Suomalaiset ostavat vuonna 2023 vaatteita 3,2 miljardilla eurolla ja kenkiä 650 miljoonalla eurolla. Näin ennusti Muoti- ja urheilukauppa ry joulukuun tiedotteessaan.
Vaatteet ostetaan useimmiten marketeista, toteaa Anne Pirinen Keskon viestinnästä. Kaupan liiton vuoden 2021 tutkimus vahvistaa, että suosituimmat ostopaikat olivat Prisma, Citymarket ja Tokmanni.
Keskosta tai Tokmannista ei haluta kommentoida tarkemmin lukuja, mutta S-ryhmän mukaan Prisma on tilastoissa pukeutumisen suosituin ostopaikka.
S-ryhmän myyntipäällikkö Jonna Halme-Räsänen tosin muistuttaa, että pukeutumisen markkina on erittäin pirstaloitunut useiden ketjujen välille.
Yle kysyi kolmelta suurelta, mitkä ovat vuoden 2023 myydyimmät tuotteet ja millaiset ovat uudet arkimuodin näkymät ja trendit vuodelle 2024.
T-paidat, colleget ja tunikat – ja musta
Myydyimpien vaatteiden lista vaikuttaa melko ilmeiseltä kaikissa kolmessa ketjussa. Alla olevasta jätimme pois alusvaatteet ja sukat.
Keskon osto- ja myyntijohtaja Hannele Åberg kertoo, että K-ryhmässä tänä vuonna sekä miesten että naisten puolella suosituimmiksi nousivat t-paidat, collegehousut, legginsit, farkut ja tunikat – sisäpukeutumisen perustuotteet.
Tokmanninsuosituimpia naisten pukeutumisessa olivat erilaiset pitkähihaiset trikoopaidat, legginsit ja trikootunikat. Tämä kolmen kärki on ollut aika pysyvä viime aikoina, kirjoittaa Tokmannin ostoryhmäpäällikkö Tiina Ritari.
S-ryhmästä kerrotaan, että myydyimmät tuotteet ovat arkisia t-paitoja, legginsejä ja collegehousuja. Naisten puolella myös pörröiset paidat kävivät kaupaksi, miehet uusivat kauluspaitavarastoaan ja solmioitaan.
Persikkaa, pinkkiä ja hedelmäpaitoja
Kevääksi ketjut ostavat naisille pinkkiä, oranssia, persikkaa, pastellisävyjä, vaalean sinistä ja murrettuja sävyjä.
Kesko arvioi, että naisilla kukkakuosit, pitsit, midi-mittaiset farkkuhameet ja toisaalta reisitaskuhousut ovat nousussa.
S-ryhmässä povataan, että mekoissa salliva ja rento A-linja pysyy muodissa. Naisten housujen puolella valikoimassa kasvavat suorat housut, jotka ovat rennot vyötäröltä. Miesten puolella etenkin pikee-paitojen arvioidaan olevan kesällä pinnalla. Nuorille miehille suunnataan t-paitoja, joissa on selkäprintti.
– Trendikkäimmät printit ovat ruoka-aiheisia, kuten hedelmiä, Jonna Halme-Räsänen kertoo.
Tokmannilla on töissä omia suunnittelijoita, jotka suunnittelevat ketjun mallistot, kuosit ja haistelevat uusia trendejä. Kevättä ja kesää kohden ennustetaan vihreän, korallin, punaisen ja sinisen voimaan. Miesten puolelle uutuusväriksi tulee oranssi.
Kesko ja Tokmanni mainitsevat materiaalina myös pellavan.
Hintojen nousu on näkynyt kuluttajien arjessa
S-ryhmän tekemän tutkimuksen mukaan hieman yli puolet kuluttajista on joutunut etsimään halvempia tuotteita hintojen nousun takia. Kuluttajat vertailevat hintoja ja ostavat vaatteita entistä suunnitellummin.
S-ryhmän Asenteet 8/2023 -tutkimukseen vastanneista noin puolet kertoo olevansa valmiita näkemään vaivaa löytääkseen edullisen vaihtoehdon.
– Ostopäätökset ovat harkitumpia ja turhaa ostamista vältetään, Jonna Halme-Räsänen kuvailee.
Ihmiset tinkivät muodista ensimmäisenä
Koronapandemian seurauksena koko Suomen vaatemarkkinoilla nähtiin suuri romahdus.
Muotivaatteissa pudotusta tuli yhden vuoden aikana jopa 21 prosenttia. Samalla urheiluvaatekaupan arvossa pudotusta tuli ainoastaan kolme prosenttia.
Muoti- ja urheilukauppa ry:n tilastoinnin mukaan Suomen muotikaupan arvo on viime vuosina hiljalleen noussut, mutta vuonna 2022 se oli edelleen lähes kymmenen prosenttia alempana kuin ennen koronapandemiaa vuonna 2019.
Vanheneva väestö ostaa vähemmän vaatteita kuin aiemmin
S-ryhmän teettämän tutkimuksen mukaan vähän rahaa vaatehankintoihin käyttävien määrä on kasvanut pitkällä aikavälillä kymmenellä prosenttiyksiköllä.
Vuonna 2022 vastaajista 44 prosenttia kertoi kuluttavansa vaatteisiin alle 100 euroa puolessa vuodessa. Huomionarvoista on myös se, että noin neljännes vastaajista, eli 26 prosenttia kertoi selviävänsä puolen vuoden vaateostoksista jopa alle 20 eurolla.
Alle 100 euroa puolessa vuodessa käyttävien osuus oli kasvanut kymmenessä vuodessa kymmenen prosenttia. Saman verran oli puolestaan kutistunut niiden osuus, jotka kuluttavat vaatteisiin yli 500 euroa puolessa vuodessa.
Muoti- ja urheilukauppa ry:n mukaan vaatteiden kulutusmäärät Suomessa ovat pudonneet vuodesta 2013 yhteensä 13 prosentilla.
Pääsyiksi luetellaan väestön vanheneminen, alhainen syntyvyys ja kuluttajien ostovoiman lasku sekä turismin väheneminen.
– Asiakaskäyttäytymisen ennustaminen on ennennäkemättömän haastavaa ja tulee olemaan vuosia eteenpäin, totaa puolestaan Jonna Halme-Räsänen S-ryhmästä.