Modelo de Brechas

Mercadeo de servicios
Cdigo: Escuela: rea: Ciclo: Coordinadora: Catedrtico: 10246 Administracin de Empresas Mercadotecnia 2. Semestre 2012 Licda. Mara del Carmen Meja Garca Lic. Heinrich Herman Len
El Modelo de brechas de la calidad del servicio
La brecha del cliente

Servicio esperado
Brecha del Cliente
Servicio percibido
Es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente.

Expectativas: Son los estndares o puntos de referencia que los clientes obtienen. Consiste en lo que cree que debe de suceder o lo que suceder. Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la experiencia del servicio. Es lo que el cliente realmente vive con el servicio.

Reconocimiento de la necesidad del cliente
Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad y proteccin. Necesidades sociales. Necesidades de estima. Autorrealizacin.

Tipo de expectativas del servicio Servicio esperado. Niveles de expectativas. La zona de tolerancia.
Las brechas del proveedor.
Las brechas del proveedor.

La brecha del conocimiento. La brecha del diseo y estndares del servicio. La brecha del desempeo del servicio.
La brecha de la comunicacin.
La brecha del conocimiento.

Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensin de la compaa de estas expectativas
Uno de los principales problemas en muchas empresas para no cumplir las expectativas del cliente, es no saber cuales son con exactitud.

Causas por las cuales los gerentes no se percatan de las expectativas de los clientes:
No interactan de forma interactiva con el cliente. No estn dispuestos a preguntar sobre dichas expectativas. No estn preparados para satisfacerlas.
No entender forma plena expectativas servicio de clientes
en las de los
Percepciones de mala calidad del servicio

La responsabilidad de esta brecha se extiende desde el gerente hasta cualquier empleado con autoridad para cambiar o influir en la polticas y procedimientos de servicios. Cuando la relacin es de empresa a empresa, los ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias decisiones sobre como abordar las expectativas nicas de los clientes.

Orientacin inadecuada de la investigacin de mercados.
Investigacin de mercados insuficientes.
Investigacin no enfocada en la calidad del servicio.
Uso inadecuado de la investigacin de mercado.

Falta de comunicacin ascendente.
Falta de comunicacin entre gerencia y clientes.
Comunicacin insuficiente entre empleados de contacto y clientes.
Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia.

Enfoque insuficiente en la relacin.
Falta de segmentacin del mercado.
Enfoque en las transacciones ms que en las relaciones.
Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relacin con los clientes habituales.

CLIENTE Brecha 1: La brecha de escuchar
Servicio esperado
COMPAA
Percepciones de la compaa de las expectativas del consumidor
La brecha del diseo y estndares del servicio Es la diferencia entre la comprensin de la compaa de las expectativas del cliente y el desarrollo de diseo y estndares dirigidos a l.
Estndares convencionales Enfocados a la productividad y la eficiencias Requerimientos de la empresa
Estndares orientados al cliente Enfocados para corresponder las expectativas y prioridades del cliente. Requerimientos del cliente, son visibles y medidos por ellos.
La brecha del diseo y estndares del servicio Razones por la que existe la brecha del diseo y estndares del servicio:
Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco realistas
Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer estndares para lograr la meta deseada.
En alguno casos esta situaciones son vlidas.
La brecha del diseo y estndares del servicio Los cambios y las mejoras en la tecnologa pueden ser tiles para cerrar esta brecha. Debido a que los servicios son intangibles, son difciles de describir y comunicar. Especialmente para desarrollar servicios nuevos. Es necesario que todas las personas implicadas trabajen con los nuevos conceptos del servicio, basados en las necesidades y expectativas del cliente.
La brecha del diseo y estndares del servicio
Para evitar caer en esta brecha, se debe: Disear los servicios con calidad. Evitar simplificar en exceso. Dejar el servicio incompleto. Caer en subjetividades y tendencias.
Diseo deficiente del servicio.
Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicio.
Diseo del servicio vagos e indefinidos.
Fracaso para conectar el diseo del servicio con el posicionamiento del servicio.
Ausencia de los estndares orientados al cliente.

Ausencia de gestin del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor.
Falta de estndares del servicio orientados al cliente.
Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio.
Evidencia fsica y ambiente del servicio inapropiados.
Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente.
Diseo del ambiente del servicio que no satisface las necesidades del cliente y el empleado.
Mantenimiento y actualizacin inadecuados del ambiente del servicio
CLIENTE
COMPAA
Diseos y estndares de servicio motivados por el cliente

