Mikä löytö! Hypistelen käsissäni kotimaista villableiseriä. Vaatekappaleeksi se on ehtinyt kunnioitettavaan ikään, mutta on edelleen moitteettomassa kunnossa. Olen vakuuttunut siitä, että tässä on uusi, uniikki luottovaatteeni.
”Erinomainen valinta!” Iloisesti hymyilevä asiakaspalvelija vahvistaa ostopäätökseni ja pakkaa uuden aarteeni silkkipaperin suojiin paperikassiin. Yhtäkkiä vuoden pimein aika ei paina enää pätkääkään. Tyytyväisyyttä huokuen pohdin, mitä kaikkia seikkailuja meillä on bleiserin kanssa vielä edessämme.
Yhä useampi haluaa identifioitua vastuullisena second handin kuluttajana.
Yhä useampi suomalainen ostaa vaatteensa kierrätettynä, minäkin. Nuhjuiset kirpputorit ovat vaihtuneet freeseiksi second hand -putiikeiksi, joissa voi ostosten lomassa nauttia vaikkapa lounaan tai kahvikupposen.
Uutta kotia etsivät tuotteet ovat löytäneet tiensä myös kävijäkadosta kärsiviin ostoskeskuksiin. Ilmiö ei rajoitu vain pääkaupunkiseudulle. Uudenlaiset second hand -liikkeet ovat löytäneet myös muualle Suomeen.
Kulutustottumuksilla on kautta aikain tuotettu ja ylläpidetty yksilöllistä ja sosiaalista identiteettiä. Juuri kukaan ei taida enää olla sitä mieltä, että käytetyn ostaminen olisi noloa.
Yhä useampi haluaa identifioitua vastuullisena second handin kuluttajana. Uniikit löydöt ovat myös keino erottua, ilmentää yksilöllistä tyyliä ja tiettyyn sosiaaliseen viiteryhmään kuulumista.
Minä palaudun kirppareita koluamalla. Uinuvat maakuntakirpparit yltävät rankingissäni kiistattomalle ykkössijalle, mutta kiertelen mielelläni muuallakin.
Annan katseeni levätä tavarameressä. Pohdin tarinoita, joita uutta kotia etsivillä tavaroilla olisi kerrottavanaan, jos ne osaisivat puhua. Kun teen löydön, huomaan ajattelevani, että näin on kertakaikkiaan tarkoitettu. Teidemme kuului kohdata!
Useimmiten en löydä villableiserin kaltaista aarretta. Metsästäjä-keräilijän aivoilleni riittää kuitenkin erinomaisesti se, että silloin tällöin löydän. Itse asiassa juuri satunnaiset täysosumat, käyttäytymistieteen kielellä palkkiot, saavat minut hakeutumaan käytettyjen aarteiden äärelle yhä uudestaan.
Satunnaisia palkkioita on hoksattu hyödyntää myös somealustoja ja videopelejä suunniteltaessa. Psykologi B.F. Skinner huomasi rottien ja kyyhkysten käyttäytymistä tutkiessaan jo 1950-luvulla, että satunnaiset palkkiot johtavat toistuvaan käyttäytymiseen. Jos rotta saa palkinnon joka kerran napautettuaan painiketta, se kyllästyy ennen pitkää. Jos palkinto tulee silloin tällöin, eikä sen saamista voi ennustaa, rotta jatkaa yrittämistä.
Sama asiakas saattaa ostaa viikottain hetken mielijohteesta tavaraa, joka hetken päästä löytää tiensä uudelleen myyntiin.
Kiertotalous on nyt kaikkien huulilla. Second handin kuluttamisen koukuttavuus on kuitenkin keskustelu, jota ei vielä ole käyty. Arvelen, että käytetyn ostaminen saattaa olla jopa uuden ostamista koukuttavampi kuluttamisen muoto juuri satunnaisten täysosumien vuoksi. Ketjuliikkessä asioidessa todennäköisyys löytää etsimänsä on suurempi kuin kirpparilla.
– Voisitko sä olla vähän koukussa kirpputoreihin? kysyy läheinen.
– En tietenkään, minähän olen vastuullinen ja tiedostava kuluttaja, täräytän takaisin loukkaantuneena.
Lyhyeksi jäänyt sananvaihto jää kuitenkin kaihertamaan.
Riippuvuuteen liittyy satunnaisten palkkioiden lisäksi toinenkin mekanismi: Sopeudumme palkkioiden tuomaan mielihyvään ja siksi sen lähdettä tarvitaan ajan saatossa useammin ja enemmän. Niinpä olen hetken verran onneni kukkuloilla löydettyäni jotain kivaa. Moni vaate menettää kuitenkin hohtonsa muutaman käyttökerran jälkeen.
Otan asian puheeksi tutun second hand -myymälän yrittäjän kanssa. Hän kertoo tunnistavansa käytetyn ostamisen riippuvuuspotentiaalin. Sama asiakas saattaa ostaa viikottain hetken mielijohteesta tavaraa, joka hetken päästä löytää tiensä uudelleen myyntiin. Usein ostoksia myös peitellään läheisiltä esimerkiksi ottamalla niistä laput pois heti kassalla ja sujauttamalla ne laukun uumeniin.
Omistan vain vähän tavaraa, koska laitan sitä hanakasti kiertoon. Kuvittelen konmaritukseni olevan antiteesi hamsterisukupolveen kuuluvien vanhempieni kulutuskäyttäytymiselle. Välillä he kysyvät, mistä minulla riittää jatkuvasti tavaraa pois laitettavaksi. Tiedän hyvin vastauksen, vaikka en haluaisi sitä myöntää. Täytyy kai asettaa rajat kirppistelylle.
Emilia Kujala
Kirjoittaja on psykoterapeutti ja sosiaalipsykologi, joka rakastaa kirppiksillä kiertelyä.
Kolumnista voi keskustella 5.1. klo 23.00 saakka.