Tema 1

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MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES

1.- LA MERCADOTECNIA
1.1 Definicin de mercadotecnia
La mercadotecnia es la planeacin de actividades para generar
intercambios que tienen como objetivo principal satisfacer las
necesidades del consumidor y la obtencin de utilidades para la
empresa. Dichas actividades son: las 4 ps de mercadotecnia
(producto, precio, promocin y plaza). A las 4 ps de mercadotecnia
tambin se les conoce como mezcla de mercadotecnia.
La mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer las necesidades
de las personas y de la sociedad.
Es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.
La necesidad es la privacin de una satisfaccin genrica. Por
ejemplo, necesidad de hambre, sed, sueo, etc. Es parte de la
naturaleza del ser humano.
El deseo toma forma en base a la necesidad. Por ejemplo: necesidad
de hambre (deseo: hamburguesa); necesidad de ropa (deseo:
pantaln calvin klein).
Generalmente, las necesidades son pocas y los deseos son muchos.
Entre ms compleja sea una sociedad, ms complejos se vuelven los
deseos y ms abundantes.
Las necesidades no son creadas.
Los deseos pueden ser influenciados (el mercadlogo ejerce
influencia sobre los deseos del consumidor para que prefiera
determinado artculo o cierta marca de producto).
Las intenciones se vuelven demandas cuando estn respaldadas por
un poder adquisitivo.
El producto son objetos, servicios, personas, lugares e ideas. Un
ejemplo de personas es en las campaas polticas donde las
personas se venden. Un cantante, tambin es ejemplo de persona.
LA 207-MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES

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Por lo general, se venden productos fsicos, pero de trasfondo hay un
servicio que satisface determinadas necesidades.
Intercambio, es el concepto central de la definicin de mercadotecnia.
Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona
ofrecindole algo de valor a cambio a esta persona.
Sin intercambio, no hay mercadotecnia. Constituye la mejor manera o
alternativa de aumentar el nivel de vida en una sociedad.
Existen algunas caractersticas para que se d un intercambio:
1. Existen dos partes.
2. Cada parte tiene algo de valor que puede ofrecer a la otra
parte.
3. Cada parte es capaz de distribuir y comunicarse.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar el ofrecimiento.
Mercado: es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto. Un comprador potencial, significa que actualmente no lo es,
pero que puede llegar a serlo.
Entre mayor sea el precio de un producto ms pequeo se hace el
mercado.
Las caractersticas principales del mercado son:
a) Tienen inters en el producto o servicio que se ofrece.
b) Tienen los recursos necesarios.
c) Tienen la posibilidad de ofrecer esos recursos.
Existen algunas consideraciones para que se implemente o se adopte
el concepto de mercadotecnia en una empresa:
La empresa debe tener una orientacin al mercado (conocer al
consumidor o cliente).
La coordinacin de todas las actividades de la empresa.
Como objetivo se tiene un volumen de ventas que genere
utilidades.
El enfoque principal de la mercadotecnia radica en satisfacer las
necesidades del consumidor, a esto se le conoce tambin como
utilidad econmica, que dicho de otra forma, es la aptitud de una
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organizacin para vender un producto o servicio, con el fin de
satisfacer algn aspecto de los deseos o necesidades de un
consumidor.
Existen cinco tipos de utilidad econmica:
a) Utilidad de forma: al convertir materias primas en artculos
terminados, el departamento de produccin de una
organizacin altera la forma de los materiales y por tanto, crea
una utilidad de forma. Se refiere a generar productos de varias
especificaciones y formulaciones.
b) Utilidad de lugar: se refiere a tener los productos disponibles
en el lugar correcto, es decir, donde los quieren los
compradores. No es lo mismo, un refresco en la embotelladora
donde se fabrica, que en el refrigerador de nuestra casa.
c) Utilidad de tiempo: se refiere a almacenar productos a fin de
que se encuentren disponibles cuando los necesitan los
consumidores. Por ejemplo, un banco puede cerrar a las 4 de
la tarde, sin embargo, sus cajeros automticos funcionan en
forma permanente.
d) Utilidad de posesin: Se refiere a la necesidad del
consumidor de poseer el producto y ejercer control sobre su
uso o consumo. Por ejemplo, los dueos de casas disfrutan de
mayor libertad para reformar o alterar sus hogares en
comparacin con los arrendatarios de una casa, ya que estos
ltimos, no cuentan con la utilidad e posesin.
e) Utilidad de informacin: los comerciantes crean este tipo de
utilidad al ofrecer mensajes informativos como anuncios y
manuales de instrucciones. Los compradores no pueden
adquirir productos satisfactorios, a menos que sepan dnde
pueden obtenerlos, cundo, a qu precio, etc.
La mezcla de mercadotecnia est conformada de 4 elementos:
a) Producto
b) Precio
c) Plaza o distribucin
d) Promocin
PRODUCTO se refiere a:

Planeacin y desarrollo de nuevos productos

Modificar productos existentes
Eliminar productos que no satisfagan al consumidor
Formular nombres de marca, colores, empaques, etiquetas,
etc. (caractersticas del producto)

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PRECIO se refiere a:

Formular polticas de precio

Determinar mtodos para fijar precios
Determinar descuentos para varios tipos de consumidores
Establecer condiciones y trminos de venta
Analizar precios de la competencia
PLAZA O DISTRIBUCIN se refiere a:

Analizar varios tipos de canales de distribucin

Desarrollar canales
Analizar mtodos de transporte
Analizar mtodos de manejo y ubicacin de inventarios
PROMOCIN se refiere a:
Comunicar, informar, con el objetivo de persuadir a los
consumidores.
Existen diferentes tipos de promocin:
Publicidad:
es un anuncio en un medio de
comunicacin pagado por un patrocinador identificado.
Ej. Anuncios en televisin, radio, etc.
Promocin de ventas: es dar un incentivo adicional al

consumidor para estimular las ventas. 2X1,
descuentos, etc.
Venta personal: es un esfuerzo directo y personal a

travs de una fuerza de ventas o vendedores.
Relaciones pblicas: es tener un contacto o

comunicacin con los diferentes pblicos o con la
empresa.
Publicity: es un anuncio que no es pagado por la

empresa y no es controlable por la misma. Puede
darse en forma positiva o negativa. Ej. Un camin de
coca cola atropella a un persona .
1.2 Historia de la mercadotecnia

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Existen una serie de etapas o desarrollo histrico por el cual ha
pasado el concepto de mercadotecnia:
a) Etapa de orientacin al producto (1930): es una situacin
donde la demanda era mayor a la oferta y haba un nfasis en
la elaboracin de productos.
b) Etapa de orientacin a ventas (1930-1950): surge la
competencia, la empresa que va a vender es la que convenza
al consumidor de que su producto es bueno (es el que mejor
tcticas de estrategia tenga).
c) Etapa de orientacin al mercado o consumidor (1950-1970):
empieza a surgir el concepto de mercadotecnia, aparecen
departamentos de mercadotecnia. Anlisis del consumidor.
d) Etapa de orientacin de toda la empresa al mercado (etapa de
orientacin hacia la responsabilidad social) (1970-1980): se
busca el bienestar del consumidor.
e) Etapa de orientacin hacia la planeacin estratgica de la
mercadotecnia (1980- a la actualidad): la planeacin
estratgica incluye tres categoras:
ANLISIS DEL MEDIO
DE
AMBIENTE
(competencia, gobierno,
etc.)
DETECTAR OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS PARA LA
EMPRESA
DESARROLLO
ESTRATEGIAS
1.3 Las organizaciones y la mercadotecnia

Las tendencias actuales en las prcticas de mercadotecnia apuntan a
lo siguiente:
Reingeniera: creacin de equipos para la administracin de los

procesos de generacin de valor para los clientes y eliminacin
de las separaciones entre departamentos.
Outsourcing: mayor disposicin para adquirir mas bienes y

servicios de proveedores externos nacionales o extranjeros.
Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prcticas

con el fin de mejorar el desempeo propio.
Asociacin con proveedores: mayor colaboracin con un menor

nmero de proveedores que agregan mas valor.

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Asociacin con clientes: colaboracin mas estrecha con los

clientes para agregar valor a sus operaciones.
Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores

similares o complementarios, para lograr economas de escala
y de enfoque.
Globalizacin: mayores intentos de pensar en escala global y

actuar a nivel local.
Allanamiento: reduccin del nmero de niveles

organizacin, para estar ms cerca de los clientes.
Concentracin: identificacin de los clientes y negocios ms

rentables a fin de concentrarse en ellos.
Aceleracin: diseo de la organizacin y creacin de procesos

que respondan ms rpidamente a los cambios del entorno.
Empowerment: motivacin y capacitacin del personal para

que genere ms ideas y tome ms iniciativas.
de
la
La funcin de mercadotecnia dentro de la organizacin tambin est

en proceso de transformacin. En el pasado, los mercadlogos
fungan como intermediarios encargados de entender las necesidades
de los clientes y de transmitir su voz a las diferentes reas de la
organizacin. En una empresa interconectada, cada rea funcional
puede interactuar de manera directa con los clientes. El marketing
ya no tiene la propiedad exclusiva de la interaccin con los clientes,
sino que, ms bien, trata de integrar todos los procesos de los clientes
para que stos vean un nico rostro o escuchen una sola voz cuando
se dirijan a la empresa.
La mercadotecnia interna requiere que todos los participantes
adopten los conceptos y los objetivos de mercadotecnia y participen
en la seleccin, la generacin y la comunicacin de valor para el
cliente.
Con los aos, la mercadotecnia ha evolucionado desde el
departamento que haca el departamento de ventas hasta constituir
un grupo complejo de actividades dispersas por la organizacin.
Como los departamentos de ventas tradicionales no estaban
capacitados para desempear funciones tan importantes como la
investigacin de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la
publicidad, la promocin de ventas y la atencin al cliente, las
empresas tuvieron que crear departamentos de mercadotecnia.
Una empresa puede contar con un departamento excelente de
mercadotecnia, pero eso no significa que tenga una buena

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mercadotecnia. Gran parte del xito del marketing depende de cmo
los departamentos de la empresa se relacionan con los clientes.
Una empresa es una organizacin eficaz solo cuando todos los
empleados asumen que su trabajo es crear, atender y satisfacer las
necesidades de sus clientes.
En la actualidad, muchas empresas se centran en los procesos clave
y no en los departamentos, porque consideran que la organizacin
departamental es un obstculo para la fluidez de los procesos de
negocio fundamentales.
Los departamentos de mercadotecnia modernos se pueden organizar
de diferentes formas: organizacin funcional, organizacin geogrfica,
organizacin por producto o marca, organizacin por mercado,
organizacin matricial y organizacin corporativa-divisional:
a) Organizacin funcional: es la forma ms comn y consiste
en que todos los especialistas funcionales dependan de un
director de mercadotecnia que coordine sus actividades. Ej.
Gerente de investigacin de mercados, Gerente de nuevos
productos, Gerente de promocin de ventas, que dependan del
Director de mercadotecnia.
b) Organizacin geogrfica: es cuando la empresa organiza a
su fuerza de ventas en trminos geogrficos. Ej. El gerente
nacional de ventas supervisa a cuatro gerentes regionales,
cada uno de los cuales supervisa a seis gerentes de zona, que
a su vez, supervisan a 10 vendedores.
c) Organizacin por productos o marcas: un gerente de
producto supervisa a los gerentes de categora, quienes por su
parte supervisan a los gerentes de marca o de productos
especficos. Se aplica para empresas que fabrican diversos
productos o marcas.
d) Organizacin por mercados: Muchas empresas venden sus
productos en mercados diferentes. Cuando los clientes
pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prcticas de
compra distintas, es recomendable adoptar una organizacin
por mercados.
e) Organizacin matricial: Las empresas que fabrican
numerosos productos destinados a mercados diferentes pueden
adoptar una estructura matricial.
f) Organizacin corporativa-divisional: a medida que crecen, las
empresas multiproducto y multimercado convierten a sus
grandes equipos de administracin de productos en divisiones

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independientes. Cada divisin
departamentos y servicios.
establece
sus
propios
1.4 Clasificacin de la mercadotecnia

Existen varias clasificaciones de la mercadotecnia, por un lado se
tiene:
a) Mercadotecnia masiva.-con un solo producto atender o
servir a todos los consumidores. Para esto se utiliza produccin
masiva, promocin y distribucin masiva. Henry Ford fue el
pionero en este tipo de mercadotecnia, al sacar un solo carro
color negro para todos los consumidores.
b) Mercadotecnia de variedad de productos.- consista en
servir a todo el mercado general ofreciendo pequeas
variaciones en los productos. Ej. General Motors (diferentes
carros: en estilo, color, etc.).
c) Mercadotecnia del mercado meta.- s hace distincin en las
necesidades de los consumidores, desarrolla un producto
diferente para cada conjunto de consumidores y un programa
diferente. Ejemplo: Mercedes Benz que se enfoc a un grupo
particular de consumidores.
Y por el otro:
a) Mercadotecnia domstica.- se refiere a los esfuerzos de las
empresas por servir a un mercado generalmente en su pas
sede. En estos mercados nicos las empresas compiten en un
ambiente con unas nicas reglas de juego, con una sola
economa y en segmentos de mercado ms o menos
homogneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es
ms sencillo.
b) Mercadotecnia para la exportacin.- Los productos son
fabricados en el pas de origen y transportados a los
mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden
sufrir alguna modificacin para adaptarlos a estos mercados,
el producto bsico es el mismo que en el mercado domstico.
Este tipo de mercadotecnia, requiere adems del
conocimiento de los consumidores de los pases destino,
conocimientos especializados en reglamentacin, logstica,
transportacin y los trmites aduanales en los dos pases.
La
mercadotecnia
c)
Mercadotecnia
internacional.internacional como su nombre lo da a entender, es aquella
que les vende a todos los pases sin importar cultura, gnero,
edad regin.
_________________________________________________________________________
Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las

empresas realizan inversiones duras en los pases destino.
Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias
ya sea de produccin o de comercializacin en estos pases.
Las compaas que practican la mercadotecnia internacional,
tienen como caracterstica principal, que sus estrategias y
polticas estn centralizadas en el pas sede, no se adaptan al
pas destino, simplemente trasladan operaciones a este
ltimo.
d) Mercadotecnia multinacional-. La caracterstica principal de
este tipo de empresas es, que operan en diferentes pases
como si fueran compaas domsticas. Es decir, adaptan
todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada
pas, incluyendo las cuatro ps (producto, precio, plaza y
promocin de mercadotecnia). Implementan lo que se
conoce como una estrategia multidomstica.
e) Mercadotecnia global.- Se orienta al desarrollo de
estrategias particulares para cada producto, servicio o
empresa en un mercado totalmente global. Pero tambin
estas estrategias son lo suficientemente flexibles para
adaptarse a cada pas o regin, pero conservando el concepto
central de la misma. Todo elemento de la mezcla de
mercadotecnia es susceptible de globalizacin: diseo,
posicionamiento del producto y de la marca, registro de
marcas, empaque, precio, publicidad, promocin y
distribucin.
1.5 El sentido humano de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene sentido humano, desde el momento que es
una actividad humana, por un lado y por el otro, que busca satisfacer
las necesidades de las personas.
Realizar los planes de mercadotecnia con responsabilidad social y
tica, tambin implica un sentido humano.
Una de las tareas primordiales de quienes manejan la mercadotecnia
es no ver a las personas solo como consumidores, sino como seres
humanos que tienen diferentes necesidades que buscan satisfacer.
Facilitarle la vida a las personas al ofrecer productos y/o servicios que
logren mejorar su calidad de vida, igualmente es tener sentido
humano.

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Aunque no todos los esfuerzos de los mercadlogos estn
encaminados a lograr tener sentido humano, la mercadotecnia como
tal, si persigue este fin.

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Planeacin y desarrollo de nuevos productos

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Formular polticas de precio

PLAZA O DISTRIBUCIN se refiere a:

Analizar varios tipos de canales de distribucin

Promocin de ventas: es dar un incentivo adicional al

Venta personal: es un esfuerzo directo y personal a

Relaciones pblicas: es tener un contacto o

Publicity: es un anuncio que no es pagado por la

1.2 Historia de la mercadotecnia

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1.3 Las organizaciones y la mercadotecnia

Reingeniera: creacin de equipos para la administracin de los

Outsourcing: mayor disposicin para adquirir mas bienes y

Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prcticas

Asociacin con proveedores: mayor colaboracin con un menor

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Asociacin con clientes: colaboracin mas estrecha con los

Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores

Globalizacin: mayores intentos de pensar en escala global y

Allanamiento: reduccin del nmero de niveles

Concentracin: identificacin de los clientes y negocios ms

Aceleracin: diseo de la organizacin y creacin de procesos

Empowerment: motivacin y capacitacin del personal para

La funcin de mercadotecnia dentro de la organizacin tambin est

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1.4 Clasificacin de la mercadotecnia

Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las

1.5 El sentido humano de la mercadotecnia

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