La evolucin de la publicidad

Ana Gonzlez Serrano | 1 comentario

La publicidad no es algo novedoso ya que ha existido desde siempre, desde los orgenes de
la civilizacin y el comercio, si bien, de una manera muy distinta a como la vemos ahora.
El comercio siempre ha utilizado la publicidad para venderse y el medio de difusin ms
efectivo era el boca a boca.
Contina leyendo para saber la evolucin de la publicidad
Los primeros textos publicitarios se le atribuyen a la ciudad de Tebas, ya que la civilizacin
egipcia goz de un gran esplendor econmico y religioso, no es de extraar que all
encontraran un papiro con el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria hacia el
1000 a.C.

Ms tarde, la forma de publicidad ms exitosa hasta la edad Media, era la viva voz de los
pregoneros que se iniciaron en Roma y Grecia. stos anunciaban la llegada del los
comerciantes y de las embarcaciones cargadas de vino, vveres y otros.
En Francia, los taberneros empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela, en
Espaa, utilizaban tambores y gaitas, etc.
Pero lo que verdaderamente conocemos hoy en da como publicidad, nace con la imprenta
de Gutemberg. Ya, gracias a la crnica mundial de Nremberg, aparecen por primera vez una

serie de almanaques que contienen las primeras formas depublicidad. En el siglo XV, la
imprenta permiti la difusin de estos mensajes publicitarios y stos fueron evolucionando
gracias al tiempo y a la incorporacin de nuevas ciudades, consolidndose como un medio de
comunicacin.

La publicidad evoluciona hasta tal punto que aparecen los agentes de publicidad, ya en el
ao 1841. Es ah donde la creatividad a la hora de crear un anuncio, comienza a ser de gran
importancia.
Como hemos podido ver, la publicidad ha recorrido una larga historia alcanzando un gran
desarrollo en diferentes disciplinas hasta llegar a adquirir una gran importancia econmica y
social.

El avance del siglo XX nos ha enseado que los lmites no existen pues los acontecimientos
histricos de gran importancia sucedidos en todos los mbitos (polticos, tcnicos,

econmicos, sociales y cientficos), han construido un mundo en el que todo es posible y

donde cuesta mucho asumir las contradicciones.
La comunicacin ha evolucionado hasta tal punto que se ha convertido en una industria
dirigida a las grandes masas, formando parte de un sector en el que se encuentran los grupos
mediticos.
La publicidad ha estado presente en todos los cambios, sabiendo adaptarse a la situacin y a
las caractersticas econmicas y socioculturales del momento.
El crecimiento de sta se debe principalmente a factores como la generalizacin del consumo
(que es a lo que estaba destinada la publicidad desde un principio) el perfeccionamiento de
las tcnicas publicitarias (basndose en disciplinas psicolgicas, sociolgicas, econmicas o
intercambio de conocimientos), el aporte tecnolgico, el desarrollo web y el protagonismo de
las Redes Sociales.
Otra de las cosas fundamentales que ha hecho evolucionar la publicidad ha sido la inversin
econmica dedicada, superando cualquier acontecimiento. La profesin ha conseguido
madurar apoyndose en una estructura construida por un gran nmero de gente (anunciantes,
medios de comunicacin, agencias de publicidad y las campaas publicitarias de las
empresas), cuyo pilar se basa en la eficaz investigacin centrada en el conocimiento del

pblico objetivo y la creatividad.

Las distintas etapas sufridas por la humanidad han dejado huella, pero tambin han
contribuido con grandes aportaciones.
Ahora la publicidad est en las manos de multinacionales que han creado grupos de
comunicacin, que tienen como objetivo resaltar unas sobre otras y reflexionar e innovar
constantemente.
De sus orgenes hasta ahora todo ha cambiado: el anunciante se ha perfeccionado en el
mbito de la comunicacin, la publicidad pas de los almanaques a los peridicos, de los
peridicos a la televisin y de la televisin a Internet y los mviles. Ahora en todos medios
podemos ver publicidad y no conformes con eso, ahora tambin tenemos el auge de las
empresas, que en su intento por hacerse ms conocidas, tambin han echado mano de
la publicidad.
Con la aparicin de Internet, las empresas de marketing (o agencias publicitarias) han
cambiado la tradicin por innovacin, creando el marketing online, que no slo consigue que
la publicidad de una marca o empresa llegue a ms gente, sino que permite seleccionar el

pblico al que se dirige, remarcando lo ms importante del sector y los lazos que les unen con
el cliente. Hacen que los clientes se interesen por sus productos y los compren, adems de
permitir una mejor interaccin y participacin empresa-cliente, aunque cada vez hay ms
empresas que apuestan por este sector, todava hay gente que an no se ha enterado o que
no se atreve a innovar

Publicidades pasadas y actuales

Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin N32 [ISSN: 1668-5229]
Ensayos Contemporneos. Edicin V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Ao VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 pginas
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Echage, Camila

Introduccin
El tema de esta investigacin es una comparacin entre dos
campaas televisivas de grandes empresas, una en el mercado
de alimentos y otra en el mercado de indumentaria. Las
marcas elegidas sin Coca-Cola y Nike y la comparacin se da
entre dos de sus publicidades: una en la dcada del ochenta
y otra en la actualidad, ambas en Estados Unidos.
El problema que se plantea en esta investigacin es cmo
cambian los conceptos y mensajes dirigidos al pblico objetivo:
qu puntos atacan y qu repercusiones esperan en su
target. El objetivo es informar acerca de cmo trabaja cada
empresa y qu caractersticas destacan del producto para
que el pblico se sienta identificado y lo adopte. Adems, se
intenta determinar las razones por las cules ciertas marcas
son consideradas referenciales en cada mercado, es decir,
qu hicieron para llegar a este xito.
Se eligi este tema debido a que se considera importante
mostrar cmo se pudieron mantener dos marcas, en distintos
mercados, durante tanto tiempo. Es decir, qu estrategias
creativas utilizaron. Tambin este trabajo tiene como propsito
comparar las diferentes campaas segn la poca, analizando
caractersticas del pblico al que apuntan. Se eligieron
Nike y Coca-Cola por su liderazgo y Estados Unidos debido
al alto nivel de consumo. Se cree importante analizar cada
mensaje publicitario debido a que refleja las repercusiones
de los cambios sociales. Para realizar esta comparacin se
utilizar una mirada semiolgica; es por eso que primero se
describirn las publicidades desde el punto de vista de la denotacin
y luego se analizarn las connotaciones presentes
en las campaas.

Desarrollo
Dentro de esta investigacin se utilizarn trminos abstractos
y/o amplios, es por eso que se considera de suma importancia
definirlos de acuerdo a la orientacin que lleve este proyecto.
La fuente confiable elegida para las definiciones es la Real
Academia Espaola. En primer lugar, se entiende por publicidad
a la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc. Se elige esta definicin porque elige palabras como
atraer posibles compradores. De esta forma se entiende
qu mtodo de persuasin se elegir. En segundo lugar, los
mensajes publicitarios se caracterizan por tener un doble sentido,
brevedad para una rpida captacin, un lenguaje determinado
segn el target al que apunta, debe ser altamente
memorizable y debe tener un factor que impacte al receptor
para que se sienta identificado y/o movilizado.
La campaa elegida de Nike, es una que sali en el ao 1982,
dur 5 meses y su divulgacin fue pura y exclusivamente
por televisin. Lo que fue variando en la campaa fueron los
horarios de exposicin. En un principio, se utilizaron horarios
picos y una repeticin de 5 veces por semana, en el ltimo
perodo eran solo 3 en horarios de transicin. La campaa de
Coca-Cola, tuvo una estructura similar y se desarroll en el
ao 1986/1987.
Para el anlisis de la comparacin de las publicidades se tomaron
algunas dimensiones que deben ser definidas. En primer
lugar, se analiza el target, que en ingls, significa objetivo
en el sentido de blanco al que se dispara. Se refiere a un
segmento (fraccin) del mercado que sera potencial consumidor
del producto ofertado. En segundo lugar, es importante
definir posicionamiento de marca, esto es cmo definen los
consumidores al producto por sus atributos ms importantes,
es decir el lugar que ocupa en la mente de los clientes.
Ambas marcas fueron elegidas por su trayectoria, Nike comenz
con su fundador Phil Knight, un aficionado al deporte,
licenciado en empresas que viaj a Japn y hacindose pasar
por representante de una importante distribuidora de calzado
americano, lleg a un acuerdo y fund Blue Ribbon Sports. A
mediados de los '60 Knight decide cambiar el nombre a Nike
y en 1971 encarga el diseo de un logo a un estudiante. En
1985 llega uno de los momentos mas importantes para Nike:
cuando decide apostar su futuro al futuro de Michael Jordan,
creando una lnea de calzado inspirado en l. Por ltimo, Nike
se posiciona con su slogan Just Do I.
Por otra parte, Coca Cola fue creada en 1885 en una farmacia
de la ciudad de Atlanta, Georgia por John Pemberton; siendo
producto de un mal experimento de un remedio de hojas y
semillas de coca. Es por eso que fue vendida como remedio
que calmaba la sed. El creador de su nombre y logotipo fue
Frank Robinson. Como las ventas crecieron de una manera

considerable este producto se ofreci a la venta por todo Estados

Unidos y ms tarde un grupo de abogados compraron
la empresa y la exportaron por todo el mundo. Ah naci The
Coca-Cola Company.
Para realizar este proyecto se buscaron textos que hagan referencia
al tipo de lectura que se utiliza en el estudio de las
tandas, una lectura semiolgica. El primer texto ledo fue el de
Ronald Barthes, La cocina del sentido donde explica los dos
tipos de lecturas que realizan los humanos constantemente,
denotativa y connotativa. Se entiende por la primera que es
una mirada universal y superficial, mientras que la segunda
agrega sentido a cada signo y elemento que se visualiza. Para
ser ms claro, el autor da un ejemplo de que al ver un auto lujoso,
esto nos da indicio de status social y podero econmico.
El segundo texto donde se apoya esta investigacin es La
retrica de la imagen del mismo autor y comienza preguntndose
cmo se le otorga sentido a una imagen; Barthes considera
que la significacin es claramente intencional, por eso
se busca el mejor tipo de lectura posible. Despus, el texto se
desarrolla explicando los tres tipos de mensajes, denotado,
connotado y lingstico. Barthes explica que la imagen entrega
de forma inmediata el sistema lingstico apoyndose en la
naturalidad de la escena; es decir, no solo por lo que diga sino
tambin por los gestos y elementos que rodeen el ambiente.
NIKE
En la publicidad de Nike de 1986 se puede ver a una actriz
que tiene entre 20 a 25 aos, es una bailarina y se encuentra
entrenando en un gimnasio antiguo. Su vestimenta es
un top, un short y zapatillas deportivas de la misma marca.
La meloda que acompaa la publicidad, es una cancin que
caus furor en esa poca, Killing me softly de Roberta Flack.
Es justamente por el ttulo de la cancin que el slogan de la
campaa es Killing yourself softly.
Por otra parte, en la segunda publicidad vemos a 6 mujeres
de la misma edad, haciendo una coreografa corta y bsica de
movimientos fuertes, sensuales y duros. Las tres primeras
parecen ser afroamericanas y la nica que se nota de tez blanca
est ubicada detrs del lado izquierdo. Sus vestimentas
son modernas, deportivas y llevan accesorios que estn a la
moda. El sonido elegido es una mezcla de tecno y marcha; y
el slogan elegido es Take a Sport. Add music.
Target y posicionamiento de la marca
En la primera publicidad, podemos ver a una mujer apasionada
por el deporte porque se encuentra entrenando sola y con
gran predisposicin. En cambio en la segunda, son un grupo
de mujeres bailando que transmiten ms agresividad y eficacia,
ocultando el esfuerzo que ponen en la coreografa. En el
primer caso, va dirigido a un grupo de mujeres ms dedicado
al entrenamiento y esfuerzo fsico. Pero en el segundo se

produce un cambio y esto se vincula con la mirada de la mujer

al deporte en la actualidad. Hoy en da es ms el nmero de
mujeres que hacen deporte, ya sea por una exigencia social o
una cuestin de moda. Por eso Nike abre su target fabricando
mayor cantidad de accesorios y no se queda con la vestimenta
bsica del top, short y zapatillas. Es el posicionamiento de
la marca que permiti este cambio. Nike ya no es solo una
marca de indumentaria deporte, sino que agreg una coleccin
de ropa informal.
Msica y slogan
Las imgenes de la primer publicidad mencionada son acompaadas
por una cancin muy popular de la poca, Killng me
softly. Se cree que esta cancin fue una herramienta creativa
clave para la popularizacin de la campaa. Si bien Nike apunta
a un grupo de mujeres deportivas mediante el slogan Killing
you softly; la cancin atraa a la mayora de las mujeres.
En cambio, en la otra publicidad se utiliz una musicalizacin
constante, rtmica, no meldica, que acompaaba a los movimientos
sensuales de la coreografa. Se cree que se eligi
esta msica de ritmo simple para darle fuerza al slogan Take
a sport. Add music. Al llevar un ritmo ligero, se puede asociar
con el ritmo que lleva una persona al realizar un deporte.
Vestuario
El cambio de vestuario se realiza porque las colecciones que
presenta ya no son las mismas. En el primer caso, presenta
solo tres prendas negras, mientras que en la segunda aparecen
accesorios como vinchas y muequeras. Aqu tambin
aparecen todas prendas de tonalidades fras, pero la intencin
est en resaltar la pipa que casualmente lleva colores clidos.
Muestra del producto
La utilizacin y muestra del producto es en ambas publicidades
la misma. En las dos se muestra al producto en accin,
ya que aparecen las prendas en la realizacin de deportes. Las
caractersticas persiguen la misma lnea: comodidad, frescura
y sensualidad porque son prendas ajustadas al cuerpo; esto
tiene que ver con que Nike sigue haciendo esta combinacin
de danza y deporte en las campaas.
Coca Cola
En la publicidad ms antigua de Coca Cola se puede ver a un
grupo de jvenes en un edificio intentando subir un piano con
unas cuerdas por un balcn para ayudar a un hombre mayor.
En la ventana aparecen unas jvenes que los ayudan y gente
en la calle que los mira y los apoya. Los jvenes tienen entre
20 y 22 aos, con vestimenta informal y a la moda caracterstica
de la poca. Con respecto al audio, es una cancin
conocida no hecha por la marca.
La publicidad de la actualidad, se presenta con el producto y
la integracin de diferentes familias, unindose todos en una
gran mesa y aportando un poco cada uno. As la mesa se va

agrandando integrando todo tipo de culturas y pases. Tiene

una musicalizacin no de la marca sino de autor propio y el
slogan final es Cada familia es un mundo y el mundo es una
familia.
Target y utilizacin del producto en el posicionamiento de
la marca
La primera publicidad realizada apunta a un target de adolescentes
y personas de mediana edad. Aunque aparezcan ancianos
y nios, ellos no son los que consumen el producto.
Si bien en la segunda campaa tambin aparecen actores de
todas las edades, todos tienen en sus manos vasos con Coca
Cola. La utilizacin del producto aparece en la primera escena
y se muestra en los diferentes casos. Por ejemplo, cuando la
madre le sirve a los nios o cuando dos hombres de mayor
edad se unen frente a la mesa.
Estos puntos se relacionan, porque la marca estaba en situaciones
distintas y por lo tanto la utilizacin del producto
y su target eran ms especficos. En el primer caso, Coca
Cola era una marca americana y estaba ganando terreno en
el mercado; pero en la segunda se muestra la globalizacin
del producto: Coca Cola est en todas las culturas, en todas
partes del mundo.
Musicalizacin y slogan en el posicionamiento de la marca
En la primer campaa la musicalizacin es una cancin hecha
por la misma marca que nos da caractersticas del producto,
especialmente que nos calma la sed. Adems, incluye el posicionamiento
de la marca: sabemos que es un producto que
se encuentra en todos lados y este concepto se lo utiliz para
el slogan Coca-Cola is it. En la segunda campaa la cancin
es de autor particular y nos transmite el mensaje de integridad
y familiarizacin acompaado por el slogan Cada familia
es un mundo y el mundo es una familia.
Estos puntos tambin se relacionan con el momento histrico
de la marca. En el primer caso, Coca Cola competa por ser
la marca preferida, dejando en segunda posicin a su mayor
competencia, Pepsi. La cancin se utiliz como herramienta
creativa para seguir transmitiendo informacin acerca del
producto. En cambio en el segundo caso, Coca Cola ya est
establecida, sus campaas son para mantenerse en la mente
del consumidor. Por eso, su estrategia de creatividad va a
resaltar su slogan de integracin, familia y felicidad.
Muestra del producto
La muestra del producto se da en ambas igual, acompaada
por el target al que apunta respectivamente. Si bien en la primera
acompaa la cancin con las caractersticas de la bebida,
en la segunda con acciones se demuestran los conceptos
con los que se los quiere asociar. Por ejemplo, que estn los
nios mirando la televisin y la madre se las apague para que

coman (familiarizacin) o que sigan invitando gente a la mesa

(integracin).
Conclusiones
Despus de ver los cuatro comerciales, dictar las dimensiones
para analizarlo, buscar informacin acerca de la trayectoria
de ambas marcas y estudiarlas, se llegaron a ciertas
conclusiones.
En primer lugar, es importante analizar en qu situacin se
encuentra la marca: cambio de imagen, crisis, posicin en el
mercado o simplemente refrescarse en la mente de los consumidores.
De ah su mensaje publicitario ser definitivo para
su mtodo de persuasin que se ver reflejado en su slogan.
En segundo lugar, es interesante destacar cmo se muestra
lo que quiere la marca del consumidor, esto incide en el modo
en que transmitir su mensaje. Por ejemplo en el caso de
Nike, en un principio quiso mostrar pura y exclusivamente
deporte y esfuerzo, pero ahora se inclina por un concepto mucho
mas fashion del deporte donde se integra la sensualidad.
Esto se cree que se debe a cmo la mujer fue cambiando,
antes las mujeres que hacan deporte eran las dedicadas y
aficionadas; hoy en da la mayora de las mujeres realizan algn
tipo de deporte para mantener su lnea y cuidar su figura,
porque la sociedad se lo exige.
En el caso de Coca Cola, los cambios se dieron a partir del
asentamiento de la marca en el mercado. Su lnea, concepto
e imagen perdura en todas sus campaas; pero en lo que se
va a concentrar es en ser original. Su estrategia de marketing
ahora es mantenerse en la mente del consumidor para no
perder el porcentaje del mercado que gan.

Publicidad antigua y actual

Existen muchas diferencias entre la publicidad antigua y la de la actualidad. Sobre todo
es debido a las nuevas tecnologas, antiguamente la televisin era en blanco y negro,
tanto en la radio, como carteles... Y no exista la libertad de expresin que hay ahora
en nuestro pas.

PUBLICIDAD ANTIGUA:

Como veis ha ido evolucionando cada a vez mejor, antiguamente la calidad era peor y
la formar de expresarse era muy diferente.
PUBLICIDAD ACTUAL: En la publicidad actual se expresan muchas
ms caractersticas que convencen a sus espectadores ms facilmente y todo eso
gracias a la nuevas tecnologias y nuevos inventos ,como por ejemplo: en estas
imgenes la publicidad capta mejor la atencin del consumidor, nos dicen que el
queso tiene ms calcio y menos grasa, y la cerveza con un sabor mucho mejor que
antes...

Publicidad: made in Ecuador

4 de julio, 2013

Nuestro invitado
La reciente aprobacin y publicacin de la Ley Orgnica de Comunicacin
establece que la publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a travs
de los medios de comunicacin, deber ser producida por personas
naturales o jurdicas ecuatorianas. Esto quiere decir, que toda la publicidad

que se difunda por medios de comunicacin y llegue a cualquiera de

nosotros a travs de la televisin, radio, prensa, vallas o inclusive en locales
comerciales tendr que haber sido producida en el pas. El artculo 98 de la
ley es claro en mencionar que Se prohbe la importacin de piezas
publicitarias producidas fuera del pas por empresas extranjeras.
Al respecto, he investigado acerca de estos temas de publicidad, marcas,
etctera (pues no es mi especialidad), y las conclusiones a las que he
podido llegar es que la publicidad es un elemento esencial de una marca,
pues es la manera y el medio por el cual se pueden dar a conocer los
productos o servicios que una empresa ofrece al mercado. Es tan
importante la publicidad para las marcas, que varios autores han
manifestado que sin publicidad es casi imposible que la marca tenga vida.
En este sentido, es importante analizar la situacin por la que atraviesan
varias empresas (principalmente multinacionales) en el pas, pues desde
que ha entrado en vigencia la nueva ley es claro que toda marca deber
realizar su publicidad en Ecuador y por ecuatorianos. Esto tiene una clara
controversia con lo que se protege en tratados internacionales, vigentes y
ratificados por el Ecuador, como lo es el Convenio de Pars, el mismo que
protege a las marcas en el sentido ms amplio posible, protegiendo por
ende, su publicidad sin diferencia de fronteras.
El caso que se dar en nuestro pas es que muchas empresas que tienen
personajes reconocidos como deportistas, artistas, etctera; o campaas de
nivel mundial, no podrn difundir este tipo de publicidad en el pas, a menos
que sea hecha por personas ecuatorianas, afectando a la imagen de la
marca en este pas. Nos encontraremos aislados de la publicidad de
productos y servicios de ciertas compaas, recibiendo una publicidad
distinta a la que conoce el resto del mundo; a menos que las empresas de
publicidad del pas se conviertan en un papel carbn de las empresas
publicitarias extranjeras. Qu podra pasar si esto ocurre? Seran
sancionadas las empresas por duplicar, a travs de empresas ecuatorianas,
su publicidad? Solo el reglamento a expedirse y la interpretacin que pueda
dar la nueva Superintendencia de Informacin y Comunicacin podrn
responder estas serias dudas.

Controlar la manera en la que una marca llega a sus consumidores, es

atentar contra tratados internacionales y leyes vigentes, como la Ley de
Propiedad Intelectual que protege a las marcas, y que reconoce a la
publicidad como un elemento que permite determinar qu tan conocida es
una marca (art. 197 LPI), siendo la nueva Ley Orgnica de Comunicacin
incompatible con el derecho que tiene toda marca.
En conclusin, para cualquier empresa que realice su publicidad fuera del
pas se le est afectando seriamente a su marca y por ende su derecho a la
propiedad y al trabajo. La finalidad de dar ms trabajo a los productores
ecuatorianos, realmente se ver satisfecha cuando las empresas
impongan sobre ellos lo que ya se ide en otro pas?, o cundo
simplemente se invierta menos en publicidad para el Ecuador?