Barbie-elokuva näkyy paitsi mainosjulisteissa, somessa ja pinkkeinä vaatteina kaduilla, myös Barbie-tuotteiden myynnissä.
– Eilen myymälässä heti ensimmäisenä oli tyttö asiakkaana, joka oli tullut hakemaan omaa barbieta käytyään katsomassa elokuvan, lelukauppaketju Partasen kauppias Minna Kunnasluoto kertoo.
Tilastoja Kunnasluodolla ei vielä ole myynneistä, mutta mutun mukaan menekkiä on. Barbie on kauppiaan mukaan tosin ollut aina melko varma tuote, vaikka hetkittäiset hittituotteet kuten Bratz-nuket tai Disneyn Frozen-lelut ovat välillä jättäneet Barbien varjoonsa.
– Muut tulee ja menee, mutta Barbie on pysyvä, Kunnasluoto kertoo.
Myös S-ryhmältä kerrotaan elokuvan näkyneen myynnissä. Barbie-tuotteiden menekki puolitoistakertaistui joitain viikkoja sitten ja on jatkanut kasvuaan.
Sukupuolen ja ruumiin normeja tutkiva Jyväskylän yliopiston apulaisprofessori Hannele Harjunen vahvistaa Barbien aseman ja perusominaisuuksien vakiintuneen nuken yli 60-vuotisen historian aikana, mutta Barbien tulkinnan muuttuvan joka vuosikymmen.
– Varmasti 1950–60-luvulla olleet barbieleikit olivat hyvin erilaisia kuin 2020-luvun henkilöiden leikit, Harjunen pohtii.
Barbie-elokuvassa stereotyyppiseksi Barbieksi kutsutun, alkuperäisen uimapukuun verhotun platinablondin rinnalle on tullut vuosikymmenten aikana lukematon määrä nukkeja, jotka edustavat eri etnisyyksiä, eri aloja, ovat pyörätuolissa tai sairastavat esimerkiksi vitiligoa.
Harjusen mukaan Barbie on vuosien aikana mahdollisesti laajentanut paljonkin käsitystä siitä, millainen naisen tai tytön rooli yhteiskunnassa voi olla.
– Silloin kun on tullut astronauttibarbie, ei ole varmaan laajasti ajateltu että sekin voi olla naisen työ, Harjunen sanoo.
Tuleeko Barbieista enemmän aikuisten juttu?
Uutena muutoksena Barbie-tuotteita suunnataan nyt selkeästi aikuisille, ainakin nuorille naisille. Vaateliike Zaralla on Barbie-vaatemallisto aikuisille ja kosmetiikkamerkki Nyx myy virallisia Barbien oheistuotemeikkejä.
Barbie-tuotteiden lisäksi myös vaaleanpunaisten vaatteiden menekki on lisääntynyt. Esimerkiksi S-ryhmällä pinkkejä vaatteita on mennyt yli viidenneksen enemmän alkuvuoteen verrattuna viime viikkoina ja myynti on kasvussa.
Harjunen näkee taustalla monella tavalla nostalgiaan vetoamisen.
– Monella aikuistuneella leikkijäsukupolvella on takanaan Barbie-menneisyys, Harjunen sanoo.
Sosiaalisessa mediassa ja meemeissä on nostettu esille, että moni äiti vie lapsensa katsomaan Barbie-elokuvan ja huomaa leffassa, että se on oikeastaan heille suunnattu.
Lelukauppias Kunnasluotokin kävi katsomassa leffan tyttärensä kanssa ensi-illassa pinkkiin pukeutuneena ja kertoo, että hänelläkin on toimistossa kokoelma Barbie-nukkeja.
Elokuvassa on myös paljon feminististä sisältöä ja terävää piikittelyä patriarkaalista yhteiskuntaa kohtaan.
– Harvoin tulee esille naisten ja tyttöjen juttua, jota pidetään hyvänä, arvokkaana ja kiinnostavana ja joka luo tämmöistä yhteisöllisyyttä ja voimaantumista, Harjunen analysoi elokuvan luomaa ilmiötä.
Barbie-ilmiö muistuttaa spaissareita
Apulaisprofessori vertaa ilmiötä yhdeksänkymmentäluvun tyttöenergiseen Spice Girls -fanitukseen. Myös kapitalismin ehdoilla pyörivät oheistuotemarkkinat tuovat Harjusen mieleen ysärin. Taas on huomattu, että naisilla on rahaa ja heille kannattaa tehdä tuotteita.
Hollywood-elokuvia tehdään nimittäin edelleen pääosin miehisille yleisöille.
Ysäristä muistuttaa myös post-feministinen liikehdintä. Sen elementtinä on omia takaisin naisellisina pidetyt asiat, joita on pidetty huonompina tai vähäisempinä niiden feminiinisyyden takia. Oli kyseessä sitten Barbie tai pinkki.
Tämä on ollut huomattavissa myös somessa ja meemeissä, joissa on viime vuosina ihannoitu esimerkiksi vanhaa stereotyyppistä ”bimbo-estetiikkaa”.
Barbie ja feminismi
Feministisenä ikonina Barbieta voi pitää monella tavalla ristiriitaisena hahmona, mikä nousee elokuvassakin esille. Vaikka nukkeja on hyvin monenlaisia, sen ruumiinrakenne on pysynyt langanlaihana ja isorintaisena sekä mittasuhteiltaan täysin epärealistisena.
Nukke kietoutuu olennaisesti feministisen tutkimuksen historiaan, sillä siinä on aina käsitelty kehon normeja ja Barbie on usein tutkimuksessa käytetty stereotyyppinen esimerkki.
Harjunen muistuttaa, että hyvin harvoin mikään on ”feministisesti puhdas” asia. Hänestä Barbie on ollut erittäin tärkeä siinäkin mielessä, että se on antanut välineen käsitellä tietynlaisia vartaloihanteita.
– Jos meillä ei olisi Barbieta, niin mitä kautta me oltaisiin puhuttu vartaloista? Varmaan joidenkin missikisojen kautta, Harjunen arvelee.
Post-feminismissä yhtenä ydinajatuksena on, että kuluttamisen kautta voidaan saadaan asia, joka ei ole progressiivinen tai feministinen, näyttämään progressiiviselta tai feministiseltä.
Keskustelun ytimessä on se, että jos esimerkiksi Barbie ”omitaan takaisin”, niin tuleeko seksikkyydestä ja perinteisesti miehistä katsetta miellyttävistä pikkuisista vaatteista uusi feministinen vaatimus?
Ilmeisin kritiikki tutkijan mukaan on silloin se, että yhteiskunnan normit siitä, miltä naisen pitää näyttää pysyvät täsmälleen samoina, mutta ne on vain silloin silattu feminismin pintakiillolla.