”Avajaiset toisensa jälkeen me valloitamme Suomen”, LPP Finland hehkuttaa Instagram-tilillään. Kakkua on saatu tarjoilla urakalla, sillä puolalainen vaateyritys avasi viime vuonna Suomeen peräti uutta 18 liikettä.
– Ajattelemme, että nyt tai ei koskaan! Viime vuonna oli ensimmäinen mahdollinen aika laajentua korona-ajan jälkeen, LPP Finlandin toimitusjohtaja Seija Leppihalme sanoo.
Ennen Pasilan Triplaan vuonna 2019 avattuja yhtiön ensimmäisiä Suomen myymälöitä, moni ei ollut edes kuullut Reserved, CROPP, Sinsay, House ja Mohito -merkeistä. Nyt yhtiön liikkeitä on Suomessa 24. Yhtiön suunnitelmissa on, että vuosikymmenen loppuun mennessä luku kaksinkertaistuu.
Leppihalme kertoo, että yhtiön pääkonttorilla Puolan Gdanskissa oli alkuun paljon epäilyksiä siitä, kannattaako korkeiden kustannusten Suomeen tulla ja sopivatko yhtiön brändien tuotteet ylipäänsä pohjoismaiseen tyyliin ja makuun.
– Nyt joudun itse jopa vähän toppuuttelemaan, että etenemme maltilla laajentumisen suhteen, Leppihalme sanoo.
Etenkin yhtiön nuorimman ja edullisimman brändin Sinsayn kysyntä on Leppihalmeen mukaan valtava. Brändin huokeat hinnat houkuttelevat varsinkin teinejä ja nuoria perheitä, jotka ostavat sieltä edullisia lastenvaatteita.
Ostosten keskimääräinen kertasumma on liikesalaisuus, mutta Leppihalme kertoo, että asiakas tuo keskimäärin Sinsayn kassalle kerralla 5–15 tuotetta. Mukana on vaatteiden lisäksi usein myös asusteita, kosmetiikkaa ja sisustustarvikkeita.
Leppihalmeen mukaan Sinsayn liikkeitä suorastaan mangutaan ostoskeskuksiin. Toiveikkaita yhteydenottoja tulee hänelle viikoittain.
– Koronan myötä avautui tyhjiä liiketiloja, ja meitä alettiin lähestyä todella aggressiivisesti. Ostoskeskuksissa on huomattu, että brändeillämme on asiakasvirtaa lisäävä vaikutus, Leppihalme sanoo.
Tänä vuonna puolalaisyhtiö keskittyykin nimenomaan kasvattamaan Suomessa Sinsay-verkostoaan avaamalla 5–6 uutta liikettä.
Sosiaalinen paine ajaa nuoret vaateostoksille
Ostoskeskuksia on pitkään avattu sillä logiikalla, että niissä jokin tietty houkutteleva ankkurimerkki ja samat vakiintuneet toimijat ympäri Suomen. Leppihalme uskoo, että puolalaisliikkeiden räjähdysmäinen suosio kertoo siitä, että tuttu kaava on alkanut käydä kuluttajien mielestä tylsäksi.
– Sehän on vähän niin kuin copy-paste. Nyt toivotaan, että ostoskeskuksiin tulisi lisää merkkejä, jotka toisivat uutta tarjontaa.
Katso videolta, mitä 19-vuotias helsinkiläinen Martta Rämö on mieltä pikamuodista:
Leppihalme kertoo kauppakeskuksien tekemistä asiakaskyselyistä, joissa toivotuimpien kärjessä on usein Sinsay, tanskalainen kosmetiikkatuotteita ja muuta pientavaraa myyvä Normal ja irlantilainen vaatejätti Primark.
– Nuorilla ei ole paljon rahaa käytettävissään, mutta halu ja paine ostaa asioita on todella suuri, markkinoinnin dosentti Essi Pöyry Helsingin yliopistosta sanoo.
