr is ta.
Podru je istra ivanja je veano a temu "U enje na daljinu kao novi oblik
u enja budu nosti" odnosno ravoj i implementaija informaiono
komunikaionih tehnologija u sisteme obraovanja i unapreenje tih sistema.
Cilj ovog nauno istraivakog rada je bio da se vidi da li je u enje na
daljinu aista u enje budu nosti i da li je mlada populaija spremna na takav vid
promena i usvajanja novih nanja. U ilju dokaivanja toga sporvedena je anketa
kojom se eli pokaati kolika je informisanost ispitanika o obraovanju u pomo
38
MASTER RAD
neke od informaiono komunikaione tehnologije i kolika je njihova

ainteresovanost a isto.
Ops ti ilj ovog studijskog istra ivanja je utvrditi kakvi su stavovi graana u
oeni na aja postojanja mogu nosti u enja na daljinu, kao neophodne karike u
unapreenju obraovnog sisstema, atim utvrditi ulogu u enja na daljinu u
kvalitetu ivota i poslovne komunikaije, kao i utiaja novih tehnologija na taj
proes.
Posebno je animljivo ispitati u kojoj meri su graani ainteresovani a
ovaj oblik u enja i njegovu implementaiju u obraovni sistem.
Specifini ciljevi:
1) Ispitati u koju svrhu graani naj es e koriste Internet;
2) Ispitati raspolo enje graana a primenu Interneta u obraovanju;
3) Ispitati informisanost graana o postojanju u enja na daljinu na
univeritetima;
4) Ispitati ainteresovanost a obraovanjem u pomo nekih Internet
komunikaionih tehnologija;
5) Ispitati ainteresovanost a oblik obraovanja u koris enje
Internet komunikaionih tehnologija;
6) Ispitati mis ljenje graana o raloima ne ravijenosti u enja na
daljinu kod nas;
5.1. METODE ISTRAIVANJA
U okviru istra ivanja ivrs eno je anketiranje slu ajnog uorka 100 osoba
i generalne populaije grada Beograda urasta od 18 do preko 41 godine starosti
rali itih soijalnih slojeva drus tva i naionalnosti. Zbirni podai i obraenih
anketnih listova su prikaani tabelarno i grafi ki. Anketa je sprovedena od
17.01.2010. do 28.01.2010., anketirano je u proseku 10 ljudi dnevno, samo
radnim danima (od ponedeljka do petka).
Osnovna metoda prikupljanja podataka u istra ivanju bilo je ispitivanje, i
to tehnikom pisane ankete sa standardiovanim pisanim upitnikom (anketa u
prilogu na kraju rada). U uputstvu a popunjavanje ankete objas njeni su iljevi
ankete i na in popunjavanja upitnika. Upitnik je pa ljivo kreiran, pri emu je
posebna pa nja posve ena determinisanju adekvatnih pitanja meu kojima
dominantnu ulogu imaju pitanja atvorenog tipa. Analiti ko deduktivna metoda
koris ena je kao ops ti okvir unutar kojeg su posmatrani problem i predmet ovog
istra ivanja.
U istra ivanju je koris ena i uporedna analia, u smislu uporeivanja ve
postoje ih reultata dobijenih od strane referentnih instituija (Zavod a
39
MASTER RAD
informatiku i statistiku, Vlada Srbije) sa reultatima dobijenim u toku studijskog

istra ivanja u proesu irade ovog rada.
Realizacija strukture uzorka
U ovom istra ivanju jedinia posmatranja su stanovnii Beogradske
Ops tine Rakovia. Projektnim planom predvieno je da budu anketirani ispitanii
koji pripadaju populaiji stanovnis tva od 18 do 50 godina starosti. S tim u vei
upitnik nije deljen starijoj populaiji.
Istr ivanjem je buhva eno je ukupno 100 ispitanika.
Raloi a odbijanje tokom ispitivanja uglavnom su se odnosili na
auetost graana ili na nesagledavanje na aja ankete, jer nema neposredne ili
li ne koristi.
Prikupljeni podai i anketnog lista su obraeni u Exel-u. Prvi deo

obraenih podataka (pitanja i ankete od 1-4) je bio neophodan da bi se sagledala
struktura anketiranih lia. Radi laks eg sagledavanja strukture ispitanika ivrs ena
je raspodela prema slede im kategorijama: prema godinama starosti, prema
stepenu stru ne spreme, trenutnom animanju i prema polu.
5.2. HIPOTEZE ISTRAIVANJA
S obirom na sponajnu ulogu hipotee u savremenoj metodologiji nailai

se na brojne definiije pojma hipotee, kao s to su: Hipotea predstavlja ono s to
se predvia, Hipotea gleda unapred, Hipotea je pitanje tako postavljeno da se
na njega mo e na odreeni na in dati i odreen odgovor i mnoge druge... U tom
smislu hipotea predstavlja teorijsko-misaone dopune nekih pranina u
ponavanju odreene pojave ili skupova (kompleksa) pojava iji se delovi, stavovi,
ili neka druga obele ja ve ponaju. Uro no-posledi ne vee i odnosi pojava vrlo
su esto predmet hipotee. Svaka se postavljena hipotea treba proveriti.
Hipotea se proverava teorijski ili prakti no na temelju proene sponajne
vrednosti hipotee. Provera hipotee se sastoji u utvrivanju sponajne vrednosti
stavova hipotee. Proveravanjem hipotee treba se verifiirati i dokaati istinitost
ili neistinitost hipotee.
Kada je u pitanju istra iva ka hipotea, kao i sami motivi i vodilje
istra ivanja predstavljenom u ovom nau no istra iva kom projektu su
identifikovani u konsultovanje literature koja se ti e prethodnih istra ivanja na
temu: "Uvoenje u enja na daljinu u obraovne instituije", s to je dovelo do
utvrivanja problema unutar predmeta istra ivanja. U tom smislu, najve i broj
dobijenih nau nih indiija veanih a proes stvaranja u enja na daljinu upu uje
40
MASTER RAD
na pretpostavku po kojoj obraovne ustanove nedovoljno bro odgovaraju na

