Comportamiento Del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR / CARLOS AQUEVEQUE U.
PROCESO DE DECISIN DE LOS CONSUMIDORES:

CULTURA
CLASE SOCIAL
PERCEPCIN
MOTIVACIN
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
APRENDIZAJE Y MEMORIA
( ESTILOS DE VIDA)
ACTITUDES
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
PROCESO DE
DECISIN
BSQUEDA Y EVALUACIN DE
INFORMACIN
PROCESOS DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DESPUS DE
LA COMPRA
GRUPO DE REFERENCIA
HOGAR
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
CULTURA.Definicin: Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, otras
capacidades y hbitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad
Aspectos relevantes :
1.-La cultura se inventa y consta de tres sistemas interdependientes :
sistema ideolgico: constituido por ideas creencias, valores, formas de razonar que el hombre
aprende a definir lo correcto de lo incorrecto
sistema tecnolgico : incluye las habilidades, artes y oficios que permiten producir bienes
materiales del medio ambiente.
sistema organizacional : permite coordinar eficientemente su conducta con la de otros (ej. clase
social).
2.-Es un concepto completo: incluye casi todo lo que influye en los procesos de pensamiento y
comportamiento del individuo.
3.-La cultura es adquirida : no incluye respuestas y predisposiciones hereditarias .Sin embargo, afecta
una amplia gama de comportamientos del individuo.
4.-Proporciona lmites dentro de los cuales la mayora de los individuos piensa y siente.
5.-La influencia cultural es rara vez percibida, pues uno se comporta, piensa y siente como otros
individuos de la misma cultura.
FUNCIN DE LA CULTURA.Bsicamente la cultura proporciona un marco de referencia dentro del cual evolucionan los estilos de
vida individual y del hogar.
Los lmites de la cultura se denominan normas que son reglas que especifican o prohiben ciertos
comportamientos en situaciones particulares, que se derivan de los valores culturales que son creencias
ampliamente aceptadas que establece lo que es deseable. la violacin de las normas provoca sanciones
o castigos.
NORMAS
ESPECIFICACIN
DE NIVELES
APROPIADOS DE
VALORES
CULTURAL
ES
COMPORTAMIENTO
MODELO
DE
SANCIONES
CASTIGOS POR
VIOLAR
LAS NORMAS
CONSUMO
ELEMENTOS QUE
INFLUYEN EN LA CULTURA :
IDIOMA
ASPECTOS
DEMOGRFICOS
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
VALORES
COMUNICACIONES
NO VERBALES
ASPECTOS DEMOGRFICOS
Bsicamente describen a la poblacin en trminos de tamao, estructura y distribucin.
VARIACIONES EN LOS VALORES CULTURALES:

Son creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable.
valores orientados por otros: reflejan una visin de la sociedad acerca de las relaciones adecuadas
entre individuos y grupos de esa sociedad .Ej. valorizacin de la actividad colectiva.
valores orientados por el entorno: determinan las relaciones de la sociedad en su entorno econmico
y tcnico ej. tratamiento del riesgo.
valores orientados por uno mismo: reflejan los objetivos y la actitud hacia la vida que los miembros
individuales de la sociedad consideran importantes ej. aceptacin del uso del crdito
(VER CUADRO ORIENTACIN DE LOS VALORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO)
VALORES ORIENTADOS POR OTROS.
Individual / colectivo realza la cultura la iniciativa individual o se valora ms la cooperacin y
conformidad del grupo? Ej. diferencias entre U.S.A. y Japn.
Orienta nocin romntica: hay libertad en la seleccin de pareja? Ej. India
Adulto/ nio : hasta qu grado las actividades de la familia se centran en las necesidades de los nios
en lugar de los adultos? Ej. China
VALORES ORIENTADOS POR EL ENTORNO
Limpieza. es la limpieza relevante o una cuestin poco importante? Ej. U.S.A v/s Europa
Estatus/ actuacin tienen todas las personas las mismas oportunidades econmicas, sociales , y
polticas al comienzo de su vida o se dan preferencia a ciertos grupos? Ej. las sociedades orientadas al
estatus probablemente prefieren nombres de marcas de calidad o establecidos y productos caros ej.
Japn, malasia, y la mayora de los pases rabes.
Naturaleza. se le asigna valor positivo a la naturaleza o se considera que debe ser vencida, conquistada
y domesticada? Ej. la alimentacin con perros en China
VALORES ORIENTADOS POR UNO MISMO

activo /pasivo. se espera que se adopte una actitud fsica activa respecto al trabajo y el juego? Ej.
diferencia entre mujeres de U.S.A y mujeres noruegas
material / inmaterial . es la acumulacin de riqueza material un bien positivo por su derecho propio?
Ej. los rusos ( antes de la cada del muro) el materialismo de la clase media americana era aspirada por
la mayora de los habitantes.
Gratificacin sensual /abstinencia. es aceptable , satisfacer los deseos de comer , beber o tener
relaciones sexuales ms all de un mnimo indispensable? Ej . las culturas musulmanas son sensibles
respecto al tema y los envases y productos deben ajustarse a los estndares musulmanes ej. xito de las
cmaras instantneas en esos pases . Analizar contraste de publicidad en Brasil.
COMUNICACIN NO VERBAL
El significado a las palabras, acciones dependen de las culturas .Por lo tanto, el marketing debe poner
especial cuidado cuando realiza lanzamiento de productos a nuevos mercados.
TIEMPO: el tiempo es visto por culturas diferentes con un prisma distinto por ejemplo las culturas
sajonas y europeas asignan un valor importante y observan ala tiempo como un recurso, situacin
opuesta se observa en varias culturas latinoamericanas
ESPACIO: el significado que se le asigna a la utilizacin de espacios U.S.A y pases latinoamericanos
ms grande es mejor ej. tamaos de oficinas.
ESPACIO PERSONAL: mayor o menor cercana fsica respecto a diferentes situaciones.
Ej. reunin de negocios para U.S.A distancia aprox. 2 a metros
ACUERDOS. En muchas culturas donde los sistemas legales no poseen mucha fuerza para resolver
problemas o desacuerdos la amistad , y el parentesco corresponde a la forma bsica de regir los
negocios. Por ejemplo lo norteamericanos consideran cerrado un negocio con la firma , otras culturas
( griegos y rusos) recin comienzan a negociar cuando se ha firmado un papel .
SMBOLOS: son objetos valorados en distinta forma por las diversas culturas . Ej. el color tiene
diferente significacin por ejemplo. Blanco es smbolo de muerte en el lejano oriente, felicidad y
pureza en Amrica latina, los claveles blanco en latino Amrica representan felicidad, en China
representan muerte
ETIQUETA : representa las formas de comportamiento aceptadas en situaciones sociales
ej. :.forma de comer usar tenedor en mano derecha no es aceptable en Europa , dar propina en
China no es aceptado
IMPLICACIONES PARA EL MARKETING.

Las culturas son relevantes para aquellas empresas que orienten o se encuentren en la tarea de
conquistar nuevos mercados. La controversia se basa fundamentalmente en la utilizacin de estrategia
de marketing indiferenciado , es decir asumir una estandarizacin en las culturas( concepto presentado
por Levitt ) o utilizar una estrategia diferenciada, respetando las diferencias culturales en los aspectos
del mix comercial, es evidente que del anlisis realizado las diferencias culturales deben ser respetadas
,de lo contrario las empresas corren el riesgo de fracasar en sus esfuerzos por internacionalizar sus
acciones.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS

COMUNICACIONES NO VERBALES.
ESPACIO
TIEMPO
ACUERDOS
COMUNICACIO
NES
NO VERBALES
SMBOLOS
ETIQUETA
LAS ORIENTACIONES DE LOS VALORES QUE

INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO :
VALORES
ORIENTADOS
POR OTROS
VISIN DE LA
SOCIEDAD DE LAS
RELACIONES ENTRE
LAS PERSONAS
CONSUMO
VALORES
ORIENTADOS
POR
EL ENTORNO
VISIN DE LA
SOCIEDAD DE LAS
RELACIONES CON
EL
ENTORNO
COMPRA
COMUNICACIONES
VALORES
ORIENTADOS
POR UNO
MISMO
CLASE SOCIAL.
OBJETIVOS /
ENFOQUES DE
LA VIDA QUE
LA SOCIEDAD
ENCUENTRA
DESEABLE
Una divisin jerrquica de la sociedad en grupos relativamente distintos y homogneos con

respecto a actitudes , valores y estilos de vida
Factores
Socioeconmicos
Posicin
Social
Comportamiento
nico
Ocupacin
Clase Alta
Preferencias
Educacin
Clase Media
Compras
Propiedades
Clase Baja
Consumo
Ingresos
Comunicaciones
JERRQUICAS
LIMITAN EL
COMPORTAMIENTO
CLASE SOCIAL
SON HOMOGNEAS
DINMICAS
Jerrquicas: es decir tiene un orden vertical , que abarca desde la condicin ms

humilde a la ms pudiente., para clasificarla se utilizan parmetros como ingresos, estilo de
vida, ocupacin, educacin, lugar residencia, nivel de prestigio del jefe de familia
Limitan el comportamiento: pues nos sentimos ms cmodos con quienes son como
nosotros y sentimos que nos refuerzan en funcin de los patrones , valores y comportamientos.
As miembros de la clase social tienen estilos de vida similares , grupos de referencia anlogos,
ocupaciones similares, etc.
Homogneas: los integrantes de las clases sociales comparten una serie de elementos en
comunes patrones de conducta , intereses, actividades y actitudes ,por lo cual estn en contacto
con medios parecidos , adquieren productos en los mismos lugares. Esta es quizs la
caracterstica que permite segmentar los mercados en base a esta variable.
Dinmicas: bsicamente se da la posibilidad de movilidad entre clases sociales
10
GRUPOS DE REFERENCIA
GRUPO : Corresponde a dos o ms individuos que comparten un conjunto de normas ,valores o

creencias y que tiene relaciones definidas en forma implcita o explcita de modo que sus
comportamientos son interdependientes.
GRUPO DE REFERENCIA : Es aquel cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un
individuo como base de su conducta en un momento determinado( es simplemente un grupo que un
individuo utiliza como gua de comportamiento en una situacin especfica) las personas pueden
pertenecer a varios grupos y tal vez le gustara pertenecer a otros
pertenencia
TIPOS DE GRUPOS
grado de contacto
atraccin
PERTENENCIA: uno es miembro o no

GRADO DE CONTACTO. Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tienen entre s los
miembros del grupo
ATRACCIN. Se refiere al deseo del individuo de ser miembro de un determinado grupo. Puede
variar de positiva a negativa. Ej. motos asociadas a bandas ,esfuerzos de honda por cambiare la
situacin
atraccin positiva ( con aspiracin) son grupos sin pertenencia con atraccin positiva, ejercen una
fuerte atraccin a los productos deseados
.Es decir, personas que compran productos que son
utilizados por el grupo deseado.
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOBRE EL PROCESO DE COMPRA

El concepto relevante en este punto corresponde a la conformidad que es la tendencia de querer como
las personas destacadas e importantes y no como una asociacin a seguir a las masas.
Todas las personas se adhieren a grupos por ejemplo el hecho de vestirnos de una determinada manera
para asistir a clases es una aceptacin a una norma bsica.
Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para
todas las personas en un contexto social.
11
NATURALEZA DE LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

la influencia del grupo se separa en tres tipos de influencia
INFLUENCIA INFORMATIVA : Ocurre cuando el individuo utiliza los comportamientos y las
opiniones del grupo de referencia como unidades de informacin potencialmente tiles ej. ver una
pelcula por ser recomendada por un amigo de gustos similares.
INFLUENCIA NORMATIVA (UTILITARIA) : ocurre cuando un individuo cumple cabalmente
con las expectativas del grupo con el fin de obtener una recompensa directa o evitar la sancin. Ej.
.no vestir a la moda para no ser burla de los amigos
INFLUENCIA DE IDENTIFICACIN: ( expresin de valor) ocurre cuando los individuos
utilizan las normas y los valores percibidos del grupo como gua para sus propias actitudes o
valores. Ej. grupo de adolescentes
Ntese que en el cuadro de relaciones y tipos de influencia en la medida que el producto se ubica en
categoras de poca distincin entre marcas y llamativo( de fcil observacin por el grupo) el grupo tiene
mayor poder en las decisiones del individuo bsicamente por el concepto de influencia.
Respecto a al complejidad del producto, el grupo slo acta como elemento informativo, pues los
productos de este tipo no asignables a grupos especficos y los individuos no buscarn la aceptacin
del grupo.
En cuanto a las caractersticas de situaciones de consumo y eleccin del producto o marca se
observa que el grupo es importante respecto a aquellos productos fcilmente observables influyendo en
la marca ( lujos pblicos), pues estas son indicadores de pertenencia (consistencia) y se supone que
estos artculos son propios a los componentes de un grupo. Respecto a los artculos necesarios el
nfasis se pone en las marcas, pues ellas sern los elementos distintivos para los integrantes del grupo.
La importancia del producto es dbil, pues se supone que son artculos comunes y generales a todos los
grupos.
Las marcas en productos de carcter privado ( no a la vista del grupo) son dbiles, pues no son
observables por los integrantes del grupo de referencia. Sin embargo, en lujos privados la influencia del
grupo es fuerte para el producto, pues poseer un producto de este tipo ( sin importar la marca) es
importante para las por el concepto de influencias.
12
SITUACIONES DE CONSUMO E INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE

REFERENCIA
SITUACIN
UN AMIGO MENCIONA QUE
UNA TIENDA TIENE UNA
BUENA SELECCIN DE TRAJES
EN LA CASA DE VARIOS
AMIGOS SIRVEN CAF X
RESPUESTA
DE COMPORTAMIENTO
COMO NECESITA
UN TRAJE NUEVO,
PEDRO VISITA LA
MENCIONADA
TIENDA
PEDRO DECIDE
PROBAR CAF X.
EL MEJOR FUTBOLISTA DEL

GRUPO USA ZAPATOS PUMA
PEDRO COMPRA
ZAPATOS PUMA.
DOS VECINOS SE BURLAN DE

LO SUCIO QUE EST EL AUTO
DE PEDRO.
PEDRO LAVA Y
ENCERA SU AUTO
PEDRO SE DA CUENTA DE
QUE SUS AMIGOS COMPRAN
CERVEZAS CARAS Y L NO
PUEDE PERCIBIR LAS
DIFERENCIAS
PEDRO COMPRA LAS

CERVEZAS MS CARAS
PARA LAS FIESTAS, PERO
NO PARA CONSUMIRLAS
EN EL HOGAR.
UN ANUNCIO HACE NFASIS

EN QUE SI TIENES MAL
ALIENTO, TUS AMIGOS NI
SIQUIERA TE LO DIRN;
PEDRO COMPRA EL
ENJUAGE BUCAL
RECOMENDADO.
PAULATINAMENTE, PEDRO
SE DA CUENTA DE QUE LOS
EJECUTIVOS DE XITO SE
VISTEN EN FORMA
CONSERVADORA.
PEDRO CREE QUE UNA

IMAGEN CONSERVADORA
ES LA APROPIADA PARA
LOS EJECUTIVOS Y SE
COMPRA UN TRAJE
CONSERVADOR.
MUCHOS DE LOS AMIGOS DE

PEDRO CONSUMEN
REGULARMENTE
ALIMENTOS SALUDABLES.
TIPO DE INFLUENCIA
PEDRO CREE QUE LOS

ALIMENTOS
SALUDABLES SON
BUENOS PARA L Y
COMIENZA A
CONSUMIRLOS CON
REGULARIDAD.
INFORMATIVA
NORMATIVA
DE
IDENTIFICACIN.
13
Caractersticas del producto y tipo de influencia del grupo de

referencia.
Influencia del grupo de referencia
Caractersticas del producto
Elevada complejidad del producto
Producto muy llamativo
Poca distincin entre las marcas
Informativa Normativa De Identificacin.

+
+
+
o
+
+
o
+
+
+ indica la presencia de la influencia de un grupo de referencia.

O indica la ausencia de influencia de un grupo de referencia.
Dos caractersticas de las situaciones de consumo y la eleccin

del producto o marca:
Grado de necesidad
Consumo
Necesario
Dbil influencia del grupo
de referencia sobre el producto
Visible
Necesidades pblicas
Innecesario.
Fuerte influencia del grupo
de referencia sobre el producto.
Lujos pblicos
Fuerte influencia del grupo de

Influencia: producto dbil
Influencia: producto
referencia sobre la marca
y marca fuerte
y marca fuertes
Ejemplos:
Ejemplos:
reloj pulsera
-esques para la nieve
automvil.
- velero.
Privado
Necesidades privadas
Dbil influencia del grupo de Influencia: producto

referencia sobre la marca
y marca dbiles
Ejemplos:
colchn
frigorfico
Lujos privados
Influencia: producto fuerte
y marca dbil.
Ejemplos:
- Videojuegos
- Compactador de basura
14
ROLES: corresponde a patrones prescritos de comportamiento esperado

de una persona en una situacin dada, debido a la posicin de la persona en esa situacin. Los
individuos presentan variados roles por ejemplo. Estudiantes, miembros de un equipo deportivo, hijo,
esposo, etc.
Dado la diversidad roles el marketing entrega productos para cumplir esos papeles en forma adecuada
.los productos pueden ser funcionales o simblicamente importantes ej. botas vaqueras
funcional la punta permite que el pie entre fcil en el estribo, los lados altos protegen los tobillos de
los jinetes.
simblicamente importantes. El rol de vaquero necesita de botas.
Los grupos son relevantes en los procesos de comunicacin y dentro de esta comunicacin los
lderes de opinin son importantes para el marketing, pues influyen en sus pares al presentar
informacin ms creble que la suministrada por la publicidad masiva, es importante destacar que se
deben realizar esfuerzos por identificar a estos lderes, no obstante parece ser una tarea difcil (Aunque
no imposible). Por ejemplo, es sabido que los lderes de opinin estn relacionados con los medios
masivos de comunicacin y en especial con los medios relacionados con su rea de inters (revistas
especializadas) as se podra pensar que personas que estn suscritas a revistas deportivas
especializadas como corredores, sirven como lderes para corredores dominicales respecto al tipo de
calzado deportivo que deben utilizar. Otra fuente de lderes de opinin corresponde a profesionales de
diversas reas. Por ejemplo, los peluqueros y estilistas son lderes de opinin de productos relacionados
con el cuidado del cabello. Una vez identificados los lderes de opinin los especialistas de marketing
deben:
Utilizar a lderes de opinin en investigaciones de mercado, pues representarn muestras
representativas por ejemplo en el caso de pruebas de nuevos productos.
Muestras de productos gratis al utilizar lderes se producen efectos multiplicativos al comentar a su
grupo de pertenencia la calidad del producto regalado.
Los consumidores preguntarn en su grupo de referencia a sus lderes de opinin.
la publicidad debe estimular a los lderes de opinin, pues es ms fcil focalizar los esfuerzos
publicitarios, esperando el efecto de cascada, pues en un momento determinado los potenciales
familia
15
El hogar es la estructura bsica de consumo de la mayora de los bienes de

consumo. La mayora de los artculos importantes son consumidos en el hogar,
existiendo una interdependencia en los patrones de consumo de los integrantes de
la familia. Otro factor relevante corresponde a que la familia es el mecanismo
bsico de aprendizaje de compra de los nios y la transmisin de valores,
patrones de consumo, clase social que se traspasan a la generacin siguiente.
INFLUENCIA DEL HOGAR EN MARKETING
ETAPA DE
VIDA DEL HOGAR
HOGAR
MARKETING
SOCIALIZACIN
DEL CONSUMIDOR
Ciclo de vida del hogar:
La mayora de los hogares familiares cambia a travs del

tiempo, van pasando de una situacin de solteros a casados, de nichos con hijos pequeos a hijos
mayores y hogares vacos esta situacin temporal refleja cambios en la estructura del consumo
tipificadas a travs de un proceso evolutivo en donde ciertos productos van teniendo diferente
importancias relativas. Cada etapa representa necesidades y deseos diferentes, as como condiciones
econmicas y experiencias distintas.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL HOGAR:

JOVEN Y SOLTEROS. Caracterizados por personas de edad inferior a 35 aos y solteros, este
grupo se divide en aquellos individuos que aun viven con la familia y aquellos que son independientes.
Aquellos que viven con su familia disponen de sus ingresos en forma casi ntegra para su diversin,
lleven una vida social activa, asisten a espectculos, y compran ropa deportiva e informal y productos
de aseo. Los que viven en forma independiente generalmente comparte departamentos con otros
individuos de caractersticas similares y destinan recursos monetarios a la administracin de sus
hogares, constituyen mercados interesantes para las mismas categoras de productos as como tambin
para productos de utilidad en el hogar.
JOVEN CASADO Y SIN HIJOS . En esta etapa comienzan a tomar relevancia las
decisiones conjuntas y papeles compartidos en la responsabilidad del hogar las categoras de productos
16
consumidos corresponden a los ahorros, decoracin del hogar. Aparatos electrnicos domsticos y
seguros.
En la medida que se posterga la decisin de tener hijos los niveles de ingresos son destinados en el
grueso de las oportunidades a entretenciones, ropa, vacaciones, comidas en restaurantes, bebidas
alcohlicas.
HOGAR COMPLETO I . Joven casado con hijos: la llegada de los hijos supone radicales
cambios en los estilos de vida y de consumo. Se producen grandes gastos en ropa de beb, comida y
tiles de cuidado de salud tambin cambia el enfoque de las vacaciones y restaurantes, departamentos,
autos, pues se debe procurar la comodidad de los de nios pequeos. El nivel de ingresos disminuye,
pues uno de los miembros de la familia debe quedarse cuidando a los nios. Las capacidades de ahorro
disminuyen por la necesidad de afrontar gastos relacionados con los bebs.
PADRE O MADRE SOLTERO: padres solteros jvenes: los divorcios son una realidad
concreta en la actualidad, en el caso de esta situacin se crean necesidades concretas en el rea de
cuidado infantil por ejemplo la necesidad de alimentos preparados rpidamente, lugares de residencia
ms econmicos, derivados de la disminucin de los ingresos as como la falta de tiempo si la persona
trabaja.
SOLTEROS MEDIANA EDAD: corresponde a aquellos individuos que no se casaron o
que estn separados sin responsabilidad en el cuidado de hijos. Se caracterizan por altos niveles de
ingresos y consumos en elementos suntuosos. departamentos elegantes , autos caros, restaurantes
lujosos, viajes frecuentes y son similares al segmento de jvenes solteros.
HOGAR VACO I : casado de mediana edad sin hijos : se caracterizan por individuos maduros
con empleo y con dinero, pero con poco tiempo para gastar categoras de productos: Comida fuera de
casa, servio de limpieza de la casa, vacaciones caras.
HOGAR COMPLETO II:
casado de edad mediana con hijos en casa : se caracterizan por

