FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INVESTIGACION DE MERCADOS
MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD 4. ESTRATEGIAS DE
LA MEZCLA DE MARKETING
INTERNACIONAL
 Diseña la combinación adecuada de la mezcla de
marketing para la internacionalización de la
empresa
Contenido de la Unidad:
4. Estrategias de la mezcla de
marketing internacional
4.1. Estrategia de Producto Internacional
4.2. Estrategia de precio internacional
4.3. Estrategia de comunicación internacional
4.4. Estrategia de canal de distribución
• Diseña la combinación adecuada de la mezcla
de marketing para la internacionalización de la
empresa
Estrategias de Marketing más Originales pero Arriesgadas
 MARKETING MIX INTERNACIONAL
Los conceptos básicos de marketing nos dicen que venderemos más de
un producto si pretendemos satisfacer las necesidades de nuestro
mercado objetivo.
En los mercados internacionales, esto implicará tener en cuenta una serie
de factores diferentes, incluidos los antecedentes culturales de los
consumidores, la religión, los hábitos de compra y los niveles de renta
disponible personal. Ver investigación de mercados internacionales
La Mezcla de mercadeo son el conjunto de acciones a llevar a cabo para
conseguir los objetivos del plan de marketing. Consiste en desarrollar la
oferta de valor correcta (Producto), al precio correcto (precio), en los
canales de distribución apropiados (plaza) y finalmente dar a conocer el
producto o servicio a través de una correcta estrategia de comunicación
(Promoción).
En el marketing internacional, estas variables se debe adaptar a la
estrategia global de la organización y a las condiciones específicas
en cada uno de los mercados.
En el contexto actual de un mundo globalizado, las empresas deben
conocer cómo tienen que adecuar y adaptar su estrategia de
marketing mix cuando deciden poner en marcha sus planes de
internacionalización. Resulta de gran relevancia que la estrategia de
fijación de precios, de promoción, de producto y de distribución no
sea la misma en el mercado doméstico que en los mercados
internacionales. Por ello, las empresas tienen que saber cómo
adaptar estas variables a un ambiente internacional si quieren ser
competitivas y lograr tener éxito en los mercados internacionales.
4.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO INTERNACIONAL
Estrategia de mezcla de marketing global
Se basa en la suposición de que en el mercado internacional hay el
llamado consumidor global con necesidades y preferencias similares. Con
este enfoque, en los mercados extranjeros las empresas aplican
instrumentos de comercialización idénticos y sus combinaciones, no
existen instrumentos diferentes adaptados para el entorno social y
cultural en esos países.
Diferentes alternativas en el desarrollo de estrategias de mezcla de
marketing en los mercados internacionales
Estrategia nacional de mezcla de marketing o estrategia multinacional -
para cada empresa de país aplica una estrategia de marketing separada
adaptada a las necesidades y preferencias específicas de los clientes, sus
costumbres y tradiciones.
Estrategia de mezcla de marketing híbrido - implica la
estandarización de uno o más instrumentos de comercialización
y al mismo tiempo ajustar otros a las características y
condiciones que prevalecen en el mercado nacional particular
(aduanas, tradiciones, reglamentos, etc.,).
Estandarización de productos: la empresa introduce un producto
sin cambios en el mercado extranjero. Tal acción tiene sentido
cuando el producto debido a su naturaleza, tiene utilidad similar
para los clientes en varios mercados. El uso de esta estrategia es
cómodo y no muy caro. Ejemplo de empresas que utilizan esta
estrategia es IKEA.
Adaptación del producto
Implica el ajuste del producto y sus propiedades a las
condiciones prevalecientes en el mercado particular. Esto
incluye el embalaje, el tamaño, los símbolos (dependiendo de la
cultura que prevalezca en el país de que se trate), el color. La
adaptación del producto requiere una gran cantidad de capital y
experiencia. La adaptación del producto es el proceso por el
cual éste se modifica para que sea bien acogido por diferentes
clientes o mercados. Los 4 factores que influyen en mayor
medida en la adaptación del producto son: los culturales, el
desarrollo de los mercados, la competencia y la legislación.
Estrategias de precios en la mezcla de marketing
El desarrollo de la tecnología de comunicación moderna hace que los mercados
distantes sean más similares entre sí, lo que hace más difícil liderar una política de
precios separada en el país y en el extranjero.
En este caso, la compañía lleva a cabo una estrategia global de fijación de precios,
cuando los procesos de internacionalización desdibujan las diferencias entre los
distintos mercados.

Estrategias de distribución
En el mercado internacional, las actividades de distribución del mercado están
relacionadas con la oferta en el mercado de productos en una forma, lugar y hora
adecuados. Sin embargo, las actividades deben adaptarse a otros instrumentos de
la mezcla de marketing y cambiar junto con ellas. El objetivo principal de la
política de distribución es superar las barreras espaciales, temporales y de
propiedad para la distribución que separa al fabricante y al cliente final. La
logística internacional desempeña un papel importante en las actividades
internacionales de ventas y producción.
Estrategias de publicidad
La política de promoción implica la transferencia de información a nuevos
compradores potenciales sobre la empresa, sus productos con el fin de hacerlos
comprar estos productos. La selección y el uso de los instrumentos necesarios
para alcanzar estos objetivos depende de factores tales como:
Objetivo de promoción en el mercado internacional. Recursos financieros y
experiencia en mercados extranjeros, lineamientos internacionales, experiencias
en mercados similares. Disposiciones de la ley que regulan las actividades
promocionales en cada país. Factores culturales por ejemplo, idioma, hábitos,
religión, símbolos, asociaciones relacionadas con el color y actitud hacia los
productos extranjeros.
Competencia en el mercado exterior:
La empresa puede tomar medidas similares a las de los competidores
experimentados o, si carece de recursos, cooperar con los participantes en el
canal de distribución y llevar a cabo conjuntamente la promoción. La naturaleza y
calidad del producto, y el tipo de cliente.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
La salida a un mercado extranjero puede ir acompañada de múltiples
estrategias, desde el punto de vista societario, fiscal, de recursos
humanos, marketing… Entre estas opciones se encuentran las
estrategias de estandarización, adaptación, competitivas de
diferenciación y crecimiento.
Estrategia de estandarización
Esta estrategia se basa en la estandarización de productos al tener una
marca y una serie de ventajas asociadas. Se tiene economías de escala y
se homogeneizan los gustos de los consumidores. Esta estrategia
aprovecha el hecho de que las legislaciones vayan convergiendo si se
parecen en los distintos países. Además, la existencia de tratados y
acuerdos económicos beneficia la venta de ese producto.
Estrategia de adaptación
Esta estrategia consiste en la adaptación del producto en función del país
al que la empresa se dirija. Siempre hay diferencias legales, culturales, en
los hábitos y costumbres, que aconsejan la adaptación del producto. La
empresa ha de valorar el grado de adaptación necesario. La compañía
debe considerar que una excesiva adaptación puede conllevar la pérdida
de ventajas que precisamente ofrece el producto.
Estrategias competitivas (diferenciación)
Estrategia de diferenciación. La empresa busca la diferenciación y la
ventaja competitiva por marca, producto, servicio o localización.
Líder en costes. Ser capaz de ofrecer los precios más bajos.
Segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña fracción del
mercado, aprovechando la especialización de la compañía.
Estrategias competitivas (crecimiento)
Crecimiento en profundidad. Puede haber un incremento de ventas a los
clientes actuales. Las empresas tienen que tener presente que es mucho
más costoso atraer un nuevo cliente que vender más productos al
existente.
Crecimiento en superficie. Se centra en obtener nuevos
consumidores/clientes. No se dispone de más productos en el portfolio.
Nuevos mercados. Se trata de una variante del anterior. Si el mercado es
maduro y la empresa necesita más clientes, la compañía debe salir al
extranjero.
Las compañías pueden seguir cualquiera de estas estrategias de
marketing internacional en su salida al exterior. La elección de una u otra
dependerá de las características de la empresa, su producto, el tipo de
público y la selección del mercado que se haya realizado.
 4.2. ESTRATEGIA DE PRECIO INTERNACIONAL
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y
venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto
más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y
centrada en otras variables del marketing será la política de la
empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto
vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento
dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no
es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el
mercado internacional, ya que el número de variables
intervinientes se incrementa.
La decisión de fijar el precio a un producto tiene una
importancia crucial en su éxito a corto plazo. Un precio que sea
incoherente con la calidad, con la propuesta de posicionamiento, con la
estructura de comercialización o con las posibilidades del público objetivo al
que va dirigido, hará que todo el conjunto se vea desenfocado reduciendo
drásticamente la probabilidad de una venta con éxito o de una repetición de
compra.
En primer lugar, hay que tener en cuenta los objetivos que la empresa pretende
conseguir.
No es lo mismo:
 Introducir un producto nuevo de una empresa con presencia e imagen de
marca, que para una empresa recién establecida.
 Luchar por la supervivencia de la empresa o del producto, que luchar por
mantener el liderazgo.
 Fijar un precio en fase de lanzamiento, que en fase de madurez.
Estrategias de fijación de precios
En un primer nivel de decisión, tenemos que escoger entre dos
posibilidades según nuestros objetivos:
Penetración de mercado
Si tenemos un producto poco diferenciado, nos puede interesar un
precio más ajustado, similar a la competencia, y con una potente
promoción poder conseguir una rápida conquista de cuota de mercado.
Los márgenes de beneficios serán más bajos, pero el volumen de
unidades vendidas lo compensará para poder amortizar la inversión.
Principales estrategias de desarrollo de nuevos productos
Métodos de fijación de precios
Una vez establecida la estrategia en función de nuestros objetivos se establecen
los precios teniendo en cuenta diversos parámetros. Podemos agruparlos en tres
ámbitos:
Dispersión de precios como estrategia comercial
Factores internos de costes y objetivos de beneficios
Es imprescindible para una empresa obtener beneficios. Por lo tanto, el precio
fijado obviamente está limitado por debajo por el coste del producto (en el que
se tienen en cuenta tanto los costes fijos como variables tanto de fabricación
como de comercialización). La empresa puede fijar un margen de beneficios
mínimo en porcentaje en relación al coste y aplicar de este margen como precio
mínimo de venta o puede aplicar un porcentaje de rendimiento de la inversión
para asegurar la amortización de la inversión en un periodo determinado
limitado.
Factores externos relacionados a la competencia
Una vez se tiene el precio a partir del coste, se ha de tener un óptimo
estudio de mercado en el que se conozcan los precios de la competencia.
Se ha de tener una visión amplia, teniendo en cuentan los productos
sustitutivos. Por ejemplo, si se plantea lanzar un automóvil de
motorización híbrida, hay que comparar precios y prestaciones tanto con
los actuales automóviles híbridos como con los de motorización
tradicional o eléctrica.
Cuando un usuario está haciendo el proceso de compra en su mente hay
un abanico muy amplio de posibilidades que tenemos que tener en
cuenta. Si nos limitamos a una categoría de producto muy específica
podemos encontrarnos nos sorpresas desagradables por debajo de
nuestras expectativas.
Factores de calidad que aportan beneficios diferenciados al
consumidor
Una vez se establece el precio por encima del coste y se compara con los
competidores, se definen las características diferenciadoras que permitan fijar
precios por encima o por debajo de los competidores, teniendo en cuenta la
estrategia de descremado o de penetración de mercado.
Entramos en un terreno complejo en el que la percepción psicológica del
producto adquiere relevancia. Se ha de tener en cuenta que el consumidor valore
el sobreprecio como algo que vale la pena, porque le aporta más satisfacción, le
da más prestaciones o le aporta una sensación de pertenencia al grupo social al
que pertenece o al que aspira.
En este punto, un estudio profundo de la elasticidad de la demanda en función
del precio tiene gran importancia y es crucial que este precio sea coherente con
una propuesta de posicionamiento basada en una promoción bien dirigida al
segmento idóneo.
ETAPAS DEL PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS:
Los objetivos para la Fijación de los Precios, deben de ser
compatibles con los objetivos generales de Marketing que tiene
la empresa, por lo tanto se deben de analizar todos los
elementos que lo conforman, como son:
Producto
El producto debe de adaptarse a las características del
mercado, es decir, a las necesidades de los consumidores en el
mercado de destino, las cuales obligarán a que los productos
incurran en algunos costos adicionales, los cuales influirán en la
decisión del margen de beneficio que se desee obtener.
Distribución
Todos los mercados tienen canales de distribución definidos, por lo tanto se
deberá de tomar en cuenta la importancia de la cadena de marketing para
establecer cuáles son los costos en los que se tendría que incurrir dependiendo
lógicamente hasta qué punto se desee y se pueda llegar. La definición de ese
punto establecerá finalmente cual será el margen de beneficio que obtendrá.
Comunicaciones
Al mercado objetivo deberemos de informar cuales son las características del
producto y cuáles serían los beneficios de consumirlo. Por lo tanto es necesario
establecer una política de publicidad y propaganda, los cuales tomarán una
previsión lo más exacta posible de nuestras ventas, por lo que influirá a nuestros
costos y estos repercutirán en los márgenes de beneficio que se deseen
obtener.
Estrategias de precios
Una estrategia es un plan general de acción en virtud del cual una organización
se propone alcanzar su meta.
Estrategias de entrada al mercado
Al prepararse para entrar al mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la
penetración en el mercado.
Precios basados en el descremado del mercado
Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto.
Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de precios esperados
por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el máximo nivel que la mayor
parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por él.
Con esta estrategia se persiguen varios propósitos.
Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se propone
ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en
el menor tiempo posible. Por lo demás, los precios elevados
suelen connotar una gran calidad. Mas aún, con ellos se limita la
demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción
de la empresa.
Finalmente le da la suficiente flexibilidad, porque resulta mucho
más fácil rebajar un precio inicial no grato para el público que
incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre
cubrir los costos.
Fijación de precios basados en la penetración del mercado
A un nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo. El
precio es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado
meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el
mercado masivo y al hacerlo, generar un importante volumen de ventas,
obteniendo con ello una gran participación en el mercado. Se busca asimismo
desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos.
Esta estrategia es la más idónea en las siguientes condiciones:
 El producto tiene un enorme mercado masivo.
 La demanda es sumamente elástica, generalmente en las últimas etapas del
ciclo de vida de una categoría de productos.
 Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios por
medio de operaciones a gran escala. Dicho de otra manera, es posible
obtener economías de escala.
 Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien se
prevé que se materialice poco después de introducirlo.
Se basan en este tipo de fijación de precios los fabricantes que
introducen en el mercado computadoras que imitan los
modelos de IBM o de Apple. Los principales fabricantes
contraatacan aplicando la misma estrategia de precios a sus productos
nuevos. Apple desarrolló nuevas computadoras personales Macintosh y
Compaq lanzó una línea enteramente nueva de Prolinea PC, aplicando
las dos empresas los precios de penetración en el mercado.
Descuentos y bonificaciones
Los descuentos y Bonificaciones producen una rebaja del precio base (o
de lista). La rebaja puede darse como reducción del precio o bien como
alguna otra concesión. Por ejemplo, mercancía gratuita o descuentos
publicitarios. Estas dos estrategias son comunes en las transacciones
comerciales.
Descuentos y bonificaciones
Los descuentos y Bonificaciones producen una rebaja del
precio base (o de lista). La rebaja puede darse como reducción
del precio o bien como alguna otra concesión. Por ejemplo,
mercancía gratuita o descuentos publicitarios. Estas dos
estrategias son comunes en las transacciones comerciales.
Descuentos por volumen
Los descuentos por volumen son rebajas del precio de lista y su
finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes
cantidades a lo que necesitan del vendedor que ofrezca el
descuento. Se basan en el tamaño de la compra, ya sea en
importes o en unidades.
Descuentos por pronto pago
Es una reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de
determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que queda
después de restar al precio base los descuentos comerciales y por volumen.
Todo descuento de este tipo incluye tres elementos:
El descuento porcentual.
 El periodo durante el cual puede conseguirse los descuentos.
 La fecha en que se vencerá la factura.
 Otros descuentos y bonificaciones
Un fabricante de bienes, como acondicionadores de aire o juguetes, comprados
en forma estacional, estudiará la conveniencia de conceder "descuentos por
temporada". Este descuento es otorgado al cliente que hace un pedido durante
la temporada de poca demanda.
Con criterios geográficos
En la Fijación de Precios, el vendedor habrá de tener en cuenta los
costos de enviar los bienes al cliente. Estos gastos adquieren mayor
importancia a medida que el flete se convierte en una parte cada vez
mayor de los costos variables totales. Pueden establecerse políticas de
precios en virtud de las cuales el comprador pague todos los gastos del
flete, el vendedor cargue con todos los costos o bien ambos comparten
el gasto. La estrategia seleccionada puede influir en los límites
geográficos del mercado de la compañía, en la ubicación de sus
instalaciones de producción, de sus fuentes de materias primas y en su
fuerza competitiva dentro de varios mercados geográficos.
Fijación de precios basada en el punto de producción
Cuando aplica una estrategia geográfica de uso generalizado,
el vendedor cotiza el precio de lista en el punto de
producción y el cliente selecciona el modo de transporte y
paga todos los gastos del flete. Generalmente denominada
Fijación de Precios de fábrica LAB, esta es una de las
estrategias en la cual el vendedor no paga los costos del flete.
Tan solo paga el alojo del pedido en el transporte; de ahí su
nombre LAB, siglas que significan "libre a bordo".
En esta modalidad de precios, el vendedor obtiene la misma
cantidad en cada venta de cantidades similares.
Fijación de precios de entrega uniforme
Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su
ubicación. Algunas veces esta estrategia recibe el nombre de "precios con porte
pagado", por su semejanza con los precios de servicio de correo de primera
clase. Generalmente se recurre a esta estrategia, cuando los costos del flete
constituyen una parte pequeña de los costos totales del vendedor. También la
utilizan muchos detallistas para quienes la entrega "gratuita" es un servicio
adicional que viene a fortalecer su posición en el mercado.
Cuando se aplica esta estrategia, el ingreso neto del vendedor dependerá del
costo del flete en cada transacción. En efecto, los clientes situados cerca de la
planta pagan parte de los costos del envío de la mercancía a localidades más
lejanas. Los críticos de los precios de fábrica LAB, suelen ser partidarios de un
precio de entrega uniforme. Sostienen que el costo del flete no debería cargarse
a los clientes individuales, como tampoco se les cargan los otros gastos de
marketing ni de producción.
Fijación de precios de entrega por zona
El vendedor divide el mercado en un reducido número de zonas
geográficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para
cada una. Esta modalidad se parece al sistema que se aplica al fijar el
precio de los servicios de entrega de paquetería.
Fijación de precios con absorción del flete
Con tal de penetrar en mercados lejanos, tal vez un vendedor este
dispuesto a absorber parte de los costos del flete. Así pues, en la fijación
de precios con absorción del flete, cotizará al cliente un precio de entrega
igual a su precio de producción mas los costos del flete que cargará un
proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente. Esta estrategia
se adopta para evitar las desventajas competitivas del precio de fábrica
LAB.
4.3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Plantear estrategias de comunicación internacional es fundamental hoy
en día. La exportación ya no es algo exclusivo de las grandes empresas.
Hoy hablanmos sobre la labor de las empresas de exportación y el papel
que cumple la comunicación en la internacionalización.
Son muchas las empresas a las que les gustaría instalarse en nuevos
mercados. Precisamente por estar superando un momento
económicamente complicado, a la hora de la verdad, estas empresas se
muestran algo reacias. La falta de recursos o el miedo al fracaso suelen
ser dos motivos habituales. Contar con una consultora de exportación e
internacionalización que se convierta en tu partner y guía puede facilitar
la tarea.
Lanzarse al mercado exterior sin tener idea de cómo ni dónde
hacerlo puede ser muy peligroso. Contar con estas empresas
como aliadas en la internacionalización reduce los porcentajes
de fracaso, lo cual siempre es un beneficio. De hecho, siempre
parten de un diagnóstico previo sobre la empresa interesada,
informando sobre cuál es su mercado más apropiado y la
inversión mínima necesaria para la exportación.
