Delgado, M., Gmez, L., Romero, A., Vsquez, E. (2006).

El grupo Barcel: el ajuste de la

estrategia corporativa y el sistema de recursos humanos. En Gestin de recursos humanos:
del anlisis terico a la solucin prctica (pp.19-39)(347p.). Madrid : Pearson Prentice Hall.
(C27322)
Captulo 1 humanos y estrategia empresarial
para aprender
de la prctica
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Estructura del caso
El caso se estructura en tres partes. La primera la dedicamos a expli-
car la misin, los valores y los objetivos empresariales del Grupo Bar-
cel.
A continuacin describimos la estrategia corporativa del Gru-
po. Para ello, mostramos su evolucin histrica, a travs de la cual
podemos conocer los principales negocios de Barcel, e indicamos los
principales mtodos de crecimiento empleados por las empresas del
Grupo.
En el ltimo epgrafe explicamos el sistema de direccin de
recursos humanos de Barcel. Finalmente ofrecemos, como en el res-
to de casos del libro, una gua para la discusin.
) Captulo 'l de recursos humanos: del anlisis terico .. .
._..........._. __
1. Introduccin
Barcel es un grupo empresarial espaol que inici su actividad
transportando viajeros en Felanitx (Mallorca) en 1931. Desde
entonces, su actividad empresarial ha ido creciendo centrndose en
tres mbitos: agencias de viajes, gestin hotelera y servicio directo
de transportes en traslados y excursiones (actividad receptiva). A
estas actividades se aade una cuarta: la divisin de construccin,
que facilita el soporte tcnico del desarrollo y crecimiento interna-
cional de la divisin de hoteles.
Por tanto, Barcel ha pasado, a lo largo de sus ms de seten-
ta aos de vida, de dedicarse exclusivamente al transporte de via-
jeros a ser una cadena vacacional propietaria de sus hoteles, y a
ser, ante todo, una gestora hotelera tanto para hoteles vacaciona-
les como para hoteles de negocios. En este proceso el gru-
po siempre se ha mostrado abierto a nuevos socios y a alianzas
estratgicas, destacando especialmente la franquicia como nueva
forma de asociacin a la cadena.
Este proceso de crecimiento de Barcel le ha convertido en uno de
los grupos tursticos espaoles ms rentable, slido e internacionali-
zado, segn su copresidente Simn Pedro Barcel. A mediados de
abril de 2005, gestionado por la tercera generacin de la familia, fac-
tura ms de 1.123 millones de euros, emplea a ms de 14.600 personas
y est presente en 24 pases con 108 hoteles gestionados (figura 1).
El fuerte proceso de cambio estratgico experimentado por este
Grupo, los resultados tan significativos que ha obtenido y el hecho de
que sus actividades se enmarquen dentro del sector turstico, funda-
mental para la economa espaola, justifican la eleccin de Barcel
para analizar la relacin entre su estrategia empresarial y la gestin
de sus recursos humanos.
2. Misin, valores y objetivos empresariales
Barcel se define como un grupo hotelero espaol, lder en rentabi-
lidad, en calidad del proyecto y en servicio, con una posicin estrat-
gica preferente en el negocio vacacional>>. Su carcter eminentemente
Caplulo 1 ~ Recursos humanos y estrategia empresarial
Figura 1. Principales datos del Grupo Barcel en abril de 2005
BARCEL HOTELS & RESORTS
Hoteles operados/administrados
Hotels operatedlmanaged
Nmero de habitaciones
Numbers of rooms
Cifra de Negocios**
Tu mover**
Total empleados
Average workforce
108*
27.993*
1.123,5
14.636
BARCEL CORPORACIN EMPRESARIAL
Ingresos consolidados
Consolidated Operating Revenue
Resultado del Ejercicio, Beneficios
Profit for the year
866,03
61,63
(*) 15 de abril de 2005
(**) En millones de
(*) As of 15th of April, 2005
(**) Assets in Millions Euros
Fuente: www.barcelo.com.
NMERO DE HOTELES
NUMBER OF HOTELS
108
D
s
D
4'
D
3'
D
2' ''.
-"
D
1'
44 ,
-
~ -
-
22
1-
-
f- -
1988 1997 2005*
familiar se manifiesta en el gobierno y en los valores del Grupo. En el
ao 2000 la cadena culmin la transicin generacional y los once nie-
tos del fundador constituyeron unos nuevos estatutos y un nuevo
consejo. En ese momento se decidi tambin dejar en manos profe-
sionales y ajenas a la familia las direcciones generales de la compaa
y se adopt el sistema actual de copresidencias con Simn Pedro Bar-
cel y Simn Barcel al frente. En las figuras 2 y 3 a parecen la estruc-
tura accionarial y directiva de Barcel.
Los valores del Grupo se basan en siete pilares: (1) una fuerte
vocacin gestora hotelera; (2) una clara intencin de establecer nego-
cios duraderos; (3) una apuesta por el crecimiento y el desarrollo;
( 4) una poltica inversora que combina los recursos propios con un
adecuado apalancamiento financiero; (5) una imagen de seriedad,
austeridad y vocacin de servicio al cliente, tanto en las relaciones
internas como externas; ( 6) una dara poltica de responsabilidad so-
Captulo 1 o Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
Figura 2. Estructura accionarial de Barcel Corporacin Empresarial
Barcel Gestin Hotelera SL 100%
First Choice Holidays PLC 16,2%
Unin Hotelera Barcel SL 94,83%
Barcel Crestline Corporation 100%
Viajes Barcel SL 100%
Fuente: Informe anual de Barcel Corporacin Empresarial (2004).
