El Branding , la Sustentabilidad y el compromiso social del Diseo.

(Cuando ser es ms
importante que parecer).
Por. Dra en A.V. Mara Elena Martnez Durn.

Resumen:
El artculo describe los antecedentes del branding que se encuentran en las teoras de la identidad
grfica y de la marca, sus implicaciones econmico-tecnolgicas que las caracterizan, as como del
enfoque de sus propsitos comunicativos. En lo especfico, describe a la identidad grfica en el
desarrollo del sistema visual de una empresa, organizacin, corporacin o institucin, a la marca
como el valor en el ofrecimiento de compra de bienes servicios y productos y al branding como una
estrategia combinada de las dos anteriores, identidad y marca, en la que el propsito principal es que
los bienes, productos o servicios, tengan la conveniente insercin en el mercado en funcin del
consumidor. As mismo, se revisa el concepto de sustentabilidad como uno de los aspectos, que en
la estrategia del branding, debe significar compromiso profesional para la toma de decisiones
impostergables en atencin y respeto al medio ambiente.
Palabras clave:
Branding, Marca. Identidad Grfica, Sustentabilidad en el Diseo.
Antecedentes. La Marca, la Identidad grfica, el Branding.
De la convergencia entre el diseo y la publicidad que hubo en la dcada de los aos 90, se identifica
el papel relevante de la marca como el valor principal en la creacin y difusin de bienes y servicios.
Durante los aos 80 estuvieron dominados los ambientes comerciales por una demanda en el diseo
de marcas y los noventa vivieron la evolucin del branding. No obstante, se pueden encontrar a lo
largo de la historia, casos relevantes en el diseo de marca, con los alcances de la identidad y la
estrategia del branding, no as denominados en su momento, que han generado verdaderos ejemplos
para analizar como han sido los casos de AEG, Olivetti, Mercedes Benz en Europa a mediados del
siglo pasado.
En un sentido general, se podra identificar que una vez que se aplicaron las marcas, las empresas,
compaas y organizaciones se podan centrar en las caractersticas ms especficas de los
productos.
En su nivel ms bsico, la identidad grfica est relacionada con el desarrollo de un sistema que
engloba el estilo visual de la entidad a la que representa, y le provee en trminos de diseo, de una
identidad distintiva, reconocible, diferenciada y unificada.
Se entiende que el diseo de la identidad ya sea personal, empresarial, organizacional, corporativa o
institucional, se ha centrado en el diseo de logotipos, pero su aplicacin en diversos medios es
decisiva en la asociacin mental de cualidades de los productos y servicios a los que representan,.
As mismo, los valores en la interpretacin que de un grfico se realiza por parte de los usuarios en
torno a una institucin, asociacin o grupo social y vista as, la identidad no slo es el resultado
grfico de una serie de conceptos por evocar sino de la planeacin acuciosa de sus aplicaciones en
medios tan diversos como pueden ser desde los ms bsicos, hasta la combinacin de muchos tipos
de medios segn el alcance y cobertura que se intente lograr.
Destacados exponentes de esta disciplina, como Wally Olins, se preocupan de que el sistema de
identidad de las grandes empresas se extienda a todas sus manifestaciones visuales, hasta el punto
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en que se convierta en sinnimo de su personalidad . De lo anterior, la importancia de las nociones
inmateriales de la imagen (la impresin intangible que proyecta la empresa hacia el exterior). Olins

[1] Olins, W. (2004). On Brand, New York: Thames & Hudson, p.32.

