MARKETING EN INTERNET

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Por Victor Cabral
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Temario:
1. Marketing del permiso
2. Marketing en Internet
3. Marketing en la WWW

1. Marketing del permiso: "Dar para recibir"

Se trata de un tipo de marketing directo o micromarketing. Tambin se lo conoce como marke-
ting relacional.
Se persuade al cliente de la conveniencia de prestar atencin. Se lo invita a levantar la mano, a
decir "s, acepto que me expliquen ms sobre su compaa, s, les doy permiso para que me
expliquen para qu sirven sus productos".
Est basado en el inters personal. Si una persona ve una posible ventaja, se presta gustosa a
relacionarse con la empresa que hace el ofrecimiento.
Implica un plan de fidelizacin: Antes que conseguir muchos clientes, es preferible, segn esta
perspectiva, entablar relaciones de largo plazo con los que ya tienen. El marketing se har en-
volvente y menos visible (pasar a ser un asunto privado entre los consumidores y las empre-
sas a las que les compran), pues el objetivo es mantener al cliente.
En tal sentido se est avanzando hacia la personalizacin (customization) de las comunicacio-
nes en cuanto a contenido y forma. Se habla tambin del empowerment del cliente, esto es, la
transferencia de poder o autoridad hacia el mercado meta. Alvin Toffler (1980) es tomado como
precursor del concepto de prosumidor, refirindose a que el cliente tambin produce (en este
caso hablaramos de informacin) en el marco de la sociedad superindustrial, tal como l llama
a estos nuevos tiempos.


2. Marketing en Internet

Internet, medio de comunicacin que conecta a miles de personas y equipos informticos en el
mundo, se presenta como otro canal para comunicarse con el cliente.
Podramos ilustrar la idea del marketing del permiso con el ejemplo del email gratis. Para con-
seguir una cuenta gratuita de correo electrnico en la Web (as como de otras utilidades), pri-
mero se debe llenar un formulario con datos personales. Este requisito podra ser visto como si
del Gran Hermano (Orwell, 1949) se tratase por alguna persona apocalptica. Pero slo es una
de las tcnicas del marketing del permiso. "La gente dice que se preocupa por la erosin de la
privacidad, pero cuando se trata de obtener algo gratis, muchos parecen ms que dispuestos a
dar sus datos personales" (Mercado, 1999:67).


3. Marketing en la WWW


1
Material elaborado para uso exclusivo del Taller "Marketing en Internet", II Jornadas de Comunicacin
Social, Escuela Normal Superior Jos Manuel Estrada, Almafuerte, 31/08 y 7/07 de 2001.
2
Ayudante en la asignatura Informtica de las carreras de Comunicacin Social y Licenciatura en Cien-
cias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Humanas, UNRC, 1999.
Compilador del Banco de Datos, administrador de la Lista de distribucin por correo electrnico PAS-
TORAL-U e integrante del Equipo Webmaster del sitio web del Equipo de Pastoral Universitaria. Ro
Cuarto, 1996-2000.
Actualmente realiza su tesis de Licenciatura junto a Laura Cabral sobre el tema "Internet como herra-
mienta para el Desarrollo Social: Los Centros Tecnolgicos Comunitarios de la ciudad de Ro Cuarto."
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Uno de los servicios ms utilizados en la Red es la World Wide Web (WWW), ms conocida
como Web. All tambin es posible hacer marketing.
Como empresa tenemos que dar para recibir. Y no se trata de regalar chucheras, sino de rega-
lar "valor", ofrecer informacin valiosa gratuitamente. Ahora la informacin es un valor, por su-
puesto y por eso nos es til para atraer a nuestros visitantes. Lo importante es la capacidad de
la empresa de generar informacin novedosa y valiosa continuamente (Jord, 1999:6).
Para construir una pgina (o sitio) web eficiente y eficaz, diferentes autores sugieren seguir una
serie de pasos, a saber:
Determinar:
a. La idea y el tema principal
b. El pblico meta (target)
c. Los objetivos generales y particulares
d. Los alcances
e. Factibilidad presupuestaria, de acceso a la informacin, de utilizacin de hardware y softwa-
re
f. Requerimientos profesionales
g. Cronograma de trabajo

Claro que es muy recomendable seguir los pasos de la administracin de marketing: anlisis de
las oportunidades de mercado, seleccin de los mercados meta, creacin de la mezcla de mar-
keting y administracin del esfuerzo de marketing. De manera similar, desde el planeamiento
de la comunicacin se habla de diagnstico, programacin, ejecucin y evaluacin (Prieto Cas-
tillo, 1985).
La presencia en la Web es una inversin que debe ser cuidadosamente realizada. No se debe
operar a ciegas, sino que hay que planificar para no andar improvisando.
Muchas empresas colocan la pgina web para favorecer las ventas, pero la empresa "se sienta
a esperar que suene el telfono", en lugar de ver a la comunicacin como global (Weil, 1990).
La pgina web no debe ser una isla comunicacional, sino que es parte del servicio de atencin
al cliente. Y, lo ms importante: ser sincero.
Una vez en la WWW, la pgina necesita ser conocida masivamente. Lleg el turno de la pro-
mocin. Se recomienda:
a) Subirse a los buscadores
b) Promocionar su sitio en varios canales (no slo de Internet)
c) Permitir publicidad, intercambiar banners y constituir web rings
d) Proveer otros servicios (canal de chat, lista de correo con novedades, etc.). esto le dar el
valor agregado necesario para el marketing del permiso
e) Promover que su pgina sea la inicial [Ctrl+D]
f) Incluir sugerencias de los cibernavegantes, permitindole tener una retroalimentacin

Se debe cuidar el diseo de la pgina, ya que constituye una parte importante de la imagen de
la empresa. La interactividad de la pgina es una ley, para ello debe contar con una adecuada
programacin. El diseo debe ser claro pero completo.
Tiene que existir una conjuncin de profesionalismo y sentido comn en la construccin y ac-
tualizacin. Debe ser actualizada siempre, por lo menos dos o tres veces por semana.
La pgina debe brindar "satisfaccin de uso" y se debe operar con facilidad.

Los 'pasos crticos' a evitar son los siguientes:
Abuso de marcos (frames), de tecnologas de 'punta', de texto esttico y en movimiento,
smbolos y animaciones constantes.
Direcciones (URL) complicadas
Pginas hurfanas
Enlaces en colores no estndares
Grficos pesados
Alojar la pgina en un servidor (server) lento
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Falta de regularidad en la actualizacin
Falta de respeto a la etiqueta de la Red (Netiquette)
Las consultas de los visitantes no se responden a tiempo


Desafo II

1. Determinar:
La idea y el tema principal
El pblico meta
Los objetivos generales y particulares
Los alcances
Breve desarrollo del tema(entre 2 y 4 pginas)
Esquema bsico de las pantallas ms representativas
Factibilidad presupuestaria, de acceso a la informacin, de utilizacin de hardware y
software
Requerimientos profesionales
Cronograma de trabajo

2. Presentar el informe en hoja A4 tipeada en mquina de escribir o computadora a doble es-
pacio, donde conste el apellido y nombre de los autores.



Bibliografa consultada

ARZUAGA, Gonzalo (1996): Negocios en Internet. Editorial Solaris. Bs. As.
DELUP, Maximiliano: "Negocios en la red. Cmo construir una pgina Web exitosa", en Suple-
mento Economa. Diario La Voz del Interior. Domingo 2 de mayo de 1999. Crdoba.
FAST COMPANY: "La publicidad aprende a pedir permiso", en Suplemento Econmico. Diario
Clarn. Domingo 3 de octubre de 1999. Bs. As.
FERNNDEZ-COCA, Antonio: "Los preliminares necesarios para crear nuestra web: Para no dejar
cabos sueltos", Reportaje en SuperNET Magazine. Ao IV. N38. Marzo 1999. Madrid.
JORD, Alain: "Las unidades econmicas flexibles tienen ventajas competitivas en la era del
comercio digital", en Suplemento Economa. Diario La Voz del Interior. Domingo 23 de mayo de
1999. Crdoba.
MERCADO (1999): Marketing: 100 tendencias para el nuevo siglo. Editorial Coyuntura. Bs. As.
NIELSEN, Jakob: "Los errores ms comunes en diseo web", en Suplemento Compuser. Diario
La Voz del Interior. Martes 22 de junio de 1999. Crdoba.
ORWELL, George (1949): 1984. Bur Editor. Bs. As., 1998.
PRIETO CASTILLO, Daniel (1985): Diagnstico de comunicacin. Mensajes, instituciones, comu-
nidades. Manuales didcticos 10. CIESPAL. Quito.
SUPLEMENTO COMPUSER: "Marketing virtual". Diario La Voz del Interior. Martes 8 de junio de
1999. Crdoba.
SUPLEMENTO COMPUSER: "Ocho claves para atraer a visitantes". Diario La Voz del Interior. Mar-
tes 5 de octubre de 1999. Crdoba.
TOFFLER, Alvin (1980): La tercera ola. Coleccin tribuna Sociologa 17. Plaza & Jans Editores.
Barcelona.
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WEIL, Pascale (1990): La comunicacin global. Comunicacin institucional y de gestin. 2 edi-
cin, 1992. Comunicacin 51. Ediciones Paids Ibrica. Barcelona.