Kolme neljästä suomalaisesta kokee ympäristöystävällisten tuotteiden hinnan olevan este kestävämmälle elämälle, käy ilmi maksuteknologiayhtiö Visan ja STRAT7 Groupin tekemästä uudesta tutkimuksesta. Tutkimukseen vastasi tuhat 18–65-vuotiasta suomalaista pankkikorttien käyttäjää.
Esimerkiksi ympäristöystävällisiksi ja usein vastuullisiksi mielletyt luomu- ja Reilun kaupan elintarvikkeet ovat usein normituotteita kalliimpia.
Viime aikojen hintojennousun vuoksi on kysyntä erityisesti luomutuotteille sekä Keskon että S-ryhmän kaupoissa laskenut selkeästi.
Edelleen silti noin puolet vastaajista sanoo suosivansa esimerkiksi kotimaisia tuotteita, kertoo S-ryhmän myyntipäällikkö Juha Nieminen.
– Kuitenkin myös niiden osuus on kasvussa, jotka sanovat painottavansa omaa talouttaan ja ostavansa edullisimpia tuotteita, vaikka ne olisivat ulkomaisia, Nieminen sanoo.
Myös vegaanisten tuotteiden sekä joidenkin Reilun kaupan tuotteiden kysyntä on viimeisen vuoden aikana vähentynyt.
Ikuinen konflikti
Kuluttajakäyttäytymistä tutkiva Vaasan yliopiston professori Harri Luomala toteaa, että ideologialla on aina hintalappu.
Luomalan mukaan kuluttaminen on konflikteja ja niiden ratkaisemista, ja raha tai kustannus on aina yhtälön toisessa päässä.
– Ennen kriisejäkin on pohdittu, voinko ja haluanko omassa elämässäni elää yli varojeni vai onko minun pakko joustaa periaatteistani, Luomala sanoo.
Hintojen noustessa arkitodellisuus lyö kuluttajaa kasvoille, Luomala muistuttaa.
Eettisellä identiteetillä varustetulle kuluttajalle periaatteista joustaminen voi aiheuttaa jopa ahdistusta.
– Jos taloudellinen kurimus vaatii joustamaan, ihmiset joutuvat keksimään itselleen ja samanhenkisille heimolaisilleen siedettäviä perusteita, miksi ovat joutuneet luopumaan jostain periaatteista ja mitä ovat keksineet tilalle.
Oman ideologian mukaisella kuluttamisella ja sen itse tiedostamisella voi Luomalan mukaan olla merkittäviä hyvinvointivaikutuksia yksilölle.
– Syntyy hyvinvointihyötyä, kun ihminen kokee tyytyväisyyttä ja moraalista täyttymystä. Siihen liittyy myös muiden ihmisten huomio, eli kokonaisvaltainen hyvinvointi kasvaa.
Vastuullinen elämäntapa voi säästää
Pohjalaisen Linda Hästbackan perheessä ruoan kuluttaminen painottuu kasvipohjaisuuteen sekä vastuullisuussertifioituihin- ja luomuelintarvikkeisiin.
Hästbacka ei ole valmis tinkimään periaatteistaan halvemman hinnan vuoksi.
Vaikka yksittäisten tuotteiden hinta on inflaation aikana noussut, haluaa Hästbacka edelleen pitää ostoksensa vastuullisina ja monipuolisina.
– Itse en juo kahvia ollenkaan, mutta kotoa löytyy kahvia puolisolle ja vieraille. Kahvin tulee olla luomun lisäksi myös Reilu kauppa -sertifioitu, hän sanoo.
Hästbacka ei koe vastuullista elämäntapaansa kuitenkaan kalliiksi.
– Yksittäiset tuotteet, kuten vaikka vegaanijuusto ovat toki kalliimpaa kuin vaikka Oltermanni, mutta elämäntapana tämä säästää itse asiassa tosi paljon.
Säästöjä hän saakin esimerkiksi vähentämällä ruoan sijaan muuta kulutusta, kuten matkustelua ja autolla liikkumista.
Lisäksi myös kasvisruokavalion saa koostettua niin, että ostokset ovat sekaruokavaliota edullisemmat.
Luomutuotteiden kysyntä laskenut
Vaikka kysyntä joillekin Reilun kaupan tuotteille on laskenut, on myynti Keskon vastuullisuusjohtaja Timo Jäsken mukaan esimerkiksi hedelmä- ja vihannespuolella kehittynyt viimeisen kahdentoista kuukauden aikana muuta markkinaa paremmin.
– Kun puhutaan vastuullisuudesta pitää ymmärtää, että siihen kuuluu monia muitakin asioita kuin vastuullisuussertifioidut tuotteet. Esimerkiksi hävikin minimointi on asia, jota yritämme tuoda kaupassa enemmän esille muun muassa punalapputuotteiden näkyvyyttä lisäämällä, Jäske sanoo.
Myös S-ryhmällä vastuullisuussertifioitujen ja luomuelintarvikkeiden kysynnässä on huomattu laskua.
Eniten siirtymää edullisiin elintarvikkeisiin on kuitenkin ollut juustoissa, punaisessa lihassa ja leivässä, sanoo S-ryhmän myyntipäällikkö Juha Nieminen.
– Samoja tuotteita kyllä ostetaan edelleen, mutta valitaan valikoimasta edullisempi vaihtoehto, kuten kaupan oma merkki.
Luomutuotteiden ja tuoreen kalan myynti on laskenut kaikissa maakunnissa. Suurin osa muutoksesta selittyy Niemisen mukaan kuitenkin lohen kulutuksen heilahtelulla.
Myös vegaanisten tuotteiden myynnissä on nähty parin prosentin laskua.
– Luomutuotteiden osalta myynti on taas laskenut vähiten Lapissa, Etelä-Savossa ja Pirkanmaalla, ja eniten Satakunnassa sekä Etelä- ja Keski-Pohjanmaalla, Nieminen sanoo.
Lidlillä vastuullisuusertifioitujen elintarvikkeiden kysyntää on puolestaan vaikea arvioida, sanoo Sanna Laininen Lidlin viestinnästä.
– Esimerkiksi kaikki omien merkkien suklaamme ovat vastuullisuussertifioituja, ja kaikissa suklaalevyissämme käytetään Reilun kaupan kaakaota, joten emme juurikaan voi vertailla niiden eettisyyttä.
Luomun osalta Lidlillä ei nähty muutosta suuntaan tai toiseen viime vuonna.
Eettinen, vastuullinen ja kestävä
Vastuullisuutta tarkoittavia käsitteitä käytetään paljon päällekkäin ja sekaisin. Osin ne myös ovat limittäisiä.
Dosentti Henna Syrjälä Vaasan yliopistosta toteaa, että kestävä kuluttaminen on termeistä ehkä tavallisin. Se tarkoittaa ympäristöstä eli ekologisuudesta sekä sosiaalisesta ja ekonomisesta tasapainosta huolehtimista.
– Nämä kolme dimensiota ovat monesti myös keskenään ristiriitaisia. Joku esimerkiksi haluaa tukea paikallisesti tuotettua, mutta voi kysyä, onko se sitten ekologisesti kestävimmin tuotettua.
Syrjälän mukaan ilmastoviisaat teot voivat kohdistua joko kulutuksen lopettamiseen tai uudelleensuuntaamiseen.
Hintojen nousun myötä kulutuksen uudelleensuuntaamista voi tapahtua vastuullisiksi koetuista, kalliimmista, valinnoista edullisempiin.
– Ilmastoviisainta ja kestävintä olisi kuitenkin vähentää kulutuksen kokonaismäärää. On hyvä pohtia, mikä minulle on välttämätöntä.
Luomun kuluttamista tutkinut Harri Luomala muistuttaa, että luomu sekä on että mielletään perustuotteita kalliimmaksi.
– Voidaan kysyä, mitä tapahtuisi, jos eri vaihtoehdot olisivat samanhintaisia, Luomala sanoo.
Suomalaiset välittävät ilmastosta, mutta hinta ratkaisee
Valtioneuvoston uusimman Ilmastobarometrin mukaan suomalaisten into ilmastonmuutoksen torjumiseen on selvästi laskenut verrattuna aiempaan, vuonna 2019 toteutettuun kyselyyn.
Tuolloin 70 prosenttia suomalaisista toivoi ilmastokriisin ratkaisua hallituksen yhdeksi kärkiteemaksi. Tänä vuonna samaa toivoo enää 61 prosenttia suomalaisista.
Kotimaisuus on myös Linda Hästbackalle tärkeä osa vastuullista kuluttamista.
Yksi tuote, mitä Hästbacka ei kuitenkaan lähes koskaan osta on riisi. Sen sijaan hän suosii erilaisia ateriajyviä.
– Riisillä on todella iso vesijalanjälki ja se on tuotteena muutenkin aika ongelmallinen, hän perustelee.
Vastuulliset tuotteet Hästbacka erottaa usein sertifikaattien perusteella. Niiden kanssa saa kuitenkin olla tarkka, sillä monet valmistajat pyrkivät esittämään tuotteitaan vastuullisina silloinkin, kun tuote ei sitä todellisuudessa ole.
– Tuotteiden viherpesu on kyllä todellinen ongelma. Siihen on helppo haksahtaa. Jos tuotteessa on joku symboli, niin se ei vielä tarkoita, että tuote on aidosti sertifioitu.
Tärkeää on hänen mielestään olla myös tietoinen eri tuotteiden hiilijalanjäljestä.
Joskus Hästbacka saattaa myös itse ottaa yhteyttä valmistajaan, jos tuotteessa ei ole tarpeeksi tietoa siitä, mitä se on ja miten se on tuotettu.
Hästbackan perhe itse on keskituloinen. Hän ei usko, että vähävaraisten tarvitsisi miettiä vastuullisuutta yhtä pitkälle.
– Vastuullisuuden pitäisi kulkea käsi kädessä varallisuuden kanssa. Keski- ja korkeatuloisilla pitäisi mielestäni olla tässä se vetovastuu, hän sanoo.
Juttua voi kommentoida Yle-tunnuksilla 7. maaliskuuta 2023 kello 23 asti.
Artikkelia muokattu 6.3. klo 8.15: Lisätty linkki Visan tutkimukseen ja vastanneiden määrä sekä ikäjakauma.
Artikkelia muokattu 6.3. klo 9:20: Kuvatekstiin korjattu, että Hästbacka ostaa riisiä vain harvoin. Aiemmin kuvassa luki, ettei kaapista löytyisi riisiä.