UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN ADMINISTRACIN
A TIEMPO PARCIAL 57
Grupo No. 1

ASIGNATURA:

GERENCIA DE MARKETING

PROFESOR:

JOS LUIS WAKABAYASHI

TTULO TRABAJO:

PLAN DE MARKETING DOWNY

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

Surco, 04 de abril de 2015

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INDICE
I.

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................. 3

II.

EMPRESA: P & G ......................................................................................................................... 4

III.

SITUACIN ACTUAL ................................................................................................................ 6

1.

DESCRIPCIN DEL MERCADO ................................................................................................. 7

2.

REVISIN DEL PRODUCTO ...................................................................................................... 8

2.1.

NIVELES DEL PRODUCTO: ............................................................................................... 8

2.2.

PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO: .................................................................................. 13

3.

REVISIN DE LA COMPETENCIA ........................................................................................... 15

4.

REVISIN DE LOS CANALES Y LA LOGSTICA ........................................................................ 16

IV.

ANLISIS FODA ..................................................................................................................... 18

1.

FORTALEZAS .......................................................................................................................... 18

2.

DEBILIDADES ......................................................................................................................... 18

3.

OPORTUNIDADES ................................................................................................................. 18

4.

AMENAZAS ............................................................................................................................ 18

V.

ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................................. 19

1.

OBJETIVOS............................................................................................................................. 19

2.

ESTRATEGIA FUNCIONALES DE MARKETING ....................................................................... 19

3.

ESTRATEGIA OPERATIVOS DE MARKETING ......................................................................... 21

VI.

2.3.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ......................................................................................... 21

2.4.

ESTRATEGIA DE PRECIO ................................................................................................ 22

2.5.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN .................................................................................... 22

2.6.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ................................................................................ 23

PLAN DE ACCIN................................................................................................................... 25

4.

PROGRAMAS ......................................................................................................................... 25

5.

CONTROLES ........................................................................................................................... 26

VII.

BIBLIOGRAFA ....................................................................................................................... 27

VIII.

ANEXOS ................................................................................................................................. 28

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I. RESUMEN EJECUTIVO
Downy libre enjuague es un producto de la transnacional Procter & Gamble, lanzado en el
mercado peruano en el primer trimestre del 2008, el cual posee la caracterstica de cortar el
detergente mientras suaviza y perfuma la ropa al mismo tiempo.
Antes del lanzamiento de Downy en el Per era Suavitel de la transnacional Colgate-Palmolive
el lder en esta lnea de producto. Si bien Downy desde su lanzamiento le fue quitando mercado
a Suavitel y surgieron tambin productos similares de otras marcas en el mercado peruano
como son Amor de Intradevco, Bolivar de Alicorp e incluso supermercados Wong, esta lnea de
producto an no ha conseguido una penetracin significativa en el mercado de los productos
para el lavado de prendas, tal es as que an existe una importante cantidad de consumidores
en los que para el proceso de lavado de sus prendas utilizan nicamente el detergente y en los
casos en que es necesario el blanqueador, no siendo indispensable el uso suavizantes con
perfumadores de ropa, en un mercado en el que cada vez es ms la gente que lava con lavadoras
no siendo en tales circunstancias tan necesario un producto que corte el detergente.
En tal sentido, el hecho de que el uso de suavizantes perfumados en el mercado peruano no sea
todava una necesidad indispensable, origina la existencia de un mercado con capacidad para
ser explotado an, a fin de que este producto se perennice en la mentalidad del consumidor
como un producto necesario siendo identificado como un aporte de valor (comodidad y
complacencia) por parte de los consumidores.
Por lo tanto dado su todava incipiente penetracin en comparacin con la lnea de detergentes,
surge la necesidad de establecer una estrategia de marketing con el objetivo de incrementar la
penetracin de Downy en el mercado, buscado un fuerte posicionamiento de la marca Downy
(ocupar el primer lugar en la mente de los consumidores) frente a los productos de similares
caractersticas de la competencia, planteamiento que se busca conseguir con las acciones
propuestas a travs del presente plan de marketing.
El presente plan de marketing est destinado a que en el periodo de un ao a partir del inicio
de la campaa de relanzamiento, se logre el objetivo de que la mitad de los usuarios de
detergentes en sus distintas marcas utilice Downy como suavizante complementariamente en
su proceso de lavado.
Para tal fin se propone una extensin de lnea lanzando el producto con similares caractersticas
pero en forma de bolitas para hacer ms prctico su uso, asimismo de proponer la
implementacin de envases desechables en la modalidad de repuestos con la finalidad de
abaratar costos y por ende precios de venta. Acciones acompaadas de una campaa de
comunicacin agresiva e intensiva a fin de sensibilizar a los usuarios en las ventajas del producto.

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II. EMPRESA: P & G

La Compaa Procter & Gamble fue creada en 1837 por William Procter, fabricante de jabn y
James Gamble, fabricante de velas, ambos se asociaron para satisfacer las necesidades
inicialmente del mercado de Ohio. A partir de ese momento comienza toda su trayectoria
empresarial, con un objetivo en comn: conocer y responder a las necesidades de la gente,
creando productos innovadores y superiores.
En 1956 ingresa a Per con el detergente Ace y jabn Camay, luego en 1983 a Chile y as se fue
expandiendo por toda Amrica Latina con diferentes productos que se han ido afianzando en el
mercado, como consecuencia del alto compromiso con los estndares de calidad en todos los
productos ofrecidos.
La compaa opera en ms de 80 pases alrededor del mundo, por lo que la eficacia en las
entregas no es tarea fcil, sin embargo est sumamente comprometida con la eficacia en cada
uno de los mercados.
En Per, la creatividad del equipo de trabajo los recompens con 9 premios Effie, 3 premios
ANDA y ms de 10 reconocimientos como mejor empresa, mejor ambiente de trabajo y empresa
con mejor reputacin, entre otros, a lo largo de estos ltimos 7 aos.
PROPSITO
El propsito fundamental para P&G es el de proveer las mejores marcas y productos que creen
valor en la vida de los consumidores, brindando una calidad superior en el desarrollo de sus
productos.
VALORES
P&G cuenta con cinco valores primordiales que han acompaado a la empresa durante todos
los aos de trascendencia.

El Liderazgo es un valor fundamental como eje de todas las decisiones tomadas, otorgando
a la empresa la imagen de lder en cada segmento de producto.
La Propiedad es un valor innato en la compaa, donde cada miembro siente una gran
identificacin con la empresa, buscando el xito a largo plazo y el crecimiento sostenido.
La Integridad es un valor muy importante para la empresa, debido a que todos estn
inculcados a trabajar con honestidad, respetando siempre la ley de cada comunidad.
La Confianza es la base de toda buena relacin y buen ambiente en la empresa.
La Pasin por Ganar mantiene el deseo de superacin, mejora en la eficacia de los productos
y la decisin de ser siempre los mejores en todo lo que se ofrezca al mercado.

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III. SITUACIN ACTUAL

P&G fue la primera empresa en lanzar al mercado Downy, el primer suavizante con la tecnologa
Libre de Enjuague, Downy es un producto que corta el detergente mientras suaviza y perfuma
la ropa al mismo tiempo. Dicho producto fue lanzado en el Per en febrero de 2008.
Segn P&G en el ao 2010 el consumo per cpita anual de detergentes en el Per ascenda a 11
dlares1 el cual ofreca un amplio margen de expansin del sector, destacando que a pesar de
la competencia exista un importante margen de crecimiento debido a que el consumo per
cpita en Per era todava bastante inferior al de otros pases de la Regin, como por ejemplo
Venezuela y Colombia en los que ascenda a 16 y 15 dlares respectivamente.
En noviembre del 2014 P&G lanz al mercado un cuarto producto de su coleccin perfumada
de suavizantes lquidos denominada Downy Fusin Libre Enjuague, hasta entonces su coleccin
perfumada haba estado conformada por Downy Romance, Elegance y Passion.
P&G lanz el producto Downy Fusin Libre Enjuague con la finalidad de ampliar la penetracin
de los suavizantes perfumados en el mercado de los productos para el lavado de prendas,
penetracin que es del 4% segn el analista de mercados locales del diario Gestin, Luciano
Laurencio Melgarejo2, quien tambin afirma que si bien el 80% de hogares peruanos ha usado
suavizantes, en la mayora de veces ha correspondido a usos muy espordicos, incluso de una
vez por ao.
Con la misma finalidad de incrementar la penetracin de los suavizantes perfumados, al igual
que P&G con su producto Downy Fusin Libre Enjuague, durante el segundo trimestre del 2014
la empresa Alicorp lanz su suavizante perfumado bajo la marca Bolvar Bolvar Libre Enjuague
(su primera incursin se haba dado con Bolvar Suaviss en el 2008).
Desde agosto de 2013 Intradevco3 puso a disposicin de los usuarios el nuevo suavizante de
ropa Amor libre enjuague con cpsulas de perfume que se activan al contacto liberando
fragancias que permanecen en la tela.
La empresa peruana Alicorp y la Multinacional P&G Per son las empresas lderes en productos
para el cuidado de ropa en el Per, en el ao 2014 han tenido una participacin en las ventas
Segn publicacin de Agencia Andina en http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-consumo-per-capitaanual-detergentes-peru-asciende-a-11-285260.aspx
2
Luciano Laurencio desde marzo de 2015 se desempea como Redactor de la seccin Actualidad del Grupo
RPP.
3
Interamerican Trade Development Company S.A, empresa formada a mediados del siglo XX por Thomas
Fox , joven emprendedor nacido en Wisconsin y Frank de Freire, joven ingeniero peruano para fabricar, bajo
licencia, los afamados productos de limpieza para el hogar de SC Johnson & Son.
1

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del 40% y 35% respectivamente. Ambas empresas se benefician de su presencia de larga data
en el mercado, una amplia cartera de marcas que se dirigen a todos los segmentos de precios y
de la fuerte publicidad de sus marcas lderes. Adems, se basan en una excelente red de
distribucin que aseguran su presencia en las modernas y tradicionales cadenas de
supermercados. Adems, P&G y Alicorp desarrollan peridicamente frmulas innovadoras, para
mantener el inters de los consumidores. 4
Segn publicacin de Semana Econmica 5, el consumo per cpita (en valor) de suavizantes es
de 1.3 dlares, pues su precio incluso en formato doypack (de 450 mililitros) es alto, de
aproximadamente 4.95 nuevos soles en autoservicios.
En la actualidad el mercado de suavizantes perfumados en el Per est constituido por diversas
marcas, siendo las principales marcas: Downy de P&G, Bolivar de Alicorp, Suavitel de la
multinacional Colgate-Palmolive y Amor de Intradevco.

1. DESCRIPCIN DEL MERCADO

Los consumidores peruanos continan buscando productos de cuidado del hogar que
proporcionen comodidad y ahorro de tiempo, por ejemplo en la categora de cuidado de
ropa, la demanda est aumentado haca los detergentes que incorporan suavizantes o
quitamanchas. Tal es as que P&G a travs de su marca Ariel ha sacado al mercado su
producto Ariel Lquido con un Toque de Downy, mediante el cual se puede pre-tratar
fcilmente manchas sin necesidad de usar productos adicionales.
Desde febrero de 2008 en que P&G lanz al mercado su producto Downy libre enjuague,
han sido diversos los productos con caractersticas similares lanzados al mercado por la
competencia. No obstante ello, la penetracin de los suavizantes lquidos de las diversas
marcas entre ellas Downy, en el mercado de productos para el lavado de prendas, no ha
sido significativa, incluso despus del reciente lanzamiento de Downy Fusin; siendo por
tanto necesario establecer estrategias de marketing que permitan a Downy libre enjuague
incrementar su penetracin en el mercado.
El consumidor Peruano ve los suavizantes como un producto no esencial y por ello le da
poco frecuencia de uso y alcanza una penetracin no muy alta en el mercado. Por ejemplo,
para el 2011 la penetracin de los suavizantes no llego ms del 47%.

Grafico 1: % de hogares que usan suavizantes por ms de 1 vez al mes.

4
5

Reporte Per Marzo 2015: Laundry Care in Peru, Euromonitor internacional.

Publicacin N 1420 de Semana Econmica del 11 de mayo de 2014.

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Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

Pero la frecuencia de uso semanal no supero el 18% para el 2011:

Frecuencia de Uso de Suavizantes

27%

42%

18%
11%

2%
Diario o Varias veces x Semana

Semanal

Quincenal o Mensual

Ocasional

Nunca

Grafico 2: Frecuencia de uso de Suavizantes 2011.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

El mercado de Downy est conformado por los consumidores y usuarios a los que el perfume
de sus prendas es un factor importante. Los segmentos meta que se debern abordar son:
Madres de familia, por ser quienes efectan y/o administran el lavado de las prendas
en el hogar y para quienes la calidad en el cuidado de las prendas de los miembros de
su familia es un constante objetivo.
Personas que viven solas, hombres o mujeres, y para quienes no es inconveniente
complementar su actividad de lavado con Downy a fin de proporcionarle perfume a su
ropa.
Nivel socioeconmico C, adicional a los niveles socioeconmicos A y B en los que ya
cuenta con aceptacin.

2. REVISIN DEL PRODUCTO

Downy Libre Enjuague es un producto que forma parte de la lnea de productos de tela
y cuidados del hogar de la empresa Procter & Gamble.

2.1. NIVELES DEL PRODUCTO:

i.

Beneficio y Producto Bsico

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Downy es un suavizante de ropa que permite ahorrar tiempo y esfuerzo enjuague

dndole un aroma de frescura a la ropa.
Downy ofrece los siguientes beneficios para el cliente:

Suavidad
Suavizante de las tallas de la ropa

Frescura
Corta la espuma y deja la ropa con una sensacin de frescura que
perdura varios das de lavado.

Aroma
Aromas que trasmiten sensaciones increbles y agradables.

Duracin de Aromas
Libera el perfume mientas se usa la ropa aun despus de varios das
de lavado.

Fcil planchado
Reducir el nmero de arrugas de las prendas y facilita el uso de la
planchas.

Control de la esttica
Reduce la estativa que se produce con el roce de las prendas.

Cuidado del color

Cuida las fibras de la ropa, retardando la formacin de pelusas que
afectas la apariencia de color de la prenda

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Ahorro de tiempo y esfuerzo

Ahorro de agua en el ciclo del enjuague. Lavadora, ahorro de
energa

ii.

Producto Real o Esperado:

Caractersticas:
Downy es un suavizante de prendas uso domstico elaborado
principalmente de sal de amoniaco.
Liquido ligeramente viscoso y soluble en agua. Su color vara de acuerdo al
modelo de producto (el Downy de aroma floral es de color celeste).
Presentacin en sachet y botellas de plstico.
Composicin (SUNAT, 2011):
Sal de amonio cuaternario (de dimetil dietanol mono dialquil
ester): Neutralizar las cargas negativas presentes en las fibras
textiles luego del lavado con detergentes, cambiando sus
caractersticas de rgidas a suaves.
Agua
Almidn
Perfume
Dispersante
Antiespumante
Conservantes
Marca
Nombre

Downy

Logo

Slogan

Libre enjuague

Inicialmente debido al nombre de la marca no pueda ser aceptado (palabra no fcil

de recordar por el consumidor peruano) se asoci el producto Downy por un marca
reconocida por el mercado peruano como Ariel, por ello sus primeros productos
llevan el siguiente log de la marca:

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Actualmente los productos Downy se vende por si solos ya no necesitando la

marca Ariel.
Diseo
P&G constantemente optimiza el diseo de los empaques, reduciendo el uso de
plstico de estos y de esta manera los costes de produccin:

Los diseos han variado ofreciendo una mejor presentacin dando apariencia de un
producto de mejor calidad:

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Empaque:
Se ofrecen en diferentes tamaos:

Sachet

Envase de plstico de diferentes tamaos

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450 ml

800 ml

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3 litros

Producto Aumentado:

Downy es un producto que da a tu ropa una suavidad y fragancia irresistible

Posee microcpsulas de perfume que liberan el aroma cada vez que te mueves,
renovando la frescura de tu ropa durante todo el da.

2.2. PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO:

Downy, en el Per, ofrece tres modelos de sus productos Downy (Protect & Gamble,
2015):

Fusin: Durazno, Flor de peonia: Con aroma dual que combina fragancias

florales y frutales.
Romance: Con exclusivo aroma que combina la frescura de las flores con la
fragancia de la noche.
Elegance: tiene una fragancia que complementa tu seguridad y porte.
Passion: Te da la experiencia para que expreses toda tu sensualidad, sofisticacin
y pasin.
Aroma Floral: Con aroma a pequeas notas florales.

Cada uno de estos modelos de producto se vende en diferentes tamaos.

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Fusion

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Romance

Elegance

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Passion

Aroma Floral

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3. REVISIN DE LA COMPETENCIA
Downy libre enjuague surgi con la idea de hacer llegar al lenguaje peruano el hecho de que
poda existir un producto que suavice, perfume y a la vez quite la espuma a la ropa y con
ello pueda competir con otros productos existentes en el mercado, donde Suavitel era el
nico lder con 75.5%, seguido por Amor con 16,2%. Los principales competidores de Downy
son los siguientes:

Suavitel: Es una marca mexicana, principal competidor de Downy, producto

suavizante de telas, ofrecido en tiendas departamentales en aproximadamente 200
pases. Pertenece a la empresa Colgate-Palmolive. Suavitel reduce drsticamente
las arrugas, 40% menos tiempo de planchado, aporta a un doble ahorro: electricidad
en un 30% en el gasto familiar y agua, adicionalmente a ello tiene cpsulas de
aromas para todos los gustos: Fresca Primavera, Fresco Aroma del Sol, Acqua,
Bouquet, en sus diferentes envases de 450 ml, 850 ml, 1,7 Lts, y 3 Lts. Este producto
puede ser utilizado en todo tipo de ropa.

Amor: Pertenece a la empresa Intradevco, es una marca que brinda una gran gama
de productos para el cuidado de la ropa, dentro de los cuales se encuentra Amor
Libre Enjuague, utilizado para delicadas prendas, como la ropa del bebe, blusas o
camisas; acta como suavizante de ropa con cpsulas de perfume que se activan al
contacto, dejando deliciosas fragancias que se mantienen en la tela por un tiempo
prolongado, existen tres fragancias: Bouquet de flores, Lavanda Francesa y Cario
de Beb.

Bolvar Libre Enjuague (anteriormente como Bolivar Suaviss): Producto

desarrollado por la empresa Alicorp, bajo la marca de Bolivar. Es un suavizante de
ropa cuya finalidad es dejar las prendas con una suavidad intensa y frescos aromas
ya que su frmula de extractos activos de aloe vera y algodn, permiten ese
resultado. El producto cuenta con tres aromas: Flores Silvestres, Flores Blancas y
Caricias de Beb, se vende en tres presentaciones: 75 ml, 500 ml y 1Lt.

Si bien es cierto Downy libre enjuague tiene pocos competidores en el mercado, siendo el
ms importante Suavitel, tiene una caracterstica diferenciadora frente a los dems, que es
un producto que permite el ahorro de agua con ms de 30%, por lo que fue el primer
producto premiado por el Servicio de Agua Potable y Alcantarillado de Lima (SEDAPAL) con
una Certificacin como Producto Ahorrador.

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Donwy ingreso al mercado en el 2008, cuando Suavitel era la marca lder de mercado. En el
2011 las marcas lderes fueron Downy y Suavitel (Downy cada vez ms le quita mercado a
Suavitel):

Grafico 3: Marcas de Suavizantes ms usada para 2011.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

Grafico 4: Marcas de Suavizantes ms usada para 2011.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

4. REVISIN DE LOS CANALES Y LA LOGSTICA

Downy tiene sistema de distribucin intensivo, distribuyendo el producto a los mayoristas
que pueden vender directamente al consumidor o a los minoristas (bodegas, mercados,
centros comerciales, etc. que venden directamente al consumidor).
P&G tiene varios distribuidores con las cuales los considera como socio y cada ao premia a
los mejores socios de negocio (ClubDarwin.net, 2011). En el Per, el distribuidor autorizado
de los productos Downy es Procter & Gamble Peru S.R.L.

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En el 2011, segn IPSOS y Apoyo, el punto de ventas, mas usadas por el consumidor era los
supermercados y las bodegas. Siendo el lugar preferido para los consumidores del NSE D, el
50% compra en las bodegas y el 40% en puestos y mercado:

Grafico 5: Lugares de compra frecuente de Suavizantes 2011.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

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IV.

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ANLISIS FODA

1. FORTALEZAS

Posee los atributos ms importantes que el consumidor espera de un suavizante: Aroma

y Suavidad.
Buen manejo de los recursos publicitarios dentro del autoservicio.
La marca es Lder en el mercado.
Puede ser usado para lavado mano o en una maquina lavadora.