trend transformaije visokos kolskog obraovanja.
Na osnovu toga dobijena je opta nauna hipoteza za ovo istraivanje
koja glasi: Da li je u enje na daljinu bitno a dalji ravoj visokog obraovanja?
Zadatak: Da bi smo potvrdili opravdanost implementaije u enja na

daljinu u obraovne instituije kao i na aj takvog vida obraovanja, neophodno
je ispitati stavove graana koji se odnose na uvoenje ovakvog oblika edukaije.
Takoe su bitni i stavovi ispitanika kao i njihova spremnost da u estvuju u
realiaiji ovakvog oblika obraovanja.
Osnovno istraivako pitanje:
-Da li su graani ainteresovani a model obraovanja u pomo nekih od
Internet-komunikaionih tehnologija?
-Koji su raloi ne ravijenosti u enja na daljinu kod nas?
Nulta hipoteza: Ne postoji ainteresovani a model obraovanja u
pomo Internet-komunikaionih tehnologija;
Istraivaka hipoteza: U enje na daljinu je bitno a dalji ravoj visokog
obraovanja;
Vrsta hipoteze: Komparativna;
Jedinica posmatranja: Stanovnis tvo Gradske ops tine Rakovia;
41
MASTER RAD
5.3. OEKIVANI REZULTATI
Za o ekivati je da e hipotea biti potvrena na osnovu poitivnih primera

upotrebe ovakvog vida obraovanja u svetu i kod nas.
Ravoj informaionih tehnologija doprineo je kompleksnim promenama u
okru enju u enja koje potpuno redefinis u ulogu obraovanja. Kao posledia toga
pojavljuju se nove obraovne instituije koje se ovu virtuelni univeriteti. U
ravijenom svetu milioni studenata ve i deo svog studiranja ivode od ku e, tako
da na primer, samo prvu nedelju dana budu fii ki prisutni na fakultetu, a ostali
deo semestra koriste sadr aje sa interneta koji su upravo a njih pripremljeni i
oblikovani tako da ih vode kro proes u enja. U rali itim mogu im
kombinaijama ti studenti jos jednom ili vise puta u godini dou na fakultet radi
ispita ili drugih obavea. U meuvremenu su im otvoreni kanali a komunikaiju
sa profesorima, pomo nim i administrativnim osobljem fakulteta kao sto su
elektronska i obi na posta, telefon i dr. Opisani primer obraovanja na daljinu
predstavlja tv. "web based eduation", s to osim nastavnih materijala mo e
uklju ivati testiranje putem web-a, komunikaija uesnika kro tv. "forum",
ajedni ko koris enje aplikaija, automatsku administraiju i evaluaiju polanika
i sli no.
Primena Interneta u obraovanju auela je najvis e mesta na
Univeritetskom nivou. To nije tes ko objasniti. Diajneri programa a obraovanje
na daljinu proenjuju da je informati ka pismenost i osposobljenost a
samoobraovanje u studenata na adovoljavaju em nivou. To na i da se na
populaiju univeritetskih subjekata (studenti, asistenti, profesori) mo e u
pogledu aktivne partiipaije u obraovnim projektima obiljno ra unati.
Dvosmerna multimedijalna komunikaija koju omogu ava Internet na ajno
raionaliuje i oboga uje proes u enja. U bogatu komunikaiju koju omogu ava
Internet mogu se u natnoj meri smanjiti obim klasi ne edukativne komunikaije
koja se ostvaruje u pomo klasi nih komunikaionih medija ili u direktne
kontakte nastavnika i studenta.
42
MASTER RAD
6. PRIKAZ I ANALIZA REZULTATA STUDIJSKOG ISTRAIVANJA
[1] Polna struktura ispitanika: Z ena 34, Mus karaa 66, Ukupno 100
ispitanika
Grafikon 1. Polna struktura ispitanika

Komentar: U uorku do sto ispitanika astupljeno je 34 ene i 66 mus karaa.
Uorak je bio slu ajan, jedino o emu se vodilo ra una pri uorkovanju jeste
starosna dob.
[2] Starosna struktura ispitanika
Tabela 1. Odnos starosnih struktura u uzorku
Starosna dob Broj ispitanika
Od 18 do 21 god. 26
Od 22 do 26 god. 15
Od 27 do 31 god. 16
Od 32 do 36 god. 19
Od 37 do 41 god. 18
41 i vis e godi. 6
Ukupno 100
Grafikon 2. Prikaz odnosa starosne strukture ispitanika u uzorku

Komentar: U tabeli su prikaane kategorije starosne dobi, kao i broj ispitanika po
kategorijama. I grafikona vidimo da su starosne grupe prili no ujedna ene.
Treba napomenuti da se vodilo ra una pri anketiranju da uorak prvenstveno ini
mlaa grupaija ispitanika.
43
MASTER RAD
[3] Trenutno zanimanje ispitanika

Studenata 54,
Radnika 13
Neaposlenih 33
Grafikon 3. Prikaz trenutnog zanimanja ispitanika
Komentar: I navedenih podataka mo emo aklju iti da je od ukupnog broja

ispitanika najve i broj studenata (54), atim imamo neaposlene (33), slede i su
radnii (13), s to je i bio ilj, jer je od na aj a istra ivanje mis ljenje ispitanika koji
idu u s kolu (studiraju) ili imaju nameru da nastave s kolovanje (mlaa populaija).
[4] Svrha korienja Interneta

Od ukuprnog broja ispitanika u ivrs enoj analii dobili smo slede e podatke koji
su prikaani u tabeli
Tabela 2. Svrha korienja Interneta.
Svrha Poslovna Komunikaija Vis ak
koris enja (e- sa slobodnog Obraovanje Informisanost
Interneta pos ta) prijateljima vremena
Broj
71 78 25 48 54
ispitanika
44
MASTER RAD
Grafikon 4. Svrha korienja Interneta
Komentar: Grafikonom je prikaano u koje svrhe naj es e ispitanii koji koriste

