Tesis 2013 Celeste Zacutti

Facultad de Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales LICENCIATURA EN COMUNICACION SOCIAL Universidad Nacional de Rosario
TESINA DE GRADO
Comunicacin interna 2.0

Existe adaptacin de las empresas a la cibercultura?
AO: Rosario, 2013 Alumna: Zacutti, Mara Celeste Legajo: Z-186-4 Tutor: Marcelo de la Torre
A mis padres, Marta y Fernando.
Captulo: Capitulo 1 Presentacin
Agradecimientos
Es muy emocionante llegar a etapas de la vida en la que uno puede hacer cierres a cosas que vivi muy intensamente para dar la bienvenida a las cosas nuevas que van a llegar. Estudiar esta carrera tiene muchos condimentos que quedan guardados en la retina de todos los que hemos transitados por ella, talleres de expresin oral, de radio, produccin audiovisual sin duda forman parte de las experiencias con ms ancdotas. Los aos en los que uno atraviesa por esta carrera nos regalan la posibilidad de conocer gente que por ms que no volvamos a ver siempre dejan una huella en nosotros. Hoy quiero agradecer a todas esas personas que dejaron algo en m, y a quienes me acompaaron en este recorrido, a Maru, a Juani, a Nati, a Sebas y a muchos otros ms. Gracias por compartir conmigo esta carrera. Pero especialmente quiero agradecer a Vane y a Gise quienes con intensa pasin colaboraron para que esta tesina salga a flote, tome forma y avance, a quienes siempre alentaron nuestro trabajo, pero fundamentalmente a Marcelo que impulsa una nueva forma de llevar adelante la educacin, un inspirador! Gracias a mi familia, a mi padres, a mis hermanos de alma y a mis hermanos de las vida, los que elegimos para transitar este camino, a todos gracias, gracias, gracias!
Resumen
El contexto social y cultural ha cambiado significativamente en las ltimas dos dcadas, influido principalmente por la incorporacin de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin en nuestra vida diaria. La lgica que hoy vehiculiza internet ha conectando puntos inconexos, haciendo invisibles los lmites y barreras espacio temporales, acercando usuarios, democratizando la participacin y las interacciones entre sus miembros. Esto lo hace de manera cada vez ms omnipresente, llegando hasta los ms ntimos intereses y necesidades de quienes utilizan la red. As es como se da una nueva forma de relacin, de interaccin de los usuarios y las TICs, que ya no se limitan a un solo espacio, o al espacio domstico. El objetivo de este trabajo es indagar acerca de la lectura que hacen las empresas de este contexto y cmo estn operando sobre ello, intentando plantear, al menos, un disparador, un puntapi inicial.
Palabras Claves
Redes, Redes sociales, Comunidades, Comunidades virtuales, Internet, Cultura, Cibercultura, Cultura 2.0, Comunicacin interna, Comunicacin interna 2.0, Comunicacin estratgica.
ndice
Capitulo 1 Presentacin .......................................................................................................... 8 Introduccin .................................................................................................................................... 8 Marco terico .................................................................................................................................. 9 Objetivos ....................................................................................................................................... 10 Objetivos generales ................................................................................................................... 10 Objetivos especficos ................................................................................................................. 11 Metodologa .................................................................................................................................. 11 Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0 .............................................................................. 13 Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad. ..................................... 13 Ciberespacio: Redes y Comunidades virtuales.............................................................................. 16 Cultura 2.0. .................................................................................................................................... 18 Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin ........................................................................ 23 Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin. ................................................ 23 La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor como constructor de sentido. Trama vincular. ......................................................................................................................................... 25 La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias con la comunicacin institucional, la comunicacin comercial, la comunicacin industrial. ......................................... 29 Capitulo 4 - Comunicacin estratgica ..................................................................................... 31 Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin................................................................ 31 Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0 ..................................................................................... 33 Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de la comunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas en general........................................................................................................................................... 33 Capitulo 6 - Estudio de caso .................................................................................................... 40 Ficha tcnica .................................................................................................................................. 40 Captulo: Capitulo 1 Presentacin
Anlisis de los datos recolectados................................................................................................. 43 Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin ....................................................... 43 Herramientas de comunicacin interna.................................................................................... 44 Identificacin de grupos de inters........................................................................................... 45 La informacin en la organizacin ............................................................................................ 46 Comunicacin no discursiva ...................................................................................................... 47 Redes sociales ........................................................................................................................... 48 Espacio para lo emergente ........................................................................................................ 48 Capitulo 7 - Conclusiones ........................................................................................................ 49 Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0? ............................................................................................. 53 Bibliografa ............................................................................................................................. 54 Apndice ................................................................................................................................ 56
Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet para el gran pblico tambin tienen lugar en el mundo empresarial. Todo se mueve en lnea, sus clientes estn conectados, ustedes estn conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos de redes tambin aplicaran al mundo de los negocios.
TIM OREILLY
Capitulo 1 Presentacin
Introduccin
Como inquietud personal por encontrarme trabajando en una organizacin privada y analizando las posibilidades existentes dentro del marco comunicacional en las empresas, se despierta en mi un especial inters por entender si hoy en da las empresas estn o no agiornndose, adaptndose, a la cultura 2.0, a la cibercultura, al uso de las nuevas tecnologas. Entendiendo por cultura 2.0 la lgica que reina las relaciones humanas a partir del avance de las TICs y la llegada de Internet a la ms variada, heterognea y plural cantidad de usuarios. Esto, necesariamente fue cambiando el rumbo de nuestras vidas desde el punto de vista comunicacional y de produccin de sentido. En la actualidad la cantidad de formas en las que los usuarios de las computadoras pueden interactuar entre s con diversos pblicos, dentro de su crculo de confianza o fuera de l, ha borrado todas las barreras posibles. Una enorme cantidad de herramientas comunicacionales y de interaccin estn al alcance de la mano de los usuarios. Desde chatear con amigos, familiares, conocer gente a travs de las redes sociales, interactuar con distintos grupos de inters de acuerdo a los gustos y necesidades particulares de cada uno hasta, por ejemplo, participar en la construccin de las noticias periodsticas en donde cualquier usuario de telefona mvil o cualquier dispositivo porttil pueda filmar, o retratar momentos just in case, como una primicia total. En esta lgica de relacin de los usuarios con las TICs, ya no se trata de consumir pasivamente, sino ms bien activamente. Aparece lo que algunos especialistas denominan el rol del prosumidor de informacin, donde se es a la vez consumidor y productor de informacin. Este replanteo que se da hoy en da en la sociedad no es una problemtica aislada a las organizaciones, es decir, si vivimos en la era de la cultura 2.0, ser necesario que las
empresas reflexionen acerca del tipo de comunicacin que estn teniendo dentro de las mismas, no solo desde el punto de vista de la interaccin con sus empleados, sino con la potencialidad que tienen los mismos de hablar de las organizaciones en las distintas redes sociales. Por lo tanto, participar o no en redes sociales hoy en da ya no es solo una decisin de la organizacin, sino tambin de los miembros que a travs de ella puedan haber pasado. Para comprender mejor como operan las organizaciones ser necesario trabajar en cuestiones estratgicas y metodolgicas de las mismas.
Marco terico
El abordaje bajo el cual se encuentra el presente trabajo de tesis es sobre el paradigma1 interpretativo, cuyo supuesto bsico es la necesidad de comprensin del sentido de la accin social en el contexto del mundo de la vida y desde la perspectiva de los participantes. Este paradigma nace como propuesta de Weber (1971) de practicar una ciencia de la realidad de la vida que nos rodea y en la cual estamos inmersos, mediante la comprensin, por una parte, del contexto y significado cultural de sus distintas manifestaciones en una forma actual y, por otra, de las causas que determinaron histricamente que se haya producido as y no de otra forma. Explica Vasilachis (1993), para describir los componentes que intenta entender, el paradigma interpretativo, no puede entenderlos si no es mediante la participacin en los procesos de produccin de sentido. Es necesario pasar de la observacin, planteada por el paradigma positivista, a la comprensin. La comprensin de un significado es, para Habermas, una experiencia comunicativa, de donde, la comprensin de una manifestacin simblica exige esencialmente la participacin en un proceso de entendimiento.
Los paradigmas son marcos terico metodolgicos utilizados por el investigador para interpretar los fenmenos sociales en
el contexto de una determinada sociedad. (Vasilachis, 1993)
El complejo ms simple de sentido en trminos del cual una accin es interpretada por el actor, son sus motivos (Vasilachis, 1993). Por tanto, las teoras en las que me basare para entender el fenmeno social de los usos y apropiaciones que hacen los usuarios de las TICs ser de acuerdo a lo trabajado en cuanto a esta problemtica como sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento, concepto de redes, comunidades virtuales, cooperacin, produccin de sentido. Para poder realizar un correcto abordaje de la problemtica planteada trabajar en base al concepto de TICs para entender cules son las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin vigentes. Trabajar en base la cultura 2.0 y las relaciones e interacciones que a partir de ella se desprenden. Recorrer el concepto de redes ya sea dentro de las organizaciones, como las redes sociales. Indagar sobre los usos de las nuevas tecnologas por parte de los usuarios para entender el contexto en el cual nos encontramos y cmo estas se relacionan con las organizaciones. Por otra parte ser necesario profundizar contenidos en cuanto a comunicacin interna dentro de las organizaciones, comunicacin estratgica y abordajes metodolgicos aplicados.
Objetivos
El objetivo del presente trabajo es indagar acerca de la relacin entre el rol de la comunicacin interna de las organizaciones, el impacto en las mismas y cmo estas se adaptan a la cultura 2.0, a la cibercultura.
Objetivos generales
Aportar conocimiento acerca del desarrollo de la comunicacin estratgica dentro de una organizacin. Investigar el impacto que tiene las elecciones tanto de acciones, canales,
como las declaraciones en la comunicacin interna y si hay interaccin con los usuarios o no. Analizar si las organizaciones estn preparadas para la comunicacin 2.0.
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Objetivos especficos
Unir conocimientos tcnicos de la carrera de grado realizada y la experiencia laboral desarrollada. Realizar un aporte en el esclarecimiento de la problemtica planteada. Abrir un nuevo campo de posibilidades en la manera de pensar dicha problemtica. Explorar los aspectos relacionados entre los intereses y elecciones de los pblicos en materia TICs de acuerdo a lo que recibe y construye como propio. Explorar la relacin que existe entre los planes de comunicacin de las empresas y lo recibido, percibido por los miembros de la misma. Establecer paralelos entre las decisiones de comunicacin tomadas por las empresas y si han adoptado la comunicacin interna 2.0 o no.
Metodologa
La seleccin de la metodologa a seguir va a estar ligada al tipo de teora seleccionada. Como plante Gilles Deleuze en su conversacin con Michael Foucault mientras discutan acerca de los intelectuales y el poder (Foucault, 1992, p.83, 84), cuando explic acerca de una nueva manera de entender la relacin teora-practica. La prctica se conceba bien como una aplicacin de la teora, como una consecuencia, o bien por el contrario como debiendo inspirar la teora, como siendo ella misma creadora de una forma de teora futura. De todos modos se conceban sus relaciones bajo la forma de un proceso de totalizacin, en un sentido o en el otro. Es posible que, para nosotros, la cuestin se plantee de otro modo. Las relaciones teora-practica son mucho ms parciales y fragmentarias. Por una parte, una teora es siempre local, relativa a un campo pequeo, y puede tener su aplicacin en otro dominio ms o menos lejano. La relacin de aplicacin no es nunca de semejanzas. Por otra parte, desde el momento en que la teora se incrusta en su propio dominio se enfrenta con obstculos, barreras, choques, que hacen necesario
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que sea relevada por otro tipo de discurso (este otro tipo es el que le permite pasar eventualmente a un dominio diferente). La prctica es un conjunto de conexiones de un punto terico con otro, y la teora un empalme de una prctica con otra. Ninguna teora puede desarrollarse sin encontrar una especie de muro, y se precisa la prctica para agujerearlo. Por lo tanto, pienso que relacionar la teora con la prctica, es decir, lo desarrollado tericamente tratar de verlo en el mbito de un caso, apunta a esto. Por su parte, para indagar acerca de la cultura 2.0 y las interacciones con los usuarios me basar en investigaciones realizadas al respecto, material bibliogrfico y papers relacionados. Utilizar artculos de actualidad relacionados a la problemtica planteada. Para poder realizar paralelos entre la aplicacin o no de herramientas de comunicacin interna 2.0 tomar un caso de estudio. Para conocer la lgica en que las mismas operan indagar acerca de la empresa a travs de informacin que me puedan otorgar las mismas, as como entrevistas al personal que all trabaje e informacin que pueda encontrar en la web de la misma.
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Captulo:
Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0
Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad.

Para comenzar el anlisis de este trabajo lo primero que es necesario recorrer es cmo la sociedad ha ido evolucionando hacia una nueva manera de relacionarse. Esto tiene que ver con el rol que han ido adquiriendo en nuestras vidas las TICs. Tal como lo plantea Echeverra (2005), las TICs posibilitan la creacin de un nuevo espacio social, el espacio electrnico o el tercer entorno, lo suficientemente importante como para oponerlo a los otros dos grandes espacios sociales, la naturaleza (physis) y la cuidad (polis). La vida social en el espacio telemtico se produce a travs de flujos electrnicos a distancia y en red, siendo el telfono, el dinero electrnico, las redes telemticas, las tecnologas multimedia, los videojuegos, la realidad virtual y los satlites de telecomunicaciones las ocho grandes tecnologas que posibilitan el funcionamiento del nuevo espacio social. En terminologa de teora de los sistemas, el tercer entorno es una propiedad emergente del sistema TICs, cuyo desarrollo y consolidacin est siendo potenciada por diversos agentes sociales, principalmente empresas transnacionales, gobiernos,
Captulo: Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0
comunidades cientfico tecnolgicas y usuarios (Echeverra, 2005). La emergencia del nuevo espacio produce grandes cambios en las relaciones entre las personas, tanto en mbitos pblicos como en los privados e ntimos. Por tanto, tambin modifica en profundidad las relaciones sociales, explica Echeverra (2005). Y dir, que el sistema TICs no es un simple conjunto de artefactos tecnolgicos, sino que llega a la medula de la identidad humana, al transformar radicalmente nuestro sistema perceptivo y sensorial. Pero para entender la importancia de los sistemas TICs en nuestras vidas tambin tenemos que pensarlo desde el punto el punto de vista de la conexin de todos estos dispositivos, para ello es necesario pensar en internet como el vehculo que permite las interconexiones entre distintas personas.
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Internet es un mbito en el cual se desarrollan una multiplicidad de formas de interaccin social incluyendo desde cuestiones vinculadas a la comunicacin laboral, intercambio de conocimientos y experiencias y foros de debates poltico-culturales hasta practicas relacionadas con aspectos mas ldicos y de comunicacin personal, explican Quintar, Calello y Aprea en su compilado de los usos de las TICs (2007, p.11). Al mismo tiempo compararan todas estas actividades que se desarrollan en el marco de una red que abarca la totalidad del planeta, en la que cada parte puede operar como un todo autnomo y puede comunicarse con cualquier otra, con un rizoma2, tal como lo definen Gilles Deleuze y Felix Guattari (1997), una estructura en red, heterarquica y no centrada. Internet es considerado por varios autores como un medio ms democrtico, por las modalidades de apropiacin que de ella se desprenden. Al respecto Quintar, Calello y Aprea (2007, p.12) explican frente a los medios masivos que se construyen desde la oferta, y por lo tanto dependen de la programacin que generan las emisoras, internet es presentada como un medio construido desde la demanda, presuponiendo no solo una apropiacin individual sino tambin un flujo democrtico de la informacin. Todo esto fue posible gracias al giro de la produccin de economas de escala a produccin del valor por conocimiento e informacin. O como tambin lo describe Negri (2004) al trabajo inmaterial3. Hacia los aos 70 fueron surgiendo nuevos valores y normas que orientaron la innovacin hacia la satisfaccin de las exigencias de los clientes, segn las pautas posfordistas de produccin flexible centrada en la demanda. Tambin se afirmaba que el proceso de difusin de las tecnologas era, a los fines de la innovacin, ms importante que el descubrimiento o el de la invencin.
Un rizoma: es un modelo descriptivo o epistemolgico en el que la organizacin de los elementos no sigue lneas de subordinacin jerrquica, sino que cualquier elemento puede afectar o incidir en cualquier otro (Deleuze & Guattari 1972:13).
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Trabajo inmaterial: se considere al conjunto de las actividades intelectuales, comunicativas, relacionales y afectivas expresadas por los sujetos y los movimientos sociales por ellos estos conducen a la produccin. (Negri, 2004)
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En las condiciones posfordistas de produccin el nuevo trabajador aparece subjetivamente integrado en las fbricas y dotado de nuevas capacidades, en particular, de la capacidad de aprender a aprender de acuerdo a los requerimientos de las nuevas tecnologas y formas organizativas. Entre estas ltimas se cuentan los crculos de calidad, que otorgan a sus miembros un carcter polifuncional respondiendo a la competitividad de las empresas basada en el conocimiento. En este marco adquirieron una importancia creciente en relacin con la produccin directa que realizaba el obrero del fordismo (Arocena, 1993). Es decir que, en la llamada Nueva Economa la produccin simblica adquiri una mayor importancia relativa en relacin con la produccin material, o dicho de otra manera, las tareas vinculadas a la transformacin directa de las materias primas disminuyen su valor en el paradigma tecnoproductivo de las TICs (Quintar, Calello, Aprea, 2007, p.25). En esta ampliacin de criterios la incorporacin de manera creciente de los actores involucrados, se hizo necesaria la inclusin de criterios de validacin. Negri (2004, p. 76) explica al respecto, que estamos en una situacin en la que por un lado, el tiempo de trabajo, y por el otro, los criterios de medicin de este tiempo, dejan de ser elementos centrales, cuantificadores de la produccin. Ser un individuo ms bien social y colectivo quien determinar el valor de la produccin, dado que, al estar organizado el trabajo en formas comunicativas y lingsticas, y siendo el saber algo cooperativo, la produccin depender cada vez ms de la unidad de conexiones y relaciones que constituyen el trabajo intelectual y lingstico, es decir, de este individuo colectivo. Esta nueva modalidad de explotacin que tiene lugar en el trabajo inmaterial intelectual y afectivo potencia el carcter cooperativo del trabajo que, como resaltan Hardt y Negri, se extiende mucho mas all del modelo de comunicacin e inteligencia definido por la computadora [] lo que produce el trabajo afectivo son redes sociales, formas de comunidad.
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Ciberespacio: Redes y Comunidades virtuales

