DESIGN COORDINATION AND CORPORATE IMAGE

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Henrion, FHK - Parkin, Alan Studio Vista, London 1967

Traduccin: Elena Gonzlez Verdesoto y Javier G. Solas
INTRODUCCIN
Cuando las cosas eran fabricadas una a una con mtodos
artesanos, el diseo en general no estaba separado del resto de
las destrezas del artesano. Se volvi importante como una
actividad diferenciada con el crecimiento de la produccin en
masa por mtodos mecnicos. El producto ya no estaba bajo el
control de un artesano, sino que tena que ser diseado y
visualizado previamente por alguien que no tomaba parte en el
proceso productivo. El reconocimiento del diseo visual como
diferente de la ingeniera y de otras especializaciones del diseo
tendra lugar an ms tarde. La breve historia del diseo visual en
la industria ha sido tormentosa. Las apasionadas discusiones de los
aos 20 y 30 entre los seguidores y detractores del "diseo
moderno" versaban normalmente sobre la relacin del diseo con
fines exteriores al mbito del diseo, sobre asuntos sociales,
econmicos, estticos e incluso morales. Esta fase est ahora ms
o menos finalizada. El diseo industrial es generalmente aceptado,
al menos en principio, como una actividad provechosa para la
eficiencia econmica. La discusin continua -aunque a un nivel
ms detallado e informado- sobre los procedimientos y medios
tcnicos para alcanzar estos fines. Pero el contexto contina
siendo el tem diseado aislado. Una nueva situacin est
apareciendo con el rpido crecimiento de la corporacin como
fuente de poder y centro de control. El dominio del mercado est
siendo reemplazado por el de la organizacin productiva
corporativa. Como el crecimiento de la industria necesit el diseo
industrial como una actividad separada, ahora el crecimiento de
la corporacin necesita el diseo corporativo, es decir, el diseo
en el contexto de una corporacin especfica. El mbito del
diseo es ampliado para abarcar un nivel ms alto de actividad:
relacionar los resultados del diseo a nivel global. Una corporacin
controla un amplio abanico de cosas cuya apariencia est, o

podra estar, afectada por el diseo. El diseo industrial en su

sentido habitual puede asegurar que cada una de estas cosas,
aisladamente, tenga una buena apariencia. Pero se necesita un
esfuerzo adicional, de diferente tipo, para coordinar los diversos
tems, todos pertenecientes a una corporacin y alcanzar unos
resultados coherentes y controlados durante un largo periodo de
tiempo. Esto es lo que nosotros entendemos por coordinacin del
diseo.
Definiciones
La terminologa del diseo es actualmente vaga e indiscriminada
e invita frecuentemente al malentendido. Se puede esperar que
se establezca con el desarrollo de la materia, pero para discutir
sobre el diseo es necesario dejar claras algunas distinciones. As
que proponemos las siguientes definiciones para utilizar en este
libro. DISEO VISUAL se entiende aqu como la actividad de
controlar la apariencia de los objetos. Es as diferente (aunque a
menudo condicionado por ellas) de las ramas mecnica, elctrica
u otras del diseo de la ingeniera, cuyo principal propsito no es
visual. Pero este trmino incluye "el diseo de la apariencia" en el
sentido de la ingeniera, y se superpone a la arquitectura hasta
cierto punto. UNA CORPORACIN es entendida en su sentido
legal, como cualquier organizacin correctamente constituida
con unos propsitos y actividades definidos. Una corporacin
segn la ley es una especie de persona artificial que tiene una
existencia, unos derechos y unos deberes independientes de los
de sus miembros particulares. Como una persona, desarrolla un
cierto carcter y construye una cierta reputacin en la mente de
otros. El sentido habitual que se la da hoy en da es el de una
corporacin comercial, pero mucho de lo mismo sera vlido para
corporaciones gubernamentales, de servicio pblico, militares y
profesionales. UNA IMAGEN CORPORATIVA es la totalidad de
imgenes o ideas o reputaciones sobre una corporacin que
estn en la mente de las personas que entran en contacto con
ella. Fowler (Utilizacin del ingls moderno, Oxford, 2" de, 1965)
define el significado de imagen como "la idea" -la impresin
general- recibida por un extrao sobre una persona o institucin, y
la imagen que l ve determinar para l si esa persona es un buen
tipo o un mal tipo y si la institucin es un buen o mal asunto. Una
corporacin tiene muchos puntos de contacto con varios grupos
de gente. Tiene sus locales, trabajos, productos, envases, cartas y
sobres, formularios, vehculos, publicaciones y uniformes, como

tambin tiene las actividades promocionales habituales. Estas

cosas son vistas por los clientes, agentes, proveedores, financieros,
accionistas, prensa y por el pblico en general, as como por su
propio personal. La gente de estos grupos construye su propia idea
de la corporacin a partir de lo que ven y experimentan. Una
imagen es as una cosa intangible y muy complicada que incluye
el efecto de muchos y variados factores sobre mucha y variada
gente, con muchos y variados intereses. Como mucho, puede ser
determinada y estudiada estadsticamente mediante una muestra
adecuada. Normalmente es supuesta por una opinin ms o
menos informada. Toda corporacin tiene una imagen: la
pregunta es si la imagen es buena, mala o indiferente; si puede ser
mejorada; y si es verdadera o falsa como esquema de lo que la
empresa es y hace. Los ITEMS DE DISEO de una corporacin son
todas las cosas bajo el control de esa corporacin que estn, o
podran estar, afectadas por el diseo visual. UN "ESTILO DE LA
CASA" (o estilo corporativo) es un conjunto de principios ms o
menos coherentes que gobiernan los tems de diseo de una
corporacin. En el pasado, el "estilo de la casa" era normalmente
un conjunto intuitivo e informal de caractersticas, tcitamente
comprendidas y asimiladas. Hoy, de todas formas, es ms habitual
que sea un programa planeado deliberadamente y recogido en
un manual. UN SISTEMA DE IDENTIFICACIN CORPORATIVA es un
apartado del "estilo de la casa", que controla elementos como los
colores, smbolos y logotipos cuyo propsito no es otro que el de
identificar a la corporacin a la que pertenecen. LA DIRECCIN
DE DISEO es la actividad de controlar el diseo visual para una
corporacin -iniciacin de proyectos, encargos e informes para los
diseadores, contraste y aprobacin de los resultados y supervisin
de la aplicacin y mantenimiento del diseo visual. La direccin
de diseo est as lgicamente en un nivel superior al del diseo
visual, y tiene ms que ver con la poltica del diseo que con su
prctica. Un director de diseo debe entender el diseo visual
pero no tiene por qu ser necesariamente un diseador.
COORDINACIN DEL DISEO es la funcin ms importante de la
direccin de diseo: relacionar las diferentes piezas del diseo
corporativo para formar un "estilo de la casa". Como parte que es
de la direccin de diseo, est en ese mismo nivel superior. Es
bastante posible que una corporacin encargue grandes
cantidades de diseo visual sin ninguna coordinacin de diseo
en absoluto. Por otra parte, la coordinacin del diseo puede que
sea hecha por alguien que no disea ningn tem en particular.
Para resumir: un imagen corporativa resulta de muchos puntos de