Figura 3. Estructura directiva de Barcel Corporacin Empresarial
Copresidencia
Comit de Direccin
Comit de Auditora
Comit de Nombramientos
y Retribuciones
reas de Negocio
Secretario General CEO Barcel Crestline
Direccin General Construcciones
Direccin General Administracin
y Sistemas
Direccin General Presidencia
Direccin General Recursos Humanos
Direccin General Comercial Marketing
Direccin Gral. Europa Urbano
Direccin Gral. Europa Vacacional
Direccin Gral. Viajes
Direccin Gral. Receptivos y
Franquicias Latam
Direccin Gral. Centro y Sudamrica
Direccin Gral. Mxico
Direccin Gral. Repblica Dominicana
Direccin Gral. Cuba
Fuente: Informe anual de Barcel Corporacin Empresarial (2004).
Captulo 1 " Recursos humanos y estrategia empresarial ~ & ~ ~ ~ :)
cial corporativa. En este sentido, el Grupo contribuye al desarrollo de
los sectores en los que est presente y desarrolla su actividad empresa-
rial con la mxima transparencia ante la sociedad. Es clave el cumpli-
miento del Cdigo tico del Grupo (2002), la proteccin del Medio
Ambiente y el compromiso de desarrollar un entorno laboral que pro-
picie el desarrollo de los trabajadores de Barcel; y (7) una atencin
prioritaria al cliente mediante su conocimiento y cuidado para lograr la
mxima satisfaccin. El Grupo tiene tres tipos de clientes: (a) final;
(b) canal, especialista en la venta del producto Barcel; y (e) propieta-
rio de hotel, que recibe un servicio eficaz y competitivo de la gestora.
El objetivo central del Grupo es alcanzar la mayor rentabilidad
satisfaciendo adecuadamente las necesidades de todos los grupos de
inters en la empresa (accionistas, clientes, empleados, proveedores y
administracin), incurriendo en el menor nivel de riesgo posible, den-
tro de un marco de absoluto respeto de la legalidad y las normas ti-
cas exigibles, y contribuyendo, de esta forma y dentro de lo posible,
al progreso de los pases donde se instala. La rentabilidad del Grupo
viene condicionada por la rentabilidad de cada unidad de negocio,
cada divisin y cada una de las empresas del Grupo.
De acuerdo con este objetivo, el planteamiento estratgico se
basa en la especializacin y profundizacin de la gestin hotelera,
orientado a: a) incrementar la eficiencia y eficacia de la gestin en
todos los mbitos, desde la comercializacin a las operaciones, el
medio ambiente, el marketing o la obtencin de ingresos atpicos en
los hoteles; b) incrementar la especializacin en los grandes segmen-
tos de alojamiento urbano y vacacional, profundizando en el conoci-
miento de estas actividades y ampliando la calidad y rendimientos
generados; e) desarrollar productos especializados adaptados al mer-
cado, como hostelera de congresos y convenciones, deportes, infan-
til, juvenil o t e r c ~ r a edad, nieve, salud, etc; y d) ampliar la cobertura
territorial del grupo a nivel mundial.
En concreto, las prioridades estratgicas del grupo se centran en
cinco mbitos: a) hoteles urbanos en Europa, en el segmento medio
alto; b) hoteles resort vacacional en el Caribe y Latinoamrica;
e) hoteles y resorts vacacionales en el mbito del sur de Europa,
incluida Espaa y todo el Nlediteneo, as como destinos alternati-
L-4 ) Captulo 1 Gestin de recursos humanos: del anl isis terico ...
""-'----- -
vos en esta zona (incluido Cabo Verde, Turqua o Norte de frica);
d) hoteles que supongan una oportunidad para el crecimiento de Bar-
cel; e) actividades tursticas diversas como transportes, agencias de
viajes, propiedad inmobiliaria de hoteles, etc.
Especficamente, en el caso de Viajes Barcel destaca su inters en
proporcionar informacin inmediata a las necesidades de viajes de sus
clientes, ofreciendo disponibilidad de ofertas totalmente exclusivas
para que el cliente pueda disfrutar de las mejores condiciones en cada
momento y creando productos especialmente adaptados a cada. seg-
mento o colectivo. As, la filosofa se basa en el conocimiento del clien-
te, de sus necesidades y requerimientos. En respuesta a ello, se ha
implantado en toda la organizacin un fuerte compromiso de servicio,
seriedad, garanta y calidad. Como complemento, Viajes Barcel ha
tenido siempre un espritu claramente innovador y con gran visin de
futuro. Se encuentra entre las primeras empresas del sector que se intro-
dujo en el mercado de la atencin personal telefnica o de ofrecer ser-
vicios a travs de Internet. De hecho, en 1998, la divisin de Internet de
Barcel present el primer sistema de reservas de paquetes vacacionales
on-line. El objetivo es ofrecer servicios de valor aadido a los clientes en
una sociedad donde el factor tiempo resulta cada vez ms importante.
3. Estrategia corporativa del Grupo Barcel
Evolucin histrica y negocios
Los inicios: la agencia de viajes y los hoteles pueblo
El ncleo de Empresas Barcel surgi en 1931 cuando Simn Barce-
l Obrador compr por 3.000 pesetas su primer autobs. Sus hijos,
Gabriel y Sebastin (padres, respectivamente, de los actuales copresi-
dentes: Simn Pedro Barcel Vadell y Simn Barcel Tous), desarro-
llaron en paralelo los dos pilares principales del grupo, la actividad
turstica y la constructora, respectivamente.
Fue en 1954 cuando Gabriel Barcel abri la primera agencia
de viajes en Palma, cuatro aos antes del fallecimiento del patriarca.
La dcada de los 60. fue la del inicio de la actividad hotelera, al com-
ps del crecimiento del turismo en Nlallorca que comienza con el
Anfora en 1962. Esta etapa culmin con el desarrollo de un nuevo
estilo de hotel, los hoteles-pueblo pensados para familias. Estos hote-
les populares, de baja categora y mucha capacidad, se caracterizaban
por ofrecer una gran variedad de servicios a buen precio. En 1966 se
inaugur el primero de estos hoteles, el Barcel Pueblo Palma, con la
presencia del entonces ministro Manuel Fraga.