Internet. Na ovo pitanje su ispitanii imali mogu nost vis e odgovora, jer je i
logi no da ko god koristi Internet u danas nje vreme ne koristi ga samo u jednu
svrhu. I grafikona se vidi da svi korisnii Interneta koriste isti a informisanje,
podatak da ga 94% ispitanika koristi u svrhe komunikaije mo e biti poitivan jer
neki programi u enja na danjinu ahtevaju nanje koris enja et programa (engl.
hat - askanje), 64% ispitanika se ijasnilo da Internet koristi bog nedostatka
obavea, tako da bi ovu injeniu mogli iskoristiti takoe u poitivne svrhe
uklju iti tu iljnu grupu u neki vid obraovanja na daljinu.
60% ispitanika se ijasnilo da ve koristi Internet u obraovne svrhe, s to je samo
pokaatelj da su mladi spremni a prihvatanje novina i usvajanj novih ananja
putem informaiono komunikaionih tehnologija, s to nam govori da volja postoji,
jer je ve ina ispitanika bila starosne dobi od 18 do 31 godina.
45
MASTER RAD
[5] Mogunost primene interneta u obrazovanju

Narednim pitanjem u anketi, pitanjem broj 6. smo eleli da vidimo da li
ljudi smatraju da postoji mogu nost primene Interneta u obraovanju. Na pitanje
je odgovorilo svih 100 ispitanika, a reultati su vidljivi u narednoj tabeli.
Tabela 3. Mogunost primene interneta u obrazovanju.
Ne nam, ta
Ve koristim Voleo/la bih da Ponata mi je ta
Svrha mogu nost
Internet a koristim tu mogu nost, ali
koris enja mi nije
obraovanje uslugu me to ne anima
Interneta ponata
Broj
67 15 7 11
ispitanika
Grafikon 5. Mogunost primene Interneta u obrazovanju
Komentar: I reultata vidimo da je veliki broj korisnika koristi ili je

ainteresovan a koris enje interneta u svrhu obraovanja. Oko polovine
ispitanike (njih 58,2%) ve koristi neki vid takvog obraovanja, ali tu nesmemo
anemariti ni injeniu da je ve ina ispitanika starosne dobi od 18 do 26 godina i
da su ve ina njih studenti, koji su verovatno na fakultetu ili uponati sa tim ili
koriste ve neki vid IKT u svrhu obraovanja. Pitanje se postavlja s ta sa
injeniom da oko 40 % ispitanika nije uponato sa tim da postoji u enje u
pomo koris enja Interneta?
46
MASTER RAD
[6] Informisanost ispitanika o postojanju uenja na daljinu na

univerzitetima
Vrlo bitno pitanje, ako ne i klju no u ostvarenju ilja anketiranja jeste
pitanje veano a informisanost ispitanika o postojanju u enja na daljinu na
univeritetima. Ovim pitanjem smo eleli da vidimo koliko je ljudi obaves teno o
postojanju ovakvog na ina u enja na univeritetima koje je ravnopravno
klasi nom na inu u enja.
Grafikon 6. Mogunost primene Interneta u obrazovanju

Komentar: I prilo enog vidimo da je samo 34,4% ispitanika totalno ne upu eno
u to da uops te postoji u enje na daljinu na univeritetima. Vrlo mali broj
ispitanika 8,2% na da na univeritetima postoji u enje na daljinu koje se odvija
u upotrebu Internet komunikaionih tehnologija i da je ravnopravno
tradiionalnom u enju u upotrebu papira, knjiga i odlaaka na predavanja.
Ostatak ispitanika je ulo a u enje na daljinu na univeritetima, ali ve ina nije
nala o emu se tu ta no radi, 27,6%, a skoro tre ina njih, 29,8%, nije nalo da su
ravnopravni tradiionalni na in obraovanja i elektronski na in obraovanja na
univeritetima
Kada sagledamo ove informaije vidimo da opet postoji neka svest o tome
da postoji mogu nost obraovanja na daljinu, ali ak i oni ljudi koji su upu eni u te
informaije, nisu sigurni s ta to ta no podraumeva i kako se rangira. Postavlja se
pitanje s ta u initi da se ovaj problem prevaie?
47
MASTER RAD
[7] Zainteresovanost ispitanika za obrazovanjem uz pomo nekih

Internet komunikacionih tehnologija
Narednim grafikonom je prikaano kolika je ainteresovanost ispitanika
a obraovanjem u pomo nekih Internet komunikaionih tehnologija.
Grafikon 7. Zainteresovanost usvajanja znanja putem Internet komunikacionih

tehnologija
Komentar: I grafikona vidimo da postoji ainteresovanost a usvajanjem nanja

u koris enje nekih od Internet komunikaionih tehnologija, ak 98%, s to je
poprili an broj sobirom da su se svi ispitanii do ukupnog broja anketiranih
ijasnili da naju da koriste ra unar. Treba imati na umu da se pri obimnijem
uorkovanju mora pojaviti i tre a kategorija ljudi koji ne naju da koriste raunar.
Zaklju ak je da do ukupnog broja ispitanika, 98% ispitanika je irailo elju i
ainteresovanost usvajanja nanja putem Internet komunikaionih tehnologija, do
je samo 2% ispitanika irailo da ga to ne interesuje.
48
MASTER RAD
[8] Zainteresovanost za oblik obrazovanja uz korienje Internet