contacto entre una corporacin y gente. Algunos de estos puntos

de contacto, los tems de diseo, son controlables por el diseo
visual. El "estilo de la casa" ana todos los aspectos del diseo
visual de una corporacin en una apariencia reconocible. La
coordinacin del diseo es la parte de la direccin de diseo que
tiene que ver con desarrollar y mantener el "estilo de la casa". A la
inversa, el "estilo de la casa" es el resultado de la coordinacin del
diseo, que se manifiesta en los objetos de diseo de una
corporacin, que uno a uno influencian la imagen corporativa.
Criterios del diseo
Los criterios bsicos para juzgar el diseo, las bases del valor en
diseo son notoriamente discutibles. Difciles problemas filosficos
estn involucrados. Necesitamos aqu solamente destacar una
distincin entre valor intrnseco o independiente, en el que el
"buen" diseo es tomado como algo absoluto, un fin en s mismo; y
valor dependiente o relativo donde el diseo es juzgado como un
medio para un fin que queda fuera del diseo -comercial, social,
moral u otro. El valor dependiente traslada el argumento principal
a un contexto ms amplio: una vez elegido el fin, el "buen" diseo
es aquel que sirve al fin elegido. Realmente, en la prctica, el
diseo se ve afectado frecuentemente por requisitos externos
como los presupuestos de realizacin y las comparaciones entre
coste y efectividad. Es lamentable ver cmo estas condiciones
externas pueden no ser consideradas en el juicio del diseo,
mientras que se puede originar una fuerte polmica para el punto
de vista dependiente o relativo. Por el contrario, los requisitos
externos y por lo tanto los fines externos pueden ser tomados
como caractersticas fundamentales del diseo para distinguir
ste, por ejemplo, del arte en el que dichos requisitos no estn
presentes. Precisamente, el diseo es la solucin de un problema,
producto de requisitos y limitaciones externos. Los requisitos que
gobiernan el diseo pueden ser colocados a grandes rasgos en
una escala que va desde "duros", que pueden ser expuestos con
precisin y objetivamente medidos, a "blandos" que slo pueden
ser vagamente expuestos, implican factores subjetivos o no son
medibles. Es obviamente mucho ms fcil ponerse de acuerdo y
trabajar sobre los requisitos duros como los presupuestos de
realizacin y los lmites de coste, que con los requisitos blandos
como la adecuacin de las asociaciones sean apropiadas y el
significado de los smbolos. Se puede esperar un progreso la
reduccin de los requisitos relativamente blandos a los

relativamente duros. La autoexpresin del diseador es raramente

requerida, aunque la imaginacin creativa es siempre necesaria,
canalizada dentro de las condiciones objetivamente establecidas.
Las ayudas analticas al diseo an estn en su infancia, y el
ncleo del diseo es probable que siga siendo intuitivo por
muchos tiempo. Por supuesto, una solucin original, una
verdadera innovacin, en comparacin con un trabajo
simplemente adecuado, slo puede ser establecido mediante
una sntesis intuitiva.
La necesidad de la coordinacin del diseo
El propsito general del diseo visual es del de dar una forma fsica
apropiada a los tems a los que concierne. Pero incluso si una
corporacin puede tener tems de diseo de alto estndar
cuando son tomados aisladamente, si nunca se ha caminado
hacia la coordinacin de su diseo, la imagen de la corporacin
ser casi seguramente dbil. Puede ser que el diseo visual de la
corporacin sea hecho por varios intereses diferentes -una
agencia de publicidad, un diseador industrial, un diseador
grfico, etc. Cada uno de ellos puede que desarrolle su propio
"sub-estilo de la casa" para su propio grupo de tems. El resultado
son varias imgenes en conflicto: el nmero total de contactos
con la gente est dividido en varias secciones que no se apoyan
unas a las otras. La fuerza o debilidad de un smbolo de
identificacin puede ser notablemente demostrada con tests que
utilizan exposiciones muy cortas o ejemplares borrosos o en
movimiento (ver los experimentos de KLM establecidos por los
autores, pgina 25). Tales condiciones estn bastante prximas a
las actuales condiciones de uso de los smbolos. Slo los smbolos
ms fuertes quedan registrados, mientras que el resto se pierde
completamente. De la misma forma, una rpida proyeccin de
diapositivas de una variedad de tems de diseo distingue
rpidamente un conjunto bien coordinado de los que no lo estn.
Slo la repeticin a escala masiva de un pequeo nmero de
caractersticas claras y distintivas puede esperar ser notado y
recordado en la catica y competitiva situacin actual. Tambin
una corporacin que est creciendo rpidamente o fusionndose
con otras, o diversificndose en diferentes campos, puede tener
una falsa imagen porque sus elementos de diseo no han
cambiado con la nueva situacin. Una corporacin grande,
eficiente y progresista puede parecer a la gente de fuera (e
incluso a los que estn dentro) pequea, chapucera o a la