las redes son la forma de organizacin de las relaciones de comunicacin y cooperacin que dicta el paradigma de la produccin inmaterial (Michael Hardt y Antonio Negri. Multitud, 2004). Se sientan as las bases para bases para el trabajo inmaterial. En ese proceso surgen las redes telemticas: integracin de mtodos, tcnicas y servicios de la telecomunicacin y la informtica que posibilitan el desarrollo de nuevas modalidades de comunicacin entre personas utilizando la computadora como medio de transmisin de datos a distancia, explica Quintar (2007, p.71). Se concibe as una red de redes que, como el rizoma que describen Deleuze y Guattari (1997), es alterable, modificable, con mltiples entradas y salidas, con sus lneas de fuga. Ahora bien, como explica Negri (2004), ya no hay pueblos, sino multitudes que siguen dinmicas moleculares, reivindican diferencias y experimentan entrecruzamientos e hibridaciones. La soberana es un no lugar para el autor. Por lo que la red de internet que se constituye como un espacio de interaccin abierto, acentrado y no jerrquico, el ciberespacio, comienza a difundirse no solo en el campo tecnoproductivo sino tambin a nivel de las instituciones sociales, polticas y culturales, dando lugar entre otros procesos a la constitucin de una amplia diversidad de comunidades virtuales (on line) (Quintar, Calello, Aprea, 2007, p. 72). Si bien el termino red remite a una multiplicidad de sentidos en funcin de objetivos que pueden tener un carcter ms conceptual o mas instrumental, en cualquier caso la conectividad y el entramado que la misma despliega en el espacio se destaca como su caracterstica principal, explica Quintar (2007, p.72). Y la misma agregara, pertenecer a una red significa trabajar con otros formando parte de un proceso de flujos de informacin, comunicacin e intercambio de experiencias. De esta manera, las redes constituyen una modalidad de intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones que tienen necesidades e intereses comunes y en ese flujo van configurando espacios de identificacin parciales, continuamente
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reconstituidas en funcin de la pertenencia de los sujetos a mltiples comunidades (Quintar 2007, p.74). Quintar (2007, p.75) va a explicar que la Red World Wide Web (www), creada por Tim Berners-Lee a fines de los ochenta, ilustra ese trabajo inmaterial definido por Hardt y Negri. Se trata de una red conformada por millones de pginas relacionadas entre s y con una cobertura planetaria, que se desarrolla a partir de la infraestructura de Internet de los aos setenta. Berners-Lee (2000) seala que el carcter abierto y descentralizado de la Red permiti que la misma se expandiera rpidamente sin necesidad de contar con alguna autoridad centralizada para desarrollarse. De aqu que, en el marco de la innovacin tecnolgica de Internet, a partir de los aos noventa, se comienzan a generar las llamadas comunidades virtuales. Estas comunidades han sido diversamente descriptas por los estudiosos del tema asociando su existencia a las modalidades de agrupamiento de los miembros que las constituyen segn determinados atributos sociales, demogrficos, culturales, polticos, etc. Los integrantes de esas comunidades participan en ellas intercambiando informaciones y opiniones en funcin de intereses personales o grupales compartidos, cuenta Quintar (2007, p.77). Agregando que, las comunidades virtuales se encuentran en permanente configuracin y reconfiguracin y el tipo de prcticas en las que participan sus miembros son cada vez ms diversas, desde grupos polticos, sociales, culturales, socioidentitarios, hasta grupos de difusin de anuncios clasificados personales o networking con fines comerciales y profesionales. Un interesante ejemplo para comprender la lgica de las comunidades virtuales en internet es el que describe Bustamante (2008, p.17) en su libro que trabaja sobre las redes sociales y las comunidades en internet. En el mismo el autor cuenta como un da lleg a su casa, se sent con sus hijos pequeos en la computadora quienes queran mostrarle un espacio que estaban compartiendo con otros amiguitos. El mismo se trataba de un sitio desarrollado por Disney que se llama Club Penguin, all los distintos participantes del mismo podan jugar, convivir con otros, ganar Penguin dlares, comprar cosas y formar parte de una comunidad.
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En este sitio como en muchos otros, cuenta Bustamante (2008, p.18), puedes convivir y comunicar aspectos generales de la vida cotidiana, as como participar en diferentes retos que adems de resultar entretenidos, puedes convivir de forma activa con la comunidad. Al identificar lo que hacan aquellos pequeos pinginitos, pudo darse cuenta que era lo mismo que cualquier nio quisiera hacer en un mundo ideal, no van a la escuela, juegan todo el da, cada juego representa un reto, al pasar los retos los nios tienen recompensas, con esas recompensas compran cosas, pero lo ms importante, conviven con otros nios que tienen los mismos intereses. Y adems, desde muy corta edad, se preparan para lo que ser seguramente parte de su vida en un corto-mediano plazo. A partir de esto es como tenemos que entender la importancia del ciberespacio, de la transformacin y el crecimiento de las libertades personales, sociales, polticas, y las posibilidades que las redes sociales y las comunidades virtuales pueden tener en la reconfiguracin de actividades de la vida cotidiana y profesional.
Cultura 2.0.
Para comprender a que me refiero con cultura 2.0 es necesario entender como
llegamos a este concepto. Cultura 2.0 se desprende de la cultura que surge del uso de las TICs, Redes, Redes sociales, Comunidades virtuales. Entendiendo el concepto de cultura desde el punto de vista en que lo desarrolla Garca Canclini (1995), para esto el autor diferencia entre la internalizacin y la globalizacin. Y va a explicar que con la internacionalizacin de las culturas nacionales se poda no estar contento con lo que se tena y buscar en otra parte, pero la mayora de los mensajes y bienes que se consuman se generaban en la propia sociedad, y haba aduanas estrictas, leyes de proteccin de cada pas. Ahora lo que se produce en todo el mundo est aqu y es difcil saber qu es lo propio.
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Es por eso que el autor plantea necesario examinar lo que la globalizacin, el mercado y el consumo tienen de cultura. Y dir que nada de esto existe, o se transforma, sino que los hombres se relacionan y construyen significado en sociedad. Por lo tanto, Garca Canclini (1995) explicar que cuando se reconoce que al consumir tambin se piensa, se elige y se reelabora el sentido social, hay que analizar como interviene esta rea de apropiacin de bienes y signos en formas ms activas de participacin que las que habitualmente se ubican bajo el rotulo consumo. En tanto, el autor va a hacer hincapi en que la aproximacin de la ciudadana, la comunicacin masiva y el consumo tienen, entre otros fines, reconocer estos nuevos escenarios de constitucin de lo pblico y mostrar que para vivir en sociedades democrticas es indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas incluye tanta variedad y disonancia como el mercado de la ropa y entretenimientos (Garca Canclini, 1995). Ahora bien, este proceso cultural entonces forma sus bases en el consumo, en la apropiacin de productos, que al mismo tiempo ayudan a explicar la vida cotidiana, ya que desde el cual podemos entender los hbitos que organizan el comportamiento de diferentes sectores, sus mecanismos de adhesin o distincin (Garca Canclini, 1984). Y muchas veces, el estado o las empresas privadas logran apropiarse de una segunda instancia de la produccin popular y subordinarlas a su estrategia. Para entender esto, Bourdieu propone trabajarlo desde el concepto de habitus, ya que dir que el habitus programa el consumo de los individuos y las clases, sea, lo que van a sentir como necesario. El habitus sistematiza el conjunto de las prcticas de cada persona y de cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social (Garca Canclini, 1984). Por lo tanto, si logramos comprender la relacin de estas nuevas formas de consumo planteadas por Garca Canclini y la relacin existente con la cultura 2.0, es decir, lo que se desprende del espacio ciberntico, o dicho en otras palabras, la red en Internet, y a partir de all, la cibercultura, entenderemos parte de los interrogantes planteados en el presente trabajo.
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Bustamante (2008, p.18) va a explicar que la cibercultura emerge como una consecuencia del asiduo uso de las computadoras y dispositivos digitales para las comunicaciones, el entretenimiento y los negocios. Para analistas del concepto como Fernando Quiones (2005), no est claro si la cibercultura es una evolucin de la cultura, si la primera contiene a la segunda o viceversa, o es una nueva forma de categorizar la suma de conceptos, modos de pensar, actitudes y patrones de comportamiento de los individuos en su entorno social mediado por las tecnologas de comunicacin. Lo que s est claro es que las mismas tecnologas han generado una gran revolucin en la manera de acceder, apropiarse y transmitir la informacin, generando nuevos desarrollos sociales, polticos y econmicos, que es lo que el comn de la gente interpreta como cibercultura. Estn quienes advierten, explica Gullino (2007, p.156), que todo proceso de cambio trae aparejados nuevos desafos. La sociedad actual considera primordial el consumo cada vez ms inmediato de una informacin de la que se tiende a desprender de manera no menos acelerada. Por lo tanto, es interesante pensar a las TICs y el entorno cultural, para lo cual cita el concepto de cultura desarrollado por Cliford Geertz (1987): Denota una norma de significados transmitidos histricamente,
personificados en smbolos, un sistema de concepciones heredadas expresadas de forma simblica por medio de las cuales los hombres se comunican, perpetan y desarrollan su conocimiento de la vida y sus actitudes con respecto a esta. En este contexto, ser digital implica ser efmero, la llamada era digital privilegia la velocidad ms que la permanencia, la abundancia antes que la preeminencia. Se ve a la historia de la comunicacin como una sucesin de etapas que se van superando unas a otras en pos de un proceso universal y acumulativo. Se suele afirmar que estas tres etapas son una sociedad oral (arcaica por carecer de tcnica), seguida por la sociedad del libro (gracias a la imprenta), y por ltimo, una sociedad de comunicacin electrnica. Ahora bien, a la hora de pensar los efectos de las TICs, plantea Gullino (2007, p.160), es necesario pensar a la informacin como el resultado de una transformacin
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cognitiva propia de cada sujeto, y los eventos que no adquieran significacin informativa en general no representaran ms que un ruido; de lo que se considera conocimiento: como un concepto complejo que debe contemplar la nocin de asimilacin. En otras palabras: los datos tienen que ser asimilables para que puedan calificar de informacin, y cognitivamente asimilados para que se puedan calificar de conocimiento. A partir de ello, se plantea una nueva forma de entender la tecnologa y sus usos analizados desde cuatro variables (Adazco, 1998): Como saber tecnolgico (know how), es decir, los distintos saberes que conducen a la realizacin eficiente de una actividad. Como imaginario tecnolgico, entendiendo por esto a todo entramado de ideas que el hombre tiene de las tecnologas y sus vnculos con ella. Como objeto acabado, es decir, como producto de un saber tecnolgico determinado que en el capitalismo adopta la forma de mercanca. Como relacin social, ligada a las mltiples relaciones de dominacin que puedan darse en una sociedad.
Pierre Levy (1991) trabaja sobre la nocin de tecnologas entendida como lenguajes. Por eso, habla de tecnologas intelectuales y reconoce tres: la oralidad, la escritura y la computadora. Esto supone entre otras cosas, tres modos diversos de configurar los esquemas de pensamiento en cada sociedad. Sera interesante rastrear las transformaciones culturales que se producen en las sociedades escriturales como la nuestra, cuando un nuevo lenguaje (computadoras digitales) comienza a conformar los entornos tecnolgicos que configuran esquemas de pensamiento. Una caracterstica importante a tomar en cuenta es como define Levy (1991) el saber, como algo que esta movilizado, en transformacin permanente, siempre actual, listo para su uso inmediato. Ya que para el autor, el objetivo principal de la cultura informatizada es la bsqueda de la optimizacin de los procedimientos de gestin,
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decisin, concepcin, diagnostico y planificacin. Se trata de realizar, transformar, elegir ms eficaz y rpidamente. Todas estas caractersticas sern importantes tomarlas en cuenta para poder analizar que relacin o paralelo podemos establecer de las mismas con el funcionamiento dentro de las organizaciones.
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Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin

Cuando busco un hilo comn en esta seleccin de artculos, me viene a la mente inmediatamente la relacin entre organizaciones humanas y lenguaje. El lenguaje aparece conectado con la constitucin, la efectividad o la transformacin de las organizaciones. FERNANDO FLORES L.
Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin.

