MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Contexto internacional: la globalizacin de los mercados

A partir de la dcada de los 90s las empresas locales, a nivel mundial, tuvieron que
pensar en trminos globales debido a que el tiempo y la distancia se redujeron
estrepitosamente con los nuevos medios de comunicacin (internet, T.V. va satlite,
telefona celular, etc.); este fenmeno trajo como consecuencia flujos financieros
ms rpidos. Con la globalizacin los productos que se producen en un pas
encuentran gran aceptacin en otros pases. Por ejemplo, ya no sorprende ver a un
hombre de negocios mexicano vistiendo un traje italiano y que se rene con un
amigo americano en un restaurante japons, despus, de regreso a casa, beba un
vodka ruso y vea un programa de televisin colombiana o argentina. Es as como
surge un mercado global de compras.
Es verdad que la presencia de empresas extranjeras en todos los pases data de
muchas dcadas atrs y que stas han desarrollado una mercadotecnia
internacional. Empresas como Toshiba, Nestl, Bayer, Shell, Mac Donals, Starbucks y
muchas
multinacionales son conocidas y reconocidas por la mayora de los
consumidores de todo el mundo, pero con el nacimiento de la aldea global la
competencia se intensifica y se vuelve una lucha de estrategias, ya que en muchos
casos las empresas nacionales que nunca pensaron en los competidores extranjeros,
de pronto se encuentran a stos en su patio trasero.
El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la
comunidad o aldea global. En dcadas pasadas el comercio se haba llevado a cabo a
nivel internacional, pero la repercusin de ste sobre las naciones, empresas o
individuos nunca haba tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad.
De acuerdo con las cifras de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), en 1993
las exportaciones mundiales de mercancas fueron de 3,676 billones de dlares y al
2008 alcanz los 15,717 billones de dlares, lo que demuestra la gran explosin del
comercio. El mismo efecto de crecimiento sucedi con las mercancas.
La explosin en el comercio internacional ha repercutido de manera importante en
los pases, empresas e individuos promoviendo una alta competitividad sin
precedente.
Actualmente las empresas invierten a escala global y en consecuencia las industrias
han cambiado sus ubicaciones alrededor del mundo como es el caso de las empresas
mexicanas Bimbo y Cemex con gran presencia internacional.
La especializacin y la subcontratacin han hecho que la produccin sea ms
eficiente y cada vez ms barata desplazando industrias.
Bajo esas circunstancias, muchos desearan de pronto detener la invasin
extranjera mediante un sinfn de regulaciones legales protectoras que a la larga slo
provocan un costo aun mayor de la vida, protegiendo a empresas nacionales
ineficientes que pueden llegar a ser un factor de caos en el proceso y desarrollo
econmico de sus pases.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Se pedir al alumno que haga una lista de marcas extranjeras que l conozca
o que haya usado en la ltima semana.

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Esta globalizacin ha sido impulsada por el internet que ha modificado la forma de