antigua. Esa situacin no es culpa de nadie, simplemente porque

no es el trabajo de nadie encargarse de esas cosas. Tales
corporaciones no reconocen el diseo visual como una actividad
que ha de ser planeada y controlada. Su diseo es hecho pieza a
pieza por oficinistas, impresores de circulares y por cada uno de los
ltimos jefes. Estn, en efecto, dando salida a representantes
vestidos con ropas hechas por anteriores generaciones o
compradas en el mercado ms barato. Un negocio individual es
probable que tenga una unidad natural de estilo ya que todas sus
actividades son expresiones del carcter de ese nico hombre.
Pero una organizacin grande no tiene una unidad de este tipo:
es demasiado grande y compleja para que esas cosas ocupen su
lugar de forma natural. La coordinacin en el diseo, como en
cualquier otra esfera, slo puede ser obtenida por un esfuerzo
deliberado y cuidadoso.
Requisitos para la coordinacin del diseo
La coordinacin del diseo slo puede funcionar si la corporacin,
y particularmente sus altos cargos, est preparada para
acometerla debidamente. Los directivos deben de ser conscientes
de que existe un problema de coordinacin que puede ser
resuelto siguiendo los pasos debidos. Poca gente en una
corporacin, suponiendo que haya alguien, ve en el curso normal
de su trabajo el conjunto de cosas que son vistas desde el exterior.
Es normalmente una sorpresa para la directiva ver recopilado todo
el material de la corporacin: papel y sobres, publicaciones,
vehculos, productos, envases y fotografas de vehculos, locales y
signos. Es una sorpresa an mayor conocer los muchos y variados
canales de control del diseo de estos artculos. Pocas
corporaciones tienen algn tipo de control coherente de su
diseo, salvo para artculos de publicidad. Nadie en la
corporacin tiene una visin completa, y an menos control, de lo
que es mostrado al pblico. Un paso preliminar hacia la
coordinacin del diseo es el establecimiento por parte de los
directivos de los principales objetivos respecto al diseo, teniendo
en cuenta la situacin en la que se encuentran y los recursos que
estn dispuestos a asignar.
El especialista externo
El paso siguiente es pedir consejo profesional. La delegacin de la
coordinacin del diseo a los departamentos de relaciones

pblicas o publicidad de la corporacin, o a las agencias que

utilizan, suele ser insatisfactoria, ya que su experiencia y
perspectivas son con cierta razn inmediatas, a corto plazo y
orientadas por la moda. Su escala temporal se basa en la
renovacin anual o por temporada, mientras que la escala de
tiempo para la coordinacin del diseo est basada en dcadas.
Las necesidades y propuestas han de ser proyectadas como poco
a veinte aos en el futuro para obtener un esquema de xito. La
experiencia y tcnicas necesarias, probablemente slo se
encontrarn entre los especialistas de este campo. El ojo fresco de
un consultor externo, capaz de ponerse a s mismo en el lugar del
cliente o del hombre de la calle, es una ventaja importante. otra
ventaja de un consultor, fuera de la normal jerarqua de la
corporacin es la de que es capaz de discutir y recomendar al
nivel superior, lo que de alguna forma es muy difcil para un
empleado, quien debe moverse por una secuencia de niveles
inferiores en los que la cautela y la lealtad hacia prcticas
pasadas son habitualmente fuertes. Los mejores diseadores son
conscientes de las tendencias del mundo visual: sta es una parte
esencial de su trabajo. Deben anticiparse a lo que es probable
que sea visualmente vlido maana. Pero es a menudo difcil
aceptar hoy lo que ser vlido maana. La "sabidura
convencional" descrita por Galbraith (The affluent society, London,
1958) afecta al diseo tanto como a cualquier otro campo.
Depende del diseador ganarse la confianza de sus clientes,
permaneciendo a la vez como un consultor externo competente,
para que su juicio goce de confianza y se obre en consecuencia.
La mayora de los clientes piden algo nuevo, que por definicin no
se ha hecho antes. Contradictoriamente, aunque tambin
comprensiblemente, les gustara estar seguros al mismo tiempo de
que lo nuevo ser un xito comprobado, por adelantado. Los
estudios de mercado algunas veces, aunque no siempre, pueden
ayudar. Al final, slo el juicio informado puede tomar la decisin
correcta. La coordinacin del diseo es una actividad conjunta
de gestin y asesora. La gestin aporta informacin completa en
todos los aspectos, poltica incluida. El especialista aporta sus
mtodos y la experiencia adquirida con la resolucin de otros
problemas del mismo tipo. Es fcil que un esquema bien diseado
para otras circunstancias se convierta en inadecuado para las
necesidades de la corporacin por falta de informacin que no se
contempl o se proporcion en una etapa anterior. Es igualmente
fcil que un buen esquema sea cercenado por falta de apoyo de
la gestin o por falta de diligencia en el control de las

aplicaciones. La mayora de los clientes piden algo nuevo, que por

definicin no se ha hecho antes. Contradictoriamente, aunque
tambin comprensiblemente, les gustara estar seguros al mismo
tiempo y por adelantado de que lo nuevo ser un xito
comprobado. Los estudios de mercado algunas veces, aunque no
siempre, pueden ayudar. Al final, slo un juicio informado puede
tomar la decisin correcta. La coordinacin del diseo es una
actividad conjunta de gestin y asesora. La gestin aporta
informacin completa en todos los aspectos, poltica incluida. El
especialista aporta sus mtodos y la experiencia adquirida con la
resolucin de otros problemas del mismo tipo. Es fcil que un
esquema bien diseado para otras circunstancias se convierta en
inadecuado para las necesidades de la corporacin por falta de
informacin que no se contempl o proporcion en una etapa
anterior. Es igualmente fcil que un buen esquema sea cercenado
por falta de apoyo de la gestin o por falta de diligencia en el
control de las aplicaciones.
El peligro de la superficialidad
La coordinacin del diseo es casi siempre una tarea complicada,
difcil y a largo plazo. Todos los ejemplos de este libro son el
resultado de una gran cantidad de trabajo, a menudo frustrante, y
en muchas ocasiones visto por los propios diseadores como slo
parcialmente exitoso. Habitualmente lleva varios aos establecer y
ajustar una poltica de diseo satisfactoria, con una revisin
peridica de ah en adelante. Los esquemas que parecen los ms
simples son a menudo los ms difciles de alcanzar. Una
inadecuacin se est volviendo particularmente prevalente: el
abuso de smbolos para "unificar" superficialmente. Como el estilo
aerodinmico de los aos 30, los smbolos estn ahora ponindose
de moda. Igual que lo aerodinmico se convirti en un clich
aplicado sin pensar en situaciones grotescamente inapropiadas,
ahora estn siendo utilizados los smbolos inapropiadamente y sin
pensar. El clich de diseo de los aos 60 puede bien ser el "estilo
de la casa" de una produccin en serie, producido en unas pocas
semanas, con un smbolo sobre todos los productos, y algn tipo
de tipografa elegante como adorno, casi indistinguible del "estilo
de la casa" de al lado. Diseadores ms perceptivos estn
encontrando ahora necesario algunas veces disuadir a los clientes
que vienen a pedir un smbolo como una panacea para los
problemas de diseo que realmente son mucho ms profundos.
Normalmente, una corporacin necesita primero enumerar los

