DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7, Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 1-11

http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr ISSN (Online): 2337-3792

PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

(Studi pada Penumpang Keberangkatan Domestik di Bandara Ahmad Yani
Semarang)
Zaki Muafa Rijae, Rizal Hari Magnadi¹
zakirijae@gmail.com

Departemen Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro

Jl.Prof. Soedharto SH Tembalang, Semarang 50275, Phone: +622476486851

ABSTRACT
Ahmad Yani Airport Semarang is the airport that became one of the entrance to
central java through air transportation. However, based on the information obtained there
are complaints related to services at Ahmad Yani Airport Semarang such as a narrow
parking lot, crowded waiting room and passenger accumulation during peak season
This research aims to analyze the influence of servicescape dimensions named
ambient conditions, spatial layout and functionality, signs, symbols and artifacts to
customer satisfaction. Case study on domestic departures passengers at ahmad yani
airport semarang.
The number of sample used in this research were 100 respondents. Sample were
chosen using quota sampling technique. The analytical method used in this research is
Multiple Linear Regression Analysis where previously tested the validity and reliability,
then performed classical assumption that includes Normality Test, Multicollinearity Test,
and Heterokedastisitas Test with level of significance 5%.
The result of this research found that ambient conditions, spatial layout and
functionality and signs, symbols and artifacts positively significance influenced to
customer satisfaction.
Keywords: Servicescape, Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality, Signs,
Symbols and Artifacts, Customer Satisfaction

PENDAHULUAN
Bisnis adalah kegiatan usaha yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan nilai
dan memperoleh keuntungan. Aktivitas bisnis di Indonesia berkembang dengan sangat
cepat, baik di bidang manufaktur maupun jasa, apapun pabrikannya ataupun jasanya. Tidak
kalah berkembangnya adalah jasa kebandarudaraan yang mengalami perkembangan luar
biasa, dimana dilihat dari penambahan berbagai infrastruktur seperti di Bandara Halim
Perdanakusuma (detik.com, 2016), Bandara Adi Sumarmo (okezone.com, 2017), Bandara
Husein Sastranegara (kompas.com, 2016) dan Bandara Adisutjipto (SindoNews, 2017)
Jasa kebandarudaraan kepada pengguna jasa menurut pengertianya sebagaimana
dimaksud pada Undang Undang No.1 Tahun 2009 tentang Penerbangan pada Pasal 232
Alinea kedua tentang Kegiatan Pengusahaan di Bandar Udara, jasa kebandarudaraan
adalah pelayanan jasa terhadap pesawat udara, penumpang, barang dan pos yang terdiri
atas penyediaan dan/atau pengembangan: Fasilitas untuk kegiatan pelayanan pendaratan,
lepas landas, manuver, parkir, dan penyimpanan pesawat udara; Fasilitas terminal untuk
¹ Corresponding Author
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 2

pelayanan pos , kargo, dan angkutan penumpang; Fasilitas listrik, elektronika, instalasi
limbah buangan dan air; dan Lahan untuk bangunan, lapangan, dan industri serta gedung
atau bangunan yang berhubungan dengan kelancaran angkutan udara.
Seiring dengan teknologi dan perekenomian di Indonesia yang semakin meningkat,
berbanding lurus dengan tingkat mobilitas masyarakat sekitar yang semakin tinggi dan
konsumen semakin menuntut banyak hal. Salah satu contohnya adalah calon penumpang
mengevaluasi atribut layanan Bandara dan lingkungan Bandara. Guna meningkatkan
pelayanan secara umum, Bandara fokus pada renovasi dan investasi modernisasi terminal.
Dengan “memperlakukan penumpang sebagai konsumen” dan merancang lingkungan
Bandara sehingga suasananya menawarkan “a sense of place” (Gee, 2013).
Pada Bandara yang dikelola oleh penyedia jasa kebandarudaraaan bukan hanya
menjadi tempat tunggu bagi konsumen, oleh karena itu harus mengedepankan
pelayanannya seperti Servicescape yang ada pada Bandara. Hal ini untuk meningkatkan
kepuasan kepada konsumen agar layanan yang diberikan dapat sesuai ekspektasi atau
harapan, dengan kata lain pada tiap Bandara harus meningkatkan pelayanannya agar
memiliki tingkat kepuasan konsumen yang tinggi.
Servicescape adalah sebuah konsep yang dikembangkan Bitner (1992) untuk
menekankan dampak lingkungan fisik di mana suatu proses pelayanan berlangsung. Ada
tiga dimensi lingkungan pada Servicescape yaitu Ambient Conditions (Kondisi Sekitar),
Spatial Layout and Functionality (Tata Letak dan Fungsionalitas) dan Signs, Symbols and
Artifacts (Tanda, Simbol dan Artefak).
Objek yang akan diteliti pada penelitian ini adalah Bandara Ahmad Yani Semarang
dimana Bandara tersebut menjadi salah satu pintu masuk ke jawa tengah melalui
tranportasi udara. Akan tetapi berdasarkan informasi yang didapat masih ada keluhan
terkait dengan pelayanan di Bandara Ahmad Yani Semarang. Berikut tabel rinciannya:

Tabel 1
Keluhan Konsumen Bandara Ahmad Yani
No Keluhan

1 Kurangnya ketersediaan lahan parkir

2 Penumpukan penumpang ketika Peak Season

3 Ruang tunggu sesak

Sumber: (Tribunnews.com, 2015), (Tribunnews.com, 2017), (Metrosemarang.com,
2016), (Sindonews.com, 2015)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dimensi Servicescape yaitu
Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality dan Signs, Symbols and Artifacts
terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada penumpang keberangkatan domestik di Bandara
Ahmad Yani Semarang).

KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Pengaruh Ambient Conditions terhadap Kepuasan Konsumen
Rasyid et al. (2015) menemukan bahwa Ambient Conditions atau Kondisi sekitar
menunjukkan hubungan yang signifikan dengan kepuasan peserta pameran dimana
pencahayaan, musik, warna, display, wewangian yang menyenangkan, suasana yang
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 3

lembut dan nyaman dapat memuaskan dan membuat peserta pameran dalam sebuah
Convention Centre. Penelitian lainnya dilakukan oleh Bogicevic et al. (2016) yang
mengemukakan bahwa Design dan Scent berpengaruh positif terhadap Traveler Enjoyment
dan menimbulkan Traveler Satisfaction. Faktor Design menjadi prediktor terkuat pada
Traveler Enjoyment, selain itu Scent juga menimbulkan emosi positif dari traveler di
Bandara
Dengan demikian disimpulkan bahwa Ambient Conditions memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Atas dasar itu hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H1: Ambient Conditions berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Pengaruh Spatial Layout and Functionality terhadap Kepuasan Konsumen

Rasyid et al. (2015) menemukan bahwa ruang dan tata letak yang memadai yang
disediakan oleh operator tempat dapat meningkatkan kesenangan dan mengarah pada
kepuasan fasilitas yang ditawarkan di Kuala Lumpur Convention Center. Penelitian
lainnya oleh Lam et al. (2011) yang dilakukan pada Kasino di Macau menyebutkan bahwa
Navigation dan Seating comfort berhubungan dengan Spatial Layout and Functionality
dimana hasil dari penelitian tersebut adalah Navigation memiliki pengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen baik secara kognitif maupun afektif sedangkan Seating
Comfort memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen secara afektif.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Bogicevic et al.(2016) yang menemukan bahwa
Functional Organization dan Air/Lighting memiliki pengaruh yang negatif terhadap
Traveler Anxiety.
Berdasarkan pada penjelasan diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa Spatial
Layout and Functionality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan
konsumen. Atas dasar itu hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H2: Spatial Layout and Functionality berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen

Pengaruh Signs, Symbols and Artifacts terhadap Kepuasan Konsumen

Rasyid et al. (2015) menemukan bahwa dekorasi pada ruangan memberi dampak
positif dan mengarah pada kepuasan konsumen. Sementara itu, tanda, simbol dan rute yang
jelas sangat penting untuk memastikan bahwa konsumen tidak tersesat karena lingkungan
yang asing. Penelitian lainnya yaitu Lam et al. (2011) menyebutkan bahwa dekorasi
interior memiliki efek substansial pada kepuasan afektif konsumen. Kasino yang dihias
dengan baik dapat membuat konsumen merasa lebih nyaman dan juga bisa mengurangi
citra sosial yang buruk dari bermain judi. Faktor-faktor ini mungkin mengurangi rasa
bersalah bagi penjudi dan lebih cenderung tinggal lebih lama untuk bermain di Kasino.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Bogicevic et al.(2016) yang menemukan bahwa
Functional Organization memiliki pengaruh yang negatif terhadap Traveler Anxiety
sehingga dapat menghasilkan Traveler Satisfaction.
Berdasarkan pada penjelasan diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa Signs,
Symbols, and Artifacts memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Atas dasar itu hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H3: Signs, Symbols, and Artifacts berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen

Berdasarkan tinjauan pustaka, hipotesis dan untuk memudahkan suatu penelitian

maka perlu dibuat suatu kerangka pikir penelitian yang menggambarkan suatu hubungan
dari variabel independen dalam hal Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality
dan Signs, Symbols and Artifacts terhadap variabel dependen yaitu Kepuasan Konsumen.
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 4

Gambar 1
Kerangka Pemikiran Teoritis

Ambient
Conditions (X1)
H1
Spatial Layout and
Functionality (X2) H2 Kepuasan
Konsumen (Y)
Signs, Symbols and H3
Artifacts (X3)

Sumber: Bitner (1992), Rasyid et al (2015), Lam et al (2011), Bogicevic (2016)

METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan terdiri dari variabel dependen dan
variabel independen. Variabel dependen yang digunakan kepuasan konsumen dan variabel
independen yang digunakan adalah Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality
dan Signs, Symbols and Artifacts.

Tabel 1
Variabel dan Indikator

No Variabel Definisi Operasional Indikator

1. Ambient Mengacu pada karakteristik - Hiburan (Musik/TV)
Conditions dari sebuah lingkungan yang - Suhu
(X1) berhubungan dengan kelima - Kebersihan
indra - Kebisingan
(Lovelock, 2011) - Aroma
- Pencahayaan
- Sirkulasi udara
- Warna
2. Spatial Spatial Layout mengacu pada - Lahan parkir
Layout and ukuran dan bentuk fasilitas - Desain ruangan
Functionality lingkungan serta pengaturan - Tata letak interior
(X2) letak peralatan dan perabotan. - Ketersediaan tempat duduk
Functionality mengacu pada - Sarana pertokoan
kegunaan dari fasilitas yang - Tata letak toilet
dimiliki. (Lovelock, 2011) - Flight Display Information
- Fasilitas sesuai fungsi
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 5

No Variabel Definisi Operasional Indikator

Signs, Signs digunakan sebagai label - Karyawan berpenampilan
3. Symbols and nama perusahaan dan untuk menarik
Artifacts (X3) mengkomunikasikan peraturan - Paham arti nama
yang berlaku. perusahaan
- Petunjuk arah arus
Symbols and Artifact penumpang
digunakan sebagai memberi - Tanda-tanda
isyarat implisit kepada - Dekorasi
pengguna tentang arti tempat, - Announcer terdengar jelas
norma dan harapan untuk
perilaku di tempat itu, bahan-
bahan berkualitas, karya seni,
lukisan, penutup lantai/karpet.
(Lovelock, 2011)
Kepuasan Perasaan senang atau kecewa - Lingkungan Bandara
4. Konsumen dari seseoranng setelah nyaman
(Y1) membandingkan kinerja atau - Puas dengan lingkungan
hasil dengan ekspektasi dari fisik bandara
sebuah produk (Kotler, 2009) - Puas dengan pengalaman
mengunjungi bandara
- Fasilitas sesuai ekspektasi
- Secara umum puas
mengunjungi Bandara.

