Qu son las marcas y logotipos

Los productos y organizaciones prsperos tienen su propia personalidad. As como las

personalidades humahas son complejas, tambin la son las personalidades de los productos y
las organizaciones. Las marcas y los logotipos de los productos y las organizaciones son
condensaciones de realidades complejas en una afirmacin simple, en una declaracin que
puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo

El logotipo de Rolls Royce es una combinacin del nombre de

marca, Rolls Royce y el recurso
grfico R.R. Tales marcas compuestas pueden conservar su
coherencia incluso cuando se cambia el nombre.

De hecho, hablar de las marcas y logotipos como de dos cosas distintas es un tanto
desorientador. Las marcas, que son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus
productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes categoras: nombres
de marca (por ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver Shadow, Corniche, etc.) e imgenes
de marca (por ejemplo, la dama voladora utilizada en los automviles Rolls Royce,
denominada, en propiedad, Espritu del xtasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce,
etc.
A menudo, los nombres de marca tan slo son denominados marcas y las imgenes de las
marcas, sobre todo las bidimensionales, logotipos. De hecho, se trata nada ms que de
diferentes tipos de marcas utilizadas por los comerciantes para distinguir sus productos.
Complicaciones adicionales se deben a que muchas de las marcas ms famosas del mundo
(coca- Cola' Ford o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de marca que se muestran en una
forma grfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre de marca
como una imagen de marca.

Este logotipo es claramente identificable con el de CocaCola, aunque no figure el nombre.

La Coca-Cola reaccionar enrgicamente ante el pirateo o la utilizacin no autorizada de su

nombre; tambin lo har ante el pirateo o la utilizacin no autorizada de! distintivo estilo del
logotipo Coca-Cola' con sus colores rojo y blanco y su escritura fluida, aunque las palabras
Coca-Cola se cambiaran por otras.

Las marcas y los logotipos constituyen el lenguaje ms

internacional del mundo Cruzan las fronteras fcilmente y
proporcionan a las organizaciones un medio fcil de transmitir
un mensaje inequivoco y uniforme a los consumidores.

Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica, fueron
utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilizacin de nombres y recursos distintivos se
ha extendido en gran medida y, actualmente, los hospitales, los organismos
gubernamentales, los clubs privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al
comercio utilizan marcas de diversas especies

Los logotipos no son en absoluto una

prerrogativa exclusiva de las organizaciones
comerciales. Por ejemplo, los objetivos
de Naciones Unidas quedan claramente
definidos en su distintivo logotipo.

Una marca y logotipo bien logrados pueden

convertirse en una posesin valiosa, como en el
caso del vodka Smirnoff

Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en mucho ms que
simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de
calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo as como mensajes
abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones.
Un perfume con el nombre y el logotipo de Chanel ser ms valorado que otro que se llame
Jenkins, Patel o Schwarz.
Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaa y otros
pases avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo
posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo,
registrndola, y vender o ceder bajo licencia los derechos Inherentes a una marca o un
logotipo determinados. Esto ha continuado hasta el presente, y las marcas se venden a
menudo por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaa,
compr la compaa Heublein a RJR Nabisco por bastante ms de mil millones de dlares. La
mayor parte del valor de la transaccin se debi, indudablemente, a la marca y logotipo
Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein.
Las marcas comerciales y los logotipos son algo ms que simples palabras o imgenes:

Identifican un producto, un servicio o una organizacin.

Lo diferencian de otros.
Comunican informacin acerca del origen, el valor, la calidad.
Aaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
Representan, potencialmente, haberes valiosos.
Constituyen propiedades legales importantes.
Breve historia

Los comerciantes han utilizado desde muy atrs marcas de fbrica y recursos visuales para
distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del
pulgar en el barro hmedo, en la parte inferior de la vasija, o ponindole su marca (un pez,
una estrella o una cruz, por ejemplo). Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que
las imgenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tena, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista
esperaba tambin que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefirindolas
a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convena tambin al consumidor. Si se queran
vasijas que diesen buen servicio, era ms seguro comprarlas al mismo ceramista que
arriesgarse a comprar un producto quiz no tan bueno. A la inversa, si un producto de un
determinado ceramista haba resultado insatisfactorio, uno aprenda a buscar su marca para
no comprarla.
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que un modo
de colocar sus mercancas, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad de
tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de un ceramista hbil y
de confianza.

En la Edad Media, los logotlpos se

utilizaron ampliamente para
indicar poder y autoridad. Incluso
los campesinos analfabetos
reconocian el guila de los
Habsburgo, la flor de lis de
Francia, el crisantemo imperial o
la concha del peregrino.