fallos fundamentales de diseo en sus productos, envases,

papelera y presentacin de la informacin. La utilizacin
superficial de un smbolo puede unificar e identificar estos
productos, pero el resultado ser una mala impresin unificada. La
coordinacin del diseo slo puede funcionar sobre una firme
fundamentacin del buen diseo de los tems individuales.
Patrn general de procedimiento
Cada corporacin tiene un conjunto diferente de problemas de
coordinacin. En cada caso hay que encontrar una solucin
inventiva e imaginativa, y adems racional, que no se parece a
ninguna otra. Pero hay un patrn bsico de procedimiento que es
aplicable a prcticamente todo problema de coordinacin. Casi
siempre es necesaria una investigacin para recoger informacin
sobre la situacin. Deberan ser reunidos ejemplos o fotografas de
todos los tems de diseo , y se deberan mantener entrevistas con
el personal y los proveedores que estn controlando los tems de
diseo a todos los niveles. Tambin los tems de diseo de los
competidores deberan tenerse en cuenta. En la mayora de los
casos han de ser almacenadas, recuperadas y analizadas
grandes cantidades de datos . Se han desarrollado algunas
tcnicas especializadas para este tipo de trabajo en el que la
escala es demasiado grande para una captacin intuitiva. Los
puntos fuertes y las debilidades de la imagen corporativa existente
pueden entonces ser evaluados y la deseada direccin de
cambio discutida con Ejecutivo Senior. Debera hacerse luego el
borrador de un informe escrito, con un listado de todos los
requisitos y limitaciones con los que puede encontrarse cualquier
propuesta. En este punto pueden aparecer requisitos
incompatibles que tendrn que ser resueltos dando prioridad a
unos sobre los otros. Una vez que el informe cuenta con el acuerdo
del cliente y el diseador, constituye una base objetiva para el
desarrollo de propuestas de diseo y para su juicio. El paso
siguiente ser normalmente el DESARROLLO DEL DISEO. Las
alternativas factibles que satisfagan el informe son examinadas y
comparadas. Una forma adecuada de investigar las alternativas y
sus consecuencias en un amplio y complejo campo es organizar
los tems de diseo en grupos atendiendo a su funcin, tamao,
material, duracin de su servicio, etc, y tomar uno o dos tems
representativos de cada grupo. Si este conjunto representativo
est bien escogido, cubrir todos los problemas principales de
coordinacin. Es normalmente necesario investigar varias

alternativas principales con detalle, para recabar suficientes

evidencias para hacer una eleccin adecuada. La PRESENTACIN
de las propuestas finales debera incluir recomendaciones sobre el
orden y grado de aplicacin y sobre la gestin del diseo en la
corporacin. Es normalmente aconsejable producir un MANUAL DE
DISEO que cubra todas las aplicaciones previsibles con el mayor
detalle posible. Son de gran importancia REVISIONES peridicas y
modificaciones , puesto que una corporacin crece y cambia y
por lo tanto tambin sus requisitos de diseo.
Ventajas de la coordinacin del diseo
La coordinacin del diseo beneficia a una corporacin de dos
formas principales: externamente, coloca los aspectos visuales
importantes de la imagen bajo un control consciente. El carcter
de la corporacin es as clara y fuertemente mantenido ante el
pblico. Esto puede en su momento ser un instrumento til para la
competicin en la que los productos o servicios son casi iguales
que los de los competidores. Se pueden establecer rpidamente
nuevos productos o actividades a partir del capital de imagen
consolidado. El reclutamiento del personal es ms fcil, y la lealtad
ms fuerte, en una corporacin con una buena imagen.
Internamente, coloca todos los elementos de diseo en un
programa racionalmente planeado, que lleva normalmente a
economas importantes en diseo, imprenta y otros costes. Las
condiciones de trabajo y la eficiencia pueden ser
considerablemente mejorados mediante un diseo correctamente
coordinado del equipamiento y la papelera.
TPICOS EN LA COORDINACIN DEL DISEO
Muchos de los problemas de la coordinacin del diseo, y sus
soluciones, son especficos de la corporacin en cuestin, pero
algunos siguen patrones comunes que aparecen una y otra vez.
Consideraremos ahora algunos de ellos.
La gestin del diseo
Un consultor externo normalmente juega un papel importante a la
hora de establecer una poltica del diseo, y debera en casi todos
los casos continuar como consultor para la revisin y modificacin
a lo largo del tiempo. Pero hay una gran cantidad de trabajo