promovi la idea de que la identidad corporativa no se reduce a decorar una compaa como si fuera
un aparador, sino que se convierte en una herramienta que llega a modificar el propio
comportamiento de la empresa, dando cohesin a su imagen.
En el caso del branding se emplean muchas estrategias y conceptos del diseo de identidad grfica.
Los especialistas refieren la importancia de realizar estudios exhaustivos, identificando la edad del
diseo y su vigencia, la importancia de los valores que debe proyectar a travs de su identidad y la
personalidad adquirida desde la opinin pblica. De todas formas, la diferencia principal es que en el
branding el diseador se preocupa de que los productos y servicios se vean representados, ms que
de la corporacin que los produce y distribuye que busca evidentemente que se consuman.
La diversidad de publicaciones sobre branding en los ltimos aos, ha puesto en relevancia la
primaca del consumidor. Nicols Kochan, de Interbrand, empresa lder especialista en branding,
afirma: La marca no buscar el compromiso con los productos, sino con los compradores, con los
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propios consumidores .
Paul Southgate de la agencia Wickens, ubica este compromiso en el siguiente contexto: Llega un
punto en la vida de una marca en el que la propiedad se transfiere sutilmente al consumidor. Pasado
este punto, la percepcin se funde con la realidad. Los valores de la marca no son ni ms ni menos
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que los que el consumidor cree que son .
Parece as que el trabajo del experto en branding es conseguir el acercamiento entre el productor y el
consumidor. Para ello se hace necesario conocer a fondo el perfil de ese consumidor. En realidad,
mientras que en los aos ochenta estos esfuerzos se centraron en sistematizar el proceso de
innovacin del diseo, en los noventa la discusin se centr hacia la gestin de la interrelacin de la
marca y el mercado.
Definicin y caractersticas.
De su definicin se podra destacar su origen germnico o escandinavo del trmino ingls brand (en
espaol marca) -del que deriva branding- cuyo significado era marcar al fuego. Se puede hablar
de marca cuando, literalmente, se marca un animal o una nfora de vino para identificar al viedo o
cuando se pona el sello de quien enviaba una carta con lacre fundido. Pero tambin se usa este
trmino en sentido figurado, cuando se habla de los atributos de un producto que dejan una
impresin duradera en el consumidor.
En la introduccin a Brands and Branding, una compilacin de ensayos publicada en 2004, se
distingue lo que una marca puede ser:
Un producto o servicio dotado de nombre como, Jabn Escudo o Milenio Noticias ( el objeto
como marca en s mismo):
Una marca registrada como Panasonic o Sony (el nombre o el smbolo aplicados de un modo
abstracto).
Las opiniones de un consumidor sobre un producto o servicio, tipificadas como frases
famosas como Just do it. Impossible is nothing , esa confianza implcita en la marca
genera una vala econmica que es lo que suele denominarse valor de marca.
Una marca es entonces una promesa de satisfaccin. Es un signo, una metfora que opera como un
contrato tcito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su
pblico, un entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y quienes lo experimentan.
Los signos identificadores de una entidad slo son capaces de transmitir su concepto marcario, luego
de que ste ha sido instalado. Resulta didctico pensar a la marca grfica como una mochila semivaca que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestin y la
comunicacin regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recin entonces, esa

[2] Healey, M. (2009). Qu es el Branding?, Barcelona: Gustavo Gili, p.19.

[3] Ibidem.

mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos grficos, sino
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en la mente del pblico .
El consumidor, el comprador, el habitante, el pblico, todos ellos clientes, se forman una impresin
sobre lo que significa la marca. No obstante pueden ser influidos ms de lo que la mayora percibepor la publicidad o la promocin del fabricante, el vendedor, el artista, el entorno o el acontecimiento,
todos ellos productores.
El branding se aplica para vincular a los productores y consumidores para identificar la promesa ante
la compra de un producto o servicio. Parafraseando a Karl Marx, las personas toman sus decisiones
sobre quin ser, cmo vivir y qu comprar, siempre bajo circunstancias moldeadas por la publicidad,
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la promocin y el marketing de las marcas .
Funciones de la marca.
Gran parte de los hbitos de consumo se ven regidos tanto por la historia que cuenta la marca como
por nuestras emociones, stas son parte necesaria de la vida, que afectan al modo en que nos
sentimos, comportamos y pensamos. En realidad, las emociones nos hacen ser ms receptivos. Sin
emociones, la capacidad que tenemos para tomar decisiones, se vera afectada. La emocin consiste
en juzgar, nos ofrece informacin inmediata acerca del mundo: si en el lugar en donde nos
encontramos hay peligro, si en el lugar que escogemos para vivir se puede estar bien, si una prenda
se ver bonita ya puesta.
La sorpresa radica en que se tienen hoy en da pruebas de que las marcas que son agradables en
trminos estticos nos habilitan para vivir y trabajar mejor. As como los productos o servicios que
ostentan esas marcas tambin nos hacen sentir bien . Cuando lavamos el auto con esa marca que
hemos elegido guiados por el estmulo o la emocin, sentimos que queda ms limpio y que se ve
mucho mejor.
Entonces, un producto o servicio que ha logrado el valor de marca puede despertar emociones y
generar afecto que se traduce en fidelidad a la marca con una estrategia adecuada de branding.
Tambin una marca que logre emocionar a su pblico por mantenerse en su nivel de calidad y
satisfaccin al cliente y que adems despierte afecto por demostrar inters por causas sociales o por
contribuir al cuidado del medio ambiente , puede conseguir que su imagen pblica se sustente con
base en afecto.
Funciones del branding.
Y as analizado, el branding puede tener diversas funciones que comparten el propsito de asegurar
el xito de un producto o servicio, entre ellas:

Fortalecer una buena reputacin.

Fomentar la fidelidad.

Garantizar la calidad.

Transmitir una percepcin de mayor vala, lo que permite asignar un mayor precio a un
producto (o que un producto de igual precio se venda ms).

Brindar al comprador una sensacin de reafirmacin y de pertenencia a una comunidad

imaginaria con determinados valores compartidos.

Entonces la marca reside principalmente en la mente de los consumidores y suele ser sinnimo de su
reputacin. Como ya se mencion, la marca es lo que los consumidores creen que es. La labor de

[4] Cassisi, L, La marca y la marca grfica, (2010). . Recuperado el 21 de marzo de 2010 en:
http://foroalfa.org/articulos/marca-y-marca-grafica.
[5] Healey, M., op cit, p.6.

quien gestiona una marca, es asegurarse de que los consumidores tengan una impresin correcta de
ella. Si un producto es mejor de lo que los consumidores perciben, el branding ser de utilidad.
En este punto, cualquiera que haya viajado habr advertido que la mayor parte de los
norteamericanos prefieren comer en un Mc Donalds que probar la comida local, esto se debe a que
prefieren lo conocido al encontrarse rodeados de cosas desconocidas. Las marcas entonces,
refuerzan la fidelidad mediante el empleo de una imagen coherente, reconocible y estratgicamente
ubicada para que el consumidor la encuentre.
Tambin los consumidores tienden a pensar que un artculo de marca es preferible a uno genrico,
aunque ambos sean parecidos. En un plano emocional asumimos que si una marca invierte recursos
en construirla, es porque debe ser buena. El solo hecho de tener un nombre y una marca
reconocidos, puede elevar tambin la calidad percibida de un producto. Esto tiene su lgica, ya que
la experiencia nos dice que suele existir una correlacin entre la calidad de un envase con la de su
contenido.
Y as, somos ms susceptibles de probar un nuevo producto de la marca a la que le tenemos afecto,
de modo que buscamos indicios en el envase, el estilo grfico, la tipografa o el lugar de origen, que
nos den pistas de identificacin de lo que ya conocemos.
Pero los motivos por los que compramos una marca escapan de lo racional. Es un acto de
autoafirmacin y aprobacin social que da entrada al consumidor a un mundo imaginario, construido
por la publicidad, en el que se cumplen las aspiraciones y se reafirman los valores. Por ello,
frecuentemente, los consumidores ignoran el ahorro y la calidad que ofrecen los productos
genricos. Las marcas reconocidas, nos hacen sentir mejor.
Cuando compramos el limpiador de la marca Fabuloso, nos parece sentir lo que la mujer que
aparece en el anuncio siente, con su casa ideal , su familia emocionada por la limpieza que se
obtiene con el producto y su estilo de vida . Sabemos que es una fantasa, pero nos dejamos seducir
por ella al momento de usar el producto. Este es el gran arte de la publicidad. Pero lo que no puede
hacer el branding es rescatar un mal producto o servicio, particularmente cuando el consumidor haya
tenido una experiencia desfavorable. Morris Hite, famoso publicista, comenta que aunque la
publicidad puede despertar la curiosidad del consumidor por primera vez, un encuentro
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desafortunado con la realidad, puede excluir cualquier segunda oportunidad .
Por otra parte toda marca tiene que contar una historia ya que a la gente nos encantan las buenas
historias y quienes mejor las cuentan, tienen la misteriosa capacidad de forjar un vnculo personal y
emocional con su pblico. La experiencia de disfrutar de una buena historia es algo muy poderoso
que atrae emocionalmente y nos sumerge de tal forma que nos hace sentir como si la estuviramos
viviendo en realidad.
El aporte social y medioambiental de la marca.
Pero si la historia, adems de contar la historia, toma partido por algo, o apoya a una buena causa,
se beneficia adems a los sectores ms necesitados de la sociedad. Tambin los consumidores se
benefician, aunque de manera indirecta porque adems de contribuir a una sociedad mejor, las
marcas que apoyan a buenas causas muestran que sus empresas cuentan con la suficiente
solvencia y buena gestin como para dedicarse a hacer el bien y es evidente que un fabricante o un
productor con solvencia y buena imagen pblica, reciben mejores beneficios al ser preferidos en el
momento de la decisin de compra.
La marca verde re significada en la dcada de los ochenta con la lnea de productos de Body Shop,
fue una de las muchas marcas que han existido que ha mostrado atencin hacia el medio ambiente y
al bienestar animal, causas que la han llevado al xito comercial. Sus muchos imitadores slo
demuestran que la atraccin por las marcas activistas, que apoyan a buenas causas, es profunda y
perdurable.

