Yrityksen nimi on enemmän kuin vain nimi rekisterihallituksen papereissa, sillä nykyään nimi itsessään voi olla jo brändi, jota vaalitaan huolella. Yrityksen nimeäminen ei kuitenkaan välttämättä ole ensimmäinen, eikä monesti tärkein asia, jota yrityksen perustaja miettii.
Yrityksen alkuvaiheilla voi saavuttaa tunnettuutta, ja huomata että kauppa käy ainakin sukulaisten ja tuttujen kanssa. Kun lähdetään isommille vesille, voi todellisuus ollakin karu.
– Yrityksen nimi voi olla ostamisen este. Kun lähdetään aidoille markkinoille, jossa asiakas kohtaa yrityksen pelkästään nimen perusteella, syntyy mielikuva, joka voi jäädä lähtemättömästi mieleen ja vaikuttaa siihen meneekö tuote kaupaksi vai ei, sanoo jyväskyläläinen Jouni Hynynen.
Hynynen on kirjoittanut hiljattain julkaistun kirjan Kuinka yrityksen nimi valitaan. Hynynen on aiemmin työskennellyt muun muassa Keksintösäätiön keksintöasiamiehenä, jossa hän toimi neuvonantajana muun muassa nimiin liittyvissä asioissa.
Yrityksen nimiin uhrataan Hynysen mukaan Suomessa äärimmäisen vähän aikaan ja aivan liian myöhään.
– Se on ikään kuin se viimeinen tehtävä, joka on pakko tehdä kun perustamislomaketta täytetään. Se ei kuitenkaan saisi olla päälle liimattu, erillinen toimenpide, vaan nimen valinnan tulee alkaa jo liikeidean rakentamisesta.
Rajana muutakin kuin taivas
Yrityksen nimeämiselle on olemassa tiettyjä rajoituksia niin laissa kuin markkinoinnissakin. Toisen toiminimeä ei voi käyttää, tavaramerkkiä ei saa loukata ja pitää miettiä, onko verkkotunnus kenties jo käytössä. Huonosti valittu nimi voi johtaa jopa korvausvastuuseen.
– Monesti on rakastuttu omaan ideaan ja kun toinen kertoo tiettyjä realiteettejä siitä, miten nimi ei ehkä toimisikaan, on kovin vaikea nousta siitä enää luovaan vaiheeseen ja keksiä uusia. Parempi aloittaa hyvissä ajoin.
Yritystoiminnassa, kuten ihmisten nimissäkin, on olemassa trendejä. Nykyaika on tuonut yritysten nimiin muun muassa paljon x-kirjaimia tai AI-liitteitä. Toisaalta monesti halutaan turvautua vanhaan ja valita nimeksi vaikka latinankielinen sana.
– Latinaan liittyy hohdokkuus. Sillä halutaan nostetta siitä ilmiöstä, mitä se on ehkä aikanaan kuvannut tai antaa jonkun metaforan menneisyydestä.
Kuitenkin myös latinankielinen nimi voi olla erittäin toimiva, jos sen antaa vaikkapa autokorjaamolle.
– Kun vie autonsa huoltamoon, ihminen ei tiedä, mikä siinä on vikana. Ja korjaajan puhe voi olla sellaista munkkilatinaa, että sitä voi puhua asiakkaan ymmärtämättä. Silloin nimi voi myöskin olla sellainen, ettei siitäkään saa selvää.
Nimenmuutoskin voi kostautua
Suomen historiassa on nähty monia tapauksia, joissa tunnetut yritykset ovat vaihtaneet nimensä, enemmän tai vähemmän onnistuneesti. Yksi kuuluisa tapaus on se, miten Posti vaihtoi hetkellisesti nimensä Itellaksi, vaan vaihtaakseen nimen takaisin.
Hynynen uskoo, että tuo erhe tuli kalliiksi, mutta ymmärtää, että taustalla oli ehkä syy muuttaa yrityksen strategiaa uuteen suuntaan.
– Nimenmuutos kertoo, että hei nyt on kyse oikeasti suuresta muutoksesta. Mutta kun puhutaan niin perinteisestä aihealueesta kuin posti, niin kuluttajat eivät pysykään perässä.
Tämä on yksi syy, miksi yrityksen nimen keksimiseen pitäisi Hynysen mukaan käyttää aikaa ja harkintaa.
Esimerkiksi toimintaa liian paljon kuvaavan nimen kanssa voi olla pulassa, jos toiminta muuttuu. Jos nimi ei kuvaa toimintaa, voi yritys itse ikäänkuin opettaa asiakkaansa siihen, mistä yrityksen toiminnassa on kyse.
Nykymaailmassa on kohdattu pienessä ajassa paljon vastoinkäymisiä yrittämisen saralla, mutta yrittämiseen silti kannustetaan. Muuttuvassa maailmassa Hynynen kannustaisi etsimään yrityksille turvallisuutta, perinteikyyttä ja pysyvyyttä kuvaavia nimiä.
– Sellaisia, joita ennen vanhaan nähtiin kivitalojen katoilla, jotka eivät ole kaikille myrskyille alttiita, vaan niiden toimintaa voi luottaa pitkäjänteisesti.