principalmente administrativo en la gestin y mantenimiento

diarios de los tems de diseo. En muchos casos hay suficiente
trabajo para justificar el nombramiento de un director de diseo,
para que trabaje en cooperacin con el consultor externo. La
organizacin prctica de la gestin del diseo en una corporacin
causa dificultades habitualmente. A qu nivel debera colocarse
el director de diseo? cules deberan ser sus poderes y tareas?
debera tratarse de un diseador o de un administrador por
formacin y vocacin? Una persona con el correcto equilibrio de
experiencia y habilidad en ambos, diseo y administracin, es
difcil de encontrar. El equilibrio requerido puede ser diferente de
un caso a otro. Si a un director de diseo se le asigna una plaza en
la jerarqua normal, puede que sea demasiado baja para darle la
autoridad que necesita en algunos asuntos, pero lo
suficientemente alta como para causar serias dificultades
personales en la corporacin. La autoridad para la gestin del
diseo debe definitivamente venir de la cspide de la
corporacin, y en algunos casos una solucin satisfactoria ha sido
un director de diseo trabajando como parte de la oficina del
director o del presidente. En cualquier caso es esencial alguna
manera de acceso directo a los altos cuadros.
Identificacin
El objetivo de la coordinacin del diseo es mejorar la imagen de
la corporacin en la medida en que pueda estar influenciada por
el diseo visual. En la prctica, la mayor contribucin del diseo
visual a la imagen es la identificacin de la corporacin, en un
sentido que tenga asociaciones favorables. Un control ms preciso
de la imagen corporativa est fuera de la competencia del
diseo visual. La identificacin corporativa funciona haciendo los
tems de diseo lo suficientemente diferentes de aquellos de otras
corporaciones para que no se confundan, y lo suficientemente
parecidos para que mantengan un contacto. Los elementos de
identificacin usuales de los que se puede disponer son los colores,
smbolos y logotipos y el estilo tipogrfico. El diseo de tales
elementos en s mismos puede ser o no parte de la coordinacin
del diseo. La corporacin puede tener elementos adecuados ya
en uso que tan slo requieren una aplicacin coordinada. Pero en
la prctica la coordinacin del diseo casi siempre implica la
modificacin o el diseo original de elementos apropiados en los
que basar un sistema de identificacin. Los colores por s solos no
suelen ser suficiente para identificar una corporacin. El nmero

de colores convenientes para la aplicacin general es limitado; y

normalmente hay tems importantes en los que el color no puede
ser utilizado, como los anuncios en peridicos. Los colores son
mucho ms difciles de calibrar en materiales y procesos
diferentes. Los smbolos ofrecen ms variedad y por tanto una
identificacin ms precisa, pero normalmente necesitan un
nombre en conexin estrecha para explicarlos, salvo que sean
realmente bien conocidos. El caso en que slo los smbolos sean
identificadores eficientes es probablemente una exageracin. Es
cierto que un smbolo establecido es una comunicacin ms
eficiente que las palabras. Pero el desembolso para establecer un
nuevo smbolo a l necesario nivel de familiaridad es enorme, y est
ms all del alcance de muchas corporaciones. De hecho, los
smbolos puramente visuales sin palabras incorporadas o en clara
conexin son muy raros, aunque las organizaciones polticas y
religiosas han establecido smbolos visuales puros mediante un
largo y pesado tiempo de utilizacin, como la cruz, la swastika, el
martillo y la hoz, y las barras y estrellas. Las corporaciones
comerciales utilizan ms habitualmente un logotipo, una forma
estndar y caracterstica de escribir un nombre, conectado o no
con un smbolo. Para una mayor precisin de la identificacin se
han de utilizar palabras, y un esquema tipogrfico adecuado para
cubrir todos los requisitos. Pero el propsito principal es el de ser
claramente legible, y una marcada excentricidad en pro de la
identificacin suele ser irritante, y hace ms mal que bien. El
problema principal en el diseo de identificacin es entonces: 1.
minimizar el nmero de los elementos de diseo que cubrirn
todos los requisitos. 2. maximizar el nmero de aplicaciones de
estos elementos dentro de los lmites de lo apropiado Las dos
partes del problema son inseparables: la adecuacin de los
elementos bsicos no se puede saber hasta que la aplicacin se
ha probado, al menos en un bosquejo; y no se puede trabajar
sobre las aplicaciones hasta que los elementos bsicos han sido
elegidos. El mtodo es normalmente una repeticin de pruebas
para mejorarlo: un conjunto posible de elementos es probado en
aplicaciones, modificado cuando no cumple los requisitos,
probado otra vez y remodificado hasta que se alcanza un
resultado satisfactorio. Hay a menudo varias posibilidades
diferentes que cumplen con los requisitos del informe. Los criterios,
ms refinados, de elegancia y esttica pueden entonces
introducirse para hacer la eleccin final.
Simplicidad

La simplicidad, en cierto sentido, es ampliamente aceptada como

un objetivo general en el diseo. La simplicidad visual puede ser
definida en trminos de nmero y variedad de componentes. Hay
buenas razones para esta bsqueda de simplicidad en los mbitos
perceptivos, psicolgicos, administrativos y econmicos.
Perceptualmente es bien sabido que, a igualdad de condiciones,
uno tiende a simplificar las formas hacia la "buena forma" descrita
por los psiclogos de la Gestalt - eso es hacia formas suaves,
cerradas y regulares. Esta tendencia es especialmente marcada
en condiciones de adversas de corta exposicin, pobre
iluminacin, movimiento, entorno competitivo y bajo nivel de
atencin. Tales condiciones de adversa visibilidad son tpicas para
muchos tems de diseo, especialmente los utilizados en los
anuncios. As, no tiene sentido y es un derroche poner detalles o
sutiles irregularidades en el diseo ms all de un cierto nivel, que
puede ser determinado a partir de las condiciones de visin
tpicas. Adems, un diseo simple puede ser reducido a un menor
tamao que uno complicado, y seguir siendo igual de claro en la
percepcin. Psicolgicamente, se sabe que el recuerdo y el
reconocimiento dependen en parte de la fuerza del impacto
inicial y en parte del refuerzo posterior. Los diseos simples pueden
hacerse ms gruesos en una situacin dada, que los complicados,
y as pueden hasta ese punto, causar un impacto visual ms
fuerte. es ms fcil reconocer posteriores presentaciones de un
diseo simple que de uno complicado, as que el refuerzo es en
este sentido ms fcil. Y adems los entornos generales estn
desordenados y abigarrados, por lo que un diseo simple
normalmente sobresale por su diferencia con su entorno.
Administrativamente, un esquema simple con pocos elementos,
en el que todas las situaciones estn provistas, es ms fcil de
explicar y hacer cumplir. Esto es a menudo un factor importante
para conseguir que un programa de diseo sea aceptado y
debidamente aplicado por el personal de una corporacin.
Econmicamente, un esquema con pocos elementos estndar
hace posibles grandes ahorros en especificar, producir, almacenar
y distribuir los tems de diseo. Tiradas ms largas, con el
agrupamiento de ciertas operaciones de produccin, e
inventarios ms pequeos suelen ser los beneficios inmediatos de
la coordinacin del diseo, y continan a lo largo de la vida del
esquema.
Variedad requerida

