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Cules son las ventajas de aplicar insights en la estrategia de marketing?

Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los siguientes 4 objetivos:
Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights)
Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en
necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras)
Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos
basndose en insights del consumidor
Orientar la comunicacin publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para
atraer, retener y/o fidelizar al consumidor.
"Conectar y no slo vender": los insights del consumidor como eje del marketing
"El futuro del marketing est para quienes sepan leer emociones y no slo briefs".
Una frase muy fuerte que est impulsando a las compaas modernas a interesarse ms por las
emociones y psicologa de sus consumidores, a detectar insights potentes que permitan
elaborar estrategias basadas en sus necesidades y a apostar por un marketing que gire en
torno a l.
El ltimo Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing realizado en Lima (MKTCAMP) nos dej
un desafo muy grande: el reto de construir Marcas Humanas que le hablen a la mente,
corazn y espritu de la gente, como lo seala Phillip Kotler en su ltimo libro: "Marketing 3.0"
. En definitiva, las empresas parecen estar llegando a la conclusin que "Los consumidores han
cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar".
En la base de esta filosofa de marketing est la consideracin de que el consumidor debe ser
valorado no slo como agente econmico sino, sobre todo, como ser humano. Esto pone en
evidencia la necesidad de ir en bsqueda de su corazn y no slo de su bolsillo. En otras
palabras, de conectar y no slo vender.
Cuando una empresa "conecta" realmente es capaz no slo de vender una vez, sino de vender
repetidas veces en el tiempo, logrando as una mayor eficiencia en su negocio a la par que una
mejor satisfaccin de sus clientes. El "engagement" o involucramiento afectivo del consumidor
se ha vuelto en tal sentido un Key Performance Indicator (KPI) muy buscado por las empresas,
y como tal, el ansiado amor.
En nuestro criterio, son 3 las lneas sobre las cuales se basa el discurso del nuevo marketing
consumo-cntrico en las organizaciones, aquel que tiene como finalidad conectar y no slo
vender:
1. Conexin

Se trata de lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los
consumidores y de esta forma, se geste la ansiada relacin de confianza y fidelidad. Para
ello es importante que las marcas se humanicen y tengan un propsito ms all de lo
comercial. Ser sensibles socialmente y gestar un sentido de comunidad. El concurso de las
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redes sociales y marketing digital puede ser de mucha utilidad para acercar la empresa a
los consumidores y gestar el sentido de comunidad.
Nosotros solemos pensar que en un mundo de tanta razn, debemos dejar de pensar y
empezar a sentir. Esto es lo nico que permitir conectarnos genuinamente con el alma
humana, esta que est detrs de cualquier acto de consumo.

2. Comprensin

Entender al consumidor ms all de lo que dice superficialmente supone un trabajo de
caza de insights. Se trata de penetrar en su corazn y espritu. Entender el funcionamiento
de su cerebro y respuestas instintivas (no racionalizadas) como tambin su mente y
emociones/inconsciente ocultos.
Revelar sus insights como tambin sus cdigos, smbolos y rituales. Sumar al marketing el
concurso de las ciencias sociales y conductuales (psicologa, sociologa, antropologa y
biologa del consumo).
Marcas como Space Fox de VW nos plantean que en este auto "Cabe todo lo que te
imaginas", lo cual va en lnea con el real significado simblico del auto como contenedor
emocional y catalizador de experiencias, pues en verdad lo que ponemos en un auto son
mucho ms que cosas: son sueos, experiencias, metas, etc.
De la misma manera, Apple comprendi que la verdadera esencia de la tecnologa estaba
en conectar con la gente desde una perspectiva ms emocional y no slo tcnica cuando
se pregunt Por qu todas las computadoras tienen que ser negras?, dando origen as a
una lnea de productos ms "amigables" y "creativos".

3. Co-creacin

Se trata de que diversos grupos de inters, entre ellos los propios consumidores,
participen activamente en la generacin de conceptos e ideas, y que sus aportes se
conviertan en valor para la compaa. Los consumidores como fuente de innovacin
pueden dar origen a ideas de nuevos productos "consumo-cntricos" que ayuden a
enfocar mejor la estrategia.
Estrategias de co-creacin han sido empleadas con xito por empresas como Axe
(Unilever), Pringles (Procter & Gamble), o Starbucks (MyStarbucksidea.com) en el
mercado internacional y por Bembos ("Crea tu Bembos") o Nestl en el mercado local.
Se trata de darle valor a la relacin-fidelizacin y no slo a la transaccin. Esto supone
actualizar el modelo de negocio tradicional y apostar por comprender no slo las
conductas de compra/consumo sino las emociones, sentimientos e incluso respuestas
instintivas-no racionalizadas del consumidor cuando elige un producto o decide seguir una
marca.
Esto permitir comprender a profundidad la experiencia de consumo y las emociones que
estn detrs de ella. Tambin supone lograr la colaboracin de los clientes y
colaboradores para impulsar las estrategias de innovacin empresarial.
"El consumidor es donde todo empieza y todo termina". Es imposible poder conectar con
el consumidor si no somos capaces de entender no slo cunto y cmo gasta; sino
tambin cmo y qu piensa, siente o hace. Desde esta perspectiva, establecer nicamente
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criterios de perfil demogrfico o de estilos de vida nos parecen muy necesarios, pero an
insuficientes.
Debemos ir ms all. Debemos explorar/descubrir/comprender su psicologa ms
profunda y el terreno de sus emociones ms latentes, ocultas o no manifiestas; esto es
sus insights. Marcas como Cyzone en el Per "Soy mucho ms de lo que ves" o tambin
Paso de los Toros en Argentina: "Corta con tanta dulzura. Lo dulce no corta la sed"
muestran que s es posible entender a los consumidores "ms all de lo evidente".
A partir de los insights potentes del consumidor (verdades desnudas del consumidor y sus
motivos de consumo) se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca,
como tambin ideas de innovacin.
Ejemplos de Consumer Insights en el Marketing Internacional y Local: qu empresas basan
sus estrategias en insights del consumidor?
Esta presentacin fue desplegada en el marco del Taller de Consumer Insights: tcnicas para
identificar insights del consumidor en la estrategia de marketing, organizado por Consumer
Insights - Desnudando la mente del consmidor, en Febrero 2009. Ilustra cmo los insights del
consumidor pueden ser la base para estrategias de marketing realmente innovadoras. Se
revisan los casos de IBM, Dove, Starbucks, Wolkswagen y Red Bull; y en el mbito peruano, los
casos de Mayonesa Alacena, Helados Donofrio, Cerveza Franca , Leche Gloria e Inca-Kola
Ojo: se propone una metodologa para la identificacin de insights del consumidor que
recomiendo ampliamente y que llamo "Pirmide de insights". Este se basa en el trabajo de
Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. En resumen:
1. Se identifican los datos de inters. Es decir hechos fcticos que se recojen de la
investigacin de mercado y/o otras fuentes secundarias "El consumidor prefiere tomar
yogurt en el desayuno

2. Se desarrolla la informacin de mercado. Los datos fcticos se ordenan de tal forma que
den cuenta de las caractersticas especficas de comportamiento de algun grupo de
consumidores y/o sector/momento especfico de consumo "Cuando lo toma en el
desayuno prefiere un yogurt bien helado"

3. Se identifica el hallazgo. Este surge de la data e informacin pero a menudo no es tan
visible. Hay que explorar en las mentes del consumidor y utilizar un poco la intuicin para
encontrarlo. "El yogurt helado hace que el consumidor sienta que se refresca, lo que no
logra con la leche

4. Se revela el consumer insight! es decir la pieza clave de conexin simblica y emocional
con el prooducto. Aquello que conecta al consumidor y explica el consumo. Debe ser
fraseado tal y como un consumidor lo dira o pensara "El yogurt es el lcteo ms fresco
(joven y refrescante), va con mi estilo de vida!


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5. Se establece la recomendacin o sugerencia estratgica. Es decir la accin de marketing
que deriva del insight y que capitaliza este conocimiento profundo del consumidor.
"Reflejar la refrescancia en la comunicacin de marca (!Ah momentum!)
A modo de conclusin
Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus
Insights, pueden no slo llegar a gestar una comunicacin ms potente sino encontrar nuevas
formas de conectar con ellos, logrando una relacin de mutuo beneficio. Es claro que para ello
debemos no slo conocer sus pensamientos, sentimientos o comportamientos ms profundos,
sino lograr niveles de mayor intimidad. "Acostarnos con ellos" es apostar por una relacin, y no
solo una transaccin. Es aqu donde se oculta el verdadero xito de los negocios.