komunikacionih tehnologija
I narednog anketnog pitanja vidimo a koji oblik obraovanja putem
Interneta su su ispitanii ainteresovani.
Tabela 4. Oblici obrazovanja putem Internet komunikacionih tehnologija.
Usko
S kolsko Nau no Ops te
Zainteresovanost speijaliovano
obraovanje obraovanje obraovanje
a u enje IKT obraovanje
Broj ispitanika 15 25 11 49
Grafikon 8. Oblici obrazovanja putem Internet komunikacionih tehnologija
Komentar: Odgovore na ovo pitanje su dali samo u esnii ankete koji su se

ijasnili da su ainteresovani a neki vid obraovanja u pomo Internet
komunikaionih tehnologija, a njih je 96 u odnosu na ukupan uorak do 100
ispitanika. Na osnovu tog broja (96 ispitanika) je vrs en i proentualni broj. I
grafikona vidimo da je vrlo mali broj ispitanika ainteresovan a s kolsko
obraovanje 15% i ops te obraovanje 11 %, tek nekoliko proenata vis e javlja se
interesovanje a nau no obraovanje 25% ispitanika, a najve i proenat
ispitanika je odgovorio da je ainteresovan a neko usko speijaliovano
obraovanje, ak 49% ispitanika.
49
MASTER RAD
[9] Da li smatrate da nove tehnike uenja/obrazovanja (uenje na daljinu,

e-uenje, onlajn uenje) mogu da zamenu klasinu nastavu
Na pitanje da li ispitanii smatraju da nove tehnike u enja/obraovanja,
kao s to su na primer, u enje na daljinu, onlajn u enje, e-u enje mogu da budu
amena klasi nom u enju, ostavili smo im otvorenu opiju gde su mogli da se
ijasne s ta misle o tome i reultati su bili slede i:
Tabela 5. Da li uenje uz primenu IKT moe zameniti klasino uenje
Da li u enje u primenu IKT
Broj ispitanika
mo e ameniti klasi no u enje
DA 34
NE 48
Ostalo: 18
Reultat ira en u proentima prikaan je u grafikonu 9.
Grafikon 9. Oblici Da li uenje uz primenu IKT moe zameniti klasino uenje

Komentar: Do ukupnog broja 100 ispitanika njih 34, odnosno 34% ispitanika je
odgovorio potvrdno da u enje u primenu IKT mo e da ameni klasi no u enje.
48% ispitanika ka u da u enje u primenu IKT ne mo e da ameni klasi no
u enje. Dok je 18% ispitanika dopisalo odgovor. I prikupljenih anketnih listi a
dos li smo do aklju ka na osnovu ostavljene mogu nosti upisa odgovora, da
ispitanii koji su odgovor pisali sami smatraju da u enje u pomo IKT mo e da
ameniti klasi an vid nastave, ali da smatraju da ga ne bi trebalo menjati u
osnovnim s kolama, jer jos uvek treba ostaviti dei mogu nost soijaliaije i
stianja radnih navika, a u periodu adolesenije, s obirom da su sve granie
pomerene, ostaviti detetu mogu nost da samo odlu i da li e svoje s kolovanje
nastaviti elektronskim putem od ku e ili e i dalje nanje stiati na tradiionalan
na in.
50
MASTER RAD
[10] Zainteresovanost za upisispitanika ili dece za obrazovanje uz pomo

IKT-a
U slede oj tabeli je prikaana ainteresovanost ispitanika a upis, ili
eventualno a upis dee na obraovanje u pomo IKT-a
Tabela 5. Zainteresovanost za upis na obrazovanje uz pomo IKT-a.
Da, ako je Da, ako je Ne, bog

Da, ako je dr avni/privatni, dr avni/privatni, ne
Zaiteresovanost Ne, klasi no
dr avni ali ako ga je ali ako ga je sigurnos
roditelja a upis je provereno
fakultet dr ava regulisala dr ava regulisala u va nos
akonom akonom diplome
broj ispitanika 15% 25% 11% 10% 39%
Grafikon 10. Zainteresovanost za upis na obrazovanje uz pomo IKT-a
51
MASTER RAD
Komentar: Kada pogledamo odgovore vidimo da imamo visok proenat

ainteresovanosti, iako je drugi odgovor, vean a sigurnost koju roditelji o ekuju
od dr ave, to se mo e i anemariti, jer svaka obraovna ustanova ne bi bila takva
ustanova da nema podrs ku dr ave, minastarstva prosvete i da takvi programi nisu
akreditovani i prihva eni na nivou dr ave, samim tim dobijemo da ukupan
proenat ainteresovanih roditelja inosi 25 % s to je vrlo ohrabruju e.
Kada ramotrimo etvrti ponueni odgovor, vidimo da imamo mogu nost
pove anja ainteresovanih roditelja, jer njihov ralog a odgovor NE je vrlo oboriv,
s to smo rekli u prethodnom tekstu. Ni jedna ustanova ne mo e biti obraovan
ustanova, ako to dr ava nije odobrila, pa samim tim mo emo re i ako se tih 10,5%
roditelja uveri u va nost diplome, slobodno mo emo re i da automatski i oni
mogu biti u grupi roditelja koji ele da upis u svoje dete da sti u nanje na takav
na in. Sa ovakvom teom dobijamo da je proenat roditelja koji ima interesovanje
a ovakav vid u enja u pomo IKT porastao na 25%.
U ilju uvida budu nosti u enja na daljinu, smatramo da su jos uvek kod
nas roditelji ti koji finansiraju obraovanje, jer nismo dovoljno ravijena emlja da
studenti mogu svojim radom i alaganjem ostvariti dovoljne nov ane prihode da
mogu sami sebe idr avati i prius titi visokoobraovanje, smatramod a su roditelji
relevantni pokaatelji kakvu budu nost ima ovakav vid u enja u pomo IKT-a,
samo i finansijskog raloga. S toga smo ovoj iljnoj grupi ostavili mogu nost
odgovora na pitanje koji je to ralog bog koga bi upisali svoju deu u neku
obraovnu ustanovu koja ima program u enja u pomo IKT-a. Raloge smo
ramotrili i iveli nekoliko aklju aka bog kojih bi roditelji to u inili.
Kao osnovni ralog roditelji su idvojili bebednost. Pod ovim su neki bili
malo re itiji, neki su samo kratko ijavili da im je to bitno, a na osnovu njihovih
odgovora videli smo da oni pod bebednos u smatraju as titu dee od: psiho-
fii kog lostavljanja s to od strane ostalih u enika/studenata, s to od strane
profesora, kao i diskriminaije bog soijalnog statusa, takoe jedan od raloga, a
koji se mo e svrstati u ovu grupu raloga jeste as tita dee od seksualnog
unemiravanja i lostavljanja.
Slede i ralog koji se idvojio je bio isto ekonomske prirode, neki od
roditelja smatraju, da iako su s kolarine malo vis e prilikom ovakvog vida
obraovanja da su oni spremniji idvojiti te pare, pre nego ele godine pla ati. Kao
primer su naveli deu i provinije, a to je npr. us teda u stanarini kod onih osoba
koji ne poseduju sopstvene stanove, us teda u ode i/obu i, prevou, hrani...
52
MASTER RAD
[11] Razlozi ne razvijenosti uenja na daljinu kod nas