En toda esta estrategia empresarial, cómo no, la comunicación
juega un papel muy importante porque no se comunica de la
misma forma en todos sitios. Cada país tiene una cultura, una
manera diferente de negociar… Por tanto, llegar a los distintos
tipos de público puede ser complicado.
Estrategias de comunicación internacional
En lo que a comunicación se refiere, es muy importante
invertir en un exhaustivo estudio del mercado que nos
proporcione toda la información que necesitamos de nuestro
público objetivo. Sólo a partir de ahí podremos empezar a
construir estrategias de comunicación internacional sólidas y
que tengan realmente posibilidades de funcionar. Así mismo,
deberíamos analizar a nuestros principales competidores.
Una vez que se conoce hacia quién nos dirigimos y con qué
empresas competimos, toca crear el «cómo», es decir, realizar
un Plan de Comunicación. Es fundamental darse a conocer de
alguna manera.
El medio depende de muchos factores: qué vendes, hacia
quién te diriges, cuáles son tus objetivos… Por supuesto,
Internet es un aliado importante, pero puede no ser suficiente.
En mercados muy competitivos es necesario la asistencia a
ferias donde dar a conocer el producto, el contacto con
distribuidores y acciones para destacar el producto en el punto
de venta. Estas pueden ir desde el packaging hasta desarrollos
más complejos de PLV (publicidad en el lugar de venta). Sin
olvidarnos de otro tipo de herramientas, como el gabinete de
prensa (para lo cual te recomendamos una empresa local, que
tendrá un conocimiento más profundo de los medios del país)
o, llegado el caso, la publicidad.
 La comunicación en el proceso de internacionalización
de servicios
La comunicación es una de las variables del marketing mix a través de la cual se
pretende informar y persuadir al cliente y otros interesados para el logro de
unos objetivos concretos.
La comunicación debe ser adaptada a cada mercado, y más en el ámbito
internacional. No sólo debe ser adecuada en el idioma o el lenguaje, si no
también en la cultura, los valores y la forma de pensar. Los mensajes, por lo
tanto, deben ser consecuentes con el país elegido.
Los elementos tangibles del primer contacto (folletos, presentaciones,
documentos digitales) son la oportunidad de causar una buena, o mala,
impresión a un cliente potencial ya que son la imagen de la empresa y de sus
servicios, una mala presentación corporativa o un folleto erróneo pueden hacer
que, aunque el servicio sea interesante para el cliente, sienta desconfianza y no
quiera seguir con nosotros.
Los medios básicos de comunicación son la publicidad, la
promoción, la venta personal y las relaciones públicas. No
existe un medio más eficaz que otro a la hora de exportar servicios,
ya que depende de la jerarquización, del tipo de público objetivo y
del país elegido y su cultura, entre otros. Para conocer cuál es el
mejor medio de comunicación en cada situación hay que tener clara
la estrategia y priorizar herramientas y acciones.
Algunas de las técnicas erróneas que se suelen llevar a cabo en la
promoción internacional y que hay que evitar son las siguientes:
 No viajar o viajar demasiado sin planificar. Es necesario viajar al
país de destino para conocer y comprender el mercado, pero no
es bueno viajar demasiado porque no da tiempo a planificar y
gestionar todos los viajes y se pierde tiempo y dinero.
No mantener continuidad en la comunicación. Hay que realizar una
comunicación periódica para alimentar el mercado, si no todo el
esfuerzo será en vano.
 Diversificar demasiado la labor de promoción. Se deben perseguir pocos
objetivos, pero hay que conseguirlos.
 Gastar en diseño y no invertir en contenido. Este es un punto muy
importante, muchos creen que la comunicación se basa en que el
anuncio, el folleto o una presentación sean bonitos y creativos, sin
embargo, lo importante de la comunicación es que sepamos transmitir
un mensaje claro a nuestro mercado objetivo. Un folleto o una página
web pueden ser muy bonitos, pero si no se adapta el contenido al
mercado objetivo no se consiguen clientes.