Populasi dan Sampel

Populasi merupakan gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk sebuah peristiwa,
hal atau orang yang memiliki karateristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian
seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2006).
Sedangkan sampel merupakan subset dari sebuah populasi terdiri dari beberapa anggota
populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin peneliti meneliti
seluruh anggota populasi. Oleh karena itu peneliti membentuk sebuah wakil populasi yang
bisa disebut sampel (Ferdinand, 2006). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Quota Sampling. Kriteria yang ditetapkan sebagai sampel adalah
konsumen yang sedang berada di Bandara Ahmad Yani Semarang dan sedang merasakan
pelayanan yang diberikan perusahaan terkait dengan Servicescape. Jumlah sampel yang
ditetapkan dalam penelitian adalah sebanyak 100 responden.

Metode Analisis Data

Pada penelitian ini, metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyebar
kuesioner atau angket. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi
berganda dengan program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 21.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang berada di lingkungan
Bandara Ahmad Yani Semarang dan merasakan Servicescape yang dimiliki perusahaan.
Sebanyak 100 orang dilibatkan sebagai responden dalam penelitian dengan pengambilan
sampel melalui quota sampling. Berikut informasi mengenai gambaran umum responden:
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 6

Tabel 2
Gambaran Umum Responden

No. Karakteristik Demografi Kategori Frekuensi (orang)

1 Jenis Kelamin a) Laki-laki 50
b) Perempuan 50
2 Usia a) 18-25 tahun 20
b) 26-33 tahun 20
c) 34-41 tahun 20
d) 42-49 tahun 20
e) ≥ 50 tahun 20
3 Pekerjaan a) Mahasiswa 32
b) Pegawai/Karyawan 47
c) Wiraswasta 13
d) Lainnya 8
4 Pendidikan Terakhir a) SMA/SMK 27
b) Sarjana 61
c) Pascasarjana 12
5 Frekuensi Bepergian dalam 3 a) 1 kali 65
bulan terakhir b) 2-5 kali 23
c) 6-9 kali 10
d) ≥ 10 kali 2
6 Kelas Pesawat a) Bussines Class 8
b) Economy Class 92
7 Maskapai Penerbangan yang a) Lion Air 37
digunakan b) Garuda Indonesia 20
c) Sriwijaya 12
d) Citilink 24
e) Lainnya 7
8 Keluhan yang dirasakan a) Kurangnya lahan 43
konsumen parkir
b) Kurangnya hiburan 30
(TV)
c) Kurang tempat 21
duduk di ruang
tunggu
d) Arah arus 1
penumpang
membingungkan
e) Lainnya 5
Sumber: Data Primer yang Diolah, 2017

Proses analisis data dilakukan dengan memeriksa pemenuhan asumsi data untuk
memastikan bahwa data penelitian ini berdistribusi normal. Berdasarkan penelitian yang
didapatkan semua variabel memiliki distribusi normal. Dapat diketahui pula bahwa model
kuesioner dikatakan valid dan reliabel, dikatakan valid apabila nilai rhitung > rtabel (0,195)
serta menurut Nunnally yang dikutip dalam Ghozali (2013) jika nilai Cronbach Alpha dari
variabel > 0,60 maka dapat dikatakan reliabel.
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 7

Tabel 3
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas
Standart Cronbach’s rhitung Kesimpulan
Alpha Alpha
Ambient Conditions (X1) 0,600 0,669 Reliabel
X1.1 Ketersediaan Hiburan (TV) 0,322 Valid
X1.2 Suhu ruangan nyaman 0,487 Valid
X1.3 Lingkungan bersih 0,361 Valid
X1.4 Tingkat kebisingan dapat diterima 0,343 Valid
X1.5 Aroma lingkungan menyenangkan 0,486 Valid
X1.6 Pencahayaan baik 0,271 Valid
X1.7 Sirkulasi udara baik 0,325 Valid
X1.8 Permainan warna menarik 0,349 Valid

Spatial Layout and Functionality (X2) 0,600 0,623 Reliabel

X2.1 Tempat parkir memadai 0,331 Valid
X2.2 Desain ruangan bandara menarik 0,430 Valid
X2.3 Tata letak bandara menarik 0,409 Valid
X2.4 Tempat duduk memadai 0,289 Valid
X2.5 Sarana pertokoan memadai 0,391 Valid
X2.6 Toilet mudah dijangkau 0,354 Valid
X2.7 Flight Display Information memadai 0,230 Valid
X2.8 Fasilitas fisik bandara nyaman 0,211 Valid

Signs, Symbols and Artifacts (X3) 0,600 0,683 Reliabel

X3.1 Karyawan bandara mudah dikenali 0,213 Valid
X3.2 Paham arti nama dari bandara 0,389 Valid
X3.3 Arah arus penumpang baik 0,557 Valid
X3.4 Tanda-tanda mudah ditemukan 0,287 Valid
X3.5 Dekorasi menarik perhatian 0,568 Valid
X3.6 Announcer terdengar jelas 0,474 Valid

Kepuasan Konsumen (Y) 0,600 0,838 Reliabel

Y1.1 Lingkungan bandara nyaman 0,547 Valid
Y1.2 Puas dengan lingkungan fisik bandara 0,755 Valid
Y1.3 Puas dengan pengalaman mengunjungi 0,664 Valid
bandara
Y1.4 Fasilitas yang sesuai ekspektasi 0,595 Valid
Y1.5 Secara umum puas mengunjungi bandara 0,649 Valid

Analisis Regresi Berganda

Analisis Regeresi Linear Berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh yang
diberikan variabel independen yaitu Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality
dan Signs, Symbols and Artifacts terhadap variabel dependen yaitu Kepuasan Konsumen.
Hasil analisis regresi berganda adalah sebagai berikut:
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 8

Tabel 4
Hasil Analisis Regresi Berganda
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) -4,441 1,758 -2,526 ,013
Ambient Conditions ,420 ,063 ,478 6,624 ,000
Spatial Layout and Function ,219 ,065 ,247 3,395 ,001
Sign, Symbol and Artifact ,269 ,081 ,267 3,315 ,001
Adjusted R square=0,622 F=55,414 Sig=0,000b

Berdasarkan nilai koefisien dari tabel 4 maka dapat dibuat persamaan sebagai berikut:

Y = 0,478 X1 + 0,247 X2 + 0,267 X3

Dari model tersebut diatas kemudian dapat diinterpretasikan sebagai berikut
Dari hasil analisis regresi yang didapat ditemukan bahwa Ambient Conditions
memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,478, Spatial Layout and
Functionality sebesar 0,247 dan Signs, Symbols and Artifacts sebesar 0,267. Hal ini berarti
bahwa peningkatan Ambient Conditions, Spatial Layout and Function, dan Sign, Symbol
and Artifact akan meningkatkan Kepuasan Konsumen di Bandara Ahmad Yani Semarang.
Nilai F sebesar 55,414 dan tingkat signifikansi 0,000. Dilihat dari nilai signifikansi F yang
diperoleh yaitu lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti bahwa hipotesis yang menyatakan
variabel Ambient Conditions (X1), Spatial Layout and Functionality (X2) dan Signs,
Symbols and Artifacts (X3) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen (Y1) dapat diterima. Selain itu, diketahui nilai adjusted R square
sebesar sebesar 0,622. Artinya 62,2% variabel kepuasan konsumen dapat dijelaskan oleh
variabel Ambient Conditions, Spatial Layout and Functionality dan Signs, Symbols and
Artifacts. Sisanya sebesar 37,8% berasal dari variabel lain yang tidak ada dalam penelitian
ini.

KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan tentang Servicescape terhadap
kepuasan konsumen di Bandara Ahmad Yani Semarang dapat disimpulkan sebagai berikut:
Pada variabel Ambient Conditions memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Dalam hasil penelitian yang dilakukan melalui uji regresi
berganda ditemukan hasil yang positif sebesar 0,478 serta hasil uji t dimana t hitung=6,624
lebih besar dari t tabel=1,660 atau nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Dapat disimpulkan
hipotesis 1 yang menyebutkan bahwa Ambient Conditions memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dapat diterima.
Pada variabel Signs, Symbols and Artifacts memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dalam hasil penelitian yang dilakukan melalui uji
regresi berganda ditemukan hasil yang positif sebesar 0,267 serta hasil uji t dimana t
hitung=3,315 lebih besar dari t tabel=1,660 atau nilai signifikansi 0,001< 0,05. Dapat
disimpulkan hipotesis 3 yang menyebutkan bahwa Signs, Symbols and Artifacts memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dapat diterima.
Pada variabel Spatial Layout and Functionality memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dalam hasil penelitian yang dilakukan melalui uji
regresi berganda ditemukan hasil yang positif sebesar 0,247 serta hasil uji t dimana t
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 9

hitung=3,395 lebih besar dari t tabel=1,660 atau nilai signifikansi 0,001< 0,05 dapat
disimpulkan hipotesis 2 yang menyebutkan bahwa Spatial Layout and Functionality
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dapat
diterima.
Urutan secara individu dari masing-masing variabel yang paling berpengaruh adalah
variabel Ambient Conditions, kemudian Signs, Symbols and Artifacts, sedangkan variabel
yang berpengaruh paling rendah adalah Spatial Layout and Funtionality.
Pada penelitian ini ditemukan bahwa variabel Ambient Conditions, Spatial Layout
and Functionality dan Signs, Symbols and Artifacts berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen di Bandara Ahmad Yani Semarang sebesar 62,2% dan sisanya 37,8%
dipengaruhi variabel dependen lain diluar dari penelitian ini.

Saran Manajerial
Dari hasil penelitian, diajukan beberapa saran dan masukan bagi pengelola Bandara
Ahmad Yani Semarang untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen yaitu:
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Ambient Conditions berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen. Akan tetapi berdasarkan hasil penelitian yang
didapat masih ada keluhan yang dirasakan konsumen mengenai ketersediaan hiburan (TV)
yang dinilai beberapa responden belum memadai. Oleh karena itu pengelola Bandara
sebaiknya lebih memperhatikan tentang tersedianya TV di ruang tunggu sebagai sarana
hiburan sehingga konsumen tidak merasa bosan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Signs, Symbols and Artifacts memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Akan tetapi ada
keluhan yang dirasakan konsumen yaitu ketersediaan lahan parkir kendaraan bermotor.
Oleh karena itu perusahaan pengelola Bandara sebaiknya menambah lahan parkir atau
merekayasa arus kendaraan lebih maksimal sehingga mengurangi antrian parkir.
Berdasarkan pada hasil penelitian yang didapat menunjukkan bahwa Signs, Symbols
and Artifacts memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Keluhan yang dirasakan konsumen pada variabel ini sangat sedikit sehingga pihak
pengelola Bandara Ahmad Yani Semarang hanya perlu mempertahankan persepsi tersebut
dan terus berinovasi misalnya dengan menambahkan fasilitas yang berkaitan dengan
variabel Signs, Symbols and Artifacts.
Saran Penelitian Mendatang
Mengacu pada hasil penelitian yang didapat maka peneliti menyarankan kepada
peneliti yang akan datang yaitu:
Dikarenakan Servicescape termasuk sebagai Supplementary Service, maka
disarankan untuk penelitian selanjutnya diantaranya dengan membahas tentang Core
Product dari Bandara Ahmad Yani Semarang.
Penelitian ini berfokus pada Service Environment yang dirasakan konsumen di
Bandara saja sehingga disarankan untuk penelitian selanjutnya membahas tentang Service
Environment yang dirasakan oleh karyawan di Bandara Ahmad Yani Semarang sebagai
studi pembanding.
Dikarenakan penelitian ini dilakukan di Bandara Ahmad Yani Semarang, maka
disarankan untuk melakukan penelitian di Bandara lain sebagai bagian dari pengelolaan
Bandara di Indonesia.
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 10