En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala local. Las
excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobiernos. La flor
de lis francesa, el guila de los Habsburgo en Austria-Hungra y el crisantemo imperial en
Japn indicaban propiedad o control. De modo similar, la concha de Santiago, derivada de la
leyenda del altar de San Jaime en Santiago de Compostela, en el noroeste de Espaa, gran
centro de peregrinacin en tiempos en que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados
por los musulmanes a los peregrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista
como smbolo de piedad y de fe.
En los siglos XVII y XVIII, cuando empez la fabricacin a escala considerable de porcelana
fina, muebles y tapiceras en Francia y Blgica, gracias, en gran medida, al padrinazgo regio,
las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fbricas como indicadores de
calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes ms rigurosas sobre el marcado de los
objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en el producto.
Sin embargo, la utilizacin a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan
slo a poco ms de cien aos atrs. En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las
comunicaciones y en los procesos de fabricacin permitieron, por vez primera, la masificacin
de los productos de consumo, y muchas de las marcas ms conocidas en la actualidad se
remontan a ese perodo: las mquinas de coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer,
los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabn Sunlight, los cereales Shredded Wheat,
las pelculas Kodak, los cheques de viaje American Express, las judas tostadas Heinz y los
seguros Prudential son ejemplos de ello.
Pero la autntica explosin de las marcas comerciales y los logotipos se ha producido en el
curso de los ltimos treinta aos. La televisin tiene mucho que ver con ello, as como el
rpido auge de las industrias secundarias y de los servicios. Los astilleros, las minas de
carbn y los altos hornos no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero
los fabricantes de comidas preparadas, las compaas de tarjetas de crdito, los proveedores
de equipos de audio y de alta fidelidad, las compaas de electrnica y las cadenas de
restaurantes rpidos consideran que sus marcas y logotipos estn en el corazn mismo del
negocio.

Importancia de las marcas y los logotipos

En las economas desarrolladas, los consumidores tienen una pasmosa diversidad de
opciones: por ejemplo, hay docenas de fabricantes de automviles, centenares de modelos y
millares de variedades de automviles. Han quedado atrs los das de el color que usted
quiera, mientras sea negro. Esta multiplicidad de opciones ejerce una gran presin sobre los
fabricantes, que deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia
disponibilidad de productos. En consecuencia, aunque algunos productos son fabricados de
acuerdo con pautas de calidad tan altas que la competencia resulta difcil (Mars Bars y los
cereales Kellogg's son quiz buenos ejemplos), pocos productos estn escudados de la
competencia directa mediante la proteccin de patentes, el know-how (saber cmo) de los
propietarios o una fuente de suministro nica.

Algunas de las primeras marcas registradas siguen utilizndose hoy Abajo del
todo El tringulo rojo de Bass fue la marca britnica nmero uno en 18761.
Arriba el logotipo de Bass se distingue claramente incluso en el bar del Folies
Bergere, pintado por Manet en 1882.
Abajo tambin El cuquero de la marca Ouaker est ya en su segundo siglo.

Gran parte de la habilidad en la comercializacin y el marcado se refiere, en consecuencia, a

la elaboracin de marcas distintivas y diferenciadas para productos o servicios cuyas
caractersticas, precios, distribucin y disponibilidad son, en realidad, muy parecidas.
Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien es cierto que hay diferencias indudables entre CocaCola y Pepsi-Cola, as como entre esos dos productos y los centenares de otras marcas de
cola en el mercado, las diferencias, en la prctica, son sutiles, quiz incluso tenues. Sin
embargo, estas dos marcas dominan el mercado de la cola a escala mundial. Su capacidad de
embotellado y de distribucin indudablemente ejerce un papel importante en ello, pero el
factor primordial es la fuerza y el atractivo de las dos marcas.

Unos diseos de cartel como los del Festival

of Britain, de 1951, pueden permitirse estar
a la moda del momento. Despus de todo,
estn ideados especficamente para un
acontecimiento nico.

Mas as como las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios,
tambin son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le
proporcionan un mapa que lo gua a travs de una desconcertante variedad de opciones. Si
queremos comprar gasolina, sabemos que los productos de una gasolinera Mobil son fiables.
No debe preocuparnos la posibilidad de que estn adulterados o de que sean demasiado
caros: el nombre y el logotipo de Mobil son una garanta. Lo mismo ocurre con los servicios:
si nos hospedamos en un hotel Hilton, no debe preocuparnos si el restaurante es fiable o no o
si las sbanas estn limpias o si es o no posible enviar un tlex: el nombre de Hilton es
nuestra garanta de servicios fiables de alta calidad. La marca y el logotipo nos permiten
adoptar, casi subconscientemente, una decisin rpida cuando nos hallamos ante opciones
diferentes.
Las marcas y los logotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y
distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de los propietarios
como a las necesidades de los consumidores. Tambin est claro que son, para sus
propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad.