[6] Ibid, p. 11.

Wal-Mart, la marca de almacenes departamentales ms grande de Latinoamrica, decidi optar por

lo verde en parte como medida defensiva contra los detractores que la acusaban de agredir la salud
y el medio ambiente. Durante este proceso, la compaa descubri que comercializar alimentos
orgnicos era una iniciativa de marca inteligente. Adems de dejar sin argumentos a sus
competidores, logr dar la pauta a la industria alimentaria de que los productos orgnicos y
saludables eran preferidos y aceptados popularmente. Y as se han sumado ms cadenas de
mayoristas a certificar sus productos como orgnicos, ha crecido el sector de la alimentacin
orgnica en general y ha tenido como consecuencia una mayor distribucin y un descenso en los
precios de estos productos.
Verde,respetuoso con el medio ambiente, ecodiseo y otras expresiones similares, se utilizan
con frecuencia para hacer referencia a los procesos y los conceptos que valoran la responsabilidad
medioambiental que los especialistas del branding, diseadores y profesionales en general deben
contemplar.
Algunos diseadores y expertos prefieren utilizar estos trminos adems de sostenible ya que
verde y ecolgico se refieren al medio ambiente, mientras que el concepto de sustentabilidad o
sostenibilidad, contempla adems implicaciones sociales, econmicas, tcnicas y tecnolgicas,
(materiales y procesos de produccin e impresin).
El ejercicio del diseo sustentable no consiste slo en hacer lo correcto, sino tambin es una forma
de aprovechar un nicho de oportunidad en el mercado. Hank Stewart de Green Team Advertising, ha
observado un incremento en el nmero de marcas que se esfuerzan por integrar los ideales sociales
y medioambientales ( las buenas causas que se mencionaron anteriormente), como parte de sus
valores de marca. Los consumidores estn tomando conciencia del poder que ejercen en el mercado
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y las empresas temen salir perdiendo porque sus competidores representan algo que ellos no .
En los ltimos aos, Nike, Chiquita y BP han decidido emplear prcticas comerciales desde un punto
de vista medioambiental y muchas compaas ms se afilian a la categora de ESR, Empresa,
socialmente responsable. Los informes anuales de actividades de estas empresas, ponen en relieve
el compromiso medioambiental y social que tienen y de la misma forma exigen cierto grado de
sustentabilidad en su produccin.
No es necesario buscar las diferencias entre diseo con conciencia social y diseo con conciencia
medioambiental, ya que la sustentabilidad requiere de la mezcla de ambos. No obstante, est
surgiendo una especializacin en diseo, destinado a causas sociales y no lucrativas. Aunque an se
trata de un nicho de mercado reducido, este enfoque est creciendo y animando a ms profesionales
a sumarse a la gran causa, rescatar en lo posible o al menos detener el deterioro al medio ambiente.
El diseo a favor del medio ambiente.
Design Action Collective, con sede en Oakland, equilibra el esfuerzo para reducir la huella
medioambiental con la bsqueda de clientes y proveedores que compartan sus valores. Innosanto
Nagara, miembro fundador de este colectivo explica: La mayora de nuestros clientes trabajan de
forma activa por un mundo sustentable. No tiene mucho sentido ahorrar unos cuntos rboles
utilizando papel reciclado si el cliente con el que trabajas se dedica a destrozar el medio ambiente o
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perjudica a la comunidad .
La mezcla de valores y pasin por el diseo es una combinacin poderosa y muchos diseadores
grficos descubren que pueden trabajar en organizaciones con ideas afines, apoyar causas sociales
y asumir el costo.
Eric Benson, profesor asociado de la Universidad de Illinois propone para realizar buenas practicas
para el diseo de la sustentabilidad:
Determinar si el proyecto merece existir en forma tangible y para ello preguntarse:

[7] Sherin, A. (2009). Sostenible, Barcelona: Gustavo Gili, p.14.

[8] Ibid, p.15.

Es ste el mejor mtodo para comunicar el mensaje?

Qu repercusin tiene la creacin de este soporte?

Cmo podemos reducir el impacto durante el proceso de impresin?

Detrs de esta reflexin inicial, es importante comunicar las ideas y decisiones al equipo de trabajo y
por supuesto al cliente. Antes de iniciar el proceso de diseo, es indispensable que el diseador se
documente sobre aspectos de sustentabilidad y que analice a profundidad los objetivos del proyecto.
Adquirir informacin para el acervo personal es tan importante como informar al cliente.
A medida de que el proyecto va cobrando forma, el diseador grfico empieza a trabajar de forma
conjunta con el cliente y los proveedores hasta llegar a un resultado final que considere los siguientes
principios de sustentabilidad:

Respetar y cuidar a la comunidad.

Mejorar la calidad de vida.

Conservar la vitalidad y la diversidad de la Tierra.

Minimizar el agotamiento de los recursos no renovables.

Cambiar las actitudes y las costumbres personales para ajustarse a la capacidad del planeta.

Cada uno de estos principios, a su vez, alienta al diseador a tomar decisiones

conciencia ambiental en el ejercicio de su profesin a partir del declogo:

con ms

Disear para la reutilizacin.

Disear cclicamente, no de modo lineal.

Elegir materiales reciclados no txicos.

Reducir al mnimo el material de desecho.

Reducir al mnimo el empleo de tinta.

Elegir proveedores locales que empleen energa renovable y prcticas comerciales justas y
respetuosas del medio ambiente.

Educar a los consumidores acerca del ciclo de vida a travs del mensaje y el marketing.

Animar a otros a disear de una manera sostenible.

Generar conciencia en todos los ambientes de interaccin tanto profesional como

socialmente.

Vivir en congruencia a estos conceptos.

Debido a que los diseadores somos productores y consumidores a la vez, nuestro poder para
convencer respecto al cambio resulta factible. Si ayudamos a cambiar la forma en la que est
funcionando actualmente nuestro entorno social, posibilitaremos una mejor calidad de vida y un
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futuro econmico viable y duradero .

[9]. Ibidem.

Fuentes de consulta:
Libros:
Healey, M. (2009). Qu es el Branding?, Barcelona: Gustavo Gili.
Olins, W. (2004). On Brand, New York: Thames & Hudson.

Sherin, A. (2009). Sostenible, Barcelona: Gustavo Gili.

Portal electrnico:
Luciano Cassisi, La Marca y la marca grfica. Recuperado el 21 de marzo de 2010 en:
http://foroalfa.org/articulos/marca-y-marca-grafica.