REFERENSI
Bitner, M. J. (1992). Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees. Journal of Marketing , 57-71. www.sciencedirect.com, diakses 14
Desember 2017
Bogicevic, V., Wang, W., Cobanoglu, C., Bilgihan, A., & Bujisic, M. (2016). Travel
Anxiety and Enjoyment: The effect of Airport Environment on Traveler's Emotions.
Journal of Air Transport Management , 122-129. www.sciencedirect.com, diakses 14
Desember 2017
DetikFinance. (2016). “Renovasi Runway Bandara Halim, APII Guyur Rp.20 Miliar”,
HYPERLINK "https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-3185347/renovasi-runway-
bandara-halim-ap-ii-guyur-rp-20-miliar" https://finance.detik.com/berita-ekonomi-
bisnis/d-3185347/renovasi-runway-bandara-halim-ap-ii-guyur-rp-20-miliar , diakses
25 Januari 2018
Ferdinand, A. (2006). Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Gee, R., (2013). How new technology is influencing the design of the future airport.
October 2013 Future Travel Exp. Retrieved from
http://www.futuretravelexperience.com/2013/10/new-technology-influencing-design-
future-airport/, diakses 25 Januari 2018
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multiunivariate dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kompas. (2016). "Ini Dia Wajah Terminal Baru Bandara Husein Sastranegara",
http://regional.kompas.com/read/2016/04/06/13543021/Ini.Dia.Wajah.Terminal.Bar
u.Bandara.Husein.Sastranegara, diakses 25 Januari 2018
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Leong, C. T., & Tan, C. T. (2009). Marketing
Management. Jurong: Pearson Education South Asia Pte Ltd.
Lam, L. W., Chan, K. W., Fong, D., & Lo, F. (2011). Does It Look Matter? The Impact of
Casino Servicescape on Gaming Customer Satisfaction, Intention to Revisit and
Desire to Stay. International Journal of Hospitality Management , 558-567.
www.sciencedirect.com, diakses 14 Desember 2017
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy.
Harlow: Pearson Education Limited.
MetroSemarang. (2016). "Jelang Long Weekend Antrian Mobil di Bandara Ahmad Yani
Mengular", https://metrosemarang.com/jelang-long-weekendantrean-mobil-bandara-
ahmad-yani-mengular-36388, diakses 25 Januari 2018
Okezone. (2017). “Bandara Adi Soemarmo diperluas, Menhub: 2018 selesai, HYPERLINK
"https://economy.okezone.com/read/2017/04/08/320/1662279/bandara-adi-soemarmo-
diperluas-menhub-2018-selesai"
https://economy.okezone.com/read/2017/04/08/320/1662279/bandara-adi-
soemarmo-diperluas-menhub-2018-selesai , diakses 25 Januari 2018
Rasyid, N. M., Ma'amor, H., Ariffin, N., & Achim, N. (2015). Servicescape:
Understanding How Physical Dimensions Influence Exhibitors Satisfaction in
Convention Centre. Social and Behavioral , 776-782. www.sciencedirect.com,
diakses 14 Desember 2017
SindoNews. (2015). “Jonan: Bandara Ahmad Yani terlalu kecil”,
https://ekbis.sindonews.com/read/1025403/34/jonan-bandara-ahmad-yaniterlalu-
kecil-1437569633, diakses 25 Januari 2018
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume 7 , Nomor 2 , Tahun 2018, Halaman 11

TribunJateng. (2015). “Ganjar Terima Keluhan Warga Terkait Pelayanan di Bandara A

Yani”, http://jateng.tribunnews.com/2015/05/07/ganjar-terimakeluhan-warga-terkait-
pelayanan-di-bandara-a-yani, diakses 25 Januari 2018
TribunJateng. (2017). “Maryanto Soroti Masalah Parkir dan Apron Bandara A Yani”,
http://jateng.tribunnews.com/2017/03/11/maryanto-soroti-masalahparkir-dan-apron-
bandara-a-yani, diakses 25 Januari 2018