Necesidad de estabilidad
Estas marcas fueron punteras en el Reino Unido, en sus respectivas categoras, en 1933:

HOVIS pan
STORK margarina
KELLOGG'S cereales
CADBURY'S chocolate
ROWNTREE pastillas
SCHWEPPES refrescos
BROOKE BOND t
COLGATE dentfrico
JOHNSON'S abrillantadores de suelos
KODAK pelculas
EVER READY bateras
GILLETTE hojas de afeitar
HOOVER aspiradoras

Todas ellas siguen siendo punteras hoy.

Estas marcas fueron punteras en Estados Unidos, en sus respectivas categoras, en 1933:

SWIFT PREMIUM bacon

EASTMAN KODAK cmaras
DEL MONTE frutos en conserva
WRIGLEY chicls
NABISCO bizcochos
EVER READY bateras
GOLD MEDAL harina
GILLETE hojas de afeitar
COCA.COLA refrescos
CAMPBELL 'S sopas
IVORY jabn
LIPTON t
GOODYEAR neumticos

Todas estas marcas siguen siendo punteras en la actualidad.

Est claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y cuando, por
supuesto, se las mantenga en buen estado de conservacin, es decir, se las proteja contra
cadas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de los productos, etctera.
Aunque quiz sea imposible mantener en vida una marca de ltigos para coches de caballos
en pleno siglo XXI, por mucho xito que tuviese la marca en el siglo XIX, las mejores marcas
son, potencialmente, longevas y robustas.
El diseador de marcas y logotipos debe tener esto presente. Como veremos ms adelante, a
menudo es tentador un estilo de diseo muy espectacular por el momento, pero que puede
quedar anticuado muy rpidamente. Tambin son tentadores los cambios o manipulaciones
en los logotipos al cabo de algunos aos: tal ao, la marca est en un cuadrado, al ao
siguiente en un valo, despus se pone en verde y, ms adelante, se le da un atractivo tono
dorado.
Aunque es indudable que el estilo del logotipo debe actualizarse de
cuando en cuando (la atildada mecangrafa de los aos sesenta
(izquierda), con su peinado muy acabado y la acentuacin de la lnea de
los sostenes, puede parecer muy anticuada veinte aos ms tarde), el
diseador debe resistirse a la tentacin de manipularlo a menos que sea
realmente necesario.
Es un hecho muy conocido, en los ambientes publicitarios, que con
frecuencia los consumidores slo empiezan a prestar atencin a un cartel
o a un anuncio televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad
estn ya absolutamente hartos de la campaa. Esto tambin es cierto en
el caso de los logotipos.
Por otra parte, los consumidores son muy conservadores.Se necesita
tiempo para que se desarrolle el significado visual y la asociacin con
un determinado producto o empresa que se intenta promocionar, incluso si se utilizan
presupuestos publicitarios multimillonarios. Si se desea modificar o actualizar este significado
visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los casos de Mercedes, Shell,
Coca-Cola, Westinghouse Electric y otras marcas y logotipos punteros.
Necesidad de un carcter distintivo
Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un
servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo deben ser distintivos.
Es curioso que muchos diseadores, desarrolladores de nuevos productos y fundadores de
nuevas empresas adopten estilos de marcas y logotipos que son exactament iguales a los de
todo el mundo. Si todos los cafs en polvo existentes en el mercado utilizan paquetes
dorados, etiquetas doradas y logotipos dorados, eso mismo har el nuevo producto.

El diseador debe prestar atencin a los estilos aceptados. Un estilo grfico

florido e historiado es inapropiado para una empresa de construccin de
maquinaria; se necesita para ella un logotipo ms robusto.

El diseador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales: un estilo de logotipo
que se remita a jazz o a la electrnica estara fuera de lugar en una funeraria. Sin embargo,
es importante que las marcas y los logotipos sean distintivos.

El papel del diseador

El diseador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempear
muchos papeles diferentes, en especial los de:

Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseo para su cliente.

Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas.
Creador: debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un
problema de diseo.

El proceso de diseo de una marca o un logotipo y las habilidades especficas para ello son as:
Proceso

Habilidades necesarias de
diseo

Desarrollo de una agenda de diseo

Conceptual

Acopio de informacin sobre las

necesidades del cliente

Analtica

Desarrollo de cnceptos o modelos

de diseo

Modeladora / creativa

Presentacin y justificacin de
soluciones

Tcnica / interpersonal

Aplicacin de la solucin elegida

Tcnica