Sunnuntaina 2. kesäkuuta se tapahtui.
Amerikkalainen MrBeast nousi Youtuben suurimmaksi kanavaksi ja syrjäytti näin reilut viisi vuotta piikkipaikkaa hallinneen intialaisen levy-yhtiön T-Seriesin piikkipaikalta.
MrBeast, oikealta nimeltään James ”Jimmy” Donaldson, on siis nyt alustan absoluuttinen ykköstähti.
Tilaajia 26-vuotiaalla MrBeastilla on kirjoitushetkellä 274 miljoonaa. Yksittäisten videoiden käynnistysluvut ylittävät säännönmukaisesti sadan miljoonan rajapyykit, katsotuimmalla käynnistyksiä on peräti yli puoli miljardia.
Luvut ovat poskettomia.
Kuka siis on MrBeast?
Lyhyesti MrBeast on megalomaanisia ihmiskokeita ja spektaakkeleita tekevä sisällöntuottaja, tai tätä nykyä yritys, jonka videoilla hän jakaa hillittömiä rahapalkintoja kilpailujensa voittajille.
Joulukuussa hän sulki kaksi toisilleen tuntematonta ihmistä eristettyyn huoneeseen sadaksi päiväksi. Huhtikuussa hän laittoi sata eri-ikäistä ihmistä lasikoppeihin, ja he saivat itkien äänestää toisiaan pois.
Ihmiskokeiden palkintosummat liikkuvat sadoissa tuhansissa euroissa.
Youtubessa puhutaan jo mrbeastifikaatiosta: Jimmy Donaldsonin jäljittelijöitä on paljon, myös Suomessa.
Joskus kokeen kohde on Donaldson itse: hän on esimerkiksi viettänyt viikon eristyksissä pehmokuutiossa ja haudassa.
Samalla Youtubessa puhutaan jo mrbeastifikaatiosta: MrBeastin jäljittelijöitä on paljon, myös Suomessa. Kaikki haluavat samat katsojaluvut.
Koko touhusta herää ihmetys: miksi juuri MrBeastista tuli Youtuben absoluuttisesti suurin tähti?
Ensimmäinen selitys – äärimmäinen tavallisuus
”Hanki 1 000 tilaajaa ja 100 000 katsomiskertaa”.
Näin oli MrBeast kirjoittanut omien sanojensa mukaan 12-vuotiaana itselleen puhelimensa muistioon otsikolla ”Youtube Goals”.
Tämä jo varhain nähtävillä ollut päämäärätietoisuus on ollut MrBeastin yksi keskeinen menestyksen avain.
Toinen on yllättävämpi: tavallisuus.
MrBeast ei egoile, ei pyri olemaan seksikäs, eikä cool.
Hahmona MrBeast onkin yhtäältä täydellisen rakastettava perustyyppi ja antisankari. Toisaalta hän on häpeämättömän törkeästi yhä suurempia katsojalukuja hamuava ahne klikkihirviö.
Kun MrBeast aloitti tubettamisen 2010-luvun alkupuolella Porin kokoisessa Greenvillessä, Pohjois-Carolinassa, olivat hänen videonsa lähinnä sattumanvaraisten pelivideoiden päälle hölinöitä niistä näistä nimimerkin MrBeast6000 takaa.
Keskeinen osa beastiyttä on, että lupaukset pidetään. Jos hän lupaa laskevansa videolla sataantuhanteen, sen hän myös tekee.
Läpimurto tapahtui vuoden 2017 alussa, kun MrBeast julkaisi vuorokauden kestävän videon, jossa hän laskee kameralle yhdestä sataantuhanteen.
Videosta paljastuu keskeinen osa beastiyttä: lupaukset pidetään. Jos hän lupaa laskevansa sataantuhanteen, sen hän myös tekee.
Vuosia Youtuben algoritmeja ja videoita tutkinut MrBeast on myöhemmin sanonut, että menestyksekkään videon pitää heti ensisekunneilla tehdä lupaus sisällöstä, ja tuo lupaus pitää ensin lunastaa ja sitten ylittää videon aikana.
Vuorokauden kestävästä laskemisvideosta tuli viraalihitti.
Idioottimaista? Kyllä.
Nerokasta? Myös sitä.