Pero la simplicidad no puede ser llevada hasta la exclusin de

otros requisitos. Un disco circular sin ms sera quizs la forma ms
simple posible para un smbolo (ver bandera japonesa en la
pgina 108), pero sera absurdo que ms de uno o dos
corporaciones lo utilizasen como smbolo. un smbolo debe ser
diferente de aquello que es reconocible en la competencia, y
esto requiere una mayor variedad y articulacin de las que
ofrecen las formas ms simples. En el mismo sentido, la
coordinacin del diseo en su forma ms simple, consistira en
poner marcas idnticas sobre cada tem. Pero esto tambin sera
absurdo - la marca estara limitada en tamao por el tem ms
pequeo del conjunto, limitada en color por sus aplicaciones en
blanco y negro, y limitada en el tratamiento grfico por el proceso
ms bsico utilizado, como las plantillas. No obstante, muchas
corporaciones, incluyendo algunas muy grandes, estn
demasiado prximas a este "mtodo de alcalde" en su "estilo de la
casa". Ponen una nica marca en todos los tems, que cambia
slo en tamao, con el resultado de forzar soluciones improvisadas
ms y ms insatisfactorias para casos de difcil aplicacin La
variedad requerida se refiere a un nivel de nfasis, de acuerdo con
la funcin del tem del que se trate; a las subdivisiones de una
corporacin; y a una escala de tamaos.
Nivel de nfasis funcional
Las funciones y consecuentes condiciones de uso de diferentes
tems de diseo deberan ser tenidas en cuenta en la coordinacin
del diseo. Hay un espectro de "tonos de voz" apropiados para
diferentes tipos de tems. En el extremo "alto" del espectro estn los
anuncios, las seales, los vehculos y el embalaje al por menor.
Estos son normalmente vistos en breves golpes de vista en medio
de entornos altamente competitivos, y tienen que gritar para
atraer la atencin. En el medio del espectro est la mayora de la
papelera y las publicaciones, las que, aunque provisionales en el
uso, pueden tener como fin principal garantizar la atencin a la
persona, y necesitan slo un nfasis moderado para hacer su
trabajo de reforzar la imagen. En el extremo "silencioso" del
espectro estn las imgenes de uso a largo plazo - productos
duraderos, edificios (como diferentes de los signos y dispositivos
que pueden llevar), y los muebles. Aqu cualquier nfasis extra se
convierte en algo cada vez ms irritante con el paso del tiempo.
De igual manera, la papelera interna, funcionalmente, necesita

menos nfasis en la identificacin que la papelera externa. La

falta de atencin a esta variedad de nfasis es un defecto comn
en "estilos de la casa" buenos por otra parte, hacindolos o bien
demasiado dbiles en el extremo "alto" o demasiado estridentes
en el extremo "silencioso".
Explicitacin de la estructura corporativa
Supongamos que tenemos una corporacin que consiste en un
holding, dos o tres divisiones operativas que pueden tener
nombres diferentes del de la corporacin, ramas regionales en
cada divisin y varias direcciones en cada regin. Entonces el
sistema de identificacin debera dejar inmediatamente claro en
qu lugar de la jerarqua se encuentra cada tem, y debera
presentar un cuadro en conjunto de cmo est organizada la
corporacin. El espectro de amplias posibilidades es: o bien usar
un color para toda la compaa y distinguir sus divisiones mediante
smbolos diferentes o bien usar un smbolo para toda la
corporacin y diferentes colores para las divisiones; o incluso usar
diferentes colores y diferentes smbolos para las divisiones con
algn tipo de arreglo para toda la corporacin en su funcin de
grupo (ver Metra Internacional, pg. 18, Celanese Corporation,
pag. 102, Rohm and Haas, pag. 162). Las regiones podran
entonces ser identificadas mediante nombres, y las varias
direcciones subordinndose tipogrficamente a las regiones. Este
tipo de funcin explicativa de la coordinacin del diseo se est
haciendo cada vez ms importante a medida que ms firmas se
unen en grupos o se diversifican en diferentes actividades. Aunque
puede estar claro para los que estn dentro de tales
corporaciones jerrquicas lo que la organizacin es, slo puede
ser proyectada en la imagen por la mayor claridad y cuidado en
el diseo. La coordinacin del diseo casi siempre demanda algn
tipo de anlisis de la jerarqua de identificacin requerida por una
corporacin, y la provisin de un patrn claro de identificacin
para tems de cada nivel. Hay una creciente tendencia a formar
grupos corporativos. Un grupo puede ser formado bien uniendo
varias corporaciones ms pequeas, o diversificando una sola
grande. El grupo est algunas veces confinado en una industria o
mercado, y a veces expandido por varios campos. En un grupo,
hay a menudo razones para crear o elaborar imgenes separadas
para los constituyentes. Estas imgenes separadas estn a
menudo vinculadas con un estilo de grupo por algunos elementos
comunes o caractersticas (aunque hay casos, como el de Procter