Voy a abordar el concepto de organizacin desde dos puntos de vista, por un lado el punto de vista de la psicologa social segn lo trabaja Schvarstein (2006), es decir, con el foco en las relaciones e interacciones que dentro de las organizaciones se presentan; y desde el punto de vista del lenguaje, ms especficamente de las conversaciones que en ella se desarrollan, tal como lo aborda Flores (1995). Comenzando este apartado, Schvarstein (2006, p.29) ve a las organizaciones como lugares virtuales que no existen mas all de la percepcin que de ellas tiene un observador. Cuyos observadores, lo hacen a travs de sus valores, necesidades y perceptos que utilizan para construir la realidad. Es as que estamos frente a un concepto cultural, convencional, existente a travs de la construccin que de l se hace y que, como toda descripcin, existe en el lenguaje. Por tanto, una organizacin es un conjunto ordenado y estructurado de perceptos, una imagen perceptiva (Schvarstein, 2006, p.29). Se establece, desde esta perspectiva, una distincin entre lo real y la realidad. Schvarstein (2006, p.30) plantea, que como construccin de la realidad, reina el concepto de organizacin de orden simblico. Se impone el orden del signo, y entonces entro en un mundo del significante. Frente a la construccin de este orden simblico, lo real aparece como un exceso. Es imposible captar todo lo que sucede en una organizacin en todo momento. Y todo lo que sucede constituye una pluralidad de significantes pasibles de ser significados desde multiplicidad de perspectivas.
Captulo: Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin
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Lo real, por tanto, siempre excede a la realidad, la amenaza. La posibilidad de comprensin de lo que es una organizacin y de lo que en ella acontece pasa por la construccin de una realidad que instituye un orden simblico del cual todos sus miembros participan. La organizacin es para quienes la observan, desde afuera o desde adentro, la puesta en escena de un orden simblico. La interaccin de los sujetos dentro de ella resulta el modo en que estos asignan significados a lo que all acontece. Y estas interpretaciones estn regidas por las categoras perceptuales que el orden simblico instituye (Schvarstein, 2006, p.30). Schvarstein (2006, p.46) explica que para muchos, las organizaciones se convierten en sostn de una precaria identidad, y para otros, constituyen el lugar desde donde desarrollan su autonoma. El individuo, en tanto participa de variados mbitos, excede el marco de la organizacin, no es reductible a ella, no es un elemento del sistema, ya que proviene de otros lugares y se dirige a otros sitios. Es as que, lo que constituye a una organizacin es la comunicacin, y lo que constituye al grupo es la interaccin. La participacin de los individuos en los grupos y en las organizaciones se estructura en funcin de desempeo de roles, por lo que debemos
referirnos a ellos para entender la relacin que los articula, explica el autor. Y define, el rol puede definirse como una pauta de conducta estable, constituida en el marco de reglas tambin estables que determinan la naturaleza de la interaccin (Schvarstein, 2006, p.47). Por otra parte, en las organizaciones, nuestra relacin con los hechos esta en general mediatizada por los sistemas de comunicacin formales e informales, todos ellos revistiendo un carcter semitico. Por eso para concluir con este punto de vista de la psicologa social de las organizaciones retomaremos la reflexin de Schvarstein (2006, p.134) al respecto, sin significado el acontecimiento se nos escapa, y sin acontecimiento no hay presente. La dimensin semitica de la organizacin contribuye a ubicarnos en el presente, a caracterizar su estado, a asimilarlo y operar sobre l. Es as que, lo social de la comunicacin termina construyendo una visin estable de la realidad interna y externa.
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Por su parte, Flores, ve a las organizaciones como una red de conversaciones que en ellas se desarrollan y que justamente dir al respecto: empec a darme cuenta que en la vida diaria pasaba mucho tiempo conversando. Al comienzo ese conversar me pareca como un obstculo para el trabajo real. Pensaba que el trabajo real consista en calcular, organizar, programar sobre un escritorio, en una oficina, solo. Luego me di cuenta que ese conversar era trabajo y que estas conversaciones tenan consecuencias. En aquel tiempo no tenan lo nocin del leguaje como invencin y constitucin de la realidad; lo que yo llamo el papel ontolgico del lenguaje (1995, p.16). Es as que ser necesario repensar el papel que se les est dando al lenguaje en las organizaciones, ya sea desde el punto de vista de su trama vincular, como desde el punto de vista de esa articulacin a travs de redes conversaciones. Encontraremos aqu un punto de inflexin para el anlisis de la comunicacin estratgica dentro de las organizaciones.
La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor como constructor de sentido. Trama vincular.
A travs de los sistemas de trabajo, la climatizacin de los ambientes, las modalidades de toma de decisiones, el contenido de los manuales, la organizacin comunica su representacin de sujeto, de grupo, y establece un modelo de relaciones. Hace esto muchas veces sin que los emisores de estos mensajes tengan la intencionalidad explicita de comunicar (Schvarstein, 2006, p.135). De esta manera, dice Schvarstein, la organizacin se convierte en sujeto enunciador. Por medios de sus inclusiones y omisiones, sus alumbramientos y ocultamientos, sus elecciones en definitiva, exhibe un discurso que la identifica. Y prosigue explicando, la organizacin es una red de relaciones entre individuos. Ellos exhiben posiciones diferentes en relacin con esta red, su procedencia social y su pertenencia a otras organizaciones determina intereses complementarios y antagnicos, necesidades heterogneas y tiempos muchas veces asincrnicos para su satisfaccin.
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Por otra parte, el autor plantea que significado compartido es diferente de consenso. Si la organizacin es la puesta en escena de un orden simblico, hay que ver quienes lo imponen y a que mtodos recurren. Debe reconocerse adems que este proceso transcurre en el marco de un atravesamiento institucional que impone en mayor o menor grado desde el contexto sus propios cdigos, de los que la organizacin no se puede abstener y sin los cuales no puede existir. Es as que, la metfora de la organizacin como enunciadora de un discurso nos remite al dominio de las relaciones entre sus integrantes. En las organizaciones, todo discurso es, explcita o implcitamente, un discurso de poder (Schvarstein, 2006, p.136). Todos los integrantes, explica Schvarstein (2006, p.215), en cada momento, estn desenvolvindose en lo manifiesto y relacionados a la vez con sus representaciones en el plano de lo latente; estas representaciones estn en contacto, constituyendo una trama vincular determinante del acontecer latente grupal. Y prosigue detallando que para que se constituya una trama vincular debe haber algo que la articule, ese algo est constituido, en primer lugar por la mutua representacin interna, que se constituye a travs del proceso grupal, en segundo lugar por el factor actual, o sea, el contexto y su incidencia en el grupo en ese instante, la posicin respecto
del encuadre, el momento del proceso grupal, la clase, si es un grupo operativo de aprendizaje, y en general todo elemento cuya ocurrencia sea significativa en trminos del acontecer presente del grupo. Por lo tanto, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes. Es decir, no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein, 2006, p.216). Pichon Riviere sostiene que cualquier cosa que acontezca en un grupo est manifestando por medio del emergente el contenido implcito de la situacin del grupo. Pero debe agregarse que ninguna de estas cosas (significantes) puede ser tomada como indicio de dicho contenido implcito (esto es, ser tomada como signo). O sea, que dentro
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de la estructura de lo manifiesto, todo es significativo en tanto el operador pueda asignarle un significado. Por tanto, lo significativo no es el acontecimiento en s mismo, sino la mirada que el observador le dirige. En un grupo se producen muchos ms acontecimientos que los que el operador puede dar cuenta y por lo tanto es importante resaltar el proceso de seleccin. Ya lo explicaba Vzquez Rodrguez (1992), la mirada es tambin un lugar, digamos que hay sitios especiales para que la mirada goce. La ventana, el balcn, el palco, el mirador, la terraza, el altillo. En todos estos lugares lo que se busca es un sitio privilegiado. Un lugar excepcional, entre otras cosas, por estar en lo alto. Arriba. Tal deseo de querer mirar por encima, abarcando la mayor parte posible. Son innumerables las relaciones que hay entre la mirada y el poder. Desde lo alto logramos mirar todo o casi todo, a la par que nos hacemos menos tocables, podemos controlar, dominar con nuestra mirada. Nada tiene sentido fuera de la mirada del observador, explica Schvarstein (2006, p.218), que es la que selecciona la multiplicidad de eventos que el grupo despliega, aquellos que sern tiles en funcin de su tarea. Y es precisamente esta comprensin acerca de la naturaleza de su tarea la que dirige su mirada y su intervencin.
Por lo tanto, si damos continuidad al punto que venimos desarrollando en este trabajo de tesis, ya no se puede mirar ms desde un punto de vista unidireccional emisoren este caso la empresa-, receptor-los miembros que trabajan en la misma-. El contexto cultural nos obliga cada vez ms a poner foco en la recepcin y en la produccin de sentido que de ella se hace. Es por esto que la mirada de Flores (1995, p. 18) nos ayuda a entender un poco ms, proponindonos pensar en una teora de la comunicacin cuyo papel central este en el lenguaje, pero no el lenguaje entendido como herramienta descriptiva, sino como prctica articuladora de futuros con dos dimensiones, y para ello va a establecer:
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La nocin del lenguaje como constitucin de la realidad: que tienen ms que ver con la teora de actos de habla de Austin y Searle4, donde explica Flores, lo que constituye a la empresa son redes de conversaciones, que son redes de compromisos lingsticos, redes de actos de habla y que detrs de eso hay una estructura que se puede revelar por la taxonoma de los actos de habla.
La nocin del lenguaje como la forma en que la historia se manifiesta. Esto tiene que ver con que la esencia del lenguaje, aclara Flores, est en el escuchar histrico que se le otorga al ser humano y que no es un acto de habla en s y es casi lo opuesto a los actos de habla. El escuchar es un ocurrir que al hombre le es dado por la Historia y su historia. Nosotros
escuchamos solo porque pertenecemos a una forma de ser histrica en la cual hemos crecido y hemos sido socializados.
De acuerdo a esto, nos podemos comunicar pero vemos de distinta manera. Lo cual ser un aspecto clave que tendremos que tener muy en cuenta a la hora de trabajar en la comunicacin dentro de las organizaciones.
Un acto de habla es un tipo de accin que involucra el uso de la lengua natural y est sujeto a cierto nmero de reglas convencionales
generales y/o principios pragmticos de pertinencia. La escuela de Oxford y la pragmtica siguen a Peter Strawson y John Searle en tanto que consideran que "acto de habla" se refiere usualmente a lo mismo que se designa con "acto ilocutivo", trmino a su vez acuado por John Austin en Cmo hacer cosas con palabras?, publicado pstumamente en 1962.De acuerdo con Austin, el "acto ilocutivo" se da en la medida en que la enunciacin constituye, por s misma, cierto acto, entendido como transformacin de las relaciones entre los interlocutores o con los referentes. Un ejemplo clsico es que al decir "lo prometo" o "s, acepto" (en una ceremonia matrimonial) estamos, a la vez que hablando, realizando el acto. En este sentido, el "acto de habla", es decir, la emisin del enunciado puede realizarse en forma oral o escrita, siempre y cuando se lleve a cabo la realizacin de una accin mediante palabras. El efectuar un acto de habla, expresando una oracin correcta gramaticalmente y con sentido, implica un compromiso con el entorno. Un acto de habla puede ser solicitar informacin, ofrecer, disculparse, expresar indiferencia, expresar agrado o desagrado, amenazar, invitar, rogar, etc. El acto de habla consta de tres niveles elementales: Acto locutivo: Es un acto consistente en decir algo. Acto ilocutivo: Es un acto que se realiza al decir algo. Acto perlocutivo: Perlocutivos son los efectos o consecuencias que producen los actos ilocutivos. Searle, quien sigui el anlisis de Austin sobre los enunciados de accin o "performativos" y se centr en lo que aqul haba llamado actos ilocucionarios (actos que se realizan diciendo algo), desarroll la idea de que diversas oraciones con el mismo contenido proposicional pueden diferir en su fuerza ilocucional, segn se presenten como una aseveracin, una pregunta, una orden o una expresin de deseo. Segn Searle, las fuerzas ilocucionales de un acto de habla pueden describirse siguiendo reglas o condiciones especificables, dadas tanto por las circunstancias como por el propsito que se sigue en diferentes actos ilocucionarios.
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Por lo tanto, para terminar este captulo cito lo que Flores define como empresa: las empresas son formas sociales de redes de compromisos en las que el hombre encuentra su significado histrico, creando relaciones con otros y con el mismo, es otra perspectiva (1995, p.29).
La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias con la comunicacin institucional, la comunicacin comercial, la comunicacin industrial.
Para comprender mejor el rol de la comunicacin interna tradicional en las organizaciones me basar en su definicin, as como en su diferencia con el resto de los tipos de comunicacin existentes dentro de una organizacin. Para esto comenzaremos el anlisis a partir de lo planteado por Capriotti (1999, p.85,86) quien distingue cuatro tipos de comunicacin dentro de las organizaciones: la comunicacin interna, la comunicacin comercial, la comunicacin institucional y la comunicacin comercial. El mismo explica que la comunicacin interna est formada por toda la comunicacin con las personas que integran la organizacin, fundamentalmente por medio de programas de comunicacin y difusin de informacin interna. Y prosigue explicando que el objetivo fundamental de este tipo de comunicacin es lograr la aceptacin y la integracin de los empleados a los fines globales de la organizacin. En ella se incluirn actividades tales como: la revista de la empresa, la comunicacin personalizada, el buzn de sugerencias, el tabln de anuncios, los crculos de iniciativa, las intranets, etc. Por su parte el autor dir que la comunicacin comercial es toda la comunicacin de marca y/o de producto que la organizacin realiza para llegar a los consumidores actuales y potenciales, as como a aquellos que influyen en el proceso de compra, con el fin de lograr la preferencia y la decisin de compra de los productos o servicios de la entidad y la fidelidad de los clientes. En ella se incluira la comunicacin publicitaria, en todas sus formas (publicidad en medios masivos, publicidad en el lugar de venta, publicidad directa, etc).
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La comunicacin institucional se refiere a todos los mensajes que la organizacin transmite, mediante los cuales se presenta como identidad, como sujeto social, expone sus argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicacin de carcter institucional realizada por una organizacin tiene el objetivo de establecer lazos de comunicacin con los diferentes pblicos externos con los que se relaciona, no con fines estrictamente comerciales, sino mas bien con la intencin de generar credibilidad y confianza en los pblicos, logrando la aceptacin de la organizacin a nivel social. En ellas estaran enmarcadas todas las acciones vinculadas a las relaciones pblicas. Por ltimo la comunicacin industrial, es la realizada con los pblicos vinculados a los procesos productivos y de distribucin de productos o servicios. El objetivo fundamental de este tipo de comunicacin es establecer vnculos adecuados de colaboracin para el desarrollo normal de las actividades de la organizacin. Es el caso de la comunicacin con proveedores, distribuidores, la competencia, las organizaciones que regulan el sector, etc.
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Capitulo 4 - Comunicacin estratgica

Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin.
Una 'Estrategia' es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua5. Tambin, podemos definir una estrategia como la idea o conjunto de lineamientos que establecern el carcter de los objetivos, orientaran la asignacin de los recursos, y sealarn la direccin de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organizacin (Capriotti, 1999, p.193). Defino estrategia con el fin de de relacionar la misma con la comunicacin, para poder establecer el paralelo necesario que permitan pensar a la misma relacionada a la accin. En tal sentido, Massoni nos invita a pasar de la comunicacin pensada solo en su dimensin informativa a la comunicacin como un espacio estratgico para generar accin. Y nos propone abordar la dimensin comunicativa como un espacio estratgico implica trabajar desde un esquema de investigacin-accin que se propone como un proyecto de comprensin de la diversidad cultural. La tarea de un comunicador al reconocer esta diversidad es indagar los posibles puntos de articulacin de las diferencias distintos, para operar desde all en relacin a un objetivo6. Al mismo tiempo, Massoni propone pensar a la ciencia como un juego. El juego responde a una oscura aspiracin de aorada unidad, o intuida, al primigenio afn por integrarse a la totalidad otorgadora de sentido, al entraable deseo de superar la condicin de fragmento, separado, desgajado de lo Uno, llmese dios, universo, naturaleza o comunidad. La autora comparara la comunicacin con el juego ya que dir que la
Captulo: Capitulo 4 - Comunicacin estratgica
en funcin de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia Un comunicador en el mundo. Sandra Massoni.
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comunicacin estratgica busca trabajar en una ciencia no escindida operando en situaciones de comunicacin. Por lo tanto, la misma explicara la comunicacin es el momento relacionante de la diversidad sociocultural, un espacio de transformacin en el cual se pone en juego en forma abierta y permanente el sentido y la accin social. Este aspecto fluido porque nunca deja de cambiar- habilita un desplazamiento tambin en el discurso cientfico y en la prctica acadmica: un transitar desde la verificacin, de un mundo escindido hacia la coconstruccin de matrices generativas de nuevos sentidos y accin social (Massoni, 2001).
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Captulo: Capitulo 4 - Comunicacin estratgica
Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0