Laskemisteos on sataprosenttisen kuranttia modernia videotaidetta, jossa tiivistyy hämmästyttävällä tavalla pala 2010-luvun internet-kulttuuria, jonka avainsana ja luova voima on tylsyys. Mieleen tulee poptaiteilija Andy Warholin avantgardistinen Sleep (1964), jossa mies vain nukkuu.
Voisi väittää, että jos MrBeastilla on supervoima, on se perslihakset.
Etenkään hänen alkupään tekeleensä eivät ole oikeastaan vaatineet poikkeuksellista kyvykkyyttä, älykkyyttä, urheilullisuutta tai taitoa. Taito on ollut tehdä sisältöä asioista, joihin kuka tahansa pystyy, jos on vain tarpeeksi sinnikäs.
Toinen selitys – hyväntekeväisyys
Yksi MrBeastin suosion erityispiirre ja selitys löytyy hyväntekeväisyydestä sekä rahan vastikkeettomasta jakamisesta.
Keskeinen pala MrBeast-brändin lupausta on, että ihmisille jää lopulta hyvä mieli.
Isosti linja lähti liikkeelle, kun MrBeast antoi videollaan 10 000 dollaria sisältävän kirjekuoren satunnaisesti valitulle kodittomalle.
Rahaa jaetaan ruokaläheteille, tarjoilijoille, taksikuskeille ja muille tubettajille.
Erityistä videossa – sekä vastaavissa vetäisyissä – on, ettei MrBeast missään vaiheessa väitä olevansa mikään hyvää tekevä Jeesus.
Mainitun videon alussa hän toteaa suoraan, ettei senttikään ole hänen omaansa, vaan rahat tempausta varten on saatu hänen mainostamaltaan sovellukselta.
Rahaa on jaettu niin ruokaläheteille kuin tarjoilijoille, taksikuskeille ja muille tubettajille. Kilpailujen osanottajat ovat usein MrBeastin kanavan tilaajia.
MrBeastin imagoon liittyykin eräänlaisen Youtuben Robin Hoodin viitta, joka jakaa mainostajiltaan saamansa rahat eteenpäin erinäisin tempauksin.
Tiettyyn pisteeseen asti maineella on katetta.
MrBeast todella lahjoittaa suuria määriä rahaa hyväntekeväisyysjärjestöille.
Esimerkiksi rinnakkaiskanava Beast Philantropyn videoilla Donaldson tekee suuria hyväntekeväisyys- tai ympäristöprojekteja. Hän on rakennuttanut kaivoja Afrikkaan, istuttanut kymmeniä miljoonia puita ja maksanut ihmisten leikkauksia.
Hyväntekeväisyys kulkee tässä tapauksessa käsi kädessä kapitalistisen markkinalogiikan kanssa. Mitä enemmän MrBeastilla on tilaajia, sitä enemmän hän saa mainostuloja, mitä enemmän mainostuloja, sitä enemmän jaettavaa.
En ole naiivi, ehkä joku päivä olen rikas. Mutta juuri nyt sijoitamme uudelleen kaiken mitä tienaamme.
Jimmy ”MrBeast” Donaldson Time-lehdelle.
Hyväntekijän auraa pönkittävät puheet varallisuudesta, tai sen puutteesta. Tänä keväänä julkaistussa Timen haastattelussa Donaldson väitti, ettei hän yhtiönsä noin 700 miljoonan euron liikevaihdosta huolimatta ole varsinaisesti rikas. Tai ei ainakaan juuri nyt.
– En ole naiivi, ehkä joku päivä. Mutta juuri nyt sijoitamme uudelleen kaiken mitä tienaamme, Donaldson totesi.
Hyväntekeväisyystempaukset ovat kuitenkin herättäneet ihailun ohella myös kritiikkiä niin sanotusta köyhyyspornosta.
Etenkin videot Etelä-Afrikkaan köyhille lapsille jaetuista 20 000 kenkäparista sekä tuhannelle ihmiselle kustannetuista silmäleikkauksista ovat nostattaneet porua.
Kaiken keskellä MrBeast on tarkka, ettei yleisöä karkoteta varomattomilla sanoilla. Siksi hän ei ota aktiivisesti poliittisesti kantaa, eikä ratko yhteiskunnallisen tason ongelmia. Hän haluaa vain tehdä keissi kerrallaan dramaattisia videoita.