hacer negocios en el mundo permitiendo transacciones comerciales y operaciones
financieras en tiempo real. Tambin cambi la forma de abastecer el mundo, se
crearon grandes cadenas comerciales que por cierto contribuyeron con la actual
crisis financiera internacional.
A fin de proteger sus economas y fortalecerse regionalmente, los pases han
formado bloques comerciales como son la Unin Europea, el TLCAN en el que
participa Mxico con Estados Unidos y Canad, el Mercado Comn del Sur o
MERCOSUR y el ASEAN formado por pases asiticos. Estos bloques comerciales
fomentan las relaciones comerciales entre sus miembros, pero por medio de sus
reglas y estndares afectan tambin el comercio y flujos de inversin de los pases
no miembros.
En relacin con el consumo, los nuevos productos han alcanzado un inters o
atractivo internacional y fomentado actividades similares en todo el mundo.
Asimismo, las presiones culturales dan como resultado fenmenos y
comportamientos similares.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
El alumno investigar las teoras de la ventaja absoluta y de la ventaja
competitiva y las explicar en clase.
Por qu comercializan los pases? La teora de la ventaja comparativa ayuda a
explicar por qu comercializan los pases. La idea de cada pas debera especializarse
en la fabricacin de productos sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e
importar aqullos en que tiene la desventaja comparativa ms grande.
Si todas las naciones implantaran la teora de la ventaja comparativa, se elevaran
las condiciones de vida debido a la especializacin internacional de la mano de obra.
Pero los pases no se guan generalmente por esta teora.
Esta teora formulada por David Ricardo en 1817, explica el origen de las enormes
ganancias que genera el libre comercio ms all de la explicacin dada por la teora
de la ventaja absoluta. Segn la teora de la ventaja comparativa, aunque un pas no
tenga ventaja absoluta en la produccin de ningn bien, le conviene especializarse
en la produccin de aquellas mercancas para las que su desventaja sea menor, y el
pas que tenga ventaja absoluta en la produccin de todos los bienes debe
especializarse en la produccin de aquellos cuya ventaja sea mayor. La teora de la
ventaja comparativa constituye una explicacin del comercio internacional basada en
las diferencias de los costes del trabajo entre los pases. La ventaja competitiva de
una empresa y la ventaja comparativa (o la absoluta) de un pas pueden converger o
hallarse en discordancia, lo cual reforzar o atenuar, respectivamente, su
potencialidad.
Importancia de las compaas multinacionales
Todos los gobiernos cuentan con programas de incentivacin y promocin de
exportaciones, con el fin de que las empresas locales se decidan a salir a la
competencia internacional; muchos pases hasta llegan al punto de subsidiar a las
empresas que estn en capacidad de exportar sus productos y les garantizan costos
preferenciales en terrenos, energa, facilidades fiscales y capitales de apoyo, de tal

forma que puedan cobrar precios mucho ms bajos que sus competidores
extranjeros.
Ya que mientras ms se demoren las empresas en internacionalizarse mayor ser el
riesgo de quedarse fuera de los mercados que rigen la globalizacin. Este
razonamiento est directamente relacionado con las ya vistas Teoras de la Ventaja
Comparativa, Ventaja Competitiva y Ventaja Absoluta.
Hoy en da, el Mercado Comn Europeo y los pases que lo integran eliminan
barreras de flujo de bienes, servicios, dinero y personas; desregulan los negocios,
privatizan algunas empresas y establecen normas comerciales comunes. En Europa
Oriental proliferan las nuevas oportunidades a medida que esos pases luchan por
pasar de una economa planeada por el Estado a otra orientada hacia el mercado.

El impacto del comercio internacional en las empresas

Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas
empresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes que
a su vez se han convertidos en multinacionales.
Coca-Cola y McDonalds son ejemplos de empresas globales, ya que se encuentran
satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores en la mayora de los
pases del mundo.
Es importante mencionar, que la globalizacin de los mercados no es otra cosa que la
estandarizacin de los productos, es por ello que se tratan de homogeneizar gustos,
necesidades y preferencias de los consumidores en proporciones de mercados
mundiales.
En este sentido, una empresa globalizada desarrollar productos que puedan
emplearse a nivel mundial con un nmero mnimo de adaptaciones a cada mercado.
Integracin econmica y la empresa internacional
De acuerdo con Juan Tugores Ques, la integracin econmica es un proceso mediante
el cual los pases van eliminando sus caractersticas diferenciales; barreras
comerciales, limitaciones a los movimientos de factores, polticas macroeconmicas
autnomas y que por razones polticas y econmicas los procesos de integracin
tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un nmero reducido de pases.
La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales para
el marketing internacional. Al favorecer la inversin directa puede tener repercusin
en el ingreso de una empresa, ya que una de las razones bsicas para la integracin
es generar condiciones favorables para la produccin local y en la propia regin. De
forma deliberada se crea en los mercados ms grandes que pueden ofrecer ms
oportunidades. Los esfuerzos de armonizacin pueden generar regulaciones
estandarizadas, las cuales, a su vez, influirn en la produccin y los esfuerzos de
marketing de una forma positiva (Czinkota Michael 2008).
Dicha integracin econmica diversifica las fuentes de abasto, como mercado
aislado, ya que cada pas tiene dos formas de obtener abasto de insumos: a)
utilizando los existentes dentro de su territorio y b) importarlos de una fuente alterna
cuando los insumos no se obtienen dentro de un territorio, ya sea porque no existen
o porque su costo es muy elevado. Al integrase un grupo, la posibilidad de acceder a

