Captulo 11

Caso
El Banco Comercial e Industrial de China

Preguntas para analizar el caso

1. Por qu el BCIC consider que era necesario emitir acciones en mercados
forneos? Cules son las ventajas de dicha estrategia? Puede identificar
algunas desventajas?
En mi punto de vista siento que el banco al ver el crecimiento tan grande que
tenan las empresas con las ventas de acciones y como recuperaban las
utilidades o tenan un mercado donde podan ampliar sus horizontes y viendo
que la mayora de empresas generaban acciones a la venta y que la venta en
el 2006 aumento al 10% a comparacin del ao 2001 que era del 2.8% este
mismo hecho realizo el aumento por parte de los inversionistas extranjeros.
Las ventajas fueron que al ver que estos vendan las acciones los que invertan
comprando acciones para luego venderlas o tener ganancias observaron que
era un buen mercado y por lo cual se arriesgaron a invertir en ese.
Desventaja, Las de Shangai todava les falta algo de camino en estndares
internacionales.

2. Cul fue el atractivo de la cotizacin de BCIC para los inversionistas

extranjeros? Para un extranjero, cules son los riesgos asociados a invertir en
BCIC?
El atractivo que impulso a los extranjeros a invertir en este fue que las
acciones se publicaron en el mercado de Hong-Kong ya que est basado en las
regulaciones siendo lo que motivo a los extranjeros. Los riesgos que pueden
sufrir los extranjeros en este caso sera que una accin puede bajar o subir,
porque funciona as es emitir nuevas acciones y ofrecerlas a inversionistas en
la bolsa recordemos que una accin es una parte representativa del capital de
la empresa una pequesima porcin de la misma quien compra se vuelve
dueo de una porcin de la empresa, este dinero lo utilizan para proyectos y si
en dado caso esto sale mal el dinero se perdera siendo el caso por ejemplo de
Bancafe, y otros bancos del pas.

Captulo 12 - Caso
Coca-Cola
Preguntas para analizar el caso
1. Por qu Roberto Goizueta cambi de una estrategia que haca hincapi en
la localizacin hacia una que favoreca la estandarizacin global? Cules son
los beneficios de esta estrategia?
Para tener una mayor visualizacin y poder comprender la pregunta, diremos
que al inicio la Coca Cola era una empresa multinacional, que centralizaba sus
actividades en determinados pases, al momento de convertirse Goizueta en
Director General el cambio fue muy drstico, ya que adoptaron una ideologa
totalmente distinta, la cual hace nfasis en la globalizacin, la que no es ms
que una estrategia de negocio en el que una empresa pone en marcha el
mismo producto en distintos pases simultneamente. Por lo anterior podemos
deducir que la idea de Goizueta de realizar un cambio de estrategia de
localizacin por otra que favoreca la estandarizacin global (globalizacin) se
deba en su mayora a que la principal diferencia entre los mercados
internacionales con respecto al de Estados unidos radicaba en cuanto a
penetracin entre los dems pases con respecto a Estados Unidos ya que
estos pases nicamente alcanzaban un 15%. De esta manera quiso convertir a
La Coca Cola en una compaa global con un nivel de penetracin en el
mercado de todos los pases igual al que tena en Estados Unidos.
Beneficios de la Estrategia Global

Reduccin de costos ya que se centraliza la actividad mercantil se logra

una reduccin considerable de gastos como lo son pago de impuestos,
transporte, viticos, traslados etc.
Calidad mejorada de productos y programas se iniciaron nuevos y
mejorados productos como lo fueron la Diet Coke, Cherry Coke y
similares.
Abre posibilidades se abren las puertas a un inmenso mercado con la
globalizacin.

2. Cules fueron las limitaciones de la estrategia de Goizueta que

persuadieron a su sucesor, Daft, de cambiarla? Qu intentaba lograr Daft? La
estrategia de Daft tampoco produjo los resultados deseados. Cul fue la causa
de su fracaso?
Una de las principales razones por las que Darf quiso darle un giro total a la
estrategia de Goizueta, radica en que la compaa no pudo lograr los objetivos
esperados con la misma. Darf intento descentralizar todas las acciones y dar
ms poder a los administradores locales, haciendo de esta manera que cada

pas tuviera una publicidad adecuada a su ideologa, credo, etc. Asimismo hizo
un despido masivo de ms de 6000 empleados queriendo con esto lograr una
reduccin de costos considerable. Pienso que en el 2002 momento en que Darf
es reemplazado como Director General de Coca Cola, la globalizacin
encuentra un mayor auge y Es claro que el mundo est encaminado desde
hace un buen tiempo en lo que se llama proceso de globalizacin, al margen
que haya un debate acadmico sobre sus inicios o sobre sus resultados, lo
cierto es que hoy la globalizacin es una realidad objetiva; en consecuencia
para los pases que se benefician coyunturalmente que presenta el ciclo
econmico, mientras que para los pases que todava no sienten aquellos
beneficios, lo relevante es calcular en qu medida se obtendrn resultados
favorables, trminos de mejoramiento en sus niveles de desarrollo econmico.
Por ltimo diremos que a nuestro criterio uno de los mayores errores de Darf
fue el no innovar sus formas de trabajar, no ser vanguardias sino ms bien
seguir creyendo en ideologas antiguas y trabajando con ideas obsoletas.

3. Cmo caracterizara usted la estrategia actual de Coca- Cola? Qu trata de

hacer la corporacin? Por qu es distinta a las estrategias de Goizueta y de
Daft? Cules son los beneficios? Cules son los riesgos y costos potenciales?
Diremos que la estrategia actual de Coca Cola se enfoca principalmente en
maximizar el rendimiento y la rentabilidad con el fin de crear valor para los
accionistas y as poder lograr los objetivos deseados. La actual estrategia es
distinta a la de Goizueta y de Darf porque esta toma lo mejor de cada una de
ellas y logra un mejor resultado. A continuacin detallamos algunas
estrategias.

a. desarrollar un modelo de negocios para continuar explorando y

participando en nuevas lneas de bebidas, ampliando las lneas de
productos actuales, promocionar y comercializar efectivamente nuestros
productos;
b. desarrollar y expandir el portafolio de bebidas no carbonatadas de forma
orgnica a travs de innovacin, adquisiciones estratgicas
y
celebrando acuerdos para adquirir compaas con The Coca- Cola
Company;
c. fortalecer la capacidad de venta e implementar estrategias de
distribucin, incluyendo sistemas de preventa, venta convencional, y
rutas hibridas, con el objetivo de acercarnos a nuestros clientes y
ayudarlos a satisfacer las necesidades de bebidas de los consumidores;
d. implementar estrategias de empaque selectivas, diseadas para
aumentar la demanda de consumo de nuestros productos, para as
construir una slida base de presentaciones retornables para las marcas
Coca-Cola;
e. compromiso a construir un equipo multicultural y de colaboracin a
todos los niveles, y

f.

ampliar la presencia geogrfica a travs de un crecimiento orgnico, as

como acuerdos estratgicos, joint ventures, fusiones y adquisiciones.

Algunos de los beneficios obtenidos por esta estrategia innovadora son:

Liderazgo de mercado.
Asociaciones de negocios.
Slido portafolio de marcas.
Relaciones de colaboracin con sus clientes
Mercadotecnia de canales
Multi-segmentacin
Modelos de venta y distribucin flexibles.
Pleno potencial operativo.

Los riesgos de esta estrategia multinacional radican en la aceptacin entre uno

y otro pas, lo que es bueno para una comunidad puede ser totalmente
inaceptable para otra.

4. Qu le dice la evolucin de la estrategia de Coca-Cola acerca de la

convergencia de los gustos y preferencias del consumidor en la actual
economa global?
Sabiendo que en este momento la publicidad ante el consumidor final tiene
mucho peso en cuanto a la preferencia de un producto por otro, diremos que la
convergencia, dicho en otras palabras, la unin de los gastos y preferencias del
consumidor lleva a la Coca Cola en esta nueva estrategia innovadora,
vanguardias y global a tener un mayor enfoque en cuanto a obtener la
preferencia y el gusto del consumidor final no solo en un pas sino a nivel
mundial. Como mencionamos anteriormente la estrategia de la Coca Cola en
estos momentos radica en maximizar el rendimiento y la rentabilidad para
obtener un mejor resultado, sabiendo esto deducimos que una de las razones
principales del xito de dicha empresa radica en el control adecuado de los
gastos a nivel mundial, siendo una marca multinacional la Coca Cola es
aceptada en Japn como en Guatemala y esto hace que de cierta manera no
exista ninguna persona en el mundo que no conozca su producto, converge un
mayor gasto pero obtiene la preferencia mundial.

Captulo 13 - Caso Final

Una dcada de cambio organizacional en Unilever
Preguntas para analizar el caso
1. Por qu la estructura organizacional descentralizada de Unilever tena
sentido entre las dcadas de 1950 a 1970? Por qu esta estructura comenz a
causar problemas a la compaa en los ochenta?
La estructura organizacional descentralizada tuvo sentido en Unilever entre las
dcadas de 1950 a 1970 ya que su organizacin era muy grande y
diversificada, con ms de 17 subsidiarias significaba un 70% de particin en la
mayora de los pases, por esto era poco probable que diera resultado una
estructura centralizada ya que el nmero de trabajadores y productos era
demasiado amplio. Dicha estructura comenz a causar problemas porque el
mercado fue muy cambiante en ese periodo de tiempo, la globalizacin
empez a ser ms fuerte en varios pases por lo que se dieron cuenta que
podan tener una significativa reduccin de costos al implementar otros
mtodos administrativos como lo era centralizar sus gestiones.

2. Qu trataba de hacer Unilever cuando introdujo una nueva estructura

basada en unidades de negocios a me- diados de los aos noventa? Por qu
piensa que esta estructura no pudo eliminar los males de Unilever?
Unilever introdujo una nueva estructura basada en grupos regionales de
negocios, con esto trataba de reducir los costos de operacin y acelerar el
proceso de desarrollo e introduccin de nuevos productos. Pienso que Unilever
solo quiso imitar prcticas que a su parecer eran convenientes para sus
competidores directos Nestle y Procter & Gamble, sin embargo, no tomo en
cuenta una estrategia propia y solo imito prcticas que al pasar del tiempo no
dieron ningn resultado satisfactorio o esperado. Cuando una empresa decide
cambiar el giro de su negocio debe basarse no solo en resultados de la
competencia sino en una larga lista de aspectos y requerimientos como por
ejemplo el tipo de mercado, el tipo de clientes, globalizacin etc.

3. En la primera dcada de este siglo, Unilever ha cambia- do a una estructura

basada en divisiones globales de pro- ducto. Cul piensa que es el
razonamiento que subyace a este cambio? Tiene sentido esta estructura dada
la naturaleza de la competencia en los negocios de alimentos y detergentes?
A mi criterio Unilever tomo esta decisin basada en la segmentacin de
productos, como eran sus 3 grandes divisiones: productos de alimentos,
productos de cuido personal y productos para el hogar; asimismo pens que
dividiendo su gama de productos el cual en ese momento eran de ms de 800
tipos, tendra una mejor calidad el enfocarse a un nmero menor pero con un
estndar ms alto y que el consumidor final iba a utilizar siempre un producto

de la marca Unilever pero con un nmero menor de opciones con la ventaja de

que solo las mejores estaban a su disposicin, con esto reduca en gran
cantidad la mano de obra sobrante y lograra una significativa reduccin de
costos. Para mi pensar el criterio tiene sentido y es aceptable ya que aunque
los alimentos y detergentes son productos totalmente distintos van enfocados
al mismo tipo de cliente que en su mayora es un ama de casa, por lo tanto si
la misma marca que utiliza en un detergente es buena para este cliente
confiar en la misma marca aunque el producto sea totalmente distinto.