tener nios mayores de 6 aos, sus gastos se destinan principalmente a educacin, cuidado dental,
comida como cereales, golosinas. Se necesitan mayores espacios para vivir y automviles ms grandes.
Gran demanda por vestido y se presenta una considerable carga financiera en esta etapa de vida del
hogar.
PADRE O MADRE SOLTERO II:
soltero con hijos en casa: presentan las mismas

necesidades que el segmento anterior, pero se caracteriza por grandes deficiencias econmicas y
restricciones de tiempo , por lo tanto muchos individuos de este segmento utiliza alternativas que
ahorren el mximo de tiempo, ej. comidas preparadas, restaurantes de comida rpida. Los nios de este
segmento asumen grandes responsabilidades del hogar.
HOGAR VACO II: parejas casadas mayores: estn a punto de jubilar o ya estn en esta
condicin. Dada la edad sus necesidades de consumo se orientan bsicamente a salud, alimentacin y
esparcimiento. Este grupo tiene tiempo pero no posee mucho
SOLTEROS MAYORES II
. Corresponden mayoritariamente a mujeres viudas, sus

necesidades bsicas se clasifican en especficas de salud, vivienda, socializacin y esparcimiento.
17
UTILIZACIN EN MARKETING GENERACIN DE LA MATRIZ HOGAR/ESTRATO

SOCIAL.Esta matriz combina dos variables de segmentacin, su objetivo es vincular las caractersticas del hogar
con los niveles de ingreso de las diferentes ocupaciones, es natural que esta matriz puede ser
perfeccionada al incluir categorizaciones de productos y asociar diversas marcas a los estratos
resultantes, pues se supone que los diferentes productos utilizados tendrn patrones de comportamiento
similar por clase social y estructura del hogar.
Etapa del hogar
Obrero Oficinista Profesional Retirado Estudiante
joven soltero (- 35 aos)

casado joven
casado c/ hijos
padre/ madre soltero
soltero edad madura ( 35-64 aos)

casado/ hijos
padre o madre soltero
casado s/ hijos
mayores solteros (+ de 64 aos)

casado
18
INFLUENCIA DE LOS MIEMBROS EN EL PROCESO DE COMPRA.

Recolectores de informacin: individuos que tienen experiencia e inters en una clase particular de
compra. Buscan informacin en diferentes periodos.
influyentes personas que influyen en los criterios considerados y en la decisin final
personas que toman la decisin: persona(s) que toman la decisin de compra final.
compradores
usuarios: usuario ( s) del producto
Los encargados marketing en la organizacin deben considerar este modelo de influencias aplicado
a la familia, pues se ha descubierto que existen productos los cuales son comprados por agentes
completamente diferentes a los usuarios. Por ejemplo las fragancias utilizadas por los hombres son
compradas en un 70% por sus esposas o parejas, este elemento es de particular atencin, pues el
marketing puede influir en compradores inexpertos a travs de publicidades dirigidas a los
compradores.
Grfico : comunicaciones dirigidas a los influyentes
INFLUYENTES
(HIJOS)
COMUNICACIONES DIRIGIDAS
A LOS NIOS
(SABOR,
IMAGEN).
COMUNICACIONES DIRIGIDAS
A LOS PADRES
(NUTRICIN).
PERSONAS QUE
TOMAN LAS
DECISIONES
(PADRES, HIJOS)
RECOLECTO
RES DE
INFORMACIN
(PADRES)
COMPRADORES
CONSUMI
DORES
(PADRES)
(HIJOS)
19
SOCIALIZACIN DEL CONSUMIDOR Y LA FAMILIA(VER CUADRO)
Directamente relevantes : son aquellas partes del aprendizaje necesarias para que se den la
compra y el uso del productos o servicios, es decir aprenden habilidades particulares ej. cmo
comprar, cmo comparar marcas similares, cmo organizar el ingreso, el conocimiento de
tiendas, productos, marcas y vendedores.
Indirectamente relevantes: corresponde a todo aquello que ha aprendido y que motiva un
comportamiento de uso y de compra, es decir, conocimientos, las actitudes y los valores que
los individuos deseen ciertos bienes y servicios y que les permite evaluar entre productos y
marcas.
Ej. marca de ropa famosa
se responde ms a ella
es relevante al decidirse a comprar y qu comprar ej. , proyectar imagen.
Otra fuente de aprendizaje corresponde a LA PUBLICIDAD, algunos tipos de publicidad(de

algunos artculos) pueden provocar conflicto entre los nios y el hogar ej pedir un juguete muy
caro. Tambin la televisin puede proyectar valores diferentes a los imperantes en el hogar.por
lo tanto, el hogar tiene formas de solucionar estos conflictos a travs de las influencias directas
enseara a utilizar y razonar respecto a ciertos artculos o la utilizacin de la mediacin que
bsicamente que entrega razonamientos a los menores respecto a algunas personificaciones de
la publicidad
Ej. caramelos que hablan.
FAMILIA:
Socializacin del Consumidor : proceso a travs del cual los jvenes

adquieren informacin, habilidades y actitudes relevantes para el funcionamiento
como consumidores en el mercado. Estudios han demostrado que los jvenes
menores de 18 aos, adquieren la mayor cantidad de informacin relacionada con
el consumo, influenciados directamente por la actitud de los componentes
familiares.
20
GRFICO: SOCIALIZACIN DEL CONSUMIDOR.
Directamente
relevantes
HOGAR
Aprendizaje
( de consumo)
Indirectamente
relevantes
Solucin:
- mediacin
- entrenamiento
instrumental
CONFLICTO
Publicidad
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR.
P
E
R
C
E
P
C
I
O
N
EXPOSICIN
Deliberada
Al azar
ATENCIN
Bajo
compromiso
Alto
compromiso
INTERPRETACIN
Bajo
compromiso
Corto plazo
Solucin activa
de problemas
Alto
compromiso
Memoria
Largo plazo
experiencias, valores,
decisiones y reglas
almacenadas.
Compra y decisin de consumo.
21
22
PERCEPCIN : el procesamiento de la informacin incluye una serie de actividades a travs

de las cuales los estmulos se convierten en informacin y se almacenan. Es el proceso que
consiste en la creacin de patrones significativos a partir de la informacin sensorial en su
estado original.
Las tres primeras etapas corresponden al proceso de percepcin: Exposicin, atencin e
interpretacin.
EXPOSICIN: cuando el estmulo llega al mbito de nuestros nervios receptores sensibles. La
exposicin puede ser selectiva cuando este es el caso se vincula a objetivos que el individuo
tenga en ele momento determinado por ejemplo buscamos informacin que posiblemente nos
ayudar a nuestros objetivos, vemos televisin con el objeto de divertirnos. Un anuncio
publicitario para ayudarnos a tomar una decisin de compra.
ATENCIN: la atencin se produce cuando el estmulo activa uno o ms de los nervios
receptores sensoriales y las sensaciones resultantes van al cerebro para ser procesadas,
corresponde a la seleccin parcial de la informacin que llega para someterla a procesamiento
posterior. Es un concepto de suma importancia para el marketing, pues existen estudios que
demuestran que casi 40% de l pblico no ve la pantalla del televisor cuando dan anuncios
publicitarios.
La atencin esta determinada por CUATRO factores:
factores del
estmulo
Tamao, intensidad, color,

movimiento, posicin, aislamiento,
formato, mensaje comprimido, cantidad
de informacin.
factores
individuales
ATENCIN
factores
situacionales
contraste
atencin no
dirigida
lateralizacin hemisfrica.
estmulos subliminales.
23
FACTORES DEL ESTMULO: caractersticas fsicas del estmulo en s, diversas

caractersticas del estimulo tienden a
atraer la atencin independiente de nuestras
caractersticas individuales, se divide en:
Tamao e intensidad: tamao es ms fcil darse cuenta de estmulos grandes que pequeos
aplicacin diarios y revistas se ha comprobado que artculos con ms texto son ms
eficaces para compradores industriales. Frecuencia de insercin a mayor nmero de veces
de aparicin el mismo aviso mayor atencin, se ha comprobado que tres inserciones
generan el doble de impacto que una insercin
La intensidad opera en forma similar al tamao.
Color y movimiento a travs de colores brillantes y elementos movibles mas apto para
recibir atencin un estudio demostr que las ganancias medidas de un producto ofrecido en
color en un 41% que los ofrecidos en blanco y negro.
Aislamiento consiste en separar un estmulo de otros ej. poner un breve mensaje al centro
de modo y todo el entorno en blanco.
Formato se refiere a la forma como se presenta el anuncio a mayor sencillez (
presentaciones ms directas y sencillas) reciben mayor atencin.
Mensajes comprimidos: acelerar un mensaje puede aumentar la atencin se descubri que
anuncios ms comprimidos eran ms interesantes. Sin embargo, otras investigaciones
revelaron elementos ms complejos con lo cual hay que ponderar otras variables de los
estmulos.
Cantidad de informacin: bsicamente una sobre cantidad de informacin puede reducir la
atencin.
FACTORES INDIVIDUALES
Corresponden a factores propios de los individuos.el inters o la necesidad parecen ser
las caractersticas bsicas que influyen en la atencin. El inters es un reflejo del estilo de vida,
as como el resultado de planes muy objetivos de largo plazo y necesidades de corto plazo. As
individuos que estn interesado en tomar vacaciones prestarn mayor atencin a anuncios que
ofrezcan este tipo de servicios.
FACTORES SITUACIONALES
Corresponden a estmulos del entorno distintos del estmulo focal, es decir, el anuncio o envase
producto por ejemplo le calor en una tienda determinar que los consumidores disminuyan al
mximo su estada en ese establecimiento, los individuos que tienen prisa son menos sensibles
y no prestan atencin como aquellos que tienen ms tiempo.
Contraste. Se refiere a nuestra tendencia de prestar ms atencin a estmulos que contraste
con su entorno ej. campaas humorsticas.
ATENCIN NO DIRIGIDA
Corresponde a aquellas en que los consumidores no prestan atencin a los estmulos externos.
Separacin de hemisferios el cerebro separa las actividades.el lado izquierdo es responsable
de la informacin verbal. La representacin simblica, el anlisis secuencial, la capacidad de
estar consiente y de informar respecto de lo esta sucediendo. El lado derecho trata
informacin pictrica geomtrica, trabaja con
24
imgenes y emociones. Se han realizado investigaciones que indican que la publicidad,