Kolmas selitys – megalomania
Massiivista suosiota selittää myös mittaluokka: mega.
MrBeastin tuotannot ovat yksiselitteisesti nykyään valtavia.
Suurin osa videoista kuvataan MrBeastin itsensä kotikaupunkiinsa rakennuttamassa arviolta noin 13 miljoonan euron arvoisessa studiokompleksissa.
Kompleksi on myös MrBeastin pääasiallinen koti – hän työskentelee, elää ja nukkuu studiollaan. Studion esittelyvideoilta paljastuvat seinille ripustetut lukuisat Steve Jobsiin liittyvät taulut – Applen ja Pixarin perustajajäsen on yksi Donaldsonin suurista esikuvista.
Maaliskuussa antamassaan haastattelussa tähti arvioi videoidensa kustannusten olevan keskimäärin nykyään yli 3 miljoonaa euroa per jakso (vertailun vuoksi Aki Kaurismäen Kuolleet Lehdet -elokuvan budjetti oli noin 1,4 miljoonaa euroa).
Päätähuimaavat kustannukset eivät toisaalta ihmetytä, kun katsoo mitä videoissa tapahtuu.
Kaiken pitää räjähtää, mitä enemmän ja isommin, sen parempi.
Esimerkiksi toisiksi viimeisimmässä MrBeast-julkaisussa videolle päässeelle miehelle annetaan omaksi kiiltävä huippujahti – jos hän onnistuu puolustamaan jahtia erinäisiä upotusyrityksiä vastaan. Näihin lukeutuu niin tykkituli kuin ilotuksilla, aseilla ja katapultilla ampuminen, sekä yritykset räjäyttää jahti kelluvilla pommeilla.
Meininki on äärimmilleen vietyä materialistista tuhlausta ja suuruudenhulluutta. Kaiken pitää räjähtää, mitä enemmän ja isommin, sen parempi.
Youtubesta televisioon, televisiosta presidentiksi?
Samalla, kun MrBeastista on tullut suurin ja mahtavin, on Youtuben yhteisöstä noussut viime aikoina runsaasti myös soraääniä jo mainittua mrbeastifikaatiota kohtaan.
MrBeast käytti usean vuoden rakastamansa Youtuben algoritmin opiskeluun ja ymmärtämiseen, oppi hallitsemaan sitä, ja lopulta voitti itse luomansa kisan Youtuben herruudesta.
Moni kokee, että matkallaan MrBeast mahdollisesti tuhosi alunperin vilpittömän hönöilyyn keskittyneen Youtuben, jonka pohjalta hän ponnisti huipulle.
Seuraavaksi hän valloittaa television.
MrBeastin syksyllä alkava yhteistyö Amazon Primen kanssa kantaa nimeä Beast Games. Ohjelmasta on määrä tulla massiivinen tositelevision kilpailuohjelma, jossa peräti tuhat kilpailijaa mittelee viiden miljoonan dollarin (4,6 miljoonaa euroa) pääpalkinnosta. Palkinto on – tietysti – televisiohistorian toistaiseksi suurin.
Ohjelman on määrä levitä 240 maahan ja suoratoistoalueeseen.
Odotettavissa on todennäköisesti kummallisia ja kekseliäitä tehtäviä, hektistä tempoa, amerikkalaistyyppistä huutamista ja MrBeast-tyyliin paljon räjähdyksiä.
Jää nähtäväksi, missä määrin ilmaisen Youtuben katsojat seuraavat ykköstähteään maksulliseen palveluun. Mutta oletettavaa on, että nuoriin vetoavan Donaldsonin yleisöpohja kasvaa.
Mitä seuraavaksi?
Pari vuotta sitten MrBeast väläytti jopa presidenttiehdokkuutta, jahka hänestä tulee nelikymppinen.
Ainakin hänellä olisi siihen vaadittavia perslihaksia.
Oikaisu: 10.6. 12:31 Jutussa luki aikaisemmin, että ”Ohjelman on määrä levitä 240 maahan”. Tosiasiassa kyse on maista tai territorioista (countries and territories) eli erillisistä suoratoistoalueista.