En resumen, hay que tener siempre claro a quién, qué y cómo se quiere
comunicar para poder adaptar las herramientas de comunicación
disponibles a dicho mercado.
4.4. ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Hoy en día cada vez hay más empresas compitiendo en
todo el mercado mundial, y a través de la distribución
internacional, el envío y la recepción de productos en
grandes cantidades es un reto para todos los países.
Con un comercio internacional cada vez más exponencial,
cumplir con los plazos y compromisos es esencial:
entregar la mercancía en el momento, en el lugar
indicado y minimizando los costes.
¿Qué diferencia hay entre logística y distribución internacional?
Lograr la máxima eficiencia en la cadena de suministro es el objetivo de una
buena gestión logística.
La logística internacional es todo movimiento y almacenamiento que facilita el
flujo de los productos y la información desde la fabricación, hasta su adquisición
por el comprador. Es decir, exportaciones e importaciones, las dos actividades
clave del comercio exterior.
En comparación, la distribución internacional es el resultado de este proceso
logístico que sitúa el producto en el mercado internacional cumpliendo con los
términos negociados entre el vendedor y el comprador.
Una de las ramas de la logística es la distribución internacional.
Con una buena logística y distribución internacional, se reducirán los tiempos, el
precio y se evitarán riesgos en el transporte de mercancías a la vez que los
clientes estarán más satisfechos.
¿Cuál es el proceso desde la fabricación hasta la distribución
internacional de un producto?
Desde el análisis de la carga al transporte, la preparación del embalaje, la
selección del modo de transporte, los costes, la documentación, o los
Incoterms, las etapas de distribución internacional pasan por varias fases.
Pongamos el caso de una exportación, por ejemplo. La mercancía sale de la
fábrica y está lista para su distribución. ¿Qué pasos se van a dar normalmente
en la distribución internacional de ese producto?
Punto de fabricación o suministro
En primer lugar tendremos que buscar el punto de fabricación de la mercancía
para poder recogerla.
Contrataciones
A continuación, se hacen contrataciones para que la mercancía llegue hasta los
puntos de salida, que pueden ser puertos, aeropuertos o fronteras. Estas
contrataciones van a delimitarse por el Incoterms (término que detallaremos más
adelante).
Dependiendo del tipo de producto que tengamos que transportar así como el tipo
de embalajes que haya que utilizar, los Incoterms especifican qué transporte
utilizar durante el proceso de distribución internacional.
Si el transporte es terrestre, por ejemplo, se realizan contratos con empresas de
transporte, de igual modo con el resto de transportes.
Terminal de carga
La mercancía llega a un terminal de carga como, puerto, aeropuerto, tren o
frontera.
Operaciones de aduana
En el terminal de carga se realizan las operaciones de aduana de ingreso o
salida de mercancías.
Carga de la mercancía
Posteriormente, la mercancía se carga en el medio de transporte
internacional, a veces se recurre al agente de carga, que es un intermediario.
El terminal de carga hace la función de entregar la mercancía al
transportador principal.
Llegada al destino
La carga llegará a otro punto de destino. En ese mismo sitio, un agente
de carga recogerá la mercancía.
Operaciones de aduana
Después de la llegada de la mercancía, el agente de aduanas nos dará la
autorización del ingreso.
Transporte local
Contrataremos transporte local hasta el punto final, donde está el
comprador.
 ¿Qué son los Incoterms?
Las contrataciones que se realizan para que la mercancía llegue a los
puntos de salida están delimitadas por los Incoterms.
Los Incoterms, son términos de negociación universales entre
compradores y vendedores de empresas internacionales.
Se crearon para ayudar a los comerciantes en el pasado y quitar las
incertidumbres en las negociaciones mundiales. En ello se pacta la
entrega de la mercancía y todas las condiciones que atañen a los
contratos.
Son cláusulas de comercio internacional que se deben reflejar, porque
en caso de que haya un problema de transporte o de documentación
aduanera, los Incoterms delimitan las responsabilidades de costes y
riesgos que afectan al exportador y al importador.