Hasta principios de los ochenta, Barcel se dedic a la expan-
sin de su actividad hotelera tanto en el resto de las Baleares, a partir
de 1968, como en la Pennsula Ibrica, en 1970. Sus primeros hoteles
en Baleares fueron el Barcel Pueblo Ibiza, construido por el propio
grupo, y el Barcel Hamilton en .Nlenorca, que fue adquirido. En la
Pennsula su primer hotel fue el Barcel Pueblo Benidorm.
Entrada en el segmento mayorista
El ao 1981 fue otra fecha clave para Barcel. Adquiri la empresa
Turavia a Bankunin. Turavia era una mayorista de viajes que posea
una red de oficinas propias, tanto en Espaa como en el extranjero
-Venezuela, Mxico, Brasil, Argentina y Gran Bretaa-. La fun-
cin principal de los mayoristas es componer paquetes tursticos a
partir de servicios simples -siendo los ms habituales los de trans-
porte y alojamiento- y promocionarlos. La venta de estos productos
se hace, normalmente, a travs de minoristas (agencias de viajes).
La compra de Turavia permiti al Grupo Barcel tomar contac-
to y obtener informacin sobre las tendencias de los mercados y las
estrategias que aplicaban los grandes turoperadores internacionales.
Adicionalmente, tal adquisicin permiti al Grupo introducirse en la
actividad mayorista, de gran importancia en un pas como Espaa
-destino turstico de millones de turistas extranjeros- , tanto por el
ndice de actividad turstica de los productores de servicios, como por
la captacin y canalizacin del turismo.
Comienza la internacionalizacin con los hoteles vacacionales de lujo
Turavia tambin fue el germen para la internacionalizacin del Gru-
po, que para la actividad hotelera no lleg hasta 1985. En ese ao se
inaugur el primer hotel en el Caribe, el Barcel Bvaro Beach Resort
(Punta Cana, Repblica Dominicana), que cont con una plantilla
inicial de 2."500 personas.
-= ::, t' ) Captulo 1 Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
El complejo de Bvaro, creado y desarrollado ntegramente por
el Grupo Barcel, constituye su punto de referencia ms importante
en el exterior. Esta inversin supuso mucho ms que la construccin
y/o explotacin de un complejo turstico; por aquel entonces, Bvaro
era una zona totalmente virgen, sin ningn tipo de infraestructuras ni
desarrollo. Por tanto, previamente a la construccin del hotel fue
necesario el desarrollo de todos los elementos necesarios para la
explotacin de un complejo turstico de lujo: carreteras, plantas de
energa elctrica, depuradoras, etc. En todos estos proyectos partici-
p el Grupo Barcel, a travs de su divisin de construcciones, junto
con inversores locales e inversores mexicanos. La principal aporta-
cin de este primer establecimiento al proceso de internacionaliza-
cin del Grupo fue el convencimiento de su capacidad para trasladar
con xito a nuevos destinos tursticos los conceptos de gestin hote-
lera que hasta entonces solo se haban desarrollado en Espaa.
Este primer hotel no fue ms que el inicio de una serie de inver-
siones sucesivas de hoteles vacacionales de lujo - cuatro y cinco estre-
llas- bajo el rgimen de all inclusive (todo incluido), adaptacin del
concepto de hoteles-pueblo, solo que con categoras superiores en des-
tinos internacionales. Todos estos hoteles tenan la particularidad de
estar participados por socios locales, con un porcentaje de capital que
oscilaba entre el15% y el20o/o. Algunos de estos hoteles son el Hotel
Playa Tambor (Costa Rica, 1992), el Barcel Montelimar (Nicaragua,
1993) o el Barcel Nueva Toledo Suites & Hotel (Venezuela, 1997).
Puesta en marcha del segmento de hoteles de ciudad
El Grupo Barcel adquiri un hotel - Gran Hotel Lina- en Santo
Domingo (Repblica Dominicana) en 1989, lo que supuso la puesta
en marcha de una nueva lnea de negocio dentro del rea internacio-
nal hotelera: los establecimientos de ciudad. Estos hoteles estn pen-
sados para turistas de elevado nivel adquisitivo, pero especialmente
para hombres de negocios. Con estos establecimientos, Barcel per-
segua tambin la obtencin de ingresos derivados de la coordinacin
de todo tipo de eventos y convenciones. La primera inversin en Cos-
ta Rica se enmarca dentro de esta lnea de negocio con el Barcel ] os
Palacio (1990).
Captulo 1 " Recursos humanos y estrategia empresarial
Entrada en Estados Unidos y Europa
Durante la dcada de los ochenta todas las inversiones del Grupo Barce-
l se desarrollaron en pases de habla hispana. Sin embargo, esta situa-
cin cambia con la entrada en Estados Unidos en 1992 y con la apertu-
ra del primer hotel europeo en Praga en 1993. Las inversiones hoteleras
en Estados Unidos comenzaron con la adquisicin de un establecimien-
to en Washington, el Radisson Barcel Washington, al que luego segui-
ra otro en Orlando, el Radisson Barcel Orlando (1994). Con estos
hoteles, Barcel se convirti en la compaa hotelera espaola pionera en
Estados Unidos. El Radisson Barcel Washington es tm hotel de ciudad
que supuso una buena oportunidad para aprender ms de la lnea de
negocios abierta en Santo Domingo. Por su parte, el hotel de Orlando
estaba cerca de Disney \Vorld y Epcot, centros tursticos por excelencia.
La inversin en Europa se inici en Praga en 1993 con la cons-
truccin del Barcel Praha, un hotel de ciudad que pretenda conti-
nuar con la lnea de negocios ya iniciada y probada en Latinoamri-
ca y Estados Unidos. En Espaa los hoteles de ciudad se pusieron en
marcha en Barcelona por primera vez en 1995, con la incorporacin
del Barcel Hotel Sants.
Expansin de la divisin de viajes y posterior venta de Barcel Viajes
Al mismo tiempo que la expansin internacional hotelera, el Grupo
Barcel sigui reforzando su posicin internacional en la actividad de
viajes. Inicialmente realizaba dos funciones: 1) actuaba como mayo-
rista bajo la marca Turavia; 2) desarrollaba la actividad receptiva
bajo la marca Barcel Viajes. Tambin en algunas ocasiones, y como
complemento de las dos anteriores, actuaba como agencia detallista.