sobre todo aquella que se repite en el tiempo, tendr efectos en substanciales difciles de
cuantificar.
Estmulos subliminales: se ha demostrado que tales tipos de publicidad tiene efectos muy
leves n los individuos
25
INTERPRETACIN
Es darle significados a las sensaciones. es una funcin que puede ser interpretada por la teora a
de la gestalt que bsicamente indica que el individuo da significancia a una serie de estmulos
dndole interpretaciones cognoscitivas y afectivas
cognoscitivas los estmulos se sitan en categoras de significado existentes( relacionarlo con
escaleras mentales del, posicionamiento)
INTERPRETACIN AFECTIVA. Es la respuesta emocional o el sentimiento provocado
por un estmulo o anuncio.
la interpretacin esta compuesta por las caractersticas individuales, caractersticas del estmulo
y caractersticas situacionales
aprendizaje
CARACTERSTICAS
INDIVIDUALES
INTERPRETACIN
COGNOSCITIVA
expectativas
CARACTERSTICAS
SITUACIONALES
CARACTERSTICAS
DEL ESTMULO
CARACTERSTICAS INDIVIDUALES: Corresponden a la interpretacin que dan los

individuos de acuerdo a sus caractersticas por ejemplo edad sexo, clases social etc.
Aprendizaje: bsicamente esta relacionada con la forma como las personas crean sus
estructuras de escalas mentales y la forma de asociar elementos o productos las culturas,
respuestas emocionales diferentes para los mismos artculos ej. pollo
Expectativas: Los individuos interpretan sus estmulos de acuerdo a sus expectativas, por
ejemplo esperamos que el helado caf tenga sabor a chocolate. Otro ejemplo corresponde a
Coca Cola clsica nueva Coke
Caractersticas Situacionales: en diversas situaciones los consumidores interpretan diferente
diversos estmulos por ejemplo si el consumidor tiene hambre, fro o sed, la cantidad de tiempo
disponibles afectarn como interpreta los estmulos.
Por ejemplo, Coca Cola no se anuncia en los noticiarios, pues hay algunas malas noticias y
Coke se asocia a diversin y nimo.
Caractersticas del Estmulo: bsicamente corresponde a la interpretacin que los individuos
dan a los estmulos d acuerdo a un contexto general por ellos realizado por ej. cuando Canada
Dry cambio el color de su envase de rojo a verde sus ventas aumentaron. Los individuos
asignaran significado a ciertos artculos por ejemplo el chocolate caf si se presenta un
chocolate amarillo quizs los consumidores no lo compren pues pensarn que no tiene cacao.
26
PERCEPCIN Y APLICACIN AL MARKETING
PERCEPCIN Y
MARKETING
1. Estrategia minorista.
2. Nombre de la marca y logotipo.
3. Estrategia de medios.
4. Publicidad y diseo del envase.
5. Evaluacin de publicidad.
6. Regulacin de la publicidad y envase.
7. Regulacin de la publicidad dirigida a los nios.
APLICACIN AL MINORISTA: Bsicamente corresponde a aplicaciones del merchadising

en las tiendas para aprovechar al mximo la exhibicin de los productos, as se ubicarn los
artculos ms usados en puntos claves del establecimiento para que los consumidores recorran
la mayor cantidad de espacio de la tienda maximizando as el tiempo de exposicin de los
productos.la posicin de estantes con artculos con ms margen ubicados a la altura de la vista,
la instalacin de carteles para facilitar la ubicacin de los artculos, informacin de precios de
referencia ordenados de mayor a menor para facilitar comparaciones entre productos.
Nombre y Marca y desarrollo del logotipo: Bsicamente deben buscarse nombres con
significados asociativos para los consumidores ej. Mustang. Apple , Compaq etc.
Respecto a los logos es necesario utilizar nfasis en las interpretaciones de figuras y como son
percibidos por segmento de mercado seleccionado.
Estrategia de Medios: Debido que la exposicin no se produce aleatoriamente, la seleccin de
medios debe realizarse en base a determinar qu medios son los ms utilizados por el mercado
meta y cuales son los ms crebles para ellos, para esto es plausible utilizar como referencia las
variables duras de segmentacin (edad, ingreso, clase social, ciclo de vida del hogar) y observar
las preferencias distintas de medios as como las revistas en uncin de caractersticas
demogrficas, es ms se pueden utilizar ubicaciones, contextos, utilizacin del color, posicin,
aislamiento, etc. para llamar la atencin.
Anuncio y Diseo del Envase: Los anuncios y el envase deben desempear dos tareas bsicas:
captar la atencin y transmitir significado. Es evidente que estos elementos son realizados en
base al mercado objetivo utilizando todos los medios para captar la atencin (color, pgina
completa, dibujos animados, etc.) y vincular el mensaje con un tema de inters para el mercado
objetivo. Lo mismo es extrapolable al mercado objetivo.
Evaluacin de la publicidad: bsicamente utilizamos para evaluarla:
1. Exposicin: debe llegar fsicamente al consumidor
2. Atencin : debe captar la atencin del consumidor
3. Interpretacin: debe interpretarse con propiedad
4. Memoria: debe almacenarse en la memoria de manera que sea posibles su recuperacin en
circunstancia apropiadas.
27
Regulacin de los mensajes de marketing: bsicamente trata de no engaar a los

consumidores ej. asociacin que certifica calidad de productos y dicha asociacin no existe.
Regulacin de la publicidad dirigida a nios: dado que los nios estn en proceso de
socializacin en muchos pases se ha prohibido o se ha regulado la publicidad dirigida a ellos,
pues no cuentan con las herramientas conceptuales para una interpretacin eficiente de los
mensajes.
MOTIVACIN
ES LA RAZN DEL COMPORATAMIENTO. UN MOTIVO ES UNA CONSTRUCCIN QUE
REPRESENTA UNA FUERZA INTERNA NO OBSERVABLE.
Comportamiento
observable
Compra de agua
embotellada
Motivo
bsico
Estrategia de marketing
apropiada.
Seguridad
Muestra el peligro del agua municipal. Muestra

las ventajas de la filtracin, la fuente segura, el
bajo precio y el envo a la casa u oficina.
Salud
Destaca la pureza y el sabor, la ausencia de

aditivos o tratamientos, el precio moderado y
el envo a la casa u oficina.
Estatus
Destaca la calidad, las situaciones de uso, el

sabor exclusivo, el precio alto y su presencia
en tiendas, restaurantes y bares.
28
29
JERARQUA DE MOTIVOS DE MASLOW :

AVANZADAS
5. AUTORREALIZACIN : este nivel implica el deseo de autorrealizacin,

es decir, de convertirse en todo lo que uno es capaz de convertirse.
4. ESTIMA : el deseo de estatus, la superioridad, el respeto a s mismo
y el prestigio, son ejemplos de las necesidades de estima. Estas necesidades se
relacionan con los sentimientos individuales de utilidad y logro.
3. PERTENENCIA : los motivos de pertenencia se reflejan en el deseo de amor,
amistad, afiliacin y aceptacin del grupo.

2. SEGURIDAD : buscar proteccin fsica y seguridad, la estabilidad, los
ambientes familiares, etc., son manifestaciones de las necesidades de
seguridad. Surgen despus de que los motivos fisiolgicos alcanzan una
mnima satisfaccin y antes que otro tipo de motivos.
BSICAS
1.ASPECTOS FISIOLGICOS : la comida, el agua, el sueo y, en menor o

mayor grado, el sexo, son motivos fisiolgicos. A menos que sean
mnimamente satisfechos, los otros motivos no se activan.
APLICACIN AL MARKETING:
Los consumidores no compran productos. Ms bien compran satisfaccin de sus motivos o
soluciones a sus problemas por ejemplo una consumidora que compra un perfume no compra
elementos qumicos, si no, ms bien atmsfera y esperanza respecto a alguien.
Bsicamente algunos motivos son conocidos por los consumidores: sin embargo, no estn
dispuestos a admitirlos pblicamente, por ejemplo cuando se les consulta respecto a la
utilizacin de un tipo de pantalones por parte de las damas estas respondern mayoritariamente
que ese modelo lo utilizan mis amigas, tiene estilo, me gusta como me quedan, etc.( este tipo de
motivos se denominan manifiestos). Sin embargo pueden existir otras razones que no desean
responder como por ejemplo que las hace sexualmente ms atractivas, demuestran que todava
soy joven etc.( son conocidos por motivos latentes).
Dado que los motivos manifiestos y latentes pueden influir en los comportamientos de compra
deben ser analizados detalladamente tratando de determinar las manifestaciones y aplicabilidad
al mercado objetivo tratando de realzar la satisfaccin de los dos tipos de motivos.
30
Cuadro motivos manifiestos y latentes
Motivos manifiestos
Comportamiento
de consumo
Un automvil grande
es ms cmodo.
Es un automvil de
alta calidad que
funciona bien.
Motivos latentes
Demostrar que
Tengo xito.
Compra de un
Mercedes Benz
Muchos de mis
amigos conducen un
Mercedes.
Es un automvil
potente y sexy y me
ayudar a ser poderoso
y sexy.
Estrategias de marketing basadas en conflicto de motivos :

Dada la gran cantidad de motivos es posible que se produzcan conflicto en algunos de ello,
dado la direccin de ellos y principalmente que la solucin de un motivo puede afectar la
solucin de los otros ( por ejemplo :al utilizar el dinero disponible para solucionarlo ) .
Tipos de conflictos motivacional se separan en acercamiento - acercamiento , acercamiento evitacin y evitacin - evitacin
Conflicto acercamiento - acercamiento: el consumidor se enfrenta a dos alternativas
atractivas : por ejemplo viajar de vacaciones a un nuevo pas ( motivo de novedad)y comprar
un nuevo equipo de C.D( motivo de autoexpresin) . Este problema podra solucionarse por
ejemplo con una publicidad del tipo viaje ahora y pague despus.
31
Conflicto evitacin - acercamiento: el consumidor se enfrenta a consecuencias positivas y

negativas por la compra de un producto en particular. Ej. a un consumidor le gustan los
chocolates y esta preocupado por subir de peso la soluciona este tipo de conflicto sera utilizar
chocolates producidos con aspartarme
Conflicto motivacional evitacin - evitacin : de esta categora de conflicto quedaran las
mantenciones de automviles como los cambios el consumidor se enfrenta con dos
alternativas no deseables. Por ejemplo cuando falla un reloj el consumidor quizs no quiera
gastar en comprar un nuevo reloj, pero a la vez no quiere quedarse sin uno. Por lo tanto, sera
recomendable utilizar el crdito para solucionar este inconveniente dentro de filtro o de aceite
la solucin sera paga ahora o pague ms despus por el desgaste.
PERSONALIDAD
A pesar que las motivaciones son fuerza energtica y rectora que influye en el consumidor
tenga un propsito y este dirigido a un objetivo, la personalidad de los consumidores del
consumidor gua y dirige el comportamiento de los individuos e lo largo del tiempo y en
diversas situaciones.
Teora de psicoanlisis.
Freud plante que los seres humanos se balancean entre dos extremos por un lado la bsqueda
de placer y por otro lado e instintos de muerte (no muy explicado por Freud).
Plantea que los seres humanos adquieren su posen elementos que mezclados y en trminos de
importancia conforman los tipos de personalidad
Ellos son:
El Id. que corresponde a aquella parte de la personalidad que rige los principios bsicos y
primitivos del hombre, son los deseos innatos sexo, agresividad, se manifestaran de la
siguiente forma, si un individuo tiene hambre y observa a otro alimentndose le arrebata el
alimento
Ego: limita al Id al confrontarlo con el mundo real en el ejemplo anterior sera el hecho de
pedir comida en vez de arrebatar. Advierte al individuo de los peligros indiscriminados de la
satisfaccin continua.
Sper ego: parte moral define el bien y el mal y busca la perfeccin de acuerdo a las
enseanzas de los padres que han sido internalizadas por los individuos.
El ego y el sper ego funcionan en armona.
Segn Freud existen tres etapas que determinar el tipo de personalidad que los
individuos tienen de acuerdo en la etapa que se han quedado anclados.
Etapa oral: en esta etapa el placer ertico de los lactantes se fija en la boca, los labios y la
lengua.
32
Etapa Anal. En ella el erotismo del nio se centra en el ano y en la eliminacin

Etapa Flica: los nios concentran el placer ertico en los genitales.
CARL JUNG
Plantea que el inconsciente tiene dos niveles: el inconsciente personal y el colectivo.
El inconsciente personal contiene los pensamientos reprimidos, las experiencias olvidadas y
las ideas no desarrolladas.
El Inconsciente colectivo es aquella parte del inconsciente que se hereda y que es comn a
seres humanos de una cultura, se alojan en el inconsciente del individuo
Este tipo de inconsciente posee formas de pensamientos comunes a todos los seres humanos,
dichas formas se denominan arquetipos ej. de estos elementos son el concepto de Madre, hroe,
etc. dichos arquetipos desempean segn Jung papeles especiales de moldeamiento en las
personas.
Jung seala adems que las actitudes de las personas pueden separarse en introvertidos e
introvertidos.
Aplicacin al marketing de la personalidad.
Bsicamente la igual que las personas tienen personalidad, las marcas de productos tambin
tienen personalidad, algunos estudios han demostrado que las personas tienden a comprar
aquellos productos que reflejen su personalidad o la que desean proyectar. ,
Autoconcepto : es evidente que el auto percepcin ejerce una fuerte influencia en los patrones
de consumo. Por ejemplo en la forma que una persona percibe varios productos podra influir
en su compra al proyectar su autoconcepto para hacerlo compatible con las marcas adquiridas.
Es importante destacar que existe un yo real y un yo deseado el cual se forma a travs del
desarrollo psicolgico y la interaccin social, puesto que el autoconcepto es importante para
los consumidores ellos lo cuidan y tratan de mejorarlo, es as que los consumidores consideran
que las marcas son portadores de imgenes o de significado simblico los cuales al usarlos les
sirve para proyectar tanto internamente como externamente su yo, por lo tanto usarn slo
marcas que enriquezcan su autoconcepto a travs de las representaciones simblicas que las
marcas les entregan, por lo tanto, slo elegirn aquellas marcas consistentes con su
autoconcepto.
Imagen
Percibida
33
Imagen de marca
Percibida
Comparacin
Marcas
Preferidas
Marcas
Inaceptables
34
APRENDIZAJE COMO CLAVE PARA EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
CULTURA
APRENDIZAJE
CLASE SOCIAL
VALORES
FAMILIA
ACTITUDES
AMIGOS
GUSTOS
INSTITUCIONES
PREFERENCIA
EXPERIENCIAS PERSONALES
HABILIDADES
PUBLICIDAD
SENTIMIENTOS
MEDIOS MASIVOS
OTROS
CARACTERSTICAS
PERSONALES
DEL PRODUCTO
MARCA
SIGNIFICADO
SIMBLICO
COMPORTAMIENTO
COMPRA Y
COMPORTAMIENTO
DE USO
35
El aprendizaje es un comportamiento aprendido, pues a travs de l adquirimos la mayora de

nuestras actitudes, valores, gustos, conductas, etc. este elemento nos proporcionan experiencias de
aprendizaje que proyectamos en los estilos de vida deseados y qu productos consumimos
Existen dos teoras respecto a cmo aprendemos:

*
La Teora de Condicionamiento Clsico: en el cual utilizamos una relacin establecida entre
estmulos y una respuesta para obtener aprendizaje de la misma respuesta a un estmulo diferente ej. si
escuchamos msica Pop. ( estmulo no condicionado) y provoca una emocin positiva. Y si esa msica
es relaciona constantemente con un producto se ejercer una respuesta emocional positiva al artculo(
respuesta condicionada )
ESTMULO NO CONDICIONADO
ESCENA TROPICAL
ESTMULO CONDICIONADO
CONDICIONADA
CIGARRILLO
RESPUESTA NO
CONDICIONADA
POSITIVA
RESPUESTA
( EMOCIN POSITIVA)
La utilizacin de esta teora de aprendizaje es comn en situaciones de bajo

compromiso, pues es probable que muchos consumidores no presten atencin a las relaciones
buscadas.sin embargo, con un nmero suficiente de exposiciones es posible que la asociacin
tienda a desarrollarse.
36
Condicionamiento
Operante:
(aprendizaje
instrumental).
Difiere del
condicionamiento clsico en la funcin y frecuencia del refuerzo.
En trminos de la funcin difiere, pues es necesario inducir al sujeto a la prueba o
comprometerse con un comportamiento deseado y posteriormente debe darse un refuerzo al
estmulo buscado. Veamos su funcionamiento a travs de un ejemplo: al consumidor se le
regala un caramelo (prueba real del producto) si le gusta (refuerzo), posiblemente dar un paso
siguiente que es comprar el producto en el futuro.
Por lo tanto si utilizamos esta teora las acciones de marketing deben orientarse la
prueba (muestras gratuitas) y esperar un refuerzo por parte del consumidor ( que le guste ), es
evidente que la calidad del producto ser fundamental en esta teora para la repeticin de
comportamientos de uso.
ESTMULO
RESPUESTA DESEADA
CONSUMO
(CARAMELO)
REFUERZO
(SABOR
PLACENTERO)
INCREMENTA LA PROBABILIDAD
DE RESPUESTA AL ESTMULO
APRENDIZAJE COGNOSCITIVO
APRENDIZAJE COGNOSCITIVO: bsicamente corresponde a las actividades mentales

que desarrollan los seres humanos para solucionar problemas o para enfrentarse a ciertas
situaciones. Implica aprender a relacionar actitudes, motivos, conceptos y ampliara nuestra
capacidad de relacionar.
Este mtodo se desglosa en la utilizacin de la memoria icnica que implica a travs de asociar
dos o ms conceptos en ausencia de un estmulo por ejemplo: publicidad que habla contra el
dolor de cabeza en un momento que el consumidor no tiene este problema, por supuesto no hay
estmulo (o condicionamiento)ni recompensa, pero si se utiliza el mensaje con frecuencia el
consumidor puede aprender la esencia del mensaje.
Aprendizaje indirecto/ modelado. Bsicamente corresponde a observar los resultados en otras

personas y extrapolar que los efectos a situaciones de consumo propias.
Razonamiento: es sin duda la forma ms compleja de aprendizaje, pues los individuos utilizan
toda la informacin mental existente para formar o crear nuevas relaciones y/o conceptos.
37
Caractersticas del aprendizaje: la aplicacin de las teoras al marketing:

El marketing debe estar presente que el aprendizaje est fuertemente influenciado por:
fuerza, la extincin, la generalizacin del estmulo, la discriminacin y el ambiente de
respuesta.
Fuerza del aprendizaje: da una respuesta slida y de largo plazo respecto a la, conducta
aprendida y depender de la importancia que el consumidor otorgue a la informacin, si tiene
refuerzos( cualquier cosa que incrementa la probabilidad de que una respuesta dada se repita en
el futuro)es decir, que se cumplan las expectativas del consumidor. Repeticin a mayor
repeticin de estmulos mayor facilidad el aprendizaje. Imaginacin corresponde a la asociacin
de imgenes mentales con palabras que tengan, por ejemplo Camel.
Extincin: los conocimientos adquiridos pasan por un periodo de extincin al cabo de un
periodo de tiempo dado, por lo tanto, para evitar este problema se deben realizar campaas de
recordacin permanente.
Generalizacin del estmulo: bsicamente corresponde a la facultad de los seres humanos de
generalizar para facilitar los procesos mentales ej una marca especfica de automviles coreano
sali de mala calidad, todos los productos de esa empresa son malos. Es evidente la aplicacin
al marketing, por ejemplo al usar marcas paraguas.
Discriminacin: corresponde a los procesos de aprendizaje para reaccionar o responder de
manera diferentes a estmulos de alguna manera similares. Ej. la publicidad de Bayer para que
la aspirina fuera percibida en forma diferente por los consumidores, bsicamente corresponde a
la asignacin de elementos de diferenciacin a los productos ( ver Porter estrategias
competitivas)
Entorno de la respuesta: Bsicamente corresponde a que es ms fcil para los seres humanos
reproducir en entornos similares en donde aprendimos, esta caracterstica posibilita al
marketing a utilizar en los puntos de venta elementos similares a los utilizados en sus campaas
ej. logos, afiches etc. para facilitar la evocacin de las condiciones de aprendizaje. Esto
naturalmente esta relacionado con la fuerza del aprendizaje
Memoria: la memoria es la acumulacin total de las experiencias de aprendizajes previos y
consta de dos componentes: memoria de corto plazo y la de largo plazo
Memoria de corto plazo: memoria de trabajo o funcional, guarda y procesa durante breve
tiempo la informacin seleccionada procedente de los registros sensoriales
Memoria de largo plazo: parte de la memoria que s mas o menos permanente y que
corresponde a todo cuanto sabemos, se separa en memoria procesal (aquella que contiene
asociaciones entre estmulos y la respuesta), memoria semntica(almacena datos generales e
informacin) y memoria episdica(conserva informacin ms especfica de significado
personal) es evidente la importancia de la memoria de largo plazo para el marketing, pues de la
38
informacin que tengan los consumidores y ms aun como la han relacionado con estmulos y
situaciones personales se producirn relaciones o imgenes mentales las cuales servirn para
relacionar un concepto clave en el marketing que es el posicionamiento.
39
ESTILO DE VIDA :
Determinantes del
estilo de vida
Estilo de vida
Impacto sobre el
comportamiento
Aspectos demogrficos
Clase social
*
Motivos
Personalidad
Emociones
Valores
Ciclo de vida del hogar
Cultura
Experiencias pasadas
Cmo vivimos
Actividades
* Intereses
* Gustos / disgustos
* Actitudes
* Consumo
* Expectativas
* Sentimientos
Compras
- Cmo
- Cundo
- Dnde
- Qu
- Con quin
Consumo