Brecha de diseo y estndares de servicio
Percepciones de la compaa de las expectativas del consumidor
La brecha del desempeo del servicio
Es la diferencia entre el desarrollo de los estndares del servicio orientados al cliente y el desempeo real del servicio por parte de los empleados de la compaa.
Aunque existan lineamientos para desempear bien los servicio y tratar a los clientes de manera correcta, el servicio de calidad no es una certeza, estos estndares deben ser respaldados con recursos apropiados (personas, sistemas y tecnologa).
Para que se cumplan de forma adecuada los estndares, debemos medir y recompensar a los empleados con base a su desempeo en la aplicacin de los estos.
An cuando los estndares reflejen las expectativas del cliente, si la compaa no los proporciona adecuadamente, estos no servirn.
Deficiencias en las polticas de recursos humanos.
Recluta miento ineficaz.
Ambigedad y conflicto en los papeles.
Tecnologa deficiente para el trabajo del empleado.
Sistemas de compensacin y evaluacin inapropiados.
Falta de empowerment, control percibido y trabajo de equipo.
Fracaso en igualar oferta y demanda.
No se suavizan los picos y valles de la demanda.
Mezcla inapropiada del cliente.
Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda.
Clientes que no cumplen con sus papeles.
Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.
Los clientes tiene impacto negativo entre s.
Problemas con intermediarios del servicio.
Conflicto de canal sobre objetivos y desempeo.
Conflicto del canal sobre costos.
Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.
Tensin entre empowerment y control.
CLIENTE
COMPAA
Brecha en el desempeo del servicio
Entrega del servicio
La brecha de la comunicacin
Se enfoca en la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor del mismo.
Hacer promesas a travs de la publicidad, puede elevar las expectativas del cliente y esto puede afectar los estndares con los cuales los clientes evalan la calidad del servicio. Esto puede afectar la brecha del cliente.
Las promesas pueden romperse por varias razones: Prometer demasiado en la publicidad o venta personal. Coordinacin inadecuada entre operaciones y marketing. Diferencias en las polticas y procedimientos entre puntos de venta del servicio.
La brecha de la comunicacin Falta de comunicacin integral de marketing de servicios
Tendencia a ver cada comunicacin externa como independiente.
No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones.
Carecer de un fuerte programa de marketing interno.
La brecha de la comunicacin Administracin no efectiva de las expectativas del cliente
No administrar la expectativa del cliente a travs de todas las formas de comunicacin.
No educar de forma adecuada a los clientes.
Hacer promesas exageradas
Hacer promesas exageradas en la publicidad.
Hacer promesas exageradas en las ventas personales.
Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia fsica.
Comunicaciones horizontales inadecuadas
Comunicacin insuficiente entre ventas y operaciones.
Comunicacin insuficiente entre publicidad y operaciones.
Diferencias en polticas y procedimientos entre sucursales o unidades.
Fijacin de precios inapropiados
Precios altos que elevan las expectativas del cliente.
Precios que no estn vinculados con las percepciones de valor del cliente.
CLIENTE
Entrega del servicio
COMPAA
Brecha de la comunicacin
Comunicaciones externas a los clientes
Modelo completo de las brechas sobre la calidad del servicio

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La brecha del cliente

La brecha del cliente

Es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente.

La brecha del cliente

La brecha del cliente

La brecha del cliente

Las brechas del proveedor.

Las brechas del proveedor.

La brecha del conocimiento.

La brecha del conocimiento.

La brecha del conocimiento.

No entender forma plena expectativas servicio de clientes

Percepciones de mala calidad del servicio

La brecha del conocimiento.

La brecha del conocimiento.

Investigacin de mercados insuficientes.

Investigacin no enfocada en la calidad del servicio.

Uso inadecuado de la investigacin de mercado.

La brecha del conocimiento.

Falta de comunicacin entre gerencia y clientes.

Comunicacin insuficiente entre empleados de contacto y clientes.

Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia.

La brecha del conocimiento.

Falta de segmentacin del mercado.

Enfoque en las transacciones ms que en las relaciones.

La brecha del conocimiento.

Percepciones de la compaa de las expectativas del consumidor

Estndares convencionales Enfocados a la productividad y la eficiencias Requerimientos de la empresa

En alguno casos esta situaciones son vlidas.

La brecha del diseo y estndares del servicio

La brecha del diseo y estndares del servicio

Diseo deficiente del servicio.

Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicio.

Diseo del servicio vagos e indefinidos.

La brecha del diseo y estndares del servicio

Ausencia de los estndares orientados al cliente.

Falta de estndares del servicio orientados al cliente.

Ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio.

La brecha del diseo y estndares del servicio

Evidencia fsica y ambiente del servicio inapropiados.

Mantenimiento y actualizacin inadecuados del ambiente del servicio

La brecha del diseo y estndares del servicio

Diseos y estndares de servicio motivados por el cliente

Percepciones de la compaa de las expectativas del consumidor

La brecha del desempeo del servicio

La brecha del desempeo del servicio

La brecha del desempeo del servicio

Deficiencias en las polticas de recursos humanos.

Recluta miento ineficaz.

Ambigedad y conflicto en los papeles.

Tecnologa deficiente para el trabajo del empleado.

Sistemas de compensacin y evaluacin inapropiados.

Falta de empowerment, control percibido y trabajo de equipo.

La brecha del desempeo del servicio

Fracaso en igualar oferta y demanda.

No se suavizan los picos y valles de la demanda.

Mezcla inapropiada del cliente.

Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda.