Tanskalainen, muun muassa kauneus- ja hygieniatuotteisiin erikoistunut myymäläketju Normal saapui Suomeen reilut kaksi vuotta sitten. Nyt liikkeitä on jo melkein 50 ja uusia avataan taas toukokuussa.
Samoille apajille pyrkii kotimainen Tokmanni, joka kosiskelee nuorta asiakaskuntaa Miny-brändillään. Ensimmäinen Miny-myymälä avattiin viime vuonna, ja nyt niitä on neljä. Lisäksi liki kolmenkymmenen Tokmannin sisällä on erillinen Miny-osasto.
18-vuotias Henna Karjalainen käy Normalissa halpojen hintojen vuoksi. Halvat hinnat saavat tarttumaan myös heräteostoksiin.
– Monesti on tullut laitettua satanenkin tuonne.
Mikä saa ihmiset innostumaan näistä halpoja tavaroita myyvistä kaupoista?
Kaupat haistoivat markkinaraon
Kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Essi Pöyryn mielestä Normal on onnistunut löytämään markkinaraon hyödyntämällä muuttunutta tilannetta: monet kemikaalimyymälät ovat supistaneet toimintaansa samaan aikaan, kun hypermarketit ovat siirtyneet isojen teiden varsille.
Normal on avannut myymälänsä kaupunkien keskustoihin ja ostoskeskuksiin. Niissä paikoissa riittää mahdollisia asiakkaita, joita voi houkutella käymään sisään hetken mielijohteesta.
Sekä Minyn että Normalin pääkohderyhmä on nuoret naiset. Miksi yritystä kiinnostavat erityisesti nuoret asiakkaat, joilla yleensä ei ole vielä kovin paljon rahaa tuhlattavaksi? Pöyry näkee tälle useita syitä.
– Kotona asuvilla nuorilla on vielä vaikutusta kotitaloutensa ostospäätöksiin. Nuoret ovat myös edelläkävijäryhmä. Muoti-ilmiöt lähtevät usein nuorten keskuudesta. Ja vaikka keski-ikäisillä olisi paljon rahaa, he istuvat mielellään rahojensa päällä, kun taas nuoret ovat halukkaita kuluttamaan pienetkin rahansa.
Halpuus kiinnostaa
Halvat hinnat näyttävät olevan Normalin ja Minyn keihäänkärki. Ketjut myyvät niin paljon tuotteita myymälöissään, että ne pystyvät neuvottelemaan tavaran tuottajilta edullisempia hintoja.
Henna Karjalainen on innoissaan Normalin tuotteista, koska opiskelijalla rahat ovat tiukilla.
– Kaikkihan siellä kiinnosta, kun halvalla saa.
Perinteinen kansantaloustieteen kuluttajateorian kannattajat ajattelivat, että kuluttaja on kuin laskukone, joka laskee jatkuvasti hinnan ja määrän suhdetta, jotta voi ostaa mahdollisimman paljon. Uudessa kuluttajatutkimuksessa on tunnustettu, että tunteet liikuttavat ostajia yhä paljon kuin järki, kertoo Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen.
– Itse valitsemalla saippua- tai shampoomerkillä voi kuvailla itseään. Fyysiseen kauppaan mennään kavereiden kanssa ja pohditaan yhdessä, mitä olisi kiva ostaa, Kuluttajatutkimuskeskuksen Pöyry jatkaa.
Tokmannin markkinointi- ja viestintäjohtaja Veli-Pekka Ääri painottaa, että kaupan asioinnin on annettava jotain, mihin verkkokauppa ei pysty.
– Konseptointiin kuuluu miettiä sekä tuotteet että niiden tuotteiden näyttämö, joka on myymälä.
Sosiaalinen media nostaa hypeä
Osa Normalin voittokulkua on ollut sen tapa hyödyntää sosiaalista mediaa. Kaikki ketjun mainonta avajaisiin liittyviä mainoksia lukuun ottamatta tapahtuu sosiaalisessa mediassa, kertoo Normalin Suomen maajohtaja Johanna Valli.