En un primer momento, con Turavia como turoperador interna-
cional, haca ofertas con los Barcel Hoteles, estando presente en
numerosos pases (Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador,
Estados Unidos, Guatemala, Nlxico, Nicaragua, Venezuela, Repbli-
ca Dominicana, Gran Bretaa .. . ). La poltica habitual del Grupo fue la
de establecer una agencia de viajes en todos y cada uno de los pases en
los que tena establecimientos hoteleros, con el fin de desarrollar sus
complejos tursticos. La estrategia de expansin se bas en la creacin
de oficinas propias junto con asociadas a las que se ceda en exclusiva
el uso de la marca Turavia, bajo el r'gimen de franquicia, alcanzndo-
Captulo 1 Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
se acuerdos de exclusividad en la comercializacin de los productos;
correspondiendo al Grupo el 50% de la recaudacin de las mismas.
Como agencia receptiva bajo la denominacin de Viajes Barce-
l se situ en la mayor parte de los pases iberoamericanos, adems
de Estados Unidos. Con ello Barcel se ocupaba tambin de contra-
tar y ofrecer los seryicios terrestres (hoteles, traslados, excursiones,
guas y ofertas complementarias) a agencias y turoperadores con cri-
terios de seleccin y servicio de calidad.
Tratando de potenciar esta labor en 1996 Barcel Viajes asumi
la representacin para el territorio espaol del turoperador britnico
First Choice Holidays; en 1998 se hizo con el19,37o/o del grupo Glo-
balia (antigua Air Europa), empresa en la que inicialmente controla-
ba un 10%, con el objevo de contar con una aerolnea; y en 2000
dio un salto cualitativo al vender la divisin de viajes -que
en ese momento englobaba los negocios de mayorista, minorista y
receptivo, con marcas como Barcel Viajes, IT Travel, Turavia, Euro-
jet Viajes ... , y participaciones en otras compaas, incluida Globa-
lia- a First Choice, tercer turoperador britnico y quinto mayor del
mundo, con presencia en trece pases y una facturacin en 2000 de
3.04 7,14 millones de euros, un 28,30o/o ms que en 1999. Se hizo con
un 21 o/o del capital, convirtindose en el primer accionista.
Con esta ltima operacin, el Grupo Barcel se convirti en el
primero del sector en colocar un pie en el accionariado de un gigante
turstico. Queramos hacer un acuerdo de estas caractersticas. Ade-
ms, llevamos desde 1996 trabajando con ellos. Es una posicin de
gran valor porque generalmente sucede al revs. No hay otro ejemplo
en Espaa como el nuestro, declar Simn Pedro Barcel Vadell. De
hecho, ninguna cadena espaola estaba totalmente integrada.
Con esta decisin el Grupo Barcel pretenda repartir riesgos
con un socio fuerte en viajes y concentrar recursos para los hoteles.
En 2000 las filiales europeas de First Choice movieron hacia pases
del Mediterrneo, sin contar Espaa, ms de un milln de personas,
y Barcel quiso aprovechar su nueva posicin. Se abren magnficas
oportunidades para futuros acuerdos comerciales, de forma que, por
ejemplo, nuestros hoteles tengan una promocin preferente en mer-
cados que ellos dominan>>, explic Simn Pedro Barcel.
Captulo 1 Recursos humanos y estrategia empresarial : ~ r s = )
concentracin de esfuerzos en la actividad hotelera
La operacin tambin signific un reposicionamiento de negocio: desde
ese momento Barcel iba a concentrar sus esfuerzos en la actividad hote-
lera, tanto patrimonial como de gestin. As de claro apareca en el plan
estratgico que la cadena dise para el perodo 2000-2003: Con cier-
ta flexibilidad, queremos doblar el tamao como lo hemos hecho en aos
anteriores, explic el copresidente de la cadena. En 1997, la cadena ma-
llorquina contaba con 43 hoteles; tres aos ms tarde eran cerca de 90.
Volviendo a la actividad hotelera, el Grupo eligi para crecer no
abandonar la inversin patrimonial, aunque tambin plante utilizar
otras vas como el alquiler y la gestin, que exigen una menor capaci-
dad de recursos y un desarrollo ms rpido. Para la primera va de cre-
cimiento, Barcel se embarc en pleno mes de agosto de 1998 en una
de las alianzas ms importantes del sector turstico espaol, con la crea-
cin, junto a la inmobiliaria Gesinar (Argentara, actual BBVA) y a
Grucycsa (Fomento de Construcciones y Contratas, FCC), de Grubar-
ges, una joint venture en la que Barcel invirti inicialmente ms de
600 millones de euros. El complejo Barcel Maya Beach Resort, Bar-
cel lxtapa y Barcel Huatulco (Mxico) y varios hoteles (16) en dife-
rentes ciudades de Estados Unidos en 1999 y 2000, son algunas de las
inversiones de Grubarges. Mientras tanto, Barcel Hotels & Resorts
tambin sigui creciendo con la llegada a Turqua (1999), Filipinas,
Ecuador y Uruguay (2000), y Cabo Verde, Brasil, Panam y Cuba
(2001) utilizando la frmula del management integral, es decir, asu-
miendo la direccin en nombre del propietario. Las aperturas de Mal-
ta, Tnez y Nlarruecos al ao siguiente se hicieron mediante franquicia.
Tambin en 2002 el grupo turstico mallorqun adquiri la
compaa estadounidense Crestline Capital por 529 millones de
dlares. Con esta compra se pretenda consolidar la posicin en Esta-
dos Unidos con 38 nuevos hoteles en propiedad, casi todos en la cos-
ta este del pas. La compra de Crestline, propietaria de Crestline
Hotels & Resorts, aport a Barcel Hotels una nueva dimensin. La
compaa espaola pas a tener cerca de sesenta hoteles en Estados
Unidos, lo que convirti a este pas en su principal mercado.