2. DEBILIDADES

Estrategia de penetracin.
Uso del producto con muy poco frecuencia.
Poca aceptacin de la marca: El producto es considerado como innecesario e
imprescindible.

3. OPORTUNIDADES

El mercado est considerado como prspero.

Ingresar al mercado con nuevas presentaciones ms econmicas.
Creciente demanda de nuevas presentaciones.

4. AMENAZAS

Mercado muy competitivo.

Estrategias de expansin de los rivales.
No se hacen muchas campaas publicitarias masivas

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V.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. OBJETIVOS

Incrementar el la frecuencia de consumo, entre tres y nueve veces (al nivel del consumo
que se da en Colombia y Mxico).
o El 80% de hogares peruanos ha usado suavizantes
o Uso producto es muy espordicos, incluso de una sola vez en 12 meses.

Aumentar la penetracin del mercado que an es baja (representa el 4% del total del
mercado de productos para el lavado de prendas):
Posicionar la marca de suavizantes Downy, dando a conocer los beneficios de los
suavizantes y cambiando la precepcin de un producto innecesario y prescindible.

2. ESTRATEGIA FUNCIONALES DE MARKETING

Para cumplir con los objetivos planteados se realizara un estrategia de Penetracin de
Mercado. Mediante esta estrategia se captaran nuevos clientes con la competencia y de
los no consumidores actuales, dando mayor importancia a las estrategias operativas de
promocin y distribucin.
Segmento objetivo: Personas de NSE C y D, principalmente Amas de casa.

Las amas de casa en Lima del NSE C y D representa el 64.9% de total de amas de
casa.

Grafico 7: Amas de casa de Lima segn NSE.

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Fuente: IPSOS y Apoyo 2012 (Ipsos y Apoyo, 2012)

Principalmente realizan las compras los fines de semana (40% en el NSE C y 42% en
el NSE D)

Grafico 8: % Amas de casa que realizan compras en das especficos.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2012 (Ipsos y Apoyo, 2012)

Principalmente realizan las compras durante el da (83% en el NSE C y 90% en el NSE

D)

Grafico 8: % Amas de casa que realizan compras en turno esepcificos.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2012 (Ipsos y Apoyo, 2012)

Realizan compras principalmente en mercado y bodegas (78% en el NSE C y 90% en

el NSE D)

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Grafico 9: % Amas de casa que realizan compras segn tipo de establecimiento.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2012 (Ipsos y Apoyo, 2012)

3. ESTRATEGIA OPERATIVOS DE MARKETING

2.3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El objetivo de P&G Per ser agregarle un atributo adicional al producto, para que
se mantenga en la preferencia de las consumidoras y crezca su posicionamiento en
el mercado y generando una ventaja competitiva frente a los dems. Para ello:

Se ofrecer el producto con nuevos empaques al producto:

Embaces biodegradables, con material 100% natural, sin procesos txicos,
libres de productos qumicos, completamente amigable con la naturaleza y
100% reciclable. As la empresa no solo se preocupa por vender el producto
sino tambin por preservar el medio ambiente libre de contaminacin
demostrando gran responsabilidad social.
Embaces repuestos (tipo sachet) para los productos Downy de 450 ml y
850ml (actualmente solo se ofrecen solo sachet de 85 ml)

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Se dar una mayor practicidad al producto con una presentacin en bolitas,

que al momento caer al agua se disuelven y actan como el lquido, cuya
presentacin existe. Esta nueva presentacin dara una opcin ms a las amas
de casa, de poder adquirir los mismos beneficios en un empaque ms prctico
de guardar y llevar.