Pöyry pitää uutena ilmiönä sitä, ettei ketju mainosta myös lehdissä, radiossa tai televisiossa. Hän kuitenkin arvelee, että vielä melko harvinainen linjaus on ollut yksi syy hypelle Normalin ympärillä.
Toistaiseksi sosiaalinen media on pelannut melko hyvin Normalin pussiin. Maajohtaja Valli kuitenkin myöntää, että somen keskusteluja on mahdotonta hallita.
Yritys yrittää reagoida nopeasti esimerkiksi kertomuksiin huonoista kokemuksista.
– Monet ovat somessa nimellään, niin voimme ollaan yhteydessä asiakkaaseen suoraan sitä kautta. Nimettömillä foorumeilla, kuten Jodelissa, käytyihin asioihin voimme tarttua sisäisesti.
Valli kuvailee Tiktokia villiksi länneksi, jossa trendejä pompsahtaa esiin nopeasti. Yrityksen työntekijät ovat auttaneet markkinointiosastoakin pysymään kartalla siitä, mitä somessa tapahtuu.
Miny lähtee sosiaalisen median peliin hieman takamatkalta, mutta sosiaalinen media kiinnostaa heitäkin. Isoin haaste on se, miten erottuu somessa, jossa sisältöä on rajattomasti.
– Sosiaalisessa mediassa sisältö on vuorovaikutteista. Sieltä saa koko ajan palautetta, mikä toimii. Se on meille yhtä paljon tiedustelua kuin viestintää, kuvailee Tokmannin Ääri.
Kauppa houkuttelee heräteostoksiin
Normal ja Miny yrittävät saada ihmiset heräteostoksille, koska se lisää myyntiä.
– Halpakaupan perusteisiin kuuluu, että kaupasta haetaan kukkamultaa, ja sitten tulee ostettua myös muuta, Tokmannin Ääri kertoo.
Normalin maajohtaja Johanna Valli heittää arvion, että noin 20 prosenttia Normalin myynnistä Suomessa olisi heräteostoksia.
Professori Heinonen kertoo impulssiostojen kalastelun näkyvän esimerkiksi tuotteiden sijoittelussa myymälässä.
Heti ovien luona on tavaraa, joka on uutta tai suosittua ja vielä kassojenkin luona on pieniä tuotteita, joihin on helppo tarttua.
Pöyry kertoo, että lopulta ihmiset eivät aina itsekään osaa sanoa, oliko jokin ostos heräteostos.
– Kuluttajalla on aina tapana selittää ostoksensa niin, että kyllä tarvitsen tätä.
Ympäristöhuoli ei jarruta kasvua
Nuorten ympäristöhuolesta on puhuttu paljon, mutta ympäristöhuoli ei ole selvästikään jarruttanut halpojen tuotteiden houkuttelevuutta.
– On väärä uskomus, että halpa on aina vastuutonta ja kallis vastuullista. Halvalla myyvien pitää olla resurssitehokkaita, rahaa ei saa hukata, Tokmannin Ääri sanoo.
Kuluttajatutkija Pöyry muistuttaa, että ympäristöhuoli ei koske lopulta läheskään kaikkia nuoria. Suomessa on paljon kulutusmyönteisiä nuoria, joita kiinnostaa tavaroiden ostaminen.
Lopulta jokaisen täytyy itse määritellä se, mikä on turhaa. Vaikka tuote olisi ostettu heräteostoksena, se voi olla hyödyllinen, Pöyry toteaa.
Entä Normalin peppunaamiot? Voiko Normalin maajohtaja Valli myöntää niiden olevan turhia?
– Ne ovat Normalin DNA:ta. Haluamme tuoda hymyn asiakkaan kasvoille. Ne ovat uniikkeja, niitä ei muualta saa. Haluamme tuoda markkinoille myös jotain uutta ja hauskaa. Niitä ostetaan paljon lahjaksi. Jos ei ostettaisi naamioita, ostettaisiin jotain muuta. Halvat tuotteet innostavat.
Saavatko halvat hinnat tarttumaan heräteostoksiin vai oletko tarkka siitä, mitä ostoskoriisi laitat? Voit keskustella aiheesta keskiviikkoon 3.5. kello 23:een saakka.