Barcel tena antes de esta adquisicin 110 hoteles y 24.538 habi-
taciones en 18.pases. Espaa era, hasta esa fecha, su principal merca-
t...:._,.............,__ :.: _; {J _J ) Captulo 1 Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
do con 31 hoteles, seguido por la Repblica Dominicana, con 19 hote-
les, y Estados Unidos, donde el grupo gestionaba 18 establecimientos.
Recuperacin de Barcel Viajes
2003 vuelve a ser otra fecha da ve en la historia de Barcel. En este
ao, y tras replantearse su posicin en el negocio de viajes, vuelve a
comprar Barcel Viajes a First Choice Holidays. Con esta decisin
quiso recuperar la actividad de sus inicios: la gestin de viajes de
extranjeros hacia Espaa, especialmente procedentes del mercado
europeo. No obstante, esta actividad no podra haberse desarrollado
si no hubiese ido de la mano de diferentes acuerdos con los mayoris-
tas que operaban en los diferentes mercados (MyTravel, First Choice
o TUI, entre otros). As, los turoperadores aportaron clientes proce-
dentes de lugares como Alemania, Reino Unido o Francia. Barcel
Viajes se encarg del negocio receptivo (transporte de viajeros, aloja-
miento, excursiones, etctera) de estos turistas a travs de nuevas ofi-
cinas y de su red de agencias de viajes repartidas por toda Espaa. En
2003 tambin se cre una nueva central de reservas (BarceloRes).
Apertura de un nuevo mercado: Marruecos
De acuerdo con su plan estratgico, el Grupo Barcel sigui apostan-
do por su actividad hotelera. Esto le llev en 2004 a realizar una nue-
va alianza con Fadesa para la ca-inversin y la gestin de hoteles en
Espaa y frica. En este proyecto el grupo inmobiliario particip con
una inversin del 86,5%, mientras que la compaa turstica aport
el 13,5% restante. Entre ambos abrieron en 2004 cuatro hoteles en
Isla Cristina (Huelva), el Janda Playa en Fuerteventura, el Marbella
Golf y el Barcel Corua. Adems, con Fadesa entr en Marruecos
iniciando varios proyectos de crecimiento.
Con la entrada en el mercado marroqu, el Grupo Barcel ha abier-
to un nuevo frente en el proceso de expansin internacional que se dis-
pone a desarrollar durante los prximos ejercicios, donde se ha marcado
como objetivo contar con tres hoteles en el ao 2007. Barcel abrir a
finales de 2005 un nuevo hotel en la ciudad de Casablanca, un cuatro
estrellas de 84 habitaciones, y prev inaugurar en 2007 otros dos esta-
blecimientos en Saidia, ambos de cuatro estrellas con 310 y 210 habita-
ciones y que previsiblemente sern operados en rgimen 'de todo incluido.
Captulo 1 Recursos humanos y estrategia empresarial
Estos tres proyectos son fruto de la alianza que le une con la
inmobiliaria Fadesa, que tradicionalmente se traduce en la constitu-
cin de sociedades patrimoniales para cada uno de los establecimien-
tos construidos, lo que permite al grupo hotelero una propiedad
minoritaria de los inmuebles, normalmente del 16,5 o/o .
El gobierno de Nlarruecos adjudic a Fadesa en agosto de 2003 el
contrato de promocin y desarrollo de un gran complejo turstico y
hotelero en la costa Mediterrnea del noroeste del pas, cuya inversin
total se elev hasta los 1.500 millones de euros. El Mediterrania Saidia-
Maroc se ha convertido en el mayor proyecto turstico de la inmobilia-
ria y le ha permitido adems consolidar la presencia con que cuenta en
Marruecos desde 2000 y convertirse en uno de los primeros inversores
espaoles en la zona.
El futuro de Barcel: crecimiento y desinversiones
El futuro del Grupo se enmarca dentro de un ambicioso plan estrat-
gico para el periodo 2005-2010. Dentro de este plan, Barcel Hotels
& Resorts anunci a principios de 2005 la puesta en prctica de un
agresivo plan de crecimiento en el mercado europeo que contem-
pla un incremento de hasta un 60% de su cartera hotelera en el viejo
continente, hasta alcanzar los 7 5 establecimientos en 2006 frente a
los 47 en los que actualmente opera.
Barcel incorporar entre 2005 y 2006 un total de 25 nuevos
hoteles, 13 de los cuales sern fruto de la alianza con Fadesa y repre-
sentarn una inversin global que se situar en el entorno de los 90
millones de euros. Los 12 establecimientos restantes sern operados
por el grupo espaol en rgimen de arrendamiento.
Este plan tiene tambin como uno de sus pilares bsicos un amplio
programa de desinversiones, mediante el cual la hotelera espaola pre-
tende ingresar 300 millones de emos durante los prximos cinco aos.
Barcel Corporacin sita como prioridad de este proceso desinversor
deshacerse de parte de sus activos inmobiliarios ociosos ubicados en
Centroamrica, Caribe y tambin en Espaa. La compaa tambin
vender sus activos hoteleros con menor potencial. Desinvertiremos
en algunos activos hoteleros si podemos acordar contratos de alquiler o
de gestin con inversores, para que los hoteles sigan en nuestra cartera
pero no en propiedad, explic Simn Pedro Barcel.
Captulo '1 Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
Esta poltica no es nueva para Barcel, ya que en otros momentos
de su historia se ha ido deshaciendo de algunos negocios que no entra-
ban dentro de sus prioridades estratgicas. Es el caso de la venta de Sal-
det - una planta electrnica ubicada en Barcelona- ; la venta de su
participacin en Rey Sol, empresa editora del diario El Da; la venta de
las acciones del RCD Mallorca; y tambin se desprendi de los hoteles
con categora inferior a las tres estrellas, que fueron los primeros que
comenz a explotar.
Dentro de la poltica de recortes del actual plan estratgico, est
la venta de parte de las acciones de First Choice Holidays, de la que no
se descartan nuevas reducciones futuras, aunque no inmediatas. Barce-
l vendi en diciembre de 2004 el 5% del capital del turoperador bri-
tnico por 39,324 millones de libras esterlinas (56,5 millones de euros),
con lo que redujo su participacin desde el 21 o/o al 16o/o, aunque se
mantiene como mximo accionista de la compaa britnica.
La compaa se dispone a destinar ntegramente a nuevas apertu-
ras los fondos percibidos de las desinversiones, que se traduciran en
siete u ocho nuevos hoteles en propiedad -que representarn
3.000 o 3.500 habitaciones ms- con los que ampliara su presen-
cia fundamentalmente en el mercado del Caribe. La desinversin es
una de las frmulas de financiacin del crecimiento de Barcel, que
pretende invertir mucho en los prximos aos en Mxico, Repblica
Dominicana, Cuba y Estados Unidos, segn indic el copresidente
Simn Pedro Barcel a los medios de comunicacin en mayo de 2005.
En la tabla 1 recogemos de forma cronolgica los cambios es-
tratgicos acontecidos en el grupo Barcel.
Tabla 1. Fechas clave en la historia del Grupo Barcel
1931 Nace Autocares Barcel (compaa de transporte) en Felanitx (Mallorca, Espaa).
1954 Comienza la actividad en el sector de agencias de viaje.
1960 Se constituye Viajes Barcel.
1962 Primer hotel de la cadena abierto en Mallorca, Espaa. Esta etapa culmina en 1965
con el desarrollo de un nuevo estilo de hotel, los hoteles-pueblo con el Barcel Pueblo
Palma.
1968 Expansin hotelera al resto de las Baleares: Barcel Pueblo Ibiza y Barcel Hamil-
ton en Menorca.
Captulo 1 Recursos humanos y estrategia empresarial
Tabla 1. Fechas clave en la historia del Grupo Barcel (Continuacin)
1970 Inicio de actividades en la Pennsula Ibrica con la apertura del hotel Barcel Pue-
blo Benidorm.
1981 Adquisicin del turoperador Turavia.
1985 Inicio de las operaciones hoteleras internacionales: se inaugura el primer hotel en el
Caribe (Barcel Bvaro Beach Resort, Punta Cana, Repblica Dominicana).
1990 Desembarco en Costa Rica con la construccin del hotel Barcel San Jos Palacio,
al que se unir en 1992 la apertura del complejo Barcel Playa Tambor.
1992 Entrada en el mercado hotelero de EE. UU.: Radisson Barcel Washington, Radis
son Barcel Orlando.
1993 Expansin al este de Europa: primer hotel en Praga, Barcel Praha.
Barcel entra tambin en Nicaragua, a travs del Barcel Playa Montelimar.
1995 Entrada en los hoteles de ciudad en Espaa con el Barcel Hotel Sants, de Barcelona.
Barcel Viajes asume la representacin para el territorio espaol del turoperador bri-
tnico First Choice Holidays.
1997 Primer hotel en Sudamrica: Barcel Nueva Toledo Suites & Hotel, en Venezuela.
1998 Se constituye la joint venture Grubarges junto a Grucycsa (FCC) y Gesinar (BBVA).
1999 Inauguracin del complejo Barcel Maya Beach Resort, en la Riviera Maya (Mxico) y
dos hoteles en la costa del Pacfico (Mxico), Barcel lxtapa y Barcel Huatulco.
Desembarco hotelero en Turqua.
2000 Venta de Barcel Viajes a First Choice Holidays, convirtindose a cambio en el pri-
mer accionista de este grupo integrado de viajes y turismo.
Barcel Hotels & Resorts se hace con la gestin de su primer hotel en Filipinas.
Grubarges adquiere 16 hoteles en EE.UU. Se convierte en la primera cadena espa-
ola en este mercado.
Se produce la apertura a nuevos mercados, como Ecuador y Uruguay.
2001 Entrada en Cabo Verde, frica, con la incorporacin de cinco hoteles.
Inauguracin del Hotel Barcel Fuerteventura (Canarias, Espaa) y del Barcel
Punta Umbra (Huelva, suroeste espaol) de construccin propia.
Apertura de nuevos mercados en Latinoamrica: Brasil, Panam y Cuba con la ges-
tin del Barcel Solymar Beach Resort, en Varadero.
Se inaugura el Barcel Bavaro Convention Center en Playa Bvaro.
2002 Barcel incorpora su primer hotel en Honduras, as como nuevos establecimientos en
Panam, donde se convierte en la primera cadena hotelera del pas.
Apertura de franquicias en Malta, Tnez y Marruecos.
Barcel adquiere la operadora hotelera norteamericana Crestline Capital. Se crea la
filial Barcel Crestline Hotels & Resorts.
2003 Nuevos hoteles en Panam, Cuba, Mxico, Estados Unidos y Turqua.
Barcel recupera Barcel Viajes, tras volver a comprarla al Grupo First Choice.
Barcel entra en Portugal e inaugura su segundo hotel en Barcelona.
Barcel lanza su nuevo portal barcelo.com y crea una nueva Central de Reservas
(BarceloRes).
2004 Alianza con Fadesa para la ca-inversin y gestin de hoteles en Espaa y frica.
Fuente: www.barcelo.com.
g4_' ) Captulo 1 & Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
- . - . - - . . . . . . . . ~ -
En la figura 4 recogemos las lneas de negocios del Grupo Bar-
cel, destacando como principales la divisin de hoteles y la de viajes.
Dentro de la de hoteles se incluye el rea de construccin.
Como sealamos anteriormente, Barcel Hotels & Resorts
<;:uenta con un rea especfica de construcciones. Ese rea incluye un
equipo de arquitectos, diseadores y analistas que desarrollan pro-
yectos para Barcel Hotels & Resorts, pero tambin para terceros.