and Gamble, en los que por razones de marketing las imgenes

de los constituyentes estn deliberadamente separadas de casa
madre. Es a menudo necesario hacer un cambio gradual hacia un
grupo ms cuidadosamente tejido con el paso de los aos. Se han
de tener en cuenta grados diversos de control financiero y poltico
sobre los constituyentes. El equilibrio apropiado entre la imagen de
un grupo y la de los constituyentes, que es capaz de desarrollarse
en situaciones de cambio, puede ser un sutil y difcil problema de
diseo, pero uno que un diseador con experiencia debera ser
capaz de resolver completamente.
Escala de tamaos
Un coordinador de diseo tiene que relacionar tems de diferente
tamao, a veces dentro de un abanico muy amplio. Los smbolos y
las letras deben de ser apropiados para el uso dentro de una
amplia gama sin cambio significativo de carcter. Los factores de
aumento de 100 a 1 son bastante comunes. En el caso de KLM,
(pgina 24) el smbolo utilizado en la aleta del DC8 es 250 veces
ms grande que el tamao estndar ms pequeo en el manual.
Dentro del abanico de nfasis discutido antes, el tamao aparente
de un smbolo o logotipo debera ser aproximadamente
constante. Es decir, en una publicacin que ser leda a la
distancia de un pie, un smbolo debera ser una 100 veces ms
pequeo que en una seal que est a 30 40 yardas de distancia
en una carretera (ver las seales de carretera del Ministerio de
Transporte, pgina 190). Es bien sabido en tipografa que la
mayora de las tipografas tienen un tamao ptimo, y que las que
se editan en una amplia gama de tamaos son normalmente
diseadas de forma separada para cada grupo de tamaos. Lo
mismo es verdad en gran parte para smbolos y logotipos: tienen
un tamao ptimo aparente, y pueden a veces cambiar de
carcter de una forma considerable cuando se agrandan o
reducen ms all de su gama de tamaos diseado. La
importancia de la simplicidad reaparece aqu: si un smbolo tiene
que ser reducido a muy pequeo, se impone un lmite en la
complejidad del diseo. Las formas o los ngulos finos en blanco
se rellenan y las lneas delgadas se rompen, bien mecnicamente
en la reproduccin u pticamente al verlas. Una vez ms, es
importante disear elementos de similar grosor, de lo contrario al
reducir unos se pierden antes que los otros. Al contrario, un diseo
simple y grueso no debera ser usado demasiado grande para su
distancia de visin prevista, o parecer vaco, tosco y duro.

Estudio de aplicaciones
Las corporaciones grandes nuevas son relativamente raras. La
mayora de la coordinacin del diseo no comienza
improvisadamente, sino que tiene que trabajar a partir de una
complicada situacin de hecho existente. Gente importante en la
corporacin puede tener fuertes lealtades personales a algunos
aspectos de la situacin existente, lo que puede ser o no ser
justificado desde el punto de vista del pblico externo. El cambio
gradual puede ser ms aceptable que un cambio repentino. Pero
el tipo de cambio est normalmente determinado por el coste.
Algunos tems de diseo pueden ser cambiados en un corto
periodo de tiempo con poco o ningn gasto extra. Por ejemplo,
los anuncios son frecuentemente rediseados en cualquier caso, y
la papelera y otros tems tipogrficos con un coste unitario bajo, y
de ciclo corto de renovacin pueden ser fcil y rpidamente
cambiados. otros tems de diseo llevan ms tiempo y cuesta ms
cambiarlos. Por ejemplo, los vehculos pueden tener periodos de
dos aos en los que son repintados en las grandes revisiones,
mientras que las grandes seales de nen y los edificios pueden
tener una vida normal de muchos aos. Cualquier programa de
coordinacin del diseo se beneficia de una rpida aplicacin. La
atencin y el inters del pblico son captados, se dan cuenta de
la mejora, y la corporacin es vista como activa y progresista. Si se
tiene que hacer un cambio radical en el "estilo de la casa",
entonces es ms importante que el cambio se haga rpidamente,
de lo contrario la confusin entre lo viejo y lo nuevo contina
durante un largo periodo, y el impacto inicial del nuevo estilo se
debilita. Pero el coste aumenta con la velocidad del cambio, ya
que hay que remplazar y renovar ms tems antes de que su vida
normal se acabe, y los stocks de tems del viejo estilo quedan
obsoletos. Un cambio rpido tambin provoca dificultades
administrativas y de produccin que incrementan los costes. Est
claro que debe transcurrir algn tiempo entre la primera
aplicacin de un nuevo "estilo de la casa" y la final desaparicin
del viejo. Cuanto ms corto es este tiempo, ms fuerte es el efecto
sobre la imagen, pero ms altos los costes. Si, como a menudo
ocurre, el coste de la aplicacin no debe exceder un cierto nivel,
entonces se puede calcular un lmite superior para la velocidad
del cambio. Esto significa a menudo que queda excluido un
cambio radical, ya que no puede ser conseguido con suficiente
rapidez o minuciosidad, y la pretensin se convierte en un retoque

ms que en un cambio del sistema de identificacin (como en el

caso de KLM).
Papelera y formularios
Un programa de coordinacin de diseo es a menudo una buena
oportunidad para una corporacin de revisar su papeleo desde
un punto de vista de mtodo y organizacin. El sistema de diseo
para el papeleo en una corporacin es a menudo tan azaroso
como el diseo visual del mismo papeleo. Hay frecuentemente
una fuerte resistencia al cambio en este rea, porque los
empleados se han acostumbrado a los formularios que estn
usando. Pero un estudio racional del papeleo como un todo
puede casi siempre mostrar formas de mayores ahorros al reducir
errores, el tiempo empleado en meter y extraer informacin, y el
tiempo empleado en archivar y recuperar, as como economas
en inventario y produccin de la papelera. La coordinacin visual
de la papelera es fcil de comenzar, y muy difcil de acabar.
Cualquiera puede decidir poner un smbolo y un nombre y
direccin estndar en la cabecera de un formulario, y ponerlo
todo en una tipografa dada. Pero tan tosco esquema, aunque
comnmente encontrado, no suele responder a todos los
problemas que surgen en el abanico de la papelera. La
cabecera de una carta tiene relativamente pocos componentes,
y as casi cualquier composicin es posible. Pero las facturas, los
pedidos, los presupuestos, las declaraciones y las notas de consejo
y reparto, cada una tiene diferentes componentes e imponen
diferentes limitaciones en la composicin. Si los estndares no
estn impuestos para cada caso, entonces diferentes manos
completarn el diseo de diferentes maneras, y la diversidad
proliferar. Pero definir satisfactoriamente los estndares implica
equilibrar un gran nmero de requisitos que se superponen
simultneamente, no slo aquellos de la funcin de los formularios
sino tambin los de tipografa, tamaos del papel, sobres con
ventana y facturacin mecnica. La coordinacin del diseo para
un completo abanico de papelera presenta algunos de los
problemas ms difciles que se encuentran en este campo. En una
gran corporacin esta tarea es tan compleja que slo puede ser
satisfactoriamente cumplida mediante la utilizacin de mtodos
sistemticos de anlisis y diseo; est ms all del alcance de los
mtodos tradicionales. Pero las recompensas de una coordinacin
con xito son correlativamente grandes en trminos de eficiencia,
economa y bienestar tanto dentro como fuera de la corporacin.