Dnde
Con quin
Cmo
Cundo
Qu
40
SISTEMA DE ESTILO DE VIDA

VALS 2 :
Recursos
abundantes
Realista
Realizado
Creyente
Realizador
Esforzado
Luchador
Experimentador
Creador
Recursos
MNIMOS
41
SEGMENTOS VALS 2
REALISTAS :
Los realistas son personas de xito, elegantes y activas y que se hacen cargo de la situacin con una
alta autoestima y recursos abundantes. Estn interesados en el crecimiento y buscan desarrollarse,
conocer y expresarse en diferentes formas, algunas veces guiadas por el principio y otras por un deseo
de tener un afecto, de hacer un cambio. La imagen es importante para los realistas, no como una
muestra de estatus o poder sino como una expresin de su gusto, independencia y carcter. Los realistas
se encuentran entre los lderes establecidos y emergentes y en los negocios y el gobierno, a pesar de que
continan buscando retos. Tienen muchos intereses, estn preocupados por los problemas sociales y se
muestran abiertos al cambio. Sus posesiones y su recreacin reflejan un gusto cultivado por las cosas
ms finas de la vida.
REALIZADOS Y CREYENTES : ORIENTADOS POR LOS PRINCIPIOS.
Los consumidores orientados por los principios buscan que su comportamiento sea consistente con su
visin sobre cmo es o debera ser el mundo.
REALIZADOS. Son las personas maduras, satisfechas, que se sienten cmodas, son reflexivas y
valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. La mayora estn bien educados y desempean
una profesin o se retiran recientemente de ella. Estn bien informados acerca del mundo y los
acontecimientos nacionales y se mantienen alerta para aprovechar las oportunidades de ampliar sus
conocimientos. Contentos con sus carreras, familias y momento de su vida, sus actividades recreativas
tienden a centrarse alrededor del hogar. Los realizados tienen un respeto moderado por las instituciones
statu quo, de autoridad y decoro social, pero tienen una mente abierta a nuevas ideas y al cambio social.
Tienden a basar sus decisiones en principios fuertemente sostenidos, y en consecuencia se encuentran
calmados y seguros de s mismos. Son consumidores conservadores y prcticos; buscan funcionalidad,
valor y durabilidad en los productos que compran.
CREYENTES. Son personas conservadoras y convencionales con creencias concretas basadas en
cdigos tradicionales y establecidos: la familia, la iglesia, la comunidad y la nacin. Muchos creyentes
expresan cdigos morales que estn fuertemente enraizados y que son interpretados de manera literal.
Ellos siguen rutinas establecidas, estn organizados en gran parte alrededor de sus hogares, familias y
organizaciones sociales y religiosas a las cuales pertenecen. Como consumidores son conservadores y
predecibles, y favorecen los productos estadounidenses y las marcas establecidas.
REALIZADORES Y ESFORZADOS : ORIENTADOS POR EL ESTATUS.
Tienen o buscan un lugar seguro en un ambiente social valorado. Ellos hacen elecciones con el fin de
mejorar de posicin o de facilitar su trnsito hacia otro grupo ms deseable. Los esforzados indican a
los dems lo que deberan ser y hacer, mientras que los realizadores ms activos y con ms recursos
buscan reconocimiento y autodefinicin a travs de logros en el trabajo y en sus familias.
REALIZADORES. Son personas de xito en su carrera y orientadas hacia el trabajo y les gusta sentirse
con el control de sus vidas y generalmente lo hacen. Dan valor al consenso a lo que precede y a la
estabilidad sobre el riesgo, la intimidad y el autodescrubimiento. Estn muy comprometidos con el
trabajo y la familia. El trabajo les proporciona un sentido de deber, de recompensas materiales y de
prestigio. Su vida social refleja este enfoque y est estructurada alrededor de la familia, la iglesia y la
carrera. Los realizadores viven vidas convencionales, son polticamente conservadores y respetan la
autoridad y el statu quo. La imagen es importante para ellos; estn a favor de productos y de servicios
establecidos y de prestigio que demuestren xito a sus semejantes.
42
ESFORZADOS. Buscan la motivacin, la autodefinicin y la aprobacin del mundo que los rodea. Se
esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida. Inseguros de s mismos y pobres en cuanto a
recursos econmicos, sociales y sicolgicos, les preocupan las opiniones y la aprobacin de los dems.
Para ellos, el dinero define el xito, a menudo no tienen lo suficiente y sienten que la vida los ha tratado
con hostilidad. Se aburren con facilidad y son impulsivos. Muchos de ellos tratan de tener estilo e
imitan a aquellos que tienen posesiones, pero lo que desean obtener suele estar ms all de sus
posibilidades.
EXPERIMENTADORES Y CREADORES: ORIENTADOS POR LA ACCIN.
Les gusta influir en su ambiente de manera tangible. Los creadores lo hacen bsicamente en casa y con
una actividad constructiva y los experimentadores en el mundo de la aventura y de las experiencias
vividas.
EXPERIMENTADORES. Son jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad
y la emocin. Saborean lo nuevo, lo no convencional y lo arriesgado. Se encuentran todava en el
proceso de formular valores en la vida y patrones de comportamiento, y se entusiasman rpidamente
con las nuevas posibilidades y son igualmente rpidos para desanimarse. En esta etapa de sus vidas no
tienen compromisos en el aspecto poltico, no estn informados y son muy ambivalentes con respecto a
lo que creen. Los experimentadores combinan un desdn abstracto por la conformidad con una extraa
sorpresa por la riqueza, el prestigio y el poder de otras personas. Su energa encuentra un escape en el
ejercicio, los deportes, el esparcimiento al aire libre y las actividades sociales. Son consumidores
vidos y gastan muchos de sus ingresos en ropa, comida rpida, msica, cine y vdeo.
CREADORES. Son gente prctica que tiene capacidades constructivas y valoran la autosuficiencia.
Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo prctico y recreacin fsica y tienen poco
inters en lo que existe fuera de ese contexto. Experimentan el mundo a travs de trabajar en l construyendo una casa, criando a los nios, reparando un automvil o enlatando verduras- y tienen
suficiente habilidad, ingresos y energa para realizar sus proyectos con xito. Son polticamente
conservadores, desconfan de las ideas nuevas, son respetuosos con la autoridad y el gobierno y del
trabajo realizado, pero se resisten a la intromisin del gobierno en los derechos individuales. Slo les
impresionan las posesiones materiales que tienen un propsito prctico o funcional. (p. ej.
herramientas, camionetas, equipo de pesca).
LUCHADORES.
Sus vidas estn limitadas. Crnicamente pobres, con baja informacin, mal capacitados, sin fuertes
vnculos sociales, viejos y preocupados por su salud, estn a menudo resignados y son pasivos debido a
que los limita la urgencia de satisfacer sus necesidades, no muestran una fuerte auto- orientacin. Sus
mayores preocupaciones son la seguridad y la proteccin. Son consumidores cautelosos. Representan a
un mercado muy modesto para la mayora de los productos y servicios, pero son leales a sus marcas
favoritas.
43
ACTITUDES:
Es una organizacin permanente de procesos motivacionales, emocionales, de
percepcin y cognoscitivos en relacin con algn aspecto de nuestro entorno.
COMPONENTES Y MANIFESTACIONES DE LA ACTITUD
Iniciador
Componente
Afectivo
Estmulos:
Productos,
situaciones,
tiendas,
personal de
ventas,
anuncios
publicitarios
y otros
objetos de
actitud.
Cognoscitivo
Manifestacin
del componente
Actitud
Emociones o sentimientos
acerca de atributos especficos
del objeto en su totalidad.
Creencias acerca de atributos

especficos o del objeto en su
totalidad.
De comportaIntenciones de comportamiento
miento
con respecto a atributos
Especficos o al objeto en su
totalidad.
Orientacin
total
hacia
el objeto
44
COMPONENTE COGNOSCITIVO:
Consiste en las creencias y los conocimientos del consumidor acerca de un objeto, bsicamente
son evaluadas acerca de atributos evaluativos por naturaleza ej. buen kilometraje por litro, es
decir corresponden a aquellos de naturaleza cuantificables por decirlo de algn modo.
Bsicamente se evalan a travs de del modelo de actitud multiatributo
Actitud marca = SUMA Wi / Ii - Xib /

donde:
Wi= importancia que el consumidor asigna al atributo i
Ii= nivel ideal para el consumidor sobre el atributo i
Xin = la creencia del consumidor acerca de los atributos
En el caso de percibir al producto como ideal la diferencia en valor absoluto sera 0,por lo tanto
para usar este mtodo la sumatoria de actitudes ms cercana a 0 sera el ideal. Sin embargo, es
importante destacar que se debe evaluar respecto alas marcas competidoras.
Este modelo trata de expresar la importancia del atributo y la diferencia entre el nivel optimo y
como evala el consumidor el atributo. Sin embargo este modelo es aplicable para compras con
alto grado de compromiso donde el consumidor sea capaz de asignarle importancia a los
factores.
COMPONENTE AFECTIVO
Corresponde a los sentimientos o reacciones emocionales hacia un objeto. Se traducen en
expresiones del tipo gusta coca -Cola o no me gusta. Dado esta caracterstica la evaluacin se
presenta como un factor vago, pero como las actitudes se evalan en un contexto dado una
variacin del contexto puede provocar una variacin de la forma de clasificarla. Por ejemplo,
se puede considerar Coke bueno cuando se desea permanecer despierto ( por la cafena). Es
importante destacar que dado la importancia de los elementos del modelo analizado( grupo de
pertenencia, familia, autoconcepto, motivos, etc.) este tipo de actitudes sern generales
respecto a ciertos productos. Los sentimientos son, con frecuencia, un resultado de la
evaluacin de tributos especficos, aunque no se haya probado el producto, por lo tanto si
utilizamos el condicionamiento clsico y al relacionar estmulos con aspectos de aceptacin
positiva.
COMPONENTE DE COMPORTAMIENTO
Corresponde a la suma de nuestras tendencias a responder en cierta forma hacia un objeto o
actividad, nos proporciona tendencias de respuesta o intenciones de comportamiento, nuestros
comportamientos reales reflejan estas intenciones conforme son modificadas por la situacin
en la cual ocurre el comportamiento.
45
En las actitudes los tres elementos (afectivo, cognoscitivo y comportamiento) tienden a ser
consistentes, es decir, un cambio en un componente tiende a producir cambio en los otros
elementos esta situacin es suma importancia para el marketing.
ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUDES.
Cambio del componente afectivo es quizs el ms utilizado por las empresas para cambiar
las actitudes de los consumidores. Las tcnicas de marketing corresponde:
Condicionamiento clsico: utilizando asociaciones de estmulos positivos se trata de cambiar
la actitud respecto al producto por ejemplo utilizar msica, fotografas etc.
Exposicin: el solo hecho de presentar una marca a un individuo en varias oportunidades
puede generar una actitud positiva( este enfoque es muy discutido )
Afecto hacia el anuncio: si el anuncio gusta puede incrementar la actitud respecto al
producto, pues segn la teora del condicionamiento clsico se tendern a asociar ese gusto con
el producto y favorecer la actitud de los individuos. Por ejemplo se puede utilizar humor,
personajes etc.
COMPONENTE DE COMPORTAMIENTO:
Bsicamente utiliza como base el condicionamiento operante, es decir, utiliza la prueba como
elemento esencial para el cambio, utilizando para esto muestras gratuitas, compras con
reducciones de precio.
Dado la importancia de la prueba la empresa tiene que preocuparse que los canales de
distribucin no fallen, pues se podra producir prueba de la competencia con los significativos
cambios de actitud.
COMPONENTE COGNOSCITIVO
Bsicamente corresponde al cambio de actitudes apelando a los elementos racionales de los
individuos: se trata de cambiar las actitudes a travs de cambiar las creencias acerca los
atributos de la marca. La importancia de las creencias, agregar nuevas creencias, cambiar las
creencias de los atributos de la marca ideal.
46
ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE LOS COMPONENTES COGNOSCITIVOS

ALTERNATIVOS:
ESTRUCTURA INICIAL DE CREENCIAS Y ACTITUDES ( ACTITUD=300)
Atributo
Precio
Sabor
Estatus social
Importancia
50
50
0
Ideal
5
5
4
Creencia
3
1
3
100
A. Estrategia I : Cambio de creencias acerca de la marca ( Actitud=200)
Precio
Sabor
Estatus social
50
50
0
100
35
5
34
53
3
43
B. Estrategia II : Cambio en la importancia de atributos ( Atributo=220)
Precio
Sabor
Estatus social
30
30
40
100
5
5
4
C. Estrategia III : Aadir nuevas creencias ( Actitud=220)

Precio
30
5
Sabor
30
5
Estatus social
0
3
Menos caloras
40
5
100
3
1
3
3
1
4
4
D. Estrategia IV : Cambiar creencias acerca del ideal ( Actitud=150)
Precio
Sabor
Estatus social
50
50
0
5
2
4
3
1
4
100
Cambio de creencias. Si los consumidores creen que el producto es caro y con sabor amargo,
al utilizar este mtodo se tratar a travs de la publicidad cambiar la percepcin de esos
atributos por parte de los consumidores.
Cambio de la importancia de los atributos. Consiste bsicamente en tratar de cambiar la
ponderacin relativa de los atributos.
Adicin de creencias: consiste en crear nuevos atributos para ser evaluados

consumidores para cambiar el enfoque de actitud total hacia la marca.
47
por los
Cambiar del ideal : trata de cambiar el enfoque de los atributos importantes de los
consumidores, es decir si ellos determinaron que el atributo sabor era el ms importante, tratar
de hacerlos creer que es por ejemplo status. Implica un cambio en las percepciones.
Las actitudes pueden ser utilizadas para crear formas de segmentar el mercado, al usar a las
actitudes utilizamos el mtodo de segmentacin por ventajas buscadas o por beneficios.
Las comunicaciones pueden ser utilizadas para influir en el cambio y formacin de actitudes.
Para eso debe utilizar por ejemplo:
Caractersticas de la fuente. Corresponde a la utilizacin de fuentes confiables ( asociacin
americana de odontologa)
Fuentes de celebridades: por ejemplo utilizar personajes famosos en sus anuncios Michael
Jackson en Pepsi.
48
PROCESO DE DECISIN
Cuando hablamos de proceso de decisin se nos viene a la cabeza una situacin en la
cual los consumidores toman decisiones racionales, evaluando las caractersticas de los
productos. Sin embargo, la situacin no es tan sencilla, pues aparecen una serie de
variables tanto individuales como externas que afectan el proceso en mayor o menor
medida.
Por ejemplo cuando el consumidor adquiere productos con bajo nivel de compromiso(
nivel de preocupacin por el proceso de compra o el inters en l, disipado por la
necesidad de considerar una compra en particular) buscar informacin en su memoria
de largo plazo, pero en la medida que el nivel de compromiso aumenta tambin aumenta
la dificultad del proceso al incluir nuevas variables al proceso
Toma de Decisin
Habitual
Toma de Decisin
Limitada
Decisin
Ampliada
Reconocimiento
Problema
Selectivo
Reconocimiento
Problema
Genrico
Reconocimiento
Problema
Genrico
Bsqueda
informacin
interna limitada
Bsqueda de
Informacin
Interna
Externa limitada
Bsqueda de
Informacin
Interna
Externa
Compra
Evaluacin
Alternativas
Pocos Atributos
Reglas de Decisin
Simple
pocas Alternativas
Evaluacin
Alternativas
Muchos
Atributos
Regla decisin
compleja ms
alternativas
Compra
Compra
Posventa
sin Disonancia
Posventa
Disonancia
Posventa
Sin disonancia
Evaluacin
muy Limitada
49
TOMA DE DECISIN HABITUAL: Es una decisin en la cual los consumidores

adquieren un motivo y relacionan un producto para satisfacer la necesidad. Ahora si los
consumidores relacionan inmediatamente un producto a una marca estamos frente a una
situacin de compra con alta lealtad de marca.
En el caso que los consumidores crean que todas las marcas son iguales puede probar
una marca y continuar comprndola sin un gran compromiso hasta que pruebe otra.
TOMA DE DECISIONES LIMITADA: Es muy similar a las decisiones habituales.

Sin embargo, se presenta asociada una necesidad genrica ( de caf) en este punto el
consumidor evaluar algunas alternativas en base a atributos y tomar la decisin de
compra evaluando posteriormente el desempeo de la marca.
TOMA DE DECISIONES AMPLIADA: se asocian a artculos de alto precio, donde

el consumidor evala con detencin cada alternativa en base a los atributos ms
relevantes para l. Buscando una gran cantidad de informacin de fuentes externas para
evitar disonancias posteriores a la compra.
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Es el resultado de una discrepancia entre el estado deseado y un estado real, el cual es
suficiente para despertar o activar el proceso de decisin. En un proceso de decisin
por parte del consumidor, es necesario que el estado deseado sea superior al estado real.
Por lo tanto, ser relevante la magnitud de la discrepancia y la importancia relativa del
problema. Ambos tpicos se mezclarn para motivar una accin o determinacin la
intensidad del problema, el cual puede ser del tipo activo ( que el consumidor se da
cuenta de l) o del tipo inactivo(el consumidor todava no se da cuenta).
Se han mencionado dos estados el real y el deseado, como es natural existen una
gran cantidad de elementos que estn influyendo en cada uno de ellos. Por ejemplo,
dentro de los factores del estado deseado encontramos a La cultura, la clase social, estilo
de vida, tipo de hogar, grupo de referencia, motivos, la situacin, un cambio en la
posicin financiera.
Respecto al estado real se conjugan variables como decisiones pasadas, desempeo
de las marcas, desarrollo individual, agotamiento normal
Decisiones pasadas corresponden a al conjunto de soluciones existente para problemas
especficos. Desempeo de marca se relacionan con el funcionamiento real y simblico
de una marca determinada. Agotamiento normal se relaciona con problemas derivados
de la rutina en el uso generando deseos de cambio y el desarrollo individual corresponde
50
a los cambios que experimenta el ser humano como envejecimiento, educacin dichos
elementos naturalmente provocando por ejemplo la necesidad de utilizar productos para
bajar de peso o cambiar nuestro tipo de lectura.
MARKETING Y RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Bsicamente se relacionan en inters que manifiesta el marketing respecto a la necesidad
de saber: qu problemas enfrentan los consumidores, cmo suprimir algunos problemas
de los consumidores, cmo utilizar las variables del marketing para solucionar los
problemas de los consumidores y por ltimo ayudar a los consumidores en algunas
ocasiones a darse cuenta de algunos problemas que enfrentan.
Respecto a qu problemas enfrentan los consumidores es necesario utilizar elementos
que nos proporcionen informacin respecto a su dificultad y por supuesto se pueden
utilizan encuestas como herramienta bsica y los focus.
Analizando como objetivo dificultades en el uso del producto o en la forma de
utilizarlo. Respecto a la supresin de problemas se vincula con el deseo de minimizar
los las disonancias respecto al uso de productos por ejemplo incluyendo garantas.
Respecto a la utilizacin de los elementos del marketing para resolver problemas como
por ejemplo generacin de nuevos productos, revisin de las estrategias de
comunicacin, informacin para solucionar problemas etc. Por ltimo, la activacin de
reconocimientos de los problemas bsicamente tratan de mostrar a los consumidores los
problemas o que se podran enfrentar, para ello tratan de variar los componentes de
importancia y magnitud que los consumidores asignan a sus problemas .Por ejemplo: la
utilizacin de activacin de los estados deseados y los estados a actuales as como
tambin el momento de reconocimiento del problema(necesidad de contar con seguros
despus de un accidente).
51
PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE PROBLEMA
Estilo de vida Deseado

por el consumidor
la forma en el consumidor
le gustara vivir y sentir
Situacin Actual
Factores temporales
que afectan al consumidor
Estado Deseado
Estado Real
La condicin en la
al consumidor le gustara
estar en este momento
La s condiciones en las cuales

el consumidor se percibe a
s mismo ene ese momento
Naturaleza de la Discrepancia
diferencia entre las condiciones deseadas
y las percibidas por el consumidor
no hay diferencia
el estado deseado
excede el estado
real
estado
real
supera
al deseado
Satisfaccin
no hay diferencia
problema reconocido
se inicia la decisin
de bsqueda
no hay
problema
52
FACTORES AJENOS AL MARKETING QUE AFECTAN EL RECONOCIMIENTO

DE PROBLEMAS
Cultura
Decisiones
Pasadas
Grupo de referencia
Clase social
Agotamiento
Normal
Desarrollo individual
Motivos
Estilo de Vida
Cambios en la
posicin
Financiera
Estado
Deseado
Estado
Real
Desempeo
marcas
Desarrollo
individual
53
BSQUEDA DE INFORMACIN
Una vez que se ha detectado un problema, se utiliza informacin para solucionar esta
dificultad se usa en una primera aproximacin la informacin contenida en la memoria de largo
plazo (bsqueda interna). Sin embargo, si la informacin no es suficiente comienza un proceso
de bsqueda de informacin de fuentes externas. Es evidente, que el tipo de informacin
utilizada corresponder
al tipo de problema que se encuentre enfrentado el
consumidor(decisin habitual, decisin ampliada, decisin limitada).
Y utilizar los criterios siguientes para determinar el tipo de informacin requerida. Criterios
de evaluacin corresponden a las caractersticas necesarias que tiene que tener el producto para
satisfacer las necesidades del consumidor. ej. atributos de un P.C.
La existencia de varias soluciones alternativas o un grupo de marcas que pueden satisfacer el
problema presentado en este punto se trabaja con informacin interna para una primera
aproximacin determinado cuales maracas son conocidas por el individuo, de estas marcas
conocidas el consumidor se decide a investigar slo algunas ( conjunto evocado) si est
conforme con las marcas Ud. tomar continuar con el proceso de decisin. Aquellas marcas
que no eran merecedoras de la confianza del consumidor, pero que eran conocidas se
denominan conjunto inerte, por ltimo el conjunto inepto corresponde aquellas marcas que
provocan evaluaciones negativas a los consumidores.
CATEGORIAS DE ALTERNATIVAS DE DECISIN
Todas las alternativas potenciales
Conjunto conocido
alternativas de las
cuales est consciente
el consumidor
Conjunto de ignorancia
conjunto
evocado
Conjunto
inerte
Conjunto inepto
alternativas que
se consideran
alternativas
de refuerzo
alternativas evadidas
alternativa especfica
comprada
alternativas
que le consumidor
no compra
54
FUENTES DE INFORMACIN:
La informacin necesaria para continuar con el proceso de conducta ser de dos tipos
interna y externa. Respecto a la informacin interna, esta ser extrada de la memoria de largo
plazo, pero recordemos que para ubicarse ah esta informacin tambin pudo ser de agentes
externos. Respecto a la informacin externa esta es de suma importancia para el marketing,
pues se podra influir en estos tipos de informacin para que los consumidores ubiquen a
nuestra maraca en la alternativa seleccionada para comprar. Es importante considerar que la
bsqueda de informacin externa se sesga hacia la bsqueda limitada, favoreciendo la mayor
cantidad de veces a la informacin interna. Esto se debe, a los costos, el tiempo y credibilidad,
nmero de alternativas, disponibilidad de la informacin, caractersticas del producto, precio,
caractersticas del consumidor.
FUENTES DE INFORMACIN PARA UNA DECISIN DE COMPRA
Fuente de Informacin
Informacin
Interna
adquirida
activamente
Bsquedas
anteriores
Informacin
externa
Adquirida
pasivamente
Experiencia
Personal
aprendizaje
de bajo
compromiso
Adquirida
activamente
Grupo
independiente
A travs de la
experiencia
55
APLICACIN AL MARKETING:
Lo primero que hay que tener claro respecto ala bsqueda de informacin es la naturaleza de la
informacin es si la marca es evocada o esta ausente del conjunto evocado. y analiza en
trminos de decisiones habituales, limitadas o ampliadas. (ver cuadro) si es una compra
habitual se seguir una estrategia de mantenimiento, es decir, prestar atencin a la calidad del
producto, vigilar la distribucin, as como la utilizacin de una estrategia publicitaria de
refuerzo, evitar un condicionamiento operante del aprendizaje, privilegiando estrategias de
corto plazo como cupones, apoyo en el punto de venta.
ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS

PATRONES DE BSQUEDA DE INFORMACIN:
EN
LOS
Patrn de toma de decisiones del mercado objetivo.