As, en los ltimos aos el departamento de Construcciones de Bar-
cel ha concebido, diseado y dirigido el desarrollo de hoteles de pri-
mera calidad: desde la Riviera Maya mexicana, al nuevo hotel en
Fuerteventura, pasando por hoteles urbanos en Espaa, en ciudades
como Barcelona o Valencia. Pero tambin, con su experiencia, el de-
partamento de Construcciones est disponible para los hoteles en
Figura 4. Estructura de negocios de Barcel Corporacin Empresarial
Propiedad
Propiedad minoritaria
Tenedora
Terceros (alquileres)
1 Terceros (Franquicias)
Barcel Hotels & Resorts K - ~ = = = = = = = = ~ -
Barcel
HOTEL$ & RESORTS ;
~ ~
Gestora
Hoteles Urbanos Europa
' ,,
:======;-----;:::==::====::::!...-, 1 Otras Marcas
Acuerdos de
franquicias en
USA. Gestin
de hoteles
independientes.
Agencias de viajes minoristas, corporativas,
Barcel receptivas y franquicias: Espaa, Portugal y
e
.. D
1
. v
1

01
ies1----J Amrica Latina.
orporac1on o r co o 'J
Empresarial '--------.----'
First Choice Holidays
'Participacin: 16,2%
Fuente: www.barcelo.com.
Principales marcas: Barcel Viajes, Barcel
Business y Vacaciones Barcel.
MW minoristas, TTOO, agencias receptivas
y compaa area en pases de Europa,
Amrica y Asia.
Captulo 1 a Recursos humanos y estrategia empresarial
gestin o franquicia, de cara a disear su disposicin, modernizacin o
adaptacin a un mercado ms competitivo. El rea de construccio-
nes, igualmente, dispone de los contactos para la consecucin de los
precios ms adaptables a las realidades concretas de cada pas.
Por tanto, a modo de resumen, podemos decir que el grupo Bar-
cel: (1) es un conjunto de empresas del sector turstico que operan en
torno a una actividad central y prioritaria que es la gestin hotelera,
que se desarrolla tanto en el mbito urbano como espe-
cialmente en segmentos medio altos; (2) en tanto que gestor hotelero,
tanto de hoteles propios como ajenos, compite en el mismo segmento
que las grandes cadenas hoteleras mundiales. El conocimiento deriva-
do de esta actividad, lo utiliza tambin para ceder franquicias en algu-
nas ocasiones de su marca y llevar a cabo todos los desarrollos deri-
vados de la misma; (3) est orientado a consolidar una marca o
conjunto de marcas, en el mercado mundial, que facilite la comercia-
lizacin del producto; (4) adems, el Grupo dispone tambin de parti-
cipaciones en actividades tursticas diferentes de la gestin hotelera
-transportes, agencias de viajes, propiedad inmobiliaria de hoteles,
etctera-, por razones estratgicas, histricas o de oportunidad.
Mtodos de crecimiento del grupo Barcel
Para llevar a cabo el fuerte proceso de crecimiento seguido por Bar-
cel Hotels & Resorts, las formas de desarrollo adoptadas son la pro-
piedad, el leasing, las franquicias y el management. Respecto a las
tres ltimas alternativas, las caractersticas en el Grupo Barcel son
las que se explican a continuacin:
Leasing
Para un hotelero independiente gestionar su hotel supone, normal-
mente, asumir el gran riesgo de que durante unas temporadas el mer-
cado pueda padecer una crisis y, as, dejar de obtener beneficios. Bar-
cel leasing ofrece: (1) adaptacin y flexibilidad; (2) negociacin
franca sobre el precio de alquiler respetando siempre la permanencia
de la actual propiedad; (3) la garanta de cobro de una compaa de
solvencia y seria como Barcel Hotels & Resorts, con ms de 40 aos
de historia; (4) la garanta de una presencia y la mejora de posiciona-
( ~ . : : ~ a ) Captulo 1 o Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
miento del hotel en los principales mercados a travs del uso de la
marca Barcel, de activos y equipos comerciales, de mltiples eventos
de promocin de alcance internacional y la difusin en canales pro-
pios y de terceros en Internet, as como en programas de fidelidad, lo
cual redunda en un efectivo aumento de valor del hotel al terminar el
contrato; (5) un excelente mantenimiento de las instalaciones, tradi-
cin de Barcel, que garantiza que en el momento de finalizacin del
contrato el hotel estar en perfectas condiciones operativas; ( 6) audi-
toras de calidad para el cumplimiento de las exigencias de calidad y
medioambientales ms altas; y (7) un entrenamiento y formacin
constante de la plantilla del hotel, de forma que en el momento de
finalizacin del contrato se preserve o mejore la productividad del
establecimiento, as como la cualificacin de los trabajadores.
Franquicia
Muchos hoteleros independientes que saben gestionar su hotel, que tie-
nen vocacin de hoteleros, pero que ven que pierden cuota de mercado
en beneficio de las grandes cadenas, saben que sus problemas se deri-
van de la incapacidad individual para llegar a los grandes ncleos de
decisin de los flujos tursticos y de viajes de negocios y de la dificultad
de poder beneficiarse de las economas de escala. Barcel Hotels &
Resorts se convierte en la solucin a travs del uso de las franquicias.
Esta frmula permite: ( 1) utilizar el equipo comercial de Barcel con
presencia directa en todo el mundo, con oficinas comerciales y acuer-
dos con los principales turoperadores, agencias de viajes y grandes con-
sorcios; (2) disponer de uno de los portales de Internet ms modernos
y giles y de la Central de Reservas BarceloRes; (3) participar en los
programas de fidelidad que Barcel tiene operativos y contratados a
escala regional y mundial; ( 4) obtener la formacin y el entrenamiento
de la plantilla de trabajadores del hotel con los mejores estndares; y
(5) mantener la plena autonoma de gestin, aunque con el asesora-
miento de forma permanente sobre cmo llevar a cabo un mejor posi-
cionamiento del producto hotelero para satisfacer mejor a los clientes.