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nuevas fuentes de abasto se multiplica por el volumen de pases participantes, que

obtienen los insumos necesarios con mayores ventajas a los productores del resto del
mundo (Corchado, Mara del Carmen).
Internacionalizacin de la empresa
Los pases han tenido que abrir sus economas para participar en la economa
mundial, al mismo tiempo que defienden sus propios mercados locales. La decisin
de la empresa de convertirse en internacional es una de las ms importantes de su
vida y generalmente esta decisin responde al deseo de crecer y competir, por tanto
tienen que disear sus estrategias tales como diversificacin de productos o
integracin vertical, o bien ingresando a nuevos mercados. (Rodrguez, 1990).
Debido a que el comercio internacional es tan dinmico, no es fcil para la empresa
seguir creciendo en su mercado habitual, puesto que todos los mercados antes o
despus llegan a un punto de saturacin, adems de que se tiene competencia
internacional en el mercado local. Por lo tanto, las empresas suelen decidir por dos
opciones:
a. Mantenerse dentro de un pas entrando a otros mbitos (diversificacin de
productos o integracin vertical).
b. Mantenerse en su lnea de produccin, pero atacando nuevos mercados.
Generalmente, cuando el pas est relativamente cerrado a la competencia exterior,
las empresas suelen optar por la primera alternativa, pues la proteccin de que
disfrutan provoca que no sean realmente competitivas con el exterior. Pero la
empresa puede decidir atacar los mercados exteriores, si su capacidad competitiva
es comparable a la de los mejores, en este caso la empresa crece y refuerza su
posicin competitiva al incrementar su volumen gozando de las ventajas de la
especializacin.
Actualmente podemos ver una gran saturacin de productos importados en nuestro
pas y las empresas tienen que reaccionar rpidamente ante tan feroz competencia,
pues con la actual crisis econmica, los consumidores se muestran ms sensibles a
decidir su compra con base en el mejor precio y en segunda opcin la calidad.
La internacionalizacin suele iniciarse de diversas formas, ya sea de una manera
eventual, por la participacin en una feria, un viaje de negocios o por alguna otra
estrategia. Existen varias razones por la que las empresas deciden exportar sus
productos o servicios tales como:
1. Seguir creciendo en su rama ya que mercado interno se ha quedado pequeo.
2. Aprovechar la capacidad ociosa de produccin.
3. El mercado externo es el natural, por escasez de estos bienes y servicios.
4. Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
5. Obtener prestigio en el mercado interno.
6. Compensar una crisis en el mercado interno.
7. Obtener competitividad al luchar con competidores ms eficientes.
8. Por existir mucha competencia en el mercado interno.

9. Acceder a un mercado ms grande (mayor volumen) y poder competir a nivel

mundial.
10. Porque el mercado internacional es ms rentable, ya que el producto se aprecia y
paga ms.
Adicionalmente, existen otras razones importantes para iniciar la exportacin, una
razn para buscar mercados internacionales tiene relacin con el ciclo de vida del
producto o servicio. Cuando una empresa tiene un producto que en su pas de origen
ha llegado a la fase de madurez se enfrentar a muchos competidores y la tasa de
crecimiento del mercado es muy baja o nula. Ante esta situacin resulta conveniente
exportar a otros pases en los que el producto no es muy conocido, ya que en este se
encuentra en su fase de introduccin.
Al ingresar, seguramente la empresa encontrar pocos competidores y podr tener
una alta tasa de crecimiento del mercado cuando sea aceptado por los
consumidores.
Es importante mencionar, que las empresas usualmente inician su expansin
internacional por los pases vecinos, debido a la cercana fsica y el ahorro en fletes y
costos logsticos y por supuesto con quienes se tienen tratados de libre comercio
para gozar de preferencias arancelarias o bien por los pases que ofrecen mayor
mercado potencial y que estn dispuestos a pagar ms por su producto, sin embargo
otras empresas buscan las menores diferencias en factores como el idioma,
costumbres, tradiciones, educacin, prcticas comerciales, desarrollo industrial, etc.,
que constituyen lo que se denomina distancia psicolgica, suelen ser poderosos
alicientes para entablar contactos internacionales, ya que tambin las formas de
negociacin internacional son similares, pero no siempre es lo ideal.
Lista de verificacin para el anlisis del mercado:

Sabe usted a qu mercados vender?