Edullisten merkkien rantautuminen Suomeen kertoo Pöyryn mukaan siitä, että muotikaupan alalla on käynnissä eräänlainen uudelleenjärjestäytyminen. H&M:n ja Zaran kaltaiset mammutit eivät ole enää kasvuvaiheessa ja karsivat nettikaupan yleistyessä myymälöidensä määrää. Se luo tilaa uusille merkeille, jotka ovat eri vaiheessa elinkaartaan ja vasta hakevat tunnettuuttaan kuluttajien keskuudessa.
– Nämä uudet tulokkaat voivat näyttää kasvulukujen ansiosta todella suurilta, mutta ne ovat vielä lilliputteja verrattuna alan suuriin toimijoihin, Pöyry muistuttaa.
Puolalaisliikkeiden lisäksi saksalaisen pikamuotijätin New Yorkerin ja ruotsalaisen, ”muodin Ikeaksi” kutsutun Lager 157 -ketjun tuotteet ovat viime vuosien aikana löytäneet paikkansa suomalaisten vaatekaapeista. Vuonna 2012 Suomeen rantautuneella New Yorkerilla on jo 21 liikettä ympäri maan. Lager 157:n vaatteita myydään kymmenellä paikkakunnalla.
Tulokasketjujen LLP Finlandin, New Yorkerin ja Lager 157:n yhteenlaskettu liikevaihto Suomessa oli vuonna 2022 noin 77 miljoonaa euroa. Se on kaksi miljoonaa vähemmän kuin tuolloin Lindexillä ja reilu puolet H&M:n liikevaihdosta, joka oli 134 miljoonaa euroa vuonna 2022.
Halpa hinta menee usein ympäristötietoisuuden edelle
Edullista pikamuotia myyvät ulkomaiset yritykset raivaavat itselleen tilaa Suomen markkinoilla samaan aikaan, kun yhä useampi kotimainen vastuullisena pidetty vaateyritys on kertonut talousvaikeuksistaan.
Pöyryn mielestä on kurjaa, että kaatuneet yritykset ovat olleet vastuullisia tekijöitä, mutta hän muistuttaa, että niiden ahdingon syitä ei voi kaataa kuluttajien niskaan.
– Kuluttaminen ei ole hyväntekeväisyyttä. Kannattava yritystoiminta ei voi perustua ajatukselle, että kuluttajat ostaisivat tukeakseen jotain yritystä.
Pöyryn mukaan pikamuotia myyvästä kaupasta t-paidan voi saada viidellä eurolla, mutta kestävästi tuotetun merkin vastaava tuote voi maksaa 65 euroa. Se on ihan eri tasolla kuin mihin nuoret ovat valmiita tai kykeneviä käyttämään rahaa.
– On myytti, että kaikki nuoret olisivat nykyään kovin ympäristötietoisia. Ympäristöarvot ovat monelle sinänsä tärkeitä, mutta kun puhutaan jostain tietystä ostoksesta, arvot on helppo sivuuttaa.
Vaate- ja tekstiiliteollisuus tuottaa noin 4–10 prosenttia globaaleista ilmastopäästöistä. Maailmassa syntyy vuosittain 92 miljoonaa tonnia tekstiilijätettä.
Puolalaisketjun myymättä jääneet vaatteet lähetetään takaisin Puolaan, jossa ne lahjoitetaan kansalaisjärjestöjen tarpeisiin.
– Teemme joka vuosi kaikkemme varmistaaksemme, että myymättä jääneiden tuotteiden määrä olisi mahdollisimman pieni, Leppihalme sanoo.
Pöyryn mielestä on epäreilua vertailla aikuisten ja teinien vaateostosten vastuullisuutta. Nuoren garderobi kun ei ole vielä valmis, ja kasvaessaan hän tarvitsee säännöllisesti uusia vaatteita. Myös tarve kuulua joukkoon ja olla cool on suuri.
– Siksi tällaiset omalle kukkarolle sopivat ketjut ovat houkuttelevia. Niissä on tuotteita, joita muutkin ostavat ja mitä nuoret näkevät somessa, dosentti summaa.
Juttua korjattu 21.2 kello 12:58: Toisin kuin aiemmin jutussa väitettiin, irlantilaisella Primark-ketjulla ei ole verkkokauppaa, joka toimittaisi tuotteitaan Suomeen.