Esta conectividad y esta globalizacin que se nos vienen encima, exigen hoy en da una teora de las estructuras de la comunicacin y de la organizacin como base en los negocios. FERNANDO FLORES L.
Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de la comunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas en general.
En este captulo es donde intentar hacer un aporte a la problemtica en cuestin acerca de la relacin entre lo que llamo Comunicacin interna tradicional y la Comunicacin interna 2.0. En este sentido es que me interesa posicionarlo desde el punto de vista del carcter cultural y temporal que esto implica, es decir, lo que el contexto socio histrico est demandando. En tal sentido, Flores explica, que uno trae gran cantidad de experiencias e intuiciones previas de otras gentes y dir que solo el hecho de hablar de otra gente predispone a interpretar que la cultura es slo un momento de flechazos. La cultura tiene tambin inflexiones, que son pequeas variaciones en el trasfondo desde el que se mira que son casi invisibles. Y cita un ejemplo para entender de manera ms grafica como funciona esto: Las nociones de elementos qumicos o de reacciones qumicas no fueron un chispazo, en un momento, de una persona, sino que haba un camino que se fue llenando con elementos hasta constituir la Tabla. Tantas teoras fundamentaban esta nocin de los elementos como las teoras de los fenmenos elctricos hasta las de la cuntica electrodinmica no son teoras puras, sino que se van confirmando en la prctica (1995, p.24). Teniendo en cuenta esto, es que intento relacionar la complejidad del contexto cultural y la vida en las organizaciones. Al respecto, Pisani y Piotet han trabajando en un anlisis muy rico en cuanto a lo que ellos denominan La empresa liquida.
Captulo: Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0
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Estos autores franceses nos explican cmo se ha ido reconfigurando la relacin de las empresas con las personas que trabajan en ellas a partir del uso de las TICs. Al respecto ellos plantean, si bien la empresa ha proporcionado a sus colaboradores un Blackberry para acceder a sus emails profesionales, el ordenador personal porttil con Wi-Fi que tiene en su casa es ms potente que el que usa en la oficina. Esto es as bajo razones de seguridad. Al mismo tiempo se sabe que los colaboradores han colgado sus perfiles en Linkedin, el sitio de red social para profesionales, al igual que lo han hecho sus compaeros, saltndose los procedimientos clsicos de recursos humanos. Esto le ayuda a organizar encargos y reunir a los colaboradores adecuados para responder a los deseos de un cliente. Y si esto le permite encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se cierra esa puerta. Lastima por la empresa que no ha sabido proporcionarle las herramientas adecuadas (Pisani, Piotet, 2009, p.204). Nos encontramos as, por un movimiento promovido por los propios colaboradores, explican Pisani y Piotet, que sobre todo, refleja la necesidad de una mayor apertura y colaboracin de los modos de produccin y de distribucin de las empresas actuales. En tanto van a desarrollar, que esto crea una doble tensin (2009, p.205): Por un lado, un deseo cada vez mayor por parte de los empleados de utilizar las herramientas que han adoptado en sus casas p ara colaborar y socializar. Por el otro, la necesidad de la empresa de promover una mayor apertura y colaboracin para seguir siendo competitiva.
Gracias a la web, disponemos de las herramientas necesarias para responder a esos movimientos. Es importante destacar, que la presin no procede solo de los colaboradores, tambin la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos modos de produccin, mucho ms abiertos y colaborativos.
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Todo esto nos obliga a pensar en la importancia de la colaboracin en el corazn de la empresa hacia mecanismos de produccin ms abiertos. Un ejemplo de esto trabajan Pisani y Piotet (2009, p.207) al citar el caso de InnoCentive7, que con el fin de reducir costos y aumentar capacidad de innovacin muchas empresas recurren a colaboradores externos como lo es el caso dicha empresa. El valor, pues, ya no surge de la posesin de la informacin sino del hecho de compartirla. Otro claro ejemplo de esto y bien conocido es el caso de software libre Linux. Donde el mismo creador Linus Torvalds (2011) explica, Linux no es solo cdigo, comentarios, documentacin, construccin de infraestructura, sino tambin drivers, arquitectura, pero por sobre todo es algo relacionado con todos los proyectos que hay alrededor, algunos de los cuales no son especficos de Linux, sino que son usados en otros sistemas operativos tambin. Android es un buen ejemplo de cmo Linux de la cual la mayora de la gente pens que era simplemente un sistema operativo para servidores- ahora tambin es un sistema operativo para celulares. Y eso es exactamente porque la gente pudo usar el software y
hacer sus propias implementaciones (2011).
Esto es lo que Rheingold (2002, p.60) denomin bien pblico, es decir, un recurso del que todos podemos beneficiarnos, tanto si hemos contribuido a crearlo como si no. Por lo tanto, la propuesta seria por qu no pensar a la comunicacin dentro de las organizaciones como un bien pblico. Si a eso le sumamos que, en estos contextos de cooperacin, el concepto de reputacin es lo que permite saber en quien se puede confiar y en quien no, para ello tenemos extensos ejemplos, desde lo que sea compras por internet hasta participar del armado de informacin como los wikis, por qu no ampliar el punto de vista en las organizaciones?
InnoCentive: es un sitio creado por el gigante farmacutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de los efectos de la participacin en este sitio es que la informacin se comparte, incluso la informacin estratgica. La empresa abre su informacin al mundo para sacarle aun mas partido.
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En tanto, Rheingold (2002, p.63/64) agrega al respecto el cmo funcionan las distintas comunidades o grupos, capaces de organizar y controlar su conducta colectiva regida por los siguientes principios: Se definen claramente los lmites del grupo. Las normas que rigen el uso de los bienes colectivos responden bien a las necesidades y condiciones del lugar. La mayora de los individuos sujetos a estas normas puede participar en la modificacin de las mismas. Las autoridades externas respetan el derecho de los miembros de la comunidad a definir sus propias normas. Existe un sistema para controlar la conducta de los miembros; los propios miembros de la comunidad ejercen ese control. Se emplea un sistema de sanciones graduado. Los miembros de la comunidad tienen acceso a mecanismos poco costosos de resolucin de conflictos. Dado que los recursos comunales forman parte de sistemas ms generales, las actividades de apropiacin, aportacin, control, cumplimiento, resolucin de conflictos y gobernanzas se organizan en mltiples niveles de
empresas anidadas.
Ahora bien, la inquietud es: Por qu no imitar en las organizaciones, en las redes humanas, el diseo de los ordenadores? Por qu no pasar de identificar nodos, en trminos de ordenador puntos de encuentro, a grupos de personas? Por qu no entender a las redes humanas como lazos y flujos de relaciones que mantienen los sistemas? Por qu no buscar cuales son los aspectos de la comunicacin en las organizaciones en los que todava falta encontrar estos lazos, este linkeo, estos nodos? Al respecto la revista hispana Redes (2006), retoma lo trabajado por Kreves en la vida social del los routers, que plantea que los flujos de informacin en tu organizacin pueden requerir que pares especficos de routers tengan enlaces directos. Cuando
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sabemos, que conexiones tienen que estar, podemos experimentar con la ubicacin de las dems conexiones utilizando la mtrica de las redes sociales para indicar cundo nos estamos acercando a una topologa robusta y eficiente. Dadas determinadas conexiones iniciales, los mtodos de redes sociales pueden modelar nuestras redes de ordenadores y sugerir cambios en los enlaces para conformar una topologa efectiva, que tiene un bajo promedio de saltos, no demasiados caminos y suficiente redundancia. Sera interesante que las organizaciones puedan encontrar cuales son los puntos de inters o de encuentro, en donde los intereses comunes de las personas en relacin con la organizacin puedan ser canalizados y, a su vez, permitan la participacin tal como sucede en las redes sociales, de los miembros de las empresas en ellos. Por otra parte, otro punto de encuentro y de diferencia al mismo tiempo, que podemos hallar entre la comunicacin interna tradicional y la comunicacin interna 2.0, es la que surge de relacionar la definicin de comunicacin interna tradicional, tal como lo plantea Capriotti, en donde el mismo plantea la comunicacin en trminos de difusin de informacin dentro de la organizacin. Si pensamos este ltimo punto de vista desde lo desarrollado en el presente trabajo como cultura 2.0, podramos decir que el mismo presenta limitaciones, ya que en la cultura 2.0 el foco est puesto en el receptor. Por lo tanto, difusin puede asociarse a la transmisin unilateral de informacin, cuando el foco debera replantearse de manera tal de pensar al receptor como parte del proceso de produccin de sentido. Si las organizaciones se adaptaran a este punto de vista deberan sumar la inclusin de criterios de validacin de los actores involucrados. Por lo tanto, habra que superar el punto de vista vertical de la comunicacin tradicional, es decir, de arriba para abajo, e incluir la visin de los receptores. Es as que, si pensamos a la organizacin como una red, tal cual es la lgica de interaccin en el paradigma reinante en la comunicacin de la cibercultura, deberamos dejar de lado la creencia de que en la misma slo debe haber un nico punto de articulacin, un centro nico coordinador, una sola instancia de referenciacin, desde el punto de vista de una comunicacin vertical; para dar paso a la construccin de sentido
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dentro de las organizaciones a los receptores y pensar la red organizacional sin centro, para que se produzcan tantos puntos de articulacin y coordinacin, necesarios para su enriquecimiento. Por tanto, si tenemos en cuenta que los aspectos fundamentales de las redes sociales y las comunidades virtuales en internet se centran en dos ideas (Bustamante, 2008, p.32) La comunicacin y, un deseo de relacin entre los miembros con intereses comunes en las diversas redes sociales siempre se trata de fortalecer el sentimiento de comunidad, analizar las necesidades para encontrar similitudes, fomentar la autogestin, minimizar el control, especializar roles y estructurar tecnologa. Tenemos que repensar de qu manera las organizaciones hoy en da se estn ocupando de trabajar en los intereses comunes de sus miembros, desde el punto de vista de la comunicacin, de modo tal de tener con ellos un acercamiento ms estrecho. Si la comunicacin se refiere a los procesos de asignacin de sentido, la coherencia expresiva es condicin para la credibilidad. Es a partir de esto que Schvarstein (2006, p.118) plantea, si se cuida la comunicacin, si se piensa en los destinatarios del cambio y los sistemas simblicos que ellos valoran para otorgar credibilidad, los problemas tcnicos se podrn resolver. Lo contrario no es cierto. La mejor resolucin tcnica no es viable si falla la comunicacin asociada a su implementacin, o si se perciben mensajes que se desautorizan recprocamente. Para ello ser importante, pensar a la organizacin como una red de relaciones entre individuos. Al mismo tiempo, a esta red de relaciones, debe haber algo que la articule, que se constituye a travs del proceso grupal. Esto lo vuelve situacional y centra su foco en las relaciones del grupo como necesarias para la construccin de sentido. Nuevamente la comunicacin interna dentro de las organizaciones muestra vinculacin con las forma de operar de la cibercultura. As, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes. Es decir, no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein,
como sean
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2006). Esta es la misma lgica de funcionamiento de las comunidades virtuales, las redes y ahora tambin podemos decir, de los grupos dentro las organizaciones. Por lo tanto, las organizaciones deberan estar buscando la manera de analizar cmo se est desarrollando la produccin de conocimiento dentro de la misma, qu caractersticas se estn teniendo en cuenta y cuales no. En lnea con lo que propone Barbero, los retos de investigacin en comunicacin estn en la posibilidad de adquirir una nueva sensibilidad hacia la pluralidad de formas de comunicacin [] Y la misma amplia si vinculamos la cotidianeidad productiva a la cotidianeidad de los receptores, en la produccin de sentido. La lectura es lo que produce el sentido ltimo. Entre lo que alguien quiere decir y lo que acaba leyendo, entendiendo, utilizando, hay un abismo, por lo menos hay diferencias muy fuertes (Scolari, 1989). Por su parte, reforzando esto Kaplun en su entrevista a los Mattelart tambin afirma, que es necesario pensar a la comunicacin como un proceso de interaccin, en la que emisor y receptor ya no estn ocupando dos polos opuestos en una lnea de verticalidad; hay un nuevo inters por conocer y analizar el momento de la recepcin, reconociendo la necesidad de ver al receptor como productor de sentido. Y ms aun, entendiendo como experimentan el placer las capas populares cuando recepcionan los gneros de la cultura de masas (Kaplun, 1998). Para responder a estas inquietudes el paso que sigue es analizar como trabajan las organizaciones la comunicacin interna, desde qu punto de vista lo hacen, si tienen en cuenta a sus consumidores, receptores de informacin, como se producen el conocimiento dentro de la organizacin, qu grado de conciencia y asimilacin hay de estos puntos planteados dentro del marco de la cultura 2.0, que anlisis hacen del mismo, de la comunicacin interna y de su impacto dentro de la organizacin.
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Capitulo 6 - Estudio de caso

En este apartado estudiare una organizacin a fin de poder analizar cmo se aborda en la misma la comunicacin interna y que uso realiza de herramientas 2.0 tratando de rastrear distintos interrogantes planteados en el presente trabajo.
Ficha tcnica
Rubro: Agropecuario. Tipo de organizacin: Empresa de servicios. Facturacin bruta anual: $40.000.000. Dotacin: 90 personas. Ubicacin: casa central en Rosario, sucursal en Buenos Aires.
Acerca de la empresa: La organizacin elegida es una empresa de servicios agropecuarios que opera en Argentina desde 1999; sus unidades de negocios son el corretaje de granos, la comercializacin de insumos y su portal agropecuario. El principal accionista es una empresa de capitales nacionales, que cotiza en bolsa de chicago, con amplia experiencia en el sector agropecuario. Visin: Ser la empresa de servicios para el agro ms reconocida por su creatividad e innovacin en la satisfaccin de las necesidades comerciales y financieras de nuestros
Captulo: Capitulo 6 - Estudio de caso
clientes. Misin: Brindar soluciones de valor mediante: El conocimiento del negocio de nuestros clientes La construccin de relaciones a largo plazo El compromiso y aprendizaje permanente, desarrollando nuestro capital humano Valores: HONESTIDAD en nuestras relaciones
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FLEXIBILIDAD y ADAPTACIN al cambio INNOVACIN y CREATIVIDAD PROACTIVIDAD y EMPRENDIMIENTO APREDIZAJE permanente y MEJORA CONTINUA
Negocio-productos: Corretaje de granos: La organizacin analizada es un corredor de cereales que brinda atencin y asesoramiento a travs de un equipo de profesionales que pone a disposicin el mejor servicio para atender en forma profesional las necesidades de productores y empresas agropecuarias asistindolos en sus necesidades comerciales y permitindoles participar de las mejores condiciones de la exportacin y del mercado interno. Comercializacin de Insumos: Abarca operaciones de compra de insumos, que buscan el mejor precio para el proceso productivo proponiendo un servicio de informacin sobre el mercado que permite tomar decisiones ms acertadas. El portal: Noticias del sector agropecuario, columnistas destacados, informes de mercado, notas tcnicas. Anlisis exclusivos de los mercados agrcolas y ganaderos, informes especiales por cultivos, informacin sobre temas econmicos, polticos, legales, contables, seguros, etc. Publicidad: Las ms importantes empresas del sector publicitan en su portal ya que este garantiza el contacto con una gran comunidad de productores, profesionales y comercios que son potenciales clientes de los productos y servicios ofrecidos. La posibilidad de llegar a una gran comunidad de productores, profesionales y comercios alrededor de 8.000 visitas diarias- con mensajes efectivos y las mejores campaas de promocin para productos o servicios destinados al productor y asesor agropecuario.
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Mercado, Competidores, Contexto: Caractersticas del mercado de granos: Oferta limitada del principal factor de produccin. Produccin de
granos muy dependiente del clima, atomizada, estacional y concentrada geogrficamente. Demanda relativamente concentrada, determinada
geogrficamente, sensible a la calidad. En nuestro pas muy expuesto a cambios de las polticas. Precios dados que se descubren en un mercado abierto.
Circuito del negocio de granos:
Actores del negocio: Productores y administraciones. Cooperativas y acopios. Canjeadores. Exportadores. Fbricas. Consumos: Feed Lots, Frigorficos de aves,
Alimentos balanceados. Molinos. En la comercializacin de granos, los principales competidores se encuentran distribuidos entre otros corredores de granos, acopios y exportadores que compran directo sin intermediacin a grandes productores y administraciones. Dentro de lo que son competidores corredores, los que lideran el top ten son empresas que tienen 100 aos en el mercado, es decir una marcada trayectoria que los posiciona dentro de los ms grandes en el rubro a base de la confianza desarrollada con los clientes por varios aos e inclusive generaciones.
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Esto hace que para poder competir, una corredora joven en el mercado, tenga que poner a rodar mucho sus capacidades de innovacin y solvencia tcnica para lograr un espacio entre los ms grandes.
Anlisis de los datos recolectados

Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin
Departamento de comunicacin interna Para comprender el grado de importancia que se le da y como se encuentra desarrollado el tema de la comunicacin interna dentro de la organizacin el primer punto relevado muestra que, si bien la organizacin estudiada no tiene un departamento exclusivo de comunicacin interna, si tiene una persona destinada dentro de la organizacin a implementar acciones de comunicacin interna.
Planificacin de la comunicacin interna Al mismo tiempo, se detecta que hay acciones planificadas de comunicacin interna, las mismas tienen que ver con: presentacin de objetivos anuales, nuevos productos, novedades de la empresa de inters general, sociales (cumpleaos, nacimientos, casamientos, graduaciones), polticas, procesos, entre otras cosas. Existe una frecuencia establecida y la misma es administrada de manera vertical, es decir desde la organizacin se transmite informacin hacia los colabores.
Polticas Si bien entre sus polticas declaran que son una organizacin que tiene una comunicacin del estilo puertas abiertas, es decir en donde la gente puede plantear inquietudes, necesidades, esto generalmente no se usa, o bien porque la gente no saben cmo plantear sus inquietudes, o bien, porque no encuentran el momento, lugar o canal adecuado.
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Relevamiento de la satisfaccin respecto de la comunicacin interna La organizacin cuenta con mecanismos formales para relevar la satisfaccin de sus integrantes respecto de la comunicacin interna, uno es una encuesta de comunicacin anual y el otro una encuesta de clima cada dos aos. En las mismas los colaboradores pueden dejar comentarios y sugerencias, los mismos se utilizan en muy pocos casos y las observaciones ms frecuentes estn relacionadas a la velocidad con que reciben la informacin, es decir, si bien la reciben a travs de mecanismos formales (como newsletter, intranet), la reciben tarde; o bien la falta de interaccin y de comunicacin con otras areas.
Herramientas de comunicacin interna

Por su parte, si bien la organizacin cuenta con herramientas formales de comunicacin interna, como ser un newsletter mensual con informacin y novedades de la empresa, una intranet y reuniones mensuales de equipo, se detecta la presencia del uso de canales informales para tratar temas vinculados a la empresa. Entre los ms destacados se encuentran el desarrollo de las personas y la no-velocidad en que comunica las novedades de nuevos negocios. Quizs esto se deba a la falta de claridad en algunas polticas y tambin probablemente a causa del ritmo acelerado de crecimiento de la empresa, que hace que la misma este en constante movimiento y cambio. Si bien la empresa dispone de una intranet para compartir informacin, la
informacin que contiene dicha plataforma es la misma que se circula mensualmente en el newsletter, es decir, que slo se utiliza de repositorio de informacin. El registro de visitas a la misma es muy bajo, ya que, slo se ingresa los das en que se circula el newsletter para leer las noticias ampliadas, pero luego durante el mes no se vuelve a consultar. Por lo tanto, el uso que se le termina dando es de mera transmisin de informacin.
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Por su parte, no existe en esta intranet, ni en otra herramienta de la empresa, un espacio para que los miembros de la empresa puedan hacer comentarios o subir, compartir, informacin de inters. La pgina de internet de la empresa solo se utiliza puertas afuera de la misma, inclusive escasea informacin institucional de la misma.
Identificacin de grupos de inters

Para identificar de una manera ms profunda las necesidades de comunicacin de los miembros de la organizacin, la misma organiz durante el ltimo ao, un focus group en donde participaron integrantes de diferentes reas a fin de que puedan plantear sus inquietudes y propuestas de mejora que vieran sobre la comunicacin interna dentro de la organizacin. Esta iniciativa fue valorada por las personas que asistieron al mismo, pero se detecta que no hay una frecuencia establecida para este tipo de reuniones. Si bien a travs de encuestas de satisfaccin, reuniones y focus group la empresa intenta detectar y trabajar sobre intereses y necesidades de sus colaboradores, la organizacin no segmenta la informacin por grupos de inters, es decir, una estrategia de comunicacin para cada sector, sino que slo hace una diferenciacin entre grupos por nivel jerrquico, es decir diferencia analistas de mandos medios. Esta ausencia de segmentacin de grupos de inters lleva a que quizs reas, personas, que estn sentadas una al lado de la otra no sepan, o no comprendan en detalle, que hace la de al lado. Si bien el clima laboral es muy bueno, es decir, las
relaciones interpersonales entre los distintos integrantes de reas es muy fluida, no ocurre lo mismo cuando la interaccin se refiere a temas laborales, se pierde tiempo enviando mails y copiando a gente que no est directamente involucrada en el tema y muchas veces quien puede resolver el problema no es el primero que se entera. Esto evidencia que si bien hay herramientas de comunicacin y esfuerzos por trabajar en comunicacin interna falta interaccin entre areas y sobre todo compartir informacin comn.
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La informacin en la organizacin
Nivel de apertura de la informacin La organizacin expresa la transparencia como uno de sus valores, valor que se hace extensivo a lo que tiene que ver con mostrar informacin del negocio y de la vida organizacional, y que depende de la decisin de cada empresa si se va a mostrar o no, algunas empresas deciden mostrar informacin sensible al negocio a sus colaboradores y otras no, por resguardo de la informacin. En el caso de la empresa estudiada, tiene por poltica, la idea de compartir informacin, es una iniciativa de la empresa. Un ejemplo de esto son las reuniones mensuales de gestin de objetivos de las reas en donde la empresa solicita a los jefes la participacin de los analistas en las mismas a fin de que puedan estar al tanto de los avances alcanzados, as como de las problemticas presentadas. Ahora bien, si luego algn miembro de la organizacin desea llegar a esta informacin por su cuenta, la misma es muy difcil de encontrar.
Acceso a la informacin Si bien existen carpetas compartidas en servidores, las mismas se encuentran administradas bajo una red de permisos donde no todo el mundo tiene acceso a toda la informacin. Por su parte, los accesos, las rutas, de cmo llegar a la informacin compartida es casi como la bsqueda del tesoro, y casi siempre terminan accediendo a
dichas carpetas slo las personas involucradas directamente en la misma, ya que son las que ms las usan. Es decir, no existe un repositorio de uso comn que sea gil de usar, pero sobre todo en donde sea practico encontrar la informacin y en el cual est disponible la misma y, al mismo tiempo, que sea de inters para las personas y que colaboren a mejorar la efectividad del trabajo de los distintos miembros de la organizacin.
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Comunicacin no discursiva
Por su parte, si tenemos en cuenta que la organizacin tambin comunica no solo con sus discursos, es decir, lo que dice o deja de decir en trminos de comunicacin formal es valioso analizar otros aspectos, como por ejemplo, la disposicin de los lugares. Cabe destacar que la empresa creci muy rpidamente en pocos aos, esto hizo que la gente estuviera distribuida en dos oficinas separadas, lo cual no favoreca la comunicacin. Este problema fue detectado y resuelto a travs de la decisin de la empresa de mudarse a una oficina donde las personas se encuentran trabajando todas en una misma oficina en un formato open space, de puertas abiertas, donde no hay prcticamente paredes que dividan las oficinas y todos estn en contacto con todos. La mudanza, segn un relevamiento realizado al personal, mejoro mucho la comunicacin entre reas dentro de la organizacin. Por otra parte, los espacios fsicos aun estn solo diseados en colores neutros, no hay una identificacin de marca ya que la empresa se encuentra en un rediseo de la misma y por esto ha decidido no realizar ningn tipo de comunicacin institucional dentro de la oficina, lo cual genera un espacio de mejora en donde se pueda reforzar internamente el sentimiento de pertenencia a la empresa y dar fuerza y soporte a las polticas de la empresa, valores, cultura. Estos ltimos solo se comunican una vez al ao cuando la gerencia transmite objetivos anuales al personal, pero no hay una agenda de temas predefinida que ayude a reforzar aspectos culturales que sumarian al sentimiento de pertenencia y que entre otras cosas, mejorara la comunicacin interna, como por ejemplo reforzar polticas de comunicacin y fomentar la participacin y la interaccin desde la primera lnea con ms fuerza. Por este motivo de no tener definida la identidad de la nueva marca a nivel empresa, la misma no dispone de una cartelera en donde se pueda publicar informacin de inters y de actualidad, que si bien debera ser un canal complementario, ayudara a la comunicacin y a otros tipos de soportes como newsletter que se enva solo una vez por mes y hay informacin que durante el mes pierde vigencia.
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Redes sociales
La organizacin no utiliza redes sociales, ni para la comunicacin interna ni para la comunicacin externa. Tampoco tiene definida una estrategia al respecto.
Espacio para lo emergente