Cmo llegar de la mejor manera a tales mercados?
Qu productos demandan otros mercados?
Qu precio de aceptacin tendrn sus productos?
Caractersticas de la internacionalizacin de la empresa

Existen puntos en comn que comparten las empresas internacionales exitosas:

1. Eficiencia: estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.
2. Investigacin: las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar
ms recursos a la investigacin y desarrollo.
3. Adaptacin al entorno: la flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos
cambiantes es una caracterstica distintiva.
4. Visin global: las empresas de xito, adems de adaptarse al entorno, tienen
una cultura y visin global. La visin global les permite obtener ventajas
competitivas al coordinar varios mercados.
Factores de la competitividad de la empresa
De acuerdo con Minervini Nicola (2002), los factores de la competitividad
internacional de la empresa son los siguientes:
a) Mercado externo

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Marca propia o del socio

Seleccin del socio
Programacin de compras
Mezcla
de
productos
exportados (estndar o
especiales)

Promocin
Tipo de envase
Segmentacin
mercado

del

b) Ingeniera de exportacin

Clasificacin arancelaria
Utilizacin de acuerdos
internacionales
Utilizacin
de
zonas
francas

Utilizacin de
aduanales
Formas
de
adecuadas
Contratos

depsitos
ingreso

c) Logstica
Sistemas de transporte competitivos
Embalaje
Seleccin de puertos, de embarque y desembarque

d) Gestin interna de la empresa exportadora

Anlisis de valores
Evaluacin de la adaptabilidad del producto
Obtencin de financiamiento a la promocin y al importador
Seleccin de las divisas extranjeras
Condiciones de pago
Valor agregado

Factores organizativos de xito de la empresa

Establecer la remuneracin, recompensas, capacitacin

empleados, en funcin de la satisfaccin de los clientes.

==> Estrategias y objetivos claros: los empleados de las empresas

multinacionales de xito conocen las estrategias y los objetivos de su
empresa.

==> La empresa se centra en su ventaja competitiva: las empresas que

se especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los
negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas
sostenibles.

==> Reduccin de niveles jerrquicos: las empresas internacionales de

xito han reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms
planas. Estas estructuras facilitan la comunicacin, permiten una mayor
flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado.

==> Equipos multidisciplinares: los equipos de trabajo que integran

diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos
campos, desde el diseo de productos a la atencin de clientes.

de

los

==> Eliminar tareas: la reduccin de tareas y la simplificacin de los

procesos son una caracterstica de las empresas de xito.

==> Fijar objetivos de rentabilidad por procesos: estas empresas tienen

establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.

==>Dar a los empleados autoridad, capacitacin y medios para atender

a los clientes.

==> Establecer la remuneracin, recompensas, capacitacin de los

empleados, en funcin de la satisfaccin de los clientes.

Formas de acceso a los mercados internacionales

Vendedor directo
Filial de venta
Ventas por correo o por servicio
de paquetera
Consorcio de exportacin
Agenda en el exterior
Rock Jobbing (administracin de
venta con un sistema de
distribucin)
Distribuidor ==> Empresas de
gestin
de
exportacin
y
consultores de exportacin
Agente de compras
Brocker
Piggy
Back
(subir
a
los
hombros,
utilizacin
de

sistemas de
distribucin de
otros productores).
Jobber (mayoristas)
Agente de ventas
Comercializadoras
Empresa comercial
Intercambio compensado
Oficinas regionales o subsidiarias
Transferencia de tecnologa
Contrato de manufactura
Filial de produccin
Coinversin (asociacin)
Licitaciones internacionales
Operaciones a travs de zonas
francas (free-zone)
Internet

Existen dos estrategias generales para atacar los mercados internacionales, la

estrategia de estandarizacin y la estrategia de adaptacin. Un grupo de
decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la
adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarizacin al cien por ciento. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y
McDonalds podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones
a los mercados locales.

La gama de productos, los envases e incluso el sabor de la Coca Cola cambia

de un mercado a otro. Sin embargo, en el caso de McDonalds, que es una
empresa muy estandarizada, los productos que ofrece varan en algunos
mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una
serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin
(Cmaras Empresariales de Espaa Casce).

Anlisis FODA o SWOT

La valoracin general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas

FODA tambin se conoce como anlisis SWOT (Siglas en ingls para strengths,

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weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente de

marketing tanto interno como el externo (Kotler 2006).