Kao aklju no pitanje ankete stavili smo pitanje na koje su odgovor dali
svih 100 ispitanika, a ono glasi: S ta po Vas em mis ljenju je ralog ne ravijenosti
u enja na daljinu kod nas?. Ovim pitanjem smo hteli da vidimo na s ta treba
obratiti pa nju prilikom planiranja programa obraovanja na daljinu.
Tabela 6. Razlozi ne razvijenosti uenja na daljinu kod nas.
Raloi Broj ispitanika
Neravijena infrastruktura 54
Neravijena strategija 23
Neainteresovanost 5
Neobaves tenost 4
Strah od novog 14
Grafikon 8. Razlozi ne razvijenosti uenja na daljinu kod nas.

Komentar: Velika ve ina, vis e od polovine ispitanika 54%, smatra da je
neobaves tenost veliki ralog ne ravijenosti u enja na daljinu kod nas. Slede i
ralog koji su ispitanii idvojili jeste ne ravijena strategija. injenia a utehu je
to s to samo 5% ispitanika smatra da je ne aintersovanost ralog a ne
ravijenost, s to nam pokauje da kod nas postoji volja, ali se jos uvek tra i na in. $
% ispitanika smatra da je neobaves tenost graana ralog, dok 14% ispitanika
smatra da je ralog strah od novog i neponatog.
Prema ijavama graana mo emo aklju iti da postoji generalna
neobaves tenost o mogu nostima tehnologija a u enje na daljinu. Na ovaj
aklju ak navodi injenia da ak i meu studentskom populaijom vlada
generalna neobaves tenost, jer istra ivanja pokauju da veliki broj Univeriteta
ima implementirano (makar u po etnoj fai, ili u ivesnim segmentima)
mogu nost u enja na daljinu.
53
MASTER RAD
7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA STUDIJSKOG ISTRAIVANJA
Analiom dobijenih reultata ankete ukoliko ih uporedimo sa vani nim

istra ivanjima koje je sprovela Vlada Srbije i avod a Informatiku i statistiku, a
koja se odnose na ravoj u enja na daljinu na dr avnim i privatnim
Univeritetima, mo emo da aklju imo slede e injenie:
U Srbiji postoji konstantan porast korisnika kompjutera. U poslednje dve
godine je primetan na ajan rast korisnika ra unara. Ako se ume u obir
injenia da su prethodne dve godine bile godine ekonomske krie, mo emo da
smatramo da bi broj korisnika danas mogao biti jos ve i. Naravno sam kompjuter
u osedu ne na i mnogo ukoliko osoba koja ga koristi ne poseduje odreeno
nanje da ga upotrebi pravilno. Tu sada dolaimo do drugog bitnog aklju ka ove
ankete. Ukupan nivo nanja korisnika kompjutera se konstantno podi e. Bilo
putem indirektnog prenosa nanja, ili preko direktnog u enja evidentna je
injenia da su svi anketirani oenili ve i ili manji napredak u ponavanju rada na
ra unaru a i u nekim speijaliovanim oblastima informaionih tehnologija s to
nas vodi na slede i aklju ak. Postoji konstantan trend porasta broja korisnika
interneta. Ohrabruje injenia da veliki broj ljudi koji se svakodnevno susre e sa
ra unarima u svom radu ili u enju ima nanja i volje da samostalno potra i
res enje a neki od problema na koje nailae na internetu. Ovde moramo da
predpostavimo i to da ako bi imali na raspolaganju neki drugi speijaliovani
sistem a u enje ( na primer adaptivni hipermedijalni sistem a edukaiju) ve ina
korisnika ne bi imala problema da se adaptira na njega i ne bi postojala velika
odbojnost od novog.
U istra ivanju je dokaano da postoji generalna neobaves tenost o
mogu nostima tehnologija a u enje na daljinu. Na ovaj aklju ak navodi injenia
da ak i meu studentskom populaijom vlada generalna neobaves tenost.
injenia je takoe da su neke grane obraovanja (tehni ki fakulteti reimo)
potkovaniji nanjem o mogu nostima ovih tehnologija od ostalih grana. Mo e se
aklju iti da ukoliko bi dr ava pokrenula kampanju informisanja generalne
populaije ili konkretnih injnih grupa, bilo samostalno bilo u anga ovanje
univeritetskih resursa sasvim sigurno bi ovakva situaija mogla da se poboljs a.
54
MASTER RAD
Generalno postoji ainteresovanost a pohaanje nekog oblika u enja na

daljinu u pomo IKT. Studenti su ainteresovani a bilo koji novi na in u enja
koji bi mogao da im pru i mogu nosti da pros ire svoja nanja i njima potrebnih,
esto usko stru nih, oblasti u minimalno laganje. Zaposleni u novim
tehnologijama vide s anse a osiguranje svojih radnih mesta stianjem diplome
vis eg obraovnog ranga, odnosno speijaliaijom u oblasti a koje ve imaju
diplome. Roditenji, kao glavni finansijeri ve ine studenata imaju svoje ekonomske
raloge, kao i druge raloge koji veriraju od porodie do porodie. Potrebno je da
se donesu akoni i da se objasni populaiji da su dva sistema u enja
( tradiionalan i u enje na danjinu) ravnopravni i da mogu da funkionis u i
neavisno jedan od drugog, kao i da diplome imaju podjednaku validnost i te inu
pred poslodavima. Ako dr ava uspe da postavi na ovaj na in sigurne temelje
nema sumnje da e , bog svojih prednosti u odnosu na tradiionalno
obraovanje, elektronsko obraovanje na daljinu do iveti provat.
Na nas im prostorima obraovne forme koje astupaju u enje na daljinu
esto su shvatane kao dodatni vid u enja a ne kao dodatna vrednost postoje eg
sistema obraovanja. Va no pitanje je i da li postoji interes, motivaija i spremnost
da se nes to novo nau i i sana na ovakav na in, u posredovanje IKT-a
Prema istra ivanjima ZIS-a, (Zavod a Informatiku i statistiku) koje je
sprovedeno 2010.god. od 1104 ispitanika - studenata, na pitanje: Kada biste imali
mogu nost iabrali biste:
tradiionalni na in u enja
obraovanje na daljinu
kombinaiju tradiionalnog obraovanja i obraovanja na daljinu
849 (76,9%) ispitanika je odgovorilo - kombinaiju tradiionalnog
obraovanja i obraovanja na daljinu. Ohrabruju e je to s to interesovanje postoji,
a naro ito to s to je ono najve e bas a onaj vid obraovanja na daljinu koji u svetu
trenutno bele i najvis e uspeha. Ovaj termin odnosi se na kombinaiju
tradiionalnog obraovanja i obraovanja na daljinu, gde su uklju eni najbolji
elementi i jednog i drugog oblika obraovanja. Pri interpretaiji ovog reultata
treba imati u vidu i da studenti i u itelji i nas e emlje mahom nisu imali iskustva
sa obraovanjem na daljinu, ali ipak, pokauje se, preponaju njegove prednosti
(pre svih visok stepen fleksibilnosti koju ono nudi) Ovo istra ivanje je pokaalo i
da samo 22% ispitanika u potpunosti veruje da dostignu a ste ena putem
obraovanja na daljinu treba da budu vrednovana ravnopravno sa dostignu ima
ste enim putem tradiionalnog u enja, dok se dodatnih 40% uglavnom sla e sa
tom konstataijom.
55
MASTER RAD
Istra ivanje je pokaalo da se kod nas jos uvek ne veruje da se na ovaj

na in mo e ste i isti kvalitet obraovanja kao na tradiionalan na in. Mnogo njih
smatra da obraovanje na daljinu nema isti status kao tradiionalno obraovanje
pa je i to prepreka njegovom ravoju.
Ukoliko obraovnu instituiju posmatramo kao kompaniju, poslovnu
organiaiju, onda studente mo emo posmatrati kao korisnike. Imaju i to u vidu
studente trebamo posmatrati kao kupe, i proes njihovog odlu ivanja prilikom
ibora fakulteta i na ina u enja posmatrati kao proes sli an proesu kupovine
proivoda. Studenti proenjuju instituije visokog obraovanja tra e i dodatnu
vrednost, bolju uslugu, funkionale programe, vis i kvalitet i shodno tome, kao u
svakoj drugoj kupovini, tra e da a svoj nova dobiju isporu enu vrednost. Sa
jasnim raumevanjem svojih tr is nih struktura, akademske ustanove mogu da
raviju ubedljive teme koje poveuju ina e neavisne aktivnosti i usredsreuju
energiju svojih istra iva a tr is ta na eljenu poiiju univeriteta na tr is tu.
Pa ljivo definisanje tr is ta omogu ava univeritetima da se istaknu u odreenim
oblastima koje ih ralikuju od ostalih ustanova univeritetskog obraovanja, i na
taj na in pru e iabranoj studentskoj populaiji jedinstvenu vrednost stianja
nanja.
Mo e se aklju iti da ukoliko bi dr ava pokrenula kampanju informisanja

generalne populaije ili konkretnih injnih grupa, bilo samostalno bilo u
anga ovanje univeritetskih resursa sasvim sigurno bi ovakva situaija mogla da
se poboljs a.
Ovaj rad je imao a ilj da doka e da u Srbiji postoji perspektiva a
elektronske oblike u enja na daljinu. I prethodnih ilaganja dokaano je da je to
ve donekle ta no s to se ti e korisnika. Samo stanovnis tvo ima generalnu volju da
prihvata nove tehnologije, a elja a pros irivanjem nanja postoji ak i kod starije
populaije. Posebno ohrabruje injenia da je strah od novog bitno smanjen i da
danas kompjutere i Internet koriste i ljudi koji su na to do pre nekoliko godina
"odmahivali glavom". Naravno samo stanovnis tvo ne mo e uvesti edukaione
tehnologije a rad na daljinu be pomo i dr ave.
56
MASTER RAD
I. PRILOG
Anketa:
1. Va pol?
Z enski Mus ki
2. Starosna grupa?
18-21
22-26
27-31
32-36
37-41
42-51
51 i vis e
3. Struna sprema?
Srednje obraovanje
Vis a stru na sprema
Visoka stru na sprema
Speijaliaija
Magistratura
Doktorat
4. Trenutno zanimanje?
Student
Zaposleni
Neaposleni
5. ? (
)
(-)