Posicin de
la marca
Toma de
Toma de
Toma de
decisiones
habitual
decisiones
limitada
decisiones
ampliada
(sin bsqueda)
(bsqueda limitada)
(bsqueda ampliada)
Marca en el conjunto
evocado
Estrategia de
mantenimiento
Estrategia de
captura
Estrategia de
preferencia
Marca ausente en
el conjunto evocado
Estrategia de
ruptura
Estrategia de
intercepcin
Estrategia de
aceptacin
Estrategia de ruptura si la marca no esta en el conjunto evocado, nuestro objetivo es que se

convierta en marca evocada, por lo tanto, es necesario romper la posicin de la marca evocada,
para esto se podra utilizar mtodos basados en el condicionamiento operante para tratar de
cambiar la percepcin de nuestra marca, en largo plazo se podra mejorar la publicidad que
llame la atencin, En el corto plazo la publicidad atrae la atencin para tratar de romper con la
posicin de la competencia se debe utilizar promociones, descuentos, muestras gratuitas. Etc.
En el caso de ser toma de decisiones de bsqueda Limitada, pocas marcas se evalan a ciertos
criterios (pocos). Si la marca esta en el conjunto evocado la estrategia ser capturar
prcticamente la mayor cantidad de compras, por lo tanto ser necesario saber cuales son los
atributos que los consumidores evalan en su proceso de compra, por ejemplo el precio, calidad
etc.
56
Estrategia de interpretacin nuestra marca no est en el conjunto evocado, se deber insistir

en publicidad, tratando de apelar al condicionamiento operante y clsico para despertar
conocimiento de marca.
Estrategia de preferencia: nuestra marca en el conjunto evocado se requiere una estrategia de
preferencia para esto se deber identificar los atributos ms importantes y poner nfasis en los
procesos de comunicacin.
Estrategia de aceptacin: si la marca esta en el conjunto no evocado, se debe utilizar una
estrategia similar a la de aceptacin, pero como nuestra marca no es tomada en cuenta es
necesario atraer la atencin a nuestra marca utilizando publicidad de largo plazo tratando de
generar compromiso y representaciones simblicas a los compradores.
57
EVALUACIN Y SELECCIN DE ALTERNATIVAS

Los criterios de evaluacin son las caractersticas que un consumidor busca en respuesta
a un tipo de particular de problema, dndole importancia a los atributos que le consumidor
jerarquice en el proceso de compra, por ejemplo para algunos consumidores el precio puede ser
importante, para otros sern la calidad, etc. lo importante es entender los beneficios deseados
por el consumidor respecto a los atributos evaluados por l, naturalmente los criterios de
evaluacin dependern del producto, del consumidor, y de la situacin, para el caso de
productos simples y baratos los criterios de evaluacin y el nmero de alternativas a confrontar
ser pequeo. Lo relevante es descubrir cuales son los atributos ms importantes y cmo los
podemos medir.
Respecto a los criterios de decisin de los consumidores (qu criterios utilizan) en la
decisin especfica acerca del producto, el investigador de marketing puede utilizar mtodos
directos de informacin o indirectos. Respecto a los primeros se utiliza la encuesta preguntando
directamente a los consumidores qu informacin utilizan para tomar la decisin ( tambin se
pueden utilizar los focus) que entregarn informacin acerca de los atributos y su forma de
evaluarlos. Los mtodos indirectos se conocen como las tcnicas proyectivas (como el anlisis
multivariado) y utilizando el mapa perceptual que sirve para determinar importancia de
atributos y se puede sacar informacin de cmo los consumidores evalan los atributos, qu
tipo de posicionamiento se puede usar, cmo responden los consumidores a las acciones de
marketing.
PROCESO DE EVALUACIN Y SELECCIN DE ALTERNATIVAS
Criterios de
evaluacin
Importancia
de los criterios
Evaluacin
de las
alternativas en
cada criterio
Reglas de
decisin
aplicadas
Alternativa
seleccionada
58
Reglas de Decisin Utilizadas por los Consumidores:

Conjuntiva:
Selecciona a todas (o alguna o la primera) marcas que sobrepasan

un nivel mnimo en cada criterio de evaluacin relevante.
Disyuntiva:
Selecciona todas las marcas (o alguna o la primera) que sobre

pasan un nivel satisfactorio en cualquier criterio de evaluacin.
Eliminacin
por aspectos:
Califica los criterios de evaluacin en trminos de importancia y

establece niveles satisfactorios para cada uno. Comienza con el
atributo ms importante y elimina todas las marcas que no cumplen
con el nivel satisfactorio. Contina a travs de los atributos en orden
de importancia hasta que una de las marcas restantes supera a las
otras.
Lexicogrfica:
Califica los criterios de evaluacin en trminos de importancia.

Comienza con el criterio ms importante y selecciona la marca que
califique mejor en esa dimensin. Si dos o ms marcas empatan,
contina a travs de los atributos en orden de importancia hasta que
una de las marcas restantes supera a las otras.
Compensatoria:
Selecciona la marca que obtiene la mejor calificacin total cuando

se suman las calificaciones de todos los atributos relevantes (con o
sin los grados de importancia) para cada marca.
El posicionamiento del producto debe hacerse comprendiendo las

reglas de decisin de los consumidores objetivos:
Regla de
decisin
dominante
. de los
compradores
objetivo
Entender
cmo se aplican
nuestras fuerzas
y debilidades
cuando se
utiliza
esa regla
Desarrollar
una estrategia
para fortalecer
la posicin
dentro de
la regla
de decisin
oportunidad
de seleccin
incrementada
Para medir los juicios de los consumidores respecto de las marcas existen varios
mtodos como las escalas de calificacin, las escalas de diferenciacin semntica u las escalas
Linkert. Respecto a la importancia de relativa de los criterios de evaluacin se utilizan mtodos
59
como escala constante( mtodo en el cual el consumidor asigna puntajes de acuerdo a su forma
de evaluar).
APLICACIONES EL MARKETING DE LAS REGLAS DE DECISIN
Las reglas de decisin corresponden a cmo los consumidores asignan prioridades
a los atributos para tomar las decisiones. Respecto a las reglas presentadas el marketing
puede actuar de la siguiente manera. Primero se debe determinar claramente el mercado
objetivo primario y conocer los atributos ms importantes que los consumidores usan
para tomar las decisiones.
Regla Conjuntiva: se deben cumplir con todos los requisitos que los consumidores asignen
importancia e informar al mercado acerca del cumplimiento de la marca respecto a los
atributos relevantes para el consumidor y enfocar los esfuerzos sobresalir en el atributo ms
importante.
Regla disyuntiva: Por lo tanto deben preocuparse de sobresalir en un atributo especfico como
precio.
Eliminacin de aspecto :bsicamente se debe determinar la importancia relativa de los
atributos y as como el nivel aceptable de cada atributo y comenzar a ser competitivo en la
jerarquizacin de los consumidores hayan realizado.
Lexicografa : se debe preocupar de cual es el atributo ms importante y ser fuerte en l en el
caso de empate se debe tratar de ser fuerte en el siguiente atributo( dada la importancia
asignada por los consumidores)
Regla compensatoria: Bsicamente se trabaja sobre paquetes completos de atributos, para esto
se debe trabajar con fuerza en todos los atributos relevantes.
60
Comportamiento posventa del consumidor:
Quejas
del
consumidor
Denuncia
posventa
COMPRA
USO
Evaluacin
REPETICIN
DE LA COMPRA
Eliminacin
del producto
PROCESO DE POSVENTA
Corresponde a la actitud asumida por los consumidores despus de realizar la compra y
por lo tanto de utilizar el producto. Al marketing le interesa mucho este tema, pues de la actitud
o evaluacin del consumidor depender si se produce la recompra de los artculos en futuros.
Un punto fundamenta corresponde a la disonancia de posventa que es la duda o
ansiedad de los consumidores despus de haber comprado el producto, ocurre porque al
comprar el artculo se ha renunciado a los beneficios esperados de las alternativas que no se
compraron, por lo tanto existirn algunos elementos que influirn en el grado de disonancia
como: el grado de compromiso o facilidad de tomar la decisin, la importancia de la decisin
para el consumidor, la dificultad de elegir entre las marcas, es evidente que las compras
habituales tendrn menores niveles de disonancia que en las compras del tipo ampliadas(con
alto compromiso) dado que la disonancia es un elemento que puede afectar a la empresa (por
ejemplo si el producto sale malo el consumidor puede comunicarlo con un efecto multiplicador)
las empresas deben tratar de que no se produzca esto implementando acciones como:
incrementar la deseabilidad de la marca (acercndola ms al estado deseado), reducir la
importancia de la decisin de compra (facilitando la compra) y reducir la deseabilidad de las
marcas de la competencia ajustndose con productos adecuados para el segmento o
maximizando la importancia de los atributos al momento de seleccionar las alternativas.
61
El uso del producto es importante para evaluar el comportamiento de posventa, el marketing

debe observar cmo los consumidores usan el producto y realizar las variaciones para
satisfacer en mejor manera a los consumidores, esto evidentemente se hace utilizando
encuestas o focas. Otro factor que esta tomando importancia corresponde al tratamiento de
desechos dado la preocupacin que algunos consumidores dan a la ecologa.
La evaluacin corresponde al proceso de comparacin entre lo esperado del producto y
lo realmente obtenido es evidente que este proceso tendr caractersticas
simblicas(desempeo) si cumpli con lo esperado respecto al cambio de imagen o aceptacin
del grupo de referencia etc. El otro elemento de evaluacin corresponde a la evaluacin
instrumental se refleja en la utilizacin del producto. Cul es ms importante? Depender de
los consumidores o grupo objetivo.
Por ltimo el tratamiento de los consumidores insatisfechos muchos consumidores
cuando estn insatisfechos no recurren a acciones para el cambio, sin embargo utilizan la
tcnica de contar sus experiencias sirviendo de referencia a posibles consumidores potenciales,
otros consumidores se dirigen a las compaas para reclamar, esto naturalmente es de suma
importancia, pues da la posibilidad de evaluar el funcionamiento esperado del producto y da la
posibilidad de hacer rectificaciones ya sea al producto a o a la publicidad u otras variables del
mix- comercial. realizando acciones como no crear expectativas demasiado altas y mantener la
calidad de los productos con altos ndices de calidad, no debemos olvidar que lo relevante para
la empresa es el comportamiento de compra repetitivo al generar fidelidad de marca a travs del
tiempo ( no olvidemos que la rentabilidad de mantener clientes antiguos es mayor que captar
nuevos clientes).

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR / CARLOS AQUEVEQUE U.

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