Management Integral
Barcel emplea el programa Barcel Management Integral. Dicho
programa es ideal para hoteleros independientes que se encuentran
con serias dificultades para competir con las grandes cadenas en la
Captulo 1 ReC?ursos humanos y estrategia empresarial ~ : . : ~ ' )
captacin y retencin de clientes; o tienen problemas en la direccin
de su personal o creen que su contratacin con los proveedores de su
hotel es mejorable; y/o piensan que su hotel necesita de innovacin
tecnolgica, pero les resulta muy cara.
El mrmagement consiste en que un gestor experimentado asume
la direccin del hotel, en nombre del propietario, el cual mantiene la
titularidad del establecimiento a todos los efectos, incluso los econ-
micos. El gestor percibe una cantidad predeterminada en el contrato,
vinculada a los ingresos y a los resultados.
A travs del programa Barcel 1\llanagement Integral se ofrece
al propietario del hotel: ( 1) la experiencia gestora de Barcel Hotels
& Resorts que actualmente gestiona ms de 100 hoteles en el mun-
do y en pases tan competitivos como Estados Unidos, tanto en el
segmento de hoteles vacacionales como en el de hoteles de negocios;
(2) la garanta de estabilidad y solvencia que puede dar Barcel
Hotels & Resorts, una de las cadenas hoteleras ms slidas del mer-
cado con ms de 40 aos de historia; (3) un excelente mantenimien-
to de las instalaciones, tradicin de Barcel, que garantiza que en el
momento de finalizacin del contrato el hotel estar en perfectas
condiciones operativas; ( 4) un excelente posicionamiento en el mer-
cado, a travs del uso de la marca Barcel; (5) un equipo comercial
y de marketing volcado en la mejora de la ocupacin y rentabilidad
del hotel a travs de las sinergias obtenidas por una cadena hotelera
de probado xito comercial; ( 6) acceso al sistema internacional de
Central de Reservas BarceloRes (Portal de Reservas, call center,
GDS y e-distribucin); (7) gestin de compras a travs de los estn-
dares de Barcel, de reconocido prestigio en sus hoteles por su pol-
tica de control de costes y gastos; ( 8) notoriedad del hotel y reten-
cin de clientes a travs de la integracin en Planes de Fidelidad;
(9) un entrenamiento y formacin constante de la plantilla del hotel,
de forma que en el momento de finalizacin del contrato se habr
preservado o mejorado la productividad del establecimiento, as
como la cualificacin de los trabajadores; (10) y estudiar en todo
momento, durante la duracin del contrato, cualquier opcin de
compra del hotel que pueda plantearse.
Captulo '1 Gestin de recursos humanos: del anlisis terico ...
4. La direccin de recursos humanos en el Grupo Barcel
El Grupo Barcel ofrece a todo su personal un entorno de trabajo
creativo, estimulante y motivador, que propicia la implicacin en los
objetivos de la organizacin. En este sentido, se promueven las opor-
tunidades de desarrollo profesional y de participacin econmica,
dentro de las posibilidades de rentabilidad de las empresas del Grupo.
La organizacin del trabajo est basada en una estructura con
funciones ntidas, con claras definiciones de los puestos de trabajo,
con una asuncin de tareas y responsabilidades claras en los diferen-
tes niveles, en el respeto de la cadena de mando, potenciando el tra-
bajo en equipo y, especialmente, las aportaciones creativas de toda la
plantilla de la empresa.
Se ha tratado de favorecer la integracin del personal con el equipo
directivo y dar oportunidades de promocin interna. De hecho, se prefie-
re dicha promocin interna a la contratacin externa de personal, siem-
pre y cuando sea posible y que ello no condicione el futuro del grupo.
Tambin se establecen programas de formacin continuados
para profesionalizar al mximo al personal. El coste de dicha forma-
cin, dependiendo de los casos, es financiada por el Grupo Barcel en
su totalidad, compartido con el trabajador o asumido totalmente por
este ltimo.
Cada directivo participa en la formulacin de los objetivos de
su departamento, empresa o divisin, conoce los objetivos de las
otras empresas implicadas e integra a su equipo en este proceso.
Las competencias que valora Barcel en su plantilla. son: su
aptitud profesional, responsabilidad, honradez, fidelidad a la empre-
sa y la capacidad de trabajo. Las personas que trabajan en la empre-
sa deben tener una actitud proactiva, buscando nuevas fuentes de
ingresos, proponiendo mejoras, colaborando con otras reas, etc. A
los directivos les exige, adems, la dedicacin exclusiva al Grupo y la
confidencialidad sobre la informacin, documentacin y know how.
Finalmente, de cara a la retribucin, se hace hincapi en los resul-
tados y la eficiencia demostrada por los empleados a lo lar-
go de su permanencia en la empresa.
Captulo 1 o Recursos humanos y estrategia empresarial
;:::::::::::::: 1. Analice la evolucin histrica
del Grupo Barcel en relacin
a su estrategia corporativa.
2. Segn la informacin apor-
tada, a qu sistema o agru-
pacin de recursos humanos
se aproxima Barcel?
Referencias bibliogrficas
3. Cree que existe ajuste en-
tre la estrategia de recursos
humanos y la estrategia
corporativa? Justifique la
respuesta.
ALBIZU GALLASTEGI, E. (2001). El viraje estratgico hacia el sistema de
valor en Albizu Gallastegi, E. y Landeta Rodrguez, J.: Direccin
Estratgica de los Recursos Humanos. Teora y prctica, Ediciones
Pirmide, Madrid, pp. 110-112.
VIDAL SuAREz, M. M. (2001) . La estrategia de internacionalizacin de las
empresas de servicios: El caso del Grupo Barcel . Dil-eccin y Orga-
nizacin, vol. 25, pp. 36-46.
Noticias publicadas en los siguientes medios de comunicacin: Actuali-
dad Cinco Das, EFE, elmundo.com,
elmundo-eldia.com, Europa Press, expansion.com, expansiondirec-
to.com, Su Dinero.
Pgina web de First Choice Holidays: vvww.firstchoice.co.uk.
Pgina web del Grupo Barcel: www.barcelo.com.
Pgina web de Viajes Barcel: www.barcelo-viajes.es.