6. Da li ste upoznati sa injenicom da na univerzitetima postoji

paralelno elektronsko uenje na daljinu, koje je ravnopravno sa
klasinim nainom obrazovanja?
DA
NE
DA, ali nisam nao/la o emu je ta no re
DA, ali nisam nao/la da su ravnopravni
57
MASTER RAD
7. Da li ste zainteresovani da pohaate neki vid obrazovanja

korienjem Internet komunikacionih tehnologija (uenje na
daljinu, e-uenje, onlajn uenje)?
DA NE
8. Za koji oblik obrazovanja uz korienje Internet komunikacionih

tehnologija ste zainteresovani?
s kolsko obraovanje
nau no obraovanje
ops te obraovanje
usko speijaliovano
9. Da li smatrate da nove tehnike uenja/obrazovanje (uenje na

daljinu, e-uenje, onlajn uenje) mogu da zamenu klasinu
nastavu?
DA NE Ostalo:_____________________________
12. Da li biste se upisali Vi ili bi ste svoje dete upisali da stie znanje
putem programa uenja na daljinu i e-obrazovanja?
da, ako je dr avni fakultet
da, ako je dr avni/privatni, ali ako ga je dr ava regulisala akonom
ne, klasi no je provereno
ne, bog nesigurnosti u va nost diplome
13. ta po Vaem miljenju je razlog ne razvijenosti uenja na

daljinu kod nas?
neravijena infrastruktura
neravijena strategija
neainteresovanost
neobaves tenost
strah od novog
58
MASTER RAD
REZIME
Istra ivanje tr is ta je najva niji korak koji treba sprovesti pre po etka
poslovnog poduhvata, jer treba sanati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika
tra nja a tim proivodom postoji. Svrha analie tr is ta, pored identifikovanja
na ina ispoljavanja tra nje a proivodima i uslugama, jeste i definisanje tr is nog
segmenta koji najvis e apsorbuje proivode i usluge predue a. Na tom tr is nom
segmentu su potros a i koji su najve i nosioi dobiti predue a putem kupovine
proivoda i usluga.
U entru pa nje poslovne politike predue a nalae se korisnii, odnosno
klijenti. Ti ljudi, odnosno grupe tih ljudi, ine naj es e jedno krajnje heterogeno
tr is te. Iste usluge ili proivodi sa rali itim uspehom prodaju se na ranim
delovima tr is ta, pa je i tog raloga tr is te potrebno podeliti na homogene grupe
koris enjem mnogobrojnih kriterijuma. Podela tr is ta na manja podtr is ta
ponata je kao segmentaija tr is ta. Svaki deo ili segment ine grupe ljudi koji
imaju sli ne karakteristike i ije se elje ili ahtevi ralikuju od onih koje imaju
ljudi u drugim segmentima.
Ukoliko obraovnu instituiju posmatramo kao kompaniju, poslovnu

organiaiju, onda studente mo emo posmatrati kao korisnike. Studenti
proenjuju instituije visokog obraovanja tra e i dodatnu vrednost, bolju uslugu,
funkionale programe, vis i kvalitet i shodno tome, kao u svakoj drugoj kupovini,
tra e da a svoj nova dobiju isporu enu vrednost. Pa ljivo definisanje tr is ta
omogu ava univeritetima da se istaknu u odreenim oblastima koje ih ralikuju
od ostalih ustanova univeritetskog obraovanja, i na taj na in pru e iabranoj
studentskoj populaiji jedinstvenu vrednost stianja nanja. Ranovrsno tr is te
studenata i postdiplomaa se na ajno pove alo u poslednjoj deeniji. U proesu
ravoja i odr avanja dugoro nih vea sa korisniima usluga, bitno je ivrs iti
profilisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost, profitabilnost,
strategiju poiioniranja i kreiranje marketing miksa a konkretan segment) i na
osnovu tih karakteristika kreirati strategiju a pridobijanje novih korisnika.
59
MASTER RAD
LITERATURA
[1] Salai, S., Bo idarevi , D.,: Marketing istraivanje, Ekonomski fakultet,

Univeritet u Novom Sadu, Subotia, 2009.
[2] Janju , S., Janji , D.: Tr is na istra ivanja, "Aurora-Vranje", Beograd, 2010.
[3] Z ivkovi , R.: Strategija segmentaije u visokom obraovanju, Univeritet
Singidunum, doktorska tea, Beograd
[4] Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing menad ment, 12. idanje, Data status,
Beograd, 2006.
[5] Pr ulj, Z .: Menad ment ljudskih resursa, Institut a ravoj malih i srednjih
predue a, Beograd, 2002.
[6] Milisavljevi , M.: Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.
[7] Baji , M.: Marketing usluga u obraovanju- priru nik, Fakultet a uslu ni
binis, Sremska Kamenia, 2010.
[8] Grubor, A.: Marketing istra ivanje-integralni deo meunarodnog marketing
programa, Ekonomski fakultet u Subotii, Subotia, 2008.
[9] Jobbler, D., Fahy, J.: Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006.
[10] Vasiljev, S.:Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.
[11] http: ili ili www.ekapija.om
[12] www.link-elearning.om
[13] Baki , O., Marketing menad ment turisti ke destinaije, Univeritet
Edukons, Sremska Kamenia, 2009.
[14] Baki , O., Marketing u turimu, FABUS, Novi Sad, 2008.
[15] Baki , O., Ljubojevi , ., Baki , M., Marketing strategija turisti kih usluga,
Zavod a ud benike, Beograd, 2001.
[16] Baki , Ognjen, Upravljanje marketingom u poslovnoj i turisti koj politii,
igoja, Beograd, 1996.
[17] Bo i V., A imovi S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd,
Beograd, 2004.
[18] Vasiljev, S., Marketing,: Prometej, Novi Sa, 2005.
[19] Veljkovi , S., Marketing usluga, entar a idava ku delatnost Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008.
[20] Vukovi , M., Z ivkovi , Z ., Metodologija nau nog istra ivanja, Idava ki
entar a idustrijski menad ment +, Krus eva, 2010.
60
MASTER RAD
[21] Grubor, A., Marketing istra ivanje - integralni eo meunaronog