Respecto al nivel de satisfaccin de los colaboradores en relacin a la comunicacin interna en lneas generales es buena, pero se detectan insatisfacciones en cuanto a las interacciones con los compaeros de otras reas, de velocidad con la que se recibe la informacin, con la falta de espacios de participacin, con la cantidad de informacin que circula, pero la poca practicidad a la hora de llevarlo a las actividades cotidianas, con la dificultad para acceder y falta de informacin pertinente en algunos casos. Lo emergente no tiene espacio para ser tratado en el momento en que se presenta, siempre se requiere un anlisis y un filtro previo por parte de la organizacin, y esto hace que se pierda velocidad y por lo tanto genera insatisfaccin, ya que la informacin termina llegando primero por canales informales. Por todos estos motivos, los colaboradores de la organizacin analizada siempre plantean cierto grado inconformismo para con la comunicacin interna.
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Capitulo 7 - Conclusiones
El anlisis de toda la investigacin presentada me lleva a pensar en ciertos disparadores como creadores de nuevas posibilidades. El primero que me gustara postular es, por qu no pensar a la comunicacin interna como un rizoma, es decir, pensar que cada parte o miembro de la organizacin puede operar como un todo autnomo y que puede comunicarse con cualquier otra persona en trminos de una estructura en red y no centrada. Es decir, darle una re significacin a la manera de ver a cada uno de los actores que forman parte de la red comunicacional dentro de las organizaciones, desde no solo el lugar de produccin de sentido que hacen cuando reciben informacin, sino cuando interactan con el grupo y que constituye la realidad de la organizacin. Superaramos as las barreras de pensar a la organizacin como un compartimiento estanco y podramos llegar a las organizaciones virtuales de las que habla Schvarstein, es decir, que existen a partir de la mirada del observador. Claro est que para esto las organizaciones tienen que perder el miedo de darle a sus colaboradores la palabra. El poder de las organizaciones ya no est en poseer la informacin, sino en hacer de esta una herramienta colaborativa, tal como es la lgica de las redes sociales y las comunidades virtuales y tal como lo indican los nuevos modelos de negocios que implican participacin a escalas que crecen exponencialmente como es el ejemplo de lo que sucedi con Linux, Android. Sera oportuno que las empresas puedan entender la nueva lgica de
Captulo: Capitulo 7 - Conclusiones
funcionamiento que se desprenden a partir del contexto cultural que estn imponiendo el consumo de las TICs, que est generando cultura, y que esta trascendiendo cualquier barrera. Imitar mucho mas la lgica de funcionamiento de internet, que nos est mostrando que siendo ms democrtico se potencia el carcter colaborador de los miembros que interactan con la misma, que meca ms preciada para las empresas que lograr el compromiso, la colaboracin y la identificacin de sus miembros.
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Entender que este es el camino que va a mantener competitivas a las empresas y que dar mayor curva de xito a las que ms rpidamente se acoplen. Hay que cuidar ms que nunca a los colaboradores que trabajan en las mismas, cuando la lgica actual es la del trabajo inmaterial, intelectual, basado en el conocimiento. Entendiendo a su vez que las formas de organizar este trabajo inmaterial es a travs de formas comunicativas y lingsticas. El trabajo inmaterial tiene bases de afectivo, es decir, son redes sociales y formas de comunidad. Por lo tanto, las organizaciones tienen que saber explotar esto, tienen que poder leer lo que est pasando en el contexto y tienen que poder adaptarse para sobrevivir. Es as como las mismas deberan imitar el carcter abierto y descentralizado de la red, deberan comprender la importancia de los flujos democrticos de informacin, de la nueva lgica reinante en las redes telemticas que no es ms ajena a la vida de las organizaciones. Deben, tambin, poder contar hoy en da con ms datos asimilables, para que puedan ser considerados como informacin, y con mas informacin cognitivamente asimilable, es decir, conocimiento! La preocupacin de las empresas hoy debera estar aqu. Para esto, ser necesario tomar al lenguaje como hilo conductor dentro de las organizaciones, a las redes de conversaciones como oportunidades de creacin de sentido. En donde se d el lugar que corresponde a la mirada del observador y entre todos
se construya el orden simblico reinante. Entendiendo que lo que constituye a una organizacin es la comunicacin, y lo que constituye a un grupo es la interaccin, es necesario repensar esto en trminos organizacionales, en donde estn poniendo el foco las empresas hoy. Estn comprendiendo la importancia que tienen las redes dentro de las organizaciones? Estn comprendiendo cual es la trama vincular, que los est articulando y si hay mutuo acuerdo de representacin interna?
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Si lo significativo no es el acontecimiento, sino la mirada del que observa, Por qu no empoderar mucho ms a los receptores en el proceso comunicativo?, Por qu no potenciarlos ms? Por qu no estar buscando nuevas maneras de compartir la informacin, de hacerla ms gil, ms fluida, de dar lugar a lo emergente? No nos olvidemos que el rol del comunicador debe ser el de poder articular las diferencias entre distintos intereses y necesidades para poder llegar a operar bajo objetivos comunes. Por lo tanto, debemos trabajar duro para que esto suceda. Entendamos que se produce un desperdicio por la mala organizacin o las malas prcticas de trabajo. Entendamos que la gente no quiere saber ms de informtica, quiere saber cmo usarla socialmente y porque tiene que usarla socialmente. Seamos pioneros en las empresas y generemos cultura e identidad a partir de decodificar estas necesidades. Entendamos que el xito de Toyota, que hoy se llama Total Quality o estilos japoneses de gestin, detrs de toda esta gran conexin y economa de gestin se servicios en el mundo, existe una coordinacin y flexibilidad que se traducen en organizaciones flexibles, capaces de cambiar y adaptarse a nuevas situaciones. Problema y solucin es una posicin muy esttica, tiene que haber una coordinacin adaptativa, con flexibilidad. Desmitifiquemos que el uso de las TICs trae consecuencias negativas o genera dependencia. En tal sentido porque no pensar segn como lo planteo Torvalds (2011) Por qu va a convertir a la gente en esclavos? Es una cuestin de conveniencia. Es uno
esclavo de la electricidad simplemente porque uno depende de ellos, y les ha pagado a ellos por hacer que la electricidad est disponible? Pero para que todo esto funcione debe darse una condicin previa. La empresa debe adquirir nuevas herramientas: herramientas de colaboracin, de participacin, herramientas conectadas y abiertas. Son las herramientas de la web de hoy. (211, Pisani, Piotet). Entre ellas encontramos: Las herramientas y los motores de bsqueda: el acceso a la
informacin es, lgicamente, la primera piedra de colaboracin.
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Los enlaces: el enriquecimiento con enlaces es imprescindible para
que la informacin tenga un sentido coherente para todos los miembros de la organizacin. Las herramientas de publicacin: las wikis, los blogs. Herramientas
que permitan crear y compartir informacin por parte de los usuarios, colaboradores.
Generemos espacios para potenciar la cooperacin!
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Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0?

Resulta interesante dejar planteado el siguiente interrogante para ser retomado en otra oportunidad. La web 2.0 se considera a la web actual y es entendida desde el punto de vista de inteligencia colectiva. Cabe preguntarse con el avance vertiginoso de las nuevas tecnologas, ms especficamente de la inteligencia artificial, como van a cambiar las formas de operar, de consumo, de relaciones, de cultura. Las perspectivas 3.0 se sustentan a partir del hecho de que la informacin proceder cada vez ms de sensores o sensors (detectores, palpadores). Un ejemplo podra ser el de las compaas de seguros de coches del Reino Unido. Las plizas se suelen calcular en funcin del lugar donde vive el cliente. Ahora, gracias a las cmaras y a los sensores, sabe que dicha persona conduce rpido en el centro de Londres. No importa dnde est su casa, porque le van a cobrar ms (de Tim O Reilly, por Pisani, Piotet, 2009, p. 267). Otro ejemplo de esto es la Wii de Nintendo. Cada vez hay ms tipos de sensors, lo que permite construir aparatos que respondan de manera inteligente a una serie ms amplia de estmulos exteriores. Google Earth, Second Life siguen siendo ejemplos de la potencialidad que todava hay para seguir desarrollando en esta materia. Por lo tanto, con estos cambios que siguen llegando de manera estrepitosa, que las empresas no empiecen a tomarlos en cuenta dentro de su lgica de funcionamiento y cultura es estar mirando para otro lado. Todo el mundo sabe que algo est pasando. Es evidente. Y cada vez es ms probable que sea algo mucho ms amplio y mas omnipresente que la web, a medida que la tecnologa mvil, los sensors, el reconocimiento de voz y muchas otras nuevas tecnologas nos proporcionen una informtica mucho mas ambiente que la que tenemos hoy. (de Tim O Reilly, por Pisani, Piotet, 2009, p. 268).
Captulo: Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0?
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Bibliografa
Bustamante, E. (2008). Redes sociales y comunidades virtuales en internet. Mexico: Alfaomega. Capriotti, P. (1999). Planiificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel S.A. Echeverra, J. (2005). Tecnocuerpos, Tics. e journal . Flores, F. (1995). Creando organizaciones para el futuro. Chile: Dolmen. Foucault, M. (1992). Microfsica del poder. Las ediciones de La Piqueta. Garca Canclini, N. (1995). Consumidores y ciudadanos, conflictos multiculturales de la globalizacin. Mexico: Grijalbo. Garca Canclini, N. (s.f.). Gramsci con Bourdieu, hegemona, consumo y nuevas formas de organizacin popular. Kaplun, M. (1998). Los Mattelart hoy, entre la continuidad y la ruptura. Una visin desmitificadora de los nuevos paradigmas. La vida social de los routers. Aplicando conocimiento de las redes humanas al diseo de las redes de ordenadores. (2006). Redes . Lee, T. B. (2000). (E. Anbarasan, Entrevistador) Levy, P. (1991). La oralidad primaria, la escritura y la informtica, tecnologas intelectuales y formas de conocimiento. Concejo Latinoamericano en Ciencias Sociales . Mara Barbero, J. M. (Septiembre de 1989). Hacia una teora del placer. (C. Scolari, Entrevistador) Massoni, S. (2001). Juegos cruzados, comunicacin y transdisciplina. Anuario de Ciencias Sociales de la Comunicacin, escuela Comunicacin Social, UNR . Massoni, S. (s.f.). Un comunicador en el mundo. Negri, A. (2004). Guas, cinco lecciones en torno a imperio. Paids. Pisani, F., & Piotet, D. (2009). La alquimia de la multitudes. Barcelona: Paids Ibrica S.A.
Captulo: Bibliografa
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Captulo: Bibliografa
Apndice
Gua de preguntas para el estudio de caso: Existe un departamento de comunicacin interna dentro de la organizacin? Quin lo integra? Realizan acciones planificadas de comunicacin interna? Cada cuanto? Quines participan? A quin est destinado? Quin es el emisor? Tienen identificados, segmentados los grupos segn intereses? Conocen sobre que les interesa saber? Sobre qu tienen inquietudes sus colaboradores, preocupaciones, aspiraciones? Quines transmiten los valores, la cultura? De qu forma lo hacen? Qu canales utilizan? Existen mecanismos formales para que la gente participe o proponga sobre qu temas les interesa saber? Utilizan redes sociales dentro de la organizacin? Quin las administra? Todos pueden participar? Comparten informacin de la empresa? Cmo? Cada cuanto se actualiza? Qu mecanismos de regulacin existen? Qu grado de satisfaccin hay respecto de la comunicacin interna? Realizan mediciones? Quines participan? Qu plataforma utilizan para compartir informacin? Quin las administra? Quin pueden cargar la informacin? Alguien modera? Tienen intranet, wikis, mails, reuniones, videos, paginas/blogs en los que puedan participar los colaboradores? Qu herramientas utilizan? Cada cuanto? Qu mecanismos de participacin disponen los colaboradores? Buscan optimizar el uso/circulacin de informacin? Cmo? Buscan que sea ms eficaz, ms rpida? Los colaboradores se sienten identificados, representados? Las herramientas disponibles, generan confianza, credibilidad? Qu espacio se le da a lo emergente?
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Captulo: Apndice

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Facultad de Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales LICENCIATURA EN COMUNICACION SOCIAL Universidad Nacional de Rosario

Comunicacin interna 2.0

A mis padres, Marta y Fernando.

Captulo: Capitulo 1 Presentacin

Captulo: Capitulo 1 Presentacin

Captulo: Capitulo 1 Presentacin

Captulo: Capitulo 1 Presentacin

Captulo: Capitulo 1 Presentacin

el contexto de una determinada sociedad. (Vasilachis, 1993)

Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0

Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad.

Ciberespacio: Redes y Comunidades virtuales

Captulo: Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0

Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin

Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin.

Captulo: Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin

Capitulo 4 - Comunicacin estratgica

en funcin de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia Un comunicador en el mundo. Sandra Massoni.

Captulo: Capitulo 4 - Comunicacin estratgica

Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0

Capitulo 6 - Estudio de caso

Circuito del negocio de granos:

Anlisis de los datos recolectados

Herramientas de comunicacin interna

Identificacin de grupos de inters

Espacio para lo emergente

Captulo: Capitulo 6 - Estudio de caso

informacin es, lgicamente, la primera piedra de colaboracin.

Los enlaces: el enriquecimiento con enlaces es imprescindible para

Generemos espacios para potenciar la cooperacin!

Captulo: Capitulo 7 - Conclusiones

Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0?

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