2.4. ESTRATEGIA DE PRECIO

Downy libre enjuague entr al mercado con un precio accesible para los niveles
socioeconmicos C y D, ya que el costo de todos los suavizantes era muy elevado,
ya que se consideraban como productos de lujo direccionados a los sectores
econmicos A y B, pero con la llegada de Downy apuntaron al ahorro de la canasta
familiar.
El frasco de 850 ml. tiene un precio de S/.8.00, el frasco de 450 ml. a S/.4.00 y el
sachet a S/.0.70. Estos precios son fcilmente asequibles para las amas de casa que
an lavan la ropa con las manos y tambin para aquellas que lo hacen en lavadora.
Un objetivo de la empresa es ofrecer la misma cantidad del producto en un envase
ms econmico o a mitad de precio, para lo cual se crearn repuestos hechos en
envases comunes que adems de ser ms baratos tambin poseen en menor
impacto ambiental que un producto regular. En el caso del frasco de 850 ml. puede
ser reemplazado por un repuesto con el mismo contenido, solo con un empaque
diferente, de tal manera que cuando se llegue a casa se traspase el contenido del
repuesto al frasco original, vaco por el uso anterior que se le dio.

2.5. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Debido a que NSE C y D compra preferentemente en el 50% compra en las bodegas
y el 40% en puestos y mercado, Downy deber mejor los canales de distribucin de
bodegas y supermercados ya existentes:

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Grafico 5: Lugares de compra frecuente de Suavizantes 2011.

Fuente: IPSOS y Apoyo 2011 (Ipsos y Apoyo, 2011)

Downy usara su sistema existente de distribucin intensivo, mejorando y

promoviendo los canales dirigidos a las bodegas, mercados y puestos de venta:

Efectuando un descuento a los distribuidores para que promocionen dicho

producto con sus clientes.
Promoviendo publicidad del producto a los distribuidores a los minoristas.
Promoviendo la distribucin en empaques de menor tamao en los puestos
de venta de abarrotes de dichos mercados, efectuando un descuento a los
distribuidores para que promocionen dicho producto con sus clientes.
En las bodegas, con un descuento especial a los usuarios y consumidores
por la compra de otros productos P&G.

2.6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Deber destacarse los atributos que lo diferencian de la competencia, como por
ejemplo el hecho de corresponder a un producto innovador, el primero en ser
creado a nivel mundial de todos los que existen en el mercado, bajo el respaldo de
P&G. Haciendo llegar tambin el mensaje de la constante preocupacin de P&G
porque sus usuarios estn cmodos y complacidos.
Para publicitar el producto se plantean los siguientes canales de comunicacin:

Comprar espacios de publicidad por algunos segundos, previo al inicio de

las pelculas en los diversos cines del pas ubicados en zonas de todos los
niveles socioeconmicos, con distincin en la modalidad de la publicidad
(ofertas, precio, tamao de empaques) segn el nivel socio econmico del
auditorio.
Comprar espacios de paneles publicitarios en el interior o a la salida de las
principales tiendas por departamento en los que se comercializan prendas
de vestir como por ejemplo Saga Falabella, Ripley, Tottus u otros, para
publicitar mensajes que transmitan a los que han comprado su ropa la
importancia de usar Downy para mantener un aroma especial.
Tener publicidad por medio de paneles y volanteo con muestras del
producto en sachet durante 2 semanas, en la zona de Gamarra en el distrito
de la Victoria, donde un porcentaje importante de personas acuden a
comprar su ropa.
Aprovechar los empaques de los detergentes pertenecientes a las marcas
de P&G para efectuar publicidad en forma llamativa del producto Downy,
mostrndolo como un producto complementario en la actividad del lavado.

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Establecer un acuerdo con los propietarios de los puntos de venta de

abarrotes en los mercados a fin de que se pueda colocar afiches
publicitarios en sus puestos de venta.
Establecer campaas promocionales en centros comerciales como Jockey
Plaza, Plaza Lima Norte, Plaza Lima Sur, Real Plaza Salaverry en Lima y
similares en provincias con mdulos de demostracin de lavado para que el
pblico pueda apreciar el perfume que Downy le proporciona a las prendas.

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VI.

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PLAN DE ACCIN

4. PROGRAMAS
Aprovechando las festividades de fiestas patrias caracterizada por un incremento de la
concurrencia de personas a centros comerciales y en las que las familias acostumbran
movilizarse tanto en su ciudad como fuera de ella, Downy libre enjuague se relanzar al
mercado a partir del mes de julio, mediante campaas publicitarias en lugares de alta
concurrencia.
Julio:

Se aprovechar los espacios televisivos durante las trasmisiones de los eventos oficiales
por fiestas patrias para publicitar las novedades del suavizante Downy: nueva
presentacin en bolitas y uso de repuestos de empaque plstico para el producto
lquido.
Se efectuarn campaas promocionales en los principales centros comerciales de Lima
y del interior del pas mediante la instalacin de mdulos de demostracin de lavado en
los que el pblico pueda apreciar el perfume que Downy proporciona a las prendas que
son tratadas con dicho producto.
Durante las dos ltimas semanas de julio se efectuar publicidad mediante volanteo con
la entrega de muestras del producto en sachet en la zona de Gamarra del distrito de la
Victoria en Lima, a donde un porcentaje importante de personas acuden en fiestas
patrias para comprar su ropa.

Agosto, septiembre, octubre y noviembre

Anuncios publicitarios en los medios de comunicacin masiva como televisin, radio y

cines.
Anuncios en medios virtuales como buscadores (google) y redes sociales (facebook). En
el caso de redes sociales se direccionar la publicidad a mujeres entre los 20 y 50 aos
de edad.
Se efectuarn las coordinaciones con los responsables de las bodegas y puestos de
abarrotes de los mercados para establecer acuerdos de publicidad en sus puestos de
venta a fin de que se promocione el producto entre su clientela.

Noviembre y diciembre

Durante las dos ltimas semanas de diciembre se efectuar publicidad mediante

volanteo con la entrega de muestras del producto en sachet en la zona de Gamarra
como se hizo en el mes de julio.

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Se lanzarn promociones en los supermercados, ofreciendo tres productos por el precio

de dos, con la ayuda de impulsadoras que conducirn al consumidor hasta los anaqueles
con los productos.

Temporada de Verano 2016

De enero a marzo se efectuar publicidad mediante paneles en la carretera de camino

a las playas del sur y norte de Lima.
Se distribuirn muestras del producto a la llegada de las playas ms concurridas de Lima
y de las principales ciudades de la costa peruana.

5. CONTROLES

Efectuar un seguimiento quincenal de la evolucin de las ventas por canal de

distribucin y geogrficamente, desde el mes en que comienza la campaa
publicitaria (julio 2015) hasta el final de la temporada de verano 2016 para evaluar
los resultados de las acciones de marketing que se vienen emprendiendo.

Verificacin con personal annimo, de una muestra representativa de bodegas y

puestos de venta de mercados, con el fin de verificar que estos centros de venta
estn ofreciendo el producto en sus nuevas presentaciones (producto en forma de
bolitas y repuestos para el producto lquido) a los precios de introduccin
establecidos por P&G.

Encuestas bimensuales durante el periodo julio 2015-Marzo 2016 con la finalidad

de evaluar la satisfaccin del cliente (usuarios existentes y nuevos usuarios) con el
producto actual y sus nuevas presentaciones as como de recibir sus sugerencias.

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VII. BIBLIOGRAFA

ClubDarwin.net. (7 de 11 de 2011). Procter & Gamble reconoce a sus mejores proveedores.

www.clubdarwin.net. Obtenido de http://www.clubdarwin.net/seccion/negocios/procter-gamblereconoce-sus-mejores-proveedores
Diario Gestion. (24 de 10 de 2014). P&G apunta a triplicar uso de suavizantes en el mercado peruano.
Gestion. Obtenido de http://gestion.pe/impresa/pg-apunta-triplicar-uso-suavizantes-mercado-peruano2111998
Ipsos y Apoyo. (2011). Productos Cuidado Personal y Limpieza Hogar. Informe Gerencial de Marketing,
Lima.
Ipsos y Apoyo. (2012). Perfil de Ama de casa. Lima: Ipsos y Apoyo.
Protect & Gamble. (04 de 04 de 2015). Downy Peru. Obtenido de Downy Peru:
http://www.downy.com.pe/Productos
SUNAT. (2011). RS-001484-2011 Downy. Lima. Obtenido de
http://sintad.com/aranceles/resointend/archivos/R-001484-2011.pdf

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VIII. ANEXOS

DISTRIBUCIN (%) DE HOGARES SEGN NSE 2014 - LIMA METROPOLITANA

(*) Estimaciones APEIM segn ENAHO 2013

Fuente: APEIM 2014

DISTRIBUCIN (%) DE HOGARES SEGN NSE 2014 - PER URBANO

(*) Estimaciones APEIM segn ENAHO 2013

Fuente: APEIM 2014

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