marketing programa, Anali Ekonomskog fakulteta u Subotii, Subotia,
2001.
[22] Druker, P., Management, Pan Books, London, 1977.
[23] Fajgelj, S., Metode istra ivanja ponas anja, DPS, Beograd, 2003.
[24] Hani , H., Istra ivanje tr is ta i marketing informaioni sistem, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2005.
[25] Janji , S., Janji D., Meunaroni marketing, Aurora-Vranje", Beogra, 2010.
[26] Jovi , M., Meunaroni marketing, Beogra 2006.
[27] Joi , H. ., Osnove marketinga, abstrakt predavanja, VTS a Industrijski
menad ment, Krus eva, 2004.
[28] Kotler, Ph. Keller, L.L., Marketing menad ment, Data status, Beograd, 2006.
[29] Kotler, P.,: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
[30] Marus i ,M., Vranes evi , T., Istra ivanje tr is ta, ADEO, Zagreb, 2001.
[31] Milanovi , R., Marketing, Svjetlost, Sarajevo, 1984.
[32] Milisavljevi , M., Mari i , B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski
fakultet u Beogradu, 2005.
[33] Milisavljevi M., Marketing, Savremena administraija, Beograd, 2003.
[34] Milisavljevi , M.: Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beogra, 2006.
[35] Pikton, D., Broderik, A., Integrated marketing ommuniations, Prentie
Hall International, 2001.
[36] Rakita, B.,: Meunaroni marketing, Ekonomski fakultet, Beogra 2003.
[37] Salai, S., Bo idarevi D., Marketing istra ivanja, Savremena administraija,
Beograd, 2001.
[38] Seni R., Marketing, Ekonomski fakultet, Kragujeva, 2003.
[39] Todorovi , J., Janos evi , S., uri in, D., Strategijski menad ment, Institut a
tr is na istra ivanja, Beograd, 2000.
[40] hiss, F., Marketing ommuni, ontexts, Strategies and Apliations,
Finanial Times, Prentie hall, 2002.
61

Master Rad

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Master Rad

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Master Rad

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje na tritu

UNIVERZITET UNION BEOGRAD

Beograd , 2012. god.

UNIVERZITET UNION BEOGRAD

DIPLOMSKE AKADEMSKE STUDIJE - MASTER

Kandidat: Stankovi Radan

Studijski program: Inenjerska ekonomija

Prof. Danijela Janji

Beograd, 2012. god.

Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje na tritu

U ovom radu je dat teorijski pregled pojma segmentacije, targetiranja i

Kljune rei: segmentacija, targetiranje, pozicioniranje na tritu, ciljno trite,

Segmentation, targeting and positioning in the market

In this scientific paper a theoretical overview of the concept of

Keywords: segmentation, targeting, market positioning, target market,

7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA STUDIJSKOG ISTRAIVANJA.......................................54

Prou avanje segmentaije tr is ta je proes koji traje du e od skupljanja

Segmentaija je strategija osmis ljavanja i primenjivanja rali itih

Da bi segmentaija tr is ta bila delotvorna , moraju se ispuniti odreeni

1.1. KORISTI OD SEGMENTACIJE TRITA

Segmentaija tr is ta omogu ava aposlenima u marketingu, da

5) Segmentaija vodi efikasnijoj alokaiji marketing resursa. ak i najve e

1.2. PROCES SEGMENTACIJE TRITA

Mogu e je govoriti i o totalnoj segmentaiji tr is ta, s to na i, da se a

na vrsta i broj segmenata jer se unaprijed odreuju osobine prema

1.3. ZNAAJ SEGMENTIRANJA TRITA

Segmentaija je va na marketins ka strategija koja podraumeva da tr is tu

Pored ops te podele tr is ta, sa gledis ta sastava i funkije marketinga

Na ovaj na in komuniiranje sa potros a ima se su ava. Nije potrebno da

1.4. KRITERIJUMI ZA USPENU SEGMENTACIJU

Postoji, mnogo na ina a segmentaiju tr is ta. Meutim. nisu sve

tros kove i rasipanje. Segment je na ajan samo ako mo e biti dosegnut sa

1.5. IZBOR VARIJABLI ZA SEGMENTACIJU TRITA

Varijable a segmentaiju tr is ta su dimenije ili karakteristike

1.5.1. Kriterijumi za segmentaciju trita line potronje

U pros losti, kada su metodi komunikaijei distribuije bili ograni eni.

Slika 1. Segmentiranje potroaa line potronje10

1.5.2. Segmentiranje poslovnih trita

Slika 2. Segmentiranje poslovnih trita11

1.5.3. Segmentacija meunarodnog trita

1.6. OCENA SEGMENTACIJE TRZISTA

Nakon s to je segmentaija postala popularni instrument a marketing,

3) Nekompletno sprovodenje do kraja. Posle studije istra ivanja,

Mada je mikromarketing divovski korak van strategije tradiionalne

Tr is no targetiranje je evaluaija svakog tr is nog segmenta s poiije

2.1. STRATEGIJE CILJNOG MARKETINGA

Nakon identifikaije tr is nih segmenata slede a aktivnost je ibor iljnih

Slika 3. Proces segmentacije tritai ciljni marketing

2.1.1. Nediferencirani marketing

Slika 4. Strategije izbora ciljnog trita

Uprkos prednosti veanih a tros kove i efikasnost, meutim, u strategiju

2.1.2. Diferencirani marketing

2.1.3. Koncentrini marketing

Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnia mes ovite robe u

2.1.4. Kastomizirani marketing

Nakon ibora iljnih segmenata, a svaki iljni segment potrebno je da se

Strategija poiioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na iljno

Kotler definis e poiioniranje kao akt postavljanja proivoda ili usluge na

poiionira sebe kao evropski auto sa evropskim kvalitetom irade", Meredes i