Estndares
Los estndares tienen una gran importancia en la coordinacin
del diseo. Un estndar en su sentido ms amplio es un patrn fijo
con el que las cosas o actuaciones pueden ser comparadas. Los
estndares son necesarios en casi todas las actividades humanas
organizadas. El lenguaje escrito depende de smbolos estndar; y
las monedas estndar, los pesos y medidas se encuentran desde
los primeros tiempos. La estandarizacin est implcita en la
produccin masiva, donde gran cantidad de unidades idnticas
son producidas repetitivamente. Y es necesaria una
estandarizacin muy precisa all donde componentes producidos
en masa se juntan de manera intercambiable en complejos
montajes. Hay fuertes presiones econmicas para aumentar la
estandarizacin, ya que los costes de produccin unitaria se
reducen con grandes demandas, y los costes de distribucin y
almacenaje se rebajan por la reduccin de la diversidad. Por otra
parte, el mercado le da valor a lo "especial", a lo "diferente", a lo
"hecho para el cliente". El diseador industrial se ha enfrentado
durante mucho tiempo al conflicto de estas dos presiones, hacia
la estandarizacin en el lado de la produccin, y hacia la
individualizacin en el lado del consumidor. El cambio de
actitudes puede ser rastreado desde la insistencia de William Morris
en la artesana manual, la separacin de los requisitos racionales
del comercio y la industria de los requisitos humanos del arte por
parte de Eric Gill, los esfuerzos de la Bauhaus por utilizar la
inteligencia tradicional en nuevas tcnicas y materiales
industriales, y los principios constructivos de Buckminster Fuller que
son inseparables del clculo y la alta precisin en la produccin
masiva El coordinador del diseo tiene hoy en da que encontrar
un equilibrio entre las demandas de estandarizacin de la
produccin y la variedad funcional. Tendr normalmente que
observar ciertos estndares establecidos, y tambin tendr que
desarrollar y aplicar sus propios estndares en reas bajo su
control. Los estndares pueden ser clasificados por la extensin de
los campos a los que afectan. En un extremo de la escala estn los
estndares internacionales, mediados por ISO. Despus vienen los
estndares nacionales, mediados por las distintas normativas
nacionales BSI, ASA, DIN, etc. Los siguientes son los estndares
limitados a una industria particular, que son normalmente fijados
por asociaciones comerciales pero que habitualmente son ms
bien prcticas tradicionales establecidas. Finalmente estn los

estndares de corporaciones fijados y utilizados por una

corporacin particular. Un "estilo de la casa" es, en este sentido,
una rama de los estndares corporativos. Pero los estndares por s
mismos prcticamente nunca resuelven un problema de diseo.
Aportan una estructura definida a un problema limitando las
posibilidades; pero la solucin puede an ser un asunto sutil y
complejo, que incluya un sopesar prioridades y una previsin
imaginativa. A medida que el diseo industrial crece en alcance y
profundidad, la evolucin y mantenimiento de los estndares se
har ms y ms importante, y el conocimiento de los estndares
se volver una parte cada vez ms necesaria del equipo del
diseador.
Resumen
Por lo que nosotros sabemos este es el primer libro que trata sobre
este nuevo e importante tema con cierta profundidad. Es an
demasiado pronto para tratar de establecer reglas; nosotros
creemos, de todas formas, que las lneas gua que hemos fijado se
encontrarn de aplicacin para todas las corporaciones, con
variaciones de nfasis adecuadas. Las principales barreras de la
coordinacin del diseo se pueden agrupar bajo tres
encabezamientos:
1.- Las decisiones de diseo son normalmente tomadas sin que los
gestores sean conscientes de que se trata de un tema de diseo.
En muchas corporaciones personal de un nivel bastante bajo
controla tems que para bien o para mal pueden tener un
tremendo efecto sobre la imagen corporativa.
2.- La imagen de una corporacin es habitualmente valorada de
acuerdo con los valores internos por los directivos ms mayores
con un muy determinado conocimiento especial, y una lealtad
hacia el pasado de la corporacin. El pblico a menudo da la
bienvenida a un cambio que sin embargo conmociona al equipo
directivo. El trabajo del consultor externo es representar el punto
de vista del pblico frente a los gestores.
3.- Hay una tendencia a ver el "estilo de la casa" como un
conjunto de reglas esttico y fijado de-una-vez-para-siempre. Pero
las situaciones de mercado y las corporaciones en s mismas
cambian continuamente: y estos cambios deberan ser

expresados visualmente. Es muy importante que contine una

cooperacin estrecha entre la direccin y el diseador despus de
que el esquema inicial haya sido establecido. Casi todos los
diseadores se quejan de que sus concepciones originales
acaban mal entendidas, mal aplicadas y aguadas; y esto es a
menudo porque un esquema acordado deja pronto de ajustarse
a los nuevos requerimientos, y es alterado sin consultar con el
diseador. Hay una continua necesidad de ajuste y mejora,
incluso cuando se han establecido los principios bsicos.
No hay una receta simple para el xito en la coordinacin del
diseo, pero un factor comn a todos los programas de xito se ha
puesto de relieve al recopilar el material para este libro. El xito
slo ha sido alcanzado cuando los altos mandos tuvieron un
inters activo en el diseo. Este inters no acab con nombrar un
diseador como nica medida, sino que continu, como puede
apreciarse viendo que segua teniendo cooperacin por parte de
la firma, y que sus recomendaciones, una vez aprobadas, eran
correctamente aplicadas y mantenidas. Con este respaldo los
muchos problemas de la coordinacin del diseo pueden
habitualmente ser solventados.