El anlisis interno de las fuerzas y debilidades de la propia empresa supone

estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En
este estudio se trata de detectar qu componentes de la empresa son ms
competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos
dbiles, las carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos
menos competitivos. De especial importancia es analizar cmo se adaptan los
objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado. El anlisis
externo trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos qu tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin
en el mercado, es por ello que hay que revisar las variables del macroentorno
tales como demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales
y socioculturales. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar
la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la
estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la
demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial de
crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales.

Para las empresas en marcha, es necesario hacer un anlisis de las fortalezas

y debilidades tomando en cuenta los siguientes puntos segn Kotler (2006):

Mercadotecnia:

Reputacin de la empresa
Participacin en el mercado
Satisfaccin del cliente
Retencin del cliente
Calidad del producto
Calidad de los servicios

Finanzas:

Costo y disposicin de capital

Flujo de efectivo

Produccin:

Instalaciones
Economas de escala
Capacidad

Organizacin:

Lderes visionarios y capacitados

Dedicacin de empleados

Eficacia del precio

Eficacia de la distribucin
Eficacia de la promocin
Eficacia de la fuerza de ventas
Eficacia de la innovacin
Alcance geogrfico

Estabilidad financiera

Dedicacin de mano de obra

capacitada
Capacidad para cumplir plazos
Habilidades
tcnicas
de
fabricacin

Orientacin emprendedora
Flexibilidad o capacidad
respuesta

de

CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Definicin

Para cualquier empresa entrar a los mercados internacionales significa

adaptarse a los sistemas culturales, econmicos y legales de cada pas,
mismos que, en muchos casos son distintos a los de su pas de origen. De tal
manera que deber tener una gran capacidad de adaptacin para ajustar su
marketing a los nuevos parmetros. De esta forma, si una compaa quiere
entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede llevarse a
cabo desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.
Para que esa empresa pueda lograr el nivel de ventas para desarrollarse y
crecer en ese mercado, requiere contar con la planeacin y conduccin de
transacciones por conducto de las fronteras nacionales para satisfacer los
objetivos de los individuos y las organizaciones. Todas las empresas que
comercializan sus productos en ms de dos pases requieren apoyarse en la
mercadotecnia internacional y adecuarse a los parmetros de cada pas o
cliente especfico. Los puntos esenciales del marketing se llevan a cabo de la
misma manera que el marketing domstico. Sin considerar si una compaa
mexicana vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing, por
fuerza, girar en torno a un buen producto de precio adecuado, que se
promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con sumo
cuidado. Marketing Internacional es pues el conjunto de herramientas y
actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e
intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional,
agrupando a los pases en bloques econmicos regionales y considerndolos
como mercados internacionales con necesidades que satisfacer.

El porqu del marketing internacional

En los mercados internacionales se estudian diversos aspectos como la etapa

de desarrollo econmico en que se encuentra la nacin, entre otros. Se
estudian tambin factores tales como: costumbres de la poblacin,
segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas. Los
mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos adquieren ms de la mitad de las utilidades
de impuestos de utilidades provenientes de marketing y produccin en el
extranjero. Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por
varias razones: Cada vez ms empresas consideran los mercados
internacionales para crecer dada la gran demanda de productos de consumo
que surge de los mismos.
Cuando un mercado domstico se satura, las
empresas deben voltear hacia los mercados externos como opcin de salida
para sus productos o servicios. Hay pases que cuentan con ventajas
comparativas por sus recursos naturales y humanos, de tal forma que estas
caractersticas son ventajosas en la produccin de ciertos bienes que tienen
demanda a nivel mundial. Cuando una empresa cuenta con una ventaja
tecnolgica que lo posiciona en la punta frente al resto de los mercados.

La proliferacin de informacin que generan los nuevos medios masivos de

comunicacin, van creando a su vez nuevas necesidades y segmentos de

mercado a nivel internacional, mismos que se convierten en oportunidades

para la comercializacin de muchos ms productos

Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales

Las compaas siempre necesitarn conceptos novedosos para organizar sus

negocios y su mercadotecnia en respuesta a los cambios tan significativos que
han ocurrido en los ltimos tiempos en el entorno comercial. Los avances en
computacin y telecomunicacin, la competencia global, las cada vez mayores
exigencias del comprador en cuanto a velocidad y produccin adaptados a sus
necesidades, la creciente importancia de los servicios y muchas otras
circunstancias de peso, hacen que las empresas consideren como organizar
sus negocios.

La entrada en un pas debe estar orientada principalmente por una decisin

estratgica en principio de las estructuras organizacionales necesarias para
operar los mercados internacionales como lo son:

La creacin de un departamento de exportaciones e importaciones.

El nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo del

tipo de operacin que vaya a tener la empresa.

Apoyo en los expertos en comercio exterior.

Todo esto es importante para poder entender el entorno internacional y las

estrategias de marketing que se aplicarn para un exitoso posicionamiento de
los productos.

Todas las empresas tienen una visin y expectativas muy diferentes en cuanto
a las oportunidades que presentan los mercados y en base a esto son
catalogadas por su orientacin a nivel mundial.

Etnocntrica
(orientacin
al
pas
nativo).
Esta
orientacin
es
determinantemente interna ya que para estas empresas, los mercados
internos, son nichos que les proporcionan mayor seguridad y los externos
estn llenos de complicaciones, por lo que no realizan esfuerzos importantes
para la prospectacin internacional. Estas empresas primordialmente buscan
en los mercados extranjeros, la forma de vender la produccin que no han
podido vender en su propio pas por lo que no estn interesados en realizar
ningn esfuerzo de mercadotecnia ni de adecuacin de producto para sus
posibles clientes finales

Policntrica (orientacin al pas anfitrin). Las firmas con este tipo de

orientacin hacen su incursin en el extranjero con la idea de que cada pas
es muy cambiante en sus sistemas sociales, patrones de compra y sistemas
legales por lo que las operaciones de la empresa en cada pas deben ser
manejadas desde el pas anfitrin, para que de esta forma la mezcla de
mercadotecnia responda a las necesidades del mercado al que van dirigidas.

Los grados de dificultad varan en la medida que las empresas, aunque tengan
orientacin etnocntrico, logran que sus productos ingresen a los mercados
internacionales sin que intermedie ningn esfuerzo especial de su parte,
mientras que en el otro estn las grandes multinacionales que tienen

operaciones de produccin y mercadotecnia que se han extendido por todo el

mundo.

Concepto de mercado internacional

Es bien sabido que las posibilidades de deteccin de oportunidades de

mercado pudieran darse en cualquiera de las reas funcionales de la empresa;
sin embargo esta obligacin
debe recaer directamente en el rea de
mercadotecnia ya que es en base a dicha labor que se adoptan las estrategias
a seguir para acceder a los mercados y aprovechar las oportunidades, y
adems, esas estrategias afectan a las diferentes reas de la empresa, como
son la produccin o el rea financiero- administrativa de la misma. Dicho lo
anterior, se establece uno de los primeros puntos a definir es la eleccin de los
mercados a donde se pretende acceder y por lo tanto, llegamos al punto
bsico del concepto: Definir que es un mercado.

Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, definen el

trmino mercado como: Conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular
que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio.

Si bien es cierto que el mercado puede conceptualizarse de mltiples maneras

lo interesante es que, como dice Miguel ngel Acerenza,

Mientras los economistas se interesan por describir y evaluar la estructura, el

comportamiento y el funcionamiento del mercado en su conjunto, los expertos en
marketing limitan el concepto de mercado para denotar el lado del comprador y lo
conciben como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.

Ahora bien, para determinar el concepto de Mercado Internacional podramos

decir que es aquel grupo de compradores potenciales que se encuentran en
uno o ms pases fuera de donde tiene origen de la empresa.

Comercio internacional y mercadotecnia internacional

Usualmente, existe una confusin entre los dos trminos, es por ello que es
importante definir con claridad la diferencia entre ambos conceptos.

El comercio internacional es la actividad en la cual las empresas realizan

transacciones que implican un movimiento fsico de bienes a travs de las
importaciones y exportaciones afectando la balanza comercial de los pases.
Por su parte, la mercadotecnia internacional es el desempeo de la actividad
de negocios diseada para planear el precio de venta y la promocin de los
productos y servicios de la empresa frente a los consumidores o usuarios en
ms de un pas, por medio de canales de distribucin apropiados, con el fin de
obtener una utilidad (Lee 2009).

Es importante mencionar, que en el contexto internacional la empresa

enfrenta nuevas restricciones en otros pases como son econmicas, polticas y
legales, que la obligan a revisar, cambiar y adaptar de forma constante la
informacin ms confiable hacindose necesario elaborar un plan de
mercadotecnia que contemple en la medida de lo posible todos estos factores.
Asimismo, tendr que considerar 5variables como cultura, demografa,

tecnologa, economa inestable, geografa, aspectos ecolgicos, leyes, finanzas

y poltica de los pases a los que desea ingresar o permanecer (Lee 2009).

No obstante que son dos conceptos diferentes, puede decirse que el marketing
internacional tiene como fin desarrollar estrategias que le permitan a la
empresa competir en el mercado internacional, dado la gran apertura
comercial que hay en el mundo y aprovechar las oportunidades que se han
abierto para los exportadores mexicanos ante la apertura comercial de Mxico
con la firma de diversos tratados de comercio internacional.

Para que una empresa pueda sobrevivir y triunfar bajo el ambiente de

globalizacin, ser necesario que desarrolle las caractersticas y mecanismos
que le permitan ser competitiva, porque an dentro de su propio mercado
tendr que enfrentar a la competencia internacional.

En este sentido, el estado actual en el que se encuentran los negocios, las

empresas deben desarrollar estrategias de mercado eficientes, y ser
adaptables y rpidos para reaccionar ante los cambios internacionales, para
que su producto se pueda desplazar exitosamente en los mercados meta.

Una vez que usted haya tomado en cuenta las variables controlables y no
controlables, podr desarrollar una estrategia de comercializacin efectiva si
tiene claro lo siguiente (Yip 1992):

Tipo de producto o servicio que ofrece el negocio

Tipo de clientes a quienes sirve
Mercados geogrficos que sirve
Fuentes principales de ventaja competitiva sostenible
Estrategia funcional para cada una de las actividades ms importantes

Utilidad de la mercadotecnia internacional

El desarrollo de la mercadotecnia, tanto a nivel nacional como internacional,

debe conseguir agrupar todas las actividades comerciales bajo un solo
departamento, as como asignar las actividades comerciales a distintos
departamentos (Cmaras Empresariales de Espaa).

Las actividades bsicas que integran la funcin del marketing en la

empresa son:

Investigacin comercial: estudios para definir alternativas comerciales.

Comunicacin: al estudiar las alternativas posibles se determinan las formas de
contactar con clientes,
el peso de sus opiniones, las unidades para medir la
eficacia de los contactos mantenidos, los canales
adecuados para poder
mantener un dilogo permanente, etc.
Planificacin comercial: de las alternativas estudiadas, se elige la ms adecuada
para conseguir el fin
deseado por la empresa, se concretan los objetivos a
conseguir y los procedimientos para hacerlo.

Organizacin comercial: se define quin es quin en la organizacin y qu papel

corresponde a cada uno en la consecucin de esos objetivos.
Distribucin: aun reconociendo qu predeterminar, dnde, cundo y cmo colocar
el producto en el
momento adecuado y al menor coste posible en tareas de
planificacin, por su especial importancia se le
concede valor de actividad
autnoma a la logstica.
Control comercial: por ltimo, como en cualquier actividad humana, tambin en el
marketing hace falta medir peridicamente el resultado obtenido para, a travs
de la interpretacin del resultado de esta medicin, poder reorientar la accin. A
esta fase de medida, anlisis y correccin se le llama control.

Competitividad del producto

Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio,

diseo, unicidad o exclusividad que lo hacen ms atractivo que la competencia.

El punto de partida para iniciar la exportacin es contar con un producto

competitivo que satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del mercado meta
mejor que la competencia.

Es importante asegurarse de que su producto cuente con ventajas atractivas

sobre sus competidores de tal manera que lo haga un producto nico o diferenciable.
Para esto se recomienda la elaboracin de un estudio sobre la competitividad de su
producto.

Si su producto ha tenido buena aceptacin en el mercado nacional, tiene

mayores posibilidades de tener xito en el mercado externo. Si por ahora su producto
no dispone del grado de competitividad deseado por el mercado meta, es
recomendable desarrollar en l las caractersticas deseables y hasta